UNIVERSIDAD PRIVADA DEL SUR DE MXICO

ANTOLOGIA DE

INVESTIGACION DE MERCADOS

CARRERA

LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
8. CUATRIMESTRE
CATEDRTICO:
BEATRIZ GONZALEZ SOTO

2011

Objetivo y temario.

Objetivo general de la asignatura

Al finalizar el curso el estudiante reconocer la importancia de la
investigacin de mercados, plantear y seguir una metodologa de
investigacin y aplicar los distintos sistemas de informacin de
mercadotecnia para la toma de decisiones.

Temario

Sistemas
.
de informacin en la mercadotecnia

Investigacin
.
de mercados

Metodologa
.
de investigacin de mercados

Mtodos
.
cuantitativo

Mtodos
.
cualitativos

Tcnicas
.
especficas

TEMA 1. SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

Objetivo particular
Al finalizar este tema, el estudiante identificar la necesidad de obtencin de
informacin considerando sus fuentes, mtodos y anlisis, costo-beneficio.
Temario detallado
1. Sistemas de Informacin de Mercadotecnia.
1.1. Concepto, importancia y aplicaciones.
1.2. Fuentes de Informacin.
1.3. Subsistemas de Informacin.
1.3.1. Interno o de contabilidad.
1.3.2.
Inteligencia.
1.3.3.
Investigacin de mercados.
Introduccin
El estudiante conocer los componentes fundamentales de los Sistemas de
Informacin de Mercadotecnia, necesarios para la toma de decisiones de todo
ejecutivo, as mismo, revisar las fuentes de informacin y cada uno de los subsistemas
que lo integran, adems de las ventajas y desventajas de cada subsistema de
informacin, lo cual relacionar con la toma de decisiones. Para su mejor comprensin
deber conocer el concepto de Sistema de Informacin de Mercadotecnia, ya que es
parte importante de una cadena de flujo de informacin entre el medio ambiente de la
mercadotecnia y la Gerencia de Mercadotecnia. El medio ambiente resulta ser un
factor determinante en la toma de decisiones, ya que los factores ambientales que no
interactan directamente con la organizacin son tan dinmicos que llegan a modificar
las decisiones del gerente de mercadotecnia en el corto plazo, mientras que los factores
que interactan directamente con la organizacin, estn estrechamente relacionados
con la toma de decisiones del gerente de mercadotecnia. As que resulta de vital

importancia para las

organizaciones, el estar informados de manera eficiente y eficaz del

comportamiento del medio ambiente que rodea las decisiones.
1. Sistemas de Informacin de Mercadotecnia
Los Sistemas de Informacin de Mercadotecnia son una herramienta
indispensable en las organizaciones modernas y se pueden componer de
personas, equipos y procedimientos; la intencin es almacenar y procesar toda
la informacin que permita apoyar la correcta toma de decisiones de una
gerencia de mercadeo.
La informacin deber presentarse de tal forma que ayude a plantear
correctamente el problema a resolver o a identificar oportunidades. Una vez que
se identifica el problema o la oportunidad de mercado, se recoger la informacin
pertinente con la intencin de ayudar al gerente de mercadeo a conducir
objetivamente la situacin.
1.1. Concepto, importancia y aplicaciones
Un Sistema de Informacin de Mercadotecnia es una estructura estable de
interaccin integrada por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es
reunir, clasificar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y verdica
para uso de los encargados de la toma de decisiones para mejorar la
planeacin, ejecucin y control de los planes de mercadotecnia.

Se hace necesario el acopio de informacin para las organizaciones

modernas debido a los niveles de competencia que se estn dando en los
mercados internacionales y de la urgencia de conocer las necesidades y
deseos de sus clientes, tambin se necesita informacin referente a la
competencia, los intermediarios, los proveedores y de todo aquello que pueda
llegar a influir en las decisiones, de la organizacin.

Tiene aplicacin en casi todas las reas de la organizacin, ya que en ellas se

genera la mayor parte de la informacin que se maneja en el sistema. Proviene de
todas las reas de la organizacin, para luego ser proporcionada al rea que toma
las decisiones de mercadotecnia; otra fuente de informacin es el medio ambiente
en el cual la organizacin se desempea, lo cual resulta de mucha utilidad para el que
toma las decisiones.
1.2. Fuentes de informacin
Existen diferentes fuentes de informacin, en esencia se divide en dos grandes
grupos (ver cuadro 1.1.). Todo investigador debe desarrollar habilidades para la
bsqueda e interpretacin de las fuentes disponibles.
Se reconocen dos tipos de fuentes de informacin, las fuentes secundarias y las
fuentes primarias:
Cuadro 1.1. Fuentes de informacin

Fuentes primarias
Requiere de la bsqueda de informacin de forma directa. Esta informacin
representa ir hasta la fuente y tratar de obtener la informacin solicitada, a travs de
diferentes formatos, ya sea formal o informal.
Fuentes secundarias
Son fuentes de informacin que presentan datos recopilados y en muchos de los casos
analizada y disponible para su consulta, ya sea generada y registrada por la Organizacin
o por otras fuentes externas, esta informacin en ocasiones requiere de anlisis, ya
que el ambiente que rodea a la Organizacin no siempre pone a disposicin dicha
informacin y en otras ocasiones no se encuentra disponible para su consulta.
* Fuentes Internas: las organizaciones modernas cuentan actualmente con
fuentes de informacin generada por las reas funcionales con las que
cuentan, sin embargo esta informacin debe venir de tal forma que sea
relevante para la mercadotecnia. Ejemplo: registro de ventas, pronsticos
de ventas, balance general, estado de resultados entre otros.
* Fuentes externas: la importancia que ha tomado la informacin en la
actualidad, ha obligado a las organizaciones a tomar medidas que
permitan su bsqueda y conservacin para ser utilizadas en cualquier
momento que as lo requiera. Ejemplo: asociaciones comerciales,
informes

de

la

organizaciones,

publicaciones

gubernamentales

principalmente.
1.3. Subsistemas de informacin
Las organizaciones modernas han desarrollado verdaderos complejos que generan
mucha informacin, siempre con una lgica, pero que sirven como puntos de
referencia a la hora de la toma de decisiones, sin embargo, existen otras que no
aprovechan esta fuente interna y recurren a fuentes externas que aunque generan
informacin no siempre est adecuada a sus necesidades.
Segn Kotler en esencia el sistema de informacin se basa en tres grandes reas:

