El Diseador Grfico y su intervencin en la

creacin de campaas de accin social

Ana Fabiola Gutirrez Guzmn
The Graphic Designer and their role in the development
of Social Assistance campaigns

Resumen

El presente artculo describe la importancia de participar en el diseo y planeacin de Campaas de Difusin y Accin Social por parte de los Diseadores Grficos. Esta experiencia muestra cmo se han realizado con xito proyectos con instituciones pblicas y de escasos recursos dejando en claro que el diseador es responsable de los
mensajes que transmite y del efecto que stos causan en una sociedad, pudiendo ser de tipo publicitario o social.
A la par de estas prcticas se han creado vnculos y espacios en donde no los haba para la realizacin de Servicio
Social y Bolsa de Trabajo con estudiantes de la FES Acatln y desde los cuales se puedan orientar y asesorar los
proyectos en el rea de diseo y comunicacin. Muestra de ello son los trabajos desarrollados para la UNICEF, la
ONU, el Museo Nacional del Virreynato en Tepotzotln y el Municipio de Nicols Romero.
De esta forma, los estudiantes desarrollan habilidades en la transmisin de mensajes de tipo social, comunicando y diseando material didctico que pueda servir de herramienta a la sociedad. Esto surge como resultado
de una inquietud por parte de los diseadores grficos de tener contacto con el campo profesional en donde pueda intervenir en la creacin de mensajes grficos y audiovisuales que puedan ser utilizados por terceros siempre
considerando la viabilidad de dichas propuestas demostrando con ello que un diseador grfico tambin se puede
desempear en labores sociales y altruistas resaltando los valores universitarios de su Alma Mater.

Palabras clave: Campaa Social, Difusin y Accin Social, Campaa Publicitaria, Diseador Grfico.
Abstract

The present article describes the importance of participating in the design and planning of Promotion and Social
Assistance campaigns by graphic designers. This experience shows how projects for public and limited resources
institutions have been successfully carried out, making it clear that the designer is responsible for transmitting
messages as well as for the effects these messages cause in a society, which could either be of advertising or social
type. Along with these practices there were implemented links and spaces for the carrying out of Social Service
and the Employment Bureau with Acatlan FES students, where they can guide and act as consultants in projects
in the area of design and communication; an example of this is UNICEF, UN, National Museum of Viceroyalty in
Tepotzotlan and the Municipality of Nicolas Romero.
In this manner, students develop skills in conveying social type messages, communicating and designing materials
that can be used as a tool for society. This is the result from the eagerness among graphic designers to have contact with
the professional field in which they could work in the development of graphic and audiovisual messages that can be
used by third parties, always considering the feasibility of those proposals, thus demonstrating that a graphic designer
can also collaborate in social and altruistic work, emphasizing the university values of their Alma Mater.

Keywords: Social Campaign, Promotion and Social Action, Advertising Campaign, Graphic Designer

