ALUMNO: CARRILLO FALCON ABNER

CAPITULO I

ASPECTOS REFERENTES AL PRECIO

1.1.- Concepto
Se puede definir al precio de un bien o servicio como el monto de
dinero que debe ser dado a cambio del bien o servicio. Otra definicin
de precio nos dice que el precio es monto de dinero asignado a un
producto o servicio, o la suma de los valores que los compradores
intercambian por los beneficios de tener o usar un producto o servicio.
El precio no tiene que ser necesariamente igual al "valor" del bien o
servicio, o al costo del mismo, ya que el precio flucta de acuerdo a
muchos factores, entre otros, el precio vara de acuerdo a las
condiciones

de

oferta

demanda,

estructura

del

mercado,

disponibilidad de la informacin de los compradores y vendedores,

capacidad de negociacin de los agentes, etc. 1
Es de esperar que en mercados que se acerquen a una estructura
de competencia perfecta, situacin hipottica en la que se cumplen
supuestos como la existencia de un gran nmero de vendedores y
demandantes, informacin perfecta de todos los agentes, ausencia de
1

W.Stanton; M.Eztel; B. Walker - Fundamentos de Marketing - 11ava edicin - edit. Mc Graw Hill
Interamericana Mexico - ao 2000 pag. 300

costos de transaccin, entre otros el precio se acerque a los costos, al

igual que en los casos en que los potenciales compradores tienen un
gran poder de mercado. Cuando la oferta es inelstica, el precio puede
situarse incluso por debajo de los costos, esta situacin se presenta en
el caso de los bienes perecederos por ejemplo. Cuando el o los
vendedores tienen mayor poder de mercado, es de esperar que el
precio se site por encima del costo, y ms prximo al precio que
maximice los ingresos de los vendedores.
1.1.1.- Otras Denominaciones Que Tiene El Precio
El precio tambin se conoce con otras denominaciones,
dependiendo de la actividad que se realiza o a los bienes o servicios a
los que se aplican, as tenemos:

Honorarios

Por servicios profesionales.

Alquiler

Por uso de inmuebles.

Inters

Por utilizacin del dinero.

Tarifa

Por agua, luz, telfono, etc.

Peaje

Por uso de carreteras, etc.

Flete

Por transporte de carga.

Salario

Por trabajo obrero.

Sueldo

Por trabajo administrativo.

1.1.2.- Otros Conceptos

En el precio tambin estn sujetos diversas teoras entre las que
mencionaremos las siguientes:
La teora de la distribucin y la teora del valor forman
conjuntamente la teora de los precios.

- La teora de la distribucin trata de la determinacin de los precios de

los factores de produccin; la teora del valor trata de la determinacin
de los precios de los bienes de consumo.
- La teora del valor se refiere a los precios relativos o a los valores de
cambio de una mercanca y debido a que la demanda de bienes
proviene de su capacidad para satisfacer las necesidades humanas,
los bienes poseen una utilidad diferente para cada persona, de la cual
se desprende diferentes conceptos sobre el valor; valor de cambio
(valor que adquiere segn la persona) y el valor de uso (de acuerdo a
lo que uno puede hacer con ese bien y otro como lo use para su
objetivo). El agua por ejemplo posee un gran valor no a causa de su
precio, sino por poseer gran utilidad y capacidad de satisfacer
necesidades humanas.
La mercanca se cambia cuando ha perdido total o parcialmente la
utilidad o el valor de uso para el que lo posee.
Concepto de Precio
Viendo otro punto de vista, en la sociedad mercantil simple,
caracterizada por poseer los productores los medios de produccin, el
desarrollo de las fuerzas productivas crea un excedente del producto
social que sobrepasa las necesidades del hombre y por lo tanto es
susceptible de ser cambiado por el productor.
Al valor de una mercanca se asocia el concepto de precio, que es
entonces la expresin monetaria del valor.
El Precio Influye en el Producto; Incluso un producto es diferente
solo hasta que llega la competencia inevitable.

Pero la pregunta a travs del tiempo fue el

Cmo determinar la naturaleza de tal valor para que existieran
equivalencias en el momento de que pudieran ser cambiados unos
bienes por otros? Cul es la actividad que crea el valor de cambio y
que diferencia el valor de una mercanca sobre otra?
Precio del mercado
Es el precio al cual se vende el bien o el servicio en el mercado. En
la determinacin de los precios actualmente influyen entre otros
factores:
a.

La demanda y la oferta y la relacin entre stas.

b.

La elasticidad de la oferta y la demanda; se ve reflejada en este

cuadro:

Oferta y demanda
c.

Los precios relativos; Valor de un bien o servicio respecto al

valor de otros bienes y servicios; relacin entre el precio en dinero de

un bien y el nivel general de precios.
d.

Los gustos, actitudes, preferencias.

e.

Los costos de produccin; Los costos totales consisten en la

suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel de produccin.

f.

La gerencia quiere cargar un precio que cubra por lo menos los

costos de produccin total en un nivel de produccin determinado. El

fabricante o comerciante que desee permanecer en su negocio, debe
fijar un precio tal a sus artculos que por lo menos cubra los costos
totales incurridos en atender la demanda. Para que se genere utilidad

en un negocio, es necesario que los ingresos totales logrados en un

periodo fiscal, sobrepasen los costos totales incurridos en generar esos
ingresos.

En otras palabras, que se llegue ms all del punto

equilibrio.
1.2.- Objetivos del Precio
Para empezar, se debe tener muy en cuenta que los objetivos del
precio deben ser especficos, alcanzables y conmensurables.
Con esto en mente, se puede plantear alcanzar cualquiera de los
siguientes objetivos a travs de los precios que se le asigne al producto
o servicio. 2
El precio tiene objetivos muy definidos como por ejemplo;
a)

Supervivencia;
En algunos casos (como cuando existe una competencia feroz o

exceso de capacidad), mientras los precios cubran los costos variables

y parte de los costos fijos, la empresa podr seguir en el negocio; por
tanto, el objetivo del precio es cubrir esos costos de tal forma que no se
produzcan prdidas. Sin embargo, se debe considerar que este
objetivo es aplicable a corto plazo ya que a largo plazo, la empresa
debe aprender cmo agregar valor a sus productos, o de lo contrario,
se enfrentar a su extincin.
b)

Maximizacin de las utilidades los objetivos orientados a las

utilidades incluyen;
1.
2

La optimizacin de utilidades.

W.Stanton; M.Eztel; B. Walker - Fundamentos de marketing - 11ava edicin - edit. Mc Graw Hill Mexico ao 2000 - pag 265

2.

Las utilidades satisfactorias.

3.

El rendimiento sobre la inversin.

