Proyecto de DONAL Heladeria

Universidad Catlica Boliviana
San Pablo
Ing. Comercial
Resumen Ejecutivo
Donal-Heladera es una empresa que se dedica a la comercializacin de helados y
comida rpida, despus de haber realizado una amplia investigacin del mercado
para la apertura de una nueva sucursal en la plaza de comidas del Cine Center se
llego a la conclusin que ser relativamente factible este nuevo emprendimiento.
El propsito de esta nueva sucursal es el de ampliar la comercializacin de los
productos y servicios de la empresa, para as posicionarnos mas en el mercado
regional de nuestros consumidores, de tal forma se ha determinado que dicha
apertura cumplir con los objetivos determinados por la empresa, tales objetivos son
de aumentar las utilidades y mejorar los servicios brindados, posicionando su gama
de productos en el mercado.
Las estrategias a emplearse sern de penetracin y desarrollo de mercado, para as
explotar nuestras ventajas y efectivizar nuestro servicio dentro de nuestra nueva
sucursal.
El proyecto realizado presenta una inversin de 38978 Bs. la cual es posible de
invertir debido a que el margen
de recuperacin calculado es de 8 meses,
obteniendo una ganancia mnima, puesto que la utilidad neta por mes que se
pretende tener es de 4954,5 Bs.
Todo esto se realizar mediante un proceso de control y programas de accin que
nos permitan optimizar al mximo todos los resultados esperados. Considerando
que el planteamiento realizado es adecuado y conforme con la misin y visin de la
empresa.

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I. Antecedentes Generales
La heladera DONAL inicia su labor a finales de mayo del ao 2004, en la ciudad de
Cochabamba, convirtindose en la competencia del mercado de empresas culinarias
como Dumbo, Globos, Cristal, Flavor Burst, y otros, se podra tomar en cuenta la
siguiente informacin que fue recabada gracias a unas encuestas realizadas por el
grupo en cuestin:
Empresas
Participacin de
Cantidad de Puntos de
Mercado
38 %
5%
12 %
18 %
23 %
4%
Ventas (Sucursales)
3
1
2
1
3
3
Dumbo
Cristal
Flavor Burst
Donal
Globos
Otros
Fuente: Elaboracin Propia.
Como se puede observar la empresa mejor posicionada en el mercado de helados y comida

rpida es Dumbo con un 38 % de participacin, y con tres sucursales en la ciudad de
Cochabamba, estas sucursales se encuentran ubicadas en la Av. Heronas (Av. con un nivel
alto de concurrencia), la otra se encuentra en la Av. Ballivin (el Prado de la ciudad de
Cochabamba), y la ultima sucursal, recientemente instalada en la plaza de comidas del Cine
Center.
La empresa Donal se encuentra con un 18 % de participacin de mercado, ocupando el
tercer lugar entre las heladeras ms grandes de la ciudad de Cochabamba, pese a que
solamente cuenta con una instalacin situada en inmediaciones de la Av. Heronas, lugar
donde se encuentran posicionadas las heladeras Cristal y Dumbo.

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Notablemente desde su inicio, se ha observado un crecimiento de la heladera Donal en la

actualidad la empresa ofrece los servicios de heladera y confitera, teniendo como
estructura el modelo de restaurante.
Los servicios son:
-
Atencin al cliente al paso.
Atencin de clientes en sus instalaciones.
Envos de pedidos.
Reservas y atencin de eventos especiales.
La empresa est instalada en un edificio de cinco pisos, de los cuales la planta baja es la
que ms clientela acoge, el primer piso est enfocado en un ambiente romntico, velas,
msica que tiene como fin el hacer sentir al cliente a gusto y cmodo en su estada. El
segundo piso est enfocado en los nios con un ambiente adecuado, complementando con
juegos didcticos para ellos, el tercer piso se encuentra la recreacin para los nios, y el
cuarto piso para brindar el servicio de comida vegetariana, y por el ltimo el quinto piso se
encuentra las oficinas del SAC.
Entre los servicios de la empresa tambin tienen las Salas de Atencin al Cliente (SAC),
para as atender de una mejor manera al cliente, adems de brindarnos retroalimentacin en
cuanto a nuestro desempeo. Esta rea es la vital en el negocio, porque sin clientes no
existira empresa, se trata de la sala donde los clientes son atendidos por personal de sala de
la heladera-confitera. En las SAC se resalta las cantidades de pedidos que se registran por
da, que son considerablemente altas. Donal heladera cuenta con una sala para prestar este
servicio.

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Desde la formulacin del pedido de un cliente hasta la entrega del mismo y la satisfaccin
de este servicio se generan varios procesos, los cuales siempre se hacen de una manera
eficaz as como eficiente para as lograr la satisfaccin del cliente.
II Propsito Organizacional
2.1 Visin
-
Posicionarnos en el mercado y en la mente del consumidor dentro el rubro de

Heladera-Restaurante desplazando as a nuestro competidor potencial, mediante la
apertura de una sucursal.
Liderazgo a nivel regional dentro del rubro de heladera restaurante para luego
llegar a expandirnos a nivel nacional con sucursales dispersas en todas las ciudades
del pas.
Que el nombre DONAL heladera signifique calidad y la mejor opcin para la

mente de los consumidores al momento de consumir helados y comida rpida.
Hacer que los clientes se sientan comprometidos con la empresa, y que acten a
favor de ella. Proveedores, clientes internos y clientes externos.
Propuesta del grupo
El sueo que tenemos es brindarle momentos de alegra y

satisfaccin junto a su familia y amigos en un ambiente mgico junto
a nosotros.

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2.2 Misin
Ofrecer a nuestros clientes la mejor calidad en las gamas de productos que
producimos, de una manera eficaz y competente, contando con variedad de
repostera fina, heladera, comida rpida,
platos nacionales, internacionales y
refrescos, para que el cliente se sienta confiado; as como en los servicios brindados,
que se desarrollan desde atencin de clientes al paso, atencin de clientes en sus
salas, envo de pedidos, reservas y atencin de eventos especiales.
Propuesta del grupo
La misin de la heladera Donal es ser lder en el rubro gastronmico

elaborando productos de alta calidad ofreciendo un exelente servicio,
generando una mejor en el mercado local.
2.3 Valores
Servicio
La empresa siempre se encuentra mejorando nuestros estndares de servicio para satisfacer
de mejor manera las necesidades y gustos de nuestros clientes internos y externos.
Innovacin
Somos una empresa que cuenta con tecnologa de punta en la elaboracin de helados y
comida rpida, esto nos proporciona satisfacer de manera eficiente las necesidades de los
consumidores.

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Respeto
La empresa inculca el valor del respeto entre los accionistas, operarios de la empresa y los
clientes del mismo.
III Anlisis del Macro ambiente
El sector industrial de heladera y comida rpida tuvo un desarrollo considerable en los
ltimos aos, ahora podemos identificar mayor nmeros de empresas en el mercado
dedicados a este rubro, muchas de las empresas han marcado muy bien su mercado, pero a
la vez nuevos competidores con segmentos ms pequeos pero considerables se
establecieron. El consumo de este tipo de producto se ha incrementado ya que existe una
mayor disposicin del producto en todo el mercado, es decir que se puede encontrar una
gran variedad de empresas en los lugares de mucha concurrencia y a la vez productos de
toda ndole. Tambin el incremento del mercado se debe a la intensificacin en el rea de
publicidad y promocin que realiza cada empresa.
Para un completo entendimiento del comportamiento de la industria se considero oportuno
realizar un anlisis de las principales dimensiones del entorno general, que a continuacin
se detallaran:
3.1 Estructura Socio-cultural
La caracterstica fundamental que explica esta estructura es la acumulacin
econmica que permite, a cada grupo social, realizar ciertas actividades cuya posibilidad de
hacerlo reside casi exclusivamente en lo econmico. Esta forma de explicar la
estructuracin social si bien reconoce las diferencias entre quienes ms tienen y los que no,
cosa por dems inocultable, no logra, ni quiere explicar otras realidades como son la
propiedad, la influencia ideolgica, la generacin de la riqueza, los ejrcitos de
desocupados, la plusvala.
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En el ltimo tiempo ha quedado en evidencia la creciente inestabilidad econmica y