1.Desarrollo de informacin necesaria

* Bases de datos internas. Son acervos de datos electrnicos de
informacin que se obtienen de datos generados dentro de la
organizacin.
* Inteligencia de mercadotecnia. Es la obtencin y anlisis sistemticos de
informacin que est disponible para el pblico, acerca de la
competencia y de los sucesos en el entorno de marketing.
2.Usuarios de la informacin
* Directores de marketing y otros usuarios que basan su toma de decisiones
en un proceso de planeacin implementacin organizacin y control.
3. Entorno del marketing
Macroambiente y microambiente de mercadotecnia
1.3.1.

Interno o de contabilidad

El subsistema interno, que tambin se le llama de contabilidad, considera que la

mayor parte de la informacin que se genera en una organizacin, debe provenir del
rea de Contabilidad y aunque esto no sea cierto al ciento por ciento, se debe
reconocer que tienen razn por el tipo de informacin que generan.
Existe informacin clasificada en el balance general de toda organizacin, sin
embargo, existe el estado de resultados que especialmente afecta las decisiones del
rea de Mercadotecnia, debido a que sirve de referencia para la asignacin de
presupuestos. Como se puede observar, prcticamente todas las reas de una
organizacin moderna estn incluidas en el Sistema de Informacin.
1.3.2. Inteligencia
Este sistema se ha venido desarrollando en la actualidad como el principal
generador

de

informacin,

debido

que

muchas

organizaciones

no

pertenecientes a la parte productiva, se han dado a la tarea de recopilar

informacin que posteriormente ser til para las organizaciones que estn
constantemente tomando

decisiones

sobre

productos,

especialmente

de

consumo, en este mercado tan competido; esta informacin se vende y toda

vez que ha cumplido su principal objetivo, que sera poner en actualidad a
quien toma las decisiones en las organizaciones, se publica para que todo aquel
interesado en estos temas conozca y analice esta informacin.
1.3.3. Investigacin de mercados
Resulta ser una fuente de informacin primaria, ya que requiere de ir
directamente a la fuente de informacin y recopilar datos que despus sern
tabulados y analizados para proporcionar a quien toma las decisiones
en el rea de Mercadotecnia, bsicamente se centra en entrevistas y utiliza
herramientas como el cuestionario para la recopilacin de la informacin.
Aunque existen organizaciones externas a la propia compaa que se dedican a
esta labor, en la mayora de los casos se cuenta con un rea al servicio de
la organizacin que atiende el manejo interno y externo de la informacin.

TEMA 2. INVESTIGACIN DE MERCADOS

Objetivo particular
Al finalizar ste tema, el estudiante, evaluar la importancia de la investigacin de
mercados, los tipos de investigacin y su aplicacin en las empresas comerciales
Temario detallado
2.

Investigacin de mercados

2.1. Conceptos
2.2. Importancia y aplicaciones
2.3. Diferentes tipos de investigacin
2.4. Solicitud o requerimientos de investigacin de mercados
Introduccin
El estudiante conocer a fondo la investigacin de mercados, su importancia y
aplicaciones en las organizaciones, la metodologa de investigacin, y profundizar en
el conocimiento de los estudios exploratorios y concluyentes necesarios para toda
investigacin de mercados, as como a disear los requerimientos de una
investigacin de mercados a fin de estar en posibilidades de mejorar la toma de
decisiones
2.

Investigacin de mercados

Es una herramienta indispensable para toda organizacin moderna, que permite

obtener informacin necesaria para establecer las polticas, objetivos, planes y
estrategias para el logro de sus objetivos.
2.1. Conceptos
Para lograr una mayor comprensin de la importancia de la Investigacin de
Mercados en la toma de decisiones de las organizaciones modernas a continuacin se
citan varios conceptos que se compilan de diferentes autores y asociaciones en donde
bsicamente se reconocen tres elementos esenciales:

Recopilacin de informacin

Anlisis de la informacin

Toma de decisiones

"Un enfoque sistemtico y objetivo del desarrollo y la provisin de la

informacin aplicable al proceso de toma de decisiones de la gerencia de
mercadeo" Thomas Kinnear y James Taylor. Investigacin de Mercados.
"Es el proceso sistemtico en el que se genera la informacin con el fin de
ayudar en la toma de decisiones de mercado". William Zikmund, Investigacin de
Mercados.
"Es el diseo, la recopilacin, el anlisis y el informe sistemticos de datos y
descubrimientos pertinentes para una situacin de mercadotecnia especfica a
la cual se enfrenta una organizacin". Philip Kotler y Gary Armstrong.
"Recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de informacin referente a la
actividad de mercadotecnia, que se hace con el propsito de ayudar al ejecutivo
a tomar decisiones que resuelvan sus propsitos de negocios". American
Marketing Association, definicin oficial de Investigacin de Mercados 2001.
Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario
aplicar diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes
materias:
La Economa aplicada, la Psicologa, la Antropologa cultural y la
Sociologa; son slo algunas de la ciencias necesarias para realizar
un anlisis del comportamiento del consumidor que nos permita comprender su
comportamiento y mejorar la toma de decisiones en el diseo de nuevas
estrategias ms efectivas.