Optimizacin de Utilidades, significa establecer precios para que el

ingreso total sea tan grande como sea posible con relacin a los costos
totales (en otras palabras, tratar de ganar tanto dinero como se pueda).
Sin embargo, y aunque parezca fcil decir que una organizacin debe
seguir produciendo y vendiendo productos o servicios siempre que los
ingresos excedan los costos, a menudo, es difcil establecer un sistema
de contabilidad preciso para determinar el punto de optimizacin de
utilidades.
Por tanto, y aunque esta meta parezca impresionante para los
accionistas, no es lo bastante buena para la planeacin. La declaracin
de queremos ganar todo el dinero que podamos, es vaga y carece de
enfoque.

Utilidades Satisfactorias, son un nivel de utilidades razonables. En

lugar de la optimizacin de stas, muchas organizaciones buscan

aquellas que sean satisfactorias para los accionistas y la gerencia: en
otras palabras, un nivel de utilidades consistentes con el nivel de riesgo
que la empresa enfrenta.

Rendimiento Sobre la Inversin, este es el objetivo de utilidades

ms comn. En ocasiones, es llamado el rendimiento de la empresa

sobre sus activos totales. El ROI mide la efectividad general de la
gerencia para generar utilidades con los activos disponibles. Cuanto
mayor sea el rendimiento sobre la inversin del negocio, mejor ser la
posicin de la compaa.
c)

Incrementar los Volmenes de Ventas;

En algunos casos, las empresas pueden plantearse como objetivo

el incrementar sus volmenes de ventas independientemente de las
utilidades, la competencia y el entorno de marketing. En otras palabras,
el objetivo es lograr mayores ventas. Para ello, suelen fijar un precio
que tenga como objetivo intensificar las ventas, dando menos
importancia a las utilidades.
Un objetivo orientado a las ventas busca cierto nivel de ventas
unitarias, su importe o una participacin en el mercado, prescindiendo
de los beneficios, esta meta de asignacin de precios de aumentar el
volumen de ventas se adopta caractersticamente para lograr un rpido
crecimiento o para desalentar a otras compaas de su propsito de
entrar en el mercado. La meta suele formularse como un aumento en
porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto periodo,
supngase de un ao o tres.
Segn Stanton; Etzel; y Walker en Fundamentos de Marketing 9vna
edicin; en la importancia del precio, se tiene que el precio de un
producto influye en los salarios, por lo cual se constituye en un
regulador bsico del sistema econmico. La competencia actual y
posible influye mucho sobre el precio base. 3
En este punto, cabe sealar que en ocasiones las compaas estn
dispuestas a incurrir en prdidas a corto plazo con tal de ampliar sus
volmenes de ventas o alcanzar objetivos de ventas.
d)

Mantener el Statu Quo;

W.Stanton; M.Eztel; B. Walker - Fundamentos de Marketing - 11ava edicin - edit. Mc Graw Hill Mexico ao 2000 pag. 272

Este objetivo del precio tiene como finalidad mantener la situacin

actual de la empresa, o sea, el Statu Quo. 4 Con este objetivo se trata
de evitar la competencia de precios, es comn que compitan con
energa utilizando otros elementos de la mezcla de marketing: El
producto, la distribucin y, en especial, la promocin.
e)

Maximizacin del Mercado por Descremado;

Las empresas que descubren algn avance tecnolgico suelen

favorecer los precios altos para maximizar el mercado por descremado.

Esto significa, fijar precios iniciales elevados para luego realizar
reducciones paulatinas de los mismos con el objetivo de explotar los
diferentes segmentos del mercado (de acuerdo a su sensibilidad al
precio).
f)

Lograr el liderazgo en Calidad de Producto;

Una empresa puede aspirar a ser el lder del mercado en calidad de

productos. Muchas marcas se esfuerzan por convertirse en "lujos

accesibles", es decir, en productos o servicios que se caracterizan por
niveles elevados de calidad percibida, gusto y estatus, pero con un
precio no demasiado alto como para poder estar al alcance de los
consumidores. Las marcas como caf Starbucks, la lencera Victorias
Secret y los automviles BMW, se han posicionado como lderes en
sus categoras respectivas, al combinar calidad, lujo y precios altos con
una base de clientes muy leales.
g)

Recuperacin Parcial o Total de los Costos;

Este objetivo del precio, es aplicado por organizaciones sin fines de

lucro y organizaciones del sector pblico, por ejemplo: Universidades

4

Philip Kotler - El Marketing Segn Kotler.

que buscan la recuperacin parcial de los costos porque estn

conscientes de que dependen de donaciones privadas o del
presupuesto pblico para cubrir los dems costos. Hospitales pblicos
que buscan la cobertura total de sus costos a travs del precio.
Compaas de teatro que podran fijar el precio de sus producciones de
modo que llenen las salas al mximo, etc...
h)

Mantener o Mejorar la Participacin en el Mercado;

La participacin en el mercado es la relacin entre los ingresos por

ventas o ventas unitarias de una compaa y los de la industria (los

competidores ms la propia compaa) Este objetivo del precio es
asumido por diversas empresas (tanto grandes como pequeas)
porque consideran que mantener o incrementar la participacin en el
mercado.

Mediante esto tenemos que:

1) Es un indicador de la efectividad de su mezcla de marketing
2) Permite reducir los costos unitarios e incrementar las utilidades a
largo plazo (siempre y cuando el mercado est creciendo)
3) Porque segn la sabidura convencional, la participacin en el
mercado y el rendimiento sobre la inversin tienen una relacin
estrecha.

Por otra parte, estn ciertas organizaciones no lucrativas que

establecen precios tendientes a acrecentar su participacin en el
mercado, precisamente porque no quieren obtener beneficios.
Sea cual fuere el objetivo, las organizaciones que utilicen el precio
como herramienta estratgica se beneficiarn ms que aquellas que
simplemente dejen que los costos o el mercado determinen su precio.
1.2.1.- Identificacin del Mercado
Antes de fijar el precio de un artculo se debe tener definido el target
o mercado meta (grupo de consumidores potenciales al que se desea
llegar).
Asimismo, conocer su poder de compra, su grado de sensibilidad al
precio, la importancia que estas personas le dan al producto en
comparacin con otros, la cantidad de dinero que estn dispuestos a
invertir en un producto con las caractersticas del nuestro, es decir
detectar el valor que percibe el consumidor sobre el producto. Todo
esto ayudar a establecer un precio ms acorde con la realidad del
mercado. La reaccin a los precios ser muy distinta en un grupo de
consumidores orientados a preferir por encima de todo, alta calidad,
esmerada atencin y excelente presentacin.
Algunas empresas para esta etapa realizan una investigacin de
mercado, pruebas de mercado, pruebas de producto a escala antes de
salir a vender a nivel nacional. Es importante segmentar y definir
claramente a quien se va a dirigir el producto pues es imposible apelar
a todos los target.

