Carine Adames Pacheco

LAYOUT EM PONTOS DE VENDAS:

UM ESTUDO EM LOJAS DE VESTURIO

Dissertao submetida ao Programa

de Ps Graduao em Arquitetura e
Urbanismo da Universidade Federal
de Santa Catarina como requisito
parcial para obteno do ttulo de
Mestre em Arquitetura e Urbanismo.
Orientador: Prof. Dr. Vera Helena
Moro Bins Ely

Florianpolis
2014

Ficha de identificao da obra elaborada pelo autor atravs do

Programa de Gerao Automtica da Biblioteca Universitria da UFSC.

Dedico este trabalho minha v Ilse,

que, motivada pela minha ausncia
nas reunies familiares, sempre
perguntava quando eu iria terminlo. V, infelizmente voc no est
aqui para partilhar dessa conquista.

AGRADECIMENTOS
Ao Marcos, minha me, Vera, e ao meu irmo, Cassiano,
meus maiores incentivadores, por terem acompanhado todas as
etapas dessa caminhada. Agradeo pela pacincia, pelo amor e por
todo o apoio!
minha amiga, agora doutora, Tais Moreira, por ter me
encorajado a enfrentar esse desafio.
professora Dra. Vera Helena Moro Bins Ely, por todas as
oportunidades proporcionadas, desde o dia em que acanhadamente
cheguei ao PsARQ, pedindo uma vaga de aluna especial em sua
disciplina, a qual me fez relembrar a importncia da arquitetura
para o bem-estar das pessoas. Agradeo tambm por ter estado
sempre presente com sua firme e exigente orientao, tanto para os
assuntos acadmicos como os pessoais e profissionais. Obrigada por
ter me acolhido e acreditado em mim!
professora Dra. Patrcia Biasi Cavalcanti, que com sua
doura e competncia no mediu esforos para co-orientar
informalmente esse trabalho, fazendo minuciosas correes e
buscando sempre o aprimoramento dessa pesquisa. Obrigada por
ter tornado essa jornada mais suave!
direo da rede de lojas estudadas, por prontamente ter
aceitado nosso pedido, ao Setor de Arquitetura, pela entrevista
concedida e pelo fornecimento de material, ao Setor de Tecnologia
da Informao, por liberar o acesso s filmagens e resolver os
problemas tcnicos, ao Setor de Recursos Humanos, por agendar
todas as visitas, e s gerentes e aos funcionrios das lojas, pela
colaborao na aplicao dos mtodos.
Aos professores do PsARQ, por todo o conhecimento
transmitido, e tambm aos membros da banca, que com
disponibilidade me auxiliaram e contriburam para o
desenvolvimento desse trabalho.
Aos colegas das turmas de 2011 e 2012, em especial aos
amigos Keila, rica, Guilherme, Tatiana, Giseli, Cinthia, Raquel e
Luciana, pelos sofrimentos e alegrias compartilhadas. Agradeo
tambm s minhas veteranas Vanessa Dorneles, Isabela Andrade e
Julia Callado por me mostrarem o caminho e por serem exemplos a
se seguir.

 coordenao do curso e s secretrias Ana Maria

Wisintainer Ramos e Mariany Souza, sempre geis e dispostas para
ajudar no que foi preciso.
Marina Murarolli, doutoranda da rea de Psicologia
Ambiental, que, atravs do grupo Repala, me enviou da University of
Missouri Columbia textos fundamentais para essa pesquisa.
minha querida professora de ingls Lige Frainer Barbosa,
pelos ensinamentos que foram essenciais para a realizao dessa
dissertao e tambm por me ajudar na traduo de todos os
abstracts.
minha amiga e colega Arq. Dbora Innig, pelas discusses
sobre o tema.
Aos meus colegas de trabalho da Fundao Catarinense de
Cultura, pela fora. Em especial Arq. Tatiana Tomazini, por ter
acompanhado diariamente o progresso da minha produo.
minha famlia e aos meus amigos que compartilharam
deste objetivo e entenderam a minha ausncia.
Por fim, a todos aqueles que, de certa maneira, colaboraram
para essa conquista, muito obrigada!

Eu sei o preo do sucesso: dedicao, trabalho

duro e uma incessante devoo s coisas que
voc quer ver acontecer.
(Frank Lloyd Wright)

RESUMO
A atmosfera do ponto de venda exerce grande influncia nos
processos de consumo e proporciona experincias que reforam a
percepo dos consumidores sobre os produtos, induzindo seu
comportamento de compra. O mesmo ambiente tambm afeta as
atividades dos funcionrios, interferindo na sua satisfao e
produtividade. Entre os diversos itens que constituem a atmosfera
do ponto de venda, o layout o foco do presente trabalho, que tem
como objetivo estabelecer diretrizes de projeto para o planejamento
do layout de lojas de vesturio, considerando a relao entre o
ambiente, os usurios e as atividades realizadas. Para tanto, buscouse embasamento terico relativo ao assunto sob os olhares de
diferentes campos de conhecimento: Marketing, Visual
Merchandising, Psicologia Ambiental, Ergonomia e Arquitetura/
Design. A pesquisa de campo, de natureza exploratria, foi realizada
em duas lojas de uma rede que comercializa vesturio feminino e
masculino. A abordagem multi-mtodos - que inclui entrevistas com
setor de arquitetura, levantamento espacial, observaes por
filmagens, anlise walkthrough e mapeamento comportamental buscou caracterizar o ambiente e as atividades ali desenvolvidas,
bem como reconhecer os comportamentos dos usurios nesses
espaos comerciais. Identificaram-se, sobretudo, aspectos do layout
do ponto de venda que impactam no comportamento dos usurios,
entre os quais podemos citar: o dimensionamento das circulaes,
dos provadores e do balco de caixa; a possibilidade de toque e
experimentao dos produtos; a qualidade dos espaos de estar e a
eficincia das reas de apoio. Os dados alcanados permitiram
desenvolver diretrizes para o projeto de lojas de vesturio
algumas inclusive aplicveis em projetos de diferentes tipos de
pontos de venda - a fim de proporcionar conforto e segurana para
os consumidores efetivarem suas compras e para os funcionrios
realizarem seu trabalho.
Palavras chave: Atmosfera do ponto de venda, layout, percepo
ambiental, comportamento, usurios.

ABSTRACT
The atmosphere of the point of sale greatly influences consumption
processes by providing experiences that reinforce consumer
perceptions about products, thus inducing their buying behavior. In
addition, it affects the activities of employees and may interfere in
their satisfaction and productivity. Among the various items that
make up the atmosphere of the point of sale, the layout has been
chosen to be the focus of this study so that design guidelines for
planning the layout of clothing stores will be set up, considering the
relationship among users, ongoing activities, and the store
environment. To this end, we sought theoretical basis on the subject
under the eyes of different fields of expertise: Marketing, Visual
Merchandising, Environmental Psychology, Ergonomics and
Architecture / Design. The field research, exploratory in nature, was
carried out in two womens and mens clothing chain stores. The
multi-method approach - which included interviews with the
architecture sector, spatial survey, observations by filming,
walkthrough analysis, and behavioral mapping - aimed to
characterize the store environment and the activities developed
therein, and recognize the users behaviors in these commercial
spaces. Above all, we identified aspects of the point of sale layout
that impact consumers behavior, among which we can mention: the
design of circulation areas, fitting-rooms, and check-out counters;
the possibility of touching and experimenting; the quality of living
spaces and the efficiency of the support areas. The data obtained
have allowed the development of guidelines for the design of
clothing stores - some even applicable in projects of different types
of points of sale in order to provide comfort and safety for
consumers to purchase, and for the staff to do their work.
Keywords: Atmosphere of the point of sale, layout, environmental
perception, behavior, users.

LISTA DE FIGURAS
Figura 01 - Modelo de Mehrabian e Russell.....................................
Figura 02 - Alguns elementos constituintes da Atmosfera do
Ponto de Venda................................................................................
Figura 03 - Movimento anti-horrio do consumidor no ponto de
venda................................................................................................
Figuras 04 e 05 - Produtos em destaque na ponta das gndolas.....
Figura 06 - Expositores em 90 e 45................................................
Figuras 07 e 08 - Lojas com balco onde os produtos no podem
ser manipulados pelo consumidor....................................................
Figura 09 - Layout forado................................................................
Figura 10 - Layout forado com atalhos...........................................
Figuras 11 e 12 - Layout forado com atalhos adotado por uma
grande rede de lojas de mveis e objetos de decorao..................
Figura 13 - Layout em grelha............................................................
Figura 14 - Layout de um supermercado utilizando a configurao
em grelha..........................................................................................
Figuras 15 e 16 - Exemplos de loja com layout de forma livre.........
Figura 17 - Layout tipo boutique......................................................
Figura 18 - Layout tipo pista.............................................................
Figura 19 - Interior de uma livraria utilizando o conceito de arena,
onde os expositores centrais so mais baixos.................................
Figura 20 - Supermercado com layout combinado...........................
Figuras 21 e 22 - Provadores bem elaborados e com espao de
estar para acompanhantes...............................................................
Figuras 23 e 24 - Espaos de estar em lojas sofisticadas..................
Figuras 25 e 26 - Loja de alto padro com poucos produtos em
destaque...........................................................................................
Figura 27 - Zonas da loja segundo Morgan.......................................
Figura 28 - Mapa esquemtico de produtos correlacionados..........
Figura 29 - Dimenses para corredores secundrios........................
Figura 30 - Dimenses para provadores...........................................
Figura 31 - Dimenses para balco de caixa e embalagem..............
Figura 32 - Planta baixa de loja com layout balco...........................
Figura 33 - Planta baixa de loja com layout interativo.....................
Figura 34 - Sntese da interao desejada em um ponto de venda..
Figura 35 - reas de exposio, circulao e servio........................

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Figura 36 - reas que compem o layout de um ponto de venda....

Figuras 37 e 38 - Consumidores na rea de avaliao de produtos.
Figura 39 - Alguns tipos de vitrines...................................................
Figura 40 - Tipos de vitrines..............................................................
Figura 41 Balco de caixa com diversos itens expostos.................
Figura 42 - Modelos de provadores individuais (sem e com sala de
apoio)................................................................................................
Figura 43 - Exemplo de loja com circulaes apertadas
ocasionando conflito entre as atividades.........................................
Figura 44 - Ponto de venda com circulao principal de acesso ao
setor de vendas e secundria aos provadores..................................
Figura 45 - Circulao natural sem bloqueios...................................
Figura 46 - A insero de mesas ou araras fora a circulao em
determinados sentidos.....................................................................
Figura 47 - Planta baixa da loja A......................................................
Figuras 48 e 49 - Fotos do interior da loja A.....................................
Figura 50 - Acesso da loja B..............................................................
Figura 51 - Planta baixa do trreo da loja B......................................
Figura 52 - Planta baixa do 2 pavimento da loja B..........................
Figuras 53 e 54 - Fotos do interior da loja B.....................................
Figuras 55 e 56 - Exemplos de vitrines em lojas da rede: com
fundo fechado e com fundo aberto junto ao acesso........................
Figura 57 - Mesa de entrada com manequins ao fundo...................
Figura 58 - Layout de uma loja da rede destacando as reas de
estar no setor feminino e masculino................................................
Figuras 59 e 60 - reas de estar em lojas da rede............................
Figura 61 e 62 - Exemplo de loja trrea com estoque no mezanino
Figura 63 - Print Screen do sistema de monitoramento por
cmeras.............................................................................................
Figura 64 - Clientes observam os produtos da mesa logo aps
acesso na loja B.................................................................................
Figura 65 - Direo dos consumidores ao entrar no setor feminino
da loja A............................................................................................
Figura 66 - Direo dos consumidores ao entrar no setor
masculino da loja A...........................................................................
Figura 67 - Direo dos consumidores ao entrar na loja B...............
Figuras 68 e 69 - Clientes manipulando os produtos na loja A.........
Figuras 70 e 71 - Clientes manipulando os produtos na loja B.........

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Figuras 72, 73 e 74 - Vendedores mostram produtos no corredor,

prximo aos expositores na loja A....................................................
Figura 75 - Clientes avaliando as mercadorias apoiadas sobre a
mesa central na loja A.......................................................................
Figuras 76, 77, 78 e 79 - Corredores amplos permitem as
atividades e a circulao dos diversos usurios de forma
confortvel na loja A.........................................................................
Figura 80 e 81 - Fluxo intenso de usurios prximo ao acesso dos
provadores e em frente ao caixa na loja A.......................................
Figuras 82, 83 e 84 - Usuria com carrinho de beb circulando
pela loja A.........................................................................................
Figuras 85, 86 e 87 - Mulher circulando com carrinho de beb na
loja B.................................................................................................
Figuras 88, 89 e 90 - Utilizao da poltrona no setor feminino da
loja A por diversos acompanhantes: homens, mulheres e
crianas.............................................................................................
Figuras 91 e 92 - Insuficincia de assentos para os usurios da loja
A (clientes e funcionrios)................................................................
Figuras 93 e 94 - Utilizao da rea de estar por acompanhantes
na loja B............................................................................................
Figura 95 - Funcionria utiliza o pufe para descanso na loja B.........
Figuras 96 e 97 - Diversos usurios (clientes e funcionrios) no
balco do caixa da loja A...................................................................
Figuras 98, 99 e 100 - Atividades realizadas no balco do caixa na
loja A: colocao de dispositivos antifurto, cobrana e
empacotamento...............................................................................
Figura 101 - Atividades no balco do caixa na loja B........................
Figuras 102 e 103 - Funcionrias utilizando as mesas expositoras
como apoio para organizao da loja A............................................
Figuras 104 e 105 - Vitrines masculina e feminina da loja A............
Figuras 106 e 107 - Vitrines feminina e masculina da loja B.............
Figura 108 Mesa expositora localizada no acesso da loja B..........
Figura 109 - Corredores com largura adequada para circulao de
carrinhos de beb na loja A..............................................................
Figuras 110, 111 e 112 - Acesso e interior dos provadores
femininos da loja A...........................................................................
Figuras 113 e 114 - Acesso e interior dos provadores femininos da
loja B.................................................................................................

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Figuras 115 e 116 - Espelhos no pilar perto do acesso do setor

feminino e no setor masculino da loja A...........................................
Figuras 117 e 118 - Grandes espelhos nos dois setores da loja B.....
Figuras 119 e 120 - Espelhos nos pilares da loja B............................
Figuras 121 e 122 - Expositores dos setores feminino e masculinos
da loja A............................................................................................
Figuras 123 e 124 - Mesas centrais com expositores de cabides e
prateleiras nas paredes ao fundo na loja B.......................................
Figuras 125 e 126 - Produtos expostos de forma frontal nos
cabides..............................................................................................
Figuras 127 e 128 - Viso geral da loja A a partir dos dois setores...
Figuras 129 e 130 - Poltrona no setor feminino e outra no
masculino da loja A...........................................................................
Figura 131 - Homem com crianas no pufe do setor feminino da
loja B.................................................................................................
Figura 132 - Poltronas com revistas no setor masculino da loja B...
Figura 133 - Balco do caixa e embalagem da loja A........................
Figura 134 - Balco do caixa e embalagem na loja B........................
Figura 135 - Sala de apoio para recebimento de mercadorias e
realizao de tarefas administrativas no mezanino da loja A...........
Figura 136 - Caixas plsticas para transporte das mercadorias
utilizadas como banqueta para colocao dos dispositivos de
alarme nos produtos.........................................................................
Figuras 137 e 138 - Escada de acesso ao estoque e demais
ambientes de apoio da loja A...........................................................
Figuras 139 e 140 - Estoque de produtos femininos na loja A.........
Figuras 141 e 142 - Estoque de produtos masculinos na loja A.......
Figuras 143 e 144 - Estoque de produtos masculinos na loja B........
Figuras 145 e 146 - Estoque de produtos femininos na loja B..........
Figura 147 - Guarda-volumes para pertences dos funcionrios no
mezanino da loja A............................................................................
Figura 148 - Guarda-volumes para pertences dos funcionrios no
estoque da loja B..............................................................................
Figura 149 - Pia e mesa no hall do mezanino da loja A.....................
Figuras 150 e 151 Registro em planta baixa de fluxos na loja B....
Figura 152 - Layout da loja A com reas de maior utilizao...........
Figura 153 - Bancos retirados das cabines de prova e colocados no
hall de acesso aos provadores para utilizao por acompanhantes.

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Figura 154 - Mesa do setor feminino com mercadorias

manuseadas aguardando para serem organizadas...........................
Figura 155 - Layout do trreo da loja B com reas de maior
utilizao...........................................................................................
Figura 156 - Mesa expositora com prateleiras deslizantes...............
Figura 157 - Layout da loja B com fluxos observados
repetidamente..................................................................................
Figura 158 - Provadores do setor feminino da loja B........................
Figura 159 - Provadores do setor masculino da loja B......................
Figuras 160 e 161 - Vitrines fechadas no fundo................................
Figuras 162 e 163 - Vitrines abertas no fundo..................................
Figuras 164 e 165 - Exemplos de lojas com produtos atrativos
colocados prximos a entrada..........................................................
Figura 166 - Exposio de produtos complementares: camisas e
gravatas.............................................................................................
Figura 167 - Produtos setorizados por cor........................................
Figura 168 Exemplo de loja com profundidade bastante superior
a largura............................................................................................
Figura 169 - Diversidade de expositores intercalados na parede
(manequins, cabides em diferentes alturas e nichos) quebram a
monotonia........................................................................................
Figura 170 - Variao de ritmo atravs de diferentes tipos de
expositores.......................................................................................
Figura 171 - Expositores com ritmo variado na parede....................
Figura 172 Perspectiva demonstrando como o olhar deve se
concentrar nos expositores, percorrendo-os, para, em seguida,
atingir os pontos focais.....................................................................
Figuras 173 e 174 - Plataformas com manequins funcionando
como pontos focais...........................................................................
Figuras 175 e 176 - Painis nas paredes com imagens do pblico
alvo...................................................................................................
Figura 177 - Expositor ajustvel na parede e mobilirio solto no
centro................................................................................................
Figura 178 - Expositores removveis na rea central proporcionam
adaptao as mudanas de coleo e quantidade de produtos.......
Figura 179 Distncia recomendada entre mobilirio.....................
Figuras 180 e 181 - Espelhos revestindo pilares...............................
Figuras 182, 183, 184 e 185 - Espaos de estar em diferentes lojas

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Figura 186 e 187 - Exemplos de provadores associados a espaos

de estar.............................................................................................
Figura 188 Cabine individual de vestirio acessvel.......................
Figura 189 Exemplo de provador acessvel com barras de apoio..
Figura 190 - Exemplo de composio de espelhos na cabine de
prova para visualizao das costas do cliente..................................
Figuras 191 e 192 - Amplo espao livre facilita a circulao dos
usurios.............................................................................................
Figura 193 - Escadas comuns em conjunto com escadas rolantes...
Figura 194 - Elevador em vidro para acesso aos trs pavimentos
da loja...............................................................................................
Figuras 195 e 196 - Balces de caixa no fundo das lojas..................
Figura 197 Dimensionamento sugerido para o balco do caixa e
embalagem.......................................................................................
Figura 198 Bijuterias expostas sob o tampo de vidro do balco
do caixa.............................................................................................

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218

LISTA DE QUADROS
Quadro 01 - Classificao dos componentes da atmosfera do
ponto de venda.................................................................................
Quadro 02 reas negativas e positivas..........................................
Quadro 03 - Sntese da fundamentao terica...............................
Quadro 04 Sntese das diferenas entre as lojas escolhidas.........
Quadro 05 Objetivos e mtodos utilizados...................................
Quadro 06 - Composio do Setor de Arquitetura...........................
Quadro 07 Avaliao das medidas levantadas na loja A segundo
recomendaes de Panero e Zelnik e da NBR 9050.........................
Quadro 08 Avaliao das medidas levantadas na loja B segundo
recomendaes de Panero e Zelnik e da NBR 9050.........................
Quadro 09 Sntese dos principais resultados encontrados nas
filmagens...........................................................................................
Quadro 10 Sntese dos principais resultados da pesquisa de
campo...............................................................................................

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LISTA DE TABELAS
Tabela 01 Proporo entre as reas, conforme o tamanho da
loja....................................................................................................
Tabela 02 Avaliao da taxa de saturao nas lojas A e B.............
Tabela 03 Quantidade de usurios observados na loja A..............
Tabela 04 Quantidade de usurios observados na loja B..............
Tabela 05 Direo dos clientes no acesso as lojas.........................

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABNT Associao Brasileira de Normas Tcnicas
CEPSH - Comit de tica em Pesquisa com Seres Humanos
NBR - Norma Brasileira
POSARQ Programa de Ps-Graduao em Arquitetura e Urbanismo
UFSC - Universidade Federal de Santa Catarina

104
139
175
176
193

SUMRIO
1. INTRODUO.......................................................................
1.1 JUSTIFICATIVA E RELEVNCIA DO TEMA...................................
1.2 DELIMITAO DA PESQUISA.....................................................
1.3 PERGUNTAS DE PESQUISA........................................................
1.4 OBJETIVOS.................................................................................
1.4.1 Objetivo Geral...........................................................
1.4.2 Objetivos Especficos................................................
1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAO..................................................

25
25
27
28
28
29
29
29

2. REFERENCIAL TERICO.........................................................
2.1 ATMOSFERA DO PONTO DE VENDA..........................................
2.1.1 Definio e relevncia..............................................
2.1.2 Elementos constituintes...........................................
2.2 OS VRIOS OLHARES SOBRE O LAYOUT DO PONTO DE VENDA
2.2.1 O ponto de vista do Marketing.................................
2.2.2 O ponto de vista do Visual Merchandising...............
2.2.3 O ponto de vista da Psicologia Ambiental................
2.2.4 O ponto de vista da Ergonomia................................
2.2.5 O ponto de vista da Arquitetura e do Design...........

31
31
31
37
47
48
67
79
83
91

3. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS....................................
3.1 OBJETOS DE ANLISE................................................................
3.2 MTODOS DE PESQUISA...........................................................
3.2.1 Trabalho de Gabinete...............................................
3.2.2 Trabalho de Campo..................................................
3.3 POPULAO E SUJEITOS DA PESQUISA.....................................
3.4 TICA EM PESQUISA COM SERES HUMANOS............................

113
113
117
117
119
125
126

4. RESULTADOS E DISCUSSO..................................................
4.1 ENTREVISTA COM SETOR DE ARQUITETURA.............................
4.2 LEVANTAMENTO ESPACIAL.......................................................
4.3 OBSERVAES POR FILMAGENS...............................................
4.3.1 Sobre a aplicao do mtodo...................................
4.3.2 Resultados Encontrados...........................................
4.4 ANLISE WALKTHROUGH..........................................................
4.4.1 Sobre a aplicao do mtodo...................................

127
127
136
140
140
141
153
153

4.4.2 Resultados Encontrados...........................................

4.5 MAPEAMENTO COMPORTAMENTAL........................................
4.5.1 Sobre a aplicao do mtodo...................................
4.5.2 Resultados Encontrados...........................................
4.6 DISCUSSO DOS RESULTADOS..................................................

155
174
174
177
186

5. RECOMENDAES PROJETUAIS............................................
5.1 REAS DE EXPOSIO...............................................................
5.2 REAS DE AVALIAO...............................................................
5.3 REAS DE CIRCULAO.............................................................
5.4 REAS DE APOIO E SERVIO......................................................

197
198
207
213
216

6. CONCLUSES.......................................................................
6.1 CONCLUSES GERAIS................................................................
6.2 AVALIAO DOS MTODOS APLICADOS...................................
6.3 SUGESTES PARA FUTURAS PESQUISAS...................................

223
223
226
229

REFERNCIAS..............................................................................
APNDICES.................................................................................
ANEXO........................................................................................

231
241
257

25
1. INTRODUO
Este captulo expe a justificativa e a relevncia do estudo
proposto, a delimitao da pesquisa, as perguntas norteadoras do
trabalho, os objetivos traados, assim como uma breve sntese da
estrutura desta dissertao.
1.1 JUSTIFICATIVA E RELEVNCIA DO TEMA
O varejo1 se apresenta como um setor cada vez mais
competitivo, onde o grande objetivo satisfazer as necessidades e
desejos dos clientes e, assim, extrair resultados financeiros positivos
para as organizaes. Para isso, importante conhecer as
tendncias de comportamentos dos consumidores a fim de planejar
ambientes comerciais que atendam s suas preferncias. Por outro
lado, tambm muito importante garantir o bem estar dos
funcionrios, os quais permanecem por longos perodos no
ambiente. O conforto proporcionado aos funcionrios
possivelmente contribui para sua eficincia e produtividade,
favorecendo a qualidade no atendimento ao cliente e o aumento nas
vendas.
Alm disso, o ambiente do ponto de venda tem papel
estratgico
no
posicionamento
das
marcas
varejistas,
proporcionando experincias que reforam a percepo dos clientes
sobre a marca e sobre a qualidade dos produtos. A influncia das
instalaes fsicas do estabelecimento comercial nos processos de
compra e consumo vem sendo reconhecida como importante fator
para diferenciao mercadolgica, razo pela qual uma crescente
ateno tem sido dada ao planejamento cuidadoso da arquitetura de
interiores destes locais.
Nesse contexto, a atmosfera do ponto de venda entendida
como o conjunto de elementos e estmulos ambientais criados pelos
varejistas com o propsito de gerar sentimentos especficos nos
consumidores, interferindo na sua percepo geral e influenciando
seu comportamento. Verifica-se que a atmosfera tanto mais
importante quanto maior for a concorrncia no setor de produtos
1

Considera-se varejo todas as atividades de venda de bens ou servios

diretamente aos consumidores finais, sem intermedirios.

26
que o comerciante atua ou tambm quando a variao de preos de
uma para outra loja pequena. Nestes casos, o ambiente fsico da
loja pode contribuir para reforar a imagem da empresa, destacar a
loja em relao s concorrentes, atrair novos clientes, proporcionar
conforto e aumentar a probabilidade de compra.
Pesquisas cientficas nessa rea tm trazido muitas
contribuies, permitindo a empresrios, comerciantes e projetistas
compreender melhor as necessidades, anseios e comportamentos
dos usurios de espaos comerciais, especialmente dos
compradores. Assim como os estudos j realizados nas reas de
Marketing, Visual Merchandising, Psicologia Ambiental e
Ergonomia, de suma importncia o estudo da Atmosfera do Ponto
de Venda sob a tica da Arquitetura e do Design, para dar suporte a
quem efetivamente planeja estes locais.
Apesar da importncia da qualidade ambiental para o
sucesso de um empreendimento comercial, percebe-se que os
arquitetos e designers brasileiros que atuam nessa especialidade
construram seu conhecimento sobretudo com base em suas
experincias profissionais, visto que so raras as pesquisas que
abordam o assunto no Brasil. Existem poucos estudos acadmicos
que reflitam nosso contexto social, cultural e econmico. Os efeitos
do ambiente de varejo na percepo e no comportamento do
pblico consumidor brasileiro ainda continuam pouco explorados e
carecem de documentao cientfica. Acredita-se que estudos na
rea podem contribuir para o planejamento de ambientes cada vez
mais qualificados, aprimorando as experincias do consumidor,
favorecendo sua satisfao, levando a efetivao da compra e a
fidelizao com uma determinada marca ou loja, alm de interferir
na satisfao, na produtividade e na motivao dos trabalhadores.
Aps a realizao de inmeras leituras sobre atmosfera do
ponto de venda, pode-se tambm verificar que, mesmo na
bibliografia internacional, h poucas pesquisas cientficas que
tratam do layout desses ambientes. Existem diversos estudos
cientficos que abordam a iluminao, as cores, os sons e os aromas.
No entanto, apesar de sua importncia, so escassos os trabalhos
que focam especificamente na disposio dos mveis, fluxos e
setores da loja, o que tambm potencializa a contribuio desse
estudo.
Alm disso, pouqussimos trabalhos exploraram as
implicaes do projeto de interiores na satisfao dos funcionrios.

27
A maioria das pesquisas foca apenas na percepo e
comportamento dos compradores, buscando maximizar as vendas,
porm ignora que so os trabalhadores que permanecem mais
tempo no espao, criando vnculos consistentes com o mesmo. O
estudo do ambiente centrado tambm nos funcionrios constitui um
dos diferenciais dessa pesquisa.
Em virtude do que foi mencionado, entende-se ser relevante
estudar a influncia do layout do ponto de venda na percepo e no
comportamento dos consumidores e funcionrios, a fim de embasar
futuros projetos, fundamentados em seus anseios, preferncias e
necessidades.
1.2 DELIMITAO DA PESQUISA
Diversos itens constituem a atmosfera do ponto de venda e
merecem trabalhos especficos e aprofundados sobre sua
interferncia na percepo e comportamento dos usurios. Entre
eles podemos citar: iluminao, mobilirio, layout, cores, materiais
de acabamentos (piso, forro e parede), forma de exposio dos
produtos, comunicao visual, climatizao, sons e aromas. Porm,
na presente pesquisa, ser investigada somente a relao usurio
X atividades X layout, por entender que ela fundamental no
planejamento destes locais e muito pouco estudada, como j
relatado anteriormente. Cabe salientar que no sero analisadas
questes especficas referentes ao projeto do mobilirio, apenas os
aspectos que influenciam no layout, ou seja, em sua distribuio no
ambiente.
Um ponto de venda pode ser qualquer estabelecimento
comercial que exponha servios ou produtos para a venda aos
consumidores, como, por exemplo, supermercados, farmcias,
padarias, bancos, lojas, hotis, bancas de jornal, restaurantes,
quiosques, exposies, agncias de viagem, barracas de camel ou
feiras-livre (BLESSA, 2003; AUGUSTIN, 2009; KOPEC, 2010). Mas,
para ser possvel concluir o trabalho dentro de um cronograma
vivel, foi necessrio escolher somente um segmento comercial para
a realizao dessa dissertao. Optou-se, ento, por estudar lojas de
vesturio, com produtos masculinos e femininos, j que
representam grande parte dos espaos comerciais existentes no
mercado. A pesquisa de campo ser realizada em duas lojas de uma
conhecida rede de varejo do sul pas, ambas situadas em shopping

28
centers da grande Florianpolis. Para dar suporte a pesquisa de
campo, a reviso bibliogrfica focou tambm em estudos sobre lojas.
Vale ainda ressaltar que, nesse trabalho, a abordagem pelo
vis da Ergonomia preocupa-se principalmente com as questes
relativas ao ambiente fsico.
1.3 PERGUNTAS DE PESQUISA
Para conduzir esse estudo, formulou-se a seguinte pergunta
principal de pesquisa:
A partir da relao entre o ambiente, os usurios clientes e
funcionrios - e as atividades realizadas, quais aspectos do layout do
ponto de venda tem impacto na percepo e comportamento dos
usurios e devem ser considerados nos projetos de interiores de
lojas do setor varejista?
Com o intuito de responder a esse questionamento foram
definidas algumas questes secundrias:

O que j foi estudado sobre layout de pontos de venda nas

diversas reas do conhecimento que possa contribuir para o
planejamento de interiores desses ambientes?

Que critrios orientam o projeto de layout das lojas da rede

analisada?

Quais as atividades realizadas pelos diferentes usurios dos

pontos de venda e quais suas necessidades?

A configurao do layout das lojas estudadas favorece a

realizao das atividades pelos diferentes usurios?

De que maneira o layout dessas

comportamento de seus usurios?

1.4 OBJETIVOS

lojas

influencia

29
Para responder aos questionamentos da pesquisa,
definiram-se metas relacionadas ao tema, apresentadas a seguir a
partir do objetivo geral e desmembradas nos objetivos especficos.
1.4.1 Objetivo Geral
O objetivo geral deste trabalho :
Estabelecer diretrizes de projeto que auxiliem os profissionais arquitetos e designers - no planejamento de layouts de lojas de
vesturio, considerando a relao entre o ambiente, os usurios e as
atividades realizadas.
1.4.2 Objetivos Especficos
A fim de alcanar o objetivo geral exposto anteriormente,
propem-se os seguintes objetivos especficos:
a) Buscar informaes relativas ao layout de pontos de
venda sob diferentes olhares, verificando estudos j
realizados
nas
reas
de
Marketing,
Visual
Merchandising, Psicologia Ambiental, Ergonomia e
Arquitetura/Design;
b) Conhecer os critrios que orientam o projeto de layout
das lojas da rede analisada;
c) Identificar as atividades realizadas pelos diferentes
usurios dos pontos de venda estudados, entendendo
suas necessidades;
d) Verificar se a configurao do layout das lojas
analisadas favorece a realizao das atividades pelos
diferentes usurios;
e) Registrar a influncia do layout dos pontos de venda
estudados no comportamento de seus usurios.
1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAO

30

Para alcanar os objetivos propostos e chegar aos

resultados finais desta pesquisa, a dissertao foi estruturada em
seis captulos, organizados conforme descrio a seguir.
No Captulo 1 INTRODUO, foram realizadas uma breve
apresentao e contextualizao do tema proposto, seguidas da
justificativa, da delimitao de pesquisa e da exposio das
perguntas de pesquisa e dos objetivos geral e especficos.
O Captulo 2 - REFERENCIAL TERICO foi dividido em
duas partes. Na primeira seo, Atmosfera do Ponto de Venda (2.1),
esto expostos os principais estudos cientficos que vm abordando
o tema, o conceito do termo, sua origem e relevncia (2.1.1) bem
como seus elementos constituintes: aromas, sons, iluminao,
temperatura, cores e materiais, comunicao visual, mobilirio e
layout (2.1.2). A segunda parte, Os vrios olhares sobre o layout do
ponto de venda (2.2), discorre especificamente sobre o layout do
ponto de venda, que o foco desta pesquisa, apresentando uma
sntese dos pontos de vista de diversos campos de conhecimento:
Marketing (2.2.1), Visual Merchandising (2.2.2), Psicologia
Ambiental (2.2.3), Ergonomia (2.2.4) e Arquitetura e Design (2.2.5).
No Captulo 3 - PROCEDIMENTOS METODOLGICOS so
apresentados os Objetos de Anlise (3.1) sendo duas lojas de uma
rede do ramo de vesturio feminino e masculino -, os Mtodos de
Pesquisa (3.2) subdivididos em Trabalho de Gabinete (3.2.1) e
Trabalho de Campo (3.2.2) -, a Populao e Amostra (3.3), assim
como uma seo sobre tica em pesquisa com seres humanos (3.4).
O Captulo 4 - RESULTADOS E DISCUSSO apresenta os
resultados obtidos com cada mtodo aplicado (4.1 a 4.5). Para
finalizar, foi realizada uma reflexo e anlise comparativa dos
resultados alcanados com os diferentes mtodos aplicados, na
seo Discusso dos resultados (4.6).
No Captulo 5 - RECOMENDAES PROJETUAIS so
expostas as diretrizes elaboradas para orientar futuros projetos de
layout de lojas de vesturio.
Para finalizar o trabalho, o Captulo 6 - CONCLUSES
aponta as concluses finais desta pesquisa, a avaliao dos mtodos
empregados, assim como sugestes para pesquisas futuras.
Por fim, seguem as Referncias Bibliogrficas utilizadas
no desenvolvimento do trabalho, os Apndices produzidos e os
Anexos.

31
2. REFERENCIAL TERICO
2.1 ATMOSFERA DO PONTO DE VENDA
Nessa seo sero expostos os principais estudos cientficos
que vm abordando o tema da Atmosfera do Ponto de Venda.
Objetiva-se definir o conceito do termo, apresentando sua origem,
sua relevncia e seus elementos constituintes, alm de mostrar a
importncia do layout nesse contexto.
2.1.1 Definio e relevncia
Nas ltimas dcadas, as relaes comerciais entre as
empresas varejistas e seus clientes, em especial a influncia do
ambiente e da atmosfera do ponto de venda no comportamento de
compra, passaram a ser objeto de interesse de pesquisadores.
De acordo com Kotler (1973-1974, p.48), (...) as pessoas,
em suas decises de compra, respondem mais do que simplesmente
ao produto tangvel ou servio que oferecido. Segundo o autor,
consumidores no compram apenas um produto, mas o conjunto de
itens que o acompanham e influenciam na experincia de compra
como o atendimento, a propaganda, a embalagem, a garantia, a
forma de pagamento, entre outros. Os clientes respondem a um
produto total, no qual o ambiente um dos aspectos mais
significativos. Em alguns casos, o local pode ter maior influncia que
o produto em si na deciso de compra (KOTLER, 1973-1974).
Muitos estudos confirmam que os consumidores avaliam o
ponto de venda e os produtos em conjunto, alertando que muito
importante que os clientes se sintam bem dentro da loja, pois num
ambiente agradvel e com comodidade sentem mais prazer em
comprar. Se o consumidor sente-se bem num ambiente comercial,
tende a permanecer mais tempo, aumentando, assim, a
probabilidade de compras por impulso. Outras pesquisas tambm
relatam que a imagem do ponto de venda determinante, pois antes
de escolher um produto, as pessoas escolhem uma loja e, para isso,
precisam se identificar com o ambiente.
Para o entendimento deste trabalho, define-se ponto de
venda como um ambiente projetado para possibilitar as atividades
comerciais regulares, aonde compradores e vendedores interagem

32
para a troca de bens, englobando componentes humanos e no
humanos (EROGLU; MACHLEIT, 2008; BLESSA, 2003).
Foi Kotler (1973-1974) o responsvel por introduzir o
conceito de atmosfera para descrever as qualidades sensoriais
especiais das lojas, muitas vezes projetadas para evocar respostas
especficas nos consumidores:
Usaremos o termo atmosfera para descrever o
planejamento consciente do espao com intuito de criar
determinados
efeitos
nos
compradores.
Mais
especificamente, atmosfera o esforo de projetar
ambientes de compras que produzam efeitos emocionais
especficos no comprador que aumentem sua
probabilidade de compra (KOTLER, 1973-1974, p. 50).

Desde ento, o termo atmosfera vem sendo utilizado por

outros pesquisadores para descrever a concepo de ambientes
comerciais capazes de influenciar o comportamento de compra dos
consumidores (BITNER, 1992; DONAVAN et al, 1994; BARDZIL,
1996; TURLEY; MILLIMAN, 2000; GATTO, 2002; ZORRILLA, 2002;
ESPINOZA; DANGELO; LIBERALI, 2005; MARTAU; LUZ, 2010;
EBSTER; GARAUS, 2011).
Para complementar, podemos dizer que atmosfera o
conjunto de elementos que influenciam os compradores atravs do
estmulo dos sentidos humanos. As caractersticas das lojas, a
disposio dos produtos e dos expositores, os materiais de
acabamento, a temperatura, os aromas, os sons e at o pblico que
transita no ambiente contribuem para que o consumidor sinta-se
tentado - ou no - a comprar. A atmosfera pode, ento, ser
entendida como o conjunto de estmulos ambientais criados pelos
varejistas para gerar sentimentos nos consumidores, interferindo
na percepo geral do ambiente e influenciando no seu
comportamento (BLESSA, 2003; KOPEC, 2010; PARENTE, 2010;
EBSTER; GARAUS, 2011).
As descobertas de Mehrabian e Russel (1974),
pesquisadores da Psicologia Ambiental, serviram de base para
futuros estudos em pontos de venda. A teoria do afeto desenvolvida
pelos autores relaciona a configurao de cada ambiente com os
comportamentos resultantes, em funo dos estados emocionais
causados sobre os indivduos. O modelo terico apresentado por
eles prope a compreenso dos processos interativos entre os seres

33
humanos e as variveis ambientais de um determinado meio. Tal
modelo configura uma estrutura do tipo S-O-R (stimulus-organismreponse), ou seja, estmulo-organismo-resposta. Segundo os
pesquisadores, as respostas aos estmulos de um ambiente so
causadoras de comportamentos de aproximao ou afastamento em
relao a ele (figura 01).
Figura 01 - Modelo de Mehrabian e Russell

ESTMULOS
DO
AMBIENTE

ESTADOS
EMOCIONAIS
Prazer/desprazer
Excitao/sonolncia

RESPOSTAS
Aproximao
ou afastamento
(em relao ao
ambiente)

Fonte: adaptado da reviso bibliogrfica pela autora (2013)

com ilustrao de Martau e Luz (2010, p.3)

Donavan e Rossiter (1982), estudiosos do Marketing, foram

uns dos primeiros pesquisadores a adaptar o modelo de Mehrabian
e Russell (1974), originrio da Psicologia Ambiental, para medir o
comportamento de atrao ou repulso especificamente em pontos
de vendas. Suas pesquisas foram fundamentais para a disseminao
da ideia de que os elementos ambientais do ponto de venda causam
reaes emocionais que podem influenciar o comportamento dos
consumidores. Os autores sugerem que o prazer induzido pela
atmosfera do ponto de venda um determinante crucial das
atitudes do cliente, incluindo o seu comportamento de compra.
Dessa forma, os fatores ambientais, quando bem utilizados,
podem trazer s pessoas mais disposio ou desejo de ir loja, de

34
permanecer nela, e de explorar seu ambiente, o que determinaria
uma maior propenso para a compra:
Para o organismo de um consumidor em dado ambiente
de servios, um estmulo poderia ser a iluminao fraca
demais, a interveno mediadora possivelmente seria
uma frustrao causada pela no visualizao das
mercadorias da loja e uma resposta poderia ser a
desistncia da aquisio dos produtos e da permanncia
na loja (CARVALHO; MOTTA, 2002, p.57).

