PRACTICA PRINCIPAL

CONCLUSIONES
En este captulo, se abord la cuestin del diseo del sistema de
prestacin del servicio, partiendo de la nocin del contacto con el cliente
como va para clasificar las operaciones de servicios.
Tambin pudimos ver de qu trata el diseo de la organizacin de
servicios, la estrategia del servicio y el enfoque de ste, y se describi la
interrelacin entre marketing y operaciones que permite lograr (o no)
una ventaja competitiva.
Del mismo modo se analiz una matriz para el diseo del sistema del
servicio que define las caractersticas generales del proceso de un
servicio, as como los planos de los servicios como una manera de
disear los pasos precisos de un proceso. Posteriormente, se present
tres diseos de servicios que emplean las industrias de servicios y se
explicaron las formasen que las garantas de los servicios se pueden
emplear como motores del diseo.
El captulo termino con dos casos que estudian igual nmero de
organizaciones de servicios.

VOCABULARIO

Grado elevado o bajo de contacto con el cliente La presencia fsica

del cliente en el sistema y el porcentaje de tiempo que ste debe
estar en el sistema en relacin con el tiempo total que toma
brindar el servicio.
Plano de los servicios El diagrama de flujo del proceso de un
servicio, la cual pone nfasis en lo que puede ver el cliente y lo
que no puede ver.
Poka-yokes Procedimientos que impiden que los errores se vuelvan
defectos. Por lo general se encuentran en el campo de la
manufactura, pero tambin se utilizan en los procesos de servicios.
Garanta del servicio La promesa de satisfaccin con el servicio,
respaldada por un conjunto de medidas que se deben tomar para
cumplir esa promesa.

PREGUNTAS DE REPASO Y DISCUSIN

1. Quin es el cliente en una crcel? En un cementerio? En un

campamento de verano para nios?
Desde el punto de vista de la sociedad en su conjunto, el
cliente es la comunidad exterior. No Obstante, cuando
decimos que en una crcel, entonces estamos hablando de
los prisioneros. El cliente en un cementerio es generalmente
la familia o amigos de la "querido." Para un campamento de
verano para los nios, los clientes ostensibles son los nios.
Sin embargo, por lo general se hacen esfuerzos especiales
para servir a la mejor comida y ofrecer las mejores
comodidades en el da de visita de los padres
2. Cmo han cambiado la competencia en el precio y en la variedad
la frmula bsica de McDonalds para el xito?
McDonald originalmente hizo hincapi en la entrega rpida
de un men limitado. En respuesta a competencia,
McDonalds ha ampliado continuamente su men. Algunas
evidencias sugieren que servicio, incluyendo la entrega
rpida, ha sufrido como resultado.
3. Una empresa de servicios podra utilizar el enfoque de la lnea de
produccin o el diseo de autoservicio y no obstante permanecer
muy enfocada en el cliente (atencin personal)? Explique su
respuesta y respldela con ejemplos.
S, esto es posible. En muchos casos, el cliente realmente
desea ms tecnologa y siente que el servicio no tendr una
calidad tan alta sin ella. Por ejemplo, el cuidado dental con
sus tcnicas de rayos X mecanizadas requiere mucho menos
tiempo del cliente y una menor exposicin a radiacin. El
diseo de autoservicio tambin puede apoyar las
necesidades del cliente, por ejemplo, el cajero automtico
proporciona acceso de los clientes a los fondos en una
variedad de lugares y las 24 horas del da.
4. Por qu la evaluacin de un gerente de la oficina central de un
banco debe ser diferente a la del gerente de una sucursal?
Desde una oficina en casa bancaria tipifica bajo contacto de
fabricacin cuasi, mientras que una sucursal bancaria tipifica
el contacto medio servicio mixto, los problemas que enfrenta
la gestin difieren considerablemente.

5. Identifique las operaciones de mucho contacto o escaso contacto

de los servicios siguientes:
a) Un consultorio dental.

