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Resumo: Este trabalho resulta de estudo que contempla a anlise de propagandas que tematizam o
universo infantil, oficinas de Mdia e Educao com crianas da rede pblica e discusso com acadmicos
de Comunicao Social e Pedagogia. O objetivo central da pesquisa problematizar os ensinamentos da
mdia sobre a infncia, estabelecendo uma poltica cultural que demarca o que significa ser criana. As
anlises colocam em relevo a relao entre consumo e a constituio das identidades infantis
contemporneas, evidenciando que a imagem infantil utilizada para sensibilizar os adultos e crianas
para o consumo por meio de dois polos distintos de representao da infncia: a criana nostlgica
(remetendo ideia de dvida com a infncia); e a criana adultizada (erotizada, frente do seu tempo).
Palavras-chaves: mdia; educao; cultura infantil; consumo.
refletir, por exemplo, sobre o espao e a visibilidade que a infncia ganhou no mundo
contemporneo, levando em considerao que at o sculo XVII o sentimento de
infncia no existia (ries, 1981). Nesse perodo era comum o fato de os infantes se
vestirem como adultos, circularem entre estes, por conta de sua no singularidade.
Poderamos afirmar que durante muito tempo as crianas viviam o mundo adulto pela
sua falta de visibilidade e hoje, ao contrrio, esto cada vez mais inseridas nos hbitos e
costumes dos grandes, justamente pelo fato de terem visibilidade em demasia, com o
significativo investimento no marketing infantil. Aris (1981) nos lembra que a infncia
algo construdo social e historicamente e que a mesma no se d do mesmo modo para
toda a humanidade. Ou seja, no podemos cristalizar o modo como se compreende a
infncia, uma vez que vrias infncias constituem concomitantemente nossa cultura: a
criana que vive no centro da cidade; aquela que vive na periferia; aquela que vive no
campo; aquela que consome em excesso; aquela que se prostitui para sobreviver.
Com todo o esforo que tanto pesquisadores como profissionais do mercado
fazem para compreender a criana na contemporaneidade, no podemos deixar de
considerar a mdia como um poderoso espao produtor de culturas infantis. Dentre as
vrias infncias constitudas, torna-se cada vez mais evidente o quanto as crianas so
compreendidas atualmente como uma lucrativa possibilidade de investimento num
tempo em que o marketing infantil cresce vertiginosamente. Temos multiplicadas e
aprimoradas estratgias de mercado destinadas s crianas que geram pequenos e fiis
consumidores. Bauman (2008) nos ajuda a pensar sobre a sociedade em que vivemos,
referindo que quando nos tornamos uma nao de consumidores. Nossa principal marca
identitria tornou-se a de consumidores, no interessa se adulto ou criana.
Consumimos a todo o instante, e grande parte de tudo que adquirimos descartado em
muito pouco tempo. E no so apenas as coisas que compramos que so
desperdiadas, mas tambm as pessoas, quando valorizamos as coisas e
coisificamos as pessoas. Uma vez que a marca da identidade contempornea o
consumo a caracterstica mais proeminente da sociedade de consumidores ainda que
cuidadosamente disfarada e encoberta a transformao dos consumidores em
mercadorias (Bauman, 2008, p. 20).
Creio ser importante salientar o fato de que vivemos um tempo em que somas
significativas do oramento de marketing brasileiro e internacional visam atingir a
criana de diferentes formas. Vivemos um tempo no qual nossas crianas nasceram na
era do consumo e so persuadidas para seguir as lies da educao continuada ou para
o eterno ato de consumir. As discusses do socilogo polons nos fazem refletir acerca
da importncia de investir na pesquisa acadmica que analise a relao da mdia com a
cultura infantil em nosso tempo: to logo aprendem a ler, ou talvez bem antes, a
dependncia das compras se estabelece nas crianas (Bauman, 2008, p.73). Neste
sentido, cabe lembrar que em 2008 os investimentos publicitrios destinados categoria
de produtos infantis no Brasil foram de 209, 7 milhes de reais.2 No entanto, a
publicidade no se dirige s crianas apenas para vender produtos infantis. Elas so
assediadas pelo mercado como eficientes promotoras de vendas de produtos
direcionados tambm aos adultos. Ao mesmo tempo em que cresce significativamente
o investimento no marketing infantil, temos uma indstria miditica que
recorrentemente tem multiplicado a idia de uma infncia sedutora, sexualizada,
provocativa, consumista. Walkerdine (1999) utiliza o termo pnico moral fazendo
referncia s diferentes reaes diante da desenfreada proliferao de produtos
miditicos que exploram a erotizao infantil. Tambm no podemos esquecer que os
avanos na transmisso de informao permitiram a setorizao de emissoras de
televiso a pblicos especficos, como Cartoon Network, Nickelodeon, Discovery Kids.