20 multidisciplina

nm. 8, 2010, pp 18-29

Actualmente vivimos una poca en la que la educacin cvica, los valores, los problemas sociales han sido minimizados por el valor del capital, de los bienes materiales, de una imagen fabricada a base de un consumismo
desmesurado y adoptado de otras culturas, consecuencia de cmo esa sociedad se mueve, evoluciona y se
comunica. Es en este entorno que para la mayora de los mexicanos, hablar de campaas sociales o de accin
social implica pensar en personas que cumplen un servicio o labor sin paga, las cuales tienen un compromiso altruista con la sociedad y en la que intervienen esos valores, una conducta y actitud diferente, civismo y
educacin por mencionar algunos aspectos que se asocian con mensajes benficos; imgenes descriptivas
que nos muestran una realidad para muchos ajena y para otros conocida y que en la mayora de los casos
prometen ayudar, cambiar y hasta cierto punto, fortalecer los valores que se nos han inculcado desde nuestro
seno familiar. Sin embargo, son pocas las personas que asociaran este tipo de labor a un diseador grfico,
debido a que se le considera un tanto fro o superficial, consecuencia del enajenamiento de esas imgenes o
mensajes transmitidos con cierta intencin o propsito de vender estereotipos y que se dirige principalmente
a los sectores privados o agencias internacionales y de prestigio. Ms all de esa imagen existe un ser humano
capaz de identificar las problemticas que ataen a la sociedad en que vive y que en la medida en que pueda
verse involucrado en la solucin a dichos problemas, estar ejerciendo su profesin basada en los valores que
le han sido inculcados. De esta forma, trabajar con proyectos de campaas sociales o de accin social a diferencia de hacerlo con campaas publicitarias es que en la primera se utiliza el saber y en la segunda el poder.
Una campaa de difusin pretende ensear y una publicitaria, vender. La primera apela a un entendimiento
deductivo y racional, la otra debe actuar a travs de las pasiones, deseos y emociones humanas. Pero, qu es
en s una campaa? Si retomamos el origen de la palabra campaa nos llevar a que es un trmino de origen
blico utilizado para designar actividades militares ininterrumpidas y esto al ser tomado por la publicidad se le
ha dado un significado enteramente distinto y nuevo de un proceso de comunicacin. Es importante sealar
que algunos autores han retomado una serie de puntos denominndolos como la filosofa de las campaas,
sobre todo publicitarias como el que hace Socorro Fonseca sobre el diseo de campaas persuasivas a las que
se refiere como un plan extenso para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en
diversos medios durante un periodo especfico.1
Se puede resumir entonces que una campaa se entiende como el conjunto de eventos y actividades programados para alcanzar un objetivo, la cual es la suma de una serie de esfuerzos, tcticas y procesos de comunicacin
que resultan de una estrategia creativa con un fin especfico que en la mayora de los casos es resolver un problema crucial, actividades que puede desempear un diseador grfico.
El inters de abordar la creacin de una campaa de difusin radica en el hecho de que el ser humano por
naturaleza es social y que de alguna forma trata de entender y de dar solucin a las problemticas que esta misma
sociedad presenta.
Tratando de motivar al estudiante en diseo grfico en estas reas y en especfico en proyectos de tipo social,
se ha encontrado que el estudiante al verse inmerso en esa sociedad y visualizarse como individuo logra una
mayor identificacin y sentido de pertenencia lo que repercute en una conducta activa favorable y participativa.
Estas reacciones positivas y significativas tienen como objetivo conseguir una visin mucho ms consciente del
cmo utilizar imgenes y mensajes de forma tica y profesional aportando ideas para dar solucin a este tipo de
necesidades.
La funcin que debe cumplir una campaa reside en un proceso semitico que nos muestra cmo estas ideas
convienen y benefician a un pblico receptor. Los elementos que forman parte de una campaa son el slogan,
palabra de origen gals que etimolgicamente se deriva de slugh gairm que significa grito de batalla; el texto,
que soporta el mensaje enviado y que si tomamos en cuenta el proceso de comunicacin encontramos que los
mensajes se codifican como discurso; el discurso se compone de texto y el texto debe estar organizado de manera
estratgica y estructurada para que sea descodificable. Encontramos que el texto que se utiliza en una campaa
1

FONSECA, Socorro y Herrera Z. Mara del Carmen. Diseo de campaas persuasivas. p. 196

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deber estar estrechamente vinculado con el contexto. La imagen es otro elemento que adquiere mucha importancia ya que todos los smbolos visuales constituyen una parte fundamental en la comunicacin de un mensaje al
proporcionar un impacto ms rpido y directo. Sin embargo, esta imagen no queda exenta de perturbaciones del
espacio y de los elementos propios del lenguaje visual, tanto como las perturbaciones semnticas de las palabras.
Aun as, se tiene la idea errnea de que la imagen es la que sostiene al mensaje, si bien es sabido ambos cdigos
(visual y verbal) son elementos complementarios y que tanto el cdigo visual requiere de la interpretacin verbal.
Finalmente otro de los elementos es el sonido, ya que en la locucin de un mensaje, la entonacin influye determinantemente en la interpretacin que le dar el receptor.
En la creacin de campaas de difusin se debe dar importancia al discurso persuasivo pues es en este punto
que intervienen elementos de la comunicacin como lo son el signo, significado, significante y cdigo. De manera
resumida, se trata de comunicar un mensaje significativo mediante signos, cdigos e imgenes. Al trasladar estos
conocimientos a una campaa de difusin se estar llevando a cabo un ejercicio de comunicacin en el que se
maneje el mismo cdigo y que a su vez, el signo nos remita a efectos positivos en relacin con lo que se quiere
comunicar. No obstante, la interpretacin y significacin que se le de a un mensaje depender del entorno social
en el que el individuo se desenvuelva y de su cultura.
Los proyectos que han resultado de esta investigacin en torno a problemticas sociales se han enfocado a
campaas de difusin y a la planeacin de las mismas considerando los siguientes puntos:

El anlisis de la situacin para el planteamiento de objetivos

La estrategia de un plan de campaa
El plan creativo
Programa de medios

Uno de estos proyectos se llev a cabo en el municipio de Nicols Romero, Estado de Mxico, en donde los
alumnos detectaron la necesidad de generar una campaa de difusin o de accin social sobre los derechos de los
nios eligiendo el lema: Con tus derechos no se juega. Tomando como punto de partida a las escuelas primarias,
la investigacin se enfoc al pblico infantil.