o Dental alto contacto de la oficina incluye salas de

espera, recepcionistas, dentista (s), higienista (s),
radiografa, etc., mientras que los laboratorios seran
bajos contacto.
b) Una lnea area.
o Aerolnea alto contacto incluye reservas escritorio,
carga explanada, avin con tripulacin y asistentes,
etc. Bajo el contacto incluye mantenimiento, manejo
de equipaje, operaciones de la torre, etc.
c) Un despacho de contadores.
o En una oficina de contabilidad, de alto contacto incluye
la recepcin y proteccin de la infancia, mientras que
bajo el contacto incluye registros, informtica,
biblioteca, etc.
d) Una agencia de automviles.
o Amazon.com Agencia de automviles de alto contacto
incluye sala de exposiciones y oficinas. Bajo contacto
incluye mantenimiento, preparacin, registros de
archivos, etc.
6. Existen negocios de servicios que no se veran afectados si
subcontrataran el conocimiento?
Las empresas de servicios que requieren el contacto cara a
cara son menos propensos a ser afectados por
externalizacin del conocimiento. Sin embargo, como la
tecnologa mejora el diagnstico incluso mdica y
tratamiento podra tener lugar en casa donde el paciente
enganchar su yo a la derecha el sistema de seguimiento
puede ser alimentado directamente a un mdico en
cualquier parte del mundo.
7. Piense en la explicacin de las ciencias conductuales y diga qu
consejos prcticos le dara al gerente de un hotel para que
mejorara el final de la estada de un husped.
Qu hay de poner un par de cupones de caf de Starbuck
en el sobre junto con el proyecto de ley que se desliza
debajo de la puerta en la madrugada del da de salida? Para
los huspedes alojados varios das, los arreglos para que el
gestor de decir un adis personal.
8. Enumere algunas ocupaciones o eventos deportivos en los cuales
el final es un elemento dominante para evaluar el xito.
Argumento de cierre del Fiscal en el juicio; ltima
conferencia del profesor en el curso; el comediante salvar a
su mejor broma para el final, el ahorro de mejor truco para el

ltimo mago; el "desmontaje" en todos ejercicios de

gimnasia; la entrada en el agua en las competiciones de
buceo.
9. Los estudiosos de la conducta dicen que las personas recuerdan
los hechos como si fueran fotografas y no como pelculas. Cmo
aplicara esto a la hora de disear un servicio?
Lo que esto significa es que no todas las partes del servicio
son de igual impacto en la memoria de uno, y por lo tanto,
colocar sus recursos en aquellas reas que le dan la mayora
de la explosin de la "memoria buck. "Es decir, pensar que
instantneas que desea claramente" marco "en el cliente de
memory-- estos pueden ser considerados como los puntos
clave del servicio. Incluso puede que desee para crearlos.
Por ejemplo, un concesionario de Lexus en Los Angeles
reparte un tallo largo rosa cuando un cliente entra al
mostrador de servicio para pagar por el servicio de coche.
mientras Que el proceso de auto servicio en general implica
principalmente inconveniente, la experiencia de "pelcula"
era dominado por una instantnea positivo de recibir una
rosa. Otro ejemplo: En Splash Mountain en Disneyland, los
fotgrafos toman regularmente fotografas de personas que
llegan a la final de su viaje. Estos se convierten en los
recuerdos mucho tiempo despus se olvidan los detalles del
da.
10.
Hay quienes sugieren que la expectativa del cliente es la
llave del xito de un servicio. Ofrezca un ejemplo de algo que haya
experimentado que respalde o refute esta afirmacin.
La mayora de las respuestas probablemente apoyarn en
lugar de refutar esta afirmacin.
11.
En qu lugar de la matriz para el diseo del sistema de
servicios ubicara una iglesia para escuchar los servicios en el
auto, una mquina expendedora de comida en una universidad y
una mquina automtica para mezclar bebidas en un bar?
En referencia a la exposicin, la ubicacin ms lgica parece
ser la tecnologa en el lugar.
12.
Un fabricante puede ofrecer una garanta de servicio
adems de la garanta del producto?
Ciertamente, con algunas marcas de automviles, un coche
de alquiler est garantizada si el producto falla. Muchos
productos se venden con garanta de servicio libre y rpido
prometedor

13.
Suponga que es el gerente de un restaurante y que una
pareja que est cenando le dijera, sin mentir, que ha visto un
ratn. Qu les dira? Cmo se recuperara de esta crisis en el
servicio?
La nica cosa que puedes hacer es tratar de compensar en
exceso para el evento. Haz tu cena gratis. Promesa de
contratar con un exterminador. Ofrecerles otra cena libre
despus de un "enfriamiento off "perodo. La respuesta
Tylenol es un buen modelo a seguir en esta situacin.