poltica de Bolivia y se ha hecho urgente que el Gobierno asuma el desafo de combatir la
pobreza en que se encuentran sumidos dos tercios de la poblacin.
Valores y Actitudes
En el departamento de Cochabamba existe un gran aprecio por la apariencia fsica y
esttica. Esta nueva tendencia de actitud nos dice que muchos de los consumidores de
helados y comida rpida estn valorando mas su apariencia y han tomado la decisin de
consumir comida Light y comida vegetariana.
Es importante tomar en cuenta que en muchas ocasiones los padres ante las
insistencias de sus hijos prefieren comprar helados y comida rpida en lugar de adquirir
alimentos saludables. En realidad la comida rpida y los helados tienen ms atractivos
comerciales: envase agradable, color, aroma y sabor diferente, presentaciones atrayentes.
Como consecuencia, los nios se quedan sin la principal fuente de nutrientes en estado puro
y acrecientan el peligro de manifestar perturbaciones seas. Es comn ver a un nio de 10
aos ingerir helados y hamburguesas, por da.
Costumbres y Tradiciones
La magia de la ciudad de Cochabamba se expresa tambin en las costumbres y en el
estilo de vida de nuestro pueblo, las diferentes y peculiares maneras de practicar el
comercio forman parte del carcter y la personalidad de los ciudadanos, de esa manera,
nuestras encantadoras cholitas, son las que conservan en el tiempo los rasgos tpicos de
nuestra produccin regional que se expresan en el modo particular de elaborar tejidos y
artesanas.
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El Departamento de Cochabamba es el lugar ideal para saborear distintos tipos de

comida que pueden servirse en diferentes pocas del ao, de acuerdo a la temporada y en
fiestas como la Navidad, Corpus Christi, Carnaval, Urkupia, todos Santos y otras. Algunos
de los platos que pueden saborearse en la regin son: Chicharrn Withu, Silpancho,
Charque, Pique Macho, Changa de Pollo o Conejo, Picante de lengua o Mixto, Pampaku,
Lagua de Choclo, Aj de Papaliza y miles de otras exquisitas variedades. Una costumbre
importante es consumir refrescos hervidos de distintos sabores los cuales son naturales por
ser hechos a base de frutas y pitos.
Incertidumbre Social.
Los bloqueos, paros, la anarqua y la fragilidad institucional estn llevando al
colapso al aparato productivo y, por tanto, tambin afectar a la generacin de empleos en
Bolivia.
Actualmente se este llevando una progresiva destruccin del aparato productivo de
los sectores de la industria, comercio, construccin, banca, minera, exportacin, turismo y
agricultura en el pas.
Las amenazas y presiones de sectores radicales hacen sentir angustia en todo el pas.
La pasividad gubernamental no puede continuar, caso contrario se perdern las fuentes de
trabajo generadas y no se reactivar a la economa nacional.
Con el clima de inestabilidad poltica y social que vive Bolivia es difcil conseguir
recursos financieros que permitan sanear los compromisos asumidos, pese a todo eso los
empresarios pretenden seguir trabajando, invirtiendo y arriesgando.
Si bien las cifras de la economa mejoraron en las gestiones actuales: las
exportaciones superaron los 2.000 millones de dlares gracias a los buenos precios de las
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materias primas, el crecimiento econmico fue del 3,5 por ciento y el dficit fiscal baj a
5,5 por ciento, estos indicadores podran revertirse por la actual incertidumbre que
sobresale en Bolivia.
Para que el aparato productivo se reactive, los privados piden la aplicacin de
polticas pblicas que incentiven la exportacin de productos de valor agregado as como
mayor apoyo a la pequea y mediana empresa los paros y bloqueos que se viven en el pas
estn daando la imagen de Bolivia, que se presenta como un terruo que ahuyenta la
inversin no slo extranjera sino tambin la nacional.
Factores demogrficos
VARIABLES
Geogrficas
DIVISIONES TIPICAS
Comunidades
Cercado
Tamao de la ciudad:
Urbana
Densidad:
Clima:
Demogrficas
Templado
Edad:
Todas las edades
Sexo:
Femenino y Masculino
Tamao de la familia:
1,2,3,4,5 mas
Ciclo de vida familiar:
Hijos, nietos, sobrinos
Ingresos:
440+ Bs.
Ocupacin:
Profesionales liberales, Trabajadoras por cuenta ajena; retirada,

estudiantes, amas de casa; desempleados.
Educacin:
Analfabetos, graduado escolar, bachilleres, diplomados, ttulos

universitarios
Religin:
Todas
Nacionalidad:
Psicogrficas
Boliviana
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Clase social:
Media, media alta, alta
Estilos de vida:
Medio alto
Personalidad:
De comportamiento
Medio - alto
Ocasiones:
Semanalmente
Beneficios:
Calidad, economa, satisfaccin
Frecuencia de deseo de
adquirir el servicio:
Semanalmente.
Nivel de lealtad:
Inicio
Disposicin:
Baja - Media
Reaccin
ante
el
producto:
Indiferente.
3.2 Estructura Econmica
Renta per capita: en Bolivia, el salario mnimo nacional era de 440 Bs. pero con el
actual presidente Evo Morales Ayma subi a 520 bs. mensuales.
Tasa de desempleo: El desempleo en Bolivia es del 9.2% en el rea urbana para el

ao 2007.
La tasa de inflacin en Bolivia es de 4.62% en el ao 2007
Tasas de cambio de moneda que esta valuado en 7.52 bs. por dlar.
Balanza comercial:
Importaciones 2343.3 millones de dlares estimado para el ao 2007.
Exportaciones que son 2810.4 millones de dlares para el 2007.
En el 2004 se acentu el dinamismo de la economa mundial estimndose un

crecimiento del producto global de 5%, la tasa ms alta en 30 aos, superior al 3,9%
registrado en 2003. Esta expansin estuvo asociada al crecimiento de los pases
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avanzados y las economas emergentes, como China e India, a las cuales se sum la
significativa recuperacin de los pases de Amrica Latina (5,5%).
Principales Indicadores Econmicos

A continuacin se presentan las tasas que nos indican el estado en que se encuentra el
crecimiento econmico de Bolivia.
PIB
PIB p/c
Exportaciones
Inversin Pblica
Inflacin
Tipo de Cambio Venta Fin de Periodo
(Variacin Acumulada %)
Tipo de Cambio Real (Variacin Acumulada
%)
2007
4,5
2,7 (e)
10,4
2,8 (e)
3,59
1,3
31,7
17,5
4,4 (e)
En porcentaje del PIB

8,1
6,1
0,5
3,0
En porcentajes
64,1(e)
63,6(e)
9,2 (p)
8,7(e)
En millones de dlares
Dficit Fiscal
Supervit Cuenta Corriente BP
Incidencia de la Pobreza
Tasa de desempleo
Sector Externo
Exportaciones
Balanza Comercial
Inversin Extranjera
Deuda Externa
Reservas Internacionales Netas
Reservas Internacionales Brutas
Sector Financiero*
Depsitos Bancarios
Depsitos FFP
Depsitos Microfinanzas**
Cartera Bancos
Cartera FFP
Cartera Microfinanzas
2005
Tasa de crecimiento
2,45
0,2
21,1
-7,6
3,9
11
1573,4
-36,1
194,9
4833
858,9
983,6
2073,1
27,3
133,8
4829,3
1036,8
1188,3
2713
137
214
2551,6
192,7
318
2496,6
167,6
263
2372,4
238,7
403
Fuente:
INE

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3.3 Estructura Tecnolgica

Desarrollo Tecnolgico.
El desarrollo tecnolgico est produciendo cambios significativos en la estructura
econmica y social, y en el conjunto de las relaciones sociales.
La informacin se ha convertido en el eje promotor de cambios sociales,
econmicos y culturales. El auge de las telecomunicaciones ha producido una
transformacin de las tecnologas de la informacin y de la comunicacin, cuyo impacto ha
afectado a todos los sectores de la economa y de la sociedad.
La expansin de redes informticas ha hecho posible la universalizacin de los
intercambios y relaciones, al poner en comunicacin a amplios sectores de ciudadanos
residentes en espacios geogrficos muy distantes entre s. Los espacios nacionales se han
visto superados por las tecnologas de las informacin que no tienen fronteras:
informaciones polticas, militares, econmicas especialmente financieras, sociales,
empresariales, etc. se intercambian y se transmiten cada da por todo el mundo, de manera
que nuestra vida est condicionada en cada momento por lo que est sucediendo a miles de
kilmetros de distancia. Cualquier acontecimiento poltico o econmico ocurrido en un pas
puede tener una repercusin importante en la actividad econmica de otras naciones.
Aporte del cambio tecnolgico.
Los avances tecnolgicos en equipo para preparacin y elaboracin de helados y comida

rpida son tales que cada vez son menores los costos de inversin. La popularizacin de
los envases desechables de PET reduce la inversin inicial en un parque de envase de
plsticos que se tomara en cuenta para los clientes que desean los productos para llevar.
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3.4 Estructura Poltica

