NDICE

Introduccin

CAPTULO 1: la web de empresas 2.0

CAPTULO 2: creacin de una web de empresas 2.0 paso a paso

CAPTULO 3: plan de marketing 2.0

CAPTULO 4: marketing en medio social

Conclusin

Recomendacin

Bibliografa

anexos

Introduccin
En una parte inicial de esta monografa recepcional, se har una exposicin
acerca de lo que se entiende por Web 2.0. Cabe adelantar que esta
terminologa fue acuada en el ao de 1999 para describir sitios de la web que
utilizaban una tecnologa ms all de las pginas estticas de la poca
temprana del Internet. Al respecto, en una bsqueda bibliogrfica a travs de
Wikipedia, puede encontrarse que se menciona que la web 2.0 sugiere una
nueva versin de la WWW (World Wide Web o Red Informtica Mundial), y que
no se refiere a una actualizacin de cualquier especificacin tcnica sino ms
bien a los cambios acumulados en las maneras en que los desarrolladores de
Software y los usuarios finales utilizan a la web, una ubicacin web 2.0 le
puede permitir a los usuarios interaccionar y colaborar unos con otros en lo que
podra considerarse como un medio social de dilogo como los creadores de
contenido generado por los usuarios en una comunidad virtual, en
contraposicin con los sitios de red convencionales, donde las personas estn
limitadas a una visualizacin pasiva de los contenidos. Se menciona que la
nocin web 2.0 es sustancialmente distinta de las tecnologas anteriores de la
red y de sus inventores que tenan una visin original de que la web era un
medio colaborativo, un lugar donde uno podra encontrar todo y leerlo o
escribirlo.

CAPTULO 1
LA WEB DE
EMPRESA 2.0

Web 2.0 y empresa: introduccin

Es conveniente destacar que la cantidad de enfoques y fuentes de informacin
que se tienen sobre el ttulo del presente captulo es enorme y que en ningn
momento se pretende dar un tratamiento exhaustivo.
Las empresas estn particularmente interesadas en que puede ofrecer una red
social desde el punto de vista publicitario. Tras la descripcin de la Web 2.0, su
expansin en blogs y redes sociales, es pertinente averiguar cules son las
principales aportaciones al mbito de las estrategias empresariales en el
campo de la comunicacin online.
Castell Martnez (cf. 2010: 23 y sigs.) distingue tres tipos de estrategias
empresariales para el medio online, a saber, aquellas orientadas al cliente; las
basadas en la segmentacin y las que se procesan a travs del marketing viral
para su difusin entre los usuarios.
La Web 2.0
De acuerdo a Fumero y Roca (cf. 2007: 15 y sigs.) siempre que se habla de la
Web 2.0, se acostumbra a poner como ejemplo ilustrativo a una serie de
servicios que se ofrecen a travs de la Web, que se caracterizan por ofrecer
una interfaz especialmente gil y flexible, como pueden ser todos los servicios
ofrecidos entre otros por las grandes empresas de Internet como Google con
GMail, Spreadsheets&Docs, por ejemplo, o los ofrecidos por Yahoo! tipo
Flicker, del.icius, y as un largo etc. Detrs de esas aplicaciones, se podra
identificar como comn denominador la tecnologa AJAX (Asynchronous
Javascript And XML). Bajo este acrnimo, se esconde una combinacin
creativa de tecnologas bien conocidas desde hace tiempo por los
profesionales especializados que permite agilizar la interaccin entre el
navegador y el propio usuario
El origen del concepto Web 2.01 est en una conferencia organizada por la
empresa OReilly junto con MediaLive Interacional (hoy CMP), en la que
queran transmitir que, lejos de haber sufrido un crash (un colapso, un
bloqueo del sistema, o una ocurrencia de un evento que ocasiona que el
sistema se vuelta no operativo), la Web era ms importante que nunca; un
espacio dinmico en el que iban surgiendo nuevas aplicaciones (y actualmente
lo mismo sigue ocurriendo) situaciones que son recibidas de manera entusiasta
por los internautas. Tim OReilly la defini de la siguiente manera: Web 2.0 es
la red como plataforma, involucrando todos los dispositivos conectados.
El trmino Web 2.0 est asociado estrechamente con Tim O'Reilly, debido a la
conferencia sobre la Web 2.0 de O'Reilly Media en 2004. Ver tambin el
artculo de Tim O'Reilly What Is Web 2.0. Design Patterns and Business
Models for the Next Generation of Software. Ver http://mpra.ub.unimuenchen.de/4580/1/ Consultado el 26 de julio de 2013.