PROBLEMAS
1. Coloque las siguientes funciones de una tienda de departamentos
en la matriz para el diseo del sistema de servicios: ventas por
correo (es decir, por catlogo), por telfono, de hardware, de
papelera, de ropa, de cosmticos, de servicios al cliente (como
recibir quejas).
Grado de cliente / contacto de servicio
Temporada bsica
(ninguno)

Sistema
permeable
(algunos)

Alto

Sistema
reactivo
(muchos)

Cosmticos
Vestir

Producci
n
Oportunid
eficiente
Orden
ad de
venta
Pedido postal telefnica
(catalogo)

Papelera

Bajo

Servicio al cliente
(quejas)

Bajo

Alto

2. Haga lo mismo que en el inciso anterior pero refirindose a un

hospital que tiene las actividades y las relaciones siguientes:
mdico/paciente,
enfermera/paciente,
facturacin,
registros
mdicos, estudios de laboratorio, admisiones, estudios de
diagnstico (como rayos X).

Grado de cliente / contacto de servicio

Temporada bsica
(ninguno)

Sistema permeable
(algunos)

Alto

Sistema
reactivo
(muchos)
Medico/pacie
nte

Prueba de
diagnstico
(rayos X)

Producci
Oportunid
n
ad de
eficiente
venta

Bajo

Enfermeras/p
aciente

Admisiones
Pruebas de
laboratorio
Registros
mdicos

Facturacin
Bajo

Alto

3. Efecte una rpida auditora de los servicios la prxima vez que

vaya de compras a una tienda de departamentos. Evale las tres T
del servicio: la Tarea, el Trato y las caractersticas Tangibles del
servicio con una escala del 1 (malo), 3 (promedio) y 5 (excelente).
Recuerde que las caractersticas tangibles incluyen la distribucin
y el aspecto de la tienda y no los bienes que haya comprado.
TAREA
TRATAMIENTO

COMPRAR UNA
CAMISA
no hay vendedores
disponibles

REVISAR
Profesional, eficiente
pero no muy amable

CARACTERSTICA
Layout era
La disposicin era
S TANGIBLES :
eficiente, la
lgica, el tiempo en
(MEDIO
apariencia era
lnea era normal
AMBIENTE , EL
excelente
3
DISEO
Y
5
APARIENCIA)
CLASIFICACIN
(1) MALO
(3)
PROMEDIO
(5) EXCELENTE
4. EJERCICIO DE LA DESCRIPCIN DE UN SISTEMA
El primer paso para estudiar un sistema de produccin es preparar
una descripcin de ese sistema. Una vez descrito el sistema hay
una mejor posicin para determinar por qu funciona bien o mal y
de recomendar mejoras para la produccin. Dado que casi todos
estamos familiarizados con restaurantes de comida rpida, intente
describir el sistema de produccin que emplea, por decir,
McDonalds. Para hacerlo, responda las preguntas siguientes:
a) Cules son los aspectos importantes del paquete de
servicios?
Los aspectos importantes del paquete de servicios es
la rpida entrega de un uniforme y de alta calidad,
mezclar los alimentos preparados en un ambiente de
obvia limpieza, el orden y alegre cortesa.
b) Qu habilidades y actitudes debe tener el personal del
servicio?
La mayor parte de las habilidades que necesitan los
empleados se obtienen fcilmente a travs de la
formacin. Probablemente uno de los aspectos ms
importantes es la actitud del empleado. Deben estar

dispuestos a proporcionar un servicio eficiente con

alegre cortesa.
c) Cmo se puede modificar la demanda de los clientes?
La demanda del cliente puede ser alterada a travs de
promociones, como el descuento para los perodos de
menor actividad. Adems, los servicios adicionales
podran ser ofrecidos durante los perodos de menor
actividad para fomentar clientes. Estos podran incluir
tener un paseo de los empleados a travs de la oferta
de instalaciones barra libre de bebidas.
d) Presente un plano general del sistema de prestacin. (No es
necesario que proporcione tiempos de ejecucin, slo haga
un diagrama del flujo bsico por el sistema.) Critique el
plano. Contiene pasos innecesarios o es posible eliminar
puntos donde pueden ocurrir fallas?

Punto de fracaso:
orden
Indebidamente

Un ejemplo de un modelo de servicio para McDonald.