Por outro lado, Donavan e Rossiter (1982) e Baker, Levy e

Grewal (1992) alertam para as limitaes do modelo de Mehrabian
e Russel (1974) ao expor que a atmosfera do ponto de venda
complexa e multidimensional, dificultando a compreenso de quais
estmulos so causadores de determinados efeitos e sentimentos.
Considerando a dificuldade para listar as inmeras
caractersticas que formam o ponto de venda, diversos estudiosos
buscaram sistematizar esses componentes em categorias, a fim de
oferecer aos varejistas uma ferramenta para direcionar a criao e o
planejamento do ambiente comercial. As principais classificaes
esto descritas a seguir e sintetizadas no quadro 01 (p.35).
A partir das dimenses sensoriais, Kotler (1973-1974)
dividiu a atmosfera do ponto de venda em aspectos visuais,
auditivos, olfativos e tteis.
Uma categorizao diferente foi proposta por Baker (1986).
A autora divide o ambiente do ponto de venda em trs
componentes: (1) fatores ambientais, (2) fatores de projeto e (3)
fatores sociais. Uma caracterstica notvel dessa classificao a
incluso do elemento humano.
Bitner (1992) tambm acredita que o ambiente comercial
constitudo por um complexo conjunto de elementos que
influenciam respostas e comportamentos, podendo causar
satisfao ou insatisfao nos usurios. A autora apresenta trs
dimenses principais que compem a atmosfera de uma loja: (1)
condies ambientais, (2) layout e funcionalidade e (3) sinais,
smbolos e artefatos.
Posteriormente, Turley e Milliman (2000) tentando
estabelecer uma estrutura mais completa para estudar a atmosfera
do ponto de venda, dividem as variveis do ambiente comercial em

35
cinco grandes grupos: (1) externas, (2) internas, (3) projeto e
layout, (4) decorao e (5) humanas.
Quadro 01 - Classificao dos componentes da atmosfera do ponto de venda
AUTOR
Kotler
(1973-1974)

Baker
(1986)

DIMENSES
Visual
Auditiva
Olfativa
Ttil
Fatores
Ambientais
Fatores de
Projeto
Fatores Sociais

Bitner
(1992)

Turley e
Milliman
(2000)

Condies
ambientais
Layout e
funcionalidade
Sinais, smbolos e
artefatos
Externa

Interna

Projeto e layout

Decorao
Humana

Cor, brilho, tamanho, formas

Volume, sons
Aromas
Maciez, suavidade, temperatura
Condies que afetam os sentidos humanos
(msica, temperatura, iluminao, barulho,
cheiro)
Caractersticas funcionais (layout, sinalizao)
e estticas (cores, materiais, escala,
decorao)
Componente humano inserido no ambiente,
formado tanto pelos funcionrios da loja como
pelos clientes (nmero, aparncia e
comportamento)
Temperatura, qualidade do ar, barulho,
msica, cheiros, iluminao
Arranjo, tamanho e forma dos equipamentos e
mobilirio
Sinalizao, elementos de comunicao, estilo
da decorao
Letreiro, entrada, vitrines, tamanho e cor do
prdio, entorno, localizao, jardins, trfego,
estacionamento
Piso, cores, iluminao, msica, aromas,
largura dos corredores, materiais, texturas,
forro, mercadorias, temperatura, limpeza
Projeto do espao, localizao do mobilirio e
equipamentos, distribuio e correlao de
departamentos e produtos, reas de espera,
caixa, fluxo de circulao
Expositores, sinalizao, decoraes nas
paredes, fotografias
Caractersticas dos funcionrios e dos clientes,
uniformes, aglomerao e privacidade

Fonte: elaborado pela autora com base na reviso bibliogrfica (2014)

A partir da, os estudos sobre a atmosfera dos ambientes

comerciais passaram a ter maior amparo cientfico. Com base nesses

36
trabalhos, inmeros estudiosos vm desenvolvendo pesquisas sob
diferentes abordagens, principalmente na rea do Marketing,
buscando entender as influncias de variveis especficas no
comportamento dos consumidores. So mais comuns as pesquisas
que focam em iluminao, cores, sons e aromas, por exemplo,
enquanto outros atributos, como layout, ainda foram pouco
explorados.
Embora Bitner (1992) no destaque o componente humano
na sua classificao, ela chama a ateno para o fato de que a
atividade de compra normalmente exige contato interpessoal,
durante o qual clientes e empregados interagem dentro da loja.
Portanto, o ambiente deve atender s necessidades e preferncias
tanto dos clientes quanto dos funcionrios. Nesse ponto, a autora foi
uma das primeiras a salientar que os elementos da atmosfera do
ponto de venda afetam tambm a atividade dos empregados,
influenciando sua satisfao, produtividade e motivao.
Turley e Milliman (2000) corroboram afirmando que a
atmosfera do ponto de venda influencia tanto os consumidores
como os funcionrios da loja, que, atravs de suas interaes,
influenciam-se
mutuamente.
Ideia
tambm
defendida
posteriormente por Kopec (2010) ao relatar que para ser bem
sucedido, um estabelecimento comercial deve garantir tanto a
satisfao de seus clientes como de seus funcionrios.
Entre tantos trabalhos que estudam a influncia da
atmosfera do ponto de venda no comportamento dos consumidores,
vale salientar a pesquisa de Skandrani, Mouelhi e Malek (2011) que
tem como objetivo entender melhor os efeitos da atmosfera da loja
nas respostas cognitivas, afetivas e fisiolgicas dos funcionrios. Os
autores buscam agregar mais conhecimento sobre como o ambiente
da loja na maioria das vezes manipulado para produzir resultados
positivos nos clientes - afeta as reaes atitudinais e
comportamentais dos trabalhadores. O resultado do estudo revela
que os funcionrios podem adotar comportamentos indesejveis
por causa de fatores ambientais, como a aglomerao ou a longa
exposio programao musical sem variao de ritmo e
incongruente com suas preferncias.
Comprova-se que a literatura sobre o tema da atmosfera do
ponto de venda vem mostrando sinais de que o ambiente da loja
exerce efeitos sobre a emoo, a percepo e o comportamento dos
consumidores, impactando na inteno do cliente e na receita das

37
vendas. Ciente disso, as lojas tm valorizado seus espaos fsicos
como fontes de efeitos positivos no comportamento e satisfao dos
consumidores. Por outro lado, constata-se a importncia de tambm
se atentar s necessidades dos empregados no planejamento dos
ambientes, j que estas podem inibir a qualidade do processo de
compra e venda.
2.1.2 Elementos constituintes
Muitos fatores contribuem para o sucesso de um ambiente
de varejo. Embora alguns aspectos de um ambiente agradvel
possam passar despercebidos aos seus usurios, um ambiente
problemtico ou com limitaes pode facilmente criar uma
impresso negativa (KOPEC, 2010).
Para Sackrider, Guid e Herv (2009), o princpio
fundamental no planejamento de interiores do ponto de venda
elaborar uma ambientao integrada variedade de produtos
expostos, destinada a suscitar emoo no consumidor e faz-lo
sonhar.
Entre os principais itens que compem a complexa
estrutura do ambiente de uma loja podemos citar: aromas, sons,
iluminao, cores e materiais, comunicao visual, temperatura,
mobilirio e layout (figura 02).
Figura 02 - Alguns elementos constituintes da Atmosfera do Ponto de Venda
Cores e
materiais

Comunicao
Visual

Iluminao

Temperatura

Sons

Aromas

Mobilirio

Atmosfera
do Ponto
de Venda

Layout

Fonte: Elaborado pela autora com base na reviso bibliogrfica (2013)

38
A seguir, ser apresentada uma sntese da reviso de
literatura sobre esses elementos, finalizando com o layout que o
foco deste trabalho e sobre o qual ainda h uma lacuna nas
pesquisas acadmicas.
2.1.2.1 Aromas
Inmeros autores afirmam que, de todos os sentidos, o
olfato o que tem maior impacto nas emoes humanas e que as
fragrncias ocupam lugares especiais em nossa memria. Ressaltase a importncia dos aromas no ponto de venda e o estmulo do
olfato nos ambientes varejistas, o qual tem sido explorado cada vez
com maior frequncia. Atrair o consumidor e induzi-lo a entrar na
loja so algumas das principais motivaes para que
empreendedores e planejadores do ponto de venda invistam no
marketing olfativo. Os estudos constatam que a varivel olfativa
um til instrumento de marketing, utilizada estrategicamente para
influenciar positivamente o comportamento do consumidor dentro
da loja (GREEN, 2001; GATTO, 2002; BLESSA, 2003; NG, 2003;
LINDSTROM, 2007; AUGUSTIN, 2009: SACKRIDER; GUID; HERV,
2009; UNDERHILL, 2009; EBSTER; GARAUS, 2011; MORRISON ET
AL, 2011; PARENTE, 2011; DOUC; JANSSENS, 2013)
Diversas lojas tm utilizado fragrncias prprias para a
composio de sua atmosfera. Os aromas so inconfundveis e
remetem s caractersticas da marca, fazendo lembrar a experincia
de compr-la. O sucesso do perfume s vezes tanto que muitas
lojas acabam vendendo o prprio aroma, ou seja, comercializam
produtos como colnias, difusores de aroma, velas perfumadas e
cremes hidratantes (SACKRIDER; GUID; HERV, 2009).
Se por um lado perfumes agradveis servem como reforo
positivo para a atmosfera e imagem da loja, os odores desagradveis
causam pssima impresso, como aqueles oriundos de instalaes
sanitrias defeituosas, umidade excessiva, pouca ventilao ou
processos de limpeza inadequados (PARENTE, 2011).
Alm dos aromas prprios da marca que os vendedores
pulverizam pelo ambiente, Kopec (2010) complementa que a
fragrncia da loja composta tambm pelos cheiros dos produtos novos tecidos e couros, por exemplo - e pelos odores que emanam
das pessoas que frequentam o espao. Parente (2011) alerta que a
harmonia dos aromas deve ser analisada pelos varejistas, pois

39
odores incongruentes podem comprometer a imagem que o
consumidor faz da loja ou do produto.
2.1.2.2 Sons
A ambientao sonora outro elemento importante a ser
levado em conta na concepo de um ponto de venda, pois tem
grande relevncia na experincia proporcionada aos consumidores,
sendo constitutiva da imagem da marca. Diversos estudos
constatam que a msica influencia determinados comportamentos
dos clientes e pode ter impacto positivo no processo de compra
(MILLIMAN, 1982, 1986; YALCH e SPANGENBERG, 2000; TURLEY e
MILLIMAN, 2000; ARENI, 2003; BLESSA, 2003; AUGUSTIN, 2009;
SACKRIDER, GUID e HERV, 2009; KOPEC, 2010; TREASURE,
2010; EBSTER e GARAUS, 2011; MORRISON ET AL, 2011; PARENTE,
2011).
Milliman (1982, 1986) e Augustin (2009) confirmam a
influncia do ritmo da msica ambiente no processo de compra.
Segundo estes autores, msica rpida torna o processo de compra
mais acelerado, enquanto msica suave torna o ritmo da compra
mais lento. De acordo com os estudos de Milliman, realizados em
supermercados e restaurantes, a msica lenta estimula o
consumidor a permanecer mais tempo na loja, possibilitando um
aumento na quantidade de compras. Augustin tambm relata que o
volume do som influencia no comportamento dos usurios: msica
alta induz os consumidores a caminharem mais rpido.
Yalch e Spangerberg (1988) e Augustin (2009) demonstram
a relao da familiaridade da msica com o tempo em que os
consumidores permanecem na loja quando a msica no
familiar, os clientes tem a sensao de que despenderam mais
tempo comprando do que se estivessem ouvindo uma msica
conhecida.
Ebster e Garaus (2011) relatam que o tipo de msica pode
influenciar positivamente a percepo da qualidade e do preo das
mercadorias e do servio: msica clssica associada
exclusividade e preo alto, enquanto msica popular cria
expectativa no consumidor de preo baixo.
A escolha das msicas que tocam no ponto de venda deve
refletir o perfil de seus consumidores: o volume e o tipo de som que
agrada jovens pode afugentar pessoas mais velhas.

40
Kopec (2010) acrescenta que os sons em uma loja podem
ser intencionais, como msicas de fundo, ou no intencionais, como
o clamor de muitas pessoas falando ao mesmo tempo.
2.1.2.3 Iluminao
A iluminao interior outro fator importante que exerce
forte influncia no ambiente comercial, afetando diretamente o
volume de vendas. Ao entrar em uma loja, a primeira impresso dos
usurios , muitas vezes, influenciada pela luz disponvel no
ambiente. A iluminao no s interfere no comportamento do
cliente no ponto de venda, mas tambm influencia na sua percepo
e expectativa quanto ao tipo de loja e produto comercializado.
(TURLEY; MILLIMAN, 2000; KOPEC, 2010; EBSTER; GARAUS, 2011;
PARENTE, 2011).
Sackrider, Guid e Herv (2009) tambm consideram que a
iluminao um item primordial na composio da atmosfera do
ponto de venda, criando ambientes que valorizam a marca e os
produtos oferecidos e condicionam o conforto ambiental para que o
cliente possa realizar suas atividades de compra adequadamente.
Para as autoras (p.209), (...) o melhor espao pode ser arruinado
por um defeito de concepo da iluminao. Recomendam
diferenciar o projeto de iluminao de um ponto de venda em zonas
distintas como a vitrine, a iluminao ambiente ou geral da loja, a
iluminao direcionada para os produtos e provadores, e a
iluminao da zona dos caixas.
Ebster e Garaus (2011) reforam que diferentes reas na
loja requerem tipos especiais de iluminao, sugerindo usar luzes
mais suaves nas paredes e pisos e luzes mais intensas para destacar
os produtos. Alm disso, os autores relatam que, atravs do uso
correto da iluminao, pode-se dar sensao de amplitude em um
ambiente que pequeno, assim como fazer com que um ambiente
muito grande parea menor do que realmente .
Segundo Parente (2011), muitas lojas adotam uma
combinao de estilos: iluminao indireta para as reas de
circulao e direta para dar destaque aos produtos. O autor comenta
tambm que a cor da luz pode variar. Blessa (2003) alerta que o tipo
de iluminao escolhido no deve modificar as cores reais dos
produtos. Segundo a autora, uma loja de cosmticos, por exemplo,
no deve usar lmpadas fluorescentes, pois estas modificam a cor
da pele e das maquiagens. Ebster e Garaus (2011) reforam a

41
necessidade de considerar a interao entre a luz e as cores
presentes no ambiente da loja ao projetar a iluminao.
Determinadas propostas de iluminao podem afetar a
percepo da atmosfera da loja e influenciar sensaes, emoes e o
humor do cliente, provocando, por exemplo, desde relaxamento at
estresse e desconforto e interferindo positiva ou negativamente na
possibilidade de efetuar a compra (AUGUSTIN, 2009).
A disposio da iluminao tambm pode influenciar no
tempo de permanncia do cliente no estabelecimento (AUGUSTIN,
2009). Segundo Parente (2011), o movimento de consumidores cai
quando a iluminao diminui, porque a claridade
psicologicamente mais atraente - espaos mais claros so
percebidos como mais agradveis e tendem a ter mais atividade.
Para o autor, uma loja mais clara convida o cliente a permanecer
mais tempo, o que o principal objetivo dos varejistas. Blessa
(2003) tambm acredita que lojas escuras criam uma atmosfera
pouco atrativa, desestimulando os clientes a entrar. Porm, deve-se
sempre atentar para o perfil dos consumidores que se quer atingir.
Atualmente, algumas lojas destinadas ao pblico jovem optam por
uma atmosfera mais escura.
Nas pesquisas de Areni e Kim (1994) se constatou que os
consumidores tocam e manuseiam mais os produtos que esto sob
uma iluminao intensa do que em uma condio de iluminao
suave, sendo que o fato de tocar e manusear fazem parte do
processo de aquisio de alguma mercadoria.
Sackrider, Guid e Herv (2009) destacam a importncia da
flexibilidade na iluminao, que deve se adaptar s mudanas nos
expositores, nas cores e nos materiais dos produtos (p. 213): Cada
mudana de display ou de coleo deve ento ser acompanhada de
uma reorientao das fontes luminosas, a fim de preencher melhor
sua funo essencial, que o melhor destaque da oferta.
Constata-se que a iluminao fundamental para destacar
determinados produtos, atrair a ateno dos consumidores e evocar
sentimentos nos usurios. Alm disso, zonas com iluminao
diferenciada tambm ajudaro os clientes a se localizarem na loja,
visto que o ser humano fototrpico e, portanto, orienta-se pela luz
(EBSTER; GARAUS, 2011)
2.1.2.4 Cores e materiais

42
Como em outros espaos, um dos importantes componentes
do ambiente interno do ponto de venda a cor das paredes, do teto,
do piso e dos demais elementos que o compe. A cor, assim como a
iluminao, exercer grande influncia na percepo visual do
ambiente. A escolha das cores diz muito sobre a loja, o gnero de
produtos que oferece e os consumidores que se espera. Ebster e
Garaus (2011) aconselham pensar que comportamento se deseja
alcanar e, a partir desta definio, escolher as cores do ponto de
venda.
Segundo Parente (2011), as cores quentes (como vermelho,
amarelo e laranja) chamam mais a ateno, sendo, portanto, muito
adequadas na parte externa, para atrair o cliente para dentro da
loja. No interior, comunicam uma atmosfera calorosa e informal. J
as cores frias (como azul, verde e violeta) proporcionam um
ambiente de tranquilidade propcio para situaes de compra que
exigem maior tempo de escolha, comunicando um sentimento de
formalismo e racionalidade. Outras implicaes das cores tambm
so consideradas nas escolhas dos varejistas: as claras do
impresso de que um objeto ou um ambiente parecem maiores,
enquanto as escuras do a impresso de tamanho menor
(PARENTE, 2011).
Muitos estudos relatam que as cores tm efeitos fisiolgicos
e psicolgicos sobre as pessoas. Entre as reaes que influenciam no
comportamento dentro do ponto de venda incluem-se a criao de
respostas emocionais e o direcionamento da ateno, atravs do
destaque de produtos ou de elementos do projeto de interiores
(TURLEY; MILLIMAN, 2000; AUGUSTIN, 2009; SACKRIDER; GUID;
HERV, 2009; VAN ROMPAY ET AL, 2011; EBSTER; GARAUS, 2011;
PARENTE, 2011).
Sackrider, Guid e Herv (2009) comentam que cada
indivduo tem uma reao que lhe prpria em relao s cores,
construda em funo de sua histria pessoal, de sua idade e de suas
experincias. Blessa (2003) adverte que as combinaes de cores
devem atrair o pblico-alvo ou destacar mercadorias especficas. A
autora exemplifica: as crianas so atradas por cores primrias; os
adolescentes, por cores fortes e quentes; os homens executivos, por
cores neutras; os esportistas, por cores radicais e vivas; as
compradoras de lingerie, por tons suaves.
O merchandising tem optado, com maior frequncia, por
uma estratgia de neutralidade, privilegiando cores claras e neutras,

43
por considerar a complexidade dos efeitos da utilizao da cor. O
uso de cores neutras contribui para o destaque dos produtos, sem
intimidar e desviar a ateno do cliente. Alm disso, essas cores so
relativamente atemporais, enquanto cores mais saturadas podem
agradar durante um perodo menor de tempo ou estarem ligadas a
alguma tendncia passageira. No entanto, essa estratgia de
neutralidade no considerada por algumas marcas, que
introduzem elementos de cor, como por exemplo, uma parede
vermelha, para chamar a ateno de determinados itens
(SACKRIDER; GUID; HERV, 2009; PARENTE, 2011).
Vale salientar que a textura e a natureza da superfcie
influenciam o modo como a cor percebida. As superfcies lisas e
brilhantes refletem a luz e parecem mais claras; ao contrrio, as
superfcies brutas, opacas ou texturizadas absorvem e retm a luz,
parecendo mais escuras (SACKRIDER; GUID; HERV, 2009;
PARENTE, 2011).
A textura e o acabamento das superfcies tambm
contribuem para construir a atmosfera do ponto de venda. Embora
a pintura seja o revestimento mais utilizado nas paredes, lojas
requintadas geralmente utilizam materiais mais sofisticados, como
tecidos, papel de parede, carpete e adesivos. Esses revestimentos
podem ser criados exclusivamente para a marca, podendo ser
facilmente trocados nas mudanas de estao. Os diversos materiais
utilizados em pontos de venda so evocativos: por exemplo, a
madeira pode sugerir convivncia e calor, a pintura abundante est
associada limpidez e frescor, a seda e o cetim falam de
feminilidade e sensualidade, os materiais hightech, como ao e
vidro, sugerem modernidade, o tijolo representa a durabilidade e
aconchego, o plstico pode ser associado a baixa qualidade ou a
elementos ldicos (SACKRIDER; GUID; HERV, 2009; PARENTE,
2011).
2.1.2.5 Comunicao Visual
A comunicao visual, outro aspecto constituinte do ponto
de venda, utilizada no s para orientar os consumidores em seu
processo de compra, mas tambm para reforar a atmosfera a ser
criada. Blessa (2003) explica que a comunicao visual de uma loja
inclui: letreiros indicativos, placas decorativas, identidade visual,
banners com fotos de produtos, psteres com fotos de pessoas
(perfil dos consumidores) e decoraes sazonais (bales, coelhos de

44
Pscoa, Papai Noel, namorados). Grandes fotos em painis,
representando estilos de vida, so usadas para ambientar a loja e
motivar o consumo de determinados produtos. A comunicao
visual e a sinalizao so ainda mais importantes nas lojas de
autoatendimento (PARENTE, 2011).
Como o propsito principal da comunicao visual
informar e chamar a ateno, dando destaque a novidades, ofertas e
promoes, ela deve ser fcil e rpida de compreender, com poucas
palavras e imagens, tendo letras simples e grandes. A sinalizao
tambm deve estar posicionada em local facilmente visvel, com
altura e ngulo adequados, sem obstculos (UGAYA, 1993; BLESSA,
2003; UNDERHILL, 2009; EBSTER e GARAUS, 2011).
Quando os clientes esto apressados e no conseguem se
orientar dentro da loja, eles ficam estressados tentando realizar a
compra. Sinalizao e informaes adequadas podem ajudar os
consumidores a encontrar o caixa e os provadores, reduzindo o
estresse e o sentimento de aglomerao2 (UNDERHILL, 2009;
KOPEC, 2010)
2.1.2.6 Temperatura
Embora alguns estudos mencionem a temperatura como um
dos elementos que constituem a atmosfera do ponto de venda,
poucos trabalhos tratam especificamente deste quesito.
Kopec (2010) especifica que o clima dentro da loja pode ser
muito quente, frio, seco ou mido. DAstous (2000) relata que o fato
de estar muito quente no interior da loja causa irritao nos
consumidores, possibilitando que eles deixem o estabelecimento
sem efetivar a compra.

Diferentemente do conceito de densidade, que um fator objetivo, pois trata

do nmero de pessoas por unidade de rea, a aglomerao um fator
subjetivo, um estado psicolgico que depende de fatores fsicos, pessoais e
socioculturais. Pode ser conceituada como um comportamento ambiental ou
psicolgico que se refere sensao de bloqueio, desgaste e incmodo pela
presena excessiva de pessoas. Ela fruto da densidade percebida e esta
percepo est sujeita tambm ao estado de esprito, personalidade e ao
contexto fsico (GIFFORD, 1987; KOPEC, 2010).

45
2.1.2.7 Mobilirio
Os expositores prateleiras, mesas, araras, gndolas,
balces, displays exercem forte influncia no ambiente interno do
ponto de venda. Lojas que procuram comunicar imagem de preo
baixo utilizam equipamentos mais simples, enquanto as lojas mais
sofisticadas procuram criar uma atmosfera de exclusividade e
requinte, com mobilirio de melhor qualidade e cuidadosamente
planejado (PARENTE, 2011).
Ugaya (1993) divide o mobilirio de lojas em duas
categorias: padronizados e sob medida. No primeiro caso, a
vantagem o custo, normalmente mais baixo; porm o
inconveniente a falta de originalidade. J o segundo, atende
melhor as necessidades do negcio e individualiza a loja, mas com
custo mais elevado. De qualquer maneira, o autor recomenda
adquirir sempre materiais de boa qualidade e maior durabilidade,
pois materiais frgeis se deterioram facilmente, causando m
impresso.
2.1.2.8 Layout
O termo layout, de origem inglesa, significa plano, traado,
esboo, arranjo, esquema. Em arquitetura, utilizado quando se fala
da disposio ou arranjo fsico (montagem ou configurao) de
determinado ambiente. O layout determina o zoneamento e a
funcionalidade, definindo a forma como as atividades vo se
desenvolver ao estabelecer reas de uso e circulaes. Tambm
podemos associar o layout ideia de cheios e vazios.
Bitner (1992, p.66) apresenta uma definio para layout do
ponto de venda: refere-se maneira como mveis e equipamentos
esto distribudos e organizados na loja, sua dimenso e forma e
relao espacial entre eles. A autora (p.66) tambm relaciona o
conceito de layout ao de funcionalidade: refere-se capacidade
desses mesmos itens em facilitar a consecuo de tarefas e o alcance
das metas.
O layout do ponto de venda determina a localizao dos
equipamentos necessrios para seu bom funcionamento
considerando a circulao do pblico (Blessa, 2003). Parente (2011,
p.301) confirma essa ideia ao afirmar: A configurao do layout
determinada pelos padres de circulao e pela disposio dos
equipamentos de exposio de produtos.
Turley e Milliman (2000) apresentam uma lista de variveis

46
que compem a atmosfera do ponto de venda, sendo o layout uma
das categorias. Os autores enumeram como componentes do layout:
desenho e alocao do espao, reas de colocao de mercadorias,
agrupamento de produtos, localizao das estaes de trabalho e
dos equipamentos, posio dos caixas, reas de espera, organizao
dos departamentos, fluxo de trfego, local para filas de espera,
mveis e reas mortas.
Blessa (2003, p.154) salienta a importncia do projeto do
layout em ponto de venda:
O layout de uma loja pode definir seu sucesso ou seu
fracasso (...) importante saber que o layout no deve ser
desenvolvido apenas como modelo de beleza. Ele precisa
ser funcional para facilitar o trfego, a escolha e a sada
do consumidor

As decises de layout, assim como todas as outras escolhas

que definem os demais elementos da atmosfera da loja, devem
motivar os consumidores a passar mais tempo na loja, estimulandoos a visitar os vrios departamentos. Ao definir o layout do ponto de
venda se determina como os diferentes setores vo estar
relacionados e distribudos na loja, quais sees e categorias
devero ocupar as localizaes preferenciais e quais ficaro nas
reas de menor circulao. O layout dever tambm proporcionar
aos consumidores um fluxo suave, procurando alcanar um eficiente
uso do espao (PARENTE, 2011).
Kempen, Merwe e Sonnenberg (2006) acreditam que o
layout do ponto de venda afeta a forma como as pessoas circulam
pela loja e defendem a importncia de pesquisas com foco nesse
aspecto, como sendo parte integrante da compreenso do
comportamento do consumidor. Alm de afirmar que existe uma
associao entre o layout da loja e o fluxo dos consumidores, os
autores tambm relatam que o layout pode influenciar na durao
da experincia dos consumidores na loja e na quantidade de
produtos que eles visualizam.
Segundo Parente (2011, p.307) tambm importante
considerar que o projeto de layout do ponto de venda deve atender
a todos os envolvidos no varejo:
O consumidor deseja que seu processo de compra seja

47
uma experincia confortvel, divertida e estimulante, em
que ele possa facilmente localizar e escolher os produtos.
Para o acionista3, o bom layout aquele que, alm de
maximizar a satisfao do cliente, tambm estimula o
volume de vendas, favorece a composio de margem,
minimiza os custos operacionais e otimiza a lucratividade
da loja. Para o funcionrio, o melhor layout o que lhe
proporciona maior satisfao durante seu trabalho.

Assim, as decises sobre layout devero conciliar, de forma

equilibrada, os objetivos de maximizar simultaneamente as vendas,
a lucratividade das lojas, a satisfao e o conforto dos clientes e dos
funcionrios. Caber aos projetistas o desafiante exerccio de
harmonizar esses objetivos.
2.2 OS VRIOS OLHARES SOBRE O LAYOUT DO PONTO DE VENDA
Nesta seo ser apresentada uma sntese das pesquisas
mais relevantes sobre layout de pontos de venda, priorizando
trabalhos que tratam da configurao espacial de lojas. Sero
expostos os principais estudos de diferentes reas de conhecimento,
sendo elas: Marketing, Visual Merchandising, Psicologia Ambiental,
Ergonomia e Arquitetura/Design. Cabe salientar que, alm do
layout, inmeras outras questes relativas a pontos de venda e ao
comportamento de seus usurios so por elas estudadas.
Acredita-se que conhecendo o foco de cada uma dessas
reas e suas inter-relaes, possa se alcanar uma viso mais
abrangente dos aspectos importantes a serem considerados no
projeto de layout de lojas.
Os critrios adotados para separao dos campos de estudo
foram os seguintes: os artigos cientficos foram divididos de acordo
com a rea do peridico ou do evento em que foram publicados; no
caso de livros, levou-se em considerao a rea de formao,
pesquisa e/ou atuao profissional de seus autores e no caso de
dissertaes e teses, a separao foi feita segundo a rea de
concentrao do programa de ps-graduao.
Procurou-se fundamentar este captulo nos pesquisadores
mais renomados de cada rea, buscando em especial embasar a
3

Empresa ou proprietrio da loja

48
reviso de literatura em estudos cientficos. Porm, boa parte dos
textos sobre Visual Merchandising e Arquitetura, baseiam-se na
experincia e prtica projetual de seus autores, o que comum nas
publicaes dessas reas. Entende-se que este conhecimento
tambm de grande relevncia para o planejamento de pontos de
venda. Por isso foi includo na reviso bibliogrfica e far parte da
discusso nos estudos de caso.
Julga-se importante expor essa percepo multidisciplinar,
por ser o projeto de interiores comerciais embasado no
conhecimento de todos esses campos.
2.2.1 O ponto de vista do Marketing
O Marketing tem como objetivo atrair consumidores e
satisfaz-los, a fim de maximizar os lucros da empresa. Os
estudiosos dessa rea acreditam que o projeto do layout de um
ponto de venda deve basear-se nos comportamentos habituais dos
consumidores, de forma a melhor atender suas necessidades. Esses
comportamentos, encontrados repetidamente em diversas
observaes realizadas em lojas, embora no possam ser
transformados em princpios universais, tornaram-se uma
ferramenta valiosa para o planejamento e otimizao desses
espaos.
Paco Underhill (2009), conhecido consultor norteamericano, pesquisa a interao entre as pessoas e o ambiente de
compras, h mais de 30 anos, com o objetivo de tornar possvel o
aperfeioamento da experincia do consumidor no ponto de venda.
Seus estudos renderam livros que so referncia na rea, nos quais
compartilha suas teorias sobre o tema4.
Underhill (2009) adotou o termo zona de transio para
definir a rea de entrada da loja, onde os clientes passam do estgio
de estar do lado de fora para estar do lado de dentro. Segundo o
autor, ao entrar no ponto de venda, os consumidores precisam de
um pequeno tempo para se orientar no ambiente, necessitam se
ajustar aos diversos estmulos existentes dentro da loja: variao de
4

As pesquisas de Underhill baseiam-se na observao direta, sistemtica e

minuciosa do comportamento de milhares de consumidores em lojas de
diversos pases. Razo pela qual um autor muito renomado, citado em
diversos estudos acadmicos importantes.

49
escala, de luz e de temperatura, cores, sons, odores e, inclusive, a
presena de outras pessoas. Por estarem to ocupados se adaptando
ao ambiente, os consumidores no prestam ateno ao que os cerca
nessa rea de passagem (UNDERHILL, 2009; EBSTER; GARAUS,
2011). Isso significa que o que est na zona em que as pessoas
atravessam antes de fazer a transio no as atinge:
Se houver um display5 de mercadorias, elas no o notaro.
Se houver um cartaz, provavelmente estaro andando
rpido demais para absorver seus dizeres (...) Ponha uma
pilha de folhetos ou de cestas de compras logo aps a
entrada. Os shoppers6 mal notaro e quase nunca os
pegaro. Transfira-os 3m mais para dentro e os folhetos e
cestas desaparecero. uma lei da natureza: os shoppers
necessitam de uma pista de pouso. (UNDERHILL, 2009,
p.46)

Segundo este autor, a zona de transio no o local ideal

para colocao de informaes importantes ou produtos com alta
margem de lucro. Porm, os varejistas no devem negligenciar essa
rea, pois onde se pode criar uma boa primeira impresso nos
consumidores. Em muitos casos, a zona de entrada bastante visvel
a partir da parte exterior e pode atrair os transeuntes para dentro
da loja (EBSTER; GARAUS, 2011).
Esse fato tem importantes implicaes no projeto da loja.
Underhill (2009) recomenda duas estratgias para a zona de
transio: tentar no realizar nada de importante ali e cuidar para
mant-la com o menor tamanho possvel. O autor tambm sugere a
colocao de mostrurios de fora diante da porta de entrada, pois
agem como barreira para diminuir a velocidade dos consumidores
(UNDERHILL, 2009).
Estudos tambm destacam que se deve prestar ateno na
direo em que os clientes normalmente caminham aps
atravessarem a zona de transio. Underhill (2009, p.82) afirma que
uma loja inteligente projetada de acordo com nossa maneira de
andar e com os lugares para os quais vamos. O bom projeto de um
ponto de venda deve compreender nossos hbitos de movimento e
5

Expositor
Termo utilizado para referir-se quele que est fazendo compras no varejo

50
os aproveitar, em vez de ignor-los ou, ainda pior, tentar modificlos (UNDERHILL, 2009).
Embora nem todos os consumidores ajam da mesma forma,
algumas pesquisas indicam que, quando no sabem para que local
especfico da loja devem se dirigir, a maioria ir caminhar para a
direita, em sentido anti-horrio (UNDERHILL, 2009; EBSTER;
GARAUS, 2011). Underhill (2009) acredita que esse fato tem relao
com o modo como as pessoas dirigem. Ebster e Garaus (2011)
consideram essa justificativa intuitiva e questionam sua veracidade,
visto que em alguns pases, por exemplo, na Inglaterra, se dirige do
lado esquerdo.
Groeppel-Klein e Bartmann (2008), baseados em pesquisas
neurofisiolgicas, defendem que essa preferncia tem relao com o
hormnio dopamina, que responsvel pela locomoo no espao:
quanto maior a concentrao de dopamina no lado esquerdo do
crebro, mais a ateno dos consumidores (e consequentemente
sua locomoo) se foca no lado direito. Ebster e Garaus (2011)
acreditam que o projeto da loja faz com que os consumidores andem
em sentido anti-horrio, porque na maioria delas a entrada fica a
direita, forando os clientes a andar at o fundo e depois virar
esquerda (figura 03).
Figura 03 - Movimento anti-horrio do consumidor no ponto de venda

Fonte: EBSTER; GARAUS, 2011, p.9

Muitos estabelecimentos tm sido planejados para guiar

seus consumidores pela loja no sentido anti-horrio. Porm, a

51
pesquisa de Groeppel-Klein e Bartmann (2008), que examina o
impacto do layout do ponto de venda (anti-horrio ou horrio) na
capacidade de encontrar produtos e de se orientar no espao,
sugere que os consumidores podem processar melhor as
informaes se a entrada for do lado esquerdo, induzindo um
circuito no sentido horrio. Considerando que as paredes so
importantes na orientao geral das pessoas e que sua referncia
proporciona segurana aos usurios, o estudo tambm destaca que
produtos localizados nos corredores perifricos so encontrados
com maior grau de preciso do que os que se situam nos corredores
centrais (GROEPPEL-KLEIN; BARTMANN, 2008).
Underhill (2009) alerta para outro aspecto relativo ao
movimento das pessoas: elas olham e andam para frente. Esse fato
gera implicaes nos pontos de venda:
O ambiente varejista normal projetado para aqueles
seres inexistentes que andam de lado deslizando como
figuras retratadas em antigos hierglifos egpcios (...)
Imagine uma cena em que voc est descendo o corredor
de uma loja olhando pra frente. preciso esforo para
virar a cabea para um lado ou para outro, a fim de ver as
prateleiras ou estantes ao passar por elas (...)
Inconscientemente, sua viso perifrica estar alerta para
que voc no esbarre em uma caixa ou numa criancinha
ou caia de cara no cho. (UNDERHILL, 2009, p.86)

A fim de adaptar o interior da loja nossa tendncia em

andar e olhar para frente, Underhill (2009, p.87) considera eficaz a
exibio de mercadorias na extremidade dos corredores: um
display de ponta de gndola pode estimular as vendas de um item
porque, ao caminharmos pelos corredores de uma loja,
aproximamo-nos dele de frente, vendo-o por completo (figuras 04
e 05). Porm, essa soluo tem uma limitao: s h dois por
corredor, um em cada extremidade, sendo que no restante da
gndola os produtos ficam expostos paralelamente ao sentido da
caminhada.
Outra forma sugerida pelo estudioso para que os produtos
sejam vistos dispor os expositores no ambiente em forma de V,
isto , em vez de ficarem posicionados em um ngulo de 90 graus no
corredor, eles ficam a 45 graus (figuras 06). A desvantagem dessa
escolha, que, em ngulo, as prateleiras ocupam cerca de um quinto

52
a mais de espao, expondo somente 80% dos produtos que seriam
mostrados da forma tradicional (UNDERHILL, 2009).
Figuras 04 e 05 - Produtos em destaque na ponta das gndolas

Fonte:
http://www.engenhariaearquitetura.com.br/noticias/277/Supermercados-semodernizam.aspx
http://www.metalurgicagaviao.com.br/produtos_secao.asp?secao=2
(acesso em 06 set 2013)
Figura 06 - Expositores em 90 e 45

Fonte: Elaborado pela autora (2013)

No s como andamos, mas tambm a direo do nosso

olhar determina o que vemos. A eficcia de um mostrurio ser
limitada caso o consumidor s consiga enxerg-lo quando estiver a
sua frente. Se o cliente no visualizar o display distncia, s se
aproximar dele por acaso. O arquiteto deve, ento, projetar tendo
as linhas de viso em mente, para assegurar que os clientes

53
possam ver o que est sua frente, sua volta e tambm o que est
em outras partes. Deve-se tomar cuidado para no obstruir as
mercadorias. O ideal que o consumidor possa examinar os
produtos que esto a sua frente, mas ao levantar os olhos, perceba
que a certa distncia h algo igualmente atraente. A disperso
oportuna provocada pelas mercadorias faz os clientes navegarem
por toda a loja; o prprio produto uma ferramenta para manter as
pessoas fluindo pelo estabelecimento (UNDERHILL, 2009).
A questo da visibilidade das mercadorias tambm
influencia nas chances de roubo no estabelecimento. A maioria dos
furtos ocorre em locais escondidos, por exemplo, atrs de
expositores altos. Por isso, o layout dever ser planejado para
minimizar os espaos da loja com pouca visibilidade, a fim de
reduzir perdas decorrentes de roubo (PARENTE, 2011).
Os produtos que esto localizados nas partes da frente da
loja so muito mais visveis pelos consumidores do que os situados
nos fundos. Assim, Parente (2011) relata que se enfrenta uma srie
de dilemas nas decises estratgicas sobre layout, j que a escolha
de colocar alguns departamentos e categorias em reas de maior
visibilidade e destaque sempre acompanhada da deciso de
colocar outros nas reas mais escondidas. O autor recomenda
dedicar maior espao e destaque para as mercadorias de compras
no planejadas, optando pela localizao de maior visibilidade. J os
produtos de compras planejadas podem ser alocados no fundo da
loja. Ele ainda comenta que categorias com produtos semelhantes e
complementares devem estar prximas, favorecendo as vendas
combinadas de produtos, cuja compra no havia sido planejada.
Uma tcnica recorrente em pontos de venda a tentativa de
induzir os clientes a deslocar-se para o fundo da loja, colocando os
produtos mais vendveis distantes da entrada, para que percorram
todo o ambiente e faam compras ao longo do caminho. Porm,
atualmente, como as pessoas esto sempre apressadas, necessrio
repensar essa estratgia, principalmente em supermercados e
farmcias, oportunizando tambm circuitos abreviados pra quem
deseja somente entrar, apanhar o produto e sair. De qualquer
maneira, sempre um desafio atrair os clientes para o fundo das
lojas. Um ponto de venda cujo fluxo seja bem concebido levar os
consumidores aos pontos mais distantes, por isso importante ter
algo interessante acontecendo ali para atrair os consumidores
(UNDERHILL, 2009).

54
Ebster e Garaus (2011) relatam, a partir de uma pesquisa
que realizaram em um supermercado, que os consumidores evitam
os corredores estreitos, por sentirem, nessas reas, seu espao
pessoal7 invadido pelas outras pessoas. Sabe-se que essa sensao
de invaso em relao ao espao pessoal pode variar de acordo com
aspectos culturais do local: nos Estados Unidos e na Inglaterra, as
pessoas mantm uma distncia social maior, enquanto, por
exemplo, na Amrica Latina, elas ficam consideravelmente mais
prximas umas das outras.
Underhill (2009) afirma que a ideia de espao pessoal pode
ser aplicada ao ato de fazer compras. Para o autor, os compradores
so desencorajados por lojas apertadas demais, devido ao fenmeno
definido por ele como efeito roa-traseiro. Aps a observao de
grande quantidade de usurios em lojas de departamentos, o
pesquisador concluiu que as pessoas em geral - principalmente as
mulheres - no gostam que os outros esbarrem ou se encostem
nelas por trs. Nessa situao, comum os consumidores desistirem
da compra e deixarem a loja, mesmo que seja algo de que realmente
precisam. Para evitar isso, Underhill (2009) destaca a importncia
de dimensionar adequadamente a largura das circulaes,
oportunizando que possveis compradores permaneam junto a
expositores ao mesmo tempo em que outras pessoas circulem sem
esbarrar neles.
Parente (2011) tambm associa a largura dos corredores ao
grau de conforto que a loja oferece aos seus clientes, constatando
que corredores estreitos ficam congestionados e dificultam a
locomoo. Para o autor, os consumidores passam mais tempo na
7

Segundo Sommer (1973, p. 33), o espao pessoal uma fronteira no

tangvel, (...) uma rea com limites invisveis que cerca o corpo da pessoa e na
qual os estranhos no devem entrar. Muitas vezes descrita como uma bolha
imaginria que envolve cada indivduo e que se refere s distncias que
mantemos nas relaes sociais, de acordo com o grau de intimidade
pretendido. Os indivduos tm espaos pessoais variados e o distanciamento
estabelecido em relao aos outros varia de acordo com as circunstncias,
fatores socioculturais e mesmo fatores pessoais, como as experincias prvias.
Por exemplo, uma pessoa pode estar muito prxima da outra e sentir-se
vontade se, entre elas houver uma relao de intimidade. De outra forma, se
forem estranhos, pode haver um sentimento claro de invaso de privacidade.