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Algunas otras ciencias como la Filosofa por la destacada importancia que tiene la
lgica en la investigacin aplicada.
La Estadstica y las Matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de los
hechos detectados en la investigacin.
La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el trabajo de
campo.
La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la
investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al
cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin.
La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y
diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.
2.2. Importancia y aplicaciones
Importancia

Cada vez aumenta ms la necesidad de recopilar informacin relacionada con los

mercados nacionales e internacionales, estar monitoreando cada tendencia en estos
mercados, as como tambin realizar investigaciones de mercados que nos permitan
determinar las estrategias ms efectivas para ingresar y permanecer en estos
mercados.
El aumento en importancia de los negocios globales ha conducido a las
organizaciones a nivel mundial a utilizar como una herramienta indispensable a la
investigacin de mercados y hacerse de informacin primaria y secundaria que d
respuesta a sus problemas de mercadotecnia.

Aplicaciones.
La investigacin de mercados actualmente es una herramienta indispensable, las
organizaciones reconocen las mltiples aplicaciones que tiene como a
continuacin se muestra:
Anlisis del consumidor
Usos y actitudes.
Anlisis de motivaciones.
Posicionamiento e imagen de marcas.
Tipologas y estilos de vida.
Satisfaccin de la clientela.
Efectividad publicitaria

Pre-test publicitario.
Post-test de campaas.
Seguimiento (tracking) de la publicidad.
Efectividad promocional.

Anlisis de producto

Test de concepto.
Anlisis multiconcepto-multi-atributo.
Anlisis de sensibilidad al precio.
Test de producto.
Test de envase y/o etiqueta.
Test de marca.

Estudios comerciales
reas de influencia de establecimientos comerciales.
Imagen de establecimientos comerciales.
Comportamiento del comprador en punto de venta.
Estudios de distribucin

Auditoria de establecimientos detallistas.

Comportamiento y actitudes de la distribucin.

Publicidad en punto de venta.

Medios de comunicacin

Audiencia de medios.

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Efectividad de soportes.

Anlisis de formatos y contenidos.

Estudios sociolgicos y de opinin pblica Sondeos electorales.

Estudios de movilidad y transporte. Investigacin sociolgica.

Estudios institucionales.

La investigacin de mercados sirve de apoyo al proceso de toma de decisiones, sobre

todo cuando se trata de situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en funcin de
la experiencia que tenga la empresa. La investigacin de mercados debe proporcionar
informacin til y relevante para la empresa:

Reduce la incertidumbre que hay en torno a un problema.

Influye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, no cuando se limita a

confirmar algo que ya sospechamos sino que aporta algo nuevo.

Las aplicaciones de la investigacin de mercados son las siguientes:

Para detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o

solucionados.
Estudiar o analizar el comportamiento de eleccin de los consumidores. Ejemplo:
ver cuales son los niveles de respuesta de los compradores potenciales ante
cambios en las variables.
Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la
actividad de la empresa.
Analizar las consecuencias de la actuacin de la empresa sobre las
variables de marketing.

La funcin de la investigacin de mercados implica el diagnstico de las necesidades de

informacin, su bsqueda sistemtica y objetiva mediante el diseo de mtodos para su
obtencin, la recogida de datos, el anlisis e interpretacin de la informacin relevante
para identificar y solucionar cualquier problema u oportunidad en el campo del
marketing y su distribucin a tiempo entre los usuarios que toman decisiones.

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2.3. Diferentes tipos de investigacin

Para la realizacin de una investigacin de mercados es necesario conocer la
diferencia entre una investigacin formal y una informal, lo que conocemos como
sondeo, corresponde a una investigacin exploratoria que se conoce como
informal y para la investigacin formal se aporta informacin relativa a los
diferentes enfoques que se le da a la investigacin de mercados, que a
continuacin se explican.
Investigacin exploratoria
La investigacin exploratoria se utiliza en las primeras etapas del proceso de
toma de decisiones, debido a que aporta informacin que ayuda a definir el
planteamiento del problema. En esta etapa de la investigacin, la informacin
obtenida ayuda a definir el problema con un gasto y esfuerzo mnimo en dinero y
tiempo. Es altamente flexible y permite sensibilizar la informacin y descubrir
ideas que no se haban identificado con anterioridad. Su efectividad es
apropiada en situaciones en las que se est buscando la solucin de problemas
o detectando oportunidades potenciales de mercado para nuevos productos, en
el caso de la hiptesis, sta puede no existir pero la identificacin de variables
relacionadas con la situacin problema, siempre ser identificada.

El principal objetivo es aportar alternativas identificadas, que permitan al

investigador tomar la mejor opcin en su toma de decisiones.
v Investigacin concluyente
La informacin que suministra esta investigacin ayuda al rea de mercadotecnia
a evaluar y seleccionar la mejor lnea de accin. Este tipo de investigacin se
considera como formal, ya que comprende diferentes procesos para la obtencin de
informacin relacionados con la investigacin. Dentro de las tcnicas ms
conocidas se encuentran la encuesta, experimentos, observaciones y simulacin.

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v Investigacin causal
Busca la relacin existente entre las variables de un problema, se le considera
como una investigacin concluyente, ya que su principal objetivo es obtener
evidencia sobre las variables y su relacin causal.
v Pre-test publicitario
Comnmente utilizado por las organizaciones para medir el posible impacto de su
publicidad, se considera que una sesin de grupo o entrevistas de profundidad son las
tcnicas ideales en donde se le presentan a los sujetos los anuncios publicitarios y se
revisan de manera secuencial.
Investigacin descriptiva
Son estudios que permiten tomar una fotografa del mercado objetivo, ya que
proponen describir algo. Los estudios descriptivos exigen que todo investigador
desarrolle una gua preliminar con las preguntas que responder en su estudio, as
como las posibles implicaciones que se presenten
Diseo transversal de una investigacin
La investigacin descriptiva debe presentar de forma clara un problema, una
hiptesis y toda la necesidad de informacin que se tenga.
El diseo transversal es el que ms se usa en las investigaciones de mercado de
tipo descriptivo: es un tipo de investigacin que debe incluir la recoleccin de
informacin, segn la muestra determinada, dentro de una poblacin en un solo
momento. Se pueden identificar las siguientes:
Diseo transversal simple: es en el que se determina una muestra y se
requiere que la informacin se obtenga de una sola vez.
Diseo transversal mltiple: es en el que se determina ms de una muestra
y se requiere que la informacin se obtenga de una sola vez.
Diseo longitudinal: es un diseo que considera a una muestra fija de

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personas que es medida de forma repetida durante un periodo

determinado.

