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ESTUDO DE CASO CANAIS DE DISTRIBUIO EMPRESA BOMFRIO

Antonio Galvo Novaes - Extrado do livro Logstica e Gerenciamento da Cadeia de Distribuio, Rio de
Janeiro: Editora Campus, 2001.

A fbrica Bomfrio, pertencente a um grupo industrial de grande projeo nacional,


est sendo instalada na regio de Joinville, em Santa Catarina, e vai brevemente produzir
aparelhos de ar condicionado. A direo da empresa nomeou um grupo de analistas, envolvendo
o gerente de marketing, dois representantes de vendas, um engenheiro do produto e um
especialista em logstica, para definir e analisar os canais de distribuio do produto. O grupo
de trabalho identificou preliminarmente dois segmentos homogneos de clientes, a saber:
1) clientes institucionais: rgos do Governo e grandes empresas que adquirem lotes
relativamente grandes do produto, por meio de licitaes pblicas ou pedidos de
grande porte;
2) consumidores formados por famlias ou pequenas empresas que adquirem quantidades
relativamente pequenas do produto (normalmente uma ou duas unidades) sem
necessidade de licitao.
Numa primeira anlise, o grupo prope o atendimento dos clientes do tipo 1
diretamente pelo setor de vendas do fabricante. Para isso, seria criado um corpo de vendedores
para atuar junto aos rgos do Governo e s grandes corporaes, com o objetivo de conseguir
fornecimento de aparelhos de ar condicionado. Os consumidores de menor expresso, do tipo 2,
seriam atendidos por lojas de varejo. Numa primeira anlise, o gerente de marketing da
indstria sugere que a melhor forma de distribuio para esse tipo de produto, por sua natureza
e em funo da atuao dos concorrentes, deveria ser uma distribuio seletiva. Assim, o grupo
definir o nmero de pontos de venda por regio, dentro do prprio territrio nacional,
considerando populao, renda per capita e o possvel market share de cada rea. O gerente de
marketing prope, tambm, que a indstria abastea diretamente os varejistas em todo o
territrio nacional. Assim, haveria canal de nvel zero para os clientes do tipo 1 e canal de um
nvel para o varejo.
O tcnico de logstica faz seus clculos e mostra que o abastecimento direto a todos
os varejistas dentro do territrio nacional exigiria muitos recursos, de um lado, e seria
antieconmico, por outro lado, visto que o mercado bsico da empresa estaria inicialmente
localizado nas regies sul e sudeste do pas. Sugere, como alternativa, que a empresa selecione
um distribuidor exclusivo por regio, exceo das regies sul e sudeste em que os varejistas
seriam abastecidos diretamente pelo fabricante. Esses distribuidores abasteceriam os varejistas
de suas regies a atuariam de forma exclusiva para a Bom Frio, tendo direito a uma margem a
ser definida posteriormente. Depois de discusses acaloradas, os membros do grupo concordam
com a proposta do tcnico de logstica. Dessa forma, o varejo ficaria dividido, em termos
geogrficos, num canal de um nvel, nas regies sul e sudeste e num canal de dois nveis nas
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demais regies do pas. O homem de marketing faz a ressalva de que a empresa dever encurtar
os canais de dois nveis para um nvel medida que a regio atendida for criando volume de
demanda suficiente para justificar economicamente a mudana.
Um dos representantes de vendas diz que est preocupado com o atendimento s
pequenas empresas. Argumenta que o grupo de vendedores da indstria Bom Frio, que atende
diretamente os clientes institucionais, no tero tempo nem disposio para atender as pequenas
empresas. Sugere que se criem representantes regionais (dealers) que comercializariam o
produto atuando diretamente junto s pequenas e mdias empresas (sem lojas). Seria, assim, um
outro canal de um nvel. Na figura 1 so apresentados, de forma esquemtica, os quatro canais
que foram propostos nas reunies do grupo de trabalho. Assim, a etapa 1 para definio da
estrutura de distribuio foi concluda, isto , foram devidamente identificados os segmentos
homogneos de clientes devidamente agrupados em canais especficos.