Es un Estado Social y Democrtico de Derecho que sostiene como valores
superiores de su ordenamiento jurdico, la libertad, la igualdad y la Justicia.
Poltica Monetaria
De acuerdo al anlisis de expertos se determina un fortalecimiento de las Polticas
monetarias del Pas, debido a que todos esperamos Polticas Expansivas, que actualmente
se ha llevado a realizar este tipo de polticas y se ha podido mantener el valor del dinero de
manera que se incremento el circulante de la moneda nacional, determinando una inflacin
Controlada. Por tanto al encontrarnos con Polticas Expansivas el Estado se ver en la
obligacin de incrementar sus tasas de Inters perjudicando a las inversiones del Sector
Industrial, pero an as se realizo actualmente inversiones en el sector industrial de comida
rpida.
Poltica Fiscal.
Segn los resultados obtenidos de la opinin de los expertos, se determino que los
Impuestos para el Sector Industrial de comida rpida se mantendrn Estable, considerando
que la Industria de comida rpida es poco relevante dentro de la economa del Pas. Es
importante rescatar que dichas industrias para ser beneficiadas impositivamente tendrn que
cambiar su actitud de produccin hacia tendencias de la sociedad en consumo de alimentos
mas saludables.
Inestabilidad Poltica
Se pudo llegar a la conclusin de que la Democracia seguir vigente en el Pas, as
como tambin coincidimos en que nos encontraremos ante una inestabilidad Poltica dentro
de los prximos 5 aos segn el gobierno, la lucha por los intereses y derechos de todas las
personas se incrementar y por tanto la corrupcin ser una aspecto a tomar en cuenta, ya
13

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que en el pas los grupos radicales van incrementndose, y formando grupos de alianzas
cada ves mas influyentes en la sociedad.
As mismo se pudo determinar que dicha inestabilidad afectar de manera negativa a
todos los sectores Industriales, en consecuencia al sector industrial de comida rpida. Al
encontrarnos ante un estado inseguro, el ingreso econmico de las personas ser incierto y
por ende las tendencias hacia el consumo de los productos de la empresa sern inciertas.
3.5 Estructura Legal
Registro Sanitario
Cualquier tipo de producto de consumo humano requiere la comprobacin
de
caractersticas fsicas, qumicas, biolgicas y toxicas, las mismas que son realizadas
mediante anlisis en laboratorios. Todo este proceso se lleva a cabo con el fin de presentar
certificados sanitarios ante autoridades competentes y as cumplir con las distintas normas
sanitarias vigentes en el pas. A todo este proceso se lo denomina Registro.
Los objetivos del Registro Sanitario son:
Asesorar y atender a sus usuarios.
Hacer un control efectivo para el cumplimiento de disposiciones legales
relacionadas con normas de higiene y sanidad, as como tambin la sancin a los
infractores.
Registro y evaluacin de todos los productos y sustancias relacionadas con la
nutricin e higiene de alimentos.
Entrega de certificados sanitarios.
Base de datos de registros
Apoyo tcnico para la supervisin de aeropuertos, puertos y otros medios del
subsistema de higiene y epidemiologa.
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Aspectos Impositivos
La aplicacin de un rgimen tributario a las actividades realizadas en Bolivia se
encuentra regida por la Ley de Reforma Tributaria (Ley 843 de 20 de mayo de 1986), cuya
modificacin se realiza a travs de la Ley 1606 de 22 de diciembre de 1994, bajo esta
normativa legal se encuentra la aplicacin de la siguiente tabla de impuestos.
Principales Impuestos Vigentes en Bolivia 2000
IMPUESTO
SIGLA BASE IMPONIBLE
APLICABLE
Impuesto al Valor IVA
Las ventas facturadas
ALICUOTA PERIODO
13%
mensual
Agregado
Rgimen
RCIVA Ingresos Personales
13%
mensual
Complementario
A las
IT
Las ventas facturadas
3%
mensual
Valor de la transaccin
0,3%
cada
Transacciones
A las transacciones ITF
financieras
transaccin
A las Utilidades
IU
Utilidades antes de impuesto 25%
anual
A Consumos
ICE
Venta de bienes suntuarios
variable
mensual
Especficos
A la Propiedad
IPBMI Inmuebles y vehculos
---
anual
A la Propiedad
---
Valor del inmueble rural
US$
anual
Planilla de sueldos
0.5/50Ha.
21%
mensual
Rural
Rgimen Laboral ---
15

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Tasa Forestal
---
Sobre el rea aprovechable US$ 1/Ha.
anual
Fuente: Impuestos Nacionales

Ley de medio ambiente (R.A.I.)
La presente Ley tiene por objeto la proteccin y conservacin del medio ambiente y
los recursos naturales, regulando las acciones del hombre con relacin a la naturaleza y
promoviendo el desarrollo sostenible con la finalidad de mejorar la calidad de vida de la
poblacin.
Sigla y definicin:
El registro ambiental industrial adopta la sigla RAI. El RAI es un instrumento
administrativo definido por el RASIM, que sistematiza informacin bsica de
cada industria, clasifica y categoriza a las unidades industriales. El RAI implica una
simplificacin importante en el proceso de adecuacin ambiental de las industrias,
pues sustituye a la ficha ambiental que rega anteriormente con la reglamentacin general.
Objetivos:
Registrar y confirmar categora ambiental de la unidad industrial s/ Anexo 1 del RASIM.
Obtener informacin general de las actividades industriales y de su
comportamiento
ambiental, y priorizar esfuerzos solamente sobre las actividades con mayor riesgo
contaminante Retroalimentar informacin de Las unidades industriales, para adoptar
polticas acordes a las necesidades de la industria.
IV Anlisis del Microentorno

16

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Ing. Comercial
4.1 Grado de Concentracin

Analizaremos cmo est estructurado el sector industrial, el objetivo bsicamente
definir la atractividad presente y futura del sector para tomar decisiones estratgicas al
respecto.
Empresas
Cantidad de Puntos de
Ventas (Sucursales)
Dumbo
3
Cristal
1
Flavor Burst
2
Donal
1
Globos
3
Otros
3
Fuente: Elaboracin propia en base a informacin proporcionada por Gerente de Donald
Heladera
Llegamos a la conclusin que el grado de concentracin de empresas dedicas al rubro de
helado y comida rpida es relativamente alto, debido a que existen 5 empresas que se
encuentran posicionadas en el mercado.
4.2 Tamao e Importancia
El sector industrial de Heladera y Comida Rpida en la Ciudad de Cochabamba al
igual que en todo el pas no es una industria estratgica ya que no representa una industria
vital para el desarrollo de la regin, Segn los antecedentes de este sector si bien su tamao
y participacin econmica es relativa, no ha sido anteriormente el Motor de la Economa, es
decir, no se trata de una Industria Bsica.
Segn el grado de Importancia y tamao se encontrara dentro de las Industrias No
Bsicas. Una Industria No Bsica significa que si bien es un sector que contribuye con
17

San Pablo
Ing. Comercial
aportes a la economa Nacional, no es ni ha sido nunca el principal motor que la mueve. El

sector Industrial de Heladera y Comida Rpida de la Ciudad de Cochabamba presenta gran
importancia en diferentes aspectos, pero existen otras industrias por encima de esta con
mayor relevancia en el Patrimonio.
4.3 Anlisis del ciclo de Vida de la Industria.
II
I
INTRO.
CREC.
II
I
IV
MADUREZ
DECLIVE
Segn las Caractersticas que pudimos determinar del sector comercial de Helados, se
llega a la conclusin de que nos encontramos en la etapa de Madurez, donde las
condiciones competitivas son:
Guerra de Precios para mantener la Participacin de Mercado: Es decir todas
las Empresas Competidoras cuentan con un precio promedio del Producto, en la
actualidad dentro del mercado encontraremos una variedad de Helados de
Diferentes Marcas y con Precios incluso menores a los del lder del Mercado.
Bajos Mrgenes: Si bien el proceso de comercializacin de helados representa
un porcentaje relativamente importante para la economa de Cochabamba y para
la del Cine Center, es importante especificar que sus mrgenes de Rentabilidad
18