22

Presentacin de la Campaa Con tus derechos no se

juega en el DIF del Municipio de Nicols Romero por
parte de las alumnas responsables del proyecto: Mariela
Pea y Berenice Gonzlez. Se puede observar el cartel
que se realiz, as como parte del material didctico en
dnde se incluy un folleto en papiroflexia dirigido a los
nios.

Esto implic un reto mayor debido a que el mensaje de la campaa deba ser lo ms claro posible, entendible
y considerando siempre el comportamiento y entorno sociocultural en que se desarrollan los nios del municipio
de Nicols Romero.
El objetivo de esta campaa en particular se encamin no slo a dar a conocer los derechos de los nios, sino
que se pretendi apelar a los sentimientos de los oyentes evocando imgenes que ayuden a modificar las acciones
de violencia contra los infantes. Se cont con la participacin de pedagogos, psiclogos, mdicos y abogados los
cuales aportaron informacin valiosa que determin considerablemente la direccin y sentido de esta campaa
de difusin. 2 El diseador grfico por lo tanto, se ve inmerso en un grupo multidisciplinario en el que convergen
ideas desde muchas pticas. El maltrato infantil, a decir del Dr. Patricio Lira Sibila, psiclogo clnico de la ciudad
de Serena en Chile, seala que no existe un motivo que conduzca al maltrato de un infante. Histricamente han
existido diversas ideas que intentan explicar la conducta del maltrato hacia los nios. A continuacin se analizan
los distintos modelos etiolgicos.3
1) Modelo Psicolgico-Psiquitrico
Este modelo sostiene que los padres que maltratan a sus hijos presentan severas alteraciones psiquitricas tales
como esquizofrenia o psicosis manaco depresiva. Dicha teora naci asociada a la gravedad que presentaban los
casos que se atendan, sin embargo, el concepto se ampli y esta teora dej de ser el nico factor de explicacin.
Las investigaciones a nivel mundial realizadas con esta hiptesis, han comprobado que entre un 10% a un 15% de los
casos, los maltratadores tienen algn tipo de trastorno mental. A pesar de esto, en una gran cantidad de estudios se
ha asociado el maltrato a una serie de caractersticas de personalidad, que no reflejan una patologa, sino un estado
de desajuste emocional, con sntomas depresivos, ansiedad, baja autoestima, adems de dificultades en la estrategia
para enfrentar los problemas. Respecto del alcoholismo y drogadiccin, que tradicionalmente se ha asociado a la
violencia y al maltrato, no cabe establecer una relacin causal entre ingestin de alcohol o drogas y maltrato.
2) Modelo Psicosocial
En este modelo se incluyen todas aquellas teoras que se centran en las interacciones del individuo con su familia
de origen y con la que despus constituye. Estudios afirman que un nmero importante de padres que golpean a
sus hijos, han sufrido malos tratos y falta de afecto en su niez.
Ver nota en la pgina 17.
El trmino etiolgico, en este texto, hace referencia a algunas de las diversas causas ms comunes que se pueden presentar en las
relaciones humanas con respecto al tema del maltrato infantil en el cual se trata de llegar al origen del problema o entender el por qu
de la razn que llev a tomar estas acciones. De esta forma, se puede tener un panorama ms amplio de una misma problemtica para
no generalizarla y al ser ms especfico, la creacin del mensaje, as como la realizacin de la campaa social sern aun ms puntuales y
efectivos permitiendo que la comunicacin visual sea lo suficientemente clara y directa.