Las aplicaciones Web 2.0 son las que aprovechan mejor las ventajas de esa
plataforma, ofreciendo software como un servicio de actualizacin continua que
mejora en la medida que la cantidad de usuarios aumenta, consumiendo y
volviendo a mezclar datos de diferentes fuentes, incluyendo usuarios
individuales, mientras genera sus propios datos en una forma que permite ser
remezclado por otros, creando efectos de red a travs de una arquitectura de
participacin y dejando atrs la metfora de la pgina del Web 1.0, con el fin de
ofrecer experiencias ms envolventes al usuario.
La convergencia, la usabilidad y la participacin son conceptos clave en la
filosofa de la Web 2.0. La Web 2.0 alude al poder del usuario online para crear,
difundir y compartir contenidos con otros usuarios. Se trata de todo aquello que
se centra en explotar al mximo la participacin y la informacin generada por
consumidores. En la Web 2.0, el usuario deja de ser consumidor pasivo de
contenidos para generarlos, editarlos y compartirlos con su comunidad. El
poder lo tiene el usuario, que personaliza los contenidos en base a sus gustos
e intereses y forma parte de una red social con inmensas posibilidades para el
marketing viral. Para mayores detalles sobre este tema referirse al captulo 7
de la presente monografa recepcional.
Adems, la accesibilidad a la informacin con que cuenta el usuario a travs de
las herramientas de la Web 2.0 ha modificado los hbitos de los consumidores,
los cuales se vuelven ms exigentes a la hora de tomar decisiones de compra y
consumo.
De acuerdo a Castell Martnez (cf. 2007: 110 y sigs.) el abanico de
posibilidades que ha abierto la Web 2.0 a disposicin de la comunicacin
empresarial es muy amplio: blogs, redes sociales online, plataformas de video
digital, websites de intercambio de noticias, wikis, marcadores sociales, la
sindicacin, microblogging, etc.
Los blogs, las plataformas de videos en Internet y las redes sociales online,
entre otros, son recursos a los que cada vez con ms frecuencia acuden los
anunciantes a la hora de elaborar sus estrategias publicitarias, gracias a las
capacidades de Customer Relationship 4 Management y marketing viral con
que cuentan stos, adems de la posibilidad de fragmentar audiencias,
personalizar el mensaje y llevar a cabo una comunicacin multicanal.

Web 2.0 y empresa: Introduccin. Conceptos generales

Segn Errasti Argal et. al (cf. 2008: 4 y sigs.) La irrupcin de las nuevas
tecnologas sociales (blogs, wikis, podcast, redes sociales, etc.) ha generado
un alto grado de interconectividad entre los consumidores, lo que les permite
intercambiar todo tipo de opiniones sobre diferentes productos y experiencias
con otras personas. Cada da ms consumidores toman decisiones de compra
de productos o servicios orientados o motivados por la informacin que
encuentra en la web social. Las empresas deben tener muy presente que las

conversaciones y recomendaciones que tienen lugar en la web social ocupan

ya ms del 15% del trfico en Internet.

Los avances tecnolgicos de los ltimos aos han provocado tal transformacin
en la sociedad civil que su impacto en la organizacin y gestin de las
empresas ser irreversible. Las iniciativas de creacin y difusin del
conocimiento, como Wikipedia, el software libre o las
redes P2P, han transformado tanto la estructura de la comunicacin como la
forma de transmitir el saber entre los ciudadanos.
La Red crece a gran velocidad. En Internet tienen lugar ms novedades en un
solo ao que durante toda una dcada en otros muchos sectores econmicos y
sociales. El fenmeno Web 2.0 es una excelente oportunidad para plantearnos
una revisin profunda de todos los procesos externos e internos de nuestras
empresas para determinar cmo incorporar estas nuevas tecnologas en las
organizaciones.
Uno de los beneficios derivados de las nuevas tecnologas sociales puede
verse claramente en la mejora de procesos de colaboracin entre las diferentes
reas de una empresa. Los blogs, wikis, redes sociales pueden lograr que las
empresas sean ms productivas, ms comunicativas y que sus procesos de
decisin sean ms giles y transparentes. Por ejemplo, la aplicacin de este
tipo de herramientas participativas en procesos de fidelizacin de clientes es
muy interesante, ya que permite a los usuarios compartir su conocimiento
sobre un producto (funcionalidades, utilizacin, etc.) y experiencias con los
dems. Aunque la tradicional organizacin piramidal de la mayora de las
empresas no va a desaparecer, los gestores no pueden ignorar que muchos de
sus futuros empleados y clientes utilizan ya a diario estas herramientas y
esperarn que las empresas hagan lo mismo.
Simplificando la historia de la Web En el 2009 la Red cumpli 40 aos-,
podemos decir que la fase Web 1.0 termina con la explosin de la conocida
burbuja puntocom en el ao 2000 y que en estos momentos nos encontramos
en la versin 2.0, gracias a Tim OReilly que cre este concepto en el ao 2001.
Algunas personas hablan ya de una supuesta versin 3.0, que conllevar
disfrutar de una Web ms semntica, pero en mi opinin (dice OReilly) esta
segunda fase seguir desarrollndose al menos durante los prximos 10 aos.
En mi opinin, esta supuesta Web 2.0 no es sino una Web ms colaborativa
que permite a sus usuarios acceder y participar en la creacin de un
conocimiento ilimitado, y como consecuencia de esta interaccin se generan
nuevas oportunidades de negocio para las empresas. En este sentido, el
debate y la reflexin no debera centrarse en si estamos o no en la fase Web
1.0, 2.0 3.0, lo importante para las empresas es analizar los cambios que
estn surgiendo y las implicaciones que tendrn en los hbitos de compra y

consumo de sus clientes. Las empresas deben tener en cuenta que los
consumidores no se hacen este tipo de preguntas ni reflexiones; ms bien
estn asumiendo con toda naturalidad estas nuevas 10 herramientas de
comunicacin en sus procesos de consulta, comparacin y compra de
productos y servicios.