55
loja e compram mais quando sentem maior comodidade no
deslocamento. Ang, Leong e Lim (1997) acrescentam que um layout
que provoca aglomerao causa sentimentos de estresse nos
consumidores.
No estudo de Sampaio et al (2009), entrevistas com
profissionais especializados na elaborao de projetos para
ambientes comercias destacaram o layout como uma importante
estratgia para o estmulo compra por impulso e atratividade do
espao como um todo. O layout foi o fator com o maior nmero de
menes feitas pelos integrantes do grupo de foco os quais se
referiram livremente, atravs de um brainstorming, sobre os
aspectos ideais de um varejo de autosservio - e pelos participantes
da tcnica projetiva que escreveram suas percepes em relao a
aspectos de trs ambientes apresentados por fotos projetadas. Entre
as caractersticas do layout apresentadas na pesquisa, os autores
destacaram a organizao do ambiente, a dimenso dos corredores
e a circulao sem obstculos.
DAstous (2000) confirma muitos desses aspectos no estudo
em que identifica diversos fatores ambientais que ocasionam
sentimentos negativos nos consumidores durante a compra. Entre
os itens que lhes causam irritao, o autor lista a dificuldade de
encontrar o que se procura, direes inadequadas dentro da loja,
pontos de venda muito pequenos e corredores aglomerados.
As pesquisas de Ebster e Garaus (2011) relatam tambm que
os consumidores preferem permanecer no pavimento em que
entraram na loja. Genericamente falando, os clientes no gostam de
subir ou descer para outro pavimento. Os autores alertam que os
projetistas devem ter em mente que para algumas pessoas, como
deficientes, obesos e idosos, essa transio de nvel pode ser difcil.
Elevadores e escadas rolantes (preferidas pelos consumidores)
melhoram essa situao, mas no eliminam totalmente seu efeito
negativo. Parente (2011, p.300) acrescenta os benefcios das
escadas rolantes: no s oferecem conforto aos clientes, mas
tambm proporcionam uma viso panormica dos andares
inferiores da loja.
Ebster e Garaus (2011) aconselham que, quando possvel, a
loja seja planejada para ocupar apenas um piso. Porm, deve-se
atentar ao fato de que alguns clientes so propensos a considerar
lojas com mais de um andar como elitistas, ao passo que

56
estabelecimentos de um s pavimento podem ser vistos como lojas
mais populares com mercadorias de menor qualidade.
Contudo, nem sempre possvel para um ponto de venda
ocupar somente um espao trreo. Nestes casos, Ebster e Garaus
(2011) recomendam que os produtos que mais atraem os
consumidores sejam situados no primeiro piso. Por exemplo, lojas
de roupas unissex com mais de um pavimento tendem a locar o
departamento feminino no nvel de acesso e o masculino no
segundo piso porque, na maioria dos casos, as mulheres formam seu
principal grupo de consumidores.
Uma das primeiras etapas no processo de definio do
layout do ponto de venda consiste na diviso do espao entre rea
de venda e rea de apoio a venda (estoque, administrao, espao
para funcionrios). Essa diviso depende do tipo de loja e das
caractersticas dos produtos vendidos, porm os varejistas
procuram sempre ampliar a rea de vendas, pois reconhecem que as
reas de apoio venda no agregam valor ao cliente final - por isso,
muitas vezes esto localizadas em mezaninos ou em instalaes com
um nvel precrio de conforto (PARENTE, 2011).
Na rea de vendas, o espao pode ser dividido em duas
categorias principais: a rea de exposio de produtos e as reas de
circulao. Parente (2011) relata que os varejistas, especialmente
nas lojas menores, enfrentam um dilema sobre como distribuir
essas duas reas: aumentar o conforto dos usurios com circulaes
mais espaosas ou procurar mostrar mais mercadorias mesmo
incorrendo em algum desconforto.
O estudo de Ang, Leong e Lim (1997) sugere que um layout
eficiente pode variar dependendo do tipo de servio prestado, ou
seja, do segmento de comrcio e do nvel de atendimento mais ou
menos personalizado. Embora existam diversas possibilidades de
configurao espacial, Ebster e Garaus (2011) e Parente (2011)
apresentam as alternativas mais comuns de layout para a rea de
vendas de lojas: com balco, forado, em grelha, de forma livre, tipo
boutique, tipo pista, tipo arena e combinados. Os autores analisam
suas vantagens e desvantagens, as quais sero apresentadas
resumidamente a seguir.
Layout com balco
Antigamente, a maioria dos pontos de venda possua layout
com balco. Nos dias atuais, entretanto, h poucas lojas com essa

57
configurao porque esse tipo de layout incompatvel com o
conceito de autosservio, j que exige sempre a presena de um
funcionrio. Tambm reduz drasticamente as compras por impulso,
por no permitir o fcil acesso, o toque e o manuseio das
mercadorias pelos clientes. Apesar disso, ainda existem ambientes
de varejo onde balces so apropriados: farmcias que vendem
remdios controlados, lojas muito pequenas como bancas de jornal,
estabelecimentos em que furtos so um problema, por exemplo,
lojas de produtos pequenos e caros, como joalherias (figuras 07 e
08).
Figuras 07 e 08 - Lojas com balco onde os produtos no podem ser
manipulados pelo consumidor

Fonte:
http://www.publistorm.com/proibic
ao-de-propaganda-com-caixas-desom-em-farmacias-de-curitiba
(acesso em 03 jul 2013)

Fonte:
http://laboratoriosec.blogspot.com.b
r/
2011/01/balcoes.html
(acesso em 03 jul 2013)

Layout forado
Como o nome sugere, o layout forado obriga o consumidor
a seguir uma rota pr-determinada. Uma vez dentro da loja, o
consumidor segue um nico caminho, por todo estabelecimento, at
chegar ao caixa, tendo contato com os produtos exatamente na
ordem predeterminada pelo varejista. Pode-se usar o conhecimento
acerca do que o cliente ver na sequncia para influenciar seu
comportamento. Alm disso, considerando que os consumidores
passam por todos os corredores do ponto de venda, o contato com
as mercadorias maximizado, aumentando as chances de compras
no planejadas (figura 09).

58
Por outro lado, o layout forado tambm pode ser
inconveniente: ao passo que ele maximiza potencialmente o contato
com a maioria dos produtos, pode gerar irritao nos clientes por
obrigar o percurso em uma nica rota por toda a loja. Uma
alternativa para solucionar essa questo criar atalhos ao longo do
caminho. Assim, consumidores que no desejam passear pelos
caminhos labirnticos da exposio, podem acessar o caixa mais
rapidamente aps selecionar seus produtos especficos (figuras 10,
11 e 12).
Figura 09 - Layout forado

Figura 10 - Layout forado com

atalhos

Fonte: EBSTER; GARAUS, 2011, p.13

Fonte: EBSTER; GARAUS, 2011, p.14

Comparados aos caminhos principais, os atalhos so mais

estreitos e, mesmo tendo sinalizao indicativa, eles se mantm
relativamente imperceptveis. Enquanto a maioria dos
consumidores, preparada para passar certo tempo na loja, no
notar necessariamente os atalhos, eles sero rapidamente
percebidos pelos clientes apressados que procuram a sada.
Figuras 11 e 12 - Layout forado com atalhos adotado por uma grande rede
de lojas de mveis e objetos de decorao.

Fonte: http://www.permanenthunger.com/ikea-the-evil-layout
(acesso em 02 jul 2013)

59

Layout em grelha
Na configurao em grelha, os corredores so organizados
segundo um padro retangular repetitivo - em linhas paralelas,
formando ngulo reto com a fachada e com o fundo da loja. o tipo
de layout normalmente encontrado em supermercados, farmcias e
lojas de equipamentos e ferragens, ou seja, em estabelecimentos
para compra utilitria, onde se espera maior funcionalidade e
objetividade do espao (figuras 13 e 14).
Figura 13 - Layout em grelha

Fonte: EBSTER; GARAUS, 2011, p.15

Figura 14 - Layout de um supermercado utilizando a configurao em grelha

Fonte: http://colombia.acambiode.com/producto/fotos_diseosupermercados_191665 (acesso em 03 jul 2013)

Nesse formato, os expositores e a largura dos corredores so,

em geral, homogneos em toda a loja. Apresenta diversas vantagens,
tais como: permitir aos consumidores comprar rapidamente,
simplificar o inventrio das mercadorias, aproveitar eficientemente
a rea do ponto de venda, alm de poder utilizar mobilirio padro
para expor os produtos. Contrariamente, o layout em grelha no
muito atraente, esteticamente agradvel ou excitante. Alm disso,

60
pela uniformidade das gndolas, no facilita a orientao dos
usurios, o que pode ser melhorado com um sistema apropriado de
sinalizao.
Outro tipo, variao do layout em grelha, o espinha de
peixe, ou formato em Y, que guarda com ele alguma semelhana,
porm est baseado em um nico corredor central de onde partem
corredores em ngulo (ver figura 06, direita, p.52)
Layout de forma livre
Neste formato de layout, corredores e expositores so
dispostos de modo a determinar um fluxo livre, no rigoroso. Adota
uma variedade de equipamentos com diferentes tamanhos e
formatos que criam um arranjo informal (figuras 15 e 16).
Figuras 15 e 16 - Exemplos de loja com layout de forma livre

Fonte: http://diegomrocha.blogspot.com.br/2009_12_01_archive.html
(acesso em 30 mar 2014)

Fonte: http://arcoweb.com.br/projetodesign/arquitetura/studio-arthur-casasloja-mistral-sao-paulo (acesso em 30 mar 2014)

61

o formato tpico de lojas de departamento. Entre suas

vantagens podemos citar que reala a atmosfera da loja e a
experincia do consumidor, tornando o ponto de venda mais
interessante. Alm disso, os clientes so encorajados a procurar
mercadorias e navegar pela loja e se sentem menos afobados,
tendendo a efetuar compras no planejadas.
Layout tipo boutique
Essa distribuio em planta - tambm chamada de alcova ou
lojas dentro da loja - utilizada para separar os tipos de mercadoria
vendidos no estabelecimento: cada grupo de produtos exposto
numa rea semi-separada, ocupando um espao bem definido
(figura 17). O planejamento de cada uma das subreas pode ser
temtico e diferenciado do restante da loja, estimulando a
curiosidade do consumidor. A atmosfera de cada espao deve ser
marcante e conduzir o cliente compra, porm sem perder a
identidade do conceito da loja como um todo. Apesar de ser
visualmente atrativo e facilitar a segmentao dos produtos, esse
layout exige custos maiores, inclusive de segurana, pois torna mais
difcil o contato visual dos funcionrios com todos os pontos da loja.
Figura 17 - Layout tipo boutique

Fonte: EBSTER; GARAUS, 2011, p.16

Layout tipo pista

Apresenta um corredor principal que comea na entrada da
loja e leva os consumidores a circular por todo o permetro do ponto
de venda, encorajando compras por impulso. Os departamentos e
categorias esto dispostos de frente para esse corredor, facilitando
assim a sua identificao (figura 18). Entre suas desvantagens esto

62
o uso ineficiente do espao e os maiores custos operacionais. Em
geral, so empregados em lojas especializadas e de departamentos.
Figura 18 - Layout tipo pista

Fonte: PARENTE, 2011, p.305

Layout tipo arena

Lojas que utilizam a configurao tipo arena remetem a
ideia de anfiteatro: as prateleiras localizadas no permetro do
estabelecimento possuem maior altura do que as que esto a sua
frente (figura 19). Esse tipo de layout permite que o consumidor
veja uma grande parte da gama de produtos ao entrar no ponto de
venda. Normalmente utilizado em livrarias, mas tambm em lojas
de roupas.
Figura 19 - Interior de uma livraria utilizando o conceito de arena, onde os
expositores centrais so mais baixos

Fonte: http://www.editoraaddresses.com.br/livraria-travessa
(acesso em 03 jul 2013)

63

Diferentes tipos de layout tambm podem ser combinados,

procurando mesclar os pontos fortes de cada um (figura 20). Em
lojas de grande porte, como os hipermercados, comum essa
estratgia: alguns departamentos em geral os que tm os produtos
mais caros - podem ter uma configurao do tipo boutique, os
perecveis podem adotar o conceito de fluxo livre e a mercearia onde esto os itens de grande consumo, sobretudo alimentos,
produtos de higiene, bebidas e objetos de uso domstico pode
utilizar o tradicional arranjo em grade.
Figura 20 Supermercado com layout combinado

Fonte: http://www.sm.com.br/Editorias/Negocios/Layouts-Internacionais%3ADois-exemplos-de-inovacao-4988.html (acesso em 25 ago 2014)

A inter-relao entre o tipo de atendimento com

vendedores ou autoatendimento - e o layout citada por Parente
(2011) num exemplo: a fim de introduzir um novo conceito de
atendimento, espcie de self-service, uma rede brasileira de
cosmticos vem reformulando seu layout. Foram retirados os
balces da frente da loja para que os consumidores pudessem ter
acesso direto aos produtos nas prateleiras e displays, sem auxlio de

64
vendedores, e foram ainda colocadas mesas de experimentao das
mercadorias nos pontos de venda para reforar essa aproximao.
Considerando que muitos clientes entram na loja com
objetivos especficos, o ambiente dos pontos de venda deve facilitar
o seu alcance, fornecendo um layout funcional, principalmente em
situaes de autoatendimento ou quando h presso de tempo. Um
layout facilitador orienta a realizao da tarefa e aumenta, assim, as
respostas favorveis dos clientes (ANG; LEONG; LIM, 1997).
Um aspecto importante a ser considerado na definio do
layout a experimentao dos produtos. No caso de lojas de
vesturio, deve-se atentar para o planejamento dos provadores.
Estes devem ser confortveis, atraentes, bem posicionados
facilitando a localizao - e com acomodaes para acompanhantes
(figuras 21 e 22). Em sua maioria, os projetistas de
estabelecimentos comerciais fazem o possvel para que os clientes
possam tocar os artigos venda, porm no se preocupam
devidamente com o projeto dos provadores. Por vezes, preveem
espaos exguos para as cabines de prova com o objetivo de no
diminuir a rea de exposio, porm ignoram o fato de que
experimentar confortavelmente um produto algo que pode
aumentar significativamente a chance de venda (UNDERHILL,
2009).
Figuras 21 e 22 - Provadores bem elaborados e com espao de estar para
acompanhantes

Fonte: http://www.arcoweb.com.br/interiores/david-guerra-arquiteturainteriores-loja-belo-horizonte-24-02-2012.html (acesso em 06 set 2013)

65
Na realidade, os provadores podem ser mais importantes do
que o salo de vendas:
uma verdade estabelecida que melhorar a qualidade
das cabines do provador aumenta as vendas. Isso nunca
falha. Uma cabine de provas no apenas uma
convenincia. uma ferramenta de vendas, como um
mostrurio, vitrine ou propaganda. Ela mais eficaz nas
vendas do que tudo isso combinado, se usada
apropriadamente (UNDERHILL, 2009, p.46)

Parente (2011) relata que as lojas mais populares oferecem

provadores menores, mais simples, com menos privacidade,
enquanto nas lojas de padro mais alto, os provadores so maiores,
mais confortveis e melhor equipados.
Considerando-se ainda a importncia de tocar e
experimentar produtos, recomenda-se prever espelhos em
quantidade e posicionamento adequados por toda a loja. Segundo
Underhill (2009), espelhos favorecem a experimentao e so
grandes atrativos, pois as pessoas costumam se arrumar em frente a
eles. Em especial pessoas desacompanhadas so propensas a
recorrer aos espelhos para avaliar se determinados produtos lhes
caem bem. Quando posicionados estrategicamente junto a
determinadas mercadorias, tendem a atrair o consumidor e a
induzir sua contemplao. Assim, espelhos devem estar disponveis
no apenas nas cabines de prova, mas tambm junto aos produtos,
facilitando a sua experimentao em distintos locais da loja.
Pode-se constatar ainda que mulheres compram mais
quando esto sozinhas ou acompanhadas de outras mulheres.
Quando homens acompanham as mulheres, eles tendem a apresslas para finalizar as compras. Tendo em vista que quanto mais
tempo se passa dentro da loja mais se tende a comprar, uma
estratgia a ser considerada no projeto de interiores dar suporte
s necessidades e aos interesses masculinos, de forma a estimullos a permanecer por mais tempo. Sugere-se, por exemplo,
considerar no projeto de interiores, mesmo de lojas voltadas para o
pblico feminino, reas de espera (figuras 23 e 24) confortveis
para os homens, que podem ter comodidades como caf, revistas ou
mercadorias de interesse masculino. Outra estratgia possvel
planejar ambientes que favoream a interao em geral, o dilogo e

66
a permanncia de grupos de pessoas, sejam eles casais, amigos,
idosos e/ou crianas (UNDERHILL, 2009).
Figuras 23 e 24 - Espaos de estar em lojas sofisticadas

Fonte:
http://arcoweb.com.br/projetodesig
n/interiores/arkitito-loja-alexandreherchcovitch-09-12-2011
(acesso em 30 mar 2014)

Fonte:
http://www.selectism.com/news/wpcontent/uploads/2010/12/marcjacobsaoyama-flagship-1.jpg
(acesso em 30 mar 2014)

Alm de tudo que j foi exposto, ainda importante planejar

o local de pagamento e empacotamento das compras. Ao se projetar
a rea de caixa e embalagem deve-se pensar na quantidade de
estaes que sero implementadas, no espao necessrio para as
filas de espera e em maneiras de no deixar os clientes impacientes
enquanto aguardam sua vez. Uma maneira de distrair os
consumidores na fila expor nas proximidades alguns produtos que
lhes chame a ateno, entretendo quem aguarda e ainda
aumentando a chance de compras por impulso (UNDERHILL, 2009;
EBSTER; GARAUS, 2011). Underhill (2009, p.21) explica: Se as
transaes no forem geis, se a organizao no for imediatamente
percebida, os shoppers ficaro frustrados ou desanimados. Muitas
vezes, nem mesmo entraro na loja se a fila do caixa parecer longa
ou catica. Para o autor, uma espera curta enriquece toda a
experincia de compra, enquanto uma espera longa a prejudica.
Segundo Underhill (2009), o maior dilema sobre a rea do
caixa e embalagem onde situ-la. Posicion-la na frente da loja
facilita o reconhecimento por parte dos consumidores e tambm o
controle de furtos por apenas um funcionrio. Mas o fato de ser a
primeira coisa avistada por quem entra no ponto de venda, no
motiva para compras.

67
Parente (2011) acredita que lojas com apelo de
competitividade de preos posicionam seus caixas em locais muito
visveis e com sinalizao bem destacada. J em lojas mais
sofisticadas, os caixas ficam em local mais discreto e proporcionam
mais conforto e privacidade ao cliente.
Pode-se verificar que os estudos oriundos da rea de
Marketing abrangem uma grande variedade de temas relacionados
ao layout do ponto de venda, incluindo desde a configurao geral
do layout at questes especficas de cada rea da loja como a
entrada ou o caixa. Em todos os estudos desse campo de
conhecimento, o objetivo fundamental criar condies favorveis
para maximizar as vendas. A grande diversidade de estudos do
Marketing tornou desafiador fazer uma sntese sobre o tema, porm
espera-se que esta reviso constitua uma viso geral e introdutria
das principais teorias e conhecimentos relativos ao layout do ponto
de venda originrios desta rea.
2.2.2 O ponto de vista do Visual Merchandising
O Visual Merchandising engloba qualquer tcnica, ao ou
material promocional usado no ponto-de-venda que oferea
informao e visibilidade a produtos, marcas ou servios,
motivando e influenciando as decises de compra dos
consumidores. responsvel pela apresentao destacada de
produtos e envolve aes e estratgias normalmente desenvolvidas
por uma equipe multidisciplinar, com objetivo de aclimatar, seduzir,
motivar e induzir a compra. Alm da vitrine, envolve todo o interior
da loja, buscando um conjunto harmonioso (BLESSA, 2003).
O Visual Merchandising pode ajudar os profissionais do
varejo a alcanar o sucesso:
O Visual Merchandising (...) fortalece a imagem da marca
da loja e capaz de aumentar consideravelmente as
vendas. Seja por meio de vitrines impactantes que atraem
o pblico, incentivando-o a entrar na loja, ou atravs de
um layout especial e determinados recursos, que
orientam a circulao do consumidor pelo interior do
estabelecimento, estimulando-o a passar mais tempo
(MORGAN, 2011, capa posterior).

68
Publicaes da rea de Visual Merchandising apontam a
importncia de um bom layout para o sucesso do ponto de venda.
Segundo Sackrider, Guid e Herv (2009), o layout refere-se
estruturao do estabelecimento comercial, sendo dividido em
reas de venda, de circulao e de apoio. As autoras comentam que
a disposio dessas diferentes zonas vai depender das limitaes
fsicas impostas pelo espao (forma, dimenso, nmero de
pavimentos) e do objetivo comercial da marca.
O layout determina a localizao dos equipamentos
necessrios para o bom funcionamento do estabelecimento
considerando a circulao do pblico. Para que seja eficiente, o
layout deve equilibrar dois objetivos: 1) incentivar os clientes a
moverem-se pela loja para que comprem mais do que haviam
planejado, num fluxo estimulante 2) criar os espaos de circulao
valorizando as reas mais preciosas onde ficam as mercadorias
expostas, criando um clima agradvel s compras. Alm disso, devese levar em considerao o tipo e a classe de consumidores que se
deseja atingir e os produtos que sero comercializados. O layout
tambm deve ter condies de ser modificado periodicamente, sem
grandes reformas, para adaptar-se s necessidades de cada coleo
e quantidade de produtos a serem expostos (BLESSA, 2003).
Sackrider, Guid e Herv (2009) tambm apontam a
importncia de facilitar o percurso do cliente dentro do ponto de
venda para incentivar o ato da compra. Para as autoras, a loja deve
favorecer a descoberta dos produtos sugerindo um percurso que
permita ao consumidor visualizar e passar em frente a um nmero
mximo de setores, em particular aqueles que mais contribuem
para a margem de lucro. As profissionais acreditam que, atualmente,
a fluidez da circulao o ponto chave na implantao de lojas,
especialmente de moda.
Outro aspecto a ser considerado ao planejar o layout do
ponto de venda a vitrine, atravs da qual se d o primeiro contato
do cliente com a loja. Embora existam diversos tipos de vitrine,
Morgan (2011) apresenta as principais variaes:
Vitrines fechadas Se assemelham a um cmodo:
possui um grande pano de vidro na parte frontal (diante
do pblico externo), uma parede ao fundo e duas
laterais com uma porta de acesso.
Vitrines abertas no fundo No possuem parede
posterior, mas podem ter laterais. Muitos lojistas

69
preferem esse tipo por permitir a visualizao do
interior do estabelecimento desde o lado de fora. Sua
composio costuma ser mais difcil, pois vista tanto
do exterior como do interior da loja. Nesse caso,
mercadorias mais caras ficam vulnerveis e os produtos
expostos podem ser tocados pelos clientes.
Sem vitrine Toda a parte frontal da loja fica exposta e
liberada. Em geral, uma porta metlica protege o
estabelecimento quando o mesmo est fechado. Como
no possui portas ou divises os clientes so motivados
a entrar.
Vitrines inclinadas So inclinadas em direo
entrada da loja.
Vitrines de esquina Envolve a esquina de um
estabelecimento.
Vitrines em projeo A porta de entrada da loja fica
recuada em relao a vitrine.
Mostradores Lojas especializadas em produtos de
pequenas dimenses, como joias, costumam utilizar
esse tipo de vitrine. Os mostradores so posicionados
no nvel dos olhos para possibilitar uma anlise
cuidadosa do produto.
O estilo do layout da loja depender da mercadoria vendida
e da atmosfera que se deseja dar ao estabelecimento. Por exemplo,
uma loja especializada em roupas exclusivas de estilistas pode
justificar um ambiente amplo e contemporneo com poucos
expositores (MORGAN, 2011). Quando a coleo ampla, com
muitos produtos expostos no espao de venda, privilegiando as
zonas de apresentao em relao s zonas de circulao, pode-se
dizer que a taxa de saturao8 do espao alta. Nesse caso, no
centro do espao de venda, numerosos suportes e mesas abrigam os
produtos. Por outro lado, as butiques de alto padro optam com
frequncia por apresentaes mais arejadas, com qualidade e
quantidade de produtos reduzidas, e, consequentemente, taxa de
saturao do espao mais baixa (figuras 25 e 26). Nesses exemplos,
o centro da rea de venda ocupado por mveis baixos, nos quais

Proporo entre as reas destinadas para exposio de produtos e o espao

livre para circulao.

70
alguns produtos, ou apenas um, so expostos (SACKRIDER; GUID;
HERV, 2009).
Figuras 25 e 26 - Loja de alto padro com poucos produtos em destaque

Fonte: http://www.arcoweb.com.br/arquitetura/studio-arthur-casas-lojatoquio-05-08-2008.html (acesso em 05 set 2013)

Por maiores que sejam os esforos dos especialistas ao

projetar o layout, sempre existiro reas negativas e reas mais
positivas do que outras, no que se refere facilidade de visualizao
das mercadorias. Blessa (2003) explica que nas reas negativas a
viso dos produtos mais prejudicada, enquanto as reas positivas
so as que tm melhor visibilidade. A autora apresenta alguns
exemplos no quadro 02:

Quadro 02 reas negativas e positivas

REAS NEGATIVAS
REAS POSITIVAS
Entrada e sada da loja
Quatro metros depois da entrada
Incio e final das gndolas
da loja
(primeiros e ltimos 40cm)
Parte central e nas extremidades
Corredores apertados
das gndolas
Atrs de balces promocionais
Corredores largos
Atrs de colunas, pilhas ou ilhas
Ilhas baixas
altas
Perto de produtos de alta
reas fora do fluxo normal dos
procura
corredores
Corredores de fluxo obrigatrio
Perto de portas de acesso
Perto do estacionamento de
carrinhos
Fonte: Elaborado pela autora com base em Blessa (2003)

Sackrider, Guid e Herv (2009) comentam sobre as zonas

quentes e as zonas frias do ponto de venda. As autoras acreditam

71
que as primeiras se situam na frente e, em geral, a direita da
entrada, e recebem os produtos ligados novidade, moda,
imagem da marca. J as segundas, de acordo com elas, localizam-se
mais ao fundo e a esquerda da loja, onde, geralmente, esto
instalados os produtos tradicionais e os servios imprescindveis,
como provadores e caixa.
Segundo Morgan (2011), os visual merchandisers costumam
setorizar o espao em quatro reas distintas: platina, ouro, prata e
bronze (figura 27). H lojas que preferem utilizar nmeros e letras
em sua categorizao. Para o autor, a primeira rea do
estabelecimento, aps o acesso, considerada o espao mais nobre
para as vendas, por isso denominada platina9; a segunda zona
chamada ouro; a terceira, em direo ao fundo da loja, a rea
prata; e, finalmente, a rea situada ao fundo a bronze.
Figura 27 - Zonas da loja segundo Morgan
Zona Bronze

Zona Prata

Zona Ouro
Zona Platina

Fonte: MORGAN, 2011, p.118

Para desenvolver o layout de um ponto de venda, Morgan

(2011) acredita que o profissional deve definir a correlao de
produtos antes de iniciar o planejamento da distribuio, alm de
definir os tipos de expositores e os critrios bsicos de manipulao
dos produtos para favorecer uma exposio eficaz. A correlao de
produtos define quais mercadorias estaro prximas umas das
9

Viso diferente de Blessa (2003) e Underhill (2009).

ZO
NA
BR
ZO
ON
NA
Z
PR
A
A

72
outras (figura 28). Ao posicionar certas mercadorias com outras
correlacionadas, os clientes no ficam confusos e, possivelmente,
compraro itens que no haviam planejado. Uma associao
equivocada de produtos pode afastar os clientes (MORGAN, 2011).
Figura 28 - Mapa esquemtico de produtos correlacionados
(primeiro passo para decidir a distribuio do espao de vendas)

Fonte: MORGAN, 2011, p.115

Blessa (2003) tambm refora a importncia de agrupar

produtos correlatos que tm usos concomitantes ou relacionados,
como, por exemplo, calas e cintos; molhos e massas; xampus e
sabonetes; ternos, camisas e gravatas. Expostos juntos, estes
produtos criaro mais possibilidade de impulso e desejo de compra.
Morgan (2011) recomenda que, antes de comear a
distribuio de um espao de vendas, o profissional deve verificar
quais so as categorias e marcas de produtos disponveis. A melhor
forma de comear fazer uma lista, tendo como base uma planta de
setorizao do estabelecimento. Deve-se planejar tambm a
localizao das categorias de produtos ou marcas mais importantes,
que devero estar nas melhores zonas da loja. Essas marcas e
produtos ajudam o cliente a entender o que vendido nas sees,
alm de reforar a qualidade da mercadoria comercializada.
Algumas grandes marcas tm opinies muito definidas sobre o
espao que devem ocupar, enquanto as marcas menos conhecidas
desejam estar situadas ao lado das marcas mais procuradas pelos
consumidores (MORGAN, 2011).

73
Depois de as categorias de produtos e marcas estarem
situadas no planograma10, o profissional deve percorrer
visualmente o ambiente para comprovar se o olhar se desloca
naturalmente de uma categoria outra. Todos os grupos de
produtos correlacionados tambm precisam estar interligados para
criar um ambiente coerente e integrado (MORGAN, 2011).
Blessa (2003) acrescenta que o planograma de exposio de
mercadorias deve atender a requisitos de visibilidade e
acessibilidade. Para a autora, os produtos devem ser agrupados com
coerncia, para que o consumidor entenda a organizao. Sackrider,
Guid e Herv (2009) tambm acreditam que da lgica e da clareza
da segmentao dos produtos depender a legibilidade por parte do
consumidor. A coleo pode ser estruturada segundo critrios
extremamente diferentes, que induziro o consumidor a
comportamentos de compras particulares: por tipo de produto, por
cor, por materiais, por temas, por pblico-alvo, por tamanho, por
sexo, por preo, por uso ou por estilo (BLESSA, 2003; SACKRIDER,
GUID, HERV, 2009).
Aps definidas as correlaes adequadas dos produtos,
deve-se iniciar a elaborao detalhada do layout. A disposio do
mobilirio tem como objetivo facilitar o processo de compra e evitar
a monotonia. A localizao precisa dos produtos deve ser
cuidadosamente pensada, no s para auxiliar o consumidor na
orientao, acesso aos produtos e deslocamento como tambm para
impulsionar as vendas. Mercadorias bsicas nem sempre esto
localizadas na parte dianteira, o local mais cmodo para o cliente,
mas costumam estar situadas no centro ou no fundo do
estabelecimento, obrigando o cliente a passar por outros produtos.
Provavelmente, durante esse percurso, o consumidor acrescentar
outras mercadorias sua compra, que no estavam previstas. Em
supermercados, as extremidades das gndolas so utilizadas para
estimular vendas adicionais, geralmente apresentando ofertas:
Esses valiosos espaos costumam estar situados ao longo de uma
10

Planograma a representao grfica do posicionamento de um produto,

do seu sortimento ou da sua categoria em uma determinada gndola,
prateleira ou expositor. uma importante ferramenta do merchandising, pois
mostra a quantidade de frentes ou faces, o espaamento e o posicionamento
que as mercadorias ocuparo no ponto de venda.

74
circulao central de fluxo intenso de clientes e, dessa forma,
tornam-se muito teis para atrair a ateno e o dinheiro - do
consumidor (MORGAN, 2011, p.116).
O primeiro fator a ser observado pelo profissional a
localizao dos acessos na planta do ponto de venda, pois eles
determinam a entrada e a sada dos clientes e, portanto, a
localizao da rea platina. Morgan (2011) recomenda localizar os
artigos em liquidao ou lanamentos nessa rea, pois sempre atrai
um maior nmero de consumidores e de vendas. A zona bronze,
situada no fundo da loja, chama menos ateno dos clientes, por
estar distante da entrada principal, por isso, o ideal locar nesse
espao produtos de primeira necessidade ou de marcas bastante
procuradas e renomadas para incentivar a circulao dos clientes
por todo o estabelecimento (MORGAN, 2011).
Para determinar a posio das mercadorias, Morgan (2011)
aconselha comear pelas categorias com mais produtos e pelas
marcas importantes, pois ocuparo mais espao e podero gerar
mais vendas. Com base na correlao dos produtos, o passo seguinte
preencher as reas restantes. O autor sugere introduzir, ao longo
desse processo, variaes de ritmo, criando espaos entre certas
mercadorias ou inserindo um tipo diferente de expositor, por
exemplo. Isso recomendado para manter a ateno dos clientes,
pois se todos os expositores tiverem o mesmo aspecto ou
encontrarem-se saturados de produtos, os clientes se sentiriam
entediados ou at atordoados.
Alm de utilizar a correta localizao dos produtos para
motivar a circulao dos consumidores, outra considerao
significativa ao elaborar o layout da rea de vendas a conduo
dos clientes da rea mais nobre do estabelecimento para
determinados pontos onde devero ser motivados a circular e a
comprar.
Se isso for feito, os clientes permanecero mais tempo na
loja, aumentando as possibilidades de efetuarem uma
compra. Para garantir a satisfao do cliente, a
experincia de compra deve ser agradvel e transcorrer
sem problemas. As circulaes bem definidas e
sinalizadas iro orientar os clientes no espao e uma
apresentao dos produtos os ajudar a decidir o que
comprar (MORGAN, 2011, p.119).

75
O Visual Merchandising utiliza um conjunto de tcnicas para
orientar a circulao dos clientes dentro do estabelecimento
atravs de uma sequncia lgica, incentivando-os a parar em
determinados pontos e motivando a compra. Segundo Morgan
(2011), ao entrar numa loja, os consumidores precisam tomar
decises: dirigir-se para esquerda, para direita, seguir em frente ou
ir embora. Considerando que eles escolheram permanecer no
ambiente, a tarefa dos lojistas ajud-los a se orientar atravs da
loja. Para o autor, entre os aspectos que determinam as lojas
preferidas dos consumidores esto a agradabilidade do espao, a
facilidade de encontrar os produtos e a clareza da sinalizao.
Linhas de viso e pontos focais so utilizados para induzir a
circulao dos clientes pelo interior do ponto de venda. Morgan
(2011, p.120) define as linhas de viso como (...) linhas
imaginrias que orientam o consumidor para determinadas reas
ou produtos especficos. Para Sackrider, Guid e Herv (2009,
p.228), ponto focal (...) uma apresentao localizada em um lugar
preciso, geralmente essencial, encarregada de reforar o destaque
do produto, de dar uma nfase tal que consiga atrair o olhar, os
passos e a ateno do consumidor. Morgan (2011) explica que
pontos focais podem ser um expositor no interior da loja, uma srie
de mercadorias cuidadosamente dispostas ou um display que exibe
uma marca lder que atrai imediatamente a ateno. Sackrider,
Guid e Herv (2009) complementam com outros exemplos: o
ponto focal pode ser uma plataforma, na qual so colocados um ou
mais manequins, uma grande foto de um produto ou simplesmente
cabides suspensos acompanhados de uma decorao especfica.
Sugere-se utilizar os pontos focais associados s linhas de viso:
aps seguir uma linha de viso, o olhar do cliente deve concentrarse com facilidade em um ponto focal. Por isso, importante que as
linhas de viso no sejam bloqueadas por grandes expositores ou
paredes.
Blessa (2003) acredita que a mercadoria precisa estar
visvel a pelo menos trs metros de distncia, pois produtos mal
expostos ou com visibilidade prejudicada no vendem. Quando um
produto apresenta venda abaixo do normal, deve ser mudado de
lugar. A autora (p. 58) completa: Acesso difcil sinnimo de pouca
visibilidade. O acesso aos produtos, principalmente em lojas de
autosservio, imprescindvel.

76
Ao expor as mercadorias, deve-se procurar o local mais
visvel, a parte do corredor mais frequentada e a rea com melhor
acesso e menos obstculos. Isso porque o produto que est mais
bem exposto, na rea de maior trfego do corredor, com certeza
vender mais que seus concorrentes em localizao inferior. Ao
projetar o layout do ponto de venda preciso valorizar cada espao
para obter uma maior lucratividade por metro quadrado. Existem
lojas pequenas que so campes de venda por metragem, enquanto
outras bem maiores perdem sua lucratividade por no terem um
layout vendedor (BLESSA, 2003).
Sackrider, Guid e Herv (2009) tambm constatam a
relevncia da visibilidade dentro do ponto de venda: nada deve
atrapalhar o campo visual nas proximidades da entrada, as
perspectivas devem ser organizadas em direo ao fundo da loja ou
em direo aos pontos focais. As autoras comentam que facilitar o
deslocamento, tanto visual quanto fsico, dentro do espao de venda
no sinnimo de corredores retilneos. As profissionais acreditam
que um traado sinuoso causa efeitos de surpresa e oferece
reentrncias e salincias que permitem, adicionalmente, recriar
pontos com mais intimidade. Elas tambm salientam que o
consumidor deve orientar-se a qualquer momento e em todos os
pontos da loja e nunca ter a sensao de estar perdido.
Em diversos casos, os caminhos por onde circulam os
clientes da loja recebem algum tratamento para se destacar do
restante do piso, seja pelo uso de uma cor distinta ou de outro tipo
de revestimento. Porm, corredores demarcados tambm podem se
tornar barreiras, fazendo com que os consumidores no saiam da
passagem orientada e deixem de explorar as demais reas do
estabelecimento. Por isso, muitas lojas empregam um nico tipo de
revestimento de piso e utilizam os expositores para conduzir os
clientes atravs do espao (MORGAN, 2011).
As paredes, parte fundamental de qualquer ponto de venda,
constituem outro elemento utilizado para atrair os clientes para o
interior e promover a circulao atravs do estabelecimento:
As paredes que circundam a loja podem conter uma
grande variedade de produtos sem consumir o valioso
espao central. Ao situar marcas famosas ou categorias
de produtos importantes em expositores ao longo das
paredes contnuas, os clientes podero identifica-los

77
rapidamente e caminhar atravs da loja em sua direo
(MORGAN, 2011, p.121).

Sackrider, Guid e Herv (2009) relatam que as

possibilidade de zoneamento de uma loja so inmeras, mas
existem trs padres mais comumente utilizados:
Ortogonal Quando os corredores se cortam em
ngulos retos e desenham zonas retangulares
Diagonal Quando um corredor principal corta o
espao obliquamente, gerando corredores secundrios
Curvo Apresenta corredores semicirculares.
No layout de uma loja, Blessa (2003) sugere prever: o
mobilirio especializado, o agrupamento de categorias, as reas de
circulao de funcionrios e consumidores, servio de atendimento
ao cliente, caixa, empacotamento, segurana, vitrine, depsitos,
reas de descanso, banheiros e locais para promoes. A autora
ainda d algumas recomendaes:
A loja deve ser a continuao da vitrine, evitando
barreiras como portas fechadas, portas estreitas,
degraus ou qualquer obstculo entrada do cliente.
Valorizar todos os espaos, criando elementos de
interesse em cada zona, com situaes de impacto nas
regies menos nobres, como cantos e fundos.
Evitar a formao de um corredor livre entre a entrada
e o fundo da loja.
Mobilirio de apoio e outros equipamentos devem ficar
escondidos, para que os clientes vejam somente as
mercadorias.
Prever espelhos e lugar para sentar a fim de
proporcionar conforto aos clientes.
Caixas devem estar, de preferncia, no fundo da loja,
pois obrigam a circulao pela loja.
Expositores com produtos menores devem ficar
prximos ao caixa para evitar roubos.
Gndolas muito longas (mais de 8 metros) cansam os
consumidores e as muito curtas dispersam a ateno
nas mercadorias.
Morgan (2011) alerta para que a disposio dos expositores
ou mesas - muito teis, quando as mercadorias so corretamente
selecionadas e expostas - no forme obstculos, provendo espao

78
suficiente entre a moblia para a manobra de carrinhos de beb e
cadeiras de rodas. O autor tambm sugere colocar os expositores
maiores nas paredes perifricas, exceto no caso de terem sido
especialmente projetadas para dividir um espao.
Outro aspecto a ser considerado no projeto de um ponto de
venda o bem estar do cliente. Uma loja que vende roupas
masculinas e femininas poderia reunir na mesma seo ambas as
categorias, mas os homens possivelmente se sentiriam
incomodados ao encontrar peas femininas enquanto procuram
algo para si. Uma abordagem prudente dividiria a loja em duas
sees diferentes. O balco de caixa pode funcionar como elemento
divisor e, sendo uma rea comum, nele poderiam estar expostos
possveis artigos unissex (MORGAN, 2011).
Segundo Sackrider, Guid e Herv (2009), a preocupao
com o conforto da clientela leva a incluso de espaos
complementares, como zonas de descanso, prprias para criar um
clima de relaxamento e de compra serena. Essas reas podem ser
somente poltronas dispostas pelo espao ou verdadeiras salas de
estar, com sofs, tapetes e mesas guarnecidas com revistas e flores.
Os espaos para apresentaes de produtos devem ser
considerados na elaborao do layout do ponto de venda. Embora
essas apresentaes despertem a ateno dos clientes, acabam
ocupando valioso espao de venda: um grupo de manequins no
ser to rentvel quanto uma mesa expositora de mercadorias de
temporada. Conseguir uma mistura adequada de expositores e
apresentaes de produtos no interior da loja fundamental. Outro
fator a considerar que os consumidores no iro interagir com os
artigos se no se sentirem vontade para toc-los (MORGAN, 2011).
Assim como nas pesquisas de Marketing, os estudos de
Visual Merchandising tambm destacam a importncia de definir
cuidadosamente os provadores. Sackrider, Guid e Herv (2009)
afirmam que o consumidor deve sentir-se a vontade, num espao
bem estruturado, para apreciar as roupas que vai experimentar, e
no oprimido em um canto escondido da loja. Para as autoras
(p.197), uma zona de prova ideal deveria ser (...) um espao
disposto maneira de uma sala, com poltronas e mesas baixas
destinadas aos acompanhantes dos clientes, e que contaria com um
nmero de cabines suficiente, condizente com o tamanho da loja e
sua frequentao. Aconselha-se incorporar elementos nos
provadores para propiciar conforto aos clientes, tais como bancos,

79
cabides e espelhos em tamanho e quantidade adequada (podem ser
regulveis, para que o cliente possa enxergar suas costas).
Dependendo do padro do estabelecimento, pode-se aumentar o
tamanho das cabines de prova e incluir itens como console para
objetos e at interfone para contatar os vendedores.
Por ltimo, mas no menos importante, deve-se considerar
os balces de caixa. Morgan (2011), assim como Blessa (2003),
sugere posicionar o balco de caixa no fundo da loja por ser a rea
menos rentvel. O autor acredita no se tratar apenas de uma
deciso comercial, mas tambm uma forma de conduzir os clientes
atravs da loja. De acordo com Sackrider, Guid e Herv (2009)
esses espaos devem acolher, alm dos terminais de venda, as
sacolas, as embalagens para presente, a estocagem de cabides e de
dispositivos antifurto e, ainda, permitir a dobra e embalagem dos
artigos comprados, sendo o mais livre, acessvel e ordenado
possvel.
Com o que foi aqui relatado, podemos perceber a viso dos
profissionais de Visual Merchandising em relao ao layout do
ponto de venda. Vale ressaltar que os estudos apresentados
baseiam-se em livros que expem a experincia e prtica de seus
autores, devido raridade de estudos cientficos nessa rea
especfica.
2.2.3 O ponto de vista da Psicologia Ambiental
Os estudos da Psicologia Ambiental so de extrema
importncia para entendermos as formas como o ser humano
interage com os ambientes. Nickerson (2003) define este campo
como o ramo da Psicologia que avalia sistematicamente a relao
entre pessoa e ambiente, sendo os ambientes no s apenas os
espaos fsicos de todos os tipos, mas tambm os contextos sociais e
institucionais nos quais as pessoas possam interagir umas com as
outras. O ambiente influencia, estimulando ou restringindo o
comportamento, assim como o comportamento tambm leva a
mudanas no ambiente. Genericamente, a Psicologia Ambiental
pode ser conceituada como o estudo das transaes entre o
indivduo e os ambientes fsicos (ITTELSON ET AL, 1974; BELL ET
AL, 1978; GIFFORD; 1987).
Nas ltimas dcadas, pesquisadores da rea de Psicologia
Ambiental tambm comearam a desenvolver trabalhos

80
relacionados ao ponto de venda, buscando compreender a
percepo ambiental e os comportamentos dos usurios. Esses
estudos foram valorizados pelos varejistas como um meio de
aumentar as vendas, desenvolver a fidelidade dos clientes e criar
ambientes comerciais agradveis. Para esses pesquisadores, o
projeto do ambiente de varejo pode atenuar comportamentos
indesejveis e promover os desejveis.
Um dos fatores que afeta o conforto dos usurios dos pontos
de venda a sensao de aglomerao. A aglomerao percebida
num ambiente comercial tem relao com dois aspectos: espaciais e
humanos11 (NG, 2003). O layout, sendo um dos elementos
constituintes do espao, pode afetar na percepo de aglomerao
no ponto de venda (VAN ROMPAY et al, 2011; ANGHINONI et al,
2012).
Os homens tendem a reagir mais negativamente a situaes
de alta densidade do que as mulheres, sendo mais suscetveis a
sentimentos de aglomerao em ambientes onde as densidades
social e espacial so altas. Diversos estudos demonstram que os
homens geralmente necessitam de mais espao pessoal do que as
mulheres, no entanto, seu bem-estar e sensao de controle podem
ser facilmente melhorados quando o ambiente prov informaes e
organizao (NG, 2003; KOPEC, 2010).
Muitos estabelecimentos varejistas procuram expor a maior
quantidade possvel de produtos, o que frequentemente resulta em
corredores estreitos com distncias limitadas entre os expositores
(KOPEC, 2010). Os consumidores, sentindo que a loja est
aglomerada, utilizam estratgias de enfrentamento, como, por
exemplo, reduzir o tempo de sua estada no estabelecimento ou
diminuir a explorao dos produtos. O layout, por sua vez, tem um
efeito bastante consistente no entusiasmo do cliente e na sua
vontade de permanecer no ambiente (NG, 2003). Assim, sugere-se
projetar espaos que no sejam apertados e que no transmitam a
sensao de aprisionamento, gerando fluxos coerentes com o
nmero de usurios da loja (ANGHINONI et al, 2012).
Estudos de Psicologia Ambiental evidenciaram que o perfil
do cliente um fator bastante importante a ser considerado no
planejamento do ponto de venda e de seu layout. Compradores
11

Formado pelos funcionrios da loja e pelos clientes, incluindo sua

quantidade e comportamento.