2
3

Diseo y Edificacin

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3) Modelo Sociocultural
Este modelo enfatiza los factores sociales, econmicos y culturales en su relacin con el maltrato. Se sostiene que
en los sistemas culturales siempre ha existido un conjunto de creencias religiosas o ideolgicas que justifican los
malos tratos por razones educativas.
4) Modelo Centrado en la Vulnerabilidad del Nio
Las relaciones paterno-filiales se encuentran determinadas no slo por la actitud de los padres, sino tambin por
algunas caractersticas especiales de los hijos, que podran contribuir a su propio maltrato.
Este modelo basa sus premisas en evidencias obtenidas por estudios que analizaron las relaciones entre algunas
caractersticas del nio, tales como desventajas fsicas o psquicas, hiperactividad, entre otras, con el maltrato
infantil.
5) Modelo de los Estilos Disciplinarios Parentales
Los padres que maltratan son percibidos radicalmente diferentes de los padres no abusivos. En la realidad, el maltrato infantil se tiende a catalogar culturalmente como una prctica tan inconcebible que ha dado lugar a una dicotoma
que separa y define categoras de padres abusivos o malos de padres normales o buenos. De esta forma,
las caractersticas negativas se atribuyen a todos los padres identificados como abusivos, asumiendo que las caractersticas positivas de los padres buenos o adecuados, se muestran ausentes en los padres que maltratan a sus
hijos y son intrnsecas de los padres normales. A esta dicotoma, le subyace la idea de que la motivacin parental,
para actuar asertiva y positivamente con los hijos, corresponde a una ley natural y universal; los que no poseen esta
caracterstica o deseo, deben situarse en la categora de abusivo o negligente y pueden ser etiquetados como anormales o desviados. El maltrato en todas sus formas de expresin conlleva una serie de consecuencias, que van ms
all de las huellas fsicas que deja el maltrato fsico. Se identifican consecuencias a corto, mediano y largo plazo en el
desarrollo psicosocial y emocional de los menores, las cuales se describen a continuacin.
1) Consecuencia del abuso fsico
Las consecuencias de golpes y maltratos fsicos en general, producen en primer lugar, dao fsico, pero en el
mismo instante del castigo se envan mensajes profundamente destructivos para la psique de las vctimas, ejerciendo un dramtico impacto en reas crticas del desarrollo infantil, con perjuicios presentes y futuros en el funcionamiento social, emocional y cognitivo. El carcter altamente traumtico del pnico, la impotencia, el terror,
las frustraciones severas y prolongadas, acompaadas de dolor y del carcter impredecible del comportamiento
del padre agresor, son huellas que constituyen secuelas psicolgicas que se manifiestan de las siguientes formas.
Con todo lo anterior, queda claro que la toma de decisiones no va a depender de un solo individuo sino de la
capacidad de reconocer y detectar estas percepciones desde otras reas las cules se traducirn en la realizacin
de imgenes, sonidos, mensajes con el fin de resolver un problema social.
Cabe destacar que otro de los objetivos de la campaa de difusin es lograr penetrar en la mente del pblico receptor ya que de no existir esta relacin los resultados sern nulos debido a la falta de inters en el tema a tratar.
Es en este punto en el que interviene la motivacin, la identificacin y por consiguiente la participacin. No se
puede transmitir un mensaje que pretenda lograr un cambio de conducta cuando el mismo emisor no se identifica
con l o que vaya en sentido opuesto a lo que comunica. Ejemplo: Una campaa de difusin que promueva la
abstinencia de fumar no se interpretar correctamente si la persona que emite el mensaje es un fumador empedernido ya que el mensaje que estar tratando de transmitir ser slo una ilusin.
La labor del diseador grfico por lo tanto, ser la de involucrarse en ese contexto, conocerlo, vivirlo, experimentarlo y creerlo para tener una visin clara y exacta de lo que se comunicar a un cierto pblico receptor.
Pero, qu es lo que realmente permite al mensaje llegar al receptor de manera sencilla?, las figuras retricas
a nivel visual. Estas se consideran herramientas que sirven para persuadir al emisor y que se pueden integrar en el
texto, la imagen y en el mensaje ya sea una, varias o la conjuncin de todas, su funcin radicar en el hecho mismo
de persuadir. Se hace mencin de las ms recurridas en los diferentes medios de difusin.