Debido a las enormes cantidades de informacin que se publican a diario en la

Web -las bases de datos de Google, para el 2008 ya contenan ms de 8,000
millones de direcciones URL es necesario disear sitios web que no slo
fomenten la lectura y una conversacin sobre sus contenidos, sino que tambin
sean amigables para los buscadores.
USO DE VDEOS Y PODCASTING
El Podcasting es una nueva herramienta de comunicacin extremadamente
eficaz para ofrecer informacin de cualquier empresa en formato audio a su
pblico objetivo. En la misma lnea, crear un vdeo casero y publicarlo en la
Web es un proceso muy sencillo que genera una amplia visibilidad a travs de
tcnicas basadas en el tradicional marketing 12 viral. Con ms de 200 millones
de vdeos publicados, YouTube se ha convertido en la referencia de este tipo
de videotecas sociales.
Conocer el comportamiento de los usuarios en su web
Existen en la Red multitud de herramientas gratuitas y de pago para medir el
comportamiento de un determinado sitio web. Algunas son:
Palabras clave utilizadas por el usuario para llegar a su web,
Secciones ms visitadas,
Por dnde navega en su web,
Nmero de visitantes nicos,
Procedencia (pases, ciudades, etc.),
Tiempo de permanencia,
Quin enlaza su web, etc.
Herramientas Web 2.0 y su aplicacin empresarial
Se pueden aprovechar las bondades de la web, y en particular las
oportunidades que detienen con la web 2.0 y los espacios colaborativos. Estas
herramientas proporcionan a las pymes escenarios que, alineados con su
realidad, favorecen la generacin de negocio y que se diseen transacciones
comerciales ms eficientes. Estos entornos son importantes, porque en ellos,
las pymes adoptan una actitud proactiva frente a la Red, relacionndose y 13
compartiendo de forma directa experiencias con otras pymes, con sus clientes
y sus proveedores.

En los prrafos que siguen, se presentan algunos ejemplos de dichas

herramientas con las que se dispone en la actualidad. La lista incluye algunas
herramientas que son muy conocidas y otras de las que solamente estn
conscientes de su existencia los especialistas. Dicha lista de ninguna manera
debe de considerarse como exhaustiva.

Digital Marketing Forum

Foro a realizarse los das 30 y 31 de octubre de 2013 en el World Trade Center
de la ciudad de Mxico DF. La informacin que se presenta a continuacin es el
resultado de una consulta del que esto escribe realizada el 03 de septiembre
del 2013.
Qu es Digital Marketing Forum?
Es un Foro de Marketing Digital (MD) que desde hace 6 aos presenta, entre
otros temas los que siguen:
1. La situacin actual y las perspectivas del Marketing Digital en Mxico y a
nivel internacional.
2. Un modelo de planeacin estratgica de campaas de comunicacin digital
integrales.
3. Las nuevas herramientas para posicionar y vender por internet productos,
servicios y marcas.
4. Herramientas para medir los resultados por medio y por campaa.
5. Numerosas estrategias que atraigan el inters de usuarios por mis productos
y marcas
6. Casos de xito y mejores prcticas de empresas lderes.
Un congreso sobre Empresa 2.0 y Social Business
Los renglones que siguen corresponden a algunos de los temas que fueron
abordados durante el mes de junio del 2013 en la ciudad de Sevilla, Espaa. A
continuacin se presenta la direccin para poder ingresar al programa de dicho
evento, y adems se hace mencin a una lista parcial de temas que se trataron
en dicho evento.
Se trat el tema de Social Business y como aplicarlo en las empresas. Por
ejemplo, uno de los conferencistas (Juan Liedo) present la ponencia intitulada
Tres pilares para el xito en Social Business. Segn dicho ponente, la
mayora de las estrategias de los negocios sociales fracasan en los siguientes
seis meses. Incluso el ponente presenta un video que al principio da la
impresin de ser grotesco y de mal gusto, porque uno de los protagonistas es
un pobre ratn real que cae en una trampa de resorte y est sufriendo y a
punto de morir. Sin embargo, algo que no es realista, sucede, y el ratn poco a
8

poco, de una manera por dems misteriosa, empieza a fortalecerse y a levantar

el mecanismo de la trampa como si estuviera haciendo ejercicio de
levantamiento de pesas. Se pregunta el conferencista Qu fue lo que le pas
al ratn para que pudiera reaccionar de esa manera? Aparte de tratar de
contestar esa pregunta, en la presentacin del ponente, tambin se usan
imgenes de un queso real bastante apetitoso y tentador, lo cual es una
alegora de que el queso lo atrajo para que cayera en la trampa. Lo obvio es
como traducir esto a un contexto de mercadotecnia. El ponente asegura que el
Social Business es un enfoque interesante pero existe un riesgo bastante
grande; cita una tasa de fracaso, la cual segn Garner, es del 70%. Se hacen la
pregunta: Por qu hay tanto riesgo?; Por qu fracasan los proyectos en
los que interviene el Social Business?.
Uno de los congresistas que asisti a esta presentacin dice que es por la
gestin del cambio. Segn el ponente el reto est no en la tecnologa, sino en
la adopcin. La presentacin de Liedo habla de tres pilares, del Social Business
y trata de hacer explcito cuales son estos.
Acerca de un evento nacional intitulado DIGITAL MARKETING FORUM
Aunque al momento de concluir la presente monografa (5 de septiembre de
2013) el evento que se comenta en esta seccin todava no haba sido
realizado (fecha programada 30 y 31 de octubre de 2013) se hace alusin a los
temas que, segn el programa del Foro se tiene considerado desarrollar, todo
ello con la finalidad de destacar (por si esto fuera necesario!) la enorme
importancia que reviste el tema de la Web Empresa 2.0.
Los renglones que siguen se circunscriben en torno al programa de temas que
se tienen considerados tratar en un Foro a realizarse el mes de octubre del
2013 en la ciudad de Mxico, DF, en el World Trade Center. A continuacin se
hace mencin a una lista parcial de temas que se tienen considerados a
abordar.
En el programa se hace referencia a algunos de los temas y de los expositores
que estn invitados al Forum8 . Por ejemplo, se hace alusin al director de
Yahoo de Mxico quien, como ponente, abordar temas relacionados con La
Situacin Actual y Futura del Marketing Digital y presentar Estadsticas
relevantes de estudios 2013, as como nuevas herramientas y tendencias
digitales. Otros ponentes tienen programado hacer disertaciones sobre Search
Marketing: Nuevos Mtodos de Posicionamiento, por ejemplo. Cmo
posicionarse en lugar preferente con tantos medios; seleccin de medios de
acuerdo al producto; como hacer sinergia entre los medios. Se tiene
contemplado hablar sobre Mobile Marketing, el cual se encuentra en plena
expansin; se pretende hablar sobre el tema de Cmo Potenciar el Comercio
Electrnico en la Empresa; tambin sobre lo que actualmente se denomina
Advergaming: Los videojuegos como herramienta publicitaria, entre otros
temas; es decir, sobre el desarrollo de la industria de los videojuegos, en
particular sobre el Mercado de Gamers en Mxico, y relacionado con esto,
acerca de como incorporar los videojuegos en la estrategia digital. Y un tema
9