La

muestra

debe

permanecer

durante

un

periodo

determinado, durante el cual permitir al investigador documentar

evidencias que se sumarn durante el periodo estudiado,
proporcionando informacin que ilustre un problema identificado.
2.4. Solicitud de requerimiento de investigacin de mercados
La solicitud o requerimiento contiene en esencia el proyecto y a la vez puede
servir como contrato, cubre todas las fases de una investigacin de mercados y
contiene:
a.

El problema de investigacin. Incluye la definicin del problema y el

planteamiento de los objetivos de la investigacin.

b.

El mtodo de investigacin. Incluye definir el tipo de investigacin que se

llevar y la conveniencia de cada opcin.

c.

El diseo de investigacin. Para este momento se sabr que mtodo de

recoleccin de datos se usar y el mtodo probabilstico o no
probabilstico que se usar.

d.

La recoleccin, anlisis y reporte de datos. La correcta recoleccin de

los datos, dar un reporte eficaz de la informacin, sin embargo, el
anlisis es en esencia la parte ms importante de la recopilacin de la
informacin.

e.

Tiempo y costo de la investigacin. Para este momento el cronograma y

los costos se reportan para ser evaluados segn lo planificado.

a. Apndice.

Se

agregan

todos

los

documentos

informaciones

necesarias para la interpretacin del estudio de mercados.

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TEMA 3. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Objetivo particular
Al finalizar este tema, el estudiante, podr identificar el problema y realizar un
planteamiento de investigacin.
Temario detallado
3. Metodologa de la investigacin de mercados
3.1. Objetivo
3.2. Investigacin preliminar
3.3. Hiptesis
3.4. Mtodos de recoleccin de datos
3.4.1. Cuantitativos
3.4.2. Cualitativos
Introduccin
Los estudiantes, al terminar el curso, estarn en posibilidades de manejar una
metodologa de investigacin de mercados, incluyendo las partes esenciales de la
metodologa como lo son el objetivo, la hiptesis e identificar los diferentes mtodos de
recopilacin de datos, tanto cuantitativos, como cualitativos. Una vez aprendida la
metodologa de investigacin, podr aplicar el conocimiento para el manejo de los tipos
de informacin, la cuantitativa que le permite tener una fotografa de la informacin
necesitada y una cualitativa que le permitir valorar los datos obtenidos. Estos pasos
son esenciales para la realizacin formal de investigacin de mercados. Como punto final
presentar un informe que ilustre los resultados de la investigacin

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3.Metodologa de la investigacin de mercados

Toda investigacin requiere de un proceso que permita lograr el objetivo deseado, a
continuacin se citan los principales pasos a considerar para una investigacin de
mercados:
1. Determinar la necesidad de informacin.
2. Definir los objetivos de la investigacin.
3. Determinar las fuentes de informacin necesarias.
4. Desarrollar las formas para recopilar los datos.
5. Determinar la muestra.
6. Recopilar los datos.
7. Procesar los datos.
1. Analizar los datos.
9.

Presentar los resultados de la investigacin.

Resulta de vital importancia determinar la necesidad que se tiene de la informacin

y de cmo la investigacin de mercados nos puede ayudar a obtenerla. Todo
investigador comprende claramente, la razn por la cual se necesita la informacin.
En un segundo momento el investigador deber fijar los objetivos de investigacin
y tratar de responder a preguntas como "por qu se debe realizar la investigacin?"
comnmente los objetivos se deben establecer por escrito. Las necesidades de
informacin deben responder a la pregunta "por qu se necesita una
informacin tan especfica para alcanzar los objetivos de la investigacin? En un
primer momento la bsqueda de informacin se puede centrar en las fuentes internas
de la organizacin, el siguiente momento es determinar si la informacin puede
conseguirse actualizada de las fuentes internas o externas a la organizacin.

Si la informacin se puede conseguir de fuentes internas o externas, se pensar en lo

pertinente de la informacin.

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Deber disearse un formato en cual se recopilen los datos y la eficacia depender

de que los datos se recopilen, ya sea por medio de entrevistas o de la observacin.
Para disear los formatos de recoleccin de datos, se debe tomar en cuenta la
redaccin de las preguntas, la secuencia de las preguntas, el carcter del
cuestionario, si es directo o si es indirecto, si llevar una estructura o ser no
estructurado.
Para determinar la muestra, es importante considerar quin ser nuestra poblacin, el
mtodo de muestreo que se utilizar, y el tamao de la muestra.
El proceso de recopilacin de datos resulta la parte ms crtica, ya que,
generalmente, comprende la mayor parte del presupuesto asignado e incide de
manera importante en los resultados de la investigacin. La seleccin, el
entrenamiento y el control de las personas que realizarn las entrevistas son en esencia
la clave de xito de la investigacin, ya que de ellos depende que la informacin
recopilada sea de la calidad requerida.
Ya que se han registrado los datos de la investigacin de campo, se procede a su
codificacin y edicin, esto incluye un repaso de los formatos en los cuales se han
recopilado los datos con relacin a la legibilidad, la consistencia y su inclusin total.
Hay tres formas de anlisis: el univariado, el bivariado y el multivariado.

20

La

presentacin de los

resultados sern dados a

conocer a quien ha solicitado la investigacin de
mercados, mediante un

informe por escrito y una presentacin oral.