81
recreativos buscam entretenimento enquanto compradores
utilitrios desejam cumprir uma tarefa, que a aquisio de um
produto especfico. Portanto, o projeto deve seduzir o primeiro e
proporcionar convenincia para o segundo, oferecendo um
ambiente atrativo e espaoso para ambos. A experincia do
consumidor com propsito recreativo, que compra por prazer e
impulso, mais agradvel quando o ambiente contribui para sua
satisfao, percepo de liberdade e envolvimento; esses
consumidores vo as compras para se divertir e desfrutar de um
ambiente mais excitante. Compradores utilitrios, que tm
necessidades e objetivos especficos, compartilham dos dois
primeiros atributos, mas preferem um ambiente simples, espaoso e
coerente, com menos estmulos e bem organizado, no qual possam
concluir suas tarefas o mais rpido possvel (NG, 2003; AUGUSTIN,
2009; KOPEC, 2010; VAN ROMPAY et al, 2011). Assim, por exemplo,
algum que v ao supermercado ou a farmcia em busca de um
produto especfico tende a ficar mais satisfeito em um layout bem
funcional, onde seja fcil circular e se orientar, bem como encontrar
o produto e o caixa. J algum que v a loja, sem um objetivo
especifico, pode se sentir mais satisfeito em um ambiente bem
estimulante e talvez no se incomode em um layout que no seja to
funcional.
Desse modo, os efeitos do layout do ponto de venda na
satisfao e comportamento dos clientes variam dependendo de seu
objetivo. Para os utilitrios a viso geral do ambiente e a
possibilidade de movimentar-se sem obstrues so pr-requisitos,
considerando incmodo um layout de loja desordenado, uma vez
que diminui a percepo de controle espacial. No entanto, para os
clientes recreativos, a viso geral e a no obstruo dos movimentos
no so aspectos significativos, visto que eles no tm uma rota
especfica para seguir ou um produto para localizar (VAN ROMPAY
et al, 2011). A orientao dos usurios dentro da loja influenciada
positiva ou negativamente - por dois fatores principais: o layout e
as informaes ambientais. Um layout que dificulta ao consumidor
encontrar o que procura pode ser causador de irritao (NG, 2003).
Atravs de uma pesquisa em uma loja holandesa de roupas,
incluindo participantes femininos e masculinos de diversas idades,
Van Rompay et al (2011) constataram que para os clientes
utilitrios um layout espaoso e bem organizado influencia
positivamente no comportamento, pois um layout desordenado e

82
tumultuado dificulta o cumprimento de sua tarefa. Esses
consumidores se apegam mais aos aspectos funcionais do ambiente.
Por outro lado, para os clientes recreativos, a diferena entre um
layout espaoso e um tumultuado, no significante.
Dessa maneira, recomenda-se projetar o layout do ponto de
venda de forma organizada e espaosa para reduzir a influncia
negativa nos consumidores orientados para a tarefa, sem tirar a
diverso dos clientes que buscam lazer na loja (VAN ROMPAY et al,
2011).
Em relao diferena de gnero dos consumidores,
pesquisas demonstram que a maioria dos homens compra com
finalidade utilitria e no de entretenimento, enquanto grande parte
das mulheres fazem os dois. Sendo assim, os projetistas dos pontos
de venda podem aperfeioar a experincia masculina de consumo
criando lojas com plantas simples e bem organizadas, com grandes
espaos abertos que ofeream alcance visual mximo, evitando
desordem nos ambientes frequentados pelos homens. Sugere-se
posicionar os expositores dos produtos com maior distncia entre si
em departamentos ou lojas frequentados pelo pblico masculino,
tais como lojas de produtos automotivos, de informtica e de
equipamentos esportivos, conformando corredores largos (KOPEC,
2010).
Alguns princpios de projeto podem desestimular o
consumo. Por exemplo, boas estratgias para facilitar a orientao
dos usurios, como informaes ambientais, podem fazer com que
os consumidores localizem as mercadorias desejadas com relativa
facilidade, mas pode diminuir as compras por impulso. Portanto, os
projetistas devem buscar compreender o perfil dos clientes do
estabelecimento antes de definir o layout do ponto de venda.
Compreendendo o perfil dos consumidores e seu fluxo, os
projetistas podem tomar decises para ajudar a minimizar o
estresse e maximizar a satisfao do consumidor nos ambientes de
varejo (KOPEC, 2010). Augustin (2009) tambm salienta que o
projeto deve ser coerente com o tipo de cliente que frequenta o
estabelecimento de varejo, permitindo que o espao possa ser
reconfigurado para atender s necessidades de diferentes tipos de
clientes, em diferentes momentos.
Como tambm j foi constatado por profissionais da rea de
Marketing, uma pequena rea de estar pode melhorar a
experincia de consumo para os casais, servindo como lugar de

83
descanso para o acompanhante que no est fazendo compras no
momento. Se mais de uma pessoa usa o espao, podem acontecer
interaes sociais. Assim, os consumidores, especialmente quando
vem ao local em grupos - casais, amigos, pais com filhos - tendem a
ficar mais tempo na loja porque o ambiente proporciona tais reas
de suporte, e quanto maior a permanncia maior a probabilidade de
compras por impulso e aumento nas vendas (KOPEC, 2010).
Outro cuidado a ser tomado ao projetar um ponto de venda
em relao ao acesso, atentando sempre para o adequado
atendimento de pessoas com limitaes fsicas. Kopec (2010) alerta
que as portas giratrias so estreitas para usurios com cadeiras de
rodas e se movem muito rpido para usurios com bengalas ou
andadores. O autor relata que as portas mais acessveis para as
pessoas com mobilidade reduzida so portas duplas que se abrem
por meio de sensores.
Tambm em consonncia com os estudos do Marketing,
Augustin (2009) acredita que os clientes, ao entrarem na loja,
precisam de certo tempo para se adaptar e se orientar, no
percebendo as mercadorias expostas na rea em que fazem a
transio para o ambiente interno do ponto de venda. O autor
tambm relata que os consumidores tendem a mover-se em sentido
anti-horrio e a escolher o caminho mais curto at seu destino,
confirmando ento as teorias provenientes de outro campo de
conhecimento.
Curiosamente, os estudos da rea de Psicologia Ambiental
tem se mostrado muito prximos daqueles desenvolvidos na rea
de Marketing, pois tambm focam no consumidor, em proporcionar
experincias agradveis, em maximizar sua permanncia no
ambiente e em potencializar o aumento de vendas. Cabe ainda
observar que existem muitas pesquisas da rea de Psicologia
Ambiental que investigam a influncia de outros elementos
especficos que compem a atmosfera do ponto de venda, como
iluminao, aromas, sons, cores, entre outros. Encontrou-se,
portanto, dificuldade para obter uma quantidade significativa de
trabalhos que tenham investigado, dentro desta rea terica, as
questes relativas ao layout do ponto de venda, assim como estudos
que demonstrassem a interferncia desse componente nas
atividades dos funcionrios.
2.2.4 O ponto de vista da Ergonomia

84

Segundo a Associao Internacional de Ergonomia (IEA,

2000) a Ergonomia definida como uma disciplina cientfica
relacionada ao entendimento das interaes entre os seres
humanos e outros elementos ou sistemas, e aplicao de teorias,
princpios, dados e mtodos a projetos a fim de otimizar o bemestar humano e o desempenho global do sistema. Os ergonomistas
contribuem para o planejamento, projeto e a avaliao de tarefas,
postos de trabalho, produtos, ambientes e sistemas de modo a
torn-los compatveis com as necessidades, habilidades e limitaes
das pessoas. Podemos sintetizar com as palavras de Iida (2005, p.2):
A ergonomia o estudo da adaptao do trabalho ao homem.
Toda atividade humana ocorre num espao fsico. Quando
se trata de ambientes construdos, Bins Ely (2011, p.311) salienta
que (...) cabe ao profissional compatibilizar as caractersticas
desses espaos com as necessidades dos usurios, de forma a
facilitar a realizao das atividades. Pode-se afirmar, ento, que h
uma forte relao entre as caractersticas dos usurios, as
atividades e o ambiente fsico. Assim, o sistema humano-tarefamquina, proveniente da Ergonomia, pode ser adaptado para
sistema humano-tarefa-ambiente, quando se trata do projeto
ergonmico dos espaos fsicos.
Dimenso e forma do espao, dos equipamentos e
mobilirio, os fluxos de circulao e o layout, entre outros
componentes, devem responder s necessidades dos usurios para
a execuo das atividades com o mximo de conforto e segurana
(BINS ELY, 2011). preciso planejar espaos adequados para a
evoluo e para a realizao das atividades, prevendo as diversas
posturas, como o agachamento, e procurando evitar desgastes,
como por exemplo, o ato de se esticar pra alcanar algo. Os espaos
para atividades devem atender as exigncias visuais, de alcance, de
postura e de acomodao do corpo, procurando evitar leses e
estresses musculares, dores e fadiga (DUL e WEERDMEESTER,
2004; IIDA, 2005; PANERO e ZELNIK, 2010).
Outro aspecto observado pela Ergonomia, com forte relao
com o layout, o deslocamento dos usurios. Atravs da observao
desses percursos, pode-se perceber o fluxo percorrido para o
desenvolvimento das atividades, verificando os diversos passos ou
eventos que ocorrem durante a execuo de uma tarefa especfica
ou durante uma srie de aes. Assim, possvel sugerir melhorias

85
do arranjo fsico, buscando evitar deslocamentos que so feitos de
forma desnecessria ou que so muito longos, reduzindo
desperdcios e fadiga (GONTIJO, 2012). Nos pontos de vendas um
deslocamento bastante comum o do funcionrio ao estoque
buscando produtos para abastecer a loja ou para atender a pedidos
dos consumidores e que, na maioria da vezes, feito na vertical.
A funcionalidade de um ponto de venda melhora as
condies de trabalho, alm de oferecer mais conforto e segurana a
funcionrios e clientes. Eliminando a fadiga e promovendo bemestar aos usurios, supem-se o aumento da eficincia e da
produtividade, melhorando o atendimento ao cliente e,
consequentemente, favorecendo o aumento das vendas. Para a
execuo de cada tipo de tarefa, devem ser consideradas as
necessidades relativas boa postura, adequada visualizao, ao
correto dimensionamento dos esforos dentro dos limites e da
capacidade do ser humano, tomando como base as medidas
antropomtricas e as questes biomecnicas. Especial ateno deve
ser dada as lojas pequenas, onde necessrio o melhor
aproveitamento possvel do espao, sem comprometer as exigncias
mnimas de funcionalidade.
Para Panero e Zelnik (2010), o objetivo essencial de
qualquer estabelecimento comercial exibir e vender seus
produtos, o qual pode ser prejudicado se a qualidade da interface
entre o cliente e o espao interior no for adequada. Da mesma
forma, se a qualidade da interface entre os funcionrios e espao for
ruim, a eficincia do local diminui.
Para atender os fatores de interao usurio-ambiente em
uma loja, de forma apropriada, preciso compreender todas as
exigncias antropomtricas envolvidas. Em um ponto de venda,
onde o conforto e o bem-estar do cliente so pontos prioritrios da
poltica empresarial, a adequao do projeto s dimenses humanas
e corporais muito importante. A visibilidade adequada dos locais
de exposio de mercadorias e o fcil acesso aos mesmos so
fundamentais para o sucesso do estabelecimento. Entre outros
aspectos, o tamanho de um provador para o cliente experimentar as
roupas e a circulao por entre os expositores dos produtos devem
acomodar usurios de diversas dimenses corporais (PANERO e
ZELNIK, 2010).
Quanto aos planos de viso, recomenda-se considerar
dados de um observador de pequenas dimenses corporais

86
(feminino percentil 5) e um de grandes dimenses (masculino
percentil 95). Para o primeiro, podemos considerar que a altura dos
olhos de 143 centmetros enquanto para o segundo de 174,2
centmetros. Deve-se levar em conta que essas medidas no
contemplam movimentos de cabea e a capacidade de busca do
olhar, que podem aumentar de forma significativa a rea vista. A
distncia em relao ao objeto observado tambm deve ser levada
em considerao: quanto mais perto, menor o ngulo de viso;
quanto mais se afasta, o campo de viso se amplia (PANERO e
ZELNIK, 2010).
Em um corredor central, Panero e Zelnik (2010, p.199)
sugerem que a distncia entre balces situados de lados opostos
esteja em torno de 294,6 a 304,8 centmetros. Isto permite uma
zona de atividade para clientes em p ou sentados de frente para o
balco, alm de um generoso espao de circulao entre os dois.
Para um corredor secundrio, os autores acreditam que o espao
mximo entre as estantes possa chegar at 228,6 centmetros,
podendo ser utilizada a medida mnima de 129,5 centmetros.
Porm, eles advertem que, nesse ltimo caso, haveria algum tipo de
contato corporal ou, ento, uma terceira pessoa teria que passar de
lado entre as demais pessoas envolvidas nas atividades que
acontecem nos dois lados do corredor (figura 29).
Figura 29 - Dimenses para corredores secundrios

Fonte: PANERO e ZELNIK, 2010, p.199

Os provadores devem acomodar o corpo humano nas

vrias posies assumidas ao experimentar uma pea de roupa.
Panero e Zelnik (2010) aconselham utilizar a profundidade de 137,2
a 147,3 centmetros por uma largura de 91,4 centmetros, com a

87
porta de, no mnimo, 61 centmetros. Estatura, largura e
profundidade corporal mximas e alcance lateral do brao da
pessoa de maiores dimenses devem ser avaliados para a definio
do tamanho do provador (figura 30).
Figura 30 - Dimenses para provadores

Fonte: PANERO e ZELNIK, 2010, p.204

recomendvel que as cabines de prova tenham espao

para colocao de uma cadeira, banco ou pufe. Deve-se pensar
tambm na relao correta entre a distncia e a altura do espelho,
para que os clientes possam se ver confortavelmente, alm de
prever ganchos para pendurar bolsas e roupas ao alcance do menor
percentil.
Pelo menos um provador deve ser acessvel, prevendo uma
entrada com vo livre de, no mnimo, 80 centmetros de largura.
Segundo a NBR 9050 (2004), no provador acessvel, as dimenses
internas mnimas exigidas so de 120 por 90 centmetros, livre de
obstculos, e quando houver porta de eixo vertical, esta deve abrir
para fora.
Em balces de caixa e embalagens, o espao livre na zona
de atividade deve acomodar a profundidade corporal mxima da
pessoa de maiores dimenses e na zona de circulao, a largura
corporal mxima, tambm da pessoa de maiores dimenses (figura
31). Dependendo da intensidade da operao e do nmero de
funcionrios, a zona de atividade e a circulao podem ser
combinadas, reduzindo o espao interno de 121,9 para 76,2
centmetros (PANERO; ZELNIK, 2010, p.204).

88

Figura 31 - Dimenses para balco de caixa e embalagem

Fonte: PANERO e ZELNIK, 2010, p.204

Para atender igualitariamente a consumidores com

deficincia de mobilidade, a NBR 9050 (2004) determina que os
balces de autosservio e caixas para pagamento permitam a
aproximao de pessoas em cadeira de rodas e sejam vinculados a
rotas acessveis, garantindo as reas de circulao e manobra no seu
incio e trmino. Estes corredores devem ter largura mnima de 90
centmetros. A referida norma estabelece que nos corredores de
compras, a cada 15 metros, deve haver um espao para manobra da
cadeira de rodas, sendo recomendada a rotao de 180 graus.
Tramontin (2000) estuda a percepo e o comportamento
de clientes e funcionrios em pontos de venda, analisando duas
configuraes de layout: com balco e interativo (figuras 32 e 33).
Os mtodos utilizados pela pesquisadora, em cinco lojas de uma
rede de franquias, foram observao direta e indireta, entrevista
com 10 funcionrios, 5 clientes do sexo feminino e 5 arquitetos - e
questionrio com 11 funcionrios e 13 clientes.
Quanto interao do funcionrio com o cliente, a
pesquisadora concluiu que a maioria dos funcionrios se sente mais
prximo do cliente nas lojas de layout interativo, mas inicialmente
os funcionrios sentiam-se um pouco desprotegidos ao atender os
clientes. Para eles, o balco representava proteo, pois limitava o
espao de circulao do consumidor (TRAMONTIN, 2000).

89
Figura 32 - Planta baixa de loja com
layout balco

Figura 33 - Planta baixa de loja com

layout interativo

FONTE: Tramontin, 2000, p.121

FONTE: Tramontin, 2000, p.129

Os funcionrios salientaram que o tempo despendido com

cada cliente maior nas lojas de balco que nas lojas interativas.
Como os produtos no esto expostos, as vendedoras gastam muito
tempo buscando e guardando os produtos, exigindo mais dos
atendentes para a venda dos produtos. Para os funcionrios, o
trabalho nas lojas de layout interativo mais gil e prtico, sendo
possvel atender dois ou trs clientes ao mesmo tempo, razo pela
qual eles preferem este tipo de layout (TRAMONTIN, 2000).
Na loja de balco, alguns clientes se sentem constrangidos
ao solicitarem vendedora uma demonstrao dos produtos que
no esto expostos, enquanto outros se sentem na obrigao de
levar algum produto. J a loja de layout interativo propicia o
autoatendimento, facilitando o acesso ao produto e aos frascos
demonstradores, sem auxilio de vendedor, e isto um fator que
encanta o cliente (TRAMONTIN, 2000).
Os atendentes afirmam que, na loja interativa, os clientes
adquirem um maior nmero de produtos, ou seja, o consumidor
passa a comprar produtos que na loja de balco no consumia.
Como o balco restringe o contato do cliente com o produto, a
funcionria precisa despertar o interesse de compra do cliente e
convence-lo a levar determinados produtos, demandando muito
mais do esforo da funcionria que na loja interativa. A forma

90
estratgica de exposio dos produtos assim como o layout da loja
interativa estimula o cliente a comprar produtos, independente do
contato com a vendedora. Alguns clientes consideram que o sistema
de atendimento interativo, por sua impessoalidade, facilita a
compra para aquele consumidor mais tmido que pode sentir-se
incomodado com a aproximao da vendedora (TRAMONTIN,
2000).
Na opinio dos funcionrios, o cliente, no layout interativo,
no se importa de esperar para ser atendido: devido fcil
acessibilidade aos produtos expostos, ele aproveita o momento de
espera, para olhar, conhecer e provar as mercadorias expostas.
Ressaltam tambm, que o tempo mdio de permanncia do cliente
no interior destas lojas maior que nas lojas de balco. Inclusive
nas lojas de balco, em dias de grande movimento, os clientes
perdem facilmente a pacincia, quando necessitam esperar a
disponibilidade de alguma vendedora. Este comportamento
corrobora com estudos que defendem que quanto mais livre a forma
do layout, mais prazeroso ser o processo de compra e, portanto,
maior ser o tempo de permanncia do cliente no interior da loja
(TRAMONTIN, 2000).
A pesquisa de Tramontin (2000) tambm relata que os
demonstradores dos produtos devem estar posicionados ao lado
direito, pois o cliente tende a pegar neste lado. O estudo ressalta
tambm que os produtos destinados ao pblico feminino esto
sempre posicionados em expositores situados ao fundo da loja, ao
contrrio dos produtos masculinos que esto sempre colocados
prximo da porta de entrada. A justificativa para este critrio que
as mulheres gostam de comprar mais que os homens e percorrem a
loja para adquirir o produto desejado, enquanto que o homem se
no visualizar rapidamente o produto desejado, desiste da compra.
Quanto ao tamanho das lojas, os clientes mencionaram que
quanto menor o espao, maior o contato com o funcionrio e que o
fluxo intenso de pessoas desagradvel e provoca irritao.
Percebe-se que algumas caractersticas da loja que deixam o
ambiente mais agradvel para o cliente tambm auxiliam no
trabalho dos funcionrios. Por exemplo, o contato com o produto
importante para o cliente e torna mais prtico o trabalho do
funcionrio (TRAMONTIN, 2000).
Por fim, Tramontin (2000) recomenda que o layout da loja
assegure a funcionalidade do espao, de forma a permitir o sistema

91
de atendimento assistido, satisfazendo a necessidade dos clientes
que valorizam o contato com o vendedor. Para isso, poderia ser
colocado, no centro da loja, ou prximo aos expositores, um balco
de apoio. Neste, poder-se-ia prestar um atendimento especial para
aqueles produtos que exigem explicaes mais detalhadas. A autora
tambm ressalta que o layout do ponto de venda deve incentivar o
contato do cliente com o produto, promovendo o livre acesso as
mercadorias e demonstradores, pois o ato de pegar, cheirar e provar
os produtos uma das experincias mais importantes para o
consumidor.
Constata-se, com o que foi aqui apresentado, que a
Ergonomia se preocupa com a adequada interao entre o espao e
seus usurios, buscando que realizem suas atividades com conforto
e segurana. Embora essas consideraes sejam de grande
importncia para a elaborao de projetos na rea comercial, so
raros os estudos dessa rea que abordem a temtica do layout em
pontos de venda.
2.2.5 O ponto de vista da Arquitetura e do Design
Os arquitetos e designers desempenham um papel
importante no sucesso de um empreendimento comercial, pois so
os responsveis pelo planejamento do espao fsico e pela criao
de sua atmosfera. Projetos de interiores de pontos de venda bem
sucedidos devem aliar diversos conhecimentos, conciliando
necessidades e solues tcnicas, estticas e funcionais, sempre com
a conscincia das sensaes e efeitos que sero provocadas nos
usurios, buscando satisfazer seus anseios. A partir de uma viso
geral, com o entendimento de inmeros fatores que influenciam na
percepo e no comportamento dos usurios, deve-se projetar
ambientes que permitam o desempenho adequado de todas as
atividades envolvidas, atendendo requisitos de eficincia, conforto e
segurana.
ideal que a conexo entre os espaos que compem uma
loja, como em qualquer outro ambiente, permita uma relao
eficiente e confortvel entre os equipamentos, os produtos e os
usurios (GREEN, 2001; 2011). Azevedo e Saibro (2007, p.151)
corroboram essa ideia, sintetizando uma das principais funes da
arquitetura comercial: promover a interao entre pessoas e
espaos, pessoas e produtos e espaos e produtos (figura 34).

92

Figura 34 - Sntese da interao desejada em um ponto de venda

ESPAOS e
EQUIPAMENTOS

USURIOS

PRODUTOS

Fonte: Elaborado pela autora com base em GREEN (2001), AZEVEDO e SAIBRO
(2007) e GREEN (2011)

Ugaya (1993) acredita que para a loja causar uma boa

impresso ao cliente, de que tudo funciona adequadamente,
necessrio um bom layout, isto , uma boa distribuio de suas
reas. Para ele, o layout garante a funcionalidade das atividades e
influencia diretamente nas vendas.
Lopez (2000) comenta que muitos dos layouts comerciais
que um projetista vai definir no esto inseridos numa planta
retangular, mas sim em espaos de formas e tamanhos variados. Em
alguns casos, a loja pode ter mezanino, abrigando reas de venda ou
outras funes. Independente do tamanho e da configurao, o
layout da loja vai determinar como o consumidor desloca-se atravs
dos espaos, mostrando a localizao dos departamentos, a posio
do mobilirio e as reas de venda e apoio.
Para Green (2001, 2011) o layout do ponto de venda
composto por trs elementos: reas de exposio, reas de
circulao e reas de servio (figuras 35 e 36). Todavia,
diferentemente de outras tipologias, nas lojas os espaos no so
divididos por paredes, com exceo dos ambientes de servio e de
estoque. O espao interior do ponto de venda deve ser o mais aberto
possvel, para permitir que os clientes se orientem em qualquer
localizao e possam visualizar a maior quantidade dos itens
expostos.

93
Figura 35 - reas de exposio, circulao e servio

Fonte: GREEN, 2001, p.17

Figura 36 - reas que compem o layout de um ponto de venda

REAS DE
EXPOSIO

rea de
apresentao
de produtos

rea de
avaliao
de produtos

REAS DE
CIRCULAO

REAS DE
SERVIO

Vitrine
Expositores

reas prximas
aos expositores

Provadores
Espaos de estar

Caixa
Empacotamento
Estoque
Escritrio
Recebimento de
produtos
Sanitrio
Copa

Fonte: Elaborado pela autora com base em GREEN (2001, 2011).

A rea de exposio o corao da loja, na qual so

apresentadas as mercadorias para os consumidores, permitindo que
ele as avalie e selecione os produtos para compra. O espao de

94
exposio , por sua vez, subdividido em rea para apresentao
de produtos e rea para avaliao dos produtos. A primeira
refere-se ao local onde as mercadorias ficam expostas enquanto a
segunda a rea em frente ou adjacente ao expositor onde o
consumidor pode examinar o produto, ler alguma informao ou ter
uma explicao do vendedor. Em todas as compras acontece essa
avaliao, embora para alguns itens seja mais simples, demandando
menor espao, como no caso de um jornal, em que apenas
necessrio verificar a data, a edio e o nome antes de adquiri-lo. Na
compra de roupas, aps a seleo de mercadorias, esse processo se
estende at os provadores (GREEN, 2001, 2011).
Normalmente, a rea de avaliao ocupa parte do corredor,
como ilustrado nas figuras 37 e 38, por isso os projetistas devem
prever espao suficiente para que consumidores circulem enquanto
outros ficam em p na frente do expositor, oferecendo condies
adequadas para que os produtos possam ser examinados
confortavelmente (GREEN, 2001).
Figuras 37 e 38 - Consumidores na rea de avaliao de produtos

Fonte:http://jpn.c2com.up.pt/ima
gens/pessoas/pessoas_mdorey.jpg
(acesso em 26 abr 2013)

Fonte:http://surgiu.com.br/imagem/noti
cias/t8/29548/imagem_0304121333454
015_g.jpg (acesso em 26 abr 2013)

fundamental tambm garantir ao vendedor um espao

confortvel para ter acesso mercadoria e atender o cliente sem
constrangimento (UGAYA, 1993).
A vitrine o primeiro espao de apresentao da loja,
localizado na parte frontal, onde so dispostos produtos de forma
que possam ser vistos do exterior pelos transeuntes. Ugaya (1993)
afirma que mais de 25% das vendas so motivadas pelas vitrines.
Gurgel (2005) relata que as vitrines podem apresentar diferentes
propostas (figura 39), podendo ser bem delimitadas para a

95
exposio de mercadorias ou estar integrada ao interior da loja. A
autora comenta que as solues so cada vez mais ousadas e
criativas.
Figura 39 - Alguns tipos de vitrines

Fonte: GURGEL, 2005, p.178

Ugaya (1993) sugere levar em considerao dois fatores ao

definir o tipo de vitrine: as condies do local e as caractersticas do
pblico e do produto. O autor, corroborando e complementando a
classificao de Morgan (2011), do Visual Merchandising, apresenta
alguns dos principais tipos de vitrine e suas aplicaes (figura 40):
Plana (A) Funciona como uma divisria transparente
entre o ponto de venda e o exterior. Adapta-se a lojas
pequenas, nas quais o espao tem de ser muito bem
aproveitado
Aberta (B) Sem portas nem vitrine, oferece a prpria
loja como vitrine e favorece um bom fluxo de entrada e
sada de clientes (Figura XX B)
Plana com entrada recuada (C e D) uma soluo
adequada a pequenas vitrines, nas quais se quer expor
produtos com destaque. Os nichos da verso D so
utilizados para dar ideia de exclusividade aos produtos
Entrada em forma de hall (E, F e G) Permite
aumentar a rea da vitrine. Nas lojas de rua, o hall um
convite para que, ao abrigo do movimento da calada,
do sol ou da chuva, o cliente se detenha para examinar
os produtos expostos. Oferecem um ngulo de viso
mais amplo, evitando o ofuscamento, frequente em
vitrines mais expostas. Como o hall j espao da loja, o
cliente pode sentir-se mais tentado a entrar.
De canto ou de esquina (H e I) Tem uma posio
privilegiada pela possibilidade de chamar a ateno de

96

clientes em duas faces, duplicando a rea de viso.

Podem adotar diversas solues para a entrada.
Amplas ladeando uma entrada central (J) So
indicadas para lojas de maior porte, com fachada
extensa e grande fluxo de clientes.
Figura 40 - Tipos de vitrines

Fonte: UGAYA, 1993, p.34 e 35

Ao passear pela loja, aps transpor a vitrine, a experincia

do consumidor deve ser variada em termos de tipos de produtos e
tcnicas de exposio. Quanto distribuio dos produtos pelo
ponto de venda, Green (2001; 2011) sugere que sejam expostos em
ordem decrescente de preos: dessa maneira os clientes ficam mais
propensos a comprar acessrios, que custam menos, porque j esto
psicologicamente acostumados aos preos mais altos dos itens que
viram inicialmente. Essa a principal razo pela qual itens de
impulso so colocados prximo ao caixa, pois, assim, vendem mais
facilmente, por parecerem pouco dispendiosos em relao ao gasto
total do consumidor. O autor alerta para que isso no atrapalhe as
transaes de pagamento, recomendando dispor essas mercadorias
por perto, mas no no balco do caixa.

97
Outra ttica sugerida por Green (2001; 2011) expor os
produtos mais procurados nas sees ao fundo do ponto de venda,
fazendo com que os consumidores passem por todas as mercadorias
antes de chegar a seu destino. Os acessrios devem ficar localizados
em posio adjacente aos produtos principais. Segundo o autor, os
itens de impulso ou de luxo no fazem parte das compras
programadas, so normalmente adquiridos porque o cliente ficou
impressionado com a exposio, com o produto ou o preo. Esses
artigos devem ficar mostra, perto da entrada ou do caixa (figura
41).
Figura 41 Balco de caixa com diversos itens expostos

Fonte: http://www.sindopolis.com.br/perto-do-caixa-proximo-da-venda/
(acesso em 01 abr 2014)

Ugaya (1993) acredita que quaisquer que sejam as

propores da loja, o espao parecer apertado se os mveis
ocuparem mais de 40% da rea. Se a loja for pequena, existem
algumas solues como recursos de iluminao, pintura em cores
claras e espelhos para aumentar a sensao de espao e de
luminosidade.
A flexibilidade dos expositores outro fator importante a
ser considerado no projeto de um ponto de venda, j que no ramo
do varejo as mudanas so constantes: estilos e produtos entram e
saem de moda rapidamente. Alm disso, consumidores regulares e
funcionrios podem cansar de uma loja que no altera seus
expositores frequentemente para criar um novo visual. Recomendase que os expositores mveis sejam locados sobre pisos duros, pois
deixaro marcas sobre o carpete se forem pesados. As luminrias

98
devem ser pensadas de modo que se adequem a diferentes produtos
e tcnicas expositivas, assim como a instalao eltrica que tambm
deve permitir mudanas no layout (GREEN, 2001, 2011).
Considerando a necessidade de experimentao dos
produtos oferecidos, principalmente em lojas de roupas,
importante planejar bem os provadores. Para Ugaya (1993), a
atmosfera da loja deve ser mantida nos provadores, investindo em
locais adequadamente planejados para que o cliente possa provar e
se certificar de que est fazendo uma boa compra. Segundo o autor
(p.55), para um provador confortvel necessrio (...) uma rea
que corresponda a um quadrado de 1m de cada lado, cabideiros em
bom nmero e um banquinho. Gurgel (2005) afirma que, quando
necessrios, os provadores devem ter espao apropriado para que
as pessoas possam se movimentar com conforto. A autora
demonstra possveis configuraes, mostrando a possibilidade de
incorporar uma sala de estar aos provadores (figura 42).
Figura 42 - Modelos de provadores individuais (sem e com sala de apoio)

Fonte: GURGEL, 2005, p.179

Como espaos auxiliares, Gurgel (2005) recomenda, de

acordo com o padro do estabelecimento, uma rea com caf, ch
e/ou gua, podendo ser operado no sistema de autoatendimento ou
por meio de copeiros. A autora tambm relata a importncia de
oferecer um espao de espera para acompanhantes e pessoas
idosas: rea de socializao com caf e cadeiras ajuda os
acompanhantes a passar o tempo e estimula a venda, dado o
conforto oferecido (GURGEL, 2005, p. 179).
O layout da loja deve direcionar o consumidor ao longo das
circulaes, que devem ser simples e de fcil compreenso,
proporcionando uma sequncia lgica para as compras e fazendo

99
com que os consumidores foquem nos produtos e no nos
corredores. Se os clientes se preocupam excessivamente com o
caminho a percorrer, com receio de no colidir em algo, no estaro
em condies de concentrar-se nas mercadorias e, assim, no
efetivaro a compra (GREEN, 2001).
Uma circulao confortvel no interior da loja requer
corredores amplos, planejados como vias de mo dupla, e que
propiciem uma viso plena dos produtos. Deve ser o mais livre
possvel de obstculos, sugerindo ao cliente a melhor direo para
examinar as mercadorias, sem nada que desvie seu interesse dos
produtos expostos (UGAYA, 1993).
Figura 43 - Exemplo de loja com circulaes apertadas ocasionando conflito
entre as atividades

Fonte: PACHECO et al, 2013.

Assim como nos estudos da rea do Marketing, Green

(2001) tambm indica que as pessoas necessitam de uma zona de
proteo em seu entorno. A dimenso desse espao varia
dependendo da pessoa e da cultura, mas, para o autor, se a rea no
for suficiente para garantir proteo psicolgica, alguns
consumidores podem sentir-se incomodados pela constante
passagem de outros clientes e sair da loja sem comprar nada.
Gurgel (2005) tambm ressalta a importncia do correto
dimensionamento das circulaes e de respeitar a legislao que
garante acesso e conforto s pessoas portadoras de limitaes
fsicas. A autora classifica a circulao quanto sua prioridade principal ou secundria - e segundo o tipo de fluxo - natural ou
forada (figuras 44, 45 e 46). A circulao natural a que ocorre
sem nenhum elemento que a bloqueie, no induzida por nenhum

100
tipo de artifcio. J na forada os usurios so induzidos a deslocarse por um caminho pr-escolhido. Essa soluo um recurso para
conduzir consumidores por diferentes setores de uma loja, mesmo
que no o queiram fazer (GURGEL, 2005).
Figura 44 - Ponto de venda com circulao principal de acesso ao setor de
vendas e secundria aos provadores

Fonte: GURGEL, 2005, p.27

Figura 45 - Circulao natural sem

bloqueios

Figura 46 - A insero de mesas ou

araras fora a circulao em
determinados sentidos

Fonte: GURGEL, 2005, p.28

Fonte: GURGEL, 2005, p.28

Segundo Ugaya (1993), o percurso do cliente na loja pode

ser previamente delineado, visando o melhor fluxo de circulao,
que tende sempre a dirigir-se para a direita, em sentido antihorrio. Recomenda-se colocar algum tipo de atrativo no fundo da
loja ofertas, por exemplo. Assim, evita-se transformar o fundo da
loja em zona morta e garante-se a circulao por todo o espao,
distribuindo-se no percurso uma sequncia bem programada de
produtos. Juntar e separar mercadorias tambm so formas de
organizar o fluxo, despertar o interesse do cliente e induzi-lo a
compra (UGAYA, 1993).
Green (2001) recomenda evitar corredores em forma de
linha reta contnua que seguem da frente ao fundo da loja. Segundo
o autor, circulaes sinuosas que conduzem o consumidor atravs

101
de uma srie de experincias envolvendo os produtos so mais bem
sucedidas. Porm, deve-se evitar que o cliente sinta-se preso num
labirinto.
De acordo com Ugaya (1993), o espao interno deve
proporcionar ao cliente uma viso global dos produtos e facilitar a
procura. Uma boa sinalizao contribui para orientar a circulao,
podendo ser em forma de cartazes e setas. Nesse caso, para que o
cliente as enxergue de qualquer ponto da loja, convm que os
expositores do meio da loja no ultrapassem a altura de 1,50m12.
Pisos de cores e materiais diferentes, iluminao e cores variadas
nas paredes ou prateleiras, separando as sees, constituem outras
formas de sinalizao (UGAYA, 1993).
Se a loja acontece em diferentes nveis, o projetista deve
cuidar para que os elementos de transio vertical (escadas, rampas
e/ou elevadores) sejam facilmente localizados. Deve-se considerar
tambm que quando o consumidor sobe ou desce, sua experincia
de compra interrompida, e o novo pavimento visto como uma
nova loja. Alm disso, preciso um atrativo significante para
persuadir o cliente a transpor o desnvel (GREEN, 2001, 2011).
Lopez (2000) acredita que as escadarias para as reas de venda no
mezanino devem incentivar a subida. Para o autor, espaos amplos
e abertos que propiciem visibilidade dos departamentos superiores
podem ajudar na transposio.
Green (2001; 2011) evidencia que a circulao tambm
utilizada como sada de emergncia e, por isso, deve ter largura
suficiente para atender as legislaes pertinentes. Ugaya (1993)
tambm destaca a necessidade de considerar a facilidade de
esvaziamento do estabelecimento em caso de incndio ou outro tipo
de emergncia. Os extintores, adequados ao tipo de material da loja,
ficaro localizados segundo o projeto aprovado de preveno contra
incndios. Se houver portas de emergncia, sero claramente
sinalizadas, abrindo para fora, e nunca trancadas ou bloqueadas por
mveis ou volumes.
O projeto do ponto de venda tambm deve considerar
pessoas com necessidades especiais. Prever espaos suficientes
nas circulaes e utilizar rampas ao invs de degraus ajuda a tornar
esses indivduos potenciais compradores. Para pessoas com
12

A altura sugerida pelo autor maior que a recomendada para o percentil 5

feminino por Panero e Zelnik (1,43m) ver pgina 85.