que es de mucha relevancia: La Situacin Actual y Futura del Marketing Digital9

. Asimismo, se proponen explorar las Estrategias de Posicionamiento en
Facebook (La Red Social lder a nivel Nacional y Mundial). Todo lo anterior,
siendo parte de la temtica para ese FORUM.

Captulo 2
Creacin de una web de
empresa 2.0 pas a paso

10

Introduccin
Aparte de una seccin sobre la diferencia de enfoques, de lo que podra
llamarse la Web de Empresa 1.0 y la que ahora se conoce como la Web de
Empresa 2.0, la parte principal del contenido del presente captulo aborda
algunos aspectos prcticos acerca de cmo crear paso a paso una red de
empresa 2.0.
El potencial de mercado en internet es enorme y no para de crecer. Dicho
potencial no se limita al mercado de un solo pas; las oportunidades pueden
surgir en cualquier lugar del mundo, en el que hay ms de 1500 millones de
usuarios, por lo que los datos se disparan. La conclusin es evidente: existe un
gran mercado que la empresa puede aprovechar. Cualquiera que sea la
situacin, el futuro parece muy optimista. El crecimiento de empresas que se
incorporan a internet no est desacelerndose, ms bien est ganando ms
mpetu. Pero no se trata solo de estar; no es suficiente con crear cualquier web,
hay que hacerlo de forma que la web de la empresa constituya una herramienta
que sirva para informar a los clientes, promocionar a los productos, potenciar
las ventas y mejorar la imagen de la empresa.
De la web empresa 1.0 a la web de empresa 2.0
Cuando surgieron las primeras webs en Internet, all por el ao 1995 y hasta el
ao 2000, la prctica totalidad de las webs de empresas eran pasivas, se
limitaban a ofrecer informacin de forma unilateral a los internautas. Se trataba
de empresas 1.0. Volcaban informacin de sus catlogos en la web y aadan
alguna informacin adicional sobre la empresa, con un lenguaje corporativo. En
el ao 1995 haba un total de 45 millones de internautas en el mundo y 250,000
sitios web. Tim OReilly acu la expresin Web 2.0 en el ao 2001 para
referirse a un nuevo tipo de webs colaborativas en las cuales los usuarios
participan con sus comentarios, sus propuestas, sus ideas, y las empresas
escuchan y en consecuencia ofrecen y adaptan su oferta en Internet a las
necesidades de los usuarios. Son las Empresas 2.0. Ya para el ao 2010 haba
ms de 1,500 millones de internautas y ms de 100 millones de sitios web.
Evolucin y caractersticas de la web de Empresa 1.0 a la 2.0 FUENTE:
Hoy en da coexisten ambos modelos 1.0 y 2.0, pero slo ste ltimo es eficaz.
Con millones de webs de empresa y, por tanto, una gran competencia, no basta
11

slo con estar, hay que hacerlo de tal forma que se atraigan visitas y sobre todo
clientes que redunden en un incremento del volumen de negocio. No se trata
de estar, sino de escuchar, compartir, centrarse en el usuario y, luego, vender.
La creacin de una web de empresa requiere de un esfuerzo, posiblemente
ms en tiempo y dedicacin que en recursos econmicos, y que debe
realizarse de forma planificada. Por este motivo; por ejemplo, en Nieto y
Rouhiainen (cf. 2010) se expone una metodologa sencilla y prctica para crear
una web de empresa que resulte eficaz. Segn estos autores, la creacin
puede realizarse en ocho pasos, desde la eleccin del modelo de negocio
hasta el plan de marketing digital y el anlisis de resultados .
En las secciones siguientes se profundiza en los aspectos clave de esta
metodologa: contenidos, usabilidad, diseo y marketing digital, para conseguir
un modelo de web de empresa 2.0 que consiga atraer vistas y conseguir
clientes.
Continan sealando estos autores, que es necesario destacar la importancia
de colaborar al mximo con el consultor informtico e implicar a toda la
empresa en el desarrollo de la web. No se puede dejar en manos de una sola
persona y, an menos, en manos exclusivamente del consultor informtico. El
papel del gerente es fundamental. Cuando la direccin de la empresa se
involucra y se compromete con el proyecto, no slo se avanza ms
rpidamente sino que el resultado suele ser el de una web ms eficaz.