San Pablo
Ing. Comercial
han disminuido notablemente con respecto a gestiones Anteriores. La tendencia

hacia el cuidado de la salud de los consumidores puede ser uno de los
principales elementos que inducen a esta Etapa.
Un mercado en madurez presenta las siguientes caractersticas, las cuales son apoyadas
a la teora anterior:
ndice de Crecimiento: Bajo y Estable
Crecimiento Potencial: Nulo
Nmero de Competidores: Pocos
Estructura Competitiva y estabilidad de la posicin: Lderes
Estables
Posicionami
ento en la
mente del
consumidor
Tecnologa: Congelada
Flavor BurstAcceso al Negocio: Muy Difcil
4.4 Mapa de Grupos Estratgicos

Mapa de Grupos estratgicos (Posicionamiento/Cobertura Geogrfica)
Alto
Dumbo
Globos
19
Cobertura geogrfica del

mercado

San Pablo
Ing. Comercial
Medio
Cristal
Bajo
Departamental
Nacional
Mapa de grupo estratgico (Atencin al Cliente/Precio)
Alta
Flavor Burst
Globos
Donal
Atencin
al
Cliente
20
Dumbo

San Pablo
Ing. Comercial
Cristal
Media
Bajo
Mediano
Alto
Precio
4.5 Evaluaciones Ponderadas y No Ponderadas de la Fuerza Competitiva

A. Muestra de una evaluacin NO PONDERA de la fuerza competitiva
Escala de calificacin: 1= muy dbil; 10 = muy fuerte
Factores
claves
del
xito/medicin de la Donal
fuerza
21

San Pablo
Ing. Comercial
calidad
Atencin al cliente
Personal capacitado
precio
infraestructura
Variedad
higiene
mercadotecnia
Calificacin
no
8
8
7
4
8
10
8
8
9
8
8
3
10
9
8
8
8
9
9
3
10
9
8
9
6
5
6
8
6
4
7
4
ponderada general de 61
63
65
46
la fuerza
De acuerdo con la muestra de evaluacin no ponderada observamos que la heladera

Globos tiene la calificacin ms significativa.
B. Muestra de una evaluacin PONDERADA

Factores
claves
del Peso
xito/medicin de la
fuerza
Calidad
Atencin al cliente
Personal capacitado
Precio
Infraestructura
Variedad
Higiene
Mercadotecnia
Suma
de
las
ponderaciones
Calificacin
0.20
0.15
0.05
0.05
0.15
0.25
0.10
0.05
1.00
8/1.6
8/1.2
7/0.35
4/0.2
8/1.2
10/2.5
8/0.8
8/0.4
9/1.8
8/1.2
8/0.4
3/0.15
10/1.5
9/2.25
8/0.8
8/0.4
8/1.6
9/1.35
9/0.45
3/0.15
10/1.15
9/2.25
8/0.8
9/0.45
6/1.2
5/0.75
6/0.3
8/0.1
6/0.9
4/1
7/0.7
4/0.2
8.25
8.5
8.2
5.15
22

San Pablo
Ing. Comercial
ponderada
de
la
fuerza
De acuerdo con la muestra de evaluacin ponderada observamos que la heladera Dumbo

tiene la calificacin ms significativa en relacin a la competencia directa.
Tomando en cuenta los factores claves de xito en la comercializacin de helados y comida
rpida, se puede observar que la variable con mayor peso es la variedad, la calidad, la
atencin al cliente y la infraestructura del establecimiento.
4.6 Anlisis de las cinco fuerzas de PORTER.
COMPETIDORES
POTENCIALES
AMENAZA DE
NUEVOS INGRESOS
PODER NEGOCIADOR
DE LOS CLIENTES
COMPRADORES
COMPETIDORES
EN EL SECTOR
PROVEEDORES
RIVALIDAD ENTRE
COMPETIDORES
AMENAZA DE PRODUCTOS O
SERVICIOS SUSTITUTIVOS
SUSTITUTOS
4.6.1. Fuerza de los Competidores Potenciales
23
PODER NEGOCIADOR
DE LOS PROV EEDORES

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Ing. Comercial
Necesidad de Capital.
Esta variable se puede considerar como una barrera de ingreso a nuevos
competidores, ya que las exigencias del sector de heladera y comida rpida,
en cuanto a tecnologa, costo de constitucin, infraestructura,
etc. Son
elementos que requieren una inversin altamente grande.
Acceso a canales de distribucin.

Dentro de esta variable se pudo establecer que los canales de distribucin en
el sector de heladera y comida rpida no es determinante para ofrecer el
producto ya que cuando quiere adquirir el consumidor los productos se
dirigen a los establecimientos de las distintas empresas.
Economas de escala.
Por el tiempo y experiencia que las empresas con mayor participacin
tienen han podido edificar nuevamente una barrera de ingreso al sector,
estableciendo economas de escala que impiden el ingreso de nuevos
competidores al sector de comercializacin de helados y comida rpida.
4.6.2. Fuerza del poder negociador de los proveedores.
Costo de cambio.
Dependiendo del tipo de materia prima se establece el costo de cambio, es
decir que existen materiales (escasos) que si tendran un costo de cambio
medianamente considerable, pero a la vez existe una gran oferta de distintos
24

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Ing. Comercial
proveedores en el mercado, como resultado los proveedores no tienen

ninguna fuerza negociadora contra las empresas de este rubro.
Volumen.
En esta variable es acertado mencionar que el volumen va relacionado
directamente con la capacidad de produccin y venta de las distintas
empresas, en el caso de nuestra empresa en estudio Donal. Existe un
volumen constante que tiene variaciones no muy significativas.
Importancia de las compras.
El sector industrial tiene una importancia de compras relativamente alta pero
a la vez esta rectificada por la alta cantidad de proveedores.
Grado de concentracin.
Existe un grado de concentracin relativamente elevado en la mayora de las
distintas materias primas, permitiendo un claro dominio de las empresas del
sector de heladera y comida rapida.
4.6.3 Fuerza de los productos sustitutos.
En el sector de heladera no existe un sustituto directo pero si algunos productos que podran
satisfacer algunas de las necesidades del consumidor, como pueden ser los cafs helados, el te
frio, el yogur congelado, y otros.
En el caso de la comida rpida si existen una variedad de productos sustitutos, para el cual se
puede analizar lo siguiente:
Beneficio.
25

San Pablo
Ing. Comercial
Esta variable est relacionada directamente con la apertura de opciones a

considerar por el cliente ya que los productos sustitutos ofrecen un mayor
beneficio a los clientes, oferta determinada por parmetros de salud, tal es el
caso de las comida casera, comida vegetariana, la comida light y otros.
Crecimiento.
Es acertado indicar que el crecimiento de los productos sustitos tiene una
pendiente favorable para ellos ya que estos se han desarrollado en cuanto a
calidad y precio y su etapa de crecimiento es bastante acelerada, hecho que
es consecuencia a lo ya mencionado apertura de opciones del cliente
considerando mas su salud y su bien estar.
4.6.4 Fuerza del poder de negociacin de los compradores.
Identidad De marca.
La empresa Donal utiliza enormes esfuerzos en crear un identidad de la
marca en todo el departamento de Cochabamba al igual que sus
competidores directos, esta variable tiene una extrema relacin con los
recursos que posee cada empresa y el tiempo de permanencia en el mercado.
Volumen.
El volumen de consumo de los clientes es relativamente bajo ya que en
ocasiones excepcionales el consumo es mayor a 30 piezas del producto
4.6.5 Fuerza de la rivalidad de competidores del sector.
Cantidad de competidores.
26

