Cumplimiento Regulatorio

La visin del mundo al 2050

Negocios
para un mundo
sostenible

Por: Jess Gonzlez y Lucila Garca

Otros

Negocios para un mundo sostenible

Delineando Estrategias

El mundo est cambiando.

Se estima que en 2050 habr
9,000 millones de personas
en el planeta, 30 por ciento
ms respecto a 2010. Esto
implica un mercado potencial
para los negocios y un
gran reto para los recursos
naturales del planeta.
Todo indica que el enfoque
business as usual ya no
resulta sostenible, as que
ahora se estn moviendo las
piezas de un juego en el que
los negocios tienen un papel
estratgico. El cambio del
medio ambiente es un riesgo
estratgico de negocio. Sera
un error minimizarlo a nivel
de publicidad verde o a una
cuestin de altruismo.

El cambio de paradigmas ambientales

y sociales est en marcha, y nada ser
igual. Un mundo sostenible implica
retos en trminos de regulaciones,
tendencias y preferencias de consumo,
precio de los recursos naturales y la
energa, restricciones de los mercados
y los consumidores, entre otros
factores. Se estn identificando
nuevos riesgos y oportunidades para
los modelos de negocio, y el valor
generado para los inversionistas ya no
se limita al estado anual de resultados,
sino a una visin amplia que asegura la
continuidad del negocio y la generacin
de riqueza dentro de las restricciones
naturales del planeta.

Conceptos como agua, emisiones,

cadena de valor y valuacin de
ecosistemas se escuchan con ms
fuerza, por lo que resulta relevante
cuestionarse si el actual modelo de
negocio est listo para innovar, actuar
y adaptarse en este panorama.
Grandes cadenas de autoservicio,
por ejemplo, han impuesto plazos a
sus proveedores para que rediseen
sus productos con un enfoque ms
amigable con el medio ambiente, por
ejemplo en aspectos como empaques
y revelacin o reduccin de su huella
de carbono. Algunos pases, adems,
estn imponiendo a las industrias la
obligacin de hacerse responsables por
la disposicin final y reciclamiento de
sus productos.

El WBCSD y su propuesta
para un futuro sostenible
En 2010, el World Business Council for
Sustainable Development (WBCSD)
public el reporte Visin 2050, un
documento para reflexionar, cuestionar
y repensar el mundo de los negocios
a la luz de la sostenibilidad. El WBCSD
o Consejo Mundial Empresarial
para el Desarrollo Sostenible es
una organizacin global, orientada
por directores de un grupo de 200
empresas y dedicada a la problemtica
de los negocios y el desarrollo
sostenible. Representa a 36 pases
y 22 sectores industriales, y se
enriquece con una red de 60 consejos
regionales y organizaciones afines.

El WBCSD proporciona una

plataforma para que las empresas
exploren el Desarrollo Sostenible,
compartan conocimientos, experiencias
y mejores prcticas, y promuevan
las posturas empresariales. Su misin
es generar un nuevo liderazgo de
negocios que sirva para ayudar a los
negocios a operar, innovar y crecer bajo
este modelo.

Negocios para un mundo sostenible

Delineando Estrategias

KPMG entre los lderes

del futuro
El Programa de Lderes del Futuro
(Future Leaders Team, FLT) es
patrocinado por el WBCSD y diseado
para ayudar a los lderes en formacin
a comprender y conducir los complejos
temas de la economa y la sociedad.
FLT est construyendo una red global
de lderes que se comportan como
embajadores y promotores del
Desarrollo Sostenible. Sus miembros
participan en talleres y foros, estudian
y discuten temas de relevancia,
y proponen soluciones tanto a las
empresas como a los gobiernos.
En la octava versin anual (2010)
KPMG en Mxico tuvo el privilegio
de liderar uno de los grupos de trabajo
internacionales, el cual otorg
sugerencias prcticas en conceptos
de sostenibilidad. El equipo tuvo
representantes de empresas globales
de ms de 8 pases, y busc la
equidad en los conceptos. Las
reuniones de trabajo se desarrollaron

La Visin 2050 y los

nueve elementos

en Suiza, Estados Unidos y China.