Creacin de una web de empresa en ocho pasos

En Nieto y Rouhiainen (cf. 2010) se propone que una web de empresa puede
crearse siguiendo secuencialmente los pasos que se indican enseguida: Paso
1. Estrategia digital; Paso 2. Anlisis de las webs de la competencia; Paso 3.
Seleccin y registro de dominios; Paso 4. Seleccin de un consultor
informtico; Paso 5. Creacin de la web (contenidos, diseo y programacin);
Paso 6. Alojamiento de la web en un servidor (hosting);
Paso 7. Posicionamiento y marketing digital; y, finalmente, Paso 8. Anlisis de
resultados y mantenimiento. Enseguida se procede a sealar en forma
detallada dichos pasos.
Posicionamiento y marketing digital
Un error todava habitual es pensar que una vez creada la web, los usuarios la
visitarn. Esto desgraciadamente no suele ocurrir. Una vez subida la web al
servidor, hay que promocionarla. La promocin en Internet consiste en ir al
encuentro de los usuarios que estn buscando lo que la empresa y sus
competidores ofrecen. El usuario buscar, aproximadamente en un 50% de los
casos, tecleando unas palabras en un buscador (Google, Yahoo, MSN, etc.).
Aparece as el concepto de palabras clave (keywords), es decir, aquellas que
con mayor probabilidad utilizarn los clientes potenciales para buscar lo que
ofrece la empresa en la web
12

Un buen posicionamiento se alcanza apareciendo en las primeras posiciones

de los buscadores cuando el usuario teclea las palabras clave. Por ejemplo, si
se teclea en el buscador Google la palabra tequila, aparecen las empresas
mejor posicionadas para este producto, tanto las que tienen un posicionamiento
natural, denominado SEO (Search Engine Optimization), como las que han
pagado a Google por aparecer, es decir, realizan un posicionamiento
denominado SEM (Search Engine Marketing).
De acuerdo con los estudios realizados, el 80% de los usuarios no pasar de la
primera o segunda pantalla (un 57% se queda en la primera y slo un 23%
llega a la segunda pantalla). Por ello, es importante estar en lo que se
denomina posicin Top 10, entre las diez primeras, que son las que se ven en
una primera pantalla.
En el mundo, tres de cada cuatro bsquedas se realizan a travs de Google y
en Europa son nueve de cada diez. Aunque los clientes de la empresa sean
franceses, mexicanos o chinos, muchos buscarn en Internet con palabras
clave en ingls
Tambin es importante advertir sobre la diferente popularidad de los dos
principales buscadores de la red, Google y Yahoo, segn los pases. En
algunos pases de Europa prcticamente la totalidad de los usuarios utilizan
Google; en otros pases la cuota de mercado es distinta. Tambin es probable
que las palabras clave que utilizan los clientes en mercados exteriores sean
diferentes a las que utilizan los clientes nacionales, incluso auque se hable el
mismo idioma. Si un usuario est buscando una consultora que ofrezca
servicios de marketing, si es espaol teclear probablemente las palabras clave
consultora marketing, mientras que un mexicano teclear consultora
mercadotecnia.

13

Captulo 3
Plan de marketing 2.0

14

Algunas consideraciones iniciales acerca del marketing 2.0

Para comenzar, debe decirse algo acerca de lo que significa marketing 2.0. El
marketing 2.0 implica una transformacin del marketing tal y como se entenda
tradicionalmente, tanto a la hora de transmitir los mensajes, como a la hora de
disear y planificar la puesta en marcha de las acciones de marketing. Mientras
que, en el modelo de marketing tradicional, era la empresa la que identificaba
las necesidades del cliente, analizaba el mercado y sobre ello determinaba
como venda, promocionaba y creaba la imagen corporativa, en el marketing
2.0 los consumidores intervienen directamente en la definicin de la estrategia
empresarial y en la forma en que la empresa se relaciona con los clientes,
asumiendo el papel de los as llamados prosumidores (acrnimo formado por la
fusin original de las palabras en ingls producer -productor y consumer
-consumidor).
Se puede establecer un contraste entre lo que se entiende por marketing 1.0 y
el actualmente denominado marketing 2.0.
El marketing 1.0 invitaba a enviar el mensaje sobre el producto de la empresa
producto/servicio a los potenciales clientes, en ocasiones sin contar con su
permiso y para hablarles de algo que tal vez no les interesase. El marketing 2.0
presenta una filosofa diferente, ahora se trata de que se hable de persona a
persona- y, como en cualquier conversacin, antes de hablar la empresa
debera escuchar y despus aportar contenidos que interesen a los
participantes de la conversacin. La idea anterior supone pasar del modelo
tradicional de publicidad (donde la empresa se anuncia), a otro en el que la
empresa puede ser recomendada por los propios clientes a otros clientes
potenciales. En lo que se refiere al producto este debe vincularse; es decir, del
intercambio de productos o servicios por dinero, se ha pasado al inters por
establecer vnculos con el cliente, establecer lazos y favorecer la creacin de
comunidades. Por otra parte, desde el individuo, hacia la comunidad, las
relaciones de las empresas no son con personas individualmente sino con
comunidades, y a la vez los clientes no se relacionan con la empresa y entre
ellos de forma individual, sino a travs de las comunidades
El concepto de comunidad es muy importante para comprender el marketing
2.0. Estas comunidades agrupan a individuos con unos intereses comunes que
pueden ser temporales o permanentes la reciente maternidad, el uso de un
tipo de vehculo, una aficin deportiva, etc. pero que se comunican entre s
(comparten informacin y la ponen en comn) cooperan entre s (hacen cosas