102
deficincias visuais, aconselham-se lojas com iluminao que no
provoque ofuscamento e corredores claramente definidos pela
diferenciao de cores e uso de texturas (GREEN, 2001, 2011).
Ugaya (1993) salienta que a porta de entrada do ponto de venda
deve facilitar ao mximo o acesso. Sua largura deve permitir a
circulao de carrinhos de beb, cadeirantes e pessoas com
necessidades especiais, evitando desnveis no piso. Lopez (2000)
tambm destaca a importncia de adequar a entrada, as circulaes,
as sadas de emergncias, os provadores, os sanitrios e os
elevadores s necessidades desses usurios.
As reas de servio podem ser tanto ambientes de trabalho
como espaos para estoque. Como exemplo dessas reas, podemos
citar: caixa, empacotamento, escritrio, setores de recebimento e
entrega de produtos, sanitrios e copa. Esses espaos normalmente
so projetados para obter a mxima eficincia e ficam geralmente
localizados no fundo da loja, j que essa a rea menos valorizada,
evitando tambm o acesso de clientes (GREEN, 2001, 2011). Esses
espaos auxiliares devem ser concebidos sob critrios mais
racionais, j que neles a preocupao com a promoo de vendas
no est presente como nas instalaes dirigidas ao pblico. Porm,
no devem ser definidos de forma improvisada e deficiente, j que,
em termos operacionais, a loja s tem a ganhar com o adequado
equacionamento desses espaos, gerando um melhor atendimento
ao cliente (UGAYA, 1993).
Para Ugaya (1993) o caixa o ponto de observao para
controlar o movimento da loja. O autor acredita que ele deve ser
discreto, para no desviar a ateno do cliente da rea de vendas,
mas suficientemente visvel para no ser difcil de encontr-lo na
hora do pagamento. Gurgel (2005) tambm acredita que o caixa
deve ficar num local de fcil acesso e estar devidamente sinalizado.
Ugaya (1993) e Green (2001; 2011) explicam que a
localizao do caixa varia de acordo com o tamanho da loja, o
nmero de empregados e o tipo de atendimento (autosservio ou
no). Se o caixa ficar na frente da loja, aumenta-se o controle sobre
roubos de produtos, porm pode intimidar o cliente, se essa a
primeira coisa que ele v ao entrar. Esse inconveniente pode ser
contornado virando a frente do caixa para o interior da loja e
usando a parte posterior como expositor, bem visvel desde a
entrada. Para que o caixa ocupe essa posio, recomendvel que o
ponto de venda tenha uma frente larga. ideal tambm que se

103
tenha, no mnimo, dois funcionrios, para que o caixa no fique
desprotegido quando um deles est atendendo um consumidor no
fundo da loja. Com o caixa localizado ao fundo do ponto de venda,
alm de ser a posio mais segura, elimina-se o problema da
intimidao do cliente. Este o melhor arranjo para lojas com
apenas um funcionrio. O projetista deve, entretanto, garantir ao
trabalhador alcance visual de toda a loja, sem obstrues, para no
comprometer a segurana. Os displays altos devem situar-se nas
paredes do permetro e aconselha-se utilizar espelhos e cmaras. O
caixa tambm pode estar localizado no meio do ponto de venda.
Essa situao mais comum em grandes lojas com muitos
empregados, onde o funcionrio do caixa no precisa monitorar o
movimento de pessoas. O posicionamento central facilita a
visibilidade e o acesso por parte dos clientes (UGAYA, 1993; GREEN,
2001, 2011).
Para Ugaya (1993) e Gurgel (2005), a rea destinada ao
estoque deve estar prevista no layout, de acordo com as
necessidades do negcio e o tipo de produto. Essa rea deve estar
em local acessvel para abastecer a rea de venda e no pode
subtrair espao de exposio.
Normalmente um local
negligenciado embora de grande importncia. Principalmente
quando o custo do ponto comercial elevado ou a rea de venda
pequena, o espao deve ser aproveitado racionalmente, sem perdas.
Estantes e prateleiras devem ser previstas para permitir um
ordenamento, economizando espao e facilitando o controle. Em
alguns casos, mais vantajoso reduzir o estoque ou mesmo guardlo em outro local (UGAYA, 1993).
importante planejar bem o espao para tarefas
administrativas. Os escritrios, nas lojas pequenas, normalmente
se localizam ao fundo do ambiente, muitas vezes dentro do estoque
ou junto ao caixa, e limitam-se a um pequeno balco, um armrio
para arquivos e algumas prateleiras. Lojas maiores devem ter
espao para escritrios mais completos, que tambm situam-se no
fundo, prximo ao estoque, ou em mezaninos (UGAYA, 1993;
GREEN, 2001, 2011).
A cozinha para funcionrios geralmente muito simples e
compacta, consistindo em uma pequena bancada com pia e espao
para uma cafeteira, um pequeno refrigerador e, se possvel, uma
pequena mesa com cadeiras (GREEN, 2001, 2011). Ugaya (1993)
complementa dizendo que prever locais como copa e sala de

104
descanso, um sinal de viso, pois o trabalho em loja exige que o
funcionrio fique a maior parte do dia em p, alm de a atividade de
atender ao pblico ser bastante extenuante. Segundo o autor
(UGAYA, 1993, p.57), (...) intil falar em qualidade de servios e
bom atendimento ao cliente quando no existe preocupao com os
funcionrios.
O nmero e tamanho dos sanitrios depende da legislao.
Recomenda-se, no mnimo, um banheiro para funcionrios, para
eliminar a necessidade dos empregados deixarem a loja quando
necessitam utiliz-lo. Em geral, no so previstos sanitrios
pblicos, para clientes, nos pontos de venda (GREEN, 2001, 2011).
Ugaya (1993) tambm comenta sobre a necessidade de os sanitrios
seguirem a legislao, conforme o nmero e o sexo dos funcionrios
e o uso (ou no) por parte do pblico, sempre contando com boas
condies de higiene e conforto. Para o autor, caso existam
sanitrios para clientes, devem ser um prolongamento do espao da
loja, apresentando a mesma qualidade funcional e visual do
conjunto.
Ugaya (1993) conclui que a proporo ideal entre as reas
destinadas a exposio, aos servios e circulao varia de acordo
com o tipo de produto oferecido e o tamanho da loja, conforme
tabela a seguir:
Tabela 01 Proporo entre as reas, conforme o tamanho da loja
TAMANHO
SERVIOS
CIRCULAO
EXPOSIO
Pequena
10%
30%
60%
Mdia
Grande

15%
35%
20%
40%
Fonte: UGAYA (1993, p.43)

50%
40%

O objetivo, no entanto, sempre o mesmo: propiciar o

mximo de rea de exposio, usar um mnimo de rea para
servios e orientar a circulao em funo das mercadorias expostas
com dimenses adequadas (UGAYA, 1993).
Atravs do que foi apresentado, podemos verificar a viso
dos profissionais arquitetos e designers em relao ao layout de
pontos de venda, com base na experincia e prtica dos autores.

105
Sntese do captulo
As diversas reas estudadas focam na qualidade ambiental
do ponto venda, porm cada uma com suas especificidades. As
pesquisas do Marketing discutem o planejamento do ponto de
venda focando no negcio, na satisfao e na experincia do cliente
e em como favorecer o aumento das vendas, impulsionando as
compras por impulso. As pesquisas em Visual Merchandising
estudam o ponto de venda preocupando-se com a forma de
exposio dos produtos na loja, a fim de influenciar as decises de
compra dos consumidores. Os estudos de Psicologia Ambiental em
pontos de venda focam no consumidor, em como proporcionar
experincias agradveis, maximizando sua satisfao e bem estar e,
consequentemente, estimulando sua maior permanncia no
ambiente. Assim, percebe-se que h uma grande afinidade entre as
pesquisas desenvolvidas nestas trs reas de estudo, tanto no que
se refere aos seus objetivos, quanto aos mtodos utilizados e aos
resultados alcanados. Observou-se que muitos trabalhos destas
reas tem um carter interdisciplinar, como, por exemplo, pesquisas
que estudam a percepo e o comportamento do consumidor no
ambiente foco da Psicologia Ambiental - e que foram
desenvolvidas por profissionais do Marketing e publicadas em
peridicos dessa rea. Outro exemplo, so os trabalhos publicados
em peridicos de Psicologia Ambiental que utilizam em sua
fundamentao terica pesquisas provenientes de publicaes da
rea de Marketing.
A Ergonomia, no que diz respeito s questes do ambiente
fsico, por sua vez, ao pensar no ponto de venda, mostra um foco
mais especfico e diferenciado dos anteriores. Seus estudos se
centram na adequada interao entre o ambiente e os usurios,
sejam eles consumidores ou funcionrios, de forma que possam
realizar suas atividades em condies apropriadas, seguras e
confortveis. Esses estudos focam em aspectos mais diretamente
relacionados ao bem estar e conforto humano - buscando inibir
situaes de estresse, fadiga ou desgaste fisiolgico - e no tanto em
como maximizar as vendas. Alm disso, ainda tem o diferencial de
avaliar as necessidades e anseios dos funcionrios, os quais, em
geral, no so foco das pesquisas provenientes das outras trs reas.
So raras as pesquisas que abordam a percepo e o
comportamento de gerentes e vendedores, as quais poderiam

106
contribuir para a compreenso do ambiente sob a tica deste grupo
de indivduos. Esses usurios permanecem no local por longos
perodos e certamente tm um entendimento abrangente de
possveis conflitos de uso e aspectos desejveis ao planejamento
desses espaos. Assim, teramos subsdios para planejar
estabelecimentos comerciais responsivos no apenas as
necessidades de possveis compradores, mas tambm daqueles que
tem maior permanncia no ambiente e que se mantm em atividade
laboral.
Por fim, as publicaes da rea de Arquitetura e Design de
Interiores direcionadas ao planejamento do ponto de venda
caracterizam-se por no se basearem necessariamente em estudos
de carter cientfico, mas na viso e experincia de seus autores e
demais projetistas sobre o tema. Tais publicaes costumam ter um
carter mais abrangente, no sentido que englobam uma grande
variedade de aspectos ligados s questes normativas, tcnicas e
construtivas do planejamento desses ambientes comerciais. Em
comum com as demais reas j mencionadas, as publicaes de
Arquitetura e Design de Interiores tambm se preocupam em atrair
o cliente, estimular sua permanncia no local e expor
adequadamente os produtos. Alm disso, inmeras outras questes
so discutidas nestes trabalhos como, por exemplo, aquelas
relativas legislao e aprovao do projeto. De forma geral, os
relatos de arquitetos e designers buscam conciliar uma grande
diversidade de temas importantes no planejamento do ponto de
venda, que possam auxiliar projetistas que desenvolvem esta
atividade.
Embora cada rea estudada tenha um foco especfico, todas
visam qualidade do ambiente comercial. Pode-se dizer que as
diferentes vises no apresentam contradies, mas que so
complementares. Todos esses conhecimentos somados constituem
um embasamento consistente para o planejamento de lojas.
O quadro 03, a seguir, busca sintetizar os principais tpicos
relativos ao layout do ponto de venda, provenientes destas
diferentes reas de conhecimento, com base na reviso bibliogrfica
realizada. A partir das classificaes apresentadas por Green
(2001), Sackrider, Guid e Herv (2009) e Parente (2011) adotouse a seguinte diviso: reas de exposio, de avaliao, de circulao
e de servio/apoio.

107
Quadro 03 Sntese da fundamentao terica
MK Marketing; VM - Visual Merchandising; PA Psicologia Ambiental;
ER Ergonomia; AD Arquitetos e Designers
REAS DE EXPOSIO
VITRINE
A loja deve ser a continuao da vitrine (BLESSA, 2003)
Morgan (2011) classifica as vitrines como fechadas, abertas no fundo,
sem vitrine, inclinadas, de esquina, em projeo, mostradores.
Outras classificaes: planas, abertas, planas com entrada recuada,
entrada em forma de hall, de canto ou esquina, ladeando uma entrada
central. (UGAYA, 1993; GURGEL, 2005)
25% das vendas so motivadas pelas vitrines (UGAYA, 1993).
ZONA DE TRANSIO
rea de entrada da loja onde os clientes se adaptam ao ambiente
interno. Os consumidores no prestam ateno suficiente ao que os
cerca nessa rea (UNDERHILL, 2009; EBSTER; GARAUS, 2011;
AUGUSTIN, 2009).
Pode ser bastante visvel a partir do exterior da loja, atraindo
transeuntes para dentro (EBSTER; GARAUS, 2011)
No realizar nada de importante ali, mant-la com o menor tamanho
possvel e colocar mostrurios de fora diante da entrada para
diminuir a velocidade dos consumidores (UNDERHILL, 2009)
DISTRIBUIO DE PRODUTOS
Priorizar mais espao e destaque para as mercadorias de compras no
planejadas, enquanto as de compras planejadas podem ser alocadas
no fundo (PARENTE, 2011). Colocar produtos mais vendveis e
atrativos no fundo para induzir os clientes a atravessarem toda a loja.
Essa estratgia pode incomodar consumidores mais apressados
(UNDERHILL, 2009; MORGAN, 2011; UGAYA, 1993; GREEN, 2001)
Categorias com produtos semelhantes e complementares devem estar
prximas favorecendo as vendas combinadas (correlao de
produtos). A coleo pode ser organizada por diversos critrios: tipo
de produto, cor, material, tema, pblico alvo, tamanho, sexo, preo,
uso ou estilo (PARENTE, 2011; BLESSA, 2003; SACKRIDER, GUID E
HERV, 2009; MORGAN, 2011; GREEN 2001, 2011)
Expor em ordem decrescente de preos (GREEN, 2001, 2011)
A forma de exposio das mercadorias faz os clientes navegarem por
toda a loja. Uma sequncia lgica de produtos ajuda a orientar a
circulao dos clientes dentro do estabelecimento (UNDERHILL, 2009;
MORGAN, 2011; GREEN, 2001)

VM

AD

AD
MK
PA

MK
MK

MK
VM
AD

MK
VM
AD

AD
MK
VM
AD

108
DIVISO DE REAS
Blessa (2003) divide as reas do ponto de venda em positivas - melhor
visibilidade e negativas viso mais prejudicada. Sackrider, Guid e
Herv (2009) separam as zonas em quentes mais a frente e a direita
e frias mais ao fundo e a esquerda. J Morgan (2011) setoriza o
espao em zonas platina primeira aps o acesso -, ouro segunda -,
prata terceira em direo ao fundo - e bronze situada ao fundo.
VARIAO DE RITMO
Morgan (2011) sugere introduzir espaos entre certas mercadorias ou
tipos diferentes de expositores para manter a ateno dos clientes
TAXA DE SATURAO
a proporo entre as reas destinadas para exposio de produtos e
o espao livre para circulao (SACKRIDER; GUID; HERV, 2009)
O espao parecer apertado se os mveis ocuparem mais de 40% da
rea (UGAYA, 1993).
FLEXIBILIDADE
O layout deve ter condies de ser modificado periodicamente, sem
grandes reformas, j que no ramo do varejo as mudanas so
constantes (BLESSA, 2003; GREEN, 2001, 2011)
ACESSIBILIDADE AOS PRODUTOS
O planograma de exposies deve atender a requisitos de
acessibilidade (BLESSA, 2003). Assegurar o acesso fcil aos produtos,
favorecendo o toque e a experimentao (UNDERHILL, 2009;
PARENTE, 2011). O fcil acesso as mercadorias essencial para o
sucesso do estabelecimento (PANERO; ZELNIK, 2010).
O acesso fcil s mercadorias ainda mais importante em lojas de
autoatendimento. Layouts sem balco aproximam o consumidor das
mercadorias (ANG, LEONG, LIM, 1997, PARENTE, 2011, TRAMONTIN,
2000)
LINHAS DE VISO
So linhas imaginrias que orientam o consumidor para determinadas
reas ou produtos especficos. O cliente deve visualizar os produtos
distncia. Para isso, importante que no sejam obstrudos por
grandes expositores ou paredes. A visibilidade influencia nas chances
de roubo (BLESSA, 2003; SACKRIDER, GUID E HERV, 2009; MORGAN,
2011; UNDERHILL, 2009; PARENTE, 2011; PANERO E ZELNIK, 2010;
UGAYA, 1993)
PONTOS FOCAIS
Apresentao em um local preciso destacando o produto e atraindo o
olhar e a ateno dos consumidores (SACKRIDER, GUID, HERV, 2009;
MORGAN, 2011)

VM

VM

VM
AD

VM
AD

VM
MK
ER

MK
ER

VM
MK
ER
AD

VM

109
PAREDES
As paredes so importantes na orientao geral das pessoas, servindo
de referncia para os usurios. Podem atrair os clientes e promover a
circulao atravs do estabelecimento (GROEPPEL-KLEIN, BARTMANN,
2008; MORGAN, 2011).
REAS DE AVALIAO
ESPAOS PARA AVALIAO
So as reas prximas aos expositores onde o consumidor pode
examinar os produtos ou receber auxlio do vendedor (GREEN, 2001,
2011).
ESPELHOS
Devem ser previstos em quantidade e posicionamento adequados por
toda a loja, pois favorecem a experimentao (UNDERHILL, 2009;
BLESSA, 2003)
PROVADORES
Devem ser atraentes, bem posicionados e com acomodaes para
acompanhantes. ideal incorporar elementos como bancos, cabides e
espelhos em tamanho e quantidade adequada. A dimenso do
provador deve permitir a experimentao de forma confortvel,
acomodando o corpo humano nas vrias posies assumidas ao
experimentar uma pea de roupa. Evitar portas estreitas. Pelo menos
uma cabine deve ser acessvel (UNDERHILL, 2009; SACKRIDER, GUID
,HERV, 2009; UGAYA, 1993; LOPEZ, 2000; GURGEL, 2005; PANERO,
ZELNIK, 2010; NBR 9050, 2004)
Lojas mais populares oferecem provadores menores, mais simples,
com menos privacidade. Nas lojas de padro mais alto so maiores,
mais confortveis e melhor equipados (PARENTE, 2011; SACKRIDER,
GUID E HERV, 2009)
REAS DE ESTAR E DESCANSO
Favorecem a permanncia de grupos de pessoas, sejam eles casais,
amigos, idosos e/ou crianas. Criam um clima de relaxamento e de
compra serena, estimulando a venda. As reas de espera podem
incorporar outras comodidades como caf, ch, gua e revistas.
Tambm podem ser guarnecidas com flores (UNDERHILL, 2009;
KOPEC, 2010; SACKRIDER, GUID, HERV, 2009; GURGEL, 2005)
REAS DE CIRCULAO
ACESSO
Prover adequado atendimento de pessoas com necessidades especiais,
carrinhos de bebs e cadeirantes. Evitar portas fechadas e estreitas,
degraus ou qualquer outro obstculo (BLESSA, 2003; KOPEC, 2010;
UGAYA, 1993; LOPEZ, 2000).

MK
VM

AD

MK
VM

MK
VM
AD
ER

MK
VM

MK
PA
VM
AD

VM
PA
AD

110
DIREO
Normalmente as pessoas caminham para a direita ao entrar na loja,
quando no sabem para onde se dirigir (UNDERHILL, 2009; EBSTER E
GARAUS, 2011; AUGUSTIN, 2009; UGAYA, 1993)
O projeto induz a direo anti-horria porque na maioria das lojas a
porta fica a direita (EBSTER; GARAUS, 2011).
Clientes podem processar melhor as informaes se a porta for ao
lado esquerdo, induzindo a circulao no sentido horrio (GROEPPELKLEIN; BARTMANN, 2008)
MOVIMENTO
As pessoas andam e olham para frente, por isso sugere-se expor
produtos nas pontas de gndolas e/ou com expositores a 45 graus diminui a quantidade de produtos expostos (UNDERHILL, 2009)
CORREDORES
Consumidores evitam corredores estreitos por sentirem seu espao
pessoal invadido e afetar seu conforto. Dimensionar adequadamente
os corredores permitindo que possveis compradores permaneam
junto aos expositores examinando confortavelmente os produtos
enquanto outras pessoas circulam sem esbarrar nelas. A circulao
deve acomodar usurios de diversas dimenses corporais e garantir
espao confortvel para o vendedor ter acesso mercadoria e atender
o cliente sem constrangimento. Deve ainda permitir a evacuao do
local em caso de emergncia, atendendo a legislao pertinente (ANG,
LEONG, LIM, 1997; DASTOUS, 2000; UNDERHILL, 2009; SAMPAIO ET
AL, 2009; EBSTER E GARAUS, 2011; PARENTE, 2011; NG, 2003; VAN
ROMPAY ET AL, 2011; PANERO E ZELNIK, 2010; UGAYA, 1993; LOPEZ,
2000; GREEN, 2001, 2011, GURGEL, 2005; MORGAN, 2011)
Evitar corredores em linha reta contnua que seguem da frente ao
fundo da loja. Circulaes sinuosas criam experincias mais
interessantes (BLESSA, 2003; GREEN, 2001).
FLUIDEZ NO PERCURSO
O layout deve incentivar os clientes a moverem-se pela loja para que
comprem mais do que haviam planejado, num fluxo estimulante
(SACKRIDER, GUID, HERV, 2009)
A circulao deve ser simples e de fcil compreenso fazendo com os
clientes foquem nos produtos e no nos corredores (GREEN, 2001).
DESLOCAMENTO
O layout deve evitar deslocamentos muito longos ou desnecessrios
para o desenvolvimento das atividades, de forma a reduzir a fadiga
(GONTIJO, 2012)
DESNVEL
Genericamente, os clientes no gostam de subir ou descer para outro

MK
PA
AD
MK
MK

MK

MK
PA
ER
AD
VM

VM
AD

VM

AD

ER

MK

111
pavimento. Elevadores e escadas rolantes melhoram essa situao e
devem ser facilmente localizados. Atrativos e visibilidade do
pavimento superior ajudam a persuadir o cliente a transpor o desnvel
(EBSTER; GARAUS, 2011; PARENTE, 2011; LOPEZ, 2000; GREEN, 2001,
2011)
Utilizar rampas ao invs de degraus para tornar pessoas com
limitaes potenciais compradores (GREEN, 2001, 2011)
REAS DE SERVIO E APOIO
CAIXA E EMBALAGEM
Deve ser o mais discreto possvel, para no desviar a ateno do
cliente, mas suficientemente visvel pra ser fcil encontra-lo (UGAYA,
1993; GURGEL, 2005)
Quando na frente da loja, o caixa facilita o seu reconhecimento por
parte dos consumidores e o controle de furtos, mas o fato de ser a
primeira coisa avistada por quem entra na loja no motiva as compras.
Quando posicionado no fundo da loja, que a rea menos rentvel e
mais segura, torna-se uma forma de conduzir os clientes a circularem
por todo o ponto de venda. Tambm pode ficar no meio no caso de
grandes lojas (UNDERHILL, 2009; BLESSA, 2003; MORGAN, 2011;
UGAYA, 1993; GREEN, 2001, 2011)
Lojas com preos competitivos posicionam os caixas em locais bem
visveis e sinalizados. J nas lojas mais sofisticadas, os caixas ficam em
local discreto proporcionando privacidade (PARENTE, 2011)
Planejar o espao para filas, pensando como distrair os clientes
enquanto esperam. Devem acolher, alm dos terminais de venda, as
sacolas, as embalagens para presente, a estocagem de cabides e
dispositivos antifurto, permitindo a dobra e embalagem dos artigos de
forma livre e ordenada (UNDERHILL, 2009; EBSTER E GARAUS, 2011;
SACKRIDER, GUID, HERV, 2009)
Nas zonas de atividade deve acomodar a profundidade corporal
mxima da pessoa com maiores dimenses e na zona de circulao, a
largura corporal mxima, tambm da pessoa de maiores dimenses.
Dependendo da intensidade da operao e nmero de funcionrios,
essas zonas podem ser combinadas, reduzindo o espao (PANERO;
ZELNIK, 2010)
Devem ser vinculados a rotas acessveis, garantindo a circulao e
manobra de pessoas em cadeiras de rodas (NBR 9050, 2004)
ESTOQUE
Deve estar em local acessvel para abastecer a rea de venda e no
pode subtrair espao de exposio (UGAYA, 1993; GURGEL, 2005)
SANITRIOS
Devem seguir a legislao, conforme o nmero e sexo dos funcionrios

AD

AD

AD

MK
VM
AD

MK

MK
VM

ER

ER

AD

AD

112
e o uso (ou no) do pblico (UGAYA, 1993; GREEN, 2001, 2011)
OUTROS ESPAOS DE APOIO
Devem ser previstos tambm reas para recebimento de mercadorias,
AD
rea administrativa e espao para funcionrios (UGAYA, 1993;
GURGEL, 2005; GREEN, 2001, 2011)
LOCALIZAO
Normalmente so locais projetados para obter a mxima eficincia e
AD
ficam localizados no fundo da loja, j que a rea menos valorizada, e
sem acesso de clientes. Devem ser concebidos sob critrios mais
racionais, porm no podem ser definidos de forma improvisada e
deficiente (UGAYA, 1993; GURGEL, 2005; GREEN, 2001, 2011)
OUTROS ASPECTOS
PERFIL DO CONSUMIDOR
Compradores utilitrios preferem um ambiente simples, espaoso e
PA
coerente, com menos estmulos, e bem organizado, no qual possam
concluir suas tarefas o mais rpido possvel. Para os utilitrios, a viso
geral do ambiente e a possibilidade de movimentaram-se sem
obstrues so pr-requisitos. Clientes recreativos apreciam
ambientes mais estimulantes, pois, buscam entretenimento, e no
tem uma rota especfica para seguir ou um produto para localizar (NG,
2003; AUGUSTIN, 2009; KOPEC, 2010; VAN ROMPAY et al, 2011)
A maioria dos homens compra com finalidade utilitria e no de
PA
entretenimento, enquanto as mulheres fazem os dois. Os homens so
mais suscetveis a sentimentos de aglomerao. (NG, 2003; KOPEC,
2010)
TIPOS DE LAYOUT
Com balco, forado, em grelha, espinha de peixe, forma livre,
MK
boutique, pista, arena e combinado (EBSTER E GARAUS, 2011;
PARENTE, 2011)
Ortogonal, diagonal e curvo (SACKRIDER, GUID, HERV, 2009)
VM
Com balco e interativo (TRAMONTIN, 2000)
ER
Fonte: Elaborado pela autora com base na reviso bibliogrfica (2014)

113
3. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Uma vez que o objetivo geral desta pesquisa estabelecer
diretrizes de projeto que auxiliem os profissionais no planejamento
de layouts de pontos de venda, considerando a relao entre o
ambiente, os usurios e as atividades realizadas, optou-se pela
realizao de pesquisa de campo em estabelecimentos do comrcio
local, a fim de ilustrar situaes reais. Dessa maneira, foi possvel
comparar o conhecimento disponvel sobre o tema, apresentado na
fundamentao terica, com o comportamento dos diferentes
usurios dos pontos de vendas estudados.
Neste captulo, sero apresentados os critrios de escolha
das lojas para pesquisa de campo, bem como a caracterizao de
cada uma e a descrio dos mtodos empregados.
3.1 OBJETOS DE ANLISE
Na presente pesquisa foi desenvolvido estudo de campo em
dois pontos de venda, visando ressaltar suas diferenas e
similaridades, no que diz respeito influncia do layout no
comportamento dos usurios. Acredita-se que, devido s diferenas
entre as configuraes ambientais das duas lojas selecionadas,
podero ser encontrados resultados mais abrangentes e
aprofundados, passveis de serem aplicados a uma variedade maior
de estudos e projetos futuros.
Optou-se por lojas de vesturio, considerando que este
segmento predominante na rea do varejo. Decidiu-se ainda
desenvolver o trabalho em uma rede de franquias, de forma a poder
estudar mais de um ponto de venda, com caractersticas espaciais
distintas, porm com algumas variveis comuns - como o produto
comercializado e o perfil de seus compradores e funcionrios.
Contatou-se, ento, uma rede de franquias local, com lojas de
vesturio feminino e masculino, espalhadas por cidades dos trs
estados da regio sul, a qual aceitou prontamente a solicitao.
Na regio de Florianpolis, a rede disponibilizou cinco lojas,
sendo selecionadas duas para a anlise da presente pesquisa. Os
dois pontos de venda se localizam em grandes shopping centers da
regio metropolitana de Florianpolis. Realizou-se uma rpida
anlise das cinco lojas disponveis a partir das plantas baixas
fornecidas pela empresa e de visitas exploratrias, focando em

114
alguns aspectos que determinam seu layout como: o nmero de
pavimentos e de acessos, a posio do caixa, a posio da escada
(quando existente), a disposio dos setores masculino e feminino, o
formato da vitrine e os ambientes de servio encontrados. A deciso
da escolha foi pautada nas diferenas entre as lojas, selecionando as
que tm os layouts mais antagnicos. As divergncias entre os
pontos de venda escolhidos podem ser constatadas nas descries a
seguir, sintetizadas no quadro 04.
A loja A trrea, abrigando de um lado a seo feminina e
de outro a masculina. Este ponto de venda possui duas portas de
entrada, uma em cada setor. O caixa est posicionado no centro da
loja, de costas para a vitrine, a qual ocupa toda a frente da loja.
Conforme o referencial terico apresentado, o layout da loja uma
combinao do tipo boutique com o tipo arena, pois dividido em
espaos menores para exposio de grupos de produtos e, ao
mesmo tempo, apresenta mesas centrais mais baixas que os
expositores do contorno (figuras 47, 48 e 49). No mezanino, onde o
acesso restrito, localiza-se o estoque, uma saleta para tarefas
administrativas e a central de ar condicionado.

Figura 47 - Planta baixa da loja A

SETOR FEMININO

ACESSO 1

CAIXA

SETOR MASCULINO

VITRINE
ACESSO 2

Fonte: Fornecida pela empresa e atualizada conforme levantamento espacial

(2013)

115
Figuras 48 e 49 - Fotos do interior da loja A

Fonte: Fornecido pela empresa (2013)

A loja B tem dois pavimentos, sendo a seo feminina no

trreo e a masculina no piso superior, e possui uma nica porta de
acesso. A escada est localizada no centro da loja voltada para a
entrada, encobrindo o balco do caixa que fica ao fundo. A vitrine
ocupa toda a fachada frontal da loja, sendo um quarto de sua
extenso em ngulo de 45 graus. O layout do ponto de venda pode
ser classificado como arena, pois os expositores do contorno so
mais altos que os centrais, permitindo que o cliente veja grande
parte dos produtos expostos ao entrar no ambiente (figuras 50, 51,
52, 53 e 54). No segundo andar tambm encontramos espaos de
servio tais como: estoque, armrio para funcionrios, bancada para
processamento de dados e sala para equipamentos de ar
condicionado.
Figura 50 - Acesso da loja B

Fonte: Fornecido pela empresa (2013)

116
Figura 51 - Planta baixa do trreo
da loja B

Figura 52 - Planta baixa do 2

pavimento da loja B

REA DE SERVIO

CAIXA
SETOR MASCULINO
ESCADA
SETOR FEMININO

VITRINE

ESCADA

ACESSO

Fonte: Fornecida pela empresa e atualizada conforme levantamento espacial

(2013)
Figuras 53 e 54 - Fotos do interior da loja B

Fonte: Fornecido pela empresa (2013)

Quadro 04 Sntese das diferenas entre as lojas escolhidas
LOJA
A
B
NVEIS
1
2
ACESSO
2 portas
1 porta
CAIXA
Central
Fundos
(de costas para a vitrine)
(atrs da escada)

117
ESCADA
SEO FEMININA
SEO MASCULINA
VITRINE

Inexistente
(na rea de vendas)
Trreo
Trreo
Frontal

REA DE SERVIO

Central
(de frente para a porta)
Trreo
2 pavimento
Frontal com canto
inclinado
Estoque
Armrio Funcionrios
CPD
Ar Condicionado

Estoque
Armrio Funcionrios
CPD
Ar Condicionado
Hall com pia e mesa
TIPO DO LAYOUT
Boutique
Arena
Fonte: Elaborado pela autora a partir das plantas baixas e das visitas
exploratrias (2013)

3.2 MTODOS DE PESQUISA

A pesquisa, de natureza qualitativa e exploratria (GIL,
1989; MINAYO, 2012), baseada em ampla reviso bibliogrfica e
na aplicao de mtodos frequentemente utilizados em estudos de
Psicologia Ambiental. Adotou-se uma abordagem multi-mtodos que inclui entrevista com setor de arquitetura, levantamento
espacial, observaes por filmagens, anlise walkthrough e
mapeamento comportamental -, buscando minimizar as possveis
limitaes de cada um, de forma que os resultados possam
complementar-se, sanando eventuais dvidas e aumentando sua
confiabilidade. A investigao foi dividida em dois campos de ao:
trabalhos de gabinete e trabalhos de campo.
3.2.1 Trabalho de Gabinete
Esto includas no trabalho de gabinete: a reviso
bibliogrfica, a pesquisa documental, a preparao para o trabalho
de campo, bem como a anlise e o tratamento dos dados coletados.
Estas atividades so descritas a seguir.
3.2.1.1 Reviso Bibliogrfica
A pesquisa bibliogrfica desenvolvida a partir de material
j elaborado, principalmente livros e trabalhos cientficos,
abrangendo a bibliografia j tornada pblica em relao ao tema de

118
estudo (GIL, 1989; LAKATOS; MARCONI, 2007). Tal pesquisa
fundamental para que o pesquisador saiba dizer o que o consenso
sobre o assunto em debate (...), o que j tido como conhecido e o
que ainda pouco se sabe (MINAYO, 2012, p.36).
A fim de alcanar os objetivos traados, realizou-se,
inicialmente, uma ampla reviso bibliogrfica sobre o tema
abordado, examinando estudos j realizados sobre layout de pontos
de venda nas reas de Marketing, Visual Merchandising, Psicologia
Ambiental e Ergonomia, que possam contribuir para o planejamento
e projeto de interiores desses locais. Buscaram-se, ainda, leituras
sobre recomendaes projetuais para layout de lojas
fundamentadas na experincia de arquitetos e designers.
3.2.1.2 Pesquisa Documental
Embora muito semelhante pesquisa bibliogrfica, a
pesquisa documental difere-se pela natureza das fontes, valendo-se
de materiais que ainda no receberam um tratamento analtico ou
que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetivos da
pesquisa (GIL, 1989).
A pesquisa documental, no trabalho em questo, consistiu
na coleta de dados em arquivo particular, isto , em material
existente disponibilizado pela rede de lojas estudada. Assim, foram
obtidas as plantas baixas dos pontos de venda, bem como
fotografias dos ambientes e as imagens das cmeras de segurana
para realizao das observaes.
3.2.1.3 Preparao para o trabalho de campo
Uma das atividades imprescindveis no processo de trabalho
cientfico a definio de todos os procedimentos necessrios para
o trabalho de campo (MINAYO, 2012). Antes do incio da pesquisa
de campo preciso definir os mtodos, as tcnicas e os
instrumentos com que os dados coletados sero registrados
(LAKATOS; MARCONI, 2007).
Nesta fase, foi elaborado o material para ser utilizado na
pesquisa de campo: o roteiro das entrevistas com as arquitetas, as
fichas do levantamento espacial, as planilhas das observaes
(filmagens e mapeamento comportamental) e o roteiro a ser usado
na anlise walkthrough. Os modelos de instrumentos criados podem
ser visualizados nos apndices A a F.

119
3.2.1.4 Anlise e tratamento dos dados
A fase final do processo de trabalho cientfico diz respeito ao
conjunto de procedimentos para tratar, analisar e discutir os
resultados obtidos nos estudos de caso, alm de articul-los com a
teoria que fundamentou a pesquisa. Pode-se dividir esse momento
em trs procedimentos: ordenao dos dados, classificao dos
dados e anlise propriamente dita (MINAYO, 2012, p.26). Tais aes
foram realizadas, em gabinete, aps o trmino do trabalho de
campo.
3.2.2 Trabalho de Campo
O trabalho de campo permite a aproximao do pesquisador
com a realidade sobre a qual formulou uma pergunta e tambm
estabelece uma interao com os atores que conformam a realidade,
construindo um conhecimento emprico importante (MINAYO,
2012). Gil (1989, p.79) explica que a anlise de uma unidade de
determinado universo possibilita a compreenso da generalidade
do mesmo ou, pelo menos, o estabelecimento de bases para uma
investigao posterior, mais sistemtica e precisa.
Na pesquisa de campo foram utilizados mtodos para
conhecimento do ambiente, como as visitas exploratrias e o
levantamento espacial, e outros para anlise das atividades e
comportamento dos usurios. Acredita-se que atravs da
convergncia de mtodos as evidncias so corroboradas e os
resultados complementados, respondendo a pergunta de pesquisa
com mais confiabilidade. Os mtodos empregados na pesquisa de
campo esto descritos a seguir.
3.2.2.1 Visitas Exploratrias
Na fase inicial da pesquisa de campo, foram realizadas
visitas exploratrias s cinco lojas da rede de franquia selecionada,
com o intuito de familiarizar-se com o fenmeno investigado e
conhecer melhor os locais que foram objetos de estudo. As visitas
exploratrias deram suporte eleio dos dois pontos de vendas
estudados, entre as opes fornecidas pela rede de lojas. A deciso
da escolha foi pautada, como visto anteriormente, nas diferenas
entre as lojas, selecionando as que tm os layouts mais divergentes.
3.2.2.2 Entrevistas com as arquitetas

120
A entrevista uma conversa entre duas ou mais pessoas,
realizada por iniciativa do pesquisador, para que se obtenham
informaes pertinentes ao problema em estudo (LAKATOS;
MARCONI, 2007; MINAYO, 2012).
Foi realizada entrevista, em duas partes, com as arquitetas
do setor responsvel pelos projetos da empresa. A segunda parte da
entrevista se mostrou necessria aps a finalizao da reviso
bibliogrfica para complementar os dados e sanar as questes
remanescentes. Buscou-se conhecer o processo de projeto das lojas
e os critrios utilizados para determinao do layout dos pontos de
venda, a partir de sua experincia na implementao de diferentes
layouts, em diversos momentos e lojas da rede. O Roteiro para
Entrevista com Setor de Arquitetura partes 1 e 2 - podem ser
visualizado no Apndice A.
As repostas das entrevistas foram anotadas nos formulrios
e os trechos considerados mais relevantes, posteriormente, foram
transcritos na dissertao. Os resultados obtidos receberam
tratamento qualitativo.
3.2.2.3 Levantamento Espacial
Foi executado o levantamento espacial nas lojas escolhidas,
recorrendo a levantamento mtrico e fotogrfico para a obteno de
dados. O levantamento visou verificar se as dimenses, o layout e o
mobilirio dos pontos de venda encontravam-se de acordo com o
projeto arquitetnico fornecido pelo departamento de arquitetura
da rede de franquias.
Aps a conferncia in loco, as plantas foram atualizadas.
Porm, vale destacar que durante as diversas observaes o layout
apresentou algumas diferenas devido ao acrscimo ou retirada de
determinados mobilirios no fixos para adaptao as necessidades
da coleo, da estao e da quantidade de mercadorias disponveis
na loja naquele momento. Os resultados obtidos foram utilizados
para a correta representao da planta baixa com layout utilizada
nos demais mtodos de pesquisa como, por exemplo, o mapeamento
comportamental.
Alm disso, foram verificadas algumas dimenses
importantes do ambiente, tais como largura da vitrine, dimenso
dos provadores, espao livre entre balces do caixa, largura das
circulaes e da escada. Essas medidas ajudaram a embasar as
recomendaes projetuais, apresentadas no final dessa dissertao.

121
Para orientao das visitas exploratrias e do levantamento
espacial, foi criada uma Ficha de Avaliao do Ambiente, que pode
ser visualizada no Apndice B.
3.2.2.4 Observaes por filmagens
A observao uma tcnica de coleta de dados para
obteno de determinados aspectos da realidade, examinando fatos
ou fenmenos que se desejam estudar. A observao ajuda o
pesquisador a identificar e obter provas a respeito de objetivos
sobre os quais os indivduos no tm conscincia, mas que orientam
seu comportamento (LAKATOS; MARCONI, 2007).
As observaes foram realizadas por meio de imagens das
cmaras internas das lojas. Esse mtodo foi utilizado para registrar
a influncia do layout do ponto de venda no comportamento dos
consumidores e funcionrios, evitando que a presena do
pesquisador no local pudesse inibir ou influenciar tais
comportamentos.
Tal recurso foi amplamente utilizado pelo renomado
consultor norte-americano Paco Underhill, cujo trabalho consiste
em orientar o planejamento de interiores de grandes redes de
varejo a partir da observao do comportamento dos usurios
(UNDERHILL, 2009).
De acordo com Lakatos e Marconi (2007), as observaes
realizadas nesta pesquisa seguem a seguinte classificao:
a) Sistemtica: O observador sabe o que procura e visa
responder a propsitos preestabelecidos, de forma
objetiva, podendo utilizar vrios tipos de instrumentos.
b) No-participante ou passiva: O pesquisador toma
contato com a realidade estudada, mas sem integrar-se
a ela, permanece de fora. Presencia o fato, mas no
participa dele.
c) Individual: Realizada por um pesquisador
d) Na vida real: Feitas no ambiente real, registrando-se os
dados

medida
que
forem
ocorrendo,
espontaneamente, sem preparao.
Para saber o que observar no ambiente, embasou-se
tambm na literatura de Zeisel (2006), que apresenta subsdios
para entender como os usurios utilizam o espao fsico. O autor
enumera algumas perguntas a serem respondidas: O que os
indivduos fazem? Como as atividades se relacionam espacialmente?

122
Como as relaes espaciais afetam seus participantes? Ele ressalta
ainda que importante observar como o espao fsico d suporte ou
interfere nos comportamentos e os efeitos que o ambiente provoca
nas relaes, tanto de indivduos como de grupos.
Atentou-se para alguns aspectos especficos da relao entre
os possveis compradores e o layout das lojas como: seu
comportamento na zona de entrada da loja, a direo de seu
percurso (direita ou esquerda), a facilidade de tocar e experimentar
os produtos, a facilidade de encontrar e utilizar espelhos e
provadores e as estratgias de projeto que favorecem sua
permanncia e de acompanhantes na loja. Foram analisadas
tambm as atividades rotineiras dos funcionrios e as dificuldades
que encontram para sua realizao.
A partir do que foi levantado ao longo da reviso
bibliogrfica como relevante para o planejamento do layout de
pontos de venda, foi criado um Roteiro para Observao por
Filmagens com aspectos a serem averiguados (disponvel no
Apndice C), considerando a limitao do ngulo de viso das
cmeras.
Para sistematizar a observao, foi elaborada uma Planilha
de Observao por Filmagens, disponvel no Apndice D, a qual
apresenta uma diviso de acordo com a localizao de cada cmera,
onde puderam ser anotados, alm do tempo de observao, os
dados obtidos em cada campo de viso. Alguns dados foram
tratados quantitativamente - por exemplo, porcentagem de pessoas
que entram direita ou esquerda - enquanto a maioria das
informaes obtidas teve tratamento qualitativo.
3.2.2.5 Anlise Walkthrough
A
anlise
walkthrough,
mtodo
que
combina
simultaneamente observao com entrevista, muito utilizado na
avaliao de desempenho do ambiente construdo, possibilitando a
identificao dos aspectos negativos e positivos dos espaos fsicos,
analisados a partir da reao dos participantes configurao do
ambiente. Esse um mtodo exploratrio, normalmente aplicado
antes de outros mtodos, pois permite uma compreenso inicial da
configurao do ambiente, evidenciando pontos que merecem uma
avaliao posterior mais cuidadosa, de modo a ajustar o
planejamento do trabalho de campo (RHEINGANTZ et al., 2009).

123
Foi realizado o percurso dialogado com os funcionrios das
lojas, abrangendo todos os ambientes, para que a pesquisadora se
familiarizasse com o espao e seus usos. Como orientao, foi
seguido o Roteiro para Anlise Walkthrough criado previamente
a partir dos aspectos levantados na reviso bibliogrfica, o qual se
encontra disponvel no Apndice E. As informaes levantadas
foram registradas por escrito, sendo complementadas por
fotografias, quando relevantes.
Pretendeu-se, atravs da anlise walkthrough, obter uma
viso abrangente da problemtica ambiental, principalmente em
relao a aspectos funcionais como adequao das dimenses e
forma dos ambientes, layout de mveis e de equipamentos, fluxos e
acessos. Uma vez que os usurios so instigados a fazerem
comentrios e observaes, o mtodo permite ainda levantar
informaes sobre sua percepo e comportamento, contribuindo
para o lanamento de recomendaes projetuais.
Os dados obtidos com a anlise walkthrough foram tratados
qualitativamente, categorizando-se os aspectos positivos e
negativos observados em cada ambiente comercial.
3.2.2.6 Mapeamento Comportamental
O mapeamento comportamental um modo particular de
coletar, registrar e tratar os dados da observao direta e
sistemtica do comportamento, sendo utilizado para estudar a
relao das pessoas com o ambiente, mais especificamente suas
atividades, posies e movimentaes, verificando como acontecem
num determinado espao fsico. recomendado para identificar os
usos, os fluxos, as relaes espaciais, os movimentos e a distribuio
das pessoas no ambiente considerado. Esse mtodo permite
correlacionar itens observveis do perfil dos usurios (gnero, faixa
etria,...), suas posturas (em p, sentado,...) e seus comportamentos
no ambiente, em um mesmo instrumento de campo, de modo a
representar graficamente estas informaes em planta baixa
(SOMMER; SOMMER, 1997; RHEINGANTZ et al, 2009; MARTIN e
HANINGTON, 2012).
Como as imagens das cmeras so limitadas, mostrando
apenas algumas reas da loja, recorreu-se ao mapeamento
comportamental para complementar as observaes por meio de
uma viso geral do ambiente.