La segmentacin consiste en La divisin de un grupo heterogneo

de consumidores en un subgrupo ms pequeo homogneo en las
caractersticas principales de sus integrantes.
La segmentacin tiene por objetivo canalizar los esfuerzos y
recursos hacia las reas con mayores y mejores posibilidades, a fin de
cmo se ha dicho, hacer ms efectivos los esfuerzos y por ende los
ingresos.
1.2.2.- Determinacin de la Demanda
Cada precio que la compaa pueda cargar llevar a un nivel
diferente de demanda y, como consecuencia, tendr un efecto distinto
sobre sus objetivos de mercadotecnia. La relacin entre el precio
actual que se carga y la demanda actual resultante se captura en el
programa de demanda comn.
En este se denota l nmero de unidades que el mercado comprar
en un periodo determinado a precios alternativos que podran cargar
durante ese periodo.
En el caso normal, la demanda y el precio se relacionan en forma
inversa, es decir cuanto mayor es el precio, menor es la demanda (y
viceversa).
Factores que Afectan la Sensibilidad del Precio; la curva de la
demanda demuestra el ndice de compras del mercado a precios
alternativos, suma las reacciones de muchos individuos que tienen
diferentes sensibilidades al precio entre las cuales podemos observar
varios factores:

Efecto del Valor nico: Los compradores son menos sensibles

al precio cuando el producto es ms original, es decir hay pocos

sustitutos.

Efecto de Conciencia de los Sustitutos: Los compradores son

menos sensibles al precio cuando estn menos conscientes de los

sustitutos.

Efecto de la Comparacin Difcil: Los compradores son menos

sensibles al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad

de los sustitutos

Efecto de Gasto Total: Los compradores son menos sensibles

al precio cuanto menor es el gasto de su ingreso. Un consumidor ser

menos sensible a comprar un caramelo o decidir donde almorzar que a
comprar un vehculo o decidir donde pasar sus vacaciones, y es aqu
donde aparece el concepto de productos de consumo masivo.

Efecto de la Utilidad Final: Los compradores son menos

sensibles al precio cuanto menor es el gasto del costo total del

producto terminado. Como productos complementarios de otros ms
costosos

Efecto del Costo Compartido: Los compradores son menos

sensibles al precio cuando otra parte absorbe un porcentaje del costo.

Promociones tipo combo.

Efecto de la Inversin Hundida: Los compradores son menos

sensibles al precio cuando se utiliza el producto con activos adquiridos

previamente.

Efecto

del

Precio-Calidad: Los compradores son

menos

sensibles al precio cuando se supone que el producto debe tener ms

calidad, prestigio o exclusividad.

Efecto del Inventario: Los compradores son menos sensibles al

precio cuando no pueden almacenar el producto.

1.3.- Fijacin de Precios

La fijacin de precios tiene una serie de factores condicionantes que
actan como restricciones y limitan las alternativas posibles.
Cada tarea de marketing inclusive la fijacin de precios se debe
dirigir hacia una meta, la administracin debe decidir sobre su objetivo
de fijacin de precios antes de determinar el precio en s.
Mtodos para la fijacin de precio
Para estructurar un precio podemos utilizar cualquiera de los
mtodos siguientes:
i. En funcin del costo total
Para fijar un precio con base en ste sistema se deben considerar
todos los elementos que intervienen en los costos histricos o reales. 5

ii. En funcin de la contribucin marginal

El costo directo o marginal contribuye de una manera muy efectiva
en las decisiones de la gerencia y por tanto la mayor parte de las
empresas que se dedican a la exportacin de sus productos tienen en
este mtodo un factor decisivo para fijar sus precios con una
contribucin marginal que les permita competir en los mercados
internacionales.
iii. En funcin del rendimiento sobre la inversin
5

W.Stanton; M.Eztel; B. Walker - Fundamentos de Marketing - 11ava edicin -edit. Mc Graw Hill
Interamericana, Mexico - ao 2000 - pag. 266.

En la prctica se debe considerar un porcentaje mnimo de utilidad

que debe de ser integrada al precio, por lo tanto, mediante una
planeacin adecuada podremos determinar con toda anticipacin
cuales son los costos de nuestros productos y cul es la utilidad que
nos van a producir.
En cada uno de ellos influye la cantidad producida, al fijarse el precio
debe tenerse en cuenta su costo.
1.3.1.- Marco Legal
Puede regular los lmites dentro de los cuales deben moverse los
precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa.
Aunque en una economa de mercado existe libertad en la fijacin de
los precios, hay excepciones en las que estn regulados como los de la
energa elctrica, el agua, etc.
1.3.2.- Mercado y Competencia
Aunque, por lo general, en las economas de mercado se da una
situacin de libertad de precios, la actuacin de la competencia
condiciona en buena medida las decisiones sobre fijacin de precios.
En situacin de monopolio, la empresa puede fijar el precio ptimo,
es decir, el que maximiza el beneficio o cualquier otro objetivo.
Pero en situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad
para fijar el precio que permite alcanzar los objetivos previstos.
Las modificaciones del precio tendrn diferentes consecuencias
segn la reaccin de la competencia.
Si esta no reacciona, o tarda en hacerlo, puede obtenerse una
ventaja sustancial de una variacin del precio. Pero si es inmediata,
puede resultar muy poco efectiva la actuacin sobre el precio.

Por otra parte, los hbitos y costumbres del mercado y la cultura o

formacin econmica de los consumidores y usuarios condicionaran
tambin en buena medida las decisiones de fijacin de los precios.
1.3.3.- Objetivos de la Empresa
Los objetivos de la empresa tambin influyen en el proceso de
fijacin de precios, porque si el objetivo es ganar cuota de mercado, se
tendr que fijar ms bien precios bajos y poner precios ms altos si es
que el objetivo es maximizar los beneficios a corto plazo.
Por otro lado, si el objetivo es mantener la imagen de marca, se
tendr que tener precios mayores, y si es que tenemos como objetivo
impedir la entrada de nuevos competidores, habr que vender ms
barato, entonces, los objetivos de la empresa constituyen un factor
decisivo en el proceso de fijacin de precios y son la base para la
formulacin de las estrategias de marketing.
Dado estos alcances ir con el siguiente punto que tambin se
refiere a la Fijacin de Precios.

CAPITULO II
ESTRATEGIA PARA LA DETERMINACION DE PRECIOS
La eleccin de una adecuada estrategia de precios es un paso
fundamental dentro del proceso de fijacin de precios porque
establece las directrices y lmites para La fijacin del precio inicial, los
precios que se irn fijando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo
lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio.
Por ello, resulta imprescindible que los mercadlogos tengan un
buen conocimiento acerca de lo que es una estrategia de precios y de

las cules son las principales opciones que debe considerar al

momento de disear una estrategia de este tipo.
Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente artculo se
brinda la respuesta a dos preguntas bsicas pero fundamentales:

Qu es una estrategia de precios?