15

juntos como compras colectivas, por ejemplo) y refuerzan a la vez que crean
esa comunidad (se integran en base a sus intereses comunes).
El fomentar la creacin de comunidades, su gestin y dinamizacin y su
transformacin en elementos rentables para la empresa (dinero, reputacin,
prescriptores, cooperadores en el desarrollo de servicios o productos, etc.),
representa un reto para las empresas pero se traduce en una ventaja
competitiva para aquellas que logren hacerlo bien
Algunos aspectos prcticos sobre como elaborar un plan de marketing
2.0
El objetivo de la realizacin de un plan de marketing 2.0 es integrar el uso de la
web y herramientas 2.0 en la planificacin empresarial, en la definicin de
objetivos y en la visin y misin de la empresa.
Por ello las fases y metodologa de elaboracin sern muy similares a las
utilizadas para la elaboracin de un plan de marketing convencional, si bien
cambiar el alcance de los 79 objetivos, las acciones establecidas y, por lo
tanto, el contenido del anlisis previo a la realizacin del plan de marketing.
El diagrama que se presenta a continuacin se refiere al diseo del marketing
2.0 e incluye las fases de su elaboracin.
Fases del diseo para la elaboracin del marketing 2.0
Segn la propuesta de un especialista en marketing, se pueden incluir 5 fases
en el diseo que sustentar la elaboracin del marketing 2.0. A continuacin se
discuten de manera suficientemente detallada en qu consisten tales fases.
Fase 1. Anlisis inicial
Recopilacin de informacin y fase de investigacin acerca del entorno que
rodea a la empresa, tanto desde un punto de vista externo como interno. A
continuacin se presentan detalles desde la perspectiva de un anlisis externo.
Anlisis externo
Deben de tomarse en consideracin elementos que no son controlables por la
empresa pero los cuales pueden afectar la actividad de esta. Desde la
perspectiva de un entorno general, algunos de esos elementos son:
econmicos, socio-demogrficos, poltico-jurdicos, ecolgicos, tecnolgicos,
sobre la naturaleza del mercado, sobre la estructura del mercado, los clientes,
los competidores, los distribuidores y los proveedores. Desde la perspectiva de
un entorno especfico (el cual tiene que ver con un anlisis competitivo) deber
recabarse informacin sobre el mercado en el que opera la empresa y el grado
de competitividad del sector.
Anlisis interno
Consiste en realizar un anlisis del funcionamiento de la empresa, que
permitir identificar fortalezas y debilidades, a saber, en los procesos de
trabajo, la poltica de recursos humanos y la consecucin de objetivos de
16

ventas. (Este tipo de anlisis es el punto de partida de cualquier plan de

marketing, integre o no la web 2.0.)
Para la elaboracin del plan de marketing 2.0, el proceso de recopilacin y
anlisis de informacin (investigacin del contexto global del mercado) debe
trasladarse al mercado digital y al entorno 2.0, lo que llevar a la empresa a
identificar nuevos actores, dentro de los que se encuentran: los clientes
potenciales (teniendo en cuenta las herramientas 2.0 y los medios sociales); el
entorno competitivo ms all del mbito empresarial; las colaboraciones con
otras entidades; etc.
Fase 2. Establecimiento de objetivos y definicin de la estrategia
La formulacin de los objetivos constituye una de las fases ms importantes del
plan de marketing, ya que de ello depender la estrategia y las tcticas
establecidas. En realidad, el objetivo principal del plan de marketing es marcar
el camino que debe seguir la empresa para alcanzar dichos objetivos. Los
objetivos asociados a la estrategia de marketing online deben, en todo caso,
estar alineados con los objetivos especficos y genricos vinculados a la misin
y a la visin de la empresa.
Si el plan de marketing pretende integrar las herramientas 2.0 en la estrategia
de marketing de la empresa, lo ideal sera disear y planificar acciones de
marketing multicanal que contemplen la utilizacin del canal offline y online, y
determinar exactamente el alcance y el peso de cada uno de estos canales. En
todo caso, a la hora de determinar la estrategia online lo ms importante es
identificar aquellos canales que permitan a la empresa mejorar el proceso de
recopilacin de informacin y la transmisin de mensajes y transparencia entre
la empresa y los actores que interactan con la misma; desarrollar acciones de
solidaridad y lealtad de los clientes en funcin de las audiencias; identificar las
necesidades de los usuarios que permita disear y desarrollar nuevos
productos y servicios, y al mismo tiempo, asignar prioridades para determinar
cules son los ms oportunos para ofrecerlos a travs de los canales online.
Siguiendo la exposicin del Manual de cmo elaborar un plan de marketing2 ,
dentro de las estrategias a utilizar se encuentran las de cartera y las de
segmentacin y posicionamiento. A continuacin se presentan detalles sobre
cada una de estas categoras de estrategias.
Fase 4. Elaboracin del plan de accin
Este consiste en establecer las acciones concretas para implementar las
estrategias anteriores. De modo general, se puede establecer una clasificacin
de estas acciones en funcin de las variables principales de marketing mix (a
saber las 4 Ps) adaptadas al entorno digital: producto, precio, plaza y
promocin. Esto corresponde a la as denominada mezcla de mercadotecnia
(llamado tambin marketing mix, mezcla comercial, mix comercial, etc.) y que
integra herramientas o variables de las que dispone el responsable de la
mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compaa. Son las
estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el
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plan de marketing (plan operativo). La empresa usa esta estrategia cuando

busca acaparar mayor clientela. Ver grfica a continuacin sobre las cuatro pes.