El equipo desarroll una herramienta
basada en preguntas que permiten
evaluar la posicin de las compaas
en relacin con los conceptos bsicos
de sostenibilidad y sus posibilidades
de avanzar hacia un modelo sostenible.

Como parte de Visin 2050 se definieron nueve

elementos bsicos a considerar en la generacin de un
modelo de sostenibilidad: Valores de las personas (gente),
Desarrollo Humano, Economa, Agricultura, Bosques, Energa
y Electricidad, Infraestructura, Movilidad y Materiales.
Cada uno de estos nueve elementos abre un abanico de
oportunidades para los nuevos lderes y sus empresas.
En el caso de los valores de las personas, por ejemplo,
se puede esperar que cambien los patrones de consumo en
la medida en que los jvenes se hagan ms conscientes del
impacto ambiental. En consecuencia, la industria de la
alimentacin, podra ser impactada por una demanda de
productos sanos y con un mayor aporte nutricional. En el
rubro de Economa existe un acuerdo en que los productos
tendrn que reflejar el costo ambiental, es decir el precio
y consumo real del agua, la energa, la infraestructura,
el impacto ambiental y la biodiversidad, que hoy no se
considera o se subsidia con cargo a la sociedad
y los gobiernos.

Un aspecto llamativo de la convocatoria

del FLT es que los participantes
no necesariamente estn vinculados
a temas de sostenibilidad, sino que
provienen de diferentes reas de las
empresas, como mercadotecnia,
desarrollo de productos, comunicacin,
asesora legal y fiscal, etc. Esto permite
ampliar la visin del equipo a diferentes
niveles, ya que los participantes
se hacen conscientes de la forma
en que sus departamentos sern
impactados por fenmenos como
las normas ambientales ms rgidas,
los cambios en las preferencias
de los consumidores o los costos
de la energa.

En Europa ya se impone lo que podra llamarse el costo

de los ecosistemas. Un ejemplo de esto es la contingencia
nuclear de Japn. Este episodio an no ha concluido, sin
embargo, adems de las repercusiones que el pas y sus
empresas tendrn, este hecho puede generar impactos
econmicos, legales y regulatorios, incluso en el orden
internacional. Lo que s es claro, es que el evento tendr
graves consecuencias financieras y de responsabilidad
empresarial que impactarn al pas.

Como parte de Visin 2050 se

definieron nueve elementos bsicos
a considerar en la generacin de un
modelo de sostenibilidad

Perspectivas 2050:
adis al enfoque business as usual
En la actualidad existen los elementos
necesarios para proporcionar a las
personas una buena calidad de vida,
dentro de las posibilidades y
limitaciones del planeta, incluyendo
el aprovechamiento de los
conocimientos cientficos, las
tecnologas probadas y emergentes,
los activos financieros y las
comunicaciones instantneas.
Sin embargo, tanto el WBCSD
como nosotros, reconocemos que las
sociedades avanzan por un camino
peligrosamente insostenible y en el
futuro no podrn funcionar como en
la actualidad con polticas ineficientes
y formas de gobierno inadecuadas,
ya que dan como resultado el deterioro
del medio ambiente y de las
sociedades.
En muchas regiones del planeta se han
conseguido mejoras econmicas
y sociales, as como en aspectos como
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Delineando Estrategias

la mortalidad infantil y materna, el

suministro de alimentos y el acceso a
agua potable y educacin. Sin embargo,
la persistencia de la pobreza extrema
demuestra que el modelo de business
as usual, es decir la manera en
que los negocios se han desarrollado,
es limitado y puede conducir a
consecuencias negativas, incluso
dramticas.
Millones de personas demandan una
gran cantidad de satisfactores como
actividades educativas y deportivas,
oportunidades laborales, vivienda,
transportes, incluso acceso a Internet
y al uso de telfonos celulares, pero
esto no ser posible con los actuales
modelos de negocio y mercadeo.
Es por ello que el WBCSD prepar
el reporte Visin 2050 y como parte
de esta estrategia identific nueve
elementos que representan su
propuesta para la economa sostenible