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 Anttesis: Cuando esta figura retrica se aplica a la imagen se nos presenta en el mismo escenario imgenes opuestas entre si por alguna cualidad icnica. Ejemplo: La imagen del bien (un ngel) y la imagen
del mal (un demonio) ilustrando un cartel para consumir queso.
Analoga: Pueden ser imgenes o palabras que sin tener aspectos en comn se encuentra alguna relacin.
Hiprbole: En esta figura retrica se hace uso de recursos visuales que permiten magnificar un objeto o
persona para aumentar su valor o comunicarnos que existe una jerarqua visual.
Acumulacin: Como su nombre lo indica, consiste en una enumeracin concisa aditiva de objetos diversos con el fin de que el emisor recuerde la idea, el producto o el servicio que se promueve.
Metboles: Es la utilizacin de imgenes de un mismo objeto o persona en un mismo contexto.
Se puede apreciar la importancia de conocer cada elemento que integra la realizacin de un mensaje lo que
nos lleva nuevamente al discurso persuasivo, pues ser este quien forme parte fundamental en la labor de convencimiento para lograr un cambio de actitud. No olvidemos que los medios de comunicacin masiva sern el
vehculo principal para hacer llegar este mensaje. En palabras textuales de Marshall McLuhan donde nos explica
que los medios de comunicacin son prolongaciones de la sensibilidad humana. De ah que con cada nuevo
medio se produzca una transformacin de la conciencia sensible de la humanidad4; entendemos la importancia
de la correcta seleccin de dichos medios debido a que tambin forman parte de un contexto sociocultural donde
las vinculaciones son mltiples y complejas.
Dentro del discurso persuasivo encontramos dos tipos de persuasin: intelectual y afectiva. Si hablamos de
la creacin de una campaa de accin social donde nuestro tema de estudio es evidenciar el maltrato infantil
se tendr que hacer uso de la persuasin afectiva en la que se trabaje con mviles sentimentales que movilizan
las emociones y los sentimientos del receptor para crear una preferencia. La manera en que se enliste las caractersticas positivas de esta campaa aunado a esa persuasin afectiva nos estar aportando dos alternativas: la
enumeracin calculada y la enumeracin compleja.
En una enumeracin calculada, el pblico receptor se encuentra abierto a la recepcin de ideas y que en cierta forma se dispone a participar e informarse de manera positiva puesto que estar de acuerdo con el mensaje
que se le est comunicando. Por el contrario, en una enumeracin compleja, el pblico receptor se ve renuente
a aceptar un cambio de conducta porque considera este tipo de actividad negativa o que sencillamente no tiene
sentido debido a que en muchas ocasiones, los problemas que se pretenden solucionar son crticos, como lo es
nuestro caso de estudio, ya que tratar temas que tienen que ver con maltrato infantil estara reflejando un grave
problema social basado en prejuicios, lo que dificultara aun ms este cambio de conducta. Sin embargo, se puede
aprovechar el hecho de que si se hace uso de una enumeracin calculada tomando aspectos negativos de esa
problemtica social, la persuasin afectiva, por lo tanto, ser ms sutil y apelando estrictamente a los sentimientos. Un claro ejemplo de esto son las campaas que emite el gobierno y que se transmiten a travs de los medios
masivos de comunicacin. En ellas se nos muestra cmo se ha puesto especial atencin a los elementos de seguridad los que se han visto favorecidos para beneficio de la sociedad. Con lo que se pretende borrar o cambiar
paulatinamente, esa mala imagen.
Tenemos que, la persuasin afectiva tiene tres finalidades:
Ganar la atencin e inters de los receptores hacia nuestro caso de estudio.
Introducir al receptor en la complejidad del tema.
Predisponer favorablemente el nimo y los sentimientos.

McLuhan, Marshall, Quentin Fiore. El medio es el mensaje, un inventario de efectos. p.164