Fase 5. Asignacin presupuestaria

Es la ltima etapa del proceso de la elaboracin del plan de marketing, que se
define tras establecer las acciones a realizar para conseguir los objetivos
marcados. Consiste en cuantificar el costo de las acciones y de los recursos
necesarios para llevarlas a cabo. En ocasiones, el plan concluye con una
cuenta de resultados provisional, esto es, la diferencia entre lo que cuesta
poner en marcha el plan de marketing y los beneficios que se esperan de su
implantacin. En ese caso no sera necesario recoger el presupuesto, ya que la
cuenta de resultados previsional incluye los gastos de marketing.
Sobre como implantar el plan de marketing 2.0
En el plan de marketing 2.0 la mayora de las actividades del plan de accin se
centrarn en dotar de contenidos y nuevas herramientas 2.0 a la pgina o sitio
web de la empresa, ya que esta es el principal elemento entorno al que girarn
las diferentes estrategias de marketing 2.0. Las caractersticas ms importantes
a tener en cuenta a la hora de disear e implementar las pginas web son las
que se sealan en el esquema que sigue.
Marketing viral:
Engloba todas aquellas acciones de comunicacin que tienen como objetivo la
recomendacin y prescripcin de los productos y servicios que ofrece la
empresa por parte de terceros actores (entidades, usuarios de la red, clientes,
entidades etc.). La estrategia principal que se utiliza para llevar a cabo el
marketing viral es la creacin y divulgacin de contenidos online que resultan
interesantes para la audiencia (pblico potencial) como por ejemplo: videos,
widgets, tutoriales, foros y chats, blogs y microblogs etc.
Debemos tener en consideracin que la viralidad puede favorecerse con el
diseo contenidos, formato, lugar de difusin, etc., de la campaa, pero la
viralidad es un efecto o el resultado del grado de re-difusin de la campaa por
parte de los usuarios o clientes, no es un elemento que se pueda determinar y
asegurar de antemano. [Nota: Adems de lo dicho en los prrafos anteriores
sobre marketing viral, referirse al captulo 7 de la presente monografa
recepcional donde se trata de manera ms extensa el tema de marketing viral]
Retencin y solidaridad y lealtad de clientes

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 E-mail marketing
Consiste en enviar informacin y realizar campaas especficas entre personas
que han dado su permiso para ser contactadas por email. Lo ms importante
en esta modalidad de marketing es la obtencin del permiso y autorizacin de
los destinatarios.
Una de los mayores retos en el email marketing est en la elaboracin de listas
de suscriptores y clientes. Para elaborar una slida base de suscriptores es
fundamental aportar valor a los envos y generar contenidos de inters para el
lector, o bien ofrecer descuentos especiales en una gama de los productos que
puedan interesar a los suscriptores
Medicin, monitorizacin y optimizacin
Implica disear diferentes herramientas que permitan analizar hasta qu punto
se han alcanzado los objetivos previstos en las diferentes acciones
implementadas, establecer resultados los resultados concretos de las mismas,
identificar posibles desviaciones e implementar mejoras .

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Captulo 4
Marketing en medios sociales

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Marketing en medios sociales

El Marketing en los medios sociales o Social Media Marketing (SMM) combina
los objetivos de marketing en Internet con medios sociales tales como blogs,
revistas, agregadores de contenidos, sitios de intercambio de contenidos, redes
sociales, sitios de microblogging y otros ms.
Los objetivos del marketing de medios sociales sern diferentes para cada
empresa y organizacin; sin embargo, la mayora abarca de alguna manera la
forma de marketing viral para crear una idea, posicionar una marca,
incrementar la visibilidad e incluso vender un producto. [Nota: para mayores
detalles sobre este tema, ver el captulo 7 de la presente monografa
recepcional]
El marketing en los medios sociales tambin incluye la gestin de la reputacin,
las acciones de influencia positiva y siempre teniendo en cuenta que se basa
en un dilogo entre la empresa y los usuarios, sean estos clientes o no.
Qu aporta el Social Media Marketing
El Social Media Marketing es diferente de cualquier otro tipo de
comercializacin, ya que permite a las empresas y a los consumidores
interactuar y comentar. Es un sistema completamente nuevo para obtener
retroalimentacin y asesoramiento. Esto es totalmente nuevo comparado con el
marketing tradicional, que relega al consumidor a un mero espectador viendo la
publicidad. El social media marketing en Internet ofrece a los consumidores una
voz. El contenido no es suficiente, las empresas deben saber cmo trabajar en
ello para su mejora.
El social media marketing visto por los consumidores
Todava no se conoce cmo los consumidores reaccionan a esta noticia que
les permite hablar con las empresas, y mucho menos qu medida ser capaz
de juzgar y escribir libremente en el voto negativo puro. Si bien un uso
convencional consistira en hacer preguntas y obtener respuestas
El social media marketing visto por las empresas
Debe ser obvio que las preocupaciones de las empresas radican en el temor
de no poder controlar los mensajes negativos de la comunidad y de no saber
reaccionar ante el sabotaje de algn competidor de algn usuario mal
intencionado. Un monitoreo constante de las redes sociales, una reaccin

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rpida y efectiva y una solucin honesta y transparente pueden evitar un

problema mayor
Herramientas en social media marketing
El material que sigue es muy relevante para el tema del presente captulo.
Aparte de las herramientas para la investigacin, existen compaas que
proporcionan plataformas especializadas y herramientas para el marketing en
los medios sociales.