El informe se presenta en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades
de informacin que le fueron solicitadas.
3.1. Objetivo
Determinar los objetivos con claridad, puede llegar a representar en gran medida
el xito de la investigacin de mercados, ya que dejar en posibilidades de
alcanzar la solucin al principal problema planteado y/o problemas identificados
durante la investigacin. Se requiere que el investigador sea una persona
capacitada, abierta, pro-activa, creativa, metdica, que sepa escuchar, pensar

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y analizar todas y cada una de las situaciones que se le presenten.

El planteamiento de objetivos especficos o particulares para el diseo de un
cuestionario, sirven de gua para la elaboracin de ste.
3.2. Investigacin preliminar
Representa informacin relativa a la organizacin y la relacin que guarda con su medio
ambiente, comnmente se realiza a travs de entrevistas directas con nuestro mercado
meta y potencial. Tambin consiste en obtener opiniones acerca de los productos y/o
servicios que se ofertan en el mercado y de las condiciones en que guarda la
competencia.
Existen diversas formas de recopilar la informacin, dentro de las usadas se
encuentran las bases de datos secundarias, las entrevistas, el estudio de casos y las
pruebas piloto.
3.3. Hiptesis
Una hiptesis es una suposicin susceptible de ser comprobada. Es comn que al estar
planificando una investigacin de mercados suponemos la solucin al conflicto por
resolver o las situaciones que estn dando pie a esta problemtica.
La tarea de plantear una hiptesis se complica si no se tiene definido el problema que
se pretende resolver, ms an si no se conoce el objetivo de la investigacin, por lo
tanto resulta de vital importancia que la hiptesis sea planteada de tal forma que
nuestro supuesto pueda ser validado.

3.4. Mtodo de recoleccin de datos

Es importante determinar el mtodo correcto para la recopilacin de los
datos, ya que existen diferentes mtodos, el ms usado es la entrevista,
misma que se puede realizar de diferentes maneras, por correo, personal, por
telfono entre otras, la otra opcin sera la observacin directa.

22

3.4.1. Cuantitativos
Toda la informacin que proporciona este mtodo puede contarse, ya que se
centra en la recopilacin de datos y permite la aplicacin del anlisis estadstico.
Una de las fuentes de donde se apoya este mtodo es en esencia, las bases
de datos secundarios sin descartar las fuentes primarias que tambin
aportan informacin que se puede contar y analizar de forma metdica.
3.4.2. Cualitativos

En la actualidad las organizaciones modernas apuestan a los mtodos

cualitativos con un nfasis en el anlisis tanto del mercado y su
comportamiento, como en nuestro consumidor a travs de la entrevista de
profundidad, de las sesiones de grupo y de la observacin directa.

TEMA 4. MTODOS CUANTITATIVOS

Objetivo particular
Al finalizar este tema, el estudiante, aplicar la metodologa de la investigacin a la
mercadotecnia utilizando mtodos de recoleccin de datos cuantitativos.

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Temario detallado
4.

Mtodos cuantitativos.

4.1. Entrevista personal, telefnica y por correo.

4.2. Diseo de las formas de recoleccin de informacin. 4.3.
Diseo de la muestra.
4.4. Trabajo de campo.
4.5. Tabulacin.
4.6. Anlisis e interpretacin de datos.
4.7. Conclusiones.
4.8. Presentacin del informe.
Introduccin
El conocimiento de los diferentes mtodos cuantitativos mejorar el conocimiento que
el estudiante requiere para su vida profesional, conociendo y aplicando las diferentes
formas de recoleccin de datos, diseando la muestra y realizando el trabajo de
campo hasta llegar al informe de una investigacin de mercados. A lo largo del
captulo el estudiante comprende las diferentes formas para recolectar la informacin,
sobre todo en cuestin de correo y sus diferentes variables que presenta este
mtodo, tambin conocer la entrevista telefnica y sus aplicaciones en la
investigacin de datos y las aplicaciones que presenta el Panel, se habla del anlisis de
la informacin y de las conclusiones.

24

4. Mtodos cuantitativos
Toda investigacin de mercados que permite contar, medir, o cuantificar
cualquier tipo de informacin, se le puede considerar cuantitativa y debe realizarse
a travs de muestras representativas, que permitan realizar una inferencia en una
poblacin determinada. La informacin obtenida ofrece respuestas al qu,
cundo, dnde y cmo suceden los hechos en segmentos de mercado
plenamente identificados.
Para poder realizar una investigacin cuantitativa, se deben utilizar diferentes
tcnicas de recopilacin de datos, las ms usadas son la entrevista o
encuesta personal, la encuesta telefnica, la encuesta por correo directo o
correo

electrnico,

los

paneles

de

consumidores

los

paneles

de

establecimientos.
4.1. Entrevista personal, telefnica y por correo
Entrevista personal
Es uno de los mtodos ms costosos y, sin embargo, ms utilizados para obtener la
informacin que se requiere, permite obtener mejores resultados, debido a
la facilidad que tiene el entrevistador de sumar a su entrevista la observacin y
aportar ms datos sobre la investigacin.
Se debe realizar la entrevista, basndose en una gua que contenga las
preguntas previamente seleccionadas de forma ya sea directa o indirecta, pero
de forma estructurada.
Encuesta telefnica

Resulta muy econmico el uso del telfono para realizar una entrevista, sin
embargo, se dificulta su efectividad debido a que las personas en ocasiones no
podrn o no querrn responder un cuestionario, aunque ste sea breve.