Punto de fracaso: orden

ensamblada
incorrectamente

Punto de fracaso:
orden especial no
solicitada

El cliente
recibe la
orden

Entrada de
los clientes y
lugares de la
orden

El pedido se
ha tomado

Las rdenes
especiales
son pedidas

Los pedidos
estn
ensamblados

El cliente
come o lo
aparta

Orden dada al
cliente

Lnea de
visibilidad
Cocinero recibe
la orden para
cocinar los
alimentos

Punto de fracaso: orden

Especial cocinada
incorrectamente

El cocinero
prepara
alimentos
especiales

Los alimentos
son
transferidos
para

Espacios vacos en
calentadores se
inicia orden para
reabastecer

Punto de fracaso:
comida sin calentar

e) La conexin cliente/servidor se puede cambiar de modo

que incluya ms tecnologa? Ms autoservicio?
La interfaz de cliente / proveedor podra ser cambiado
para incluir ms tecnologa haciendo que el cliente

ponga su orden en una pantalla de visualizacin (esto

sera ms autoservicio).
En muchos restaurantes de comida rpida los clientes
obtienen su bebida.
f) Qu medidas se estn empleando para evaluar el servicio?
Cules se podran usar?
Una medida que se utiliza actualmente es el tiempo
promedio para recibir su pedido. Muchas veces esto es
visible para el cliente en la caja registradora. Otras
medidas podran incluir la limpieza de jardines,
interiores, baos, y mostrador; amabilidad de los
empleados y en ventas.
5. Cules son las diferencias entre los negocios de servicios con
mucho o poco contacto con los clientes (SCC), en general, en el
caso de las dimensiones que se presentan a continuacin?
(Ejemplo: Distribucin en las instalaciones; en un servicio con
mucho contacto, las instalaciones estaran diseadas para
aumentar los sentimientos y la comodidad del cliente, mientras
que en uno con poco contacto las instalaciones estaran diseadas
para un procesamiento eficiente).
Negocio con poco
contacto
Habilidad de los Bajo
trabajadores
Utilizacin de la Alto
capacidad
Grado de Alto
automatizacin

Negocio
con
mucho contacto
Alto
Bajo
Bajo

CASO: PIZZA USA

UN EJERCICIO PARA TRADUCIR LOS REQUERIMIENTOS DE LOS CLIENTES
A REQUERIMIENTOS EN EL DISEO DEL PROCESO
TAREA
1. Haga una lista de los atributos de la entrega de pizzas a domicilio
que sean importantes para usted como cliente.
Lista de atributos

Entrega inmediata y eficaz

El costo de la entrega sea bajo

Calidad del servicio

Inters en el cliente

Que la entrega sea oficialmente la encargada

2. Combine su lista con las de algunos miembros de su grupo y

clasifiquen los puntos bajo una serie de ttulos principales.
Atributos principales

Entrega eficiente y eficaz

Facilidad de entrega

Calidad del producto

3. Haga una lista de los requerimientos del diseo del proceso para
la entrega de pizzas a domicilio. Asocie a cada requerimiento una
medida que garantice que el proceso cumplir con el
requerimiento.
REQUERIMIENTOS DEL DISEO DEL PROCESO

4. disee un proceso que cumpla con sus requerimientos. Descrbalo

utilizando una grfica de flujo similar a las que presentan las
ilustraciones 8.4, 8.5 y 8.6.
8.4

8.5
8.6
Inclusin
clsica

Inclusin
de bajo costo

Reduccin
clsica

Asegurarse de
que haya
empleados
disponibles

Subcontratar el
contacto
con los clientes
Crear opciones
de autoservicio

Requerir
reservaciones
Ofrecer buenos
precios fuera de
picos

Peticio
nes

Capacitar a los
empleados para
que manejen
muchos tipos de
peticiones

Convencer a los
clientes de
que sacrifiquen
sus peticiones
Limitar la
envergadura
de los servicios

Capaci
dad

Asegurarse de
que haya
suficientes
empleados
capaces de

Contratar a
trabajadores
especializados que
cuesten
menos
Automatizar
tareas
Crear opciones
de autoservicio
Contratar a
trabajadores
que cuesten menos

Llegada

Requerir que los

clientes
incrementen su
capacidad
antes de utilizar

Reduccin
sin
compromiso
Crear demanda
complementaria
para
mitigar las
llegadas sin
requerir que los
clientes
cambien
su
conducta
Limitar la
envergadura
de los servicios
Dirigirse a los
clientes
con base en sus
peticiones

Dirigirse a los
clientes
con base en su
capacidad

Esfuerz
o

Prefere
ncia
subjeti
va

adaptarse a los
distintos niveles
de habilidad de
los clientes
Hacer el
trabajo en lugar
de
los clientes

Asegurarse de
que haya
suficientes
empleados
capaces de
diagnosticar las
diferentes
expectativas y
de adaptarse en
consecuencia

el servicio

Crear opciones
de autoservicio
mediante una
amplia
automatizacin

Utilizar premios
y sanciones
para conseguir
que los
clientes hagan
mayor
esfuerzo

Crear opciones
de autoservicio
que permitan
hacer las cosas
a la medida

Convencer a los
clientes
que adapten sus
expectativas para
ceirlas a la
proposicin de
valor

