Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
EL ANUNCIANTE
Sin anunciante no hay proceso anunciador: es el que inicia el proceso emisor del mensaje. La
agencia le confecciona el mensaje en su nombre, convirtindose el anunciante en el generador del input
a partir del cual la agencia comienza a trabajar (briefing). El anunciante es el responsable econmico y
jurdico de las campaas..
1. Quin es el anunciante?
1.1 Definicin legal de anunciante.
Art. 10 de LGP (11/11/1988): El anunciante es la persona natural o jurdica en cuyo inters
se realiza la publicidad.
Caractersticas del anunciante:
A) Pueden ser: individuos, empresas y sociedades, administraciones (central, autonmica,
local), instituciones, etc.
B) La cualidad de anunciante es sobreaadida y/o temporal.
C) No influye la cantidad de publicidad en el hecho de ser o no anunciante.
D) Se es anunciante tanto si la campaa publicitaria se realiza solo como junto con otros.
C) El anunciante es el responsable econmico y jurdico de la campaa de publicidad.
La esencia de anunciante le viene de la comunicacin y no al revs: La empresa tiene que
recurrir a la comunicacin para existir como organizacin. El anunciante no es slo un nombre
comercial, sino que tambin es una determinada cultura o know-how.
1.2 Tipologa
Por nivel de inversin en comunicacin:
- Grandes anunciantes
- Medianos anunciantes.
- Pequeos anunciantes.
Por tiempo de permanencia en los medios:
- Permanentes: estn siempre en campaa.
- Anunciantes/campaa: su actividad como tal se reduce al tiempo de duracin de la campaa.
- Anunciantes espordicos u ocasionales.
Por tcnica de comunicacin:
- Anunciantes con campaas de comunicacin mix.
- Anunciantes con campaa de una sola tcnica.
Por actividad del anunciante:
- Entidades pblicas.
- Empresas pblicas.
- Empresas privadas.
- Organizaciones sin nimo de lucro.
- Asociaciones, Fundaciones, Colegios profesionales, etc.
- Particulares.
El ltimo criterio sera el sector de actividad (primario, secundario y terciario) y dentro de l
su correspondiente rea de actividad.
1. 3 Organigrama
Es la representacin grfica de una organizacin que refleja las relaciones de jerarqua entre
los miembros. Los ms habituales son el organigrama funcional, el territorial, por producto y
matriciales. Un organigrama funcional ser aquel en donde aparezca cada funcin de la organizacin.
El territorial alude a las diferentes reas geogrficas en donde se sita o acta la organizacin. Cada
divisin geogrfica cuenta con las funciones de administracin y personal, entre otras. El organigrama
por productos es propio de las grandes multinacionales. Se agrupan por productos o por marcas que
amparan a lneas de producto (umbrella). El organigrama matricial combina dos tipos cualesquiera de
organizaciones.
servicios sobre los que no se ostente la titularidad o una autorizacin de uso. Art. 8 del
captulo I
- Aquellos anunciantes que utilizan mensajes por correo electrnico u otros medios de
comunicacin individual equivalentes con fines publicitarios debern informar con claridad al
destinatario, a travs de su pgina o sitio de Internet o por otros medios electrnicos, sobre la
posibilidad de notificar su deseo de no recibir ofertas posteriores, y proporcionarle un
mecanismo sencillo, gratuito y de fcil acceso a travs del cual el usuario pueda ejercitar este
derecho de revocacin de su consentimiento.
-En todo caso, los mensajes publicitarios enviados por correo electrnico u otros medios
equivalentes debern identificarse claramente como tales, revelando asimismo la identidad
del anunciante. Art. 3 del captulo II
1. 5 Derechos del anunciante
- El anunciante tiene derecho a controlar la ejecucin de la campaa de publicidad. Para
garantizar este derecho, las organizaciones sin fines lucrativos constituidas legalmente en
forma tripartita por anunciantes, agencias de publicidad y medios de difusin podrn
comprobar la difusin de los medios publicitarios y, en especial, las cifras de tirada y venta de
publicaciones peridicas. Esta comprobacin se har en rgimen voluntario. Art. 12 del ttulo
III
- El anunciante deber abstenerse de utilizar para fines distintos de los pactados cualquier
idea, informacin o material publicitario suministrado por la agencia. La misma obligacin
tendr la agencia respecto de la informacin o material publicitario que el anunciante le haya
facilitado a efectos del contrato. Art. 16 del ttulo III
- Si la publicidad no se ajustase en sus elementos esenciales a los trminos del contrato o a las
instrucciones expresas del anunciante, ste podr exigir una rebaja de la contraprestacin o la
repeticin total o parcial de la publicidad en los trminos pactados, y la indemnizacin, en uno
y otro caso, de los perjuicios que se le hubieren irrogado. Art. 17 del ttulo III
- Si la agencia injustificadamente no realiza la prestacin comprometida o lo hace fuera del
trmino establecido, el anunciante podr resolver el contrato y exigir la devolucin de lo
pagado, as como la indemnizacin de daos y perjuicios. Art. 18 del ttulo III
- Si el medio, por causas imputables al mismo, cumpliere una orden con alteracin, defecto o
menoscabo de algunos de sus elementos esenciales, vendr obligado a ejecutar de nuevo la
publicidad en los trminos pactados. Si la repeticin no fuere posible, el anunciante o la
agencia podrn exigir la reduccin del precio y la indemnizacin de los perjuicios causados.