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Otro uso que se le da al telfono es la medicin de "rating" que tiene que ver con la
medicin de la audiencia que se tiene en los canales de televisin, ya sea de paga o
abierta, en ste caso se utiliza un decodificador que conectado a un telfono recoge la
informacin que ha almacenado previamente.
Encuesta por correo directo o postal
Su efectividad se centra en obtener bases de datos confiables que permitan acercar
la encuesta al mercado meta y posteriormente esperar la respuesta por va postal.
El cuestionario siempre deber acompaarse de una carta de exposicin de motivos,
explicando el motivo del cuestionario y la importancia que representa su devolucin. Es
una prctica comn el acompaar al cuestionario con algn tipo de estmulo, que ser
entregado previa recepcin del cuestionario contestado.
Encuesta por Correo Electrnico
Este mtodo de recoleccin de datos se ha convertido rpidamente en el preferido de
las agencias de investigacin, debido a su bajo costo, aunque no tan efectivo como
otros mtodos, aqu la variante del correo tradicional es la Internet, ya que por medio de
l se enva el cuestionario al que tiene registrada la direccin electrnica y fcilmente se
regresa por el mismo medio. Es recomendable hacer una invitacin al lector para que lo
conteste y lo remita para su atencin.
Panel
Es la seleccin de un conjunto de hogares o de establecimientos que representan
una muestra del comportamiento que tienen nuestros productos y/o servicios en el
mercado real, aqu se pueden entrevistar o auditar a los hogares y a los
establecimientos para medir variables que cambian a travs del tiempo y que
constituyen aspectos de inters tanto para los investigadores de mercado como para
los intermediarios distribuidores detallistas que exhiben nuestros productos en un
punto de venta.

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4.2 Diseo de formas de recoleccin de informacin

El cuestionario es una de las formas de recoleccin de datos ms utilizada, ya
que proporciona mucha informacin.
Los cuestionarios deben elaborarse de acuerdo a su carcter directo y a su
estructura, en lo relativo a su carcter, este puede variar de acuerdo a la
solicitud que se tenga de la informacin requerida, muchos investigadores
recomiendan usar un cuestionario indirecto para evitar que el entrevistado haga
un juicio previo las respuesta de acuerdo a la marca o producto de que se trate, sin
embargo, algunas organizaciones prefieren que se muestre quien representa la
investigacin. Por otra parte la estructura puede variar de acuerdo al tipo de
estudio que se pretenda realizar, as se podr elaborar un cuestionario
estructurado si lo que se pretende es hacer una fotografa del mercado y un
cuestionario no estructurado si lo que se pretende es hacer un sondeo de
mercado.
4.3 Diseo de la muestra
La muestra debe representar la parte de la poblacin que estamos interesados
en investigar, observar, para luego medir y posteriormente analizar con relacin a
un producto y/o servicio de la organizacin o de la competencia
El mtodo de muestreo puede variar de acuerdo a los datos que se
pretender obtener y la muestra puede ser probabilstica o no probabilstica.
Los dos atributos principales de una muestra son: que sea representativa (que
muestre con claridad un comportamiento propio de la poblacin a estudiar) y que
sea suficiente. (que no deje lugar a dudas sobre el estudio que se realiza)
Existen varios factores que pueden llegar a afectar la determinacin de
una muestra:

Que la muestra sea heterognea

El error muestral y no muestral.

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El nivel de confianza deseado.

4.4 Trabajo de campo

El trabajo de campo consiste en llevar la investigacin hasta el mercado
representativo para nuestro trabajo y realizar las actividades planificadas para la
obtencin de la informacin.
Se debe reclutar para el trabajo de campo a personas capaces de realizar el
compromiso asignado, as como a supervisores que apoyarn en todo momento para
la realizacin exitosa del trabajo de campo.
El equipo de trabajo se determina conforme a las caractersticas de la muestra y a la
naturaleza y complejidad de las preguntas del cuestionario.
El proceso de recoleccin de datos comprende evaluar los costos, tiempo, ndices de
respuesta que se pueden obtener, calidad de los datos y del proceso.
4.5 Tabulacin
Es un proceso sistemtico de acomodo y recuento de la informacin obtenida.

La tabulacin de datos puede ser manual o electrnica, el software ms conocido

para esta labor es el SPSS (Stadistical Package for Social Sciences)
La tabulacin tiene como objetivo mostrar los resultados de manera convincente,
concreta y valida, toda vez que ya fueron organizados, clasificados y correlacionados con
precisin, flexibilidad y economa, para la investigacin.
4.6 Anlisis e interpretacin de datos
Los resultados debern ser analizados y convertidos a datos que se puedan
interpretar para la toma de decisiones.

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Los datos deben describirse de manera estadstica, a travs de las medidas de

tendencia central ms tpicas: media, mediana y moda y de las medidas ms
comunes de dispersin: el intervalo, la desviacin estndar y la varianza.
La interpretacin le centra en los datos y el anlisis estadstico, que
permitan establecer las conclusiones sobre las observaciones.
Al final de la interpretacin se resaltan las conclusiones preliminares que estarn
soportadas por los datos obtenidos, para despus realizar un anlisis final de los
resultados obtenidos y establecer las conclusiones definitivas.
4.7 Conclusiones
Las conclusiones se respaldan con la informacin obtenida previamente y
analizada por los investigadores buscando respuestas al problema planteado al
inicio de la investigacin.
Los reportes de toda investigacin pueden o no contener opiniones, comentarios,
sugerencias de los investigadores que estimen pertinentes.
Las conclusiones definitivas, deben considerar todo el trabajo realizado y el
objetivo de la investigacin as como la hiptesis. Se debe realizar una
conclusin por el objetivo, una por la hiptesis, aceptando o rechazando la
misma, a fin de dejar completo el proceso de investigacin. Tambin se
hace necesario realizar comentarios sobre los aspectos cualitativos de
relevancia que se hayan detectado y los hallazgos de investigacin respectivos.
4.8 Presentacin del informe
Existen tres aspectos a considerar en un informe:
La comprensin de los resultados obtenidos, la organizacin de la informacin
mostrada y la redaccin que deber expresar de forma clara resultados
obtenidos.

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El informe puede realizarse de forma tcnica para que sea interpretado por personas
conocedoras de una investigacin de mercados o de forma documental para ser
interpretado por cualquier persona que requiera de la informacin, en los dos casos se
mostrarn los anexos con la informacin de respaldo suficiente de la
investigacin. La presentacin del informe se debe realizar de forma escrita y oral.