Dirigirse a los
clientes con
base en la
motivacin
Utilizar un
enfoque
normativo para
conseguir que
los clientes
hagan
mayor esfuerzo
Dirigirse a los
clientes con
base en sus
preferencias
subjetivas

PRACTICA SECUNDARIA
ANALISIS DE AMPLIACION
Las 7 caractersticas de un sistema de servicios bien diseado
1. Cada elemento del sistema del servicio es congruente con el
enfoque de las operaciones de la empresa. Por ejemplo, cuando el
enfoque es la velocidad de entrega, cada paso del proceso debe
contribuir a acelerar la velocidad.
2. Es fcil para el usuario. Esto significa que el cliente puede
interactuar con l con facilidad; es decir, tiene buenos letreros,
formas inteligibles, pasos lgicos dentro del proceso y trabajadores
de servicio disponibles para contestar preguntas.

3. Es slido. Es decir, puede manejar con efectividad las variaciones

de la demanda y las existencias de recursos. Por ejemplo, si la
computadora se colapsa, existen sistemas de respaldo efectivos
que permiten que el servicio contine.
4. Est estructurado de modo que permite que su personal y sus
sistemas mantengan un desempeo consistente con facilidad. Esto
significa que las tareas que deben desempear los trabajadores
son factibles y que las tecnologas de apoyo son confiables y un
verdadero apoyo.
5. Ofrece vnculos efectivos entre la oficina interior y la abierta al
pblico de modo que nada quede entre los huecos. En trminos de
ftbol americano: no debe haber pases que se caigan de las
manos.
6. Administra la evidencia de la calidad del servicio de modo que los
clientes puedan ver lo valioso del servicio brindado. Muchos
servicios hacen una estupenda tarea tras bambalinas, pero no
consiguen que el cliente pueda verla. Esto es especialmente cierto
cuando se mejora un servicio. Si los clientes no adquieren
conciencia de la mejora, con una comunicacin explcita al
respecto, entonces es poco probable que el desempeo mejorado
tenga su impacto mximo.
7. Tiene costos efectivos. Casi no se desperdicia tiempo ni recursos al
brindar el servicio. Aun cuando el resultado del servicio sea
satisfactorio, los clientes muchas veces se sienten decepcionados
de una compaa de servicios que parece ineficiente.

Ilustracin 8.7

Estrategias para administrar la variabilidad introducida por

los clientes

Llegada

Inclusin
clsica

Inclusin
de bajo costo

Reduccin
clsica

Asegurarse de
que haya
empleados
disponibles

Subcontratar el
contacto
con los clientes
Crear opciones

Requerir
reservaciones
Ofrecer buenos
precios fuera de

Reduccin
sin
compromiso
Crear demanda
complementaria
para
mitigar las

Peticio
nes

Capacitar a los
empleados para
que manejen
muchos tipos de
peticiones

Capaci
dad

Asegurarse de
que haya
suficientes
empleados
capaces de
adaptarse a los
distintos niveles
de habilidad de
los clientes
Hacer el
trabajo en lugar
de
los clientes

Esfuerz
o

Prefere
ncia
subjeti
va

Asegurarse de
que haya
suficientes
empleados
capaces de
diagnosticar las
diferentes
expectativas y
de adaptarse en
consecuencia

de autoservicio

picos

llegadas sin
requerir que los
clientes
cambien
su
conducta
Limitar la
envergadura
de los servicios
Dirigirse a los
clientes
con base en sus
peticiones

Contratar a
trabajadores
especializados que
cuesten
menos
Automatizar
tareas
Crear opciones
de autoservicio
Contratar a
trabajadores
que cuesten menos

Convencer a los
clientes de
que sacrifiquen
sus peticiones
Limitar la
envergadura
de los servicios

Requerir que los

clientes
incrementen su
capacidad
antes de utilizar
el servicio

Dirigirse a los
clientes
con base en su
capacidad

Crear opciones
de autoservicio
mediante una
amplia
automatizacin

Utilizar premios
y sanciones
para conseguir
que los
clientes hagan
mayor
esfuerzo

Crear opciones
de autoservicio
que permitan
hacer las cosas
a la medida

Convencer a los
clientes
que adapten sus
expectativas para
ceirlas a la
proposicin de
valor

Dirigirse a los
clientes con
base en la
motivacin
Utilizar un
enfoque
normativo para
conseguir que
los clientes
hagan
mayor esfuerzo
Dirigirse a los
clientes con
base en sus
preferencias
subjetivas