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De la misma forma, existen tres mviles que hacen posible que estas finalidades e lleven a cabo, como lo
expone C. Bremond:
Mvil hednico: la promesa del emisor se convierte en un fin deseable por si mismo, discurre entre
los polos del placer / displacer. Ejemplo: La diabetes es una de las enfermedades con mayor ndice de
mortalidad en Mxico, si se lleva una alimentacin adecuada, se evitar caer en ese padecimiento; si
consideramos que en Mxico, una gran parte de la poblacin se alimenta de forma inadecuada puesto
que slo consume alimentos que pertenecen a los grupos de grasas saturadas y que responden a un
antojo (placer), y no para cubrir una necesidad nutricional, estaremos frente a una polaridad. Por un
lado el individuo que desea sentirse y verse bien y por otro, la falta de informacin y voluntad para
decidirse a cambiar (displacer). El fin deseable por lo tanto, ser esa imagen saludable visualizada en la
mente del receptor.
Mvil prctico: se centra en la oposicin til / intil. La accin que el emisor propone, deber ser realizada por el receptor para la obtencin de la satisfaccin. Tomando el ejemplo anterior, el receptor estar
siguiendo las indicaciones que esa campaa le estar informando (emisor) como alimntese correctamente, ejerctese con regularidad, con la finalidad de permanecer sano (obtencin de la satisfaccin).
Mvil tico: se encuentra en la posicin mrito / demrito. La promesa se identifica con el deber u
obligacin, de ah que la accin no suponga ninguna retribucin. En esta parte, el emisor que podra
ser una persona que padece diabetes, explica a su hija (deber u obligacin) que debe cuidarse para no
sufrir esa enfermedad.
Podemos observar que tanto los mviles como las influencias se pueden combinar de muchas formas logrando que la finalidad del discurso persuasivo sea aun ms convincente.
El papel que desempea la persuasin intelectual es el de actuar sobre la razn motivando la lgica del razonamiento. De esta forma se obtiene una respuesta favorable a travs del convencimiento. Concluimos entonces
que tanto la persuasin afectiva como la intelectual se pueden utilizar ya sea una o ambas para la creacin del discurso persuasivo que a fin de cuentas, dentro de una campaa de difusin, va a predisponer al receptor para que
este se conmueva emocionalmente o se convenza por medio del raciocinio. No obstante, existen muchos factores
en nuestra sociedad que pueden alterar el sentido primario del discurso, tales como el machismo, la marginacin,
la pobreza, la ignorancia y la constante exposicin de anuncios publicitarios que tratan de moldear la forma en
que percibimos nuestra realidad, impidiendo que el mensaje de una campaa de tipo social llegue a su destino
con las cualidades natas del propio discurso.
Es importante sealar que no se est desmeritando la funcin que tiene la campaa de publicidad puesto que
muchos de los aspectos que la integran tambin forman parte de las campaas de tipo social y tomando algunos
puntos que hace Orlando Aprile, en relacin a la publicidad estratgica nos dice:
La publicidad es parte integrante y esencial del sistema de comunicacin de la sociedad.
Informa y aconseja respecto a la disponibilidad de bienes y servicios. (Telcel, Banamex, SHCP)
Brinda informacin que facilita la toma de decisiones. (IMSS)
Informa y aconseja tanto a ciudadanos como a consumidores de sus derechos y obligaciones. (Derechos
Humanos, IFE)
De muchas maneras y utilizando muchos medios: informa, orienta, dirige, persuade y advierte acerca
de muchos asuntos y casos relacionados con la vida cotidiana. Y todo esto lo hace sin prisa y sin pausa;
produce pocos cambios en cada momento pero, a largo plazo, con efectos bien tangibles, verificables
y medibles.5
5

C. Aprile, Orlando. La publicidad estratgica. p.23

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El pblico receptor tiene a bien aceptar una campaa de difusin debido al contexto social en el que se encuentra pues los diversos medios de comunicacin, ya sean impresos o dinmicos, abren fronteras en las que se
conjugan las palabras y las imgenes fijas y en movimiento. Todo ello da como resultado la famosa cultura de masas que, segn J. Berrio nos dice: es una forma de elaborar, reproducir, transmitir y consumir unos determinados
productos culturales de naturaleza concreta, y que es caracterstica de las sociedades econmica y socialmente
desarrolladas.6

Sabemos que la sociedad tiene una fuerte tendencia a creer o dejarse seducir por los mensajes implcitos
en la publicidad, es en este punto que el diseador grfico que est pensando desarrollar una campaa de
difusin o publicitaria deber hacer uso de su tica y conocimientos para transmitir un mensaje que persuada al pblico receptor y como todo acto de comunicacin, esta campaa debe responder a una necesidad
social que pretende modificar acciones que proporcionen un bienestar a una comunidad especfica, si estas
necesidades no son satisfechas, la campaa de difusin no tendr razn de ser. La relacin que existe entre
el diseador grfico y las campaas sociales es tan estrecha debido al uso de imgenes, grafismos, smbolos, fotografas, vietas, etc. Dichos elementos visuales ayudan a que el emisor comprenda y decodifique
de manera eficaz el mensaje emitido. El lenguaje visual, por lo tanto es directo y apoya al mensaje escrito
de manera que exista una relacin entre los elementos verbales e icnicos de acuerdo a la estructura del
mismo. Haciendo un anlisis comparativo con otro proyecto de campaa social enfocado al mismo tema,
sta aborda el maltrato a menores visualizando la problemtica desde el punto de vista de un nio. El lema
de esta campaa es Nosotros, s tenemos quien nos defienda. A diferencia de la campaa anterior, la investigacin se encamin a informar y convencer a los nios, tratar de que el mensaje que reciban lograra
persuadirlos y motivarlos a actuar.
Este proyecto se present ante la UNICEF y ante la Organizacin de las Naciones Unidas en noviembre de
2008. Se entreg un informe que inclua una investigacin de campo, metodologa de proyectacin y testimoniales en video de la prueba piloto la cual tuvo lugar en primarias del Estado de Mxico.
El avance que se obtuvo a raz de esta entrega ha sido la realizacin de material didctico que refuerce esta
asimilacin por parte del receptor (nios maltratados) hacia la campaa de difusin, lo que ser de vital importancia. Para lograr este objetivo se disearon separadores y folletos de papiroflexia en la cual iba contenida la
informacin que se quera hacer llegar a los nios puesto que la percepcin de los nios frente a una campaa de
difusin es diferente a la percepcin de un adulto. 7