124
Objetivou-se compreender, em cada ponto de venda
estudado, o perfil dos usurios (itens que podem ser observados), a
rotina de atividades, os principais fluxos, a intensidade e os conflitos
de uso nos espaos e as atividades que ocorrem nas diferentes
zonas da loja. Foram observados tanto funcionrios quanto clientes.
Com exceo dos dados relativos ao perfil dos clientes e a
quantidade de consumidores que entraram direita ou esquerda,
que foram tratados de forma quantitativa, as demais informaes
foram tratadas qualitativamente, buscando, ao final, esquemas em
planta que sintetizem fluxos e as zonas mais usadas da loja.
Para o registro das informaes obtidas, foi elaborada uma
Planilha de Mapeamento Comportamental (Apndice F) baseada
no instrumento criado por Cavalcanti (2011).
O quadro metodolgico, a seguir, relaciona os objetivos
especficos definidos para a pesquisa e o mtodo utilizado para
alcan-los.
Quadro 05 Objetivos e mtodos utilizados
OBJETIVO ESPECFICO
MTODO
a)

b)

c)

d)

e)

Buscar informaes relativas ao layout de

pontos de venda sob diferentes olhares,
verificando estudos j realizados nas reas
de Marketing, Visual Merchandising,
Psicologia Ambiental, Ergonomia e
Arquitetura e Design;
Conhecer os critrios que orientam o
projeto de layout das lojas da rede
analisada;
Identificar as atividades realizadas pelos
diferentes usurios dos pontos de venda
estudados, entendendo suas necessidades;
Verificar se a configurao do layout das
lojas estudadas favorece a realizao das
atividades pelos diferentes usurios;
Registrar a influncia do layout dos pontos
de venda estudados no comportamento de
seus usurios.

Reviso Bibliogrfica

Entrevista com arquitetas

Anlise walkthrough
Observaes por filmagens
Mapeamento comportamental
Levantamento Espacial
Anlise walkthrough
Observaes por filmagens
Mapeamento comportamental
Observaes por filmagens
Mapeamento comportamental

Fonte: Elaborado pela autora (2014)

125
3.3 POPULAO E SUJEITOS DA PESQUISA
A populao deste trabalho pode ser dividida em trs
grupos, de acordo com os seus interesses e atividades: arquitetos,
funcionrios gerentes e vendedores - e consumidores.
Em relao aos arquitetos, foram entrevistadas as trs
pessoas que compem o setor, representando a totalidade da
populao.
Na anlise walkthrough realizada na loja A contou-se com a
participao da gerente e mais uma vendedora, enquanto na loja B o
mtodo foi aplicado com a gerente e, posteriormente, com mais
duas vendedoras. Acredita-se que esse nmero de participantes foi
suficiente para identificar as principais qualidades e falhas do
espao fsico, durante o horrio de trabalho, sem prejudicar o
funcionamento da loja.
No que se refere aos consumidores observados,
impraticvel incluir toda a populao, o que demanda a
determinao de uma amostra. Porm, Minayo (2012, p.48) defende
que a ideia de amostragem no a mais indicada para pesquisas de
cunho qualitativo, porque o universo em questo no so os
sujeitos em si, mas as suas representaes, conhecimentos, prticas,
comportamentos e atitudes. Por isso, difcil demarcar o tamanho
da amostra que seria representativa desta totalidade. A autora
recomenda, ento, definir o nmero de sujeitos por incluso
progressiva (sem determinar de incio o nmero de participantes)
que interrompida pelo critrio da saturao, isto , quando as
concepes, explicaes e sentidos atribudos pelos sujeitos
comeam ter uma regularidade de apresentao (MINAYO, 2012,
p.48)
A quantidade de sujeitos observados nas filmagens e no
mapeamento comportamental foi a maior possvel dentro dos
tempos viveis para aplicao de cada mtodo. Segundo Sommer e
Sommer (1997), pode-se definir essa parcela como amostra de
convenincia, pois a frao de indivduos includos compe-se a
partir da disponibilidade de elementos no perodo de realizao da
pesquisa de campo. Os autores inclusive citam, como exemplo desse
tipo de amostragem, a realizao de entrevistas num shopping
center, em um determinado dia.
Como a pesquisa tem uma abordagem pelo vis da
Ergonomia, vale atentar para as diferenas individuais apresentadas

126
por Iida (2005). A classificao apresentada pelo autor serve para
determinar caractersticas importantes conforme o experimento
que ser realizado. Sendo o layout o foco desse trabalho, alguns
atributos pessoais apresentam bastante relevncia, tais como sexo,
idade, peso, acuidade visual e deficincias diversas. Como a loja
um local pblico e procura-se adequ-lo a maior variedade possvel
de populao, tentou-se incluir na amostra a maior diversidade de
indivduos disponveis. Como o pblico alvo da loja so adultos, de
ambos os sexos, eles constituram a maioria dos consumidores
observados. Foi possvel observar acompanhantes de diversas
faixas etrias: crianas, adolescentes, adultos e idosos. Entre os
usurios com necessidades especiais, pode-se analisar clientes com
muletas, com cadeira de rodas e com carrinhos de bebs.
Embora se considere as entrevistas com os clientes bastante
relevantes e se acredite que trariam resultados muito significativos,
elas no foram realizadas por escassez de tempo para a finalizao
da pesquisa.
3.4 TICA EM PESQUISA COM SERES HUMANOS
Esta pesquisa segue a Resoluo n 196, de 10 de outubro
de 1996, do Conselho Nacional de Sade, que aponta as diretrizes e
normas regulamentadoras de pesquisas envolvendo seres humanos
(BRASIL, 1996). O projeto de pesquisa foi registrado na Plataforma
Brasil, base nacional e unificada de registros de pesquisas
envolvendo seres humanos. O processo teve aprovao final pelo
Comit de tica em Pesquisa com Seres Humanos - CEPSH da UFSC,
no dia 06 de agosto de 2013, conforme Anexo A.
Sobre a confidencialidade dos dados, pode-se afirmar que
todas as informaes que possam de algum modo identificar ou
expor as pessoas participantes desse estudo tero acesso restrito,
apenas pelos pesquisadores envolvidos.
Por orientao do Comit de tica, foi elaborado o Termo
de Consentimento Livre e Esclarecido TCLE para a entrevista
com as arquitetas, o qual apresenta informaes sobre a pesquisa,
bem como ressalta a condio voluntria da participao. O modelo
do TCLE est disponvel no Apndice G.
importante ressaltar que os procedimentos adotados
envolvendo os usurios no ofereceram risco nem custo aos
participantes.

127
4. RESULTADOS E DISCUSSO
Neste captulo sero apresentados os resultados obtidos
com a pesquisa de campo, de acordo com os objetivos estabelecidos
e os mtodos escolhidos. Os resultados foram organizados por
mtodo aplicado seguindo os critrios inferidos na reviso
bibliogrfica. Finaliza-se a seo com a discusso dos resultados
alcanados nas duas lojas analisadas.
4.1 ENTREVISTA COM SETOR DE ARQUITETURA
O setor de arquitetura da rede de lojas, responsvel pelo
desenvolvimento dos projetos arquitetnicos dos pontos de venda,
composto por uma gerente e duas assistentes (ver quadro 06).
Cabem tambm ao setor a compatibilizao de projetos
complementares, o acompanhamento de obras e o contato com
fornecedores.

CARGO
Gerente de
Arquitetura

Quadro 06 - Composio do Setor de Arquitetura

ESCOLARIDADE
SEXO
IDADE

TEMPO DE
EMPRESA
7 anos e 6
meses

Graduao em Arquitetura Feminino

29
e Urbanismo, cursando
anos
Ps-Graduao em
Iluminao e Design de
Interiores
Assistente de Graduanda em Arquitetura Feminino
22
1 ano e 4
Arquitetura 1
e Urbanismo
anos
meses
Assistente de Graduanda em Arquitetura Feminino
24
7 meses
Arquitetura 2
e Urbanismo
anos
Fonte: Elaborado pela autora a partir da entrevista com as arquitetas (2013)

Logo aps a autorizao da rede de lojas para a realizao

da pesquisa de campo, foi feita a primeira entrevista com o setor de
arquitetura, conforme parte 1 do roteiro. Posteriormente, depois de
realizadas mais leituras, foi dada sequncia entrevista, segundo a
parte 2 do roteiro (ver Apndice A). Os dados obtidos com esse
mtodo esto apresentados a seguir.
At pouco tempo atrs, a rede comercializava os produtos
em pontos de venda separados: lojas somente para o pblico

128
masculino e outras para o feminino. Recentemente, as lojas vm
sendo reformuladas para se adaptarem ao novo padro da marca,
que consiste em pontos de venda mistos com mercadorias para
ambos os sexos. As arquitetas explicam que a empresa deseja que a
compra seja uma experincia para a famlia, para que o casal possa
comprar na mesma loja e no segreg-los. Acreditam ainda, que
dessa forma, possvel facilitar a compra dos artigos do(a)
parceiro(a) pelo cliente desacompanhado, por exemplo, a cliente vai
loja comprar roupas para ela e pode se agradar por uma polo,
adquirindo-a para o namorado. Outro fator decisivo para essa
mudana foi o custo elevado do metro quadrado nos shoppings,
induzindo a busca por um melhor aproveitamento do espao.
A partir de uma conversa inicial com as arquitetas, pode-se
levantar tambm que o pblico alvo das lojas so adultos de 20 a 59
anos, prevalecendo mulheres. As profissionais relatam que o
entendimento sobre o comportamento dos clientes vem do hbito
da observao: "Em visitas s lojas procura-se sempre observar
como se portam, o que mais chama ateno, que reas buscam mais
dentro da loja e assim por diante". Segundo elas, informaes teis
para o projeto tambm so obtidas por meio de conversa com
vendedores, gerentes e supervisores regionais, "pois so eles que
possuem contato direto com os clientes e com a dinmica de cada
loja".
Em relao ao projeto das lojas, explicam que buscam seguir
as tendncias atuais, garantindo sempre a identidade visual da
marca, atravs da padronizao dos elementos conformadores do
ambiente comercial (texturas, cores, materiais, desenho de
mobilirio, etc). Alm disso, procuram, acima de tudo, a valorizao
do produto e o conforto e satisfao dos clientes, levando em
considerao o comportamento observado dos consumidores. Para
aumentar o conhecimento sobre o assunto, as profissionais
participam ainda de feiras e congressos internacionais para
embasar o planejamento das lojas, alm de buscar referncias
externas. Confessam tambm que aprendem com os erros e acertos
das prprias lojas que projetam e executam.
A frequente preocupao com o cliente tem sido aplicada ao
layout dos pontos de venda: "Ao desenhar a loja, o posicionamento
do provador pea fundamental; tenta-se, sempre que possvel,
resguard-lo, para que o cliente sinta-se a vontade na prova de
roupa". Percebe-se esse cuidado tambm ao terem, recentemente,

129
adicionado um lounge a essas reas, visando no somente o conforto
do comprador, mas tambm de quem o acompanha.
Questionadas sobre as atividades desempenhadas pelos
funcionrios, acreditam considerar a funcionalidade no
planejamento dos ambientes, de forma a facilitar as atividades
dirias realizadas. De acordo com elas, na rotina do setor inclui-se a
"compreenso do funcionamento das atividades realizadas nas lojas
e das necessidades, que so diferentes para cada loja e equipe, para
que se possa atender da melhor maneira possvel todos os anseios
que se fazem presentes na atmosfera comercial".
Na segunda parte da entrevista, quando foi solicitado que as
arquitetas exemplificassem os erros e acertos das lojas que
projetaram, salientaram a importncia dos espaos de estar e
sinalizaram que essas reas devem ser prioritrias no layout:
Ao longo das modificaes arquitetnicas de nossas lojas este
setor foi sendo deixado de lado, at desaparecer. Abriu-se
mo do conforto e da acolhida ao cliente em prol de uma
maior rea de exposio de produtos. Porm, no dia-a-dia, o
processo de observao do comportamento do cliente
somado s solicitaes, por parte dos gerentes, de poltronas
no interior das lojas, nos fez equipar melhor esses espaos.
Deste modo, as reas de estar voltaram ao centro das
discusses do setor de arquitetura, tornando a oferecer ao
cliente uma experincia de compras muito mais confortvel e
aconchegante.

Sobre o tamanho e formato da vitrine e a existncia ou no

de fechamento na parte posterior, explicam que o desenho da
fachada influencia diretamente no formato da vitrine. As dimenses
variam, mas elas procuram estabelecer a medida mnima de
profundidade em 1,20m entre os planos verticais (vidro frontal e
parede de fundo) devido aos elementos cnicos que podero vir a
compor a vitrine. Sobre serem abertas ou fechadas, relatam que, no
padro seguido pela rede atualmente, busca-se ter ao menos uma
vitrine para cada gnero com o fundo fechado, pois a finalidade
desta parede oferecer suporte ao visual merchandising e aos
cenrios criados. A vitrine fechada tem como objetivo transmitir ao
cliente o conceito da coleo vigente (figura 55). Por sua vez, a
vitrine aberta, sempre localizada nas laterais do acesso, tem como

130
finalidade ampliar a viso do interior da loja, para que o cliente no
se sinta intimidado, mas vontade para adentrar a loja (figura 56).
Figuras 55 e 56 - Exemplos de vitrines em lojas da rede: com fundo fechado e
com fundo aberto junto ao acesso

Fonte: Fornecido pela empresa (2014)

As arquitetas comentaram que nas reas situadas prximas

ao acesso da loja, em especial em frente porta, colocam-se mesas
expositoras, com o intuito de ser a continuao da vitrine. Nestas
mesas so expostos os produtos de destaque de cada coleo, bem
como peas promocionais, ou seja, conforme as profissionais a
mesa de entrada pensada para fisgar o cliente. A mesa tambm
pode ser substituda por um grupo de manequins ou ter um grupo
de manequins adicionado a ela (figura 57).

131
Figura 57 - Mesa de entrada com manequins ao fundo

Fonte: Fornecido pela empresa (2014)

Em relao ao planejamento das reas de exposio, aps

salientar que procuram facilitar e permitir acesso dos clientes em
todas as reas expositivas, descrevem as diretrizes adotadas nas
lojas da rede atualmente:
No nicio da loja, temos a linha de produtos casuais, que so
mais coloridos, para atrair o olhar e despertar o desejo de
adentrar o espao. No meio de loja esto os produtos que
demoram mais para ser escolhidos, os servios para
proporcionar momentos agradveis - caf, lounge, etc - e os
produtos secundrios - sapatos, acessrios, etc. J no final da
loja localizam-se os chamados produtos de destino, produtos
que o cliente sai de casa para ir loja comprar. Entretanto,
apesar desta setorizao, busca-se tratar com o mesmo
cuidado todas as reas da loja. Tentamos criar uma variao
no ritmo dos expositores, por meio de jogos de volumes,
angulaes, variao de material, cor e luz, bem como por
meio da utilizao de diferenas entre p-direito a fim de
criar um percurso agradvel, que conduza e envolva o nosso
cliente.

Sobre a proporo entre reas de circulao e de exposio,

as profissionais explicam que no seguem nenhuma proporo
rgida, mas sempre se preocupam em criar circulaes agradveis e
espaosas de modo a garantir o conforto do cliente e tambm a
facilidade na movimentao dos vendedores. Nos projetos das lojas

132
da rede, buscam sempre deixar o espaamento mnimo de 100 cm
entre os mveis, sejam eles fixos ou soltos.
Considerando a flexibilidade dos expositores para se
adaptar a mudanas de estaes e variao - aumento ou diminuio
- na quantidade de mercadorias expostas, as arquitetas relatam que
buscam oferecer equipe de visual merchandising - responsvel
pela disposio dos produtos na loja - mveis bastante flexveis, que
permitam exposies variadas, bem como o armazenamento de um
grande nmero de peas, quando necessrio. Para isso, a
configurao com mesas e balces soltos juntamente com grupos de
manequins e bustos permite uma grande flexibilidade na exposio
dos produtos.
As profissionais comentam sobre a preocupao em
oferecer fcil acesso s mercadorias:
Buscamos criar mveis simples e prticos, que deixem os
produtos a vista e ao alcance do cliente. Isso fundamental no
processo de compras, pois obstculos podem afastar o cliente.
Essa preocupao existe tambm visando s atividades
realizadas pelos vendedores. Os processos precisam ser
bastante dinmicos e a loja deve estar sempre muito bem
organizada. Precisamos, assim, facilitar o trabalho de vendas e
todas as atividades nele envolvidas. O acesso fcil ao produto
questo essencial e discusso central em nossos projetos.
preciso adotar medidas que facilitem o mximo possvel o
processo de compras.

Outro aspecto considerado ao planejar o layout so os

pontos focais. As arquitetas explanam que durante o processo de
projeto, buscam sempre a criao de pontos focais dentro da loja,
isto , pontos de interesse que ajudam a destacar o produto ofertado.
Esses pontos tambm so usados como quebra na linearidade do
desenho arquitetnico, podendo ser volumes que se destacam no
percurso ou mveis diferenciados.
Quanto s reas de avaliao, isto , os espaos para
mostrar e avaliar os produtos, explicam que a rede opta
principalmente por exposio vertical, com peas expostas abertas.
Assim, o cliente j possui uma viso ampla do produto que lhe
interessa. Alm disso, as mesas de exposio dispostas ao longo da
loja, assim como os balces de apoio, so utilizados para que o
cliente possa observar e avaliar melhor o produto.

133
Considerando a importancia da suficiente distribuiao de
espelhos pela loja, comentam que eles sao localizados,
preferencialmente, nas proximidades dos produtos, para que, assim,
o cliente possa avaliar a pea no meio da loja. As profissionais
utilizam tambem os espelhos a fim de quebrar o ritmo de uma
sequencia de armarios e proporcionar uma especie de respiro
visual ao usuario. Em geral, buscam ter um espelho em cada
ambiente da loja.
Os espaos de estar sao desenhados buscando
proporcionar ao cliente um espao aconchegante, para que a
vivencia do ambiente lhe provoque boas sensaoes. Segundo as
arquitetas, sao dispostos ao fim do percurso dentro da loja,
juntamente com os provadores, para que sirvam de apoio aos
mesmos (figura 58, 59 e 60). Essa localizaao faz com que o cliente
que percorre esta distancia consiga contemplar todas as peas
oferecidas pela marca, o que muitas vezes induz a uma compra, que
talvez nao fosse realizada se estes espaos estivessem localizados
em ambientes mais proximos do acesso a loja.
Figura 58 - Layout de uma loja da rede destacando as reas de estar no setor
feminino e masculino

Fonte: Fornecido pela empresa (2014)

134
Figuras 59 e 60 - reas de estar em lojas da rede

Fonte: Fornecido pela empresa (2014)

Em relao aos provadores, as profissionais comentam que,

recentemente, incluram, em cada bateria, um provador com
dimenses e recursos para que possa atender a todo o tipo de
pblico.
Nas lojas de dois pavimentos, existem escadas que levam ao
setor masculino. As arquitetas ressaltam que procuram posicion-las
em pontos de grande visibilidade e fcil acesso, geralmente prximas
a entrada da loja, para que o cliente possa acessar o segundo piso de
modo rpido e objetivo. De acordo com as profissionais, o
dimensionamento segue as medidas mnimas exigidas pela
NBR9050. Devido ao espao reduzido das salas comerciais, elas
informam que sua forma varivel, de acordo com o posicionamento
no layout e seu entorno imediato.
Sobre a rea do caixa e embalagem, as arquitetas explicam
que, ao projetar o layout desse espao, levam em considerao os
usurios que ali permanecero - em mdia dois funcionrios por vez
- e as atividades que executaro: dobra, empacotamento e cobrana.
Elas salientam que essencial tambm levar em conta o material que
deve ser armazenado nessa rea: sacolas (tamanhos P, M e G), papel
seda, caixas para presente, lacres de pacote, desacoplador de
dispositivos antifurto, dispositivos antifurto, alm de toda a
aparelhagem necessria para efetuar o processo de venda como
computadores, mquinas de cartes e leitores de cdigos de barras.
Quanto ao posicionamento do caixa, elas comentam que h variao:
nas lojas entregues at 2012, o caixa est situado ao fim do layout,
posicionado estrategicamente de modo a garantir a visibilidade de
toda a loja; j nas lojas entregues em 2013, quando foi adotado o
caixa tipo ilha, o posicionamento passou para o centro da loja, de

135
modo a diminuir as distncias percorridas pelo cliente entre os
setores da loja e o caixa (acesso-caixa, provadores-caixa).
Quanto posio do estoque, as arquitetas explicam que se
situa sempre na retaguarda da loja. Sua porta de acesso locada de
modo a no prejudicar as sequncias visuais na exposio dos
produtos. Na maioria das lojas, mesmo nas trreas, est localizado no
mezanino, de modo a no interferir significativamente nas reas
destinadas s vendas (figuras 61 e 62). Relatam tambm que o
tamanho mdio do estoque calculado com base na quantidade de
peas que so necessrias para a reposio de produtos no ponto de
venda, podendo diminuir de acordo com a facilidade e frequncia das
transferncias de peas entre lojas prximas.
Figura 61 e 62 - Exemplo de loja trrea com estoque no mezanino

Fonte: Fornecido pela empresa (2014)

No que diz respeito aos demais ambientes de servio, as

arquitetas relatam que preciso prever um espao para o servidor
da loja, onde tambm so realizados transferncias e recebimento de

136
mercadorias, e para a central de ar condicionado. Salientam tambm
a necessidade de rea para os funcionrios, na qual so armazenados
os objetos pessoais e onde tambm se encontra o mural informativo
e um local para gua. Enfatizam que gostariam de proporcionar um
estar mais confortvel para os funcionrios, entretanto, devido
rea reduzida das salas comerciais e a postura das empresas em
relao utilizao do espao, isso se torna invivel.
Finalizam comentando que procuram elaborar o projeto dos
pontos de venda de modo a auxiliar e facilitar as atividades dos
vendedores, o acesso ao produto e o deslocamento no interior das
lojas. Segundo as profissionais, proporcionar todo o apoio necessrio
para que os funcionrios desempenhem suas tarefas de modo seguro
e prtico representa uma das prioridades do setor de arquitetura da
rede durante o processo projetual.
4.2 LEVANTAMENTO ESPACIAL
Durante as visitas aos pontos de vendas estudados, foi
executado o levantamento espacial. Nessa etapa, foi feita a
conferncia da planta baixa de cada loja, fornecida pelo setor de
arquitetura da rede, em relao situao existente, para posterior
utilizao no mapeamento comportamental. Vale ressaltar que o
layout das lojas, no que se refere ao mobilirio que no fixo,
frequentemente ajustado para se adaptar s necessidades da
coleo, da estao e da quantidade de mercadorias disponveis na
loja naquele momento, atravs do acrscimo ou retirada de
determinados expositores soltos.
Alm disso, foram verificadas algumas dimenses
importantes do ambiente, tais como largura da vitrine, dimenso
dos provadores, espao livre entre balces do caixa, largura das
circulaes e da escada. As medidas levantadas so apresentadas a
seguir (quadros 07 e 08) e comparadas ao dimensionamento
recomendado por Panero e Zelnik (2010) e pela NBR 9050 (2004).
Quadro 07 Avaliao das medidas levantadas na loja A segundo
recomendaes de Panero e Zelnik e da NBR 9050
Itens
Analisados
Largura da
VITRINE

Dimenso levantada
(cm)
98 (parte aberta)
89 (atrs do caixa)

Panero e Zelnik
(cm)
No
especificado

NBR 9050
(cm)
No especificado

137
Dimenso dos
PROVADORES
FEMININOS
Dimenso dos
PROVADORES
MASCULINOS
Portas dos
PROVADORES
Espao livre
no interior do
CAIXA
Largura das
CIRCULAES
Largura livre
da ESCADA

1 cabine de 89 x 126
3 cabines de 125 x 126
1 cabine de 118 x 256
4 cabines de 113 x 120
1 cabine de 107 x 233

137,2 a
147,3 x
91,4

65 nos menores e
75 nos maiores

Mnimo
61

130

121,9

Geralmente superior a
95
100
(acesso restrito)

Mnimo
129,5
Mnimo
112

Pelo
menos
uma
cabine
de 120 x
90
Mnimo
80
No
especificado
Mnimo
90
Mnimo
120

Fonte: Elaborado pela autora com base no levantamento espacial (2014)

Quadro 08 Avaliao das medidas levantadas na loja B segundo

recomendaes de Panero e Zelnik e da NBR 9050
Itens
Dimenso levantada Panero e Zelnik
NBR 9050
Analisados
(cm)
(cm)
(cm)
Largura da
VITRINE
Dimenso dos
PROVADORES
FEMININOS
Dimenso dos
PROVADORES
MASCULINOS
Portas dos
PROVADORES
Espao livre no
interior do
CAIXA
Largura das
CIRCULAES
Largura livre da
ESCADA

140
(fechada)
3 cabines de 110 x 125
1 cabine de 120 x 105
1 cabine de 110 x 225
3 cabines de 110 x 155

No
especificado
137,2 a
147,3 x
91,4

70 nos menores e
75 no maior
125

Mnimo
61
121,9

No
especificado
Pelo
menos
uma
cabine
de 120
x 90
Mnimo
80
No especificado

Geralmente superior a
90
125

Mnimo
129,5
Mnimo
112

Mnimo
90
Mnimo
120

Fonte: Elaborado pela autora com base no levantamento espacial (2014)

As publicaes citadas no especificam dimenses para a

vitrine, mas as arquitetas entrevistadas recomendam utilizar a

138
largura mnima de 120 cm. Na loja B, cujo projeto mais recente, a
largura da vitrine fechada no fundo - de 140 cm e, segundo as
funcionrias, est bastante adequada para a retirada e colocao de
mercadorias. J na loja A, que mais antiga e ainda no foi
reformulada seguindo os novos padres da marca, a largura da
vitrine , em sua maior parte, de 98 cm. Como, nesse caso, a vitrine
aberta no fundo, no foram verificados problemas no uso do espao.
Porm, justo na rea onde ela fechada atrs de costas para o
caixa sua largura de 89 cm, podendo dificultar um pouco a troca
dos produtos quando a vitrine est com vrios manequins.
Nem todos os provadores atendem a recomendao de
dimensionamento sugerida por Panero e Zelnik (2010). Entretanto,
ambas as lojas cumprem a exigncia da NBR 9050 de que pelo
menos uma cabine tenha a medida de 90 x 120 cm. Porm no
respeitam o que a norma estabelece em relao porta: que tenha
no mnimo 80 cm e abra para fora, quando for de eixo vertical.
Nessas cabines maiores, no existem barras de apoio. Embora a
norma no faa meno a sua necessidade, acredita-se que sua
colocao seria importante e auxiliaria diversos usurios, como
cadeirantes e idosos.
Em relao ao espao livre no interior do balco de caixa e
embalagem, isto , a distncia entre o balco frontal onde so
efetuados os pagamentos e o balco posterior onde so feitas as
embalagens no foram detectados problemas. A dimenso
existente corresponde zona de atividade e a zona de circulao
sugeridas por Panero e Zelnik (2010), apresentadas na figura 31,
p.87.
Pode-se dizer que os espaos para circulao das lojas
analisadas adequadamente dimensionado. Embora em alguns
raros pontos, os corredores apresentem medida mnima de 90 cm
(loja B) ou 95 cm (loja A), na maioria das circulaes essa largura
superior, conciliando espao adequado para avaliao de produtos
junto aos expositores e dimenso suficiente para circulao. Os
corredores das lojas estudadas atendem, em sua maioria,
confortavelmente duas pessoas.
As arquitetas da rede de lojas revelaram na entrevista que o
dimensionamento das escadas, quando existentes, segue as
medidas mnimas exigidas pela NBR 9050, o que pode ser
confirmado na loja B. Na loja A, a escada tem largura de 100 cm, o
que inferior ao recomendado, porm, trata-se de uma escada de

139
servio, com acesso restrito somente para funcionrios. Salienta-se
que, para tornar o segundo piso da loja B acessvel a todos, a escada
deveria estar associada rampa ou a equipamento de transporte
vertical.
A partir das informaes obtidas, verifica-se que alguns
aspectos analisados no seguem exatamente as recomendaes de
Panero e Zelnik e da NBR 9050, porm isso pode ser neutralizado
por outros atributos. Por exemplo, os provadores so, em sua
maioria, menores em uma das dimenses do que sugerido por
Panero e Zelnik, mas compensam um pouco na outra. Alm disso,
disponibilizado um provador grande, com medida acima do
recomendado.
Outro dado levantado com esse mtodo foi a taxa de
saturao, isto , a proporo entre a rea ocupada por mveis e
expositores e a rea livre para circulao (tabela 02). Para avaliao
desse quesito, foi usado o parmetro apresentado por Ugaya
(1993): quaisquer que sejam as propores da loja, o espao
parecer apertado se os mveis ocuparem mais de 40% da rea. No
caso das duas lojas estudadas, percebe-se que a taxa de saturao
encontrada est de acordo com o recomendado na bibliografia,
sugerindo um dimensionamento adequado das reas de circulao.
Tabela 02 Avaliao da taxa de saturao nas lojas A e B
rea total
rea ocupada
rea livre
Avaliao
de
por mveis e
para
conforme
exposio(m2)
expositores
circulao
Ugaya
(m2)
(m2)
(1993)
LOJA A
332,00
122,83
209,17
100%
37%
63%
LOJA B
169,48
58,59
110,89
Trreo
100%
35%
65%
LOJA B
109,51
32,85
76,65
2 pav.
100%
30%
70%
Fonte: Elaborado pela autora com base no levantamento espacial (2014)

Assim, pode-se concluir que, em geral, os pontos de vendas

estudados atendem as necessidades dos usurios, no que diz
respeito aos quesitos analisados com o levantamento espacial,
embora algumas melhorias possam ser incorporadas para
aprimorar a utilizao dos espaos.

140

4.3 OBSERVAES POR FILMAGENS

Aqui sero apresentados os procedimentos adotados para a
realizao das observaes por filmagens nas lojas A e B, bem como
os resultados encontrados com sua aplicao.
4.3.1 Sobre a aplicao do mtodo
Considerando que a observao por filmagens no um
mtodo muito usual e no se tinha muito conhecimento sobre seu
funcionamento, foi realizado um estudo piloto antes da qualificao,
para verificar sua viabilidade. Buscou-se, com esta anlise inicial,
verificar se seria, de fato, possvel utilizar a observao das
filmagens e compreender as vantagens e as limitaes deste
recurso. Concluiu-se que as filmagens permitem ter uma
compreenso dos comportamentos dos usurios e de possveis
conflitos de uso do espao relativos ao layout em locais especficos
da loja, uma vez que a imagem das cmeras restrita a estes
espaos.
Cada um dos dois pontos de venda estudados possui quatro
cmeras em posies distintas. O sistema de monitoramento
fornece imagens ao vivo dos acontecimentos em cada loja,
permitindo tirar foto de uma cena ou gravar fragmentos de vdeos
(figura 63).
Figura 63 - Print Screen do sistema de monitoramento por cmeras

Fonte: Gerado pela autora a partir do site de

acompanhamento do sistema de segurana (2013)

141
Baseado no que foi visto ao longo da reviso bibliogrfica e
que se mostrou relevante para o planejamento do layout de pontos
de venda, foi feito um roteiro de aspectos a serem averiguados nas
filmagens pela pesquisadora (Apndice C), considerando a limitao
do ngulo de viso das cmeras.
Procurou-se diversificar os dias e horrios das observaes,
dando maior nfase aos de maior movimento, que, segundo as
gerentes, so durante a noite e aos fins de semana (ver Apndice H).
Estipulou-se o tempo de 10 minutos para a observao de cada
cmera. Em alguns casos, o intervalo foi estendido para 15 minutos
por apresentar cenas com atividades importantes. Vale salientar
que em algumas observaes no foram constatados
comportamentos significativos, enquanto outras geraram diversos
dados. No decorrer das anlises, optou-se por reduzir a observao
de algumas cmeras, j que as atividades e comportamentos se
tornaram repetitivos, e focar nas que traziam comportamentos mais
ricos e variados. Infelizmente, no dia de maior movimento das
observaes, vspera do Dia das Mes, o sistema de segurana da
loja B ficou indisponvel, impossibilitando as anlises.
4.3.2 Resultados encontrados
possvel visualizar a existncia de mesas expositoras logo
aps as portas de acesso das duas lojas analisadas. Pelas filmagens
no possvel detectar exatamente quais produtos esto expostos,
normalmente dobrados, sobre a mesa, mas verificou-se que, com a
proximidade do inverno, na loja A foi colocada uma arara com
casacos ao lado da mesa, no setor feminino. Como, nessa loja, as
cmeras ficam longe dos acessos foi difcil analisar de forma mais
aprofundada o comportamento dos clientes nesse espao. Porm,
pode-se dizer que em ambas as lojas as mesas servem como redutor
de velocidade para os clientes que entram no ponto de venda.
Percebe-se que os clientes que entram mais apressados ou com
algum objetivo definido passam direto pela mesa, enquanto os que
entram com mais tranquilidade normalmente param para olhar o
que est ali exposto (figura 64).

142
Figura 64 - Clientes observam os produtos da mesa aps acesso na loja B 13

Fonte: Cmeras de segurana da loja (2014)

Em relao direo que o consumidor escolhe aps

acessar a loja, constatou-se que no h um comportamento
preferencial. Na loja A, foram observadas 21 pessoas na porta do
setor feminino e 12 na do setor masculino, cujo direcionamento
apresentado a seguir.
No acesso do setor feminino, 76% dos clientes entraram
direita enquanto 24% entraram esquerda. Verificou-se que
diversas pessoas entraram direita porque se dirigiram
diretamente ao caixa, demonstrando j conhecer a loja. Em outros
casos, os usurios entram a direita deslocando-se para o setor
masculino (figura 65).
Figura 65 - Direo dos consumidores ao entrar no setor feminino da loja A

Fonte: Elaborada pela autora (2014)

13

No possvel controlar a resoluo nem dar zoom nas imagens das

cmeras. Por isso, em alguns casos, as figuras geradas foram recortadas para
mostrar comportamentos significativos. Assim, algumas imagens tiveram sua
qualidade prejudicada.

143
J na porta do setor masculino, o comportamento
contrrio: a maior parte (58%) dos consumidores entrou
esquerda, enquanto o restante (42%) entrou direita. Entre os que
se deslocaram para a esquerda, podemos destacar uma mulher com
criana que vai ao encontro do marido no provador e mulheres que
se dirigem ao setor feminino (figura 66).
Figura 66 - Direo dos consumidores ao entrar no setor masculino
da loja A

Fonte: Elaborada pela autora (2014)

Figura 67 - Direo dos consumidores ao entrar na loja B

Fonte: Elaborada pela autora (2014)

144
Na loja B, no total, foram observadas 27 pessoas, das quais
45% entraram direita, 33% esquerda e 22% dirigiram-se a
escada para acessar o setor masculino, que fica no segundo
pavimento (figura 67).
No que diz respeito facilidade de alcance das mercadorias,
constata-se que os clientes podem manipular os produtos, j que a
distribuio do mobilirio permite que os consumidores se
aproximem e toquem as mercadorias sem auxlio dos vendedores,
seja por escolha pessoal ou porque todos os funcionrios esto
atendendo. O fato de todos os produtos estarem dispostos com fcil
alcance favorece o autoatendimento (figuras 68, 69, 70 e 71).
Figuras 68 e 69 - Clientes manipulando os produtos na loja A

Fonte: Cmeras de segurana da loja (2013/2014)

Figuras 70 e 71 - Clientes manipulando os produtos na loja B

Fonte: Cmeras de segurana da loja (2013)

Pode-se verificar, nas filmagens, que a avaliao de

produtos acontece, em geral, na circulao junto aos mveis
expositores, onde os vendedores mostram as mercadorias ou os
prprios clientes as manuseiam. Em outros momentos, constata-se

145
que a avaliao tambm acontece sobre as mesas centrais, onde os
produtos so apoiados (figuras 72, 73, 74 e 75).
Figuras 72, 73 e 74 - Vendedores mostram produtos no corredor, prximo aos
expositores na loja A

Fonte: Cmeras de segurana da loja (2014)

Figura 75 - Clientes avaliando as mercadorias apoiadas sobre a mesa central
na loja A

Fonte: Cmeras de segurana da loja (2014)

Verifica-se tambm que alguns produtos, depois de

avaliados, so experimentados na rea de vendas, como cintos,
coletes, casacos e acessrios. Nesses casos, percebe-se que o cliente
sempre procura por um espelho. Por isso, a importncia de que eles
estejam espalhados pelo ponto de venda. Em um dos casos
observados na loja A, a cliente larga a bolsa sobre a mesa expositora
para provar um cinto por cima da roupa. Com a ajuda da
acompanhante, procura um espelho e, como no encontra, ela acaba
se dirigindo ao provador. Esse comportamento nos faz acreditar que
existem poucos espelhos nessa loja ou sua posio no adequada,
dificultando sua localizao. Na loja B, em uma das observaes,
uma mulher provando uma echarpe encontra com facilidade um
espelho prximo a ela.

146
Percebe-se que a dimenso das circulaes, em geral, atende
confortavelmente a circulao de usurios e as atividades realizadas
nas duas lojas. H espao suficiente para um usurio caminhar e
outro ficar prximo aos expositores contemplando os produtos. Na
loja A, mesmo no dia de maior movimento, no foram visualizadas
pessoas se esbarrando nem obstculos no caminho, o que torna a
circulao fluida. Se, em alguns casos, h uma grande concentrao
de usurios em determinada rea, as demais pessoas podem optar
por outro trajeto (figuras 76, 77, 78 e 79).
Figuras 76, 77, 78 e 79 - Corredores amplos permitem as atividades e a
circulao dos diversos usurios de forma confortvel na loja A

Fonte: Cmeras de segurana da loja (2013/2014)

Na loja A, nenhuma cmera mostra o acesso aos provadores,

mas possvel visualizar, principalmente, os vendedores indo nessa
direo e voltando, diversas vezes, carregando mercadorias. No foi
possvel verificar, pelas filmagens, se existe formao de fila.
Na loja B, verifica-se que, prximo ao acesso dos
provadores, h bastante fluxo e concentrao de usurios:
acompanhantes, clientes pedindo e esperando mercadorias e
vendedores levando produtos, gerando certo conflito de uso no
espao. Percebe-se tambm que, na rea em frente ao caixa, pode
acontecer aglomerao, devido convergncia de usos: clientes que

147
esperam e realizam pagamento; circulao intensa de vendedores e
clientes que vm e vo ao provador; acompanhantes que se dirigem
de ou para rea de descanso, entre outros. Mesmo assim, nos
perodos observados, no foram detectados usurios se esbarrando
(figura 80 e 81).
Figuras 80 e 81 - Fluxo intenso de usurios prximo ao acesso dos provadores
e em frente ao caixa na loja A

Fonte: Cmeras de segurana da loja (2013)

Constata-se que muito usual a presena de clientes com

carrinhos de bebs. Pelo que se pode perceber nas observaes, os
corredores so adequados para a circulao desses usurios e,
provavelmente, atendem confortavelmente tambm pessoas em
cadeiras de rodas. Nas situaes observadas na loja A, h espao
suficiente para a me manobrar e parar o carrinho, permitindo
ainda a passagem de outras pessoas (figuras 82, 83 e 84). Dessa
forma, acredita-se que as circulaes so adequadas para a
diversidade de usurios.
Figuras 82, 83 e 84 - Usuria com carrinho de beb circulando pela loja A

Fonte: Cmeras de segurana da loja (2014)

Na loja B, foi registrado pelas filmagens uma mulher saindo

dos provadores com um carrinho de beb (figuras 85, 86 e 87). Tal

148
fato nos faz pensar que, alm dos corredores serem adequados para
a circulao desse tipo de usurio, os projetistas tambm devem
prever um espao para que a pessoa estacione o carrinho dentro do
provador enquanto experimenta as mercadorias. Assim, ao menos
um dos provadores deve ser planejado de forma a comportar
adequadamente esse perfil de usurios.
Figuras 85, 86 e 87 - Mulher circulando com carrinho de beb na loja B

Fonte: Cmeras de segurana da loja (2014)

Na loja A, tambm foi observado que, principalmente,

enquanto as clientes esto no provador, a poltrona existente no
setor feminino muito utilizada pelos acompanhantes, que em
alguns casos ficam sentados por longo tempo. Nos momentos de
grande movimento, percebe-se que a poltrona est sempre ocupada,
assim que um usurio levanta, outro senta (figuras 88, 89 e 90).
Alm disso, nota-se que quando ela est ocupada, existem outros
acompanhantes caminhando ou parados pela loja, que
provavelmente sentariam se ela estivesse liberada.
Figuras 88, 89 e 90 - Utilizao da poltrona no setor feminino da loja A por
diversos acompanhantes: homens, mulheres e crianas

Fonte: Cmeras de segurana da loja (2014)

Numa das situaes observadas, duas acompanhantes

aguardavam conversando: uma sentada e a outra em p, apoiada na
mesa, pois h somente uma poltrona. Observou-se tambm que,

149
enquanto no h clientes na loja, as vendedoras descansam: uma
sentada na poltrona, outra sobre a mesa expositora (figuras 91 e
92). Por uma deciso da empresa, no previsto mobilirio para os
funcionrios se sentarem nos perodos entre os atendimentos. Alm
do desconforto de sentar-se na mesa expositora, ainda h risco de
danificar o mvel ou os produtos expostos. Durante o perodo da
pesquisa, a poltrona foi trocada de lugar algumas vezes,
impossibilitando que, em certas filmagens, fossem observados mais
casos. Mesmo assim, constata-se a deficincia na quantidade de
assentos para os usurios.
Figuras 91 e 92 - Insuficincia de assentos para os usurios da loja A
(clientes e funcionrios)

Fonte: Cmeras de segurana da loja (2013)

Durante as observaes na loja B, percebeu-se que o pufe

localizado no setor feminino, parte inferior da loja, bastante
utilizado, principalmente por quem aguarda clientes que esto no
provador. Entre os acompanhantes que o utilizaram, podemos citar
uma senhora e uma criana e, noutro momento, um homem, que
esperava a esposa (figuras 93 e 94).
Figuras 93 e 94 - Utilizao da rea de estar por acompanhantes na loja B

Fonte: Cmeras de segurana da loja (2013/2014)

150
Na loja B, a configurao espacial da rea de estar, com um
banco amplo, permite a acomodao de vrias pessoas
simultaneamente. Sua posio, perto do caixa, possibilita atender
tambm aos funcionrios (figura 95).
Figura 95 - Funcionria utiliza o pufe para descanso na loja B

Fonte: Cmeras de segurana da loja (2014)

Nas duas lojas, em alguns momentos, percebe-se a presena

de diversos clientes em torno do balco do caixa, aguardando para
serem atendidos, porm, mesmo nos dias de maior movimento, no
foi verificada a formao de filas. Em determinadas horas, havia
vrios clientes sendo atendidos nos balces, mas, verifica-se que,
devido ao seu dimensionamento, possvel que todos se acomodem
confortavelmente (figuras 96 e 97).
Figuras 96 e 97 - Diversos usurios (clientes e funcionrios) no balco do
caixa da loja A

Fonte: Cmeras de segurana da loja (2014)

Na loja B, no prprio balco, sob o tampo de vidro, existem

bijuterias e pequenos acessrios expostos, que distraem os
consumidores enquanto esperam ou mesmo enquanto esto sendo
atendidos.