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TEMA 5. MTODOS CUALITATIVOS

Objetivos particulares
Al finalizar el curso, el estudiante aplicar, lo aprendido sobre las tcnicas de
investigacin cualitativa
Temario detallado
5. Mtodos cualitativos
5.1 Sesin de grupo, observacin, entrevista de profundidad
5.2 Diseo de formas de recoleccin de la informacin
5.3 Anlisis
5.4 Presentacin de la informacin
Introduccin
Los estudios cualitativos han adquirido en la actualidad gran relevancia para las
organizaciones y dentro del estudio de los mercados los ms representativos son
las sesiones de grupo, las entrevistas de profundidad y la observacin directa,
que al igual que un estudio cuantitativo, requiere de una metodologa y
presentacin de resultados.
5. Mtodos Cualitativos
Aunque las investigaciones cualitativas no permiten observar con facilidad las
pequeas diferencias descriptivas del mercado, como lo puede hacer una
investigacin cuantitativa, si permiten observar comportamientos de los
mercados y relacionarlos con su medio ambiente.
5.1 Sesin de grupo, observacin, entrevista de profundidad
a. Entrevista de profundidad
Es una entrevista amplia y considerada como poco estructurada por la forma en
que se plantea en donde se busca muchas respuestas a preguntas indirecta o
directas sobre un tema en especfico y que se basa en la psicologa para dar
respuestas a la informacin obtenida.

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La entrevista busca informacin sobre la personalidad de los consumidores y de cmo

stos logran su adaptacin a un medio ambiente.
As, la tcnica lo que busca es determinar la estructura de personalidad de las sujetos a
investigar y de cmo logran su adaptacin al medio ambiente social en el que esa
persona interacta o vive.
b.

Observacin

La finalidad de sta tcnica es observar todos los hechos a los que est expuesto el
consumidor, evitando el contacto fsico.
Se lleva un registro de todas las actividades que realiza el consumidor, este puede ser
de manera manual o electrnica.
En las investigaciones cualitativas resaltan los estudios de motivos o motivacionales
que resultan ser de gran ayuda para entender el comportamiento del consumidor que
no siempre es lgico y racional.
Tambin existe la posibilidad de observar el comportamiento de los consumidores en
situaciones completamente controladas de forma artificial.
c.

Sesin de Grupo

Al igual que al primer punto, se considera una entrevista en un formato libre y no

estructurado que pretende obtener informacin de un pequeo grupo de personas.
Tambin, se pretende conocer la opinin de las personas sobre un tema en especial,
marca u otro elemento del producto
Cuenta con tres elementos esenciales para su aplicacin:
El grupo de personas a estudiar, que no deber de exceder a diez personas, con
caractersticas que correspondan al mercado meta que se estudia.
El moderador, que representa a la organizacin y que su principal funcin es

obtener

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informacin relativa al caso de estudio de la mejor forma posible. Gua de

tpicos, que resulta ser el documento elaborado por el moderador, en donde
registra las caractersticas del grupo a estudiar y las lneas que seguir en la
sesin de grupo.
Esta herramienta utilizada en investigacin de mercados bsicamente consiste
en la recopilacin de informacin til y valiosa en base a la reunin informal de
seis a diez personas con caractersticas similares y representativas de un
segmento bien definido de la poblacin sondeada.
Toda vez que el moderador inicia la sesin de grupo, debe establecer un clima
de confianza con el grupo a fin de lograr el mximo de aprovechamiento de la
informacin obtenida. Los resultados que se obtienen de esta tcnica, no
debern manejarse como concluyentes, ni representativos de la poblacin
observada.
5.2 Diseo de formas de recoleccin de la informacin
Para poder planificar la conduccin de un estudio cualitativo es necesario
determinar una metodologa que eventualmente podr variar, dependiendo del
producto que se investigue, el pas en donde se realice y las caractersticas de la
organizacin que lo solicita.
En esencia se puede seguir un patrn:

Determinar el problema.

Determinar los objetivos de la investigacin. Definir el perfil del moderador.

Delimitar la gua de tpicos.

Analizar la informacin obtenida.

Realizar un informe.

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5.3 Anlisis
Las investigaciones cualitativas son situaciones en donde el investigador debe ser una
persona con experiencia y con conocimientos, ya que su funcin es que los
entrevistados expresen sus creencias, frustraciones o sentimientos y la informacin
proporcionada por stos sea de la mayor utilidad.
No existe un modelo para definir la forma en que se analizar la informacin obtenida,
ya que este anlisis puede variar de acuerdo al producto o servicio de que se trate.
5.4 Presentacin de la informacin
Para la presentacin de los resultados obtenidos en un estudio cualitativo existen dos
reglas esenciales a seguir, la primera que tiene que ver con la presentacin de la
informacin, ya que sta debe venir expresada de tal forma que quien la va a consultar
siempre cuente con contenidos expresados en forma tcnica, que slo quien conoce de
investigacin comprender fcilmente y la otra que corresponde a proporcionar la
informacin de tal manera que cualquier persona no familiarizada con una investigacin
encuentre la informacin fcil de acceder.

TEMA 6. TCNICAS ESPECFICAS

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Objetivo particular
Al finalizar, el estudiante conocer y evaluar las tcnicas especficas de
la investigacin de mercados
Temario detallado
6.

Tcnicas especficas.

6.1.

Para investigacin de mercados.

6.1.1. Medicin de actitudes.
6.1.2. Tcnicas proyectivas.
6.1.3. Mapas preceptales.

6.2.

Investigaciones especficas del mercado.

6.2.1. Investigacin publicitaria.
6.2.2. Investigacin en producto/precio.
6.2.3. Investigacin de distribucin.
6.2.4. Otras investigaciones especficas.

Introduccin

La Investigacin de Mercados para la mayora de estudios requiere que el

estudiante comprenda las diferentes tcnicas con las que realizar su anlisis de la
informacin, dentro de las ms usadas se encuentran la medicin de actitudes,
las tcnicas proyectivas y los mapas preceptales. Por otra parte, existen
diferentes tcnicas y estudios de mercados que son aplicados a situaciones
especficas, dentro de las ms usadas se encuentran las relativas a la
investigacin de precios, a la publicidad, a la distribucin y a todas aquellas
actividades estratgicas que se generan en el rea de mercadotecnia.