A seguir, o grupo passou a analisar as funes associadas aos canais de distribuio.
No que se refere s informaes sobre o produto, foram levantados alguns aspectos importantes
pelo gerente de marketing. Em primeiro lugar, o condicionador de ar Bom Frio foi projetado de
forma a produzir um rudo quase imperceptvel mas, para garantir essa vantagem competitiva, o
equipamento tem que ser montado sobre uma base especial. Como conseqncia, ser
necessrio estudar uma forma de levar essa informao ao comprador pessoa fsica, como,
tambm, aos clientes formados pelas pequenas empresas, que mostre claramente esse requisito,
mas ao mesmo tempo no afugente o consumidor potencial em razo do gasto extra com a
instalao da base. Foi lembrado pelo especialista em logstica que os dealers, voltados ao
atendimento de pequenas empresas, poderiam facilmente oferecer o servio de instalao da
base especial. O mesmo no se poderia esperar dos varejistas, visto que tal atividade exigiria
pessoal especializado, fora das funes normais do varejo.
No que se refere variedade, alm da fabricao em duas voltagens (110 e 220 volts),
o gerente de marketing lembrou a necessidade de se Ter pelo menos trs capacidades de
refrigerao diferentes, medidas em BTUs por hora. Todos concordaram. Mas um dos
representantes de vendas argumentou que os aparelhos fabricados pelos concorrentes e
instalados beira-mar acabavam se oxidando em pouco tempo, prejudicando seu desempenho e
sua esttica. Sugeriu, ento, que os aparelhos destinados s praas litorneas deveriam sair da
fbrica com um tratamento especial para evitar a ferrugem. O engenheiro do produto ponderou
que essa diversificao implicaria num processo adicional no cho de fbrica, envolvendo
maior custo de produo, mais estoques, maiores dificuldades na distribuio, etc. O gerente de
marketing sugeriu, ento, que toda a linha do produto sasse da fbrica com o tratamento
indicado. Isso eliminaria parte dos problemas levantados pelo engenheiro e traria uma vantagem
competitiva extra para o novo produto. Nesse momento todos perceberam que essa questo era
um tanto complexa. Isso porque havia custos e benefcios a cotejar, como tambm era
necessrio o levantamento e a anlise do que os concorrentes estavam planejando fazer nesse
domnio (benchmarking). Ficou, assim, criado um subgrupo de trabalho composto pelo
engenheiro de produto, o especialista em logstica e o gerente de marketing para detalharem e
analisarem a questo, para trazer depois os resultados para discusso no grupo.
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Questes propostas
1. A idia de encurtar o canal 4 (figura 1) eliminando futuramente o distribuidor regional, no
normalmente fcil de se executar. Discuta as vantagens e desvantagens de adotar desde o
incio a mesma estrutura de distribuio do canal 3 para todas as regies do pas. Admitindo
que o esquema da figura 1 seja adotado da forma representada, quais as dificuldades, custos
e investimentos que voc vislumbraria para proceder ao encurtamento do canal, digamos,
daqui a cinco anos?
2. Porque separar os clientes pequenas empresas dos clientes pessoas fsicas? Os primeiros no
poderiam adquirir o produto diretamente das lojas? Quais as vantagens e desvantagens de
efetuar essa separao?
3. Um conflito mercadolgico entre os dealers e os varejistas que formam os canais 2 e 3 da
figura 1 poderia ocorrer com certa probabilidade. Por qu? O que poderia ser feito para
evit-lo?
4. Outro conflito, entre os dealers e o corpo de vendas do fabricante, poderia ocorrer, como
decorrncia, principalmente, de uma rea cinzenta entre os dois mercados, principalmente,
no que diz respeito aos clientes mdios (so grandes ou so pequenos?). Analisar a questo
propondo solues para contornar o problema.
5. Identificar, no presente caso, as seguintes funes: a) customizao do produto; b) afirmao
da qualidade do produto; c) variedade; d) servios ps-venda; e) servios logsticos. Foram
explicitados pelo grupo da Bom Frio de forma completa e adequada?

Figura 1 Canais de distribuio propostos para a empresa Bom Frio