151
Percebe-se que os funcionrios realizam diversas atividades
no balco do caixa: dobram e organizam as roupas vendidas ou
recebidas, colocam e retiram sensores de alarme, guardam os
dispositivos retirados, utilizam o computador, alm de cobrar e
embalar os produtos (figuras 98, 99, 100 e 101). Aps o fechamento
da loja, a gerente e um auxiliar fazem a conferncia do caixa e
guardam alguns objetos no cofre. Pelo que se verifica, a dimenso
entre o balco frontal e o balco posterior adequada para a
circulao e a realizao das diversas atividades de forma
confortvel em ambas as lojas.
Figuras 98, 99 e 100 - Atividades realizadas no balco do caixa na loja A:
colocao de dispositivos antifurto, cobrana e empacotamento.

Fonte: Cmeras de segurana da loja (2013)

Figura 101 - Atividades no balco do caixa na loja B

Fonte: Cmeras de segurana da loja (2013/2014)

Entre as demais atividades realizadas nas lojas, foi

verificado que os vendedores aproveitam o tempo livre, entre os
atendimentos, para dobrar e repor as mercadorias e tambm para
arrumar os expositores, deixando a loja organizada. Percebe-se que
as mesas centrais, com tampo livre, servem como apoio para
organizao da loja, alm de serem teis para mostrar produtos aos
clientes (figuras 102 e 103). Visualizaram-se tambm vendedores
utilizando a vaporizadora para passar roupas e vendedoras

152
descendo do estoque carregando algumas mercadorias. O fato dos
vendedores terem que subir e descer a escada para buscar e levar
produtos ao estoque nos faz pensar na fadiga pelo excesso de
deslocamento, tanto horizontal como vertical.
Figuras 102 e 103 - Funcionrias utilizando as mesas expositoras como apoio
para organizao da loja A

Fonte: Cmeras de segurana da loja (2013/2014)

Pela observao das filmagens no foram verificados

constrangimentos relativos ao ambiente para a realizao das
atividades dos funcionrios e dos clientes.
Aps o fechamento do ponto de venda, observam-se as
vendedoras, j sem uniforme, deixando a loja com suas bolsas e
pertences. Isso nos faz refletir sobre a necessidade de um espao
adequado para os funcionrios, onde possam armazenar seus
pertences durante o perodo de trabalho e tambm possam trocar
de roupa na entrada e sada do servio. Atravs desse mtodo no
possvel verificar onde isso acontece nas lojas analisadas, o que
deve ser averiguado com os prximos mtodos.
No quadro 09 apresentada uma sntese dos principais
resultados encontrados atravs das observaes das filmagens nas
lojas A e B.
Quadro 09 Sntese dos principais resultados encontrados nas filmagens
OBSERVAES
LOJA A
LOJA B
No possvel determinar um padro de comportamento em relao direo
escolhida pelos clientes ao entrar nas lojas
Mesa expositora no acesso reduz a velocidade
dos clientes que entram e chama a ateno dos
menos apressados
O layout permite o toque e a experimentao dos
produtos sem auxlio dos vendedores

153
OBSERVAES
Espelhos espalhados pela loja para experimentar
produtos
Mesas expositoras com tampo livre servem como
apoio para organizao da loja e para avaliao
dos produtos
A dimenso dos corredores permite que a
diversidade de usurios circule e realize
atividades confortavelmente
O dimensionamento do caixa adequado para a
circulao e realizao das diversas atividades de
forma confortvel

LOJA A

LOJA B

No
observado

Quantidade e posicionamento dos assentos

para estar e descanso dos usurios
Conflito de uso no acesso ao provador: Cmeras no
acompanhantes
aguardando,
clientes
e
permitem
vendedores entrando e saindo
observar
Possvel
fadiga
dos
funcionrios
pelo
deslocamento horizontal e vertical para buscar e
levar produtos no estoque.
Possvel aglomerao no espao em frente ao
caixa devido s pessoas que param ali e a intensa
circulao
Verificar nos prximos mtodos os espaos para
funcionrios (troca de roupas e guarda dos
pertences)
Verificar se, no mnimo, em um provador
previsto espao para estacionar um carrinho
de beb.
Fonte: Elaborado pela autora com base nos resultados das observaes por
filmagens (2014)

4.4 ANLISE WALKTHROUGH

A seguir sero mostrados os procedimentos adotados para a
realizao da anlise walkthrough nas lojas A e B, bem como os
resultados alcanados em cada ponto de venda com a aplicao
deste mtodo.
4.4.1 Sobre a aplicao do mtodo

154
A anlise walkthrough foi realizada na loja A numa quintafeira, dia 18 de maro de 2014, das 11h00min s 12h30min e na loja
B, numa tera-feira, dia 06 de maro de 2014, das 10h s 11h45min,
aps autorizao da administrao da rede de lojas e agendamento
do setor de Recursos Humanos da empresa. Optou-se por fazer a
aplicao do mtodo no horrio estimado de menor movimento de
clientes no estabelecimento, visto que se pretendia contar com a
participao de funcionrios.
Realizou-se a walkthrough entrevistando os funcionrios
enquanto se percorria o ambiente do ponto de venda, buscando um
entendimento abrangente do local no que diz respeito ao layout. Na
loja A entrevistou-se a gerente e, em alguns momentos, pode-se
contar com a colaborao de uma vendedora do setor feminino. Na
loja B, devido s folgas e frias de alguns funcionrios, s foi
possvel o acompanhamento da gerente nesse dia, j que a
vendedora que estava na loja no momento ficou responsvel por
atender os clientes que entrassem no estabelecimento durante a
realizao da pesquisa. Ainda assim, algumas pausas foram
necessrias, para que a gerente tambm pudesse atender alguns
consumidores e realizar algumas tarefas administrativas.
Considerando que Rheingantz et al (2009) sugerem formar
uma equipe composta por representantes dos diversos grupos de
usurios para a aplicao desse mtodo, em nova visita a loja
realizada no dia 04 de maio de 2014, domingo, foi possvel
complementar a anlise com a participao de mais duas
vendedoras.
Inevitavelmente, teve-se que tomar certo tempo das
funcionrias, j que a natureza abrangente do walkthrough implica
no registro de uma grande variedade de aspectos do ambiente.
Mesmo assim, elas foram muito solcitas, demonstrando bastante
interesse em colaborar com a pesquisa e, inclusive, se desculpando
pelas necessrias pausas durante o percurso.
Os dados obtidos foram registrados, por escrito, na Planilha
de Anlise Walkthrough, previamente elaborada pela pesquisadora
(apndice E). As observaes das funcionrias foram registradas
com caneta azul e as percepes da pesquisadora com caneta
vermelha, para diferenciao. Algumas pausas foram necessrias,
para que as gerentes pudessem atender a consumidores e realizar
tarefas administrativas. Finalizado o preenchimento da planilha, foi

155
feito o registro fotogrfico dos aspectos mais importantes do
ambiente levantados durante a aplicao do mtodo.
4.4.2 Resultados encontrados
Na loja A, a configurao e a dimenso da vitrine foram
avaliadas positivamente pela gerente, que a considera clara e
extensa, chamando a ateno dos consumidores. O fato de a vitrine
no ter um fundo facilita a retirada e a colocao de mercadorias
(figuras 104 e 105). Segundo as funcionrias, a vitrine bem
prtica, aberta e baixa, no precisa abrir e fechar pra trocar as
peas.
Figuras 104 e 105 - Vitrines masculina e feminina da loja A

Fonte: Registro fotogrfico efetuado pela autora (2014)

Figuras 106 e 107 - Vitrines feminina e masculina da loja B

Fonte: Registro fotogrfico efetuado pela autora (2014)

Na loja B, a vitrine fechada atrs em sua maior parte

(figuras 106 e 107). Mesmo assim, sua configurao e dimenso
foram avaliadas positivamente pela gerente, que a considera grande

156
e espaosa, facilitando a retirada e a colocao de mercadorias. A
entrevistada acredita que o fato da vitrine ter um tablado para a
colocao dos manequins, mais alto que as demais lojas do
shopping, faz com que as mercadorias ali expostas chamem mais
ateno do que as concorrentes.
A gerente da loja A relata que, normalmente, os homens
entram pela porta do setor masculino e as mulheres pelo acesso do
lado feminino. Ela no relata nenhum comportamento especfico
dos clientes ao entrarem na loja e tambm no constata para qual
direo eles costumam seguir. A gerente acredita que a primeira
ao o contato com o vendedor e explicou que perto de cada porta
sempre se encontra um funcionrio que faz a primeira abordagem
ao cliente. Ela tambm considera adequada a disposio do
mobilirio na zona de acesso, com a colocao de mesas logo aps as
portas, complementando: Se a loja for reformada, eu gostaria que a
configurao ficasse como est.
Na loja B, a gerente explica que, ao entrar na loja, em geral,
os clientes se dirigem a mesa expositora que fica em frente ao
acesso e logo j so abordados pelas funcionrias. Ela acredita que
a disposio do mobilirio nessa zona est adequada j que a mesa
chama a ateno dos clientes (figura 108). A entrevistada tambm
relata que os homens normalmente j entram olhando para cima,
onde se situa o setor masculino, e as mulheres, mesmo que estejam
procurando produtos para o sexo oposto, sempre do uma olhada e
uma percorrida pelo setor feminino. Embora no exista sinalizao
indicando a seo masculina, possvel enxergar alguns de seus
produtos ao acessar a loja devido configurao do espao e
transparncia dos materiais utilizados.
Figura 108 Mesa expositora localizada no acesso da loja B

Fonte: Registro fotogrfico efetuado pela autora (2014)

157

Quanto direo que os clientes tomam depois de entrar na

loja B, a gerente comenta que, no momento da aplicao do mtodo,
como as liquidaes estavam localizadas a direita, a maioria dos
clientes se dirige para l, mas que este comportamento no uma
regra. Os homens, em geral, vo direto para a escada, para acessar o
setor masculino. Segundo o relato da gerente, normalmente os
consumidores que entram na loja para efetuar um pagamento,
seguem pela esquerda at o caixa. Ela acredita que isso acontea
porque o lado esquerdo mais aberto e assim possvel visualizar
mais mercadorias, enquanto na parte direita h um grande pilar que
obstrui a viso de certos produtos. J uma das vendedoras acredita
que em geral os clientes entram esquerda, onde esto as roupas
mais elaboradas, que chamam mais ateno. Ela comenta que j
trocaram as roupas de lado e mesmo assim esse modo de agir
continuava se repetindo. A funcionria atribui esse comportamento
ao fato do lado esquerdo ter o p-direito mais baixo e, por isso, ser
mais acolhedor.
As
funcionrias
avaliaram
positivamente
o
dimensionamento das reas de circulao de ambas as lojas,
comentando que so adequadas para a realizao das atividades
cotidianas e para o fluxo de usurios. Constata-se que a largura dos
corredores atende a diversidade de usurios, incluindo pessoas com
carrinhos de bebs ou em cadeira de rodas (figura 109).
Figura 109 - Corredores com largura adequada para circulao
de carrinhos de beb na loja A

Fonte: Registro fotogrfico efetuado pela autora (2014)

158
Como a loja A bem ampla, as funcionrias relatam que no
so percebidas situaes de aglomerao, mesmo quando
acontecem liquidaes ou em perodos especficos, como na poca
do Natal. Na loja B, a gerente ressalta que quando so colocadas
araras de promoo o espao disponvel para circulao fica mais
restrito, mas, mesmo assim, no considera crtico. Em momentos
pontuais, especialmente em algumas datas, como Natal, o espao em
frente ao caixa da loja B fica um pouco apertado devido circulao
e a fila de clientes que aguardam para efetivar o pagamento. Nas
duas lojas, as gerentes comentam que no acesso dos provadores
podem acontecer algumas situaes de aglomerao quando
diversos consumidores e acompanhantes esto utilizando-os.
Considerando o atendimento a pessoas com necessidades
especiais, as entrevistadas da loja B avaliaram negativamente o
ambiente do ponto de venda, relatando alguns problemas. Como o
setor masculino localiza-se no segundo pavimento, com acesso
somente por escada, idosos e pessoas em cadeira de rodas ou
utilizando muletas, assim como clientes com carrinho de beb, tm
dificuldade para chegar at o local. Percebe-se que a escada pode
causar alguns constrangimentos para os clientes impossibilitados de
subir. As funcionrias relatam que muitas vezes esses usurios
quase desistem da compra por tal motivo, fazendo com que os
vendedores tragam as mercadorias que procuram para o trreo, o
que diminui consideravelmente as vendas por impulso, j que elas
trazem somente o que pedem e os clientes acabam no vendo as
demais mercadorias expostas no pavimento superior.
As vendedoras da loja B confirmam que os clientes
reclamam da escada, principalmente os idosos, e citam algumas
experincias desagradveis:
difcil subir a escada com carrinho de beb. Recentemente,
uma me ficou bem brava porque queria acompanhar o
marido l em cima, mas a criana estava dormindo no
carrinho. Outro dia, uma me idosa teve que ficar
aguardando embaixo e ficou bem constrangida.

Considerando que a loja A trrea, no foi possvel avaliar

os itens relativos escada. Porm, a gerente demonstrou sua
preferncia por lojas de um pavimento:

159
Eu gosto dessa loja porque trrea, acho que vende mais
por ser desse jeito. Quando tem escada, diminuem as
compras por impulso. Assim, as mulheres veem um produto
masculino e acabam levando tambm, o que no acontece
tanto quando o setor masculino no segundo pavimento.
Todas as lojas da rede eram assim. Depois que comearam os
mezaninos, acho que piorou um pouco. Os clientes no
gostam de subir. Eu trabalhei na inaugurao de uma loja da
rede com dois andares em outro shopping. Tivemos que
adaptar, trazer uma parte das roupas masculinas para o
trreo, deixar s os trajes sociais em cima. Alm disso, tem a
questo das pessoas idosas, em cadeira de rodas, ou que
fizeram alguma cirurgia.

Alm disso, a maioria dos provadores das lojas no

adequada a esta diversidade de usurios, conforme demonstra o
relato de uma funcionria da loja B:
Temos uma cliente que utiliza cadeira de rodas. Ela
costumava comprar na loja de outro shopping, mas no
conseguia entrar no provador, por isso passou a comprar
aqui. No temos provadores especficos para cadeirantes,
mas como o ultimo maior ela consegue entrar. Por no ter
barras de apoio, uma vendedora sempre tem que ajuda-la. Se
ela deseja um presente masculino, temos que descer o
produto, porque ela no consegue subir a escada.

Ainda sobre os provadores, as entrevistadas relatam que

existem quatro cabines padro e uma maior em cada setor das lojas
e no destacam problemas de dimensionamento - apenas no caso de
cadeira de rodas, como j mencionado (figuras 110 e 113). Elas
contam que o maior provador tambm utilizado por clientes que
compram juntas, como amigas ou mes e filhas (figura 111).
constatado que o planejamento dos provadores prev
itens bsicos para assegurar o conforto dos consumidores como
cabideiros e bancos (figuras 112 e 114), porm as funcionrias
sugerem ainda a utilizao de tapetes e de assentos estofados. Outra
sugesto a incluso de outro espelho, lateral inclinado, que
possibilite aos clientes visualizarem suas prprias costas, porque
atualmente precisam levar um pequeno espelho porttil para
permitir esse ngulo de viso. Segundo uma das vendedoras, as
clientes pedem um espelho igual ao das lojas Renner.

160
Figuras 110, 111 e 112 - Acesso e interior dos provadores femininos da loja A

Fonte: Registro fotogrfico efetuado pela autora (2014)

Figuras 113 e 114 - Acesso e interior dos provadores femininos da loja B

Fonte: Registro fotogrfico efetuado pela autora (2014)

Espelhos tambm so importantes para facilitar a

visualizao das mercadorias na rea de venda. Embora a gerente
da loja A relate a existncia dos mesmos em alguns pilares, no
caixa e perto da entrada do estoque -, acredita-se que, devido ao
tamanho da loja, deveriam ser previstas mais unidades (figuras 115
e 116). Essa demanda confirmada pelo relato da vendedora:
Deveria ter mais espelhos espalhados pela loja. s vezes, as clientes
no encontram e tem que ir ao provador. A gerente da loja B
enfatiza a necessidade dos espelhos na rea de venda, confirmando
que so bastante utilizados para prova de casacos e acessrios. Essa
prtica potencializada pela existncia de diversos espelhos
distribudos na loja B nos pilares pequenos e grandes, nas paredes
e atrs de algumas prateleiras (figuras 117, 118, 119 e 120).

161
Figuras 115 e 116 - Espelhos no pilar perto do acesso do setor feminino e no
setor masculino da loja A

Fonte: Registro fotogrfico efetuado pela autora (2014)

Figuras 117 e 118 - Grandes espelhos nos dois setores da loja B

Fonte: Registro fotogrfico efetuado pela autora (2014)

Figuras 119 e 120 - Espelhos nos pilares da loja B

Fonte: Registro fotogrfico efetuado pela autora (2014)

162

A gerente da loja A acredita que os clientes se orientam

bem e tem facilidade para encontrar produtos dentro da loja, pois
sua configurao atual possibilita a todos ter uma viso geral do
ambiente a partir de diversos pontos. Ela comenta que os
consumidores conseguem realizar todas as atividades de seu
interesse sozinhos, se assim preferirem ou se todos os funcionrios
estiverem atendendo outros clientes. Ela explica: Se quiser, o
consumidor consegue fazer um autoatendimento.
J para a gerente da loja B, aspectos como orientao e a
facilidade de encontrar produtos, o caixa e os provadores no
foram considerados relevantes para o caso das lojas da rede. No seu
entender, a empresa prima por um atendimento personalizado e
qualificado, com vendedores que abordam o cliente j na entrada e
o acompanham por todo o processo at a sada.
Nas duas lojas, as funcionrias acreditam que as reas mais
valorizadas so a vitrine e a frente de loja, no caso, a mesa e os
produtos e manequins localizados atrs dela, porque instigam o
cliente a entrar no ponto de venda. Para a gerente da loja B, se o
cliente entra sem um objetivo especfico porque ao passar em
frente loja alguma coisa lhe chamou a ateno na vitrine ou no
interior do estabelecimento.
Quanto aos critrios para distribuio dos produtos pelo
ponto de venda, as gerentes explicam que estes so estabelecidos
pelos profissionais de Visual Merchandising e sofrem alteraes
frequentes, seja pelo incio de liquidaes, pela venda de produtos
ou pela chegada de mercadorias, seguindo um padro para todas as
lojas da rede. Elas explicam que normalmente so separados por
cores e uma delas complementa: Cada armrio tem uma linguagem,
as peas tem que estar em harmonia, seguindo os mesmos tons. As
entrevistadas avaliam positivamente a forma de expor os produtos,
sem excesso de mobilirio e de produtos.
Quanto aos expositores, a pesquisadora constatou que
existem basicamente mesas centrais baixas, algumas araras e
mveis com cabides e prateleiras superiores nas paredes (figuras
121, 122, 123 e 124). Nesse quesito, a vendedora da loja A sugeriu
que fosse avaliado o desenvolvimento e incluso de mveis
especficos para exposio de bolsas e sapatos, que hoje ficam
espalhados pela loja compondo com as roupas.

163

Figuras 121 e 122 - Expositores dos setores feminino e masculinos da loja A

Fonte: Registro fotogrfico efetuado pela autora (2014)

Figuras 123 e 124 - Mesas centrais com expositores de cabides e prateleiras
nas paredes ao fundo na loja B

Fonte: Fornecido pela empresa (2013)

Na loja A, a variao de ritmo se d pela definio das

pequenas reas delimitadas em cada setor que configuram o layout
boutique e, assim, vo criando espaos a serem descobertos pelos
clientes enquanto navegam pela loja. J na loja B, a variao de
ritmo se d mais pela forma de exposio dos produtos.
As gerentes tambm comentam que o layout e o mobilirio
das lojas permitem flexibilidade na exposio de produtos, seja
pela possvel incluso de araras ou pela possibilidade de variar as
mercadorias que esto expostas, se adequando as necessidades da
estao ou ao aumento ou reduo na quantidade de produtos. Os
vares de cabide permitem, alm da forma tradicional, a exposio
de peas de forma frontal com a utilizao de um adaptador (figuras
125 e 126). A gerente da loja A relata ainda que quando colocam
araras no centro, principalmente nas liquidaes, retiram algumas
mesas para que o ambiente no fique apertado.

164

Figuras 125 e 126 - Produtos expostos de forma frontal nos cabides

Fonte: Registro fotogrfico efetuado pela autora (2014)

Em ambas as lojas, percebe-se tambm que a taxa de

saturao baixa, j que no h um exagero de produtos expostos
no espao de venda, privilegiando no s as zonas de apresentao,
mas tambm as zonas de circulao.
Em relao aos pontos focais, as entrevistadas no citaram
nenhum espao das lojas em especfico, mas acreditam que a vitrine
e os produtos prximos s portas, bem como os manequins, os looks
completos que so montados, as peas que ficam de frente e os
produtos diferenciados chamam mais a ateno do cliente. Nesse
quesito, a gerente da loja B menciona que o setor masculino
prejudicado por estar no segundo pavimento e seus atrativos serem
mais dificilmente visualizados por quem est no trreo.
Na loja A e em cada pavimento da loja B possvel ter uma
viso ampla do ambiente e dos produtos, no sendo prejudicada
pelo mobilirio, visto que os mveis posicionados em reas centrais
so sempre mais baixos (figuras 127 e 128). No trreo da loja B,
direita, um pilar robusto obstrui a visualizao de determinadas
mercadorias.
Figuras 127 e 128 - Viso geral da loja A a partir dos dois setores

Fonte: Registro fotogrfico efetuado pela autora (2014)

165

As gerentes das duas lojas avaliam positivamente o

ambiente no que se refere aos espaos para mostrar os produtos
aos clientes. Elas explicam que as mercadorias podem ser avaliadas
pelos possveis compradores nos cabides garantindo espao para
circulao dos demais usurios ou apoiadas sobre as mesas.
Porm, percebe-se que em algumas situaes no existe um espao
especfico e liberado para isso, visto que outros produtos ficam
expostos dobrados em cima das bancadas. Na loja B at o pufe
utilizado para apoio das mercadorias.
A possibilidade de toque e experimentao de
mercadorias tambm avaliada como positiva pelas funcionrias
das duas lojas. O layout permite que os clientes se aproximem e
toquem os produtos.
As funcionrias das duas lojas avaliam os espaos de estar
e espera como positivos e relatam que so bastante frequentados.
Na loja A, atualmente, existe uma poltrona em cada setor (figuras
129 e 130). No entanto, as funcionrias sugeriram a colocao de
mais assentos e tambm a incluso de espao para caf, gua e
revistas. A pesquisadora acredita que, como a loja bastante
espaosa, essas reas poderiam ser melhor elaboradas, no sendo
compostas apenas de uma poltrona, mas sim criando ambientes
mais aconchegantes que favoream a permanncia.
Figuras 129 e 130 - Poltrona no setor feminino e outra no masculino da loja A

Fonte: Registro fotogrfico efetuado pela autora (2014)

A gerente da loja B enfatiza a importncia dessas reas, pois

no setor feminino, os maridos ou outros acompanhantes esperam as
clientes provar as mercadorias e realizar o pagamento, enquanto no
setor masculino, as poltronas, localizadas na rea de trajes formais,
so bastante utilizadas por pessoas que acompanham o consumidor

166
para opinar. J que a loja muito frequentada por famlias, as
vendedoras enfatizam a necessidade de espao para que homens e
crianas aguardem (figura 131). Uma funcionria comenta: Olha
como os homens ficam na porta do provador ou escorados no caixa,
com medo de entrar. Se no, eles sentam no pufe.
Buscando garantir o bem-estar dos acompanhantes, as
vendedoras das duas lojas explicam que colocam o banco de um
provador no hall de acesso para que acompanhantes possam sentar
prximo a quem est experimentando os produtos a fim de opinar.
A gerente da loja A complementa: A gente d ateno, puxa um
banquinho, se no, eles ficam inquietos e desestimulam o
comprador.
Figura 131 - Homem com crianas
no pufe do setor feminino da loja B

Figura 132 - Poltronas com revistas no

setor masculino da loja B

Fonte: Registro fotogrfico efetuado pela autora (2014)

Quanto existncia de outras amenidades que favorecem a

permanncia prolongada de clientes e acompanhantes, a gerente da
loja A explica que oferecem revistas e gua, comentando que a loja
no fornece as revistas, ento ela leva algumas. Na loja B, a gerente
relata que colocam algumas revistas junto s poltronas (figura 132)
e que buscam caf no quiosque do shopping para clientes especiais.
Ela ainda comenta que o atendimento personalizado cria vnculos e
faz com os consumidores fiquem mais tempo no estabelecimento.
As vendedoras acrescentam que deveria existir um espao dentro
da loja com gua e caf para ser servido aos clientes. Considerando
que os homens aguardam as mulheres no trreo, tambm seria
interessante a colocao de algumas revistas junto ao pufe.

167
As funcionrias da loja A relatam que os clientes encontram
com facilidade o balco de caixa e embalagem (figura 133). Ela
avalia como positiva sua posio central, pois a partir dele
consegue-se visualizar os dois lados da loja. A gerente comenta
tambm que, em geral, os funcionrios no deixam formar fila, j
que existem trs caixas e procuram fazer um atendimento rpido.
Nessa loja, normalmente fica um funcionrio exclusivo para o caixa,
mas em caso de necessidade os vendedores ajudam na cobrana e
embalagem tambm.
Figura 133 - Balco do caixa e embalagem da loja A

Fonte: Registro fotogrfico efetuado pela autora (2014)

Por sua vez, a gerente da loja B comenta que o balco de

caixa e embalagem fica um pouco escondido por situar-se atrs da
escada -, mas acredita que esse era o objetivo dos projetistas. As
vendedoras apresentam prs e contras dessa localizao. O fato de
os clientes no visualizarem com facilidade o caixa tem um lado
positivo, pois assim se aprofundam na experincia de compra, j
que ao enxergarem o caixa retornam a racionalidade. Por outro
lado, elas apontam que quando os funcionrios esto realizando
alguma atividade no balco tm dificuldade para enxergar as
pessoas que esto entrando no ponto de venda, causando sensao
de vulnerabilidade, principalmente quando esto em poucos
empregados na loja. Quanto formao de filas no balco de caixa e
embalagem, a gerente relata que acontecem eventualmente, em
geral nas datas comemorativas, como o Natal, e cr que os clientes
no se sentem to incomodados porque os funcionrios amenizam,
dando ateno e explicando que logo iro realizar seus pagamentos
e pacotes.

168
Nas duas lojas, as entrevistadas avaliam positivamente o
layout e as dimenses do espao, pois, segundo elas, adequado
para a realizao de cobrana e preparo de embalagens
simultaneamente. Porm, embora no tenha relao com o layout e
sim com o desenho do mobilirio, a gerente da loja B afirma que o
balco do caixa (figura 134) no foi projetado pensando na
diversidade de usurios. Por isso, constata-se dificuldade por parte
dos atendentes, principalmente na hora de alcanar a mquina de
carto, atravs do balco alto, para que os clientes cadeirantes
possam digitar a senha.
Figura 134 - Balco do caixa e embalagem na loja B

Fonte: Fornecido pela empresa (2013)

Em relao ao recebimento de produtos, eles

normalmente chegam antes da loja abrir e na maioria das vezes j
vm com preo, mas cabe aos funcionrios do ponto de venda
colocar o dispositivo de alarme.
Na loja A, os funcionrios utilizam o balco de caixa para
colocao dos dispositivos ou a sala localizada no mezanino (figura
135), onde ficam os ambientes de apoio. A mesma sala tambm
utilizada em algumas ocasies para a realizao de atividades
administrativas, quando no so realizadas no balco do caixa,
conforme explica a gerente: Nos momentos que tem poucos
funcionrios fao as transferncias e outras atividades aqui
embaixo, e quando est toda a equipe fao em cima. Quando
questionada sobre as condies de realizar as tarefas no balco do
caixa ela comenta: Pra mim est timo, tenho o meu canto, sempre
utilizo o primeiro computador, que fica separado pelo pilar.

169
Figura 135 - Sala de apoio para recebimento de mercadorias e realizao de
tarefas administrativas no mezanino da loja A

Fonte: Registro fotogrfico efetuado pela autora (2014)

J na loja B, existe uma bancada dentro do estoque que pode

ser usada para realizao dessas atividades, mas a gerente comenta
que os funcionrios preferem colocar os dispositivos quando
sentados sobre as caixas plsticas de transporte (figura 136), do que
fazer isso em p. Verifica-se, ento, a falta de um local apropriado
para os funcionrios executarem essa tarefa.
Figura 136 - Caixas plsticas para transporte das mercadorias utilizadas como
banqueta para colocao dos dispositivos de alarme nos produtos

Fonte: Registro fotogrfico efetuado pela autora (2014)

O layout da loja B no prev uma rea administrativa. A

gerente relata que abre seus e-mails e realiza transferncias de
mercadorias no balco do caixa. Embora assim possa ficar cuidando
do que est acontecendo na loja, salienta que isso pode prejudicar o
pagamento e embalagem quando h clientes aguardando que essas
atividades sejam realizadas e tambm pode causar algum

170
constrangimento, j que algumas vezes as mensagens contm
advertncias de vendedores. Ela sugere a criao de uma sala de
apoio para o gerente, onde tivesse um computador para a realizao
dessas atividades e tambm armrios para arquivar documentao.
Nas duas lojas, a localizao do estoque avaliada
positivamente pelas gerentes. Na loja A, embora se situe no segundo
pavimento, a gerente diz que a escada adequada, mas relata que
vrias pessoas j caram porque sobem e descem apressadas
(figuras 137 e 138). Ela considera satisfatrio o espao fsico do
estoque e elogia a existncia de mesas de apoio que possibilitam
largar os produtos para que possam posteriormente ser pendurados
ou dobrados e colocados nas prateleiras (figuras 139, 140, 141 e
142).
Figuras 137 e 138 - Escada de acesso ao estoque e demais ambientes de
apoio da loja A

Fonte: Registro fotogrfico efetuado pela autora (2014)

Figuras 139 e 140 - Estoque de produtos femininos na loja A

Fonte: Registro fotogrfico efetuado pela autora (2014)

171
Figuras 141 e 142 - Estoque de produtos masculinos na loja A

Fonte: Registro fotogrfico efetuado pela autora (2014)

Figuras 143 e 144 - Estoque de produtos masculinos na loja B

Fonte: Registro fotogrfico efetuado pela autora (2014)

Figuras 145 e 146 - Estoque de produtos femininos na loja B

Fonte: Registro fotogrfico efetuado pela autora (2014)

172
O estoque da loja B tambm fica no segundo pavimento. A
gerente considera adequado o espao fsico (figuras 143, 144, 145 e
146) e comenta que em outras lojas da rede so bem pequenos,
elogiando que ele fica no fundo, bem escondido, at a porta no
aparece.
Na loja B, normalmente, um vendedor fica em cima
atendendo o setor masculino e outro embaixo, no setor feminino. Os
funcionrios que ficam no pavimento inferior precisam se deslocar
mais, j que necessitam subir para pegar os produtos armazenados
no estoque, que se localiza no piso superior. Ainda que, nesse caso, a
escada de acesso confortvel, pois a mesma utilizada pelos
clientes. Porm, as funcionrias no se agradam de ter que subir e
descer vrias vezes por dia carregadas com muitas peas de roupas.
Uma das vendedoras recm tinha retornado da licena maternidade
e, por orientao mdica, estava impossibilitada de atender no
segundo pavimento, por causa da escada.
Quanto a espaos de apoio e conforto para funcionrios
verificam-se, nas duas lojas, somente a disponibilidade de guardavolumes para armazenamento de seus pertences pessoais (figuras
147 e 148). Acredita-se ser necessrio um espao privado para que
eles possam trocar de roupa e vestir o uniforme.
Figura 147 - Guarda-volumes para
pertences dos funcionrios no
mezanino da loja A

Figura 148 - Guarda-volumes para

pertences dos funcionrios no
estoque da loja B

Fonte: Registro fotogrfico efetuado pela autora (2014)

Na loja A, no hall do mezanino, h uma pia, que s utilizada

para limpeza e uma mesa (figura 149). Segundo a gerente, os

173
funcionrios at poderiam comer aqui, mas a empresa probe
alimentao dentro da loja. Porm, durante seu intervalo, os
funcionrios podem sentar-se e ficar nesse ambiente, embora no
seja propcio para descanso. Na loja B, no h sala de descanso nem
copa. Uma das vendedoras explica porque a empresa proibiu a
realizao de refeies dentro da loja: a geladeira e o forno microondas foram retirados e tal procedimento foi adotado porque
muitos funcionrios deixavam o espao sujo e faziam comidas que
exalavam cheiros nas roupas. Durante os intervalos, em geral, os
funcionrios ficam nos espaos dos shoppings. Em ambas as lojas,
no existem sanitrios, sendo utilizados os do centro comercial.
Figura 149 - Pia e mesa no hall do mezanino da loja A

Fonte: Registro fotogrfico efetuado pela autora (2014)

Por uma poltica da empresa, no h locais especficos no

ambiente de venda para os vendedores se sentarem durante a
jornada de trabalho, no tempo em que aguardam a chegada dos
clientes. A ideia que eles fiquem organizando a loja enquanto no
esto atendendo. Porm, quando necessrio, eles utilizam os
espaos de estar destinados aos consumidores.
As gerentes destacam ainda a necessidade de um local
especfico para guardar produtos e material de limpeza, que
atualmente so armazenados no guarda-volumes dos funcionrios e
na sala de equipamentos de ar condicionado ou deixados no estoque
de mercadorias como se pode verificar na figura 142 (p.171). Na
loja B, as vendedoras tambm ressaltam a importncia de uma pia,
seja para limpeza ou para abastecer a mquina vaporizada de
passar as roupas. A faxineira relata que precisa buscar toda a gua
que vai utilizar durante o dia em um ambiente especfico do
shopping antes das lojas abrirem.

174
As funcionrias concluem considerando que o layout dos
dois pontos de vendas funcional e bem dimensionado. A gerente
da loja A finaliza: Tanto os clientes como os funcionrios enxergam
tudo, para todos os lados. Todas as pessoas conseguem circular
confortavelmente, mesmo nos dias de pico. Ela manteria a mesma
configurao em caso de reforma: Eu s trocaria os materiais e o
piso e faria nova pintura. que esta a loja mais antiga e ainda no
foi reformulada. A gerente da loja B faz uma comparao com
outras lojas da rede, nas quais j trabalhou: Se fosse na loja de um
outro shopping, eu teria mais objees. Ela ainda retoma a
importncia de se pensar nas pessoas com necessidades especiais
ao projetar o ambiente de um ponto de venda.
4.5 MAPEAMENTO COMPORTAMENTAL
Aqui sero mostrados os procedimentos adotados para a
realizao do mapeamento comportamental nas lojas A e B, bem
como os resultados alcanados em cada ponto de venda com a
aplicao deste mtodo.
4.5.1 Sobre a aplicao do mtodo
O mapeamento comportamental na loja A foi realizado em
um nico dia, sbado, 31 de maio de 2014, no horrio das 14h s
20h. Segundo os vendedores, o movimento estava mediano. No
incio da tarde verificou-se fluxo mais intenso de clientes, o qual foi
decaindo ao final da tarde.
Para registrar na planta baixa pr-elaborada do local os
movimentos e aes que nele ocorriam, a observadora ficou parada
em pontos estratgicos, com boa visibilidade. Das 14h s 17h as
observaes foram realizadas no setor feminino e, aps um pequeno
intervalo, foi dada continuidade no setor masculino.
Como a pesquisadora estava sozinha, no foi possvel
observar todos os clientes que acessaram a loja naquele perodo,
pois quando ela se encontrava num setor era invivel analisar os
usurios que utilizavam a outra seo.
A partir das observaes realizadas, foram preenchidas
diversas cpias da Planilha de Mapeamento Comportamental
(disponvel no Apndice F), englobando as atividades da gerente, de
uma funcionria do caixa, de 9 vendedores 6 do setor feminino e 3

175
do masculino - e de 101 outros usurios, dos quais 81 foram
observados no setor feminino e 20 no masculino (tabela 03). Deste
total, uma mulher conduzia um carrinho de beb, um homem adulto
utilizava muletas e uma senhora idosa andava em cadeira de rodas.
Tabela 03 Quantidade de usurios observados na loja A
(excluindo funcionrios)
Setor Feminino
Setor Masculino
FEMININO

MASCULINO

FEMININO

Total

MASCULINO

CRIANAS
4
5
0
0
9
ADOLESCENTES
1
1
3
0
5
ADULTOS
56
12
11
6
85
IDOSOS
2
0
0
0
2
Subtotal
63
18
14
6
101
Total
81
20
Fonte: elaborado pela autora com base no Mapeamento Comportamental
(2014)

O mapeamento comportamental na loja B tambm foi

aplicado em um nico dia, domingo, 04 de maio de 2014, no perodo
das 13h45min s 20h15min, compreendendo todo o horrio de
funcionamento do ponto de venda no referido dia. Este pode ser
considerado um dia de mdio movimento, pois alm de ser em final
de semana, precedia o dia das mes, que aconteceu no domingo
seguinte.
Vale ressaltar que, como a pesquisadora estava sozinha,
foram realizadas somente observaes no trreo. Pelo mesmo
motivo, no foi vivel observar todos os clientes que entraram no
estabelecimento naquele dia. A partir das observaes realizadas,
foram preenchidas as planilhas, conforme modelo disponvel no
Apndice F, que refletem o comportamento da gerente, de 3
vendedoras e de 102 outros usurios, caracterizados na tabela 04.
No dia da aplicao do mtodo, estavam na loja a gerente e
trs vendedoras. Nesse expediente, os vendedores do setor
masculino estavam de folga, sendo que os as vendedoras do trreo
tinham que atender tambm o segundo pavimento. Como o horrio
de funcionamento no domingo reduzido, no houve revezamento
de funcionrios.

176
Tabela 04 Quantidade de usurios observados na loja B
(excluindo funcionrias)
FEMININO
MASCULINO
Total
CRIANAS
3
3
6
ADOLESCENTES
3
1
4
ADULTOS
51
38
89
IDOSOS
3
0
3
Total
60
42
102
Fonte: elaborado pela autora com base no Mapeamento Comportamental
(2014)

Ao chegar na loja B, a pesquisadora foi recebida pela gerente

que estava no provador se maquiando para abrir a loja. Aos poucos,
foram chegando as vendedoras, que subiam para colocar o uniforme
e largar seus pertencentes.
A observadora ficou parada em pontos estratgicos, com
boa visibilidade, registrando na planta baixa pr-elaborada do local
todos os movimentos e aes que nele ocorriam. Os fluxos dos
consumidores foram registrados com caneta azul, dos vendedores
com caneta vermelha e dos acompanhantes com caneta verde
(figuras 150 e 151).

Figuras 150 e 151 Registro em planta baixa de fluxos na loja B

Fonte: Realizado pela autora durante o mapeamento comportamental (2014)

177
Em ambas as lojas, buscou-se acompanhar todo o percurso
do cliente, desde que entrava na loja at sua sada, por isso o tempo
de cada observao foi varivel: algumas pessoas olhavam
rapidamente e saiam, outras compravam alguma coisa sem demora,
enquanto outras ficavam bastante tempo analisando e provando as
mercadorias at efetivar (ou no) a compra. Tambm se procurou
interferir o mnimo possvel no movimento e no uso normal do
ambiente.
4.5.2 Resultados encontrados
Entre os consumidores analisados na loja A, verificou-se a
predominncia de mulheres adultas, com idade entre 19 e 64 anos.
J na loja B, entre os clientes observados, constatou-se o predomnio
de casais adultos, em sua maioria jovens, alguns acompanhados por
filhos crianas ou adolescentes.
As principais atividades executadas pelos clientes no
ponto de venda so: (1) observao, avaliao e manuseio dos
produtos; (2) experimentao, seja no espao de vendas ou no
provador; (3) interao com vendedores; (4) circulao; (5)
realizao do pagamento e (6) espera pelo recebimento do produto
embalado. Enquanto aguardam, verifica-se que, tanto os clientes
como os acompanhantes, em geral, mexem no celular ou leem
revistas, quando disponveis.
Verificou-se que as principais atividades dos vendedores
so receber e auxiliar o cliente, mostrando as mercadorias e
buscando as peas solicitadas, dando tambm suporte para a
experimentao. Quando possvel, os vendedores acompanham o
consumidor at a porta, na sua sada, aps a efetivao da compra.
Na loja A no foram observados vendedores empacotando
ou fazendo cobranas, atividades que estavam sendo realizadas pela
gerente e pela funcionria do caixa. J na loja B, s vezes, os
vendedores tambm empacotaram os produtos e receberam o
pagamento, o que normalmente feito pela gerente ou pelo
funcionrio do caixa, quando presentes.
Entre os atendimentos de praxe a organizao dos
produtos que foram provados e a reposio dos que foram
vendidos, momento em que dobram as roupas manuseadas e as
recolocam em seus lugares. Observou-se tambm funcionrios
utilizando o vaporizador para passar algumas peas de roupas. No

178
foi detectado nenhum problema referente ao layout para a
realizao dessas tarefas. Quando os funcionrios no esto fazendo
nenhuma dessas atividades, o que dificilmente acontece, ficam
esperando o prximo cliente, circulando pela loja e conversando
com os colegas de trabalho. Ressalta-se que, por uma poltica da
empresa, no so previstos locais para os funcionrios sentarem.
Em geral, os funcionrios procuram deixar a loja organizada no
fechamento do dia anterior para que no precisem realizar esse
trabalho ao chegar.
Como nem sempre possvel ter todas as mercadorias
expostas ou armazenadas no espao de venda, muitas vezes os
vendedores precisam se dirigir ao estoque para apanhar peas com
outros tamanhos ou cores. Em ambas as lojas essa rea est
localizada no mezanino. Dessa maneira, na loja A, todos os
funcionrios precisam utilizar a escada para acessar o estoque. Na
loja B, as funcionrias do setor feminino, no trreo, so mais
prejudicadas por terem que subir e descer frequentemente a escada
para realizar essa tarefa. No dia da observao, elas ainda deviam
subir para atender os clientes do setor masculino, dada a folga dos
funcionrios do piso superior. Nas duas lojas, verificou-se que os
vendedores
caminham
bastante,
realizando
grandes
deslocamentos durante seu turno de trabalho.
Embora em inmeros momentos tenha sido observada, nas
duas lojas, a presena de diversos clientes em volta dos balces de
caixa e empacotamento, aguardando atendimento, no se
verificou a formao de fila. Ao mesmo tempo, pode-se perceber que
o espao interno dos balces comporta confortavelmente diversas
pessoas executando tarefas distintas.
Em se tratando das reas de circulao, no foram
observados problemas crticos. Constata-se que mesmo quando os
clientes esto analisando as mercadorias nos corredores, prximo
aos expositores, com ou sem ajuda dos vendedores, outras pessoas
conseguem circular sem esbarrar-se. Inclusive os usurios com
necessidades especiais que foram observados na loja A homem
com muletas, idosa em cadeira de rodas e me com carrinho de beb
circularam confortavelmente pelo ponto de venda. Embora tenha
sido relatada pelas vendedoras da loja B a presena frequente de
usurios com necessidades especiais, infelizmente, no dia da
observao, no foram constatados esses casos.