Negocios para un mundo sostenible

y la sociedad del futuro. Son estos

elementos los que dan forma a las
prcticas sostenibles que impactarn
en la productividad y rentabilidad de las
empresas, aumentarn los costos de
los insumos, y pondrn en entredicho
el futuro de las empresas y el destino
de industrias enteras. El calentamiento
global est impactando a organizaciones
de todos los sectores e industrias
en aspectos como el energtico
o el desabasto de agua. Tambin son
afectadas por fenmenos sociales
como la urbanizacin, el envejecimiento
de la poblacin, conflictos sociales
e irrupciones de violencia y terrorismo.

Negocios para un mundo sostenible

Delineando Estrategias

Los retos globales son

motores de cambio

El rol crucial de los

lderes de negocios
El nuevo desafo de las empresas consiste en modificar
y llevar el concepto business as usual hacia un panorama
nuevo y quiz no imaginado de oportunidades. El nuevo
liderazgo de la sostenibilidad debera dejar de pensar que
el Cambio Climtico y las limitaciones en los recursos
son slo un problema ambiental, evolucionar los modelos
de crecimiento basados en un uso balanceado de recursos
renovables y reciclados y considerar los retos como incentivos
para invertir en las soluciones y la ejecucin de oportunidades
de negocio.

Los lderes del futuro tendrn que hacer mejor lo que mejor
saben hacer: adaptar, innovar y ejecutar sus estrategias.
El WBCSD insiste en que esto no es un sueo imposible
y que puede realizarse. Como un incentivo natural para la
accin de cambio, las estrategias sostenibles ms exitosas
e innovadoras tendrn una ventaja comercial o tecnolgica
respecto de la competencia. Hacer las cosas bien no slo
es rentable sino que es y ser un premio para las empresas
y los accionistas. Cada vez se hace ms evidente que estos
cambios son necesarios, viables y que representan
oportunidades de negocio para aquellas empresas que
integran la sostenibilidad a su estrategia de negocio.

La divisin demogrfica de las Naciones Unidas ha calculado

que de aqu a 2050 la poblacin mundial aumentar a ms
de 9,000 millones, 98 por ciento de ese crecimiento
se producir en el mundo en desarrollo y las economas
emergentes. La poblacin urbana mundial se multiplicar
por dos. Muchas personas mejorarn posiciones alcanzando
un nivel de vida de clase media, y consumirn muchos ms
recursos. La poblacin de niveles bajos y medios,
con ingresos anuales per cpita entre 4,000 y 17,000 dlares
se triplicar para 2030. Sin embargo, deber acelerarse la
bsqueda de productos y servicios rediseados para servir
a los grupos socioeconmicos ms desprotegidos.

Los cambios que propone Visin 2050 involucran revisar

conceptos clave, paradigmas y enfoques de los negocios
del pasado, para ensanchar el papel de las empresas
en la creacin de valor para sus accionistas. La transformacin
implicar cambios en trminos de regulacin, mercados,
preferencias de los consumidores, modelos de negocio,
precio de los recursos, flujos de capital y uso de nuevos
materiales.

Los cambios que propone Visin 2050

involucran revisar conceptos clave,
paradigmas y enfoques de los negocios
del pasado

Delineando Estrategias

Negocios para un mundo sostenible

Negocios para un mundo sostenible

Delineando Estrategias

Adaptar, innovar, y ejecutar

Disponer de objetivos estratgicos claros es un paso esencial
para integrar el modelo de sostenibilidad en la cultura
y operaciones de una compaa. Estos objetivos operan
como un norte o una brjula para que las empresas puedan
convertir los ideales en una realidad. Las estrategias de largo
plazo pueden aprovecharlos para resolver dilemas tcnicos
y tomar mejores decisiones, sea que se busquen mejoras
operativas, se aprueben nuevos productos, se prioricen
oportunidades de mercado, se diluyan riesgos o se busquen
permisos para un proceso. El reto para los lderes
empresariales es repensar sus productos, servicios, cadena
de suministro y estrategias; anticipar oportunidades