San Pablo
Ing. Comercial
Segn la recopilacin de datos mediante las encuestas se pudo establecer la

conclusin que el sector industrial de heladera y comida rpida es un
mercado concentrado, en el cual existen muchos competidores, sin embargo
los movimientos de uno afectan estructuralmente al sector (precio, utilidad y
costo).
Ritmo de crecimiento del sector.
Mediante el trabajo realizado en cuanto a las encuestas se determino que el
sector tiene un crecimiento estable.
Barreras de salida.
El sector industrial presenta caractersticas que extremamente impiden la
salida del mercado a las distintas empresas, ya que se realiza inversiones con
abundante capital, destinados a infraestructura, tecnologa y el simple hecho
de constituirse en una empresa.
Diferenciacin.
Dentro de este sector industrial se puede mencionar que no existe un alto
nivel de diferenciacin, ya que la mayora de las empresas ofrecen una gama
de productos similares.
V Anlisis Interno
El anlisis interno se abocara a definir con mayor certeza las habilidades superiores
de la empresa, el objetivo es definir con mayor claridad la ventaja competitiva sostenible
para obtener desempeo superior sostenible.
Para la empresa la generacin y mantenimiento de una ventaja competitiva requiere
lograr superior eficiencia, calidad, innovacin y capacidad de satisfaccin al cliente.
27

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Ing. Comercial
5.1 Anlisis del Mix de Marketing de la Empresa Donal

5.1.1
Producto/Servicio
Mediante la atencin eficiente del personal de Donal se ofrecen los diferentes productos
de ptima calidad a toda la clientela que busca un excelente servicio y un excelente
producto para satisfacer su paladar.
Linea de Productos DONAL HELADERA

1. Helados
2. Comidas
3. Postres/Masitas
28
4. Bebidas

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Amplitud de Cada lnea de Productos.
1. Helados
Porcin de Helado
Helados tradicionales
Helados originales
Helado simple
Copa Donal Magica
Nevado de tumbo
Helado doble
Copa Donal Magica,
Carnavalero
Medio Kilo
junior
Florida
Ice Yogurt
Helados especiales
Chocolate
Helado
Banana Split
Kilo Helado
Milk Shake
Melva
Helado Surtido
Delicia con
Helado Colegial
mandarinas
Vienesa
Ice Cream Soda
Torta con Helado
Chocolate Helado
Pessego Real
Mousse de
Parfait de
Naranjas
Strawberry
Ice Cream Coke
Caribeo
Helado de Vino
Blanco Espumoso
Milk Shake del

Caribe
2. Comidas
Desayunos
Comida Rapida
Comida Criolla
Comida
Comida
Americano
Hamburguesa
Picante de Pollo
Internacional
Pastas
Vegetariana
Buffet
Picante de Lengua
Filet Migon
Milanesa
Continental
Donal
Criollo
Sandwichs
Lechon
Energtico
Salchipapa
Silpancho
Albondipapa
Pique Macho
Ensaladas
Surubi
29
Napolitana

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Chuleta de Cerdo
3. Postres y masitas
Especialidades Dulces
Pies
Especialidades Saladas
Empanadas de hoja
Brownies
Croisant de Queso
Tortas
Rollo de Queso
Tiramisu
Brioches
Queques
Palmeras
Conos con crema y Fruta
4. Bebidas
con Manzana
Jugos dela PauelitosZumos
de
Manjar
estacin Alfajores con
fruta
Otros
Malteadas
-Te
-Chocolate
Vigilantes
-Jugo depia
Niditos
-Zumo de
-Jugo defrutilla
-Caf
Voulevant naranja
con Crema y Frutas
-Vainilla
-Jugo dedurazno
-Zumo
Pastelitos de
Caf de
-Capuccino
-Moca
-Jugo detumbo
lima
Napoleones
-Caf helado
-Frutilla
-Jugo delima
Bombitas -Zumo de
-Te helado
-Jugo denaranja
Eclers
zanahoria
-Capuccino
-Jugo deuvaFlan
-Zumo de
helado
-Jugo delimn
Tartaletas pomelo
-Leche con caf
-Jugo demango
Macedonea de frutas
-Leche con t
-Jugo demanzana
Mousse de chocolate
-Chocolate
-Jugo de pltano
-Agua
-Jugo de papaya
-Mates
30

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Ing. Comercial
5.1.2
Precio
Los precios de Donal son:

Basados en los costos y el margen de utilidad
Basados en la competencia.
1. Helados
Porcin de Helado
Precios Establecidos por
Helados especiales
la empresa (Bs.)
Helado simple
Precios Establecidos
por la Empresa (Bs.)
4,5
Mousse de Chocolate
20
Helado doble
Nevado de Tumbo
20
Medio Kilo Helado
20
Farfait de Naranjas
20
Kilo Helado
40
Ice Cream Coke
18
Delicia com Mandarina
Mediterraneo
Helado caf Brasil
Helados originales
Helados tradicionales
31
20
20
21

San Pablo
Ing. Comercial
Copa Donal Magica
20
Donal al Ron
Copa Donal Magica,
14
Florida
19
Ice Yogurt Strawberry
21
Refresquin
19
Ruso
Puro Verde
Kalhua
Bombom Irlandes
junior
Banana Split
20
Milk Shake
17
Melva
20
20
Vienesa
Ice Cream Soda
Torta con Helado
Tropical
Frutilla Split
19
Subae
20
Caribe
20
California
19
19
21,50
21,50
20
21,50
21,50
19
21
2. Comidas
Desayunos
Comida Criolla
Americano
22
Picante de Pollo
30
Continental
14
Picante de Lengua
30
Criollo
22
Lechon
30
Energtico
28
Silpancho
27
Pique Macho
Surubi
Chuleta de Cerdo
Lomo a la paila
Comida Rapida
Comida Internacional
32
49
34
35
22

San Pablo
Ing. Comercial
Hamburguesa
21
Donal
Pastas
27
Filet Migon
45
Sandwichs
17
Milanesa Napolitana
42
Salchipapa
16
Ensaladas
17
Albondipapa
18
3. Postres y masitas
Especialidades
Tortas
Precios Establecidos por la Empresa (Bs.)

100 130
8
Pies
Masitas
2,50 4
Salteas
4
13 15
Omelettes
28
Masitas Dulces
3. Bebidas
Jugos de la
Zumos de
estacin
fruta
Otros
Malteadas
Desde Bs.
De Bs.
Desde Bs.
De Bs.
4a6
3a7
10.
5.1.3
Plaza
Donal heladera cuenta con un nico local propio que esta constituido por un
edificio de 5 plantas, cada planta tiene su especializacin propia, en el primer piso est
enfocado en un ambiente romntico, velas, msica que tiene como fin el hacer sentir al
33

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Ing. Comercial
cliente a gusto y cmodo en su estada. El segundo piso est enfocado en los nios con un
ambiente adecuado, complementando con juegos didcticos para ellos, el tercer piso se
encuentra la recreacin para los nios, y el cuarto piso para brindar el servicio de comida
vegetariana, y por el ltimo el quinto piso se encuentra las oficinas del SAC.
La empresa se encuentra ubicada en intermediaciones de la Av. Heronas, en la
misma zona donde los principales competidores se encuentran.
Debido a que la comercializacin de heladera y comida rpida no necesita un alto
nivel de distribucin el canal para este ser constituido de la siguiente forma:
PRODUCTOR
5.1.4
CLIENTE
Promocin
Las promociones que se realizaran en su totalidad es para la poblacin Cochabambina

y estas sern para motivar a nuestros consumidores a adquirir y disfrutar de nuestros
productos, servicios.
La promocin del producto se realiza a travs de las cuatro formas tradicionales, de tal
manera de poder influir en la compra, la promocin en la empresa se lleva
independientemente de acuerdo a cada lnea, pero presenta las mismas formas genricas
que se detallan a continuacin:
Publicidad: La publicidad de la empresa se realiza principalmente por medios
masivos como la radio y televisin. Tambin se cuenta con publicidad en el punto
de venta, ya que se hace mucho nfasis en el merchandising del punto de venta
donde se cuenta logotipos, centros de mesa con imgenes de la empresa, letreros
34

San Pablo
Ing. Comercial
que se presentan en la avenida heronas, pster donde se anuncia las actuales y

futuras promociones.
Venta personal: La empresa cuenta con una importante fuerza de ventas que se
encarga de monitorear a los clientes existentes para estar seguros de que los clientes
obtengan lo que mas deseen, estos a la ves presentan recomendaciones a los clientes
para que puedan adquirir sus productos.
Relaciones Pblicas: La empresa esta constantemente trabajando en esta rea de la

promocin, es as que se la ve presente como auspiciadora de eventos
principalmente relacionados con la gente joven, nios y fechas festivas.
Promocin de ventas: Este es un mtodo clave para el mercado de heladera y
comida rpida ya que constantemente los productos se encuentran con campaas de
promocin y cada vez estas deben ser ms atractivas y adecuadas a la realidad y
necesidad de nuestro medio, es as que Donal se encuentra siempre en la situacin
de la realizacin de combos, actualmente Donal cuenta con cuatro combos, en los
cuales est relacionada con las hamburguesas, pollos, y Hot Dog.
35