Art. 20 del ttulo III
- Salvo caso de fuerza mayor, cuando el medio no difunda la publicidad, el anunciante o la
agencia podrn optar entre exigir una difusin posterior en las mismas condiciones pactadas o
denunciar el contrato con devolucin de lo pagado por la publicidad no difundida. En ambos
casos, el medio deber indemnizar los daos y perjuicios ocasionados. Art. 21 del ttulo III
- Las creaciones publicitarias podrn gozar de los derechos de propiedad industrial o
intelectual cuando renan los requisitos exigidos por las disposiciones vigentes. No obstante
lo dispuesto en el prrafo anterior, los derechos de explotacin de las creaciones publicitarias
se presumirn, salvo pacto en contrario, cedidos en exclusiva al anunciante o agencia, en
virtud del contrato de creacin publicitaria y para los fines previstos en el mismo. Art. 23 del
ttulo III
- Contrato de creacin publicitaria es aqul por el que, a cambio de una contraprestacin, una
persona fsica o jurdica se obliga en favor de un anunciante o agencia a idear y elaborar un
proyecto de campaa publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro elemento
publicitario. Art. 22 del ttulo III.
ventaja competitiva diferencial que maximice los puntos fuertes de la empresa o contrarreste los dbiles
para satisfacer mejor a los clientes.
La tcnica del benchmarketing sirve para identificar, comparar y aprender de los mejores
productos, servicios y prcticas que existan, de cara a la configuracin de un programa para el cambio
y la promocin. Escriv la define como un proceso que identifica cmo pueden ser alcanzados los
mejores rendimientos y motiva las acciones de gestin para introducir los cambios necesarios.
El principal punto a recordar es que cualquier diferencia entre el anunciante y su competencia
debe relacionarse con uno o ms de los tres elementos que determinan el beneficio: precio, volumen de
produccin y costes.
4. El anunciante desde su departamento de comunicacin.
Cuando una empresa ha alcanzado determinado nivel de desarrollo de sus productos y marcas,
se ve en la necesidad de crear un rea especfica para la comunicacin. Nacen as los departamentos de
publicidad del anunciante. Posteriormente, y cuando la comunicacin va ms all de la publicidad,
surgen los departamentos de comunicacin con la figura del Dicom o director de comunicacin.
An as, hay una gran mayora de anunciantes que no cuentan con estos departamentos, por lo
que la funcin de publicidad y comunicacin recae en el departamento de marketing o en el
departamento comercial y de ventas. Billorou reclama la necesidad de que en toda empresa exista un
profesional publicitario.
El anunciante tiene, la funcin de coordinar una serie de necesidades de comunicacin que
van desde el propio diseo del producto hasta el programa de atencin al cliente. La segunda funcin es
la de proporcionar la informacin necesaria par la agencia y el resto de profesionales. Esto supone que
el anunciante ha tenido que realizar un detallado plan de marketing donde el punto de la comunicacin,
de producto y de marca, haya sido exhaustivamente desarrollado adjudicndole un objetivo, un timin y
un presupuesto. La tercera funcin radicara en la difcil tarea de evaluar y aprobar la campaa o el
trabajo presentado. Al irse cumpliendo el calendario previsto, al anunciante slo le queda la funcin de
control de que todo lo aprobado se efecte tal y cmo se acord.
5. El anunciante espaol.
Aunque el Estado no aparezca en esta lista de los ms inversores, podemos concluir que
sumando todas las campaas que desde los diferentes organismos e instituciones pblicas se realizan,
es el anunciante espaol ms importante.
6. La inversin publicitaria en Espaa.
6.1 Evolucin de la inversin publicitaria en Espaa
La inversin publicitaria es sumamente sensible al acontecer de los mercados tanto de ndole
mundial (efectos de la globalizacin) como nacional o regional. Un ndice importante es el que
representa la inversin publicitaria sobre el PIB del pas. Segn Infoadex, la inversin publicitaria
represent el 1,64% en 2003.
7. La Asociacin Espaola de Anunciantes (AEA).
Fue constituida en 1965 como entidad sin nimo de lucro para defender los intereses de las
empresas en todo lo que afecta a la comunicacin comercial. Sus objetivos:
Representar a los anunciantes ante la sociedad.