que pongan a la sostenibilidad en el centro; comunicar

y motivar a los empleados y grupos de inters, y encontrar
conexiones y ligas en un mundo ms amplio.
Ejecutar en esta materia significa trasladar los activos
y el anlisis a negocios y proyectos de desarrollo
organizacional que responden a las oportunidades
identificadas bajo plataforma de Visin 2050. Ejecutar quiere
decir aplicar en la prctica, en las fbricas y los negocios,
las soluciones que son sostenibles y representan la respuesta
a los retos y los riesgos.

Por dnde empezar?

Un buen comienzo es el auto diagnstico en su negocio,
es decir una evaluacin que determine riesgos, fortalezas
y oportunidades frente a la demanda de sostenibilidad.
Pueden mejorarse los resultados utilizando una consultora
especializada que tenga en cuenta las mejores prcticas
y los indicadores clave de cada industria (consumo de agua
y energa, desechos, emisiones, riesgos laborales, horas de
capacitacin, etc.), para realizar un benchmarking que permita
definir metas, calendario y plan de accin.
Hoy en el mercado existen diferentes herramientas
que pueden ayudar a las compaas en su diagnstico
inicial. Por ejemplo, la Global Reporting Initiative
(www.globalreporting.org) ha desarrollado y pone a su

disposicin de manera gratuita un marco de principios

y contenidos de sostenibilidad de uso voluntario.
Hay que imaginar y anticipar lo que los gobiernos,
reguladores, trabajadores y otros grupos de inters esperan
que hagan las empresas como parte de su compromiso. Por
eso la asesora externa resulta de gran ayuda para orientar la
estrategia de sostenibilidad y cerrar las brechas mediante un
plan de accin. Si esta estrategia se realiza con inteligencia
y lealtad, las empresas comprometidas con el cambio hallarn
la solucin a un dilema de hierro: seguir haciendo negocios
rentables en un mundo muy diferente, regido por nuevas
reglas y basado en la necesidad de ser sostenibles, ahora
y para siempre.

El reto para los

lderes empresariales
es repensar sus
productos, servicios
y estrategias
y anticipar nuevas
oportunidades
que pongan a la
sostenibilidad
en el centro

Negocios para un mundo sostenible

Delineando Estrategias

Historia
de xito

Conclusiones
Una industria responsable
con el medio ambiente
La aviacin comercial contribuye de forma significativa a la economa global.
Una industria del transporte areo que respete el medio ambiente y que lo cuide
al utilizar biocombustibles sustentables le dara a la aviacin varios beneficios, como
fuentes alternas de combustibles con bajo contenido de carbono, lo que ayudara
a reducir las emisiones de Gases de Efecto Invernadero.
Una compaa de la industria aeronutica y de defensa, en colaboracin con otras
lneas areas, empresas que fabrican motores, desarrolladores y procesadores de
materia prima de biomasa, ha emprendido una enrgica iniciativa para lograr la
viabilidad de mercado de biocombustibles sustentables para la aviacin comercial.
El enfoque multifactico integra los siguientes elementos:

La aprobacin de biocombustibles para uso comercial

Prcticas de viabilidad de material prima
Infraestructura aeroportuaria
Produccin comercial
Apoyo y promocin para alentar el uso de biocombustible

Esta empresa est llevando a cabo acciones concretas para lograr la viabilidad de
los biocombustibles sustentables en el mercado de la aviacin comercial, lo que
tendra efectos positivos adicionales. La demanda de materias primas que son
fuente de biocombustibles sustentables se incrementara, dando oportunidades
de inversin de capital relativamente bajo para las economas regionales.