San Pablo
Ing. Comercial
5.1.5 Personal
Los recursos humanos de la empresa Donal para ejecutar con los servicios requeridos
por la empresa deben cumplir con lo siguiente:
Nivel de educacin, mnimo bachillerato
Conocimiento de las caractersticas del servicio
Conocimiento de las caractersticas del negocio
Carcter paciente
Buena predisposicin
Buena presencia
Capacidad de interactuar con clientes
Es por los motivos mencionados anteriormente, que como norma de la empresa, los
empleados contratados trabajan el primer perodo de tiempo bajo un criterio de prueba,
donde se les empieza a capacitar para que puedan desarrollar sus funciones eficientemente.
Por otro lado, el personal siempre viste un uniforme definido, que es de dos tipos:
Polera naranja con el logotipo de Donal en la parte superior izquierda, y la gorra
naranja con el logotipo de Donal. Combinado con pantaln negro.
Para las mujeres, chaquetas naranjas, combinadas siempre con pantaln negro.
36

San Pablo
Ing. Comercial
5.1.6
Procesos
El proceso de atencin que practica Donal es el siguiente.
Recibir al cliente
Entrega
del producto
Proporcionar
informacin
Proceso de
efectivizacin
Cobro de servicio despedida de cliente

37
Atender/registrar el
pedido

San Pablo
Ing. Comercial
5.1.7 Evidencia Fsica

La empresa se encuentra ubicada en un edificio de 5 pisos, las cuales se detallan a
continuacin:
La empresa cuenta con 2 entradas de alrededor de 3 metros de amplitud, en la entrada se

puede observar las vitrinas de demostracin de los diferentes sabores de helados, las
masitas y tortas, y los o tros servicios de la empresa.
38

San Pablo
Ing. Comercial
Los cinco pisos se encuentra distribuidos de la siguiente manera:

En el primer piso se cuenta con un ambiente amplio para que los clientes se puedan
servir cmodamente sus productos, tal que tambin proporciona un mejor
desplazamiento por parte de los empleados a la hora de atender a los clientes.
El segundo piso esta establecido especficamente a la atencin de los cliente, cuenta

con ambientes amplios, con bastante iluminacin.
39

San Pablo
Ing. Comercial
El tercer piso es un rea dirigida a la comodidad y esparcimiento de los nios, esta

constituido por una variedad de juegos, muebles a su medida, y con personal
especializado en el trato con nios.
El cuarto piso est dirigido a los clientes que consumen comida vegetariana, el
ambiente con el cuenta es amplio, y puede ser utilizado para los servicios que ofrece
la empresa.
40

San Pablo
Ing. Comercial
5.1.8 Segmentacin Actual

Geogrfica
rea: Heladera Donal Tiene un alcance a nivel departamental, situada en

intermediaciones de la Av. Heronas.
Demogrfica
Los productos no presentan una importante segmentacin demogrfica ya que

llegan a personas de toda edad principalmente a partir de los 3 o 4 aos de edad
hacia delante y a niveles de ingresos relativamente medio alto.
Psicogrfica
41

San Pablo
Ing. Comercial
La empresa Donal esta dirigida especficamente a nios, ya que el nombre del

mismo es un dibujo animado de Disney lo cual representa diversin y alegra para
todos los nios.
5.2 Ciclo de Vida de la Empresa.

La empresa de acuerdo al estudio de mercado, se encuentra como tercero de cuatro
opciones ms gustadas y frecuentadas por el segmento de mercado. Por lo tanto en la lnea
de vida de producto y el servicio, la empresa de Donal se encuentra en la etapa de
Ventas del Sector
crecimiento en el mercado.
Introduccin
Crecimiento
Madurez
42
Tiempo
Declive

San Pablo
Ing. Comercial
5.3 Organigrama de la empresa
43

San Pablo
Ing. Comercial
5.4 Cadena de Valor
Infraestructura de la Empresa
Administracin de Recursos Humanos
Actividades
de
Apoyo
Desarrollo de Tecnologa
Aprovisionamiento
Logstica
Interna
Produccin
Logstica
Externa
Comercializa
cin
Marketing
Servicio
Postventa
MARGEN
Actividades Primarias
Actividades primarias: Entre las principales actividades primarias que se destacan

en la empresa estn:
44

San Pablo
Ing. Comercial
Produccin: Es el rea clave que debe ocuparse de mantener la calidad y

estndares fijados para el producto, adems de abastecer al mercado y poder
generar economas de escala.
I+D: Debe estar en constante innovacin de presentaciones, productos, sabores,

etc. para alcanzar las nuevas tendencias del mercado.
Logstica de distribucin: Se debe manejar muy bien la logstica externa para

poder alcanzar de la forma ms eficiente reduciendo los costos tanto tangibles
como en tiempo de entrega.
Marketing: Es otra actividad clave en la industria ya que al ser tan competitiva

el sector industrial, el marketing debe estar al tanto de todas las nuevas
tendencias y desarrollar compaas publicitarias y de promocin que vayan
acordes a las coyunturas por las que este pasando el mercado y que adems
refuercen o modifiquen el posicionamiento de la marca de la empresa, adems
debe estar retroalimentando constantemente a I+D y produccin para
mantenerlos acordes al mercado y las nuevas exigencias, finalmente debe
colaborar con la logstica y la atencin al cliente.
Actividades de apoyo: Estas actividades estn destinadas a facilitar y apoyar a las

actividades primarias, es decir son esas actividades que hacen fortalecen a las
principales. Entre estas se destacan:
Infraestructura de la empresa: La empresa cuenta con amplios y adecuados

salones para llevar a cabo sus actividades de atencin al cliente.
Aprovisionamiento:
Las
esencias,
otras
materias
primas
estn
cuidadosamente almacenadas y stockeadas en la empresa, de esta forma nunca

faltan insumos para la elaboracin de los helados y la comida rpida.
45

San Pablo
Ing. Comercial
Vehculos: La empresa no cuenta con sus propios vehculos para la entrega de

sus productos, pero si tenen un contrato con la empresa SER, que se encarga de
la distribucin de sus productos.
RRHH: La empresa posee una fuerza de ventas que trabaja muy bien
coordinando el pedido con la entrega.
5.4 Anlisis FODA

Fortalezas
ANALISIS
FODA
1.
Debilidades
Localizacin de la empresa en el centro de la
1.
ciudad.
por parte de los consumidores.
2.
Financiamiento Propio.
3.
Infraestructura
de
ambientes
amplios,
2.
Participacin relativa en el mercado.
3.
En ocasiones el cliente no puede
cmodos, alegres.
obtener lo que el men ofrece.
4.
Calidad de productos ofrecidos.
5.
Diferenciacin
con
4.
elementos
de
entretenimiento.
6.
Recursos
fsicos
adecuados
(muebles
enseres).
7.
Precios
adecuados
al
mercado
la
competencia.
8.
Poco reconocimiento de la empresa
Convenios entre empresas (intercambio de

servicios).
9.
Personal Capacitado.
10.
Capacidad
de
incremento
sucursales.
46
de
nuevas
Inconstancia de control en el servicio

del personal.

San Pablo
Ing. Comercial
Oportunidades
1.
FO
1.
Diversas
fechas
festivas
en
el
Las
diversas
DO
fechas
festivas
en
el
departamento, lo aprovecharemos con nuestros
departamento.
1.
El poco reconocimiento de la empresa
amplios ambientes. O1-F1,F3,F4,F6,F8
por parte de los consumidores, se
Deficiencia en el servicio de la competencia, lo
podr fortalecer con las diversas
competencia.
aprovecharemos
fechas festivas en el departamento.
3.
Leve crecimiento econmico del Pas.
capacitado. O2-F9
4.
Buena relacin con la prensa.
2.
5.
6.
Deficiencia
en
el
servicio
de
la
estable
con
nuestro
personal
D1-O1,O2,O4
2.
3.
Buena relacin con proveedores.

Rentabilidad
2.
Creciente demanda del producto, se podr
se
relativa
fortalecer
en
el
con
la
creciente demanda del producto. D4-
sucursales. O8-F10
O8, O1
Financiamientos).
7.
participacin
mercado,
aprovechar con el incremento de nuevas
(Nuevos
La
El clima y ambiente de la ciudad son

adecuados para el ofrecimiento de este
servicio.
8.
Creciente demanda del producto.
Amenazas
1.
Conflictos
polticos,
FA
sociales
1.
Disponibilidad de la competencia.
3.
Aos de experiencia de la competencia
posicionamiento
2.
Demanda
del
minimizaremos
de
la
capacidad
de
1.
La Demanda del mercado inconstante,

afectara a nuestra baja participacin
en el mercado A6-D2,
en el campo.
Alto
con
incrementar nuevas sucursales. A2-F10
2.
4.
La disponibilidad de la competencia, lo
fortaleceramos
econmicos en el pas.
DA
la
mercado
inconstante,
lo
debido a nuestro propio
financiamiento. A6-F2, F8
2.
El
alto
posicionamiento
de
la
competencia, afecta a nuestra baja
competencia.
participacin en el mercado. A4-
5.
Prdida de empleados clave.
D2,D3.
6.
Demanda del mercado inconstante.
5.5 Anlisis de la Ventaja Competitiva

47

San Pablo
Ing. Comercial
Ventaja Competitiva
Eficiencia
Superior
Calidad
Superior
Innovacin
Superior
Capacidad de
Satisfaccin
al Cliente
Habilidad Distintiva
Recursos
Capacidades
Tangibles
Intangibles
5.5.1 Recursos
Recursos tangibles: Heladera Donal cuenta con los siguientes recursos:
Instalaciones, tecnologa de punta, fuerza de ventas y software especializado para
seguimiento de clientes, inversiones en activos no circulantes o activos fijos.
Recursos intangibles: Cuenta con personal altamente capacitado, cuenta con el
secreto de las tcnicas de preparado de sus productos, cuenta con la curva de
experiencia puesto que ya tiene 4 aos en el mercado de helados y comida rpida,
cuenta con el sistema de informacin de clientes, y el soporte de expertos en
marketing.
48

San Pablo
Ing. Comercial
5.5.2 Capacidades
Curva de experiencia, Recurso humano, manejo de los Sistemas de informacin,
personal capacitado.
5.5.3 Habilidades Distintivas
Estas habilidades provienen de la sinergia de las capacidades y de los recursos
anteriormente citados.
La siguiente tabla permite orientar de manera ms eficiente la identificacin de las
habilidades distintivas dentro de la empresa. En este se ponder 3 como una respuesta
excelente, 2 como una respuesta media y a 1 como una respuesta mala.
Bloques Genricos
MKT
Producto
Precio
Plaza
Promocin
PRODUCCIN
Tecnologa
Infraestructura
Capacidad
I+D
Cap. Satis
PROMED
Cliente
IO
1.8
2.2
1.75
1.38
1.88
2.29
2.45
2.43
2
1
Eficiencia
Innovacin
Calidad
2.5
2
1
1.5
1.8
1.5
1
2
2.5
2
2
2
2
1.5
1.5
2
2.5
2.7
2.5
1
2
2
1.5
1
2.5
2.5
2
1
2.8
2.5
2
1
49

San Pablo
Ing. Comercial
GERENCIA
Direccin y liderazgo
Compromiso
RRHH
Desempeo
2.8
3
2
2
2
3
2.3
2
2.5
2.5
2.39
2.28
2.5
2.1
2.25
1.95
Compromiso
2
1.8
2
Fuente: Elaboracin propia en base a informacin recopilada
5.5.3.1 Marketing
La empresa en estudio no presenta una ventaja competitiva en el rea de marketing ya
que sus productos no son innovadores con respecto a sus presentaciones, o sus nuevos
sabores, pero si se deber tener en cuenta que los productos son de buena calidad, y
satisfacen a la necesidad de consumir un helado.
El precio con el cual la empresa se estabiliza en el mercado es relativamente bueno en
comparacin de sus competidores, ya que existen empresas que llevan un precio menor en
sus productos y que son relativamente parecidos a los de la empresa Donal.
El lugar donde se ubica la empresa es favorable en el punto de que se encuentra en el
centro de la ciudad, y en el sector donde se comercializan Helados. Pero lo desfavorable, es
que no se encuentra a la vista de los consumidores ya que esta en un callejn que no es de
alta concurrencia.
La mayor desventaja que tiene la empresa en el rea de marketing es la promocin, ya
que no se realizado de manera frecuente, solamente se puede observar las promociones en
fechas festivas de la ciudad de Cochabamba.
50

San Pablo
Ing. Comercial
5.5.3.2 Produccin
Para la elaboracin de los productos la empresa cuenta con tecnologa de punta, esto se
debe a que la empresa es nueva en el rubro por tal las maquinarias que adquiri son de
ltimo modelo, lo que proporciona productos de alta calidad.
La heladera cuenta con una infraestructura adaptable para los diversos requerimientos de
los clientes y de los operarios de la empresa, este est conformado por un edificio de 5
Niveles, en lo cual se observa que en el 1er y 2do nivel son especficamente para la
atencin de comida en general, el 3er nivel es el rea de recreacin de nios, el 4to es
dedicada especficamente para servir comida vegetariana, y servicio de cantina, y el 5to
piso se encuentra conformado por las oficinas de la gerencia de la empresa.
La capacidad de produccin de la empresa es amplia ya que cuenta con una gran
variedad de productos que los clientes demandan, la empresa cumple esta demanda gracias
a sus nuevas tecnologas, y a su amplia infraestructura.
5.5.3.3 I+D.
En este aspecto la compaa muestra una clara debilidad, puesto que no se cuenta con
un departamento especializado de I+D, sin embargo, existe un grupo de personas
pertenecientes al rea de produccin, los cuales tendran como trabajo principal las tareas
que realizara I+D.
5.5.3.4 Gerencia.
La direccin y liderazgo estn presentes en el gerente de la empresa, en los subgerentes
de produccin, y marketing. Fueron elegidos debido a sus cualidades comunicacionales y la
facilidad de integracin de personal acompaado de capacidades intelectuales que brindan
confiabilidad en la alta gerencia de Donal Heladera.
51

San Pablo
Ing. Comercial
El compromiso manifestado por estas personas es vital, puesto que de ellos depende
el desenvolvimiento de las actividades de sus subordinados.
La alta direccin est comprometida a:
Cumplir, mantener y mejorar el Sistema de Gestin de Calidad y el Sistema de
Gestin Ambiental de acuerdo a las normas vigentes e la institucin, garantizando la
calidad del producto y el cumplimiento de las mismas.
Asegurar la ptima provisin y gestin de RRHH, instalaciones y equipos,
orientados a mantener siempre los ms altos estndares de calidad, priorizando el
uso de procesos, prcticas y materiales que contribuyan a preservar el medio
ambiente y a mantener la seguridad y salud ocupacional de nuestro personal
5.5.3.5 Recursos Humanos.
Segn las normas y polticas existentes en la organizacin son demasiado exigentes,
stas dan lugar a que la eficiencia en el desempeo de cada una de las personas que trabajan
en la misma sea indispensable para el logro de los objetivos y retos empresariales.
Todos los trabajadores estn ntegramente comprometidos con la institucin
demostrando su fidelidad a travs de la confidencialidad de sus labores y movimientos de la
Empresa
5.5.4 Identificacin de Ventajas Competitivas
Personal de la alta gerencia comprometida con la empresa.
Marca Atrayente para el segmento objetivo.
Calidad del producto y procesos productivos en general
52

San Pablo
Ing. Comercial
Recursos Humanos calificados y con conocimientos avanzados sobre sus

respectivas funciones.
Infraestructura adecuada permitiendo producir a gran cantidad provocando
economas de escala y beneficios para el cliente y operario de la empresa.
5.5.5 Identificacin de Desventajas Competitivas
No posee un Departamento de I+D, por lo tanto no acrecienta la innovacin en sus
productos.
Poco nivel de concurrencia en el sector donde se encuentra ubicado la empresa.
Poca visualizacin fsica de los consumidores hacia la empresa.
Nivel de promociones limitado.
VI Formulacin de Estrategias
La empresa Donal pretende habilitar una sucursal en la plaza de comida del Cine
Center, con sus diversos productos de Heladera, esto se debe a que la empresa analizo que
la competencia no satisface de manera eficiente a este nicho de mercado.
6.1 Anlisis de la Competencia
El anlisis de la competencia ser enfocada exclusivamente a la plaza de comidas del
Cine Center, por lo tanto se tomara en cuenta a los siguientes competidores Directos:
EMPRESAS
DUMBO
FLAVOR BURST
PARTICIPACIN DE MERCADO
2008
32%
68%
53

San Pablo
Ing. Comercial
Fuente: Elaboracin propia en base a informacin proporcionada por Gerente de Donald

Heladera
Llegamos a la conclusin que la gestin 2008, en el Cine Center el nivel de
concentracin es bajo ya que solamente existen dos empresas que satisfacen la necesidad
del consumo de helado, Dumbo con una participacin del 32% y Flavor Burst con un 68%
de participacin en el mercado, sin embargo los movimientos de cualquier de estas
empresas afectan estructuralmente al sector (precio, utilidad y costo).
Dumbo
La empresa Dumbo es considerada como pionera en el rea de helado en copa, de tal
manera la empresa ya se encuentra posicionada en el mercado, a continuacin se detallan
de los productos y servicios que Dumbo ofrece en la plaza de comidas del Cine Center:
Producto/Precio
Productos en Helados
Vienesa
Melva
Carnavalero
Gusanito
Copa Dumbo
Caribe
Precios en el Mercado Bs.