Cules son las principales o ms usadas estrategias de

precios?
2.1.- Qu es una Estrategia de Precios?
Una estrategia de precios es un marco de fijacin de precios bsico
a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la
direccin propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo
de vida del producto.
Complementando sta definicin, cabe mencionar que la poltica
general de fijacin de precios de una empresa es una decisin
estratgica tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con
mucho cuidado y no se puede modificar fcilmente.
Es parte de la estrategia de posicionamiento general.
Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un
conjunto de principios, rutas, directrices y lmites fundamentales para la
fijacin de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con
lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio,
al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de
posicionamiento general.

2.2.- Cules son las Principales o las ms Usadas Estrategias de

Precios?
Segn diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales
o ms usadas estrategias de precios son las siguientes:
2.2.1.- Estrategia de Descremado de Precios
Poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se
le denomina asignacin de precios descremados en el mercado. De
ordinario, el precio es alto en relacin con la escala de precios
esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al ms alto
nivel posible que los consumidores ms interesados pagarn por el
nuevo producto.
Complementando; el trmino descremado de precios se deriva de la
frase quitar la crema de la superficie, y denota un precio alto con
relacin a los precios de productos competitivos. Conforme un producto
avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para
llegar con xito a segmentos de mercado ms grandes.
Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios
consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que
sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el
producto y tienen la capacidad econmica para hacerlo, una vez
satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto
avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar
otros segmentos ms sensibles al precio.
Esta estrategia de precios tiene varios propsitos, entre los que ms
destaca el siguiente por ejemplo:

Proveer mrgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de

investigacin y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda
a niveles que no rebasen las capacidades de produccin de la
compaa, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho
ms fcil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del
consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los
costos).
Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es
conveniente en las siguientes condiciones:
Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan
a los compradores y por los que stos estn dispuestos a pagar.
Cuando el nmero de clientes potenciales dispuestos a comprar de
inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas
ventas sean rentables.
Cuando el producto est protegido de la competencia por una o ms
barreras de entrada, como una patente.
Cuando la demanda es bastante inelstica, lo que suele ocurrir en las
primeras etapas del ciclo de vida de un producto.
Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de
calidad igualmente alta.
2.2.2.- Estrategias de Precios de Penetracin
Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero
totalmente opuestos al descremado de precios.
Es decir consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una
penetracin de mercado rpida y eficaz, es decir, para atraer

rpidamente a un gran nmero de consumidores y conseguir una gran

cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de
produccin, lo que permite a la empresa bajar an ms sus precios. 6
La estrategia de Precios de Penetracin, tiene como principales
objetivos; penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un
volumen sustancial de ventas, lograr una gran participacin en el
mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir productos
competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son
sensibles al precio. Esta estrategia de precios es conveniente en las
siguientes condiciones:
- El tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio.
- Los costes de fabricacin y de distribucin se pueden disminuir a
medida que aumenta el volumen de ventas.
- Ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se
espera que se presente poco despus de que se introduzca el
producto.
2.2.3.-Estrategias de Precios de Prestigio
El uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos,
de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se
sientan atrados por el producto y lo compren. Ejemplos: Automviles
Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalera Lalique y
relojes suizos.
Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes
situaciones:
6

Philip Kotler - El Marketing segn Kotler - pag. 186 - 190

1) Existe un mercado (por lo general, pequeo), que tenga buena

disposicin hacia el producto/servicio o que estn conscientes de la
calidad y el estatus que les puede dar.
2) Que los clientes potenciales tengan la capacidad econmica para
adquirirlo.
3) Que el producto o servicio sea de alta calidad, que tenga
caractersticas exclusivas o innovadoras y d una imagen de estatus o
prestigio.
4) Que existan canales de distribucin selectivos o exclusivos.
5) Que sea difcil que aparezcan pronto los competidores.
6) Que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del
precio inicial.

2.2.4.- Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia

Tambin conocida como estrategias diferenciales; En esta estrategia

de precios, la atencin se centra en lo que hacen los competidores, se
pueden distinguir las siguientes actuaciones:

Equipararse con los precios de los competidores: Se

emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y estn

poco diferenciados. La empresa no tiene prcticamente ningn control
sobre el precio. Es tambin una estrategia habitual cuando existe un
precio tradicional o de costumbre, como en los peridicos.
7

W.Stanton; M.Eztel; B. Walker - Fundamentos de Marketing - 11ava edicin - edit. Mc Graw Hill
Interamericana Mexico - ao 2000 - pag. 320-324.

Diferenciarse de los competidores con precios superiores:

La idea principal de sta estrategia de precios es transmitir una imagen

de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor
poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con
imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un
grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente
sustitutivos. Supone la adopcin de un precio selectivo, que busca una
determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se
caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto
valor que perciben del producto.
Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes,
Rolex se enorgullece de hacer nfasis en fabricar los relojes ms
costosos que una persona pueda comprar.
Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La

idea principal de esta estrategia de precios es la de estimular la

demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales
que son sensibles al precio. Esta estrategia es vlida si la demanda
global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los
potenciales estn dispuestos a adquirir la oferta.
Tambin se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes
variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden
reaccionar, al menos rpidamente, sin perjudicar su rentabilidad.

Mantenimiento del Precio frente a la Competencia: La idea

principal de sta estrategia es la de mantener los precios para evitar

reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de
precios.

Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una

elevada participacin en un mercado de gran estabilidad. Se puede
elegir tambin este tipo de precios para colaborar con las polticas
gubernamentales de lucha contra la inflacin o proyectar una imagen
social.
2.2.5.- Estrategias de Precios Para Cartera de Productos
En ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de
ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En
ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice
los beneficios de toda la cartera de productos.
A continuacin, se ver cinco estrategias para cartera de productos:
a)

Estrategia de precios para una lnea de productos:

Normalmente, las empresas no disean productos aislados, sino lneas

completas de productos. Para la fijacin de precios para lneas de
productos, la direccin de la empresa debe decidir cul debe ser la
diferencia de precio entre los diferentes escalones de una lnea de
productos. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener
tres diferentes niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros.
El cliente probablemente asociar trajes de baja, media y alta calidad a
stos tres niveles de precios respectivamente. La tarea del vendedor
consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que
respalden los diferentes niveles de precios.
b)

Estrategias de precios para productos opcionales o

complementarios: Los productos opcionales o complementarios son

aquellos que sirven de complemento al producto principal, por ejemplo,
el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automviles.