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Delineando Estrategias

Negocios para un mundo sostenible

El futuro de los negocios como se desarrollan de manera

actual ya no ser el mismo en un mundo centrado en la
sostenibilidad. El concepto business as usual ha sido
superado, y el reto que enfrentan las empresas es
adaptarse, innovar y ejecutar de manera que sus
operaciones resulten sostenibles desde el punto de vista
econmico, pero tambin en lo ambiental y social. Este
cuestionamiento abre oportunidades de negocio para
enfrentar los dramticos cambios que se esperan
para los siguientes 40 aos, como crecimiento de la
poblacin mundial, ascenso de la clase media
y demanda aumentada de productos y servicios
que cumplan con normas ms estrictas.
El Desarrollo Sostenible tiene un potencial impacto
estratgico y efectos inmediatos que pueden impactar
a su organizacin en el corto plazo. stos pueden incluir
regulaciones actuales y futuras, riesgos fsicos,
reputacionales, legales, de abasto, costo y similares.
A travs del programa Future Leaders Team y el reporte
Visin 2050, el World Business Council for Sustainable
Development propone una plataforma de dilogo para
que las empresas diseen una estrategia de adaptacin,
innovacin y ejecucin, que incorpore los avances
tecnolgicos y cientficos que permitan cumplir la meta
de proporcionar a la poblacin un nivel de vida acorde
con las limitaciones y restricciones del planeta. Para
alcanzar estos objetivos, los lderes y emprendedores
debern asumir los retos, definir los riesgos y proponer
soluciones nuevas para los viejos problemas. En s,
soluciones sostenibles en un balance a lo econmico,
ambiental y social.
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Negocios para un mundo sostenible Delineando Estrategias

kpmg.com.mx
delineandoestrategias.com

Jess Gonzlez

Lucila Garca

01 800 292 KPMG

Socio a Cargo de la Prctica de Sostenibilidad, Gestin de Riesgos

y Gobierno Corporativo de KPMG en Mxico. Particip dos aos en
la oficina en Nueva York y ha liderado proyectos en varias partes del
mundo. Jess fund la Prctica de Desarrollo Sostenible y gener el
primer reporte de sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa
en Mxico con calificacin A+ avalada por el Global Reporting Initiative
(GRI). Certific a KPMG en Mxico como la primera organizacin
avalada por GRI como entrenador certificado, desarroll el primer
Dow Jones Sustainability Index Assessment en el pas y cuenta con
especialidad certificada AA1000 en su equipo. Jess ha asesorado
empresas en temas de generacin de reportes de sostenibilidad
y verificacin de los mismos bajo estndares internacionales, as
como estrategias y evaluaciones en temas ambientales, sociales
y de responsabilidad social. Es Consejero en diversos comits de
sustentabilidad social y enfoque ambiental.

Asesora de la Prctica de Servicios de Asesora en Riesgos

de KPMG en Mxico, especializada en servicios de Desarrollo
Sostenible. Ha asesorado a empresas de diversas industrias en la
elaboracin de informes de sostenibilidad, as como en la creacin,
diseo e implantacin de modelos y mapas estratgicos de
sostenibilidad y stakeholders de las empresas. Tiene amplia experiencia
en normas y guas relevantes en Desarrollo Sostenible como GRI G3,
AA1000APS (2008) y normas de verificacin como AA1000AS (2008) e
ISAE3000. Cuenta con la certificacin Certified Sustainability Assurance
Practitioner (CSAP), la cual la acredita como profesional en servicios
de verificacin en sostenibilidad, y hasta mayo de 2011 era la nica
profesionista en Mxico con esta certificacin. En el 2010 form parte
del Future Leader Team, organizado por el World Business Council for
Sustainable Development.

Si le interesa contactar a los autores de este artculo o desea informacin adicional, favor de dirigirse
al 01 800 292 5764, o si lo desea escrbanos a delineandoestrategias@kpmg.com.
La informacin aqu contenida es de naturaleza general y no tiene el propsito de abordar las
circunstancias de ningn individuo o entidad en particular. Aunque procuramos proveer informacin
correcta y oportuna, no puede haber garanta de que dicha informacin sea correcta en la fecha que
se reciba o que continuar siendo correcta en el futuro. Nadie debe tomar medidas basado en dicha
informacin sin la debida asesora profesional despus de un estudio detallado de la situacin
en particular.
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