O que se percebe que isso no se limita programao veiculada, mas tambm a
patrocnios e licenciamentos de produtos relacionados aos programas ou a suas
personagens, que envolvem, entre outros, companhias de alimentos, de brinquedos e
restaurantes fast-food.
Neste sentido, no temos como desconsiderar o importante significado e o potencial
que o consumidor infantil tem em nossa sociedade lquida, num tempo de construo
permanente de novas necessidades, ou seja, na era da educao para o consumo e este
compreendido como um direito e um dever de todos e em todas as idades:
O direito das crianas a consumir precede e prefigura de
vrias maneiras e outros direitos legalmente constitudos. As
crianas ganharam uma voz na seo de vendas a varejo, nos
concursos de faa-voc-mesmo e d um nome, na escolha de
roupas e nos planos dos pesquisadores de mercado dcadas antes
de seus direitos serem declarados em contextos como a
Conveno das Naes Unidas sobre os Direitos da Criana em
1989. A participao das crianas como atores no mundo os
produtos, como pessoas dotadas de desejo, fornece uma base ao
atual e emergente status delas como indivduos portadores de
direito (Cook apud Bauman, 2008, p.83)
2
Diante dessas questes, este texto tem como proposta colocar em discusso a
relao da mdia e a (des)construo da cultura infantil na contemporaneidade, em uma
sociedade que tem como bssola o consumo.
Protocolo metodolgico:
A pesquisa foi realizada em etapas. A primeira delas centrou-se no
mapeamento de anncios publicitrios nos quais a imagem infantil ocupava uma
centralidade. Foram quatro semanas buscando encontrar comerciais representativos em
todas as segundas-feiras de dezembro de 2009, nos turnos da manh e da noite. Os
canais mapeados foram: SBT, Globo, Cartoon e Discovery Kids. Foram contabilizados
307 comerciais que traziam como protagonista a criana. Aps o mapeamento, essas
Ou seja,
buscamos desenvolver atividades onde a criana pudesse criar e expressar sua relao
com os ensinamentos miditicos demonstrando por meio de aes, atitudes e
brincadeiras.
A criana denuncia o novo contexto do sempre igual. Ela
conhece o mundo enquanto cria. Ao criar, a criana nos revela a
verdade sempre provisria da realidade em que se encontra.
Construindo seu universo particular no interior de um universo
maior, ela capaz de resgatar uma compreenso polifnica do
mundo, devolvendo, por meio do jogo que estabelece na relao
com os outros e com as coisas, os mltiplos sentidos que a
realidade fsica e social pode adquirir (Vianna 2009, p. 140)
Imagens e infncias
Monte seu look/ faa suas mechas/ assim voc vai arrasar! Esse um trecho
da letra da msica da propaganda do brinquedo Ultra Hair tranas e mechas da linha
Barbie. No comercial, meninas com idades entre 10 e 12 anos, maquiadas, aparecem
interagindo com uma personagem digital em tamanho adulto que representa a boneca
Barbie. Ao longo dos 30 segundos da propaganda, as meninas manuseiam o produto,
um aparelho cor de rosa que faz tranas e mechas nos cabelos automaticamente, apenas
com o toque de um boto. Elas fazem tranas no cabelo da boneca Barbie e nos prprios
cabelos. Todas sorriem, como se estivessem se divertindo muito, como se estivessem
felizes por estarem ficando mais bonitas. Elas giram e esvoaam os cabelos para
reforar como ficaram lindas. Ao longo da propaganda, surge a imagem de vrios
acessrios para o cabelo, todos da cor rosa e ao som da msica Monte seu look/ Faa
suas mechas/ Assim voc vai arrasar!.
aparecem vrias cenas da boneca Barbie, vestida com mini-saia, e das meninas
maquiadas sorrindo, remetendo a ideia de que j esto prontas e satisfeitas com seus
novos looks. O comercial finaliza com cenas da boneca Barbie e com o slogan Seja o
que voc quiser!.