En este caso, los precios de los productos complementarios deben

buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos.
c)

Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos

cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento

del producto principal, hay producto los cuales, son vitales para el
funcionamiento del producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos
de impresoras, rollos de fotos, etc. Es muy comn, que el producto
principal, por ejemplo la impresora, tenga un costo relativamente bajo,
o accesible, mientras que los cartuchos de impresin traen consigo un
sobreprecio.
Las empresas que venden los productos principales fijan precios
bajos y reservan los amplios mrgenes de beneficios para los
repuestos o productos adicionales necesarios.
d)

Estrategias de precios para paquetes de productos: Los

paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen una

combinacin de productos a un precio menor a la suma individual de
cada uno de ellos.
Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un
precio atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y
servicios que de otra forma prescindiran, ya que el coste agregado de
todos es ms bajo.
e)

Estrategia de precios de subproductos: es una estrategia

interesante para las compaas que elevan sus costos por el

almacenaje de sus restos o desechos de fabricacin. Aqu, la empresa
puede vender sus subproductos a un precio que, al menos cubra el
costo de almacenar este "desecho" y de sta forma bajar el costo de su
producto principal. Un ejemplo claro est en los zoolgicos, los cuales

comenzaron a comerciar los desechos de los animales a la industria de

fertilizantes.
2.2.6.- Estrategias de Precios por reas Geogrficas
El transporte es un factor importante en la fijacin de los precios. El
valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de
origen aumenta, incrementando su participacin en los gastos
variables.
Por ello, e independientemente de cul de las anteriores estrategias
de precios se disee e implemente, es preciso determinar una
estrategia de precios por reas geogrficas para establecer acuerdos
con los compradores acerca de quin paga (parte o la totalidad) de los
gastos de envo, segn su ubicacin geogrfica.

Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se

pueden tomar en cuenta las siguientes:

Fijacin de precios de fbrica: Denominado FOB (Free On

Board) o LAB (Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de

cargar los productos en el medio de transporte y en el punto de
embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga
el coste total de transportes y fletes, siendo responsabilidad del
vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto.

Las empresas a favor de este mtodo de fijacin de precios y

costes de transporte, consideran que es la opcin ms justa porque

cada comprador elije sus propios costes de transporte.

Fijacin de precios por absorcin de fletes: Para evitar

algunas de las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar

ms profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar
dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores ms
alejados se sientan atrados por el precio. El lmite es el coste que est
dispuesto a absorber.

Fijacin de precios de entrega uniforme: En este caso, todos

los compradores, sea cual sea su localizacin, pagan lo mismo. Se

utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida
pequea en el total de la estructura de costes del vendedor.

Fijacin de precios de entrega por zonas: En este caso, el

mercado se divide en zonas geogrficas y dentro de cada una de ellas

se establece un precio de entrega uniforme.

Fijacin de precios con asuncin de portes: Resulta til para

aquellas empresas con gran inters por vender sus productos a un

cliente concreto o en rea geogrfica determinada.
Con esta estrategia, la empresa asume todos los costes de
transporte o parte de ellos. La empresa puede argumentar lo siguiente:
si incrementan sus ventas gracias a esta asuncin parcial o total de los
costes de transporte, sus costes medios disminuirn y compensarn
los costes extraordinarios en que se haya incurrido.
Esta estrategia se utiliza para la penetracin de mercados y para
mantenerse en mercados en los que la competencia aumenta
constantemente.

Fijacin de precios desde un punto base: En este caso, la

empresa elige una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a

todos sus clientes los costes de transporte desde ese punto hasta el
destino final, independientemente del origen real del envo. Si bien,
esta estrategia fue empleada por algunos sectores (azcar, cemento,
acero y automviles) hoy en da es una estrategia que goza de menos
popularidad. Sin embargo, algunas empresas eligen varios Puntos
Base para conseguir mayor flexibilidad, es decir, aaden al precio
bsico los costes de transporte desde la ciudad Punto Base ms
cercana al cliente.

En este punto, cabe sealar que una empresa puede optar

por ms de una alternativa dentro de su estrategia de precios por reas

geogrficas, para que de esa manera, el comprador pueda elegir entre
las diversas opciones la que mejor se adapte a sus posibilidades o
conveniencia.

2.2.7.- Estrategia de Precios Psicolgicos

Segn la teora econmica, los precios son los indicadores de costo
de un bien o servicio; sin embargo, evidencia emprica y anlisis
psicolgico arroja que el precio transciende las fronteras de lo
econmico e incluye un elemento psicolgico representado por la
percepcin, con lo que su anlisis se toma ms complejo. La piedra
angular de las estrategias de precios la constituye la forma en que los
consumidores perciben los precios y desarrollan percepciones de valor.

El precio habitual; es el mtodo de fijacin de precios donde todos

los precios alternativos son excluidos, excepto un nico precio. Con

precios habituales, los vendedores se adaptan a cambios en los costes
y condiciones de mercado; asimismo, asumen que el consumidor
considera pagar solo un precio. La prctica de este sistema consiste en

situar el precio de un producto en una cifra exacta, nica y duradera;

mejor an si sta es una particin de la unidad monetaria. Por ejemplo,
en Estados Unidos, una goma de mascar normal habitualmente tiene
un precio de 15 centavos de dlar. En Per, un caramelo -cualquiera
que sea- tendr un precio de 20 cntimos. La literatura reciente
indicara que hoy en da es poco probable que esta prctica tenga
mucha aceptacin o uso.
Precio de lnea; controlan el precio de un completo inventario de un

artculo particular. La mercanca es ofrecida a una cantidad de precios

especfica y limitada (bsicamente tres precios distintos). Los precios
pueden mantenerse constantes en un periodo de tiempo y los cambios
en las condiciones de mercados se adaptan ajustando la calidad de la
mercanca en cada lnea.
Precio impar; son precios con terminacin impar o precios por debajo

de un nmero redondo (99, 98, 97.). Estudios al respecto concluyen

que los precios por debajo de un figura redonda (00, 000, etc.) tienen
mayor aceptacin, siendo los precios terminados en nueve los de
mayor popularidad, seguidos de los precios terminados en cinco.
Contrariamente, otras investigaciones asumen que los precios impares
son ms difciles de recordar porque lo que su incidencia positiva en la
demanda es poco probable. Sin embargo, en la prctica, los
consumidores aceptan mejor los precios terminados en "9", "5" o "0"
que las otras terminaciones. La explicacin en este caso, est
sustentada en que los consumidores al leer los precios slo retienen
los primeros dgitos de dicha cifra en su memoria. Por lo que la
diferencia percibida entre un precio de accin nueve y su inmediato
superior (cifra redonda) tiende a ser ms amplia y exagerada en
comparacin con la diferencia entre precios situados en una misma
escala.