Berrio, J. Teora social de la persuasin .p.61

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La esencia de dicho desarrollo radica en la reestructuracin de las cualidades de los estmulos que permiten
al sujeto diferenciar, calificar y aprovechar las diversas variedades de los objetos y el anlisis de los atributos
primordiales del mismo, efectuado con la participacin inmediata del lenguaje. Queda claro que no se est tratando al nio como un individuo con menor capacidad de percepcin que un adulto. Sin embargo, debido a las
caractersticas propias de la edad infantil en donde el infante es inquieto, curioso, activo, inocente, los elementos
visuales debern captar de manera efectiva su atencin a travs de las formas simples y de manera instantnea.
A los nios no les interesa decodificar un mensaje complejo y rebuscado, por el contrario prefieren y entienden
mejor uno que sea sencillo, atractivo y con un lenguaje comn que ellos comprendan. En palabras de David Wood
indica:
Supongamos que en vez de pedir al nio que recuerde objetos, le pedimos que haga algo con ellos () la participacin activa del nio con el material y su concentracin
en la tarea manual le ayud a codificar o a tener conciencia de los objetos manejados. En tales circunstancias,
la memorizacin ocurre casi espontneamente.8
Un diseador grfico, como creador de mensajes visuales, debe estar conciente de la proliferacin que en el
mundo actual posee la comunicacin icnica y de que a su
vez, la correspondencia emisor-receptor sea potencializada al mximo con el fin de que el mensaje tenga la mayor
efectividad al ser descodificada en su plenitud, o al menos,
en la mayor parte de sus significaciones.
7
Se han incluido estos dos proyectos de campaas de accin social como casos reales para ejemplificar cmo el estudiante de Diseo
Grfico, haciendo uso de sus conocimientos sobre comunicacin visual, puede realizar campaas sociales que sean eficientes y tiles a la
sociedad incluyendo elementos del diseo grfico tan esenciales como el contraste de formas y colores, composicin, tipografa, planeacin en los medios de difusin, por mencionar algunos y que resalta la importancia de poder contribuir en la solucin de problemas por
medio de su profesin.
8
Word, David. Cmo piensan y aprenden los nios, contextos sociales del desarrollo cognoscitivo. p.94

28

Se ha hecho mencin de ejemplos que hablan de campaas sociales dirigidas al maltrato infantil, sin embargo
esto no se limita a un tema puesto que se trabaja con otros mucho ms complejos y diversos. Temas como Prevencin contra el cncer de seno, Por una cultura a favor del cuidado del agua, Campaa para dignificar el
trato a personas de la tercera edad, Campaa a favor del cuidado de animales, Medio ambiente, Separacin
de residuos, Seguridad en tu facultad, Dignificacin e igualdad de los pueblos indgenas, por mencionar algunos, han arrojado resultados que aportan informacin valiosa para que estas campaas tengan una continuidad y
difusin constante desde un nivel local, municipal, nacional y tambin internacional.

Campaa de Difusin Social Dignificacin e igualdad de

los pueblos indgenas, diseada por alumnos del sptimo
semestre en la pre-especialidad de Editorial de Diseo Grfico.

Campaa Tu Facultad segura, diseada por alumnos del

sptimo semestre en la pre-especialidad de Medios Audiovisuales de Diseo Grfico. Se cont con la participacin
del personal de seguridad de la Facultad.

Campaa Seamos sus ojos, diseada por alumnos del

sptimo semestre en la pre-especialidad de Medios Audiovisuales de Diseo Grfico. Se presentaron personas invidentes a dar plticas informativas a la comunidad acatlense para conocer mejor su modo de vida y los problemas a
los que se tienen que enfrentar.