Muito mais velocidade para voc brincar, se divertir e aprender sem derrapar
nas curvas. Esse o slogan da propaganda do Lap Top, Games e Rdio da Linha
Ferrari, da marca Candide. O comercial inicia com a cena de um menino, de
aparentemente 10 anos de idade, vestindo um uniforme de corrida da Ferrari. Ele fala
pelo rdio de brinquedo com outro menino que aparenta ter a mesma idade e que se
encontra em uma sala, perguntando se est tudo pronto. O segundo menino manuseia
o lap top da linha, como se estivesse checando informaes. Ao afirmar que est tudo
pronto, fazendo uso do rdio de brinquedo tambm, o primeiro menino, j vestido com
o uniforme da Ferrari, vai at a sala e senta ao lado do outro menino, manuseando o
game da linha Ferrari, como se estivesse dirigindo um carro, uma Ferrari. A
propaganda faz uso de efeitos especiais, com um fundo musical e barulhos de motor que
remetem aventura.
Neste Natal eu vou mudar meu pedido: quero que cada estrelinha dessas vire
um presente para cada criana. Esse o trecho da narrativa de um menino na
propaganda das Lojas Colombo em sua campanha de Natal. A propaganda, que tem a
durao de 30 segundos, inicia com um menino de, aparentemente, 5 anos de idade,
vestido com um pijama e segurando um urso de pelcia, levantando de sua cama,
localizada em um quarto com bastantes brinquedos, e indo janela desse quarto. Ele se
debrua sobre a janela e olha para o cu estrelado com um olhar de compaixo. Nisso,
as estrelas do cu tomam forma de presente, de sorriso, de planeta Terra. Em meio a
isso, o menino posta as mos como se estivesse rezando e sorri. Ao final, forma-se uma
estrela cadente que cai. Todas essas cenas acontecem de acordo com a narrativa na voz
de um menino: Nesse Natal eu vou mudar meu pedido: quero que cada estrelinha
dessas vire um presente para cada criana. Quero que todo mundo seja mais feliz. Que
as pessoas cuidem mais do nosso Planeta e, que tudo que cada um quiser, o Papai Noel
traga voando!. Ento, a propaganda finalizada com o slogan Nesse Natal, mude. E
deixe o Natal mudar voc! Natal Colombo: tudo para voc mudar!.
A partir das propagandas descritas acima, possvel nos indagarmos sobre qual
das duas infncias representadas nesses trs comerciais representa ou sintetizaria a
criana contempornea. Neste sentido, quando se busca compreender as infncias,
relevante tambm considerar o poder persuasivo da publicidade. Segundo dados do
Instituto Alana, crianas com at oito anos de idade, no so capazes de distinguir
Figura 1
Figura 2
primeiro olhar, chamou nossa ateno o fato de meninas de 5 anos de idade levarem
batons, sombras, lpis delineador de olhos, perfumes reais, como exemplos de seus
brinquedos preferidos.
Diante desse contexto, importante levar em considerao que a criana se
apropria do mundo adulto para criar suas significaes e para aprender a ver o mundo.
No entanto, preciso oferecer espao e liberdade para o infante simbolizar, como
utilizar um brinquedo qualquer e fazer de conta que aquilo um batom ou perfume.
Mas, a partir da vivncia na oficina, foi possvel constatar que os adultos oferecem aos
pequenos a possibilidade de no mais fazer de conta, quando meninas, na mais tenra
idade, recebem e consomem diversos cosmticos de embelezamento. Isto pode impor a
elas a necessidade e o desejo de consumir para estar em sintonia com padres
hegemnicos de beleza, adultizando-as e privando-as do direito de criarem suas prprias
brincadeiras. O depoimento de uma criana durante a atividade expressa esta
possibilidade dos pequenos projetarem a vontade de ingressar no mundo adulto de uma
forma j estigmatizada com espaos de gnero definidos: Menino gosta mais de coisas de
menino e menina gosta de Polly porque elas gostam de namorar! Partindo destas reflexes,
perda da sua inocncia. Aqui cabe lembrar Bujes quando pensamos em problematizar
esses dois sentimentos da infncia: nostlgica, representado em propagandas voltadas
ao pblico adulto; adultizada, representada em propagandas voltadas ao pblico
infantil:
Creio poder afirmar com certa segurana que esta ideia de criana
natural tem dois desdobramentos que esto ainda hoje muito presentes
nas nossas representaes do sujeito infantil: o da criana raciocinante
ou sujeito cognitivo e o da criana inocente. Ao primeiro se
vinculam aquelas interpretaes que colocam o sujeito infantil
primordialmente na posio de aprendiz, com uma tendncia natural
curiosidade, investigao, experimentao, com uma progresso
em suas capacidades de raciocnio que se d de uma forma quase que
mgica, ficando suposto que quanto menos interferncia, melhor. O
segundo est associado idia de infncia ameaada, sempre a ponto
de desaparecer e que precisa ser defendida das vicissitudes do mundo
adulto. (BUJES, 2000, p.14)