4.99 vs. 5.00 comparado con 4.93

vs. 4.94
Aunque la diferencia es la misma, la percepcin entre las diferencias
de cada par de precios es diferente. Esta estrategia de precios es una
de las de mayor aceptacin (Vase Anexo N1). Independientemente
del sector, las terminaciones en nmero impar "9", "5" u "0" son
utilizadas por excelencia.
Cambio en el nmero de los dgitos; una reduccin o aumento en el
precio que implica un cambio en el nmero de dgitos del precio ser
percibida como mayor en comparacin con una disminucin o
elevacin de precios en el que el cambio de dgitos no existe.
Por ejemplo:
9.50 a 9.35 comparado con 10.10 a 9.95
9.15 a 9.30 comparado con 9.90 a 10.05
Empricamente se ha demostrado que aunque la variacin
-reduccin o aumento del precio es la misma, el efecto en la baja de
precios, cuando se incluyen cambios en los dgitos, es mayor dado que
la distancia psicolgica en los casos de la derecha es substancialmente
notable.
Estrategia de utilizacin de precios de referencia internos; tal como
mencionamos anteriormente, los precios de referencia internos son
precios que el consumidor forma en su mente respecto de cada
producto, almacenndolo en su memoria. Es el precio que se considera
justo a cada producto o servicio. Consideremos en este acpite el
siguiente ejemplo.

Se puede ver que en la primera muestra, la mayor parte de los

consumidores eligi el microondas Emerson (57%) por su menor
precio. Sin embargo, en la segunda muestra, al agregarse un producto
nuevo que es el microondas Panasonic - II, el cual tiene un precio
mayor a los otros dos microondas, la mayor parte de los consumidores
escogi el microondas Panasonic - I en versin intermedia que en la
primera muestra fuera rechazado por su precio alto.
La posible explicacin de este fenmeno es que al ampliarse el
rango de referencia interno, el microondas Panasonic - I que en la
primera muestra era "caro", ahora resulta ms asequible, dado que se
presenta un producto de mayor precio y por lo tanto, un lmite de
referencia superior al anterior. Los consumidores siempre tienden a
optar por los precios intermedios (la media). Ni muy caro ni muy barato.

Estrategia aplicando los precios de referencia externos; cabe

recordar que los precios de referencia externos son los precios que
recibe el consumidor a travs de distintos canales de informacin
externos y que le ayudan a efectuar comparaciones.
Estrategia de precios mximos y mnimos; normalmente, en la mente
de los compradores existe una banda de precios (lmites superior e
inferior) aceptables para el nivel de calidad del bien o servicio al que
enfrenta su decisin de compra. Los precios que no pertenecen a dicha
banda son considerados insatisfactorios y rechazados.
Una empresa que por su estructura interna pueda reducir sus
precios debe saber hasta qu nivel mnimo hacerlo, si rebasa el umbral
inferior probablemente el precio sea considerado como no aceptable
por los consumidores que dejaran de comprar la marca. Asimismo, la
estrategia de precios altos para transmitir una imagen de marca de
calidad tiene su lmite en el umbral superior.

Precio conjunto; tambin denominado precio de paquete. Es una

estrategia de precios que consiste en ofrecer dos o ms bienes o

servicios a un nico precio, que lgicamente ser menor que la suma
de los precios unitarios.
Los ejemplos tpicos de esta estrategia son: los paquetes tursticos,
las ventas promocionales de videos o msica clsica, introduccin de
nuevos productos, etc.

Respuestas asimtricas al precio; los compradores perciben de

manera diferente las ganancias y prdidas de igual magnitud. Casi

siempre respondemos desfavorablemente ante un aumento de precio
que favorablemente ante una disminucin igual del precio.
Un ejemplo muy regular al respecto es: dos tiendas que venden el
mismo producto. En la primera tienda, la informacin relacionada a una
guitarra es la siguiente:
Precio de guitarra 300.00 soles
Descuento por efectivo 30.00
soles
Es decir pagara 270.00 soles
Y en la otra tienda:
Precio de la guitarra 270.00
soles
Pago financiado 300.00 soles
Las condiciones reales por ambos establecimientos son las mismas,
pero la informacin diferente. Ante ambos supuestos, los consumidores
optarn por la primera oferta dado que ven una disminucin en el

precio y se mostrarn desfavorables con la segunda oferta dado que

perciben un aumento en el precio.
Asimismo, los consumidores pueden percibir que en la primera
oferta se promociona un producto de mejor calidad con descuento,
dado que relativamente tiene un precio mayor frente a la segunda
opcin.

Relacin Precio Calidad; los consumidores tienden a utilizar el

precio como indicador de calidad. Especialmente, cuando se carece de

la

informacin

necesaria

para

una

adecuada

decisin.

Este

planteamiento se encuentra presente en aquellas situaciones que se

relacionan con categoras de productos en las cuales existe una mayor
variabilidad de precios entre las diferentes marcas y en mucha menor
medida cuando las marcas apenas se diferencian por razn de precio.

Cambio monedas y billetes est empricamente demostrado que

existe una alta relacin entre el valor normal de un billete y los precios
psicolgicos. En Espaa, existe el billete de 1.000 pesetas, seguido por
uno de 2.000 pesetas. Si existiera un billete de 1.200 pesetas, a lo
mejor las empresas podran con mayor facilidad aumentar sus precios
a $ 1.199 y seguramente la elasticidad de demanda no sera tan
sensible.
2.2.8.- Estrategias de Ajustes de Precios
Por lo regular las compaas ajustan sus precios para tomar en
cuenta diversas diferencias entre los clientes. A este tipo de estrategia
tambin se le conoce como descuento.
A esta estrategia de Ajustes de Precios, tambin se le conoce como
Estrategia de Fijacin de Precios de Descuento y Complemento, la cual
basa su teora, en "recompensar" a los clientes por ciertas respuestas,

como pagar anticipadamente el producto, comprar por cantidades o

fuera de temporada.
Antes que nada veremos que el Descuento es accin y efecto de
descontar. O tambin rebaja, compensacin de una parte de la deuda,
operacin de adquirir antes del vencimiento valores generalmente
endosables. Cantidad que se rebaja del importe de los valores para
retribuir esta operacin.
Las causas por las que puede realizarse un descuento son mltiples
perteneciendo tanto a operaciones de compraventa de cualquier clase
de bienes, como al pago de servicios y, por supuesto, a diversas
operaciones financieras.
En una acepcin puramente civil, el descuento es la compensacin
parcial de una deuda o la rebaja a modo de premio que en
determinadas ocasiones se concede al deudor por satisfacer la deuda
antes del vencimiento del plazo. En el mbito mercantil tiene esas
mismas causas y otras muchas. El descuento como rebaja del precio
de cualquier bien o servicio es tan antiguo como los tratos de cambio e
incluso, por elemental deduccin lgica, aunque tambin se encuentran
rastros del descuento, en las ms antiguas civilizaciones, antecesor del
dinero.
En efecto, en cualquier intercambio cabe negociar una rebaja por
una de las partes por la obtencin de cualquier contraprestacin o
ventaja concedida por la otra parte. Las motivaciones del descuento
pueden ser muy diferentes pero en todas se traslucen razones
preponderantemente econmicas o particularmente financieras, es
decir, en el primer caso, razones en las que la consumacin de una
operacin se traduce en el cambio de un bien o trabajo por dinero
efectivo o un crdito y/o el valor que puede alcanzar una o una serie de