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6. Tcnicas especficas
Existen toda una serie de tcnicas que sirven de herramientas para trabajar
investigaciones cualitativas, las ms conocidas son las tcnicas proyectivas que ms
adelante se explican a detalle.
6.1 Para la investigacin de mercados
El comportamiento de los consumidores no siempre resulta lgico y establecer sus
motivos y actitudes ms profundas no siempre resulta una tarea fcil, es por ello que la
labor de la investigacin de mercados se vuelve ms delicada y requiere del apoyo de
estudios ms profundos sobre el comportamiento humano, que nos permita
comprender sus actos y desarrollar estrategias que fortalezcan la toma de
decisiones.
6.1.1 Medicin de Actitudes
Las actitudes forman parte del comportamiento humano, lo que lleva a la
investigacin de mercados a interesarse en estudiarlas.
La actitud es un estado mental que predispone al individuo a la accin y que
responder de determinada manera cuando sea sometido a un estmulo tanto fsico
como mental.

Escalas de Clasificacin de Actitudes

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Existen muchas formas de clasificar las actitudes a continuacin se enumeran

las ms importantes:

Escala Grfica de Clasificacin.

Escala de Clasificacin por Categoras.
Escala de Clasificacin por Orden de Rangos.
Escala de Clasificacin por Comparaciones Pareadas.
Escalas de Clasificacin por Sumas Constantes.
Escalas de Clasificacin por Alternativa de Referencia.

6.1.2 Tcnica Proyectiva

Es una manera de hacer que una persona mediante la formulacin de preguntas
indirectas le permitan proyectar sus creencias, frustraciones y sentimientos a una
tercera parte.
Estas tcnicas derivan de los mtodos de psicologa clnica y permiten conocer
las actitudes del respondiente, sus opiniones, motivos y comportamientos
Existen diferentes tcnicas proyectivas:

a) Pruebas de asociacin de palabras.

b) Mtodo de terminacin de oraciones.
c) Uso de la tercera persona.
d) Uso de representacin de papeles. e)
Pruebas de percepcin temtica.

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6.1.3 Mapas Preceptales

Los Mapas Preceptales sirven para revisar el posicionamiento de los productos y/o
servicios en un mercado determinado, tambin para encontrar oportunidades de
mercado y verificar los posicionamientos y reposicionamientos de los productos y/o
servicios.
En la actualidad, los mapas preceptales se incluyen dentro de los estudios de
hbitos, imagen, actitudes del consumidor.
Son representaciones visuales de las ideas del consumidor con respecto a un
producto, marca, compaa o cualquier otro objeto en dos o ms dimensiones.
6.2 Investigaciones especficas del mercado
Existen diferentes aplicaciones para la investigacin de mercados, las que se usan en
mayor medida son las publicitarias, pero tambin existen para los productos, los
servicios, la distribucin y la promocin, en los siguientes puntos se dar una breve
explicacin.
6.2.1. Investigacin publicitaria
Comnmente utilizados para medir impactos de la publicidad, se aplican antes,
durante y despus de la creacin de una campaa publicitaria buscando la opinin del
mercado meta sobre una campaa en especfico.
Este tipo de investigaciones define la estrategia publicitaria acentundose en la
comunicacin visual y ayuda al creativo a conocer comportamientos del consumidor.
Esencialmente mide cmo se difunde, cmo se informa y cmo se recuerda
eficientemente a un consumidor sobre los productos y/o servicios que la
organizacin difunde. Tambin se les conoce como pre-test y post-test.

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6.2.2. Investigacin en producto / precio

Las organizaciones actualmente estn preocupadas por saber ms de sus
clientes y de cmo van a enfrentar a la competencia, lo que los obliga a realizar
ms estudios sobre los productos y servicios y cmo stos lograrn la mxima
satisfaccin de sus clientes.
Las investigaciones ms comunes en los productos se refieren a la marca,
el envase, el empaque, la etiqueta y el embalaje, ya que estos elementos del
producto son esenciales para su ptima comercializacin.
Por lo regular se busca identificar los gustos y preferencias de los clientes y de
cmo enfrentar a la competencia.
6.2.3. Investigacin de distribucin
Actualmente las organizaciones estn preocupadas por la distribucin, ya que
esta se ha convertido en una estrategia de xito para muchas organizaciones
a nivel mundial, es por esta razn que lo que se busca aqu es identificar el
canal de distribucin de acuerdo al producto de que se trate, elegir el mejor
medio para llegar hasta el consumidor y realizar las auditorias necesarias para el
mejor control y exhibicin de mercancas.
6.2.4. Otras investigaciones especficas
Tambin existen otros tipos de estudios que se realizan para medir las
exposiciones de los productos en el punto de venta, medir la presencia de la marca
en el punto de venta, la exhibicin entre otros y que ayudan proporcionando
informacin relativa a los productos y su competencia.
Este tipo de investigaciones son muy tiles cuando se llega a mercados
desconocidos o que no se haban enfrentado directamente, ya sea por que se
utilizaba un intermediario o porque se crece en la categora de producto.

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Bibliografa.
HAIR Bush, Ortinau, Investigacin de Mercados, Mc Graw H.; Mxico 2006. 716 p.
WEIERS, Ronald, Investigacin de Mercados, Prentice Hall, Mxico 1995. 540 p.
KINNEAR, Thomas y TAYLOR James, Investigacin de Mercados, Mc Graw Hill,
Mxico 2003. 812 p.
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Fundamentos de Marketing, Pearson,
Mxico 2003. 589 p.
ZIKMUND, William, Investigacin de Mercados, Prentice H.; Mxico 1996. 740 p.
MALHOTRA, Narres, Investigacin de Mercados, Pearson, Mxico 2004.

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