179
Outro fato interessante observado nas lojas a utilizao
dos diversos espelhos existentes para que os clientes possam
avaliar produtos que no necessitam ser experimentados no
provador, como casacos e acessrios.
Considerando as maneiras como os clientes observados
agiram, podem-se inferir alguns padres de comportamento. Os
homens, em geral, agem como compradores utilitrios: entram,
pedem o que desejam, experimentam (se necessrio) e, ao
decidirem pela compra, dirigem-se ao caixa, efetuam o pagamento e
vo embora. J as mulheres, na maioria das vezes, se comportam
como clientes recreativos: olham mais, circulam pela loja com mais
calma, provam diversas roupas. Como acompanhantes, confirmase que os homens ficam mais impacientes e, s vezes parecem no
saber o que fazer, enquanto as mulheres procuram por produtos
para o companheiro que est no provador ou se dirigem ao setor
feminino e se distraem com os produtos expostos. As crianas vo
ao provador com os clientes ou aguardam com o acompanhante,
sentados quando possvel. Uma menina, j conhecida das
vendedoras, pediu a caneta emprestada para a pesquisadora para
que pudesse desenhar em cima da mesa expositora enquanto a me
circulava pela loja e provava as roupas selecionadas.
Em relao direo que os clientes tomam aps acessar as
lojas, constata-se variao, no sendo possvel estabelecer um
comportamento preferencial. Na loja A, das 81 pessoas observadas
no setor feminino, 16 entraram direita e 33 esquerda, enquanto
30 vieram do setor masculino e 2 pararam na mesa da entrada e, em
seguida, saram. No setor masculino, das 20 pessoas observadas, 1
entrou direita e 16 esquerda, sendo que 1 veio do setor feminino
e 2 pararam na mesa da entrada e, logo, deixaram a loja. Na loja B,
das 102 pessoas observadas, 25 entraram direita e 41 esquerda,
enquanto 36 dirigiram-se escada.
Acredita-se que a preferncia pela esquerda possa estar
relacionada com a posio onde normalmente esto os vendedores,
pois na maioria dos casos os clientes entram e vo ao seu encontro.
Nas duas lojas, percebe-se que alguns usurios escolhem a direo
do caixa, pois caminham diretamente at o balco, seja para realizar
um pagamento a rede efetua muitas vendas por carn ou para
retirar mercadorias que ficaram para conserto ou que deixaram
guardadas enquanto circulavam pelo shopping.

180
O esquema a seguir (figura 152), baseado na planta baixa da
loja A, com o layout do dia em que o mtodo foi aplicado, sintetiza as
zonas mais utilizadas.
Figura 152 - Layout da loja A com reas de maior utilizao
(a esquerda setor feminino e a direita o masculino)

A
C
D

E
F

ZONA A acesso aos provadores

ZONA B poltrona do setor feminino
ZONA C mesas para organizar e dobrar mercadorias
ZONA D rea da primeira interao entre clientes e vendedores
ZONA E espera no balco de caixa e embalagem
ZONA F poltrona do setor masculino
Fonte: elaborado pela autora com base no Mapeamento Comportamental
(2014)

Na rea de acesso aos provadores, zona A, foi verificada uma

grande concentrao de usurios, sejam eles vendedores levando
e trazendo mercadorias-, clientes entrando, saindo e pedindo
produtos - e acompanhantes aguardando e opinando.
No setor feminino, a poltrona localizada na rea B, como j
constatado nas filmagens, bastante utilizada. Considera-se uma
deficincia do ponto de venda ter espao para apenas uma pessoa
sentar-se nessa seo, pois as demais ficam sem opo caso queiram
descansar. Confirma-se isso ao constatar algumas situaes: numa,
um menino fica em p escorado na parede ao lado da poltrona, onde
seu pai est sentado, enquanto aguardam a me/esposa que est no
provador; noutra, uma senhora, cliente frequente, fica por mais de
40 minutos sentada na poltrona, impossibilitando os demais
usurios de utiliz-la. Neste ltimo caso, as vendedoras vm at ela

181
mostrar produtos e a gerente traz uma xcara de caf, preparado por
uma funcionria no mezanino. Um homem, acompanhando a esposa,
procura lugar para sentar e, no encontrando, fica em p,
caminhando devagar e mexendo no celular. Por outro lado, no foi
verificada a utilizao da poltrona no setor masculino (zona F), o
que pode ser explicado pela sua localizao desfavorvel, pois est
num canto no muito visvel, fora do fluxo principal e distante dos
provadores. Observou-se que algumas das acompanhantes dos
homens que estavam provando, preferiram ficar nos bancos
retirados das cabines de prova colocados no hall dos provadores,
zona A, como ilustra a figura 153.
Figura 153 - Bancos retirados das cabines de prova e colocados no hall de
acesso aos provadores para utilizao por acompanhantes

Fonte: Registro fotogrfico efetuado pela autora (2014)

Figura 154 - Mesa do setor feminino com mercadorias manuseadas
aguardando para serem organizadas

Fonte: Registro fotogrfico efetuado pela autora (2014)

As zonas C, tanto no setor feminino como no masculino,

representam as mesas utilizadas pelos vendedores para organizao

182
da loja. nessas mesas, aonde vo se acumulando os produtos
manuseados, que os vendedores dobram as roupas antes de
recolocar em seus lugares (figura 154).
Como, entre os atendimentos, normalmente os vendedores
esto prximos a essas mesas, realizando essa tarefa, de onde se
dirigem a zona D, onde, em geral, acontecem a abordagem e a
primeira interao entre vendedores e clientes.
Na rea E, em frente ao balco do caixa, percebe-se a
presena de diversos clientes que esperam para realizar
pagamentos ou para retirar mercadorias. Embora vrios
consumidores fiquem ali parados no foi verificada obstruo na
circulao.
Em relao aos expositores, observou-se que todas as reas
so bastante frequentadas pelos clientes que entram na loja a fim de
olhar as mercadorias. No foi detectado um padro nos percursos
realizados dentro da loja. Percebe-se que os clientes que circulam
olhando os produtos, alternam o caminho de acordo com os itens de
seu interesse. Acredita-se tambm que os fluxos e a densidade de
usurios em determinadas reas pode variar, alterando de acordo
com a forma de exposio das mercadorias em cada coleo.
As zonas mais utilizadas da loja B esto sintetizadas na
figura 155 (p.183), tendo como base a planta baixa da loja, com o
layout do dia em que o mtodo foi aplicado.
Verifica-se que a zona A, onde se localiza o pufe, bastante
utilizada por acompanhantes, sejam eles homens, mulheres ou
crianas, que aguardam sentados.
Na rea B, que circunda o balco do caixa, em alguns
momentos, percebe-se a presena de diversos clientes que esperam
para realizar pagamentos ou para retirar mercadorias recm
compradas ou que ficaram para conserto.
Na rea de acesso aos provadores, zona C, assim como na
loja A, foi verificada uma grande concentrao de usurios, sejam
eles vendedores levando e trazendo mercadorias-, clientes
entrando, saindo e pedindo produtos - e acompanhantes
aguardando e opinando. Mais uma vez, constata-se que o banco
retirado de uma das cabines de prova e colocado no hall dos
provadores para os acompanhantes amplamente utilizado pelos
que desejam estar perto dos clientes que esto provando para
opinar.

183
Figura 155 - Layout do trreo da loja B com reas de maior utilizao

C
D

E
F

ZONA A pufe
ZONA B espera no balco de caixa e embalagem
ZONA C acesso aos provadores femininos
ZONA D escada
ZONA E rea com expositores mais visualizados
ZONA F pontos em que os vendedores normalmente aguardam clientes
ZONA G rea da primeira interao entre clientes e vendedores
ZONA H mesa para organizar e dobrar mercadorias
Fonte: elaborado pela autora com base no Mapeamento Comportamental
(2014)

184
A escada, zona D, bastante usada tanto pelos clientes que
procuram o setor masculino como pelos funcionrios que precisam
acessar o estoque e a rea de apoio.
Em relao aos expositores, observou-se que todas as reas
so bastante frequentadas pelos clientes que entram na loja com
disposio para olhar as mercadorias. Porm, pode-se dizer que a
zona E acaba sendo mais visualizada, tambm por aqueles que
acessam a loja com intuito de subir ao setor masculino e por aqueles
que entram e saem rapidamente, sem percorrer todo o ponto de
venda.
Verificou-se que as reas F, por ficarem em posio
intermediria, de onde se pode ver praticamente toda a loja,
principalmente os clientes que entram, so os espaos mais
utilizados pelas vendedoras para aguardar os consumidores quando
no esto organizando a loja ou realizando outra atividade. Percebese que na rea G onde normalmente acontece a abordagem e a
primeira inteirao entre vendedores e clientes.
Constata-se tambm que a mesa localizada na rea H a
mais utilizada pelas funcionrias para dobrar e organizar as roupas
que foram manuseadas pelos clientes. Essas mesas contam com
prateleiras deslizantes na parte inferior, que servem de apoio para a
realizao das atividades (figura 156).
Figura 156 - Mesa expositora com prateleiras deslizantes

Fonte: Registro fotogrfico efetuado pela autora (2014)

Sobre os percursos realizados na loja B, foram constatados

alguns fluxos repetitivos que esto esquematizados na planta baixa
a seguir (figura 157).

185
Figura 157 - Layout da loja B com fluxos observados repetidamente

TRAJETO A Consumidores contornam o trreo da loja olhando mercadorias

TRAJETO B Consumidores se dirigem ao setor masculino, no segundo
pavimento, e depois ao caixa
TRAJETO C Consumidores entram diretamente para o caixa e saem
TRAJETO D Fluxo de clientes e acompanhantes entre rea de estar e
provadores
TRAJETO E Vendedores buscando mercadorias (na loja ou no estoque)
Fonte: elaborado pela autora com base no Mapeamento Comportamental
(2014)

Verifica-se que os clientes que acessam o ponto de venda

para procurar e olhar mercadorias realizam diferentes circuitos, de

186
formas variadas. Porm, observou-se a repetio de um trajeto, em
que os consumidores contornam toda a loja, olhando as
mercadorias expostas prximas a parede e, s vezes, parando
tambm para analisar os produtos expostos sobre as mesas que
esto em seu caminho, como podemos ver no trajeto A.
Percebe-se outro fluxo bastante usual: clientes que entram
e, aps a abordagem do vendedor, seguem direto para escada a fim
de acessar o setor masculino, no segundo pavimento. Depois de
escolherem a(s) mercadoria(s), descem e, acompanhados de um
funcionrio, dirigem-se ao caixa onde realizam o pagamento e
retiram o produto embalado, deixando a loja, conforme trajeto B.
Como a rede trabalha com pagamentos por meio de carns,
verifica-se tambm que alguns clientes entram no ponto de venda e
se deslocam diretamente at o balco do caixa para pagar uma
parcela, como se pode ver no percurso C.
Outra movimentao bastante frequente tambm ocorre
entre a rea de estar do trreo e o provador, como demonstrado no
trajeto D, onde se observa clientes que vo em direo aos
acompanhantes, sentados no pufe, para mostrar alguma roupa ou
acompanhantes que estavam descansando e, aps, se dirigem ao
provador para opinar. Outro fluxo intenso nessa rea o de
vendedores que levam e buscam mercadorias para os clientes que
esto nos provadores experimentando, conforme percurso E.
4.6 DISCUSSO DOS RESULTADOS
Ao longo da pesquisa foram utilizados diferentes mtodos
para o aprofundamento no estudo do layout dos pontos de venda
analisados. No houve divergncia entre os resultados alcanados
com cada mtodo, mas sua combinao foi essencial para a
confirmao dos dados obtidos e tambm para complementar as
lacunas deixadas por um ou outro mtodo.
Em geral, pode-se dizer que os dados apresentados na
fundamentao terica foram confirmados na pesquisa de campo,
sendo, em alguns casos, complementados pelas observaes nas
lojas estudadas.
Para discutir os resultados, os principais dados obtidos
foram organizados no quadro 10. A primeira coluna mostra os
aspectos observados e as oito colunas seguintes evidenciam a
avaliao obtida positiva ou negativa - nas duas lojas com cada

187
mtodo: Levantamento Espacial, Observao por Filmagens, Anlise
Walkthrough e Mapeamento Comportamental. Nas duas ltimas
colunas so identificados quais usurios consumidores e/ou
funcionrios tem suas atividades afetadas pelo referido atributo
do ambiente. As entrevistas com o setor de arquitetura no foram
includas no quadro porque no tratam apenas das duas lojas
analisadas, abrangendo o projeto das lojas da rede como um todo.
Quadro 10 Sntese dos principais resultados da pesquisa de campo
ASPECTOS
AVALIADOS
NO AMBIENTE

Levant.
Espacial

Observ.
Filmagem

Anlise
Walkthr.

Mapeam.
Comport.

Loja

Loja

Loja

Loja

Loja

Loja

Loja

Loja

Clientes
...
Funcion.

USURIO
AFETADO

MTODO UTILIZADO

REAS DE EXPOSIO

Largura das
vitrines
Mobilirio no
acesso
Taxa de
saturao
Mesas para
dobrar roupas
Flexibilidade
do layout
Viso geral
no obstruda

REAS DE AVALIAO
Zonas de
avaliao
Cabines de
prova
Hall acesso
provadores
Fcil acesso
aos produtos
Espelhos pela
loja
Espaos de
estar

188

ASPECTOS
AVALIADOS
NO AMBIENTE

Levant.
Espacial

Observ.
Filmagem

Anlise
Walkthr.

Mapeam.
Comport.

Loja

Loja

Loja

Loja

Loja

Loja

Loja

Loja

Clientes
...
Funcion.

USURIO
AFETADO

MTODO UTILIZADO

REAS DE CIRCULAO

Dimenso dos
corredores
Acesso 2
pavimento
Conflito de
fluxos

REAS DE APOIO
Balco caixa e
embalagem
Recebimento
de produtos
Atividades
administrativ.
Dimenso do
estoque
Armrio
funcionrios
Troca roupas
funcionrios

rea produtos
de limpeza

Avaliao Positiva

Avaliao Negativa

* Questes para anlise nos mtodos seguintes

Fonte: Elaborado pela autora com base nos resultados da pesquisa de campo
(2014)

A rede de lojas estudada atende um pblico de padro

elevado e, por isso, possui pontos de vendas amplos, cujo projeto de
interiores criterioso e busca atender as necessidades de seus
usurios. Por j existir h mais de trs dcadas, a rede vem
aprimorando o planejamento de interiores de suas lojas, de forma a
acompanhar as tendncias do ramo e, assim, o layout vem sendo
melhorado ao longo dos anos. Dessa maneira, na pesquisa de

189
campo, no foram evidenciados problemas crticos e usuais em
estabelecimentos desse gnero, apontados na literatura, tais como
circulaes apertadas ou espao reduzido no balco do caixa.
Nos pontos de vendas analisados, salvo especificidades de
cada loja, os principais problemas detectados dizem respeito s
acomodaes para acompanhantes - seja nas reas de estar ou no
hall dos provadores e aos ambientes de apoio onde faltam alguns
espaos, como, por exemplo, rea especfica para troca de roupas
dos funcionrios e rea para material de limpeza. Na loja B, por ter
dois pavimentos, tambm foram constatados problemas no acesso
por escada ao setor masculino.
Um dos aspectos que mais se destacou no estudo a
importncia dos espaos de estar, os quais apresentam algumas
deficincias nas lojas analisadas. Mesmo as arquitetas enfatizando
sua necessidade na entrevista, o que confirmado pelos
funcionrios na anlise walkthrough, verifica-se, nos demais
mtodos, a insuficincia de assentos frente a grande demanda de
utilizao, principalmente na loja A. Nos diversos mtodos, detectase que seria interessante, nessa rea, um pequeno espao para gua
e caf, assim como a disponibilizao de jornais e revistas. Constatase tambm a importncia de locais para acompanhantes sentaremse prximo aos provadores, onde aguardam para opinar. Comprovase que esses espaos so essenciais, visto que os funcionrios com
frequncia retiram os bancos das cabines de prova e colocam no hall
dos provadores para que os acompanhantes possam ali se sentar.
Segundo Zeisel (2006), tal atitude pode ser classificada como
adaptao ao uso, isto , mudanas que os usurios realizam para
melhor adequar o ambiente s suas necessidades. A colocao dos
bancos no hall, associada a grande concentrao e circulao de
usurios nesse espao, pode comprometer a passagem nos
momentos de maior movimento, razo pela qual essa rea deve ser
pensada como um espao de estar, mais amplo, e no s como um
corredor.
Em ambos os setores da loja A, assim como na seo
feminina da loja B, o hall dos provadores configura-se como uma
rea de circulao, causando conflitos quando bancos so ali
colocados (figura 158). No setor masculino da loja B, embora no
seja a situao ideal, possvel acomodar algumas pessoas sentadas,
j que a rea de acesso apresenta maior largura (figura 159).

190
Figura 158 - Provadores do setor
feminino da loja B

Figura 159 - Provadores do setor

masculino da loja B

Fonte: Elaborado pela autora com base na pesquisa de campo (2014)

Embora as cabines de prova no apresentem exatamente

as dimenses mnimas recomendadas por Panero e Zelnik (2010) mostradas na reviso bibliogrfica e retomadas no levantamento
espacial - no foram relatados problemas crticos quanto ao seu
dimensionamento. Em cada setor das lojas estudadas, uma das
cabines de prova tem maior dimenso. A porta destas cabines no
tem o tamanho indicado pela NBR 9050 para assegurar a
acessibilidade e tampouco abrem para fora. Alm disso, os
provadores no so adaptados com barras de apoio. Porm, apesar
dessas limitaes, devido s dimenses amplas, possvel que eles
sejam utilizados por pessoas em cadeira de rodas, com o auxlio de
um acompanhante, conforme relatado pelos funcionrios. Esses
provadores maiores tambm podem ser teis para mes com
carrinhos de bebs ou para pessoas que querem provar juntas,
como amigas ou mes e filhas.
Outra constatao relevante que os espelhos distribudos
pelo interior do ponto de venda realmente proporcionam a
experimentao, como indica a reviso bibliogrfica, facilitando a
verificao de itens que no precisam ser provados com
privacidade, tais como casacos, cintos, echarpes e demais
acessrios. Tanto as arquitetas como os funcionrios relatam sua
ampla utilizao, a qual foi confirmada com os demais mtodos.
Como explanado no referencial terico, de fato, as zonas de
avaliao, ou seja, as reas onde os clientes analisam as
mercadorias, acontecem prximas aos expositores ou s mesas
centrais, ocupando uma parte das circulaes. Por esse motivo, elas
devem ser adequadamente dimensionadas. Enquanto os clientes
esto observando os produtos, verificou-se tambm, que muitas

191
vezes, eles precisam de um local de apoio, para largar os pertences
que esto carregando, como sacolas, sombrinhas e pastas. Nas lojas
analisadas, isso ocorre sobre as mesas expositoras, onde tambm
so apoiados produtos selecionados para que se possa contempllos melhor. Algumas mesas tambm so destinadas aos
funcionrios para dobrar as roupas manuseadas.
A configurao das lojas estudadas, garantindo o fcil
acesso aos produtos, propicia que os clientes toquem e manuseiem
as mercadorias sem auxilio dos vendedores, o que induz ao
aumento das compras. Considera-se tambm adequada a soluo
empregada com expositores mais baixos nas reas centrais,
permitindo uma viso geral, no obstruda, dos ambientes.
Diferentemente de grandes supermercados ou lojas de
departamentos, questes relativas orientao e a facilidade de
encontrar produtos, o caixa e os provadores no foram
considerados relevantes no caso das lojas estudadas. Isso de deve
pelo porte mdio das lojas e tambm porque a empresa prima por
um atendimento personalizado e qualificado, com vendedores que
abordam o cliente j na entrada e o acompanham por todo o
processo de compra.
Outro aspecto observado diz respeito flexibilidade do
layout, considerando as necessidades geradas por mudanas de
estao, aumento ou diminuio de mercadorias e liquidaes. O
padro adotado pela rede com prateleiras fixas nas paredes e mesas
e araras mveis no centro uma boa soluo para se adaptar a
sazonalidade, j que os expositores centrais podem ser colocados ou
retirados para atender a quantidade de produtos que precisam ser
expostos.
Conforme revelado no levantamento espacial, a taxa de
saturao das lojas estudadas baixa, j que se privilegiam as
zonas de circulao em relao s zonas de apresentao de
mercadorias. Por ter um padro mais alto, a rede opta por uma
exposio menos carregada, controlando a quantidade de produtos
apresentados.
Constata-se que o formato da vitrine influenciado pela
forma e tamanho da sala comercial j existente. Uma definio
importante no layout do ponto de venda a largura que ela
ocupar, para comportar os elementos que a compe e para que as
atividades - como troca de produtos nos manequins - possam ser
realizadas confortavelmente, sem comprometer a rea de exposio.

192
Outra questo a existncia ou no de fechamento nos fundos. No
foram encontradas na bibliografia recomendaes acerca da largura
ideal para vitrines, porm as arquitetas sugerem a medida de 120
cm. A vitrine da loja A que ainda no foi reformulada segundo os
atuais padres da rede tem medida inferior ao sugerido, mas
como, em sua maior parte, ela aberta na parte posterior, no
foram detectados problemas. J a da loja B fechada nos fundos,
mas como sua largura generosa, tambm considera-se adequada a
soluo adotada.
Pode-se dizer que em ambas as lojas o mobilirio no
acesso est adequado. As mesas expositoras servem como redutor
de velocidade para os clientes que entram no ponto de venda. Os
consumidores recreativos normalmente param para olhar o que
est ali exposto.
Verifica-se tambm que a distribuio dos produtos e sua
organizao dentro da loja, bem como a composio e execuo da
vitrine, nos pontos de venda da rede, ficam a cargo dos visual
merchandisers. Assim, interessante que os arquitetos e designers
que vo planejar os ambientes comerciais trabalhem em conjunto
com estes profissionais, para alcanar um resultado mais
satisfatrio.
Como as lojas so amplas, no foram constatados conflitos
de fluxos, a no ser na rea em frente ao caixa da loja B e no acesso
aos seus provadores, como foi evidenciado nos resultados das
observaes por filmagens e do mapeamento comportamental.
Tambm no se observaram corredores estreitos demais, e por
isso, no comum, nessas lojas, ver pessoas se esbarrando. Porm,
como se verificou a presena de diversos usurios com necessidades
especiais, como pessoas com muletas, com cadeiras de rodas ou com
carrinhos de beb, ressalta-se a importncia do correto
dimensionamento das circulaes e acessos para atender
confortavelmente a diversidade de pblico.
Tambm considerando essa variedade de usurios, foram
detectados constrangimentos em relao ao uso da escada para
acesso ao setor masculino, no segundo pavimento, da loja B. Na loja
A, por ser trrea, tal problema no verificado. As dificuldades
relativas transposio de nvel, alm de impossibilitar o acesso de
alguns usurios, tambm podem prejudicar as vendas. Para sanar
tais problemas, a escada deveria estar associada a rampa ou a
equipamento de transporte vertical.

193
Autores citados na reviso bibliogrfica acreditam que
muitos estabelecimentos tm sido planejados para guiar seus
consumidores pela loja no sentido anti-horrio. Como nas lojas
estudadas a porta encontra-se numa posio central, dando opo
de escolha s pessoas que entram, no se verifica um
comportamento padro quanto a direo que escolhem ao acessar
o ponto de venda, conforme demonstrado nos resultados obtidos
nas observaes por filmagens e no mapeamento comportamental.
Nessa pesquisa, com esses dois mtodos, no foi possvel constatar
uma preferncia, no que se refere a percorrer a loja em uma
determinada direo, j que os comportamentos observados so
variveis (tabela 05). Pode-se dizer que o layout do ponto de venda
interfere na direo escolhida pela pessoa ao acessar a loja e
tambm afeta a forma como vai circular pelo estabelecimento. Em
lojas com atendentes, tambm se pode inferir que a posio onde
esto os vendedores pode influenciar no comportamento dos
consumidores que entram. Caso os clientes j tenham um objetivo
especfico, como, por exemplo, dirigir-se ao caixa ou procurar por
algum ou por uma determinada mercadoria, percebe-se que eles
escolhem o caminho mais curto para atingir o que pretendem.
Tabela 05 Direo dos clientes no acesso as lojas

OBSERVAES
FILMAGENS
Clientes observados = 21
Esquerda 24%
Direita 76%

MAPEAMENTO
COMPORTAMENTAL
Porta
Clientes observados = 81
Setor
Esquerda 41%
Feminino
Direita 20%
Loja A
Vem do masculino 37%
Para na mesa e sai 2%
Porta
Clientes observados = 12
Clientes observados = 20
Setor
Esquerda 58%
Esquerda 80%
Masculino
Direita 42%
Direita 5%
Loja A
Vem do feminino 5%
Para na mesa e sai 10%
Porta
Clientes observados = 27
Clientes observados = 102
Loja B
Esquerda 33%
Esquerda 40%
Direita 45%
Direita 25%
Escada 22%
Escada 35%
FONTE: Elaborada pela autora com base nos resultados da pesquisa de campo
(2014)

194

Em ambas as lojas no foram constatados problemas em

relao ao layout do balco do caixa e embalagem, os quais
apresentam um dimensionamento adequado para a realizao das
atividades por diferentes usurios simultaneamente.
Pode-se dizer que as reas de estoque so satisfatrias nos
dos pontos de venda. Porm, sua localizao no mezanino, mesmo
na loja trrea, exige dos funcionrios constante deslocamento
vertical.
Quanto aos ambientes de apoio, em uma das lojas, alm dos
espaos de estoque, h outra saleta com mesas e computador, onde
podem ser realizadas atividades administrativas, recebimento
de produtos e colocao dos dispositivos antifurto. J na outra loja,
a gerente relatou as dificuldades causadas pela ausncia de uma
pequena rea administrativa e tambm se verificou que, na maioria
das vezes, os funcionrios colocam os dispositivos nas roupas
sentados sobre caixas do estoque, por falta de um local especfico e
confortvel para a realizao dessa atividade.
Em ambas as lojas, embora exista guarda-volumes para os
pertences dos funcionrios, percebe-se a demanda por um melhor
planejamento dessa rea, de forma a contemplar um espao onde os
funcionrios possam realizar a troca de roupa com privacidade e
tambm descansar em seu intervalo. Outra deficincia constatada
foi a falta de um local especfico para colocao dos materiais de
limpeza.
Embora tenha se escolhido lojas com layouts diferentes para
fazer um estudo comparativo, verificou-se que a maioria dos
problemas similar nos dois pontos de venda, assim como os
aspectos positivos e o comportamento dos usurios. A diferena
mais significativa diz respeito s dificuldades enfrentadas pelos
clientes para transposio de nvel da loja B, o que no acontece na
loja A por ser trrea. O fato do setor masculino da loja A estar no
primeiro pavimento tambm constitui outras vantagens: alm de
ser possvel a visualizao de mais produtos pelas pessoas que
circulam pelo shopping, a porta de acesso direto evita que os
homens tenham que cruzar o setor feminino.
Em geral, pode-se concluir que os problemas relativos ao
layout, principalmente no que se diz respeito ao dimensionamento
de algumas reas, como provadores, caixa e reas de apoio
decorrem do conflito entre o que melhor para maximizar as

195
vendas e o que melhor para a satisfao e o conforto dos usurios.
Cabe, ento, aos projetistas desses ambientes o desafio de equilibrar
esses objetivos.

196

197
5. RECOMENDAES PROJETUAIS
Neste captulo sero apresentadas recomendaes
projetuais para o planejamento de espaos comerciais,
fundamentadas nos resultados encontrados ao longo desse trabalho,
considerando a relao entre ambiente, usurios e atividades
realizadas. Espera-se que elas possam auxiliar arquitetos e
designers no planejamento de layouts de pontos de venda que
contemplem o conforto e o bem-estar de clientes e funcionrios,
atingindo assim o objetivo geral desta pesquisa.
Buscou-se propor recomendaes que possam ser aplicadas
em situaes variadas, j que muitas delas no se restringem a lojas
de vesturio do porte e perfil das lojas estudadas. Sabe-se, porm,
que cada contexto influenciar as propostas a serem desenvolvidas
e que, portanto, no constituem regras a serem rigorosamente
seguidas em quaisquer circunstncias. Com isso, no se pretende
limitar a criatividade e a atuao dos projetistas, mas apenas
sintetizar conhecimento que possa orientar o planejamento do
layout de ambientes comerciais cada vez mais qualificados,
baseando-se no estudo do comportamento dos usurios.
O contedo da fundamentao terica transformou-se em
orientaes de projeto, sendo complementadas por descobertas da
pesquisa de campo. As diretrizes oriundas da reviso de literatura
esto devidamente referenciadas com seus autores. As demais
surgiram a partir dos resultados dos mtodos empregados nas lojas
estudadas. Para facilitar a compreenso, ainda foi utilizada a
seguinte simbologia:

Recomendaes provenientes da reviso bibliogrfica

Recomendaes confirmadas na pesquisa de campo

Recomendaes oriundas ou complementadas na pesquisa de
campo
As diretrizes de projeto, apresentadas a seguir, foram
organizadas por setores da loja, seguindo a diviso j apresentada
na fundamentao terica: reas de exposio, reas de avaliao,
reas de circulao e reas de apoio e servio.

198
5.1 REAS DE EXPOSIO

O formato da vitrine depender da forma e tamanho da sala

comercial disponvel, devendo ser pensada de modo a atrair a
ateno dos transeuntes, tanto para o que est exposto nela como
para o que est no interior da loja, podendo apresentar diferentes
propostas (UGAYA, 1993; BLESSA, 2003; GURGEL, 2005). A vitrine
deve ser planejada para comportar os elementos que a compe e
para que as atividades - como troca de produtos nos manequins possam ser realizadas confortavelmente, sem subtrair muita rea de
exposio. Nas publicaes consultadas no foram encontradas
menes a largura ideal, mas as arquitetas entrevistadas
recomendam utilizar a largura mnima de 120 cm, o que se
aproxima da dimenso sugerida por Panero e Zelnik (2010) para
circulao entre elementos de obstruo. Esta medida pareceu
adequada na pesquisa de campo. O fechamento na parte posterior
fornece suporte aos cenrios criados nesses espaos (figuras 160 e
161), enquanto a vitrine aberta amplia a viso do interior,
convidando o cliente para acessar o ponto de venda (figuras 162 e
163). Dependendo da dimenso da vitrine, sugere-se fazer uma
combinao de ambas as solues aberta e fechada nos fundos.

Figuras 160 e 161 - Vitrines fechadas no fundo

Fonte:
http://www.docetrama.com.br/bl
og/category/doces-dicas/
(acesso em 30 jun 2014)

Fonte:
http://vitrinerg.blogspot.com.br/2011/
09/vitrine-le-lis-blanc.html
(acesso em 29 jun 2014)

199

Figuras 162 e 163 - Vitrines abertas no fundo

Fonte:
http://www.studios.com/projects/
stella_mccartney_ny
(acesso em 29 jun 2014)

Fonte:
http://atualidadesfashionblog.blogspot.com.
br/2010/12/vitrine-da-chanel.html
(acesso em 29 jun 2014)

Na zona de transio - rea interna da loja localizada junto s

portas de acesso - por ser um espao normalmente bastante visvel
a partir do exterior, sugere-se a colocao de produtos que chamem
a ateno dos consumidores, atraindo-os para entrar na loja
(EBSTER; GARAUS, 2011). Essa alternativa recomendada para
lojas em que a porta fique bem aberta, funcionando como uma
extenso da vitrine (figuras 164 e 165).
Figuras 164 e 165 - Exemplos de lojas com produtos atrativos colocados
prximos a entrada

Fonte:
http://divagandoalto.blogspot.com.br/2
013/11/loja-nova-da-puket.html
(acesso em 29 jun 2014)

Fonte:
http://racked.com/archives/2010/08
/23/double-trouble-diesel-moves-innext-door-to-itself-at-aventura.php
(acesso em 29 jun 2014)

200
Sugere-se tambm a colocao de expositores diante da entrada
para diminuir a velocidade dos consumidores que acessam o ponto
de venda (UNDERHILL, 2009). Porm, em grandes lojas com portas
de abertura automtica, at os clientes se ambientarem ao amplo
espao, podem acessar sem prestar ateno no que est exposto na
entrada.

A distribuio de produtos na loja vai depender do tipo de

mercadorias comercializadas e do tamanho do ambiente. Uma
sugesto para comear a definir o layout do ponto de venda
verificar quais so as categorias de produtos disponveis e, assim,
distribu-las, de forma esquemtica, em uma planta de setorizao
do estabelecimento. Normalmente, as categorias mais importantes
ficam nas melhores zonas da loja. Em grandes redes, a forma de
exposio definida pelos visual merchandisers, por isso, nesses
casos, importante um trabalho conjunto desses profissionais com
os projetistas do ambiente. Contudo, em geral, podem ser seguidas
algumas recomendaes:
Priorizar mais espao e dar mais destaque para as
mercadorias de compras no planejadas, enquanto atrativos
e produtos de compras planejadas e mais vendveis podem
ser alocadas no fundo, para induzir os clientes a
atravessarem toda a loja. Porm, destaca-se que, em alguns
segmentos como farmcias e mercados, essa estratgica
pode incomodar consumidores utilitrios e mais apressados
(UGAYA, 1993; GREEN, 2001; UNDERHILL, 2009; MORGAN,
2011; PARENTE, 2011).
Categorias com produtos semelhantes e complementares
devem estar prximas, favorecendo as vendas combinadas e
por impulso, como, por exemplo, calas e cintos; ternos,
camisas e gravatas; sapatos e meias (figura 166). Expostos
juntos, estes produtos criaro mais possibilidade de uma
compra no planejada (GREEN, 2001, 2011; BLESSA, 2003;
MORGAN, 2011; PARENTE, 2011).
A coleo pode ser organizada por diversos critrios: tipo
de produto, cor (figura 167), material, tema, pblico alvo,
tamanho, preo ou estilo (BLESSA, 2003; SACKRIDER,
GUID, HERV, 2009)

201

Uma sequncia lgica e interessante de produtos, isto , em

que o consumidor entenda a organizao e que lhe desperte
a ateno, ajuda a orientar a circulao dos clientes no
estabelecimento (GREEN, 2001; UNDERHILL, 2009;
MORGAN, 2011).

Figura 166 - Exposio de produtos

complementares: camisas e gravatas

Fonte: http://pt.dreamstime.com/fotosde-stock-camisas-e-gravatas-na-lojaimage4659363 (acesso em 29 jun 2014)

Figura 167 - Produtos

setorizados por cor

Fonte:http://www.gocitygirl.com/e
n/GoFashion/?blogId=15405
(acesso em 29 jun 2014)

Por maiores que sejam os esforos dos especialistas ao projetar o

layout, sempre existiro reas mais nobres com melhor
visibilidade e reas menos nobre onde a viso dos produtos
mais prejudicada (BLESSA, 2003; SACKRIDER, GUID, HERV, 2009;
MORGAN, 2011). Por exemplo, em lojas com um formato retangular,
na qual a profundidade bastante superior a largura, pode ser difcil
conduzir o cliente at os fundos da loja (figura 168). Com isso, fica o
desafio para os projetistas de fazer os clientes circularem por todo o
ponto de venda, mesmo pelas reas menos valorizadas, por meio de
um layout planejado para induzir os fluxos a todos os setores do
local agregado a uma distribuio estratgica de produtos.
Figura 168 Exemplo de loja com profundidade bastante superior a largura

Fonte: Elaborado pela autora (2014)

202

indicado que exista variao de ritmo no layout e na forma de

apresentao dos produtos para quebrar a monotonia e manter a
ateno dos clientes (MORGAN, 2011). Essa variao pode ser
obtida, por exemplo, introduzindo espaos entre alguns mobilirios
de exposio ou utilizando diferentes tipos de expositores que
destaquem alguns produtos e diferenciem o modo de apresentao
(figuras 169, 170 e 171).
Figura 169 - Diversidade de expositores intercalados na parede (manequins,
cabides em diferentes alturas e nichos) quebram a monotonia

Fonte: http://ffw.com.br/noticias/tag/stella-mccartney/
(acesso em 29 jun 2014)
Figura 170 - Variao de ritmo atravs de diferentes tipos de expositores

Fonte: http://arquitetesuasideias.com/2012/10/04/nova-loja-da-marca-canaliem-londres/ (acesso em 29 jun 2014)

203
Figura 171 - Expositores com ritmo variado na parede

Fonte: http://loucasporlingerie.hopelingerie.com.br/2012/05/09/a-lojaconceito-da-hope/ (acesso 29 jun 2014)

Para incentivar as vendas, o layout deve, sempre que possvel,

proporcionar acesso fcil aos produtos, favorecendo o toque e a
experimentao (BLESSA, 2003; UNDERHILL, 2009; PANERO,
ZELNIK, 2010; PARENTE, 2011). Isso ainda mais importante em
lojas de autoatendimento (ANG, LEONG, LIM, 1997), mas mesmo em
lojas com vendedores, alguns clientes preferem explorar o ambiente
sozinhos. Com esse intuito, os layouts sem balco aproximam o
consumidor das mercadorias (TRAMONTIN, 2000) e tem se
confirmado como uma configurao espacial cada vez mais utilizada
em lojas.

Os projetistas devem planejar o espao interno das lojas tendo em

mente as linhas de viso, isto , as linhas imaginrias que orientam
o consumidor para determinadas reas ou produtos especficos. O
cliente deve visualizar os produtos distncia, pois produtos mal
expostos ou com visibilidade prejudicada tendem a no ser
vendidos (UGAYA, 1993; BLESSA, 2003; SACKRIDER, GUID,
HERV, 2009; UNDERHILL, 2009; PARENTE, 2011; MORGAN,
2011). Para isso, importante que as mercadorias no sejam
obstrudas por grandes mobilirios ou paredes. Assim, recomendase a utilizao de expositores mais baixos na parte central da loja, de
forma a ter uma configurao espacial do tipo arena que permita a

204
visualizao de quase todo o ambiente a partir de sua rea central.
Panero e Zelnik (2010) sugerem que a altura dos expositores
centrais no ultrapasse 1,43m para garantir a visibilidade do menor
percentil de usurios. O ideal que o consumidor possa examinar os
produtos que esto a sua frente e a sua volta, mas, ao levantar os
olhos, perceba que a certa distncia h algo igualmente atraente,
induzindo a circulao por toda a loja (figura 172). A visibilidade no
interior do ponto de venda tambm inibe as chances de ocorrncia
de furtos.
Figura 172 Perspectiva demonstrando como o olhar deve se concentrar nos
expositores, percorrendo-os, para, em seguida, atingir os pontos focais

Fonte: MORGAN (2011, p.119)

Outro aspecto a ser considerado no planejamento do layout do

ponto de venda so os pontos focais, isto , pontos de interesse que
ajudam a destacar os produtos ofertados atraindo a ateno dos
consumidores (SACKRIDER, GUID, HERV, 2009; MORGAN, 2011).
Os pontos focais podem ser expositores diferenciados, uma
plataforma na qual so colocados um ou mais manequins (figuras
173 e 174), uma grande foto de um produto ou simplesmente
cabides suspensos acompanhados de uma decorao especfica.
Sugere-se utilizar os pontos focais associados s linhas de viso:
aps seguir uma linha de viso, o olhar do cliente deve concentrarse com facilidade em um ponto focal.

205
Figuras 173 e 174 - Plataformas com manequins funcionando
como pontos focais

Fonte:
http://www.blogdapaola.com.br/2013_07
_01_archive.html
(acesso em 29 jun 2014)

Fonte:
http://www.cinderelafitas.com.b
r/blog/?p=569
(acesso em 29 jun 2014)

Considerando que as paredes so importantes na orientao geral

das pessoas, pois servem de referncia, nelas podem ser colocados
elementos para atrair os clientes e promover a circulao atravs do
estabelecimento (GROEPPEL-KLEIN, BARTMANNM 2008; MORGAN,
2011), tais como psteres com fotos de produtos ou de pessoas que
representam o perfil dos consumidores, identidade visual, letreiros
indicativos ou placas decorativas (figuras 175 e 176).
Figuras 175 e 176 - Painis nas paredes com imagens do pblico alvo

Fonte:
http://www.metodo.com.br/empreen
dimentos/106/Adidas.aspx
(acesso em 29 jun 2014)

Fonte:
http://www.lojamodaintima.com/20
12/01/09/novidades-hope-a-linhamy-basic/ (acesso em 29 jun 2014)

206

desejvel que a taxa de saturao, isto , a proporo entre as

reas destinadas para exposio de produtos e o espao para
circulao, no seja muito elevada. Recomenda-se que os
expositores no ocupem mais de 40% da rea total da loja (UGAYA,
1993; SACKRIDER, GUID, HERV, 2009).

O layout deve ter flexibilidade, isto , ter condies de ser

modificado periodicamente, sem grandes reformas, j que no ramo
do varejo as mudanas so constantes (GREEN, 2001, 2011;
BLESSA, 2003). Mobilirios soltos em reas centrais, como mesas e
araras, que sejam fceis de colocar e retirar, so boas opes para
que o layout se adeque as necessidades de cada coleo e ao
aumento e diminuio de mercadorias expostas. Outra soluo a
utilizao de mveis e suportes que permitam regular a altura de
prateleiras, possibilitando acomodar produtos com diferentes
tamanhos e formas (figuras 177 e 178).

Figura 177 - Expositor ajustvel na parede e mobilirio solto no centro

Fonte: http://www.lancenet.com.br/flamengo/Flamengo-top-Adidas-ChampsElysees_0_1116488341.html (acesso em 29 jun 2014)

207

Figura 178 - Expositores removveis na rea central proporcionam adaptao

as mudanas de coleo e quantidade de produtos

Fonte: http://www.dicasdaflorida.com.br/2013/01/dadeland-mall-miamishopping.html (acesso em 29 jun 2014)

Considerando que as pessoas andam e olham para frente, sugere-se,

sempre que possvel, expor os produtos na direo do olhar, de
forma que possam ser visualizados de frente, ou com expositores a
45 graus. Deve-se atentar que, embora essa ltima forma de
exposio aumente a visibilidade, ela