operaciones que implican un incremento sustancial de la actividad o

negocio de una empresa y en el segundo caso, la exclusiva razn de
convertir crdito en dinero efectivo, es decir, una finalidad de obtencin
de liquidez, que si implica una cesin de tales crditos sin recursos
equivale a una liquidacin del crdito irreversible, pero si el cesionario
se reserva el recurso contra el cedente, (descuento con clusula pro
solvendo) significar la concesin de un crdito por el cesionario, cuyo
riesgo se mantiene hasta el cobro por parte del mismo a la
presentacin al obligado original del crdito descontado.

Tipos de Descuento

Descuentos por Pronto Pago, tambin conocidos como

descuentos en efectivo, tienen el objetivo de estimular a los clientes a

que realicen el pago de su cuenta en un plazo de tiempo especfico o lo
ms antes posible.
Este tipo de descuento consiste en una reduccin del precio de lista
que se aplica al pago que se realiza dentro de un plazo especfico. Un
ejemplo tpico es "2/10, neto 30" que significa que se debe pagar en un
plazo de 30 das y que el comprador puede restar 2% de la factura si la
paga antes de 10 das.

Descuentos por Volumen, tambin llamados descuentos por

cantidad, tienen el objetivo de estimular a los clientes a que compren

mayores cantidades de un producto o lnea de productos.

Este tipo de descuento consiste en una reduccin del precio de lista

que se aplica a compras cuyos volmenes son mayores de lo normal,
ya sea en unidades o valores (efectivo).
Existen o se conocen dos tipos de descuentos por volumen.
No acumulativos, se aplican a una compra especfica. Su objetivo es

el de estimular la compra de grandes volmenes de un producto o lnea

de productos concentrados en un solo solo pedido. Por ejemplo:
Descuentos a compras mayores de 1000 unidades o superiores a los
10.000 soles.
Acumulativos en este caso, los descuentos se aplican a las compras

totales que realiza un comprador en un periodo de tiempo determinado.

Su objetivo es el de lograr compras frecuentes o repetitivas y la
lealtad del cliente. Algunos ejemplos de este tipo de descuento son los
programas de "viajero frecuente" en el caso de las aerolneas o de
"husped frecuente" en el caso de hoteles.

Descuento Funcional, este descuento es ofrecido a los

revendedores que realizan

contabilidad.

Los

funciones de venta, almacenaje y

descuentos

comerciales

(funcionales)

son

reducciones de precio para recompensar a los mayoristas o detallistas

por las funciones que realizarn en el futuro; son reducciones del
precio de lista ofrecidos a los compradores en pago por funciones de
marketing que estos compradores realizarn. Almacenar, promover y
vender son ejemplos de estas funciones.

Descuentos por Temporada, tambin conocidos como

descuentos estacionales, tienen el objetivo de estimular la compra de

uno o ms productos en temporadas de menor demanda. Este tipo de

descuento consiste en una reduccin del precio de lista que se aplica a

la compra de productos que estn fuera de temporada. Por ejemplo,
descuentos que ofrecen agencias de viajes y aerolneas en los
periodos en que sus ventas hacia determinados destinos bajan
considerablemente. tienen el objetivo de estimular a los miembros del
canal de distribucin (mayoristas y/o detallistas) a que realicen ciertas
funciones.

Complementos, Hay de dos Tipos

Los de los tipos promocionales, son reducciones del precio a

quienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas.

o

Los del tipo cambio, son reducciones de precios que se dan a

quienes entregan a cambio un artculo viejo al adquirir uno nuevo.

CAPITULO III
CAMBIOS DE PRECIO
Despus de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la
fijacin de precios, las compaas deben enfrentar cambios en los
precios, tanto aumentos como recortes, en ambos casos debe poder
preverse las reacciones tanto de los consumidores como de la
competencia.
3.1.- Recortes De Precios
Esta medida puede ser tomada por diversas razones, comenzando
por un exceso de capacidad almacenada, con el fin de vender el stock
lo ms rpido posible, tambin, si la empresa, perdi participacin en el
mercado o si desea dominar el mercado aplicando la medida del precio
ms bajo.

Diversas situaciones podran hacer que una empresa considere

recortar su precio; una de estas situaciones sera un exceso de
capacidad; en este caso la empresa necesita vender ms y no puede
lograrlo mediante la intensificacin de sus esfuerzos de ventas,
mejoras a sus productos y otras medidas. Otra situacin que da pie a
cambios de precios es una disminucin en la participacin de mercado
ante una intensa competencia de precios. Las empresas tambin
podran recortar precios en un esfuerzo por dominar el mercado a
travs de costos ms bajos; o bien la empresa parte de costos ms
bajos que sus competidores, o recorta los precios con la esperanza de
aumentar su participacin de mercado y as reducir sus costos al tener
un mayor volumen de ventas. Baush & Lomb utiliz una estrategia
agresiva de costos y precios bajos para convertirse rpidamente en el
lder del competitivo mercado de los lentes de contacto blandos. 8
3.2.- Aumentos De Precio
Esta medida es siempre rechazada por los consumidores, por lo que
es trabajo de la compaa, mostrar siempre el porqu de su aumento, y
tratar de demostrar que no se est intentando aprovechar del cliente.
En si es muy pocas veces usada este tipo de medida ya que casi
siempre es rechazada. El caso tpico es el que vive la Argentina desde
hace varios meses y es dado a la inflacin de los costos, devenida de
la devaluacin. Las empresas usan muchas variantes con el fin de
ocultar este aumento, por ejemplo "recortan" el producto y no el precio,
ofreciendo quizs productos con menos prestaciones pero con igual
precio al anterior. En la medida posible la empresa debe considerar
formas de enfrentar los aumentos en los costos o en la demanda sin
subir los precios.

Philip Kotler, Gary Armstrong - Fundamentos del Marketing - 6ta Edicion - Ao 2003 - pagina 383.