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El tener una diversificacin de temas en estas

reas ayuda al estudiante a visualizar algunas de
las problemticas ms importantes que afectan a la
sociedad. De esta forma se retoma la importancia
que tiene la participacin del diseador grfico en
la creacin de campaas sociales. Esta formacin
acadmica debe estimular al estudiante de forma
positiva y que este estimulo, al provenir de un profesor, implica tambin que ste se vea involucrado
y por lo mismo informado sobre tales problemticas generando con esto un crculo virtuoso, ya que
el estudiante no se ver obligado a participar en estas actividades, sino que se sentir comprometido
de manera profesional y personal logrando que sus proyectos eleven la calidad de investigacin y de entrega
porque se debe tener presente que no hay verdadera cultura sin comunicacin, ni verdadera comunicacin si no
hay cultura y que mejor fuente de difusin de la cultura que un acadmico universitario.
En conclusin podemos decir que todas las campaas sociales, son actividades perfectamente morales y adems son halladas en diferente forma en todas las sociedades, cada grupo tienen una causa, y activamente intenta
si se le permite, hacer propaganda de sus puntos de vista hacia otras gentes. En una sociedad totalitaria, solamente
un grupo tiene el permiso de hacer propaganda abierta sobre sus causas oficiales; en una sociedad libre, todos los
grupos hacen propaganda sobre sus puntos de vista, dentro de un mercado de ideas. Por tanto, toda persona que
maneje la campaa social, deber estar interesada principalmente y actuar en el inters de un grupo o sociedad
escogido. Estas campaas comprenden las actividades desarrolladas para crear, conservar o modificar las actitudes
y comportamiento de la gente hacia una idea o causa, independientemente de la organizacin o persona que la
patrocina como en los casos presentados anteriormente en donde pudimos observar cmo el diseo de campaas
sociales cumplieron con los objetivos que se plantea el diseo grfico respecto al perfil que debe presentar el profesionista en donde no slo deber ser creativo, sino tener espritu de colaboracin, organizacin y sentido social.
As, de esta forma se comprende que una campaa de este tipo es la elaboracin, ejecucin y control de programas
encaminados a influir en la aceptabilidad de las ideas sociales, y que requieren consideraciones sobre la planeacin
del producto, su precio, su comunicacin, su distribucin y su investigacin de mercado.
Por lo tanto, el xito de la campaa social se verifica en las actitudes de los individuos, a pesar de la disyuntiva
que existe entre la resistencia y la inversin, siendo que a mayor inversin mayor ser la resistencia al cambio. La
campaa social se desenvuelve ante una sociedad y por ende algunos grupos de individuos sern mejores que
otros, no encontrndose jams grupos idnticos, esto permitir al comunicador formular planes tan especiales,
ambiciosos o sofisticados como se proponga.
Referencias
Aprile, Orlando. Imagen y Publicidad. Editorial Paids. Argentina, 2000.
Berrio, J. Teora social de la persuasin. Editorial Mitre. Barcelona, 1983
Fonseca, Socorro y Herrera Z. Mara del Carmen. Diseo de campaas persuasivas. Editorial Pearson Educacin. Mxico, 2002.
McLuhan, Marshall. Quentin Fiore. El medio es el mensaje, un inventario de efectos. Editorial Paids Studio. Estados Unidos, 1988.
Wood, David. Cmo piensan y aprenden los nios: Contextos sociales del desarrollo cognosicitivo. Editorial
Siglo XXI. Mxico, 2000.

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Ana Fabiola Gutirrez Guzmn es Profesora de la Facultad de Estudios Superiores

Acatln desde el ao 2001. Es Licenciada en Diseo Grfico por la Facultad de Estudios
Superiores Acatln; Subeditora Grfica en publicaciones de TI: Byte, LanTimes, NETTimes, Gestin de Negocios. Diseo y lanzamiento de campaas publicitarias y sitios de
Internet: ExpoManagement, Web Education
Especialista en Campaas de Difusin y de Accin Social y Publicitarias, Envase y
Embalaje, Diseo Editorial y Tcnicas de Impresin.
Actualmente imparte clases en la licenciatura de Diseo Grfico de la FES Acatln
y colabora con la licenciatura en Pedagoga en la realizacin de la Muestra Pedaggica por medio de la participacin de alumnos de Diseo Grfico en la elaboracin de
material didctico, grfico y audiovisual. Fomenta la participacin del diseador grfico en actividades de tipo social en dnde se han obtenido reconocimientos como en
el evento anual Caracol de Plata Universia, Reconocimiento Universitario al Mensaje
Social y en el diseo y realizacin de envases sustentables en Mxico para la Asociacin
Mexicana de Envase y Embalaje donde desde el ao 2005 los alumnos han sobresalido
ganando en diversas categoras. (anafabi30@prodigy.net.mx)

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Diseo y Edificacin

El Diseador Grfico y su intervencin en la creacin de campaas de accin social