UD2.

Direccin Estratgica y Plan de Marketing Internacional

Evidentemente, es necesario realizar un diagnstico previo, paso obligatorio

para todas las empresas que ayudar a reflexionar sobre su posicionamiento
en el mercado, estrategias de gestin que se debern acometer y direccin del
negocio . Los elementos bsicos a considerar para un anlisis eficaz del
entorno sern:
Descripcin pormenorizada de las caractersticas de la empresa. Breve historial de la empresa,
portfolio de productos que fabrica, representa o distribuye, mercados en los que trabaja (o
pretende trabajar), volumen de ventas que podra acometer, pblico y sectores que abastece,
etc.
Diagnstico econmico-financiero de la empresa. Anlisis sobre la capacidad de la empresa, sus
recursos, su entorno de negocio a nivel local y global. Resultara especialmente concluyente una
comparacin con las empresas de su sector que nos permitira establecer las lneas bsicas de
actuacin para la mejora de su competitividad y creacin de valor adicional.
Estudio sobre la capacidad exportadora de la empresa. Determinar las caractersticas de nuestros
productos y su adaptabilidad a otros mercados. Teniendo en cuenta la dotacin econmica que
suponen todos estos gastos necesarios para el proceso de internacionalizacin.

Las empresas no deben ver la exportacin solo como una estrategia

paraincrementar sus ventas o dar salida a sus excedentes, hoy en da
podramos decir que la internacionalizacin representa un aliciente para la
mejora de la competitividad, entendida como la capacidad de una
organizacin para mantener sistemticamente ventajas comparativas, es decir
sus habilidades, recursos, conocimientos y atributos que le permitan alcanzar,
sostener y mejorar una determinada posicin en el entorno socioeconmico.

 Cuando

la

competidores

empresa

exporta

ms

agresivos

posicionamiento

ms

debe
y

enfrentarse,

sofisticados,

tcnicas

habitualmente,
de

consumidores

negociacin
con

a
y

mayores

exigencias, lo que conlleva la iniciacin de una estrategia que se

preocupe de innovar nuestro catlogo de productos e iniciar una poltica
de mejora constante, que nos permita diferenciarnos de la competencia
en ese mercado.
En cuntos mercados voy a entrar y qu estrategia utilizar?. La

respuesta a la pregunta anterior pasa por elegir entre plantear una

estrategia de concentracin, o una estrategia de diversificacin.
Es decir, qu puede ser ms eficaz para la empresa, concentrarse en
pocos

mercados

diversificarse

en

varios

mercados

de

forma

simultnea?
La segunda pregunta a resolver: en qu mercado o mercados? Para

contestar a esta pregunta debemos realizar un anlisis o investigacin de

mercados,

donde

decidiremos

cual

es

el

mercado

objetivo

(por

caractersticas, afinidad, tipo de clientela, cercana, etc.) para la posterior

investigacin en profundidad y elaboracin del plan de accin de la
empresa.
Una vez identificado el grupo de mercados que queremos analizar, ser

necesario establecer una serie de criterios bsicos que consideramos que

todo mercado deber cumplir como mnimo para que sea de nuestro
inters. Es decir, aquellos factores que pueden ayudarnos a matizar la
decisin de compra de los posibles clientes en ese mercado. Este
anlisis vendr determinado por:

 Una vez seleccionado el producto o servicio y la informacin que

poseemos del mercado objetivo, decidiremos si es necesario realizar
una adaptacin del producto al nuevo mercado (puede ser de la
totalidad del mismo o de alguno de sus atributos).
El precio de exportacin es un aspecto esencial en toda negociacin
comercial internacional y puede condicionar acceder con xito a nuevos
mercados

exteriores.

Para

fijar

los

precios

de

exportacin,

es

importante contar con informacin sobre el mercado de destino tanto

de la oferta (competencia) como de la demanda.
A la hora de determinar el precio existen una serie de factores que
pueden determinar el precio.

Factores internos
Costes
Objetivos
Margen comercial
Imagen-marca
Marketing mix

Factores externos
Demanda
Ciclo de vida del producto
Situacin econmica del mercado
Restricciones arancelarias
Competencia
Canales comerciales
Tipos de cambio
Imagen-pas

En un anlisis previo se determinarn las particularidades de cada uno de los

mercados donde nos dirigimos para establecer nuestro compromiso a corto,
medio o largo plazo y de qu manera arriesgaremos nuestra inversin. La
forma de acceder se puede acometer de tres maneras:

 Un elemento clave en el comercio internacional se relaciona con la

poltica de comunicacin y promocin de nuestros productos o
servicios. Evidentemente, para que

obtengamos xito

en nuestra

comercializacin en el mercado de destino no basta solo con distribuir un

buen producto o servicio, necesitamos formar una buena poltica
comercial que sea capaz de transmitir sus bondades a su pblico
objetivo. Las cuatro principales herramientas de comunicacin que
utilizaremos son:

Cuando la empresa ha determinado los objetivos, ser necesario asignar

recursos para conseguirlos. Realizaremos una planificacin donde se

incluyan los recursos que se pose la empresa y las inversiones que habra
que acometer para conseguir su plan estratgico.
Los campos de accin se relacionan con:
-

La produccin

La comunicacin y procesos de informacin

Imagen y marketing

Legales

De personal