3.3.- Reacciones De Los Consumidores Ante Los Cambios De Precio

Sea tanto, aumento como recorte, los consumidores pueden
reaccionar de varias formas, inesperadas quizs, ante los cambios de
precio. Para dar un ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio,
podra ocurrir que en vez de haber un gran aumento en las ventas,
dependiendo del tipo de producto, el consumidor podra pensar que la
compaa realiza este recorte porque bajo la calidad del mismo o
porque en unos meses saldr un modelo con mejores prestaciones a la
venta. Dando un ejemplo contrario, si un producto subira su precio, el
consumidor podra pensar que hay mucha demanda del mismo por lo
cual debera apurarse a adquirirlo.9
3.4.- Reacciones De Los Competidores Ante Los Cambios De Precios
Al igual que los competidores, se basa en las interpretaciones que
los competidores puedan tener sobre este cambio en el precio, si una
compaa recorta el precio de su producto, la competencia lo podra
interpretar como que quiere obtener mayor participacin en el mercado,
o bien que requiere hacerlo porque sus ventas estn muy por debajo
de lo normal o bien para quitar compaas del mercado. Las reacciones
de los competidores dependen mucho del tipo de mercado, si se
enfrenta a muchos competidores que se comportan de similares
maneras o hay unos cuantos, los cuales tienden a comportarse de
forma diferente ante modificaciones de los precios.
3.5.- Como Responder a los Cambios de Precio
Tomando el problema de forma inversa, la compaa entonces debe
poder resolver las preguntas bsicas de porque la empresa cambio su
precio? A partir de ellos, ver como este cambio afecta en las ventas de
9

Philip Kotler, Gary Armstrong - Fundamentos del Marketing - 6ta Edicion - Ao 2003 - pag. 384

la propia compaa. Adems la empresa debe analizar, como los

consumidores reaccionaran a ese cambio, el ciclo de vida por el que
atraviesa su propio producto, la importancia del producto dentro de la
mezcla de productos de la compaa, etc.
El ciclo de vida del producto; Las etapas del ciclo de vida tienen
distintas caractersticas que diferencian el comportamiento de los
consumidores y que hacen variar la elasticidad de la demanda. En la
etapa de introduccin y crecimiento la demanda es ms inelstica
respecto al precio. Durante la madurez, la elasticidad aumenta por lo
que se puede aplicar una poltica de reduccin de precios. 10

10

Philip Kotler, Gary Armstrong - Fundamentos del Marketing - 6ta Edicion - Ao 2003 pag. 385-386

RESUMEN
Este trabajo del precio muestra tres captulos, que en si se resume
en; los aspectos referentes al precio; estrategia para la determinacin
de precios; y los cambios en el precio.
En si en un primer captulo trata sobre su definicin y sus diferentes
conceptos segn el punto de vista teniendo como el ms asequible que
el precio es (en el sentido ms estricto) la cantidad de dinero que se
cobra por un producto o servicio.
En trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores que
los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.
As como tambin se tiene otras denominaciones llmese
honorarios, alquiler, sueldos, salarios, etc
Se debe tener muy en cuenta que los objetivos del precio deben ser
especficos, alcanzables y conmensurables.
La competencia actual y posible influye mucho sobre el precio base.
Asimismo el Precio Influye en el Producto; Incluso un producto es
diferente solo hasta que llega la competencia inevitable.

Cada tarea de marketing inclusive la fijacin de precios se debe

dirigir hacia una meta, la administracin debe decidir sobre su objetivo
de fijacin de precios antes de determinar el precio en s.
En el segundo captulo que son las estrategias para la
determinacin de precios; menciona a la fijacin de precios de una
empresa es una decisin estrategia a largo plazo, con el cual se
buscan objetivos con el precio, al mismo tiempo buscar posicionar este
precio en el consumidor.
La eleccin de una adecuada estrategia de precios es un paso
fundamental dentro del proceso de fijacin de precios, porque
establece las directrices para la fijacin del precio inicial, los precios
que se irn fijando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual,
apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio. En si se
dir que el tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica al
precio, as como la empresa no tiene prcticamente ningn control
sobre el precio.
Entonces se dir que en este captulo se menciona y se desglosa
las diferentes estrategias para hacer que el precio sea el ms
adecuado segn el mercado en el que se encuentra y a donde se
quiere llegar o penetrar.
Por ultimo est el tercer captulo, Cambios en el precio; que en si
muestra de manera concisa como se debera reaccionar ante las
variables que el mercado obliga a las empresas a realizar, tal como en
el recorte de precios, donde hay que bajar los costos para no ser
desplazados por la competencia, en el aumento del precio, la empresa
ve como salida que el precio siga siendo el mismo quitndole
prestaciones al producto, la empresa debe considerar formas de
enfrentar los aumentos en los costos evitando aumentar los precios,

tambin tenemos las reacciones de los consumidores, cuando sube,

que pueden tomarlo como un abuso de parte de la empresa para con
ellos, y cuando baja, puede ser tomado como una baja de la calidad del
producto o servicio, en el caso de reacciones de los proveedores ante
los cambios de precios, se puede tomar como que quiere ganar ms
con la produccin en el mercado.
En el caso de cmo responder a los cambios de precio en el
mercado, se toma en cuenta el producto en s su tiempo en el mercado,
su servicio, su funcin si an es til o ya dejo de serlo, en si
caractersticas que avalen su cambio como bueno o como malo para el
individuo.

CONCLUSIONES
1.- Se tiene en cuenta que el precio es un eje primordial para llegar al
cliente final debido a que esto influir tanto en el cmo en la
competencia para llegar a ser el ptimo en el mercado.
2.- Hay que hacer que el precio sea mayor al costo para as tener la
mayor ganancia posible.
3.- Un objetivo orientado a las ventas busca cierto nivel de ventas
unitarias, su importe o una participacin en el mercado, prescindiendo
de los beneficios para lograr un rpido crecimiento o para desalentar a
otras compaas de su propsito de entrar en el mercado.
4.- El precio tiene como finalidad mantener la situacin actual de la
empresa.
5.- Si el objetivo es mantener la imagen de marca, se tendr que tener
precios mayores para no bajar la calidad alcanzada en el consumidor.
6.- Las estrategias de precios son adecuadas para poder ganar el
mercado requerido, para lo cual es necesario saber ubicar la estrategia
correcta.

7.- En el punto de tipos de descuentos, se ve como el precio adopta

diferentes formas ante las personas.
8.- en el cambio de precio se ve como es primordial estar atentos a las
reacciones de los componentes internos y externos de la empresa para
mantener la armona y que la empresa no decaiga.

BIBLIOGRAFIA
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ARMSTRONG Gary; KOTLER Philip Fundamentos Del

Marketing 6ta Edicin ao 2003.

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KOTLER Philip El Marketing Segn Kotler. 1999.

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PORTER Michael Competitive Strategy (del libro El Liderazgo

en el Precio).