20,50
20,50
20,50
20,50
20,50
20,50
Como se puede observar la empresa Dumbo tan solo entra al mercado del Cine Center
con el 10% de todos sus productos ofrecidos en sus sucursales, los precios con los que se
presenta son de 20, 50 Bs lo que representa una valor mayor en comparacin con su central.
El producto con mayor nivel de consumo es el Carnavalero, esto se debe a que lleva
ensalada de frutas.
Plaza
54

San Pablo
Ing. Comercial
La empresa se encuentra situada en el lado este de la plaza de comidas, en el tercer

lugar a partir de la puerta de ingreso.
Promocin
La empresa en su actualidad no presenta ninguna promocin con relacin a sus helados,
la nica forma de hacer conocer sus productos es mediante un letrero luminoso que
destacan con imgenes los 6 tipos de helados con sus respectivos precios.
Flavor Burst
La empresa Flavor Burst es nueva en el mercado de helados, pese a eso a podido
marcar una relativa participacin de mercado, con sus helados novedosos y de distintos
sabores, se podra determinar que su producto estrella es el Razzle de orero ya que es el
mas consumido por parte de sus consumidores.
Producto/Precio
Productos en Helados
Razzle
Milk Shake
Flavor Burst
Java Latte
Choctops
24 Flavors
Precios en el Mercado Bs.

10
11 9
9 7 5,5
12 10
6
7
Como se puede observar la empresa cuenta con 6 clases de productos, cada una
diferentes sabores, diferentes entre si, con precios relativamente bajos.
55

San Pablo
Ing. Comercial
Plaza
La empresa se encuentra situada en el lado oeste de la plaza de comidas, en el quinto
lugar a partir de la puerta de ingreso.
Promocin
La empresa en su actualidad no presenta ninguna promocin con relacin a sus
productos, la nica forma de hacer conocer sus productos es mediante un letrero luminoso
que destacan con imgenes los 6 tipos de helados con sus respectivos sabores, tamaos y
precios.
6.2 Evaluaciones Ponderadas y no Ponderadas de la Fuerza Competitiva (Cine
Center)
Muestra de una evaluacin NO PONDERA de la fuerza competitiva
Escala de calificacin: 1= muy dbil; 10 = muy fuerte
Factores claves del
xito/medicin de la fuerza
Calidad
Atencin al cliente
Personal capacitado
precio
Variedad
higiene
mercadotecnia
Calificacin no ponderada
Dumbo
Flavor Burst
9
6
6
5
6
7
6
9
7
7
8
7
8
6
45
52
general de la fuerza
De acuerdo con la muestra de evaluacin no ponderada observamos que la heladera

Flavor Burst tiene la calificacin ms significativa, en relacin a su competidor, esto se
56

San Pablo
Ing. Comercial
debe a que Flavor Burst, presente toda sus lneas de producto, el precio es accesible a
los clientes.
Muestra de una evaluacin PONDERADA
Factores
claves
del
xito/medicin de la fuerza
Calidad
Atencin al cliente
Personal capacitado
Precio
Variedad
Higiene
mercadotecnia
Suma de las ponderaciones
Calificacin ponderada de
Peso
Dumbo
Flavor Burst
0.20
0.10
0.10
0.10
0.25
0.10
0.15
1.00
9/1,8
6/0,6
6/0,6
5/0,5
6/1,5
7/0,7
6/0,9
9/1,8
7/0,7
7/0,7
8/0,8
7/1,75
8/0,8
6/0,9
6,6
7,45
la fuerza
De acuerdo con la muestra de evaluacin ponderada observamos que la heladera

Flavor Burst tiene la calificacin ms significativa, pero ninguna de las dos empresas tiene
una buena calificacin con las variables de mayor peso, (La variedad, La mercadotecnia),
las empresas solamente proporcionan 6 tipos de helados, con sus respectivos sabores,
ninguna de estas presentas estrategias de atraccin de clientes potenciales, no presentan
promociones ni publicidad en magnitud.
La empresa Donal piensa realizar estrategias de penetracin de mercado con su
variedad de productos en el area de helados, ofertara alrededor del 40 % de toda su
variedad de helados, con precios estables en relacin con su sucursal, a continuacin se
detallan los productos que se penetrara al mercado del cine center:
57

San Pablo
Ing. Comercial
Variedad de
Precios Establecidos por la
Helados
empresa (Bs.)
Helado simple
Helado doble
Medio Kilo Helado
Kilo Helado
Mousse de Chocolate
20
Nevado de Tumbo
Farfait de Naranjas
Ice Cream Coke
20
Copa Donal Magica
18
Copa Donal Magica,
20
4,5
40
20
20
14
junior
Banana Split
Milk Shake
Melva
20
Vienesa
20
Ice Cream Soda
19
Torta con Helado
Tropical
Frutilla Split
19
Subae
20
Caribe
20
California
20
17
19
19
21
La empresa Donal presentara una serie de promociones para la atraccin de los

consumidores, como ser:
Si un Consumidor se encuentra cumpliendo aos la empresa le proporcionara una
porcin de helado a eleccin.
58

San Pablo
Ing. Comercial
El Combo Verano Donal, consiste que por la compra de un helado tendr derecho a
exigir un regalo de su preferencia.
El cupon maravilla, por cada compra de un helado, acumula un cupon, a la
acumulacin de 5 cupones reclama tu porcin de helado.
VII Conclusin
Llegamos a la conclusin de que el sector de heladera y comida rpida est creciendo
en forma relativa esto se puede respaldar por el incremento de las empresas dedicadas a
este rubro, y a la cantidad de sucursales que tiene cada empresa, dado que el servicio que se
ofrece es un producto complementario que satisfacen los deseos de las personas, este
incremento repentino de la demanda es por el leve crecimiento econmico que las personas
tienen, y el nivel de estatus que se est adquiriendo al consumir los productos en estos
centros especializados.
La empresa Donal pese a sus pocos aos en el sector de helados y comida rpida se
encuentra en un alto nivel de crecimiento debido a su alto margen de calidad en sus
productos, infraestructura, y su amplia variedad de productos. La fortaleza de mayor nfasis
de la empresa es la inversin propia, ya que esto le proporciona una mayor rentabilidad y
un nivel bajo de riesgo.
La propuesta de implementar una sucursal en la plaza de comidas en el Cine Center, es
factible ya que existen pocas empresas dedicadas a la comercializacin de helados, y con
variedad limitada, da una oportunidad a la empresa Donal para poder penetrar a este
mercado con una mayor variedad de productos que la competencia.
VIII Recomendaciones
59

San Pablo
Ing. Comercial
El grupo recomienda a la empresa Donal que tome mayor enfacis en el area de

mercadotecnia, especficamente en publicidad, que brinde mayor informacin sobre sus
promociones y sobre su conocimiento de los productos que ofrece, como ser la comida
vegetariana y la comida light.
La empresa debera pensar en abrir una sucursal en lugares estratgicos a la vista de los
consumidores potenciales, ya que la empresa Flavor Burst se hizo conocer gracias a haberse
ubicado en el cine center, pensamos que los lugares que son potenciales son la Av. Pando,
por la Av. America, etc.
60

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