Monitoreo en los medios sociales

Para dar seguimiento en los medios sociales se tiene lo que podra llamarse
una medicin en los medios sociales o, equivalentemente, monitoreo en los
medios sociales. Debe entenderse que esto consiste en una supervisin activa
de los canales de los medios sociales para conseguir informacin acerca de
una organizacin o compaa. Usualmente el seguirle la pista al contenido de
varios medios sociales, tales como blogs, wikis, sitios de noticias, microblogs
como twitter, y ubicaciones de redes sociales, sitios web para compartir videos
y fotografas, foros, etc. permiten de manera general determinar el volumen o
impresiones que se tienen acerca de una marca o tema.
Por otra parte, el monitoreo de los medios sociales permite a los usuarios
encontrar hallazgos acerca de la visibilidad de las marcas, medir el impacto de
las campaas, identificar las oportunidades para evaluar las actividades de la
competencia, as como recibir alertas acerca de situaciones crticas que
pudieran presentarse. Tambin puede proporcionarse informacin valiosa
acerca de las tendencias que estn surgiendo y que es lo que piensan los
consumidores y los clientes acerca de temas especficos, marcas o productos.
Esto constituye el trabajo de una seccin transversal de gente que incluye a los
investigadores de mercado, a los equipos de relaciones pblicas, a los equipos
de mercadotecnia, a los equipos de compromiso social y de trabajo hacia la
comunidad, y las agencias de ventas, entre otros. Han sido creadas
herramientas que facilitan el monitoreo de una amplia variedad de canales de
medios sociales desde el blogging hasta los videos internet y los foros en
internet. Esto permite que las compaas le sigan la pista a lo que los
consumidores estn diciendo acerca de sus marcas y acciones; de esa
manera, las compaas pueden reaccionar a las conversaciones e interaccionar
con los consumidores a travs de plataformas de medios sociales.

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Conclusiones
El mundo virtual que se ha creado constituye una entidad rpidamente
cambiante, razn por la cual quienes quieran poner a la prctica algunas de las
ideas discutidas en nuestro estudio, debern actualizar frecuentemente la
informacin y no caer en conductas cmodas de permanecer estticos. La
cantidad de informacin accesible es monstruosa y abrumadora y es aqu
donde se hace evidente que el usuario debe tener cuidado de ser muy
selectivo. Por supuesto, ayuda a ingresar a organizaciones que han logrado
una reputacin slida. Actualmente existen muchas de tales corporaciones. A
manera de ejemplo, varios de los expositores del reciente segundo congreso
realizado en Sevilla hacen referencia a la influyente organizacin FORBES (no
nicamente la revista) la cual tiene un gran prestigio en el mbito internacional.
Ya en un contexto ms regional (como es el caso de nuestro pas) parece ser
conveniente darle seguimiento a las actividades que promueve la Asociacin
Mexicana de Internet, la cual ya se ha comentado en otra parte de la presente
monografa. Ciertamente, para obtener datos sustentantes slidos, tambin es
muy recomendable ingresar al INEGI, institucin que tiene una enorme
cantidad de informacin estadstica que puede ser de mucha relevancia. En
Mxico tambin existe la Institucin Federal COFETEL (Comisin Federal de
Telecomunicaciones, la cual segn la propia descripcin de dicha comisin es
un rgano administrativo desconcentrado de la Secretara de Comunicaciones
y Transportes encargado de regular, promover y supervisar el desarrollo
eficiente y la cobertura social amplia de las telecomunicaciones y la
radiodifusin en Mxico. COFETEL presenta estadsticas de seguimiento
trimestre a trimestre.

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Recomendaciones
Como ocurre cada ao a su trmino, se multiplican las predicciones para el ao
entrante, y los artculos en los que se pronostican las tendencias que lo
marcarn. En el mbito del Marketing Digital, uno de los ms prolficos a la
hora de lanzar predicciones es Forbes, a travs de sus expertos en la materia,
como Sujan Patels, del que hablbamos recientemente, o Jayson Meyers, a
cuyo ltimo artculo, prestamos hoy atencin. En el mismo Meyers lanzaba una
lista de 7 tendencias que dominarn 2015 en el mbito del Marketing Digital, y
por nuestra parte, aadiremos algunas claves para responder a las mismas

La inversin publicitaria en redes sociales sigue aumentando ao tras

ao, y lo seguir haciendo en 2015, ya que el retorno est siendo positivo.
Todo indica que se multiplicarn las opciones de insercin o formas de
llegar a los pblicos objetivo, por lo que habr que estar atentos a las
nuevas frmulas e invertir cuidadosamente pero, al fin y al cabo, invertir

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Bibliografa
Perfil oficial de la Empresa (http://twitter.com/McDonalds)

Twitter oficial de McDonalds Espaa (http://twitter.com/McDSpain)

Twitter: http://twitter.com/McDonaldsMexico

www.facebook.com/pages/Fundacion-para-la-InfanciaRonaldMcDonaldChile/137256042986923?v=info con ms de 100 amigos.

http://www.facebook.com/McDonaldsArgentina con ms de 100.000 amigos,

www.facebook.com/pages/La-Casa-de-Ronald-McDonald-AsociacionArgentina-de-Ayuda-a-laInfancia/68535613740?v=inf

HOW TO MONETIZE YOUTUBE VIDEOS (BECOMING YOUTUBE PARTNER).

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Anexos

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27