Realizar un esfuerzo permanente en defensa de la libertad de comunicacin comercial y
los derechos de los anunciantes.
Promover y participar en todas las actividades que puedan contribuir a mejorar la eficacia
de la comunicacin comercial.
Modificar la evolucin de las prcticas del mercado publicitario en consonancia con los
intereses de los anunciantes.
coordinacin, as como labores de apoyo que no pueden ser asumidas por el director de
cuentas
Los ejecutivos de cuentas que son quienes asumen las funciones comerciales con los clientes
para captacin y mantenimiento de cuentas.
El director de servicios al cliente es una figura ms moderna que el director de cuentas y que
suele estar muy relacionada con l. Fundamentalmente realiza funciones de control de la
calidad de servicio prestado a los clientes, as como la planificacin de nuevos negocios junto
con la direccin general.
3.3 El departamento creativo
La funcin creativa es reconocida por muchos profesionales como el eje del negocio de la
agencia de publicidad. Para el anunciante suele ser un gran referente en la contratacin de la
agencia. Este departamento se encarga de la elaboracin del mensaje, es decir, el qu y el
cmo que van a definir la estrategia creativa de la campaa.
El mximo responsable del departamento es el director creativo que se encarga dela
coordinacin interdepartamental y de la responsabilidad de un rea de la agencia frente a la
direccin general, adems de dirigir y controlar las actividades del departamento. Determina
con sus decisiones la lnea y el estilo creativo de la agencia.
El redactor o copy es el responsable de la ideacin de los textos y guiones para los mensajes.
El director de arte es la tercera columna del proceso creativo que junto con el creativo y el
redactor completa el equipo. Reconocido tradicionalmente como el responsable de la parte
esttica del mensa, de su visualidad, puede parecer que su funcin se limita al conocimiento
tcnico de las artes visuales, pero dicha labor exige una gran capacidad de coordinacin.
El diseador grfico aparece como un profesional que asume diversas responsabilidades,
segn sea el tamao de la agencia.
3.4 El departamento de produccin
Puede aparecer vinculado al creativo. Desde un punto de vista funcional parece lgico que los
responsables de la produccin estn dirigidos, coordinados y controlados por el departamento
creativo. Los perfiles ms normales son el director de produccin y las dos reas ms bsicas
son produccin grfica y audiovisual. El jefe de produccin grfica y el de audiovisual
contratan a empresas colaboradoras para sus departamentos.
3.5 El departamento de planificacin de medios.
La funcin de planificacin de medios ha ido saliendo paulatinamente de la agencia de
publicidad, para convertirse en una actividad especializada que se desarrolla en agencias
creadas para dicha labor. Cuando las agencias de publicidad mantienen su departamento de
medios aparecen dos perfiles profesionales: el planificador y el responsable de compras,
ambos bajo el mando del director de medios.
3.6 El departamento de planificacin e investigacin (Marketing)
Desarrolla dos actividades: la investigacin, sobre todo en aspectos de comunicacin como la
medicin y control de la comunicacin y el conocimiento del pblico objetivo para la
adecuacin de la campaa en las estrategias de creatividad y medios; y la planificacin de la
comunicacin comercial para la definicin estratgica de las campaas. De la primera tarea se
encarga el especialista en investigacin de mercados y de la segunda el especialista en
planificacin estratgica. El planner o planificador estratgico de la comunicacin se basa en
los datos sobre el mercado y el pblico objetivo, as como las capacidades de la empresa y la
agencia, para gestionar el esfuerzo encomunicacin que se debe realizar.
Como responsable del departamento aparece el director de investigacin y planificacin o de
marketing, que se encarga de la gestin del departamento y asume funciones de coordinacin
entre la investigacin y la planificacin.
3.7 Los departamentos en tcnicas especializadas
Pueden existir diversas figuras profesionales o departamentos especializados para ofrecer
servicios en tcnicas de comunicacin afines a la publicidad general: las ms usuales son las
de relaciones pblicas y las promociones. Aunque la situacin ms extendida es que la agencia
de servicios completos gestione, coordine y controle la subcontratacin de agencias
especializadas en estas tcnicas de comunicacin.
El servicio en estos aos era un servicio completo de agencia que inclua asesoramiento en
temas de marketing de producto, adems de los servicios de publicidad.
En esta poca se mantuvieron fricciones en cuanto a seleccin de agencias, atribucin y
retirada de cuentas, servicios y contratos, evaluacin de la agencia y remuneracin de la agencia.
3. Los aos de la transicin.
En estos aos, los efectos de la crisis interpusieron varios obstculos entre anunciantes y
agencias: rebajas de los honorarios, ms prestaciones por el mismo precio, baja creatividad por poca
implicacin, falta de previsin de los anunciantes, cambios de agencia ms frecuentes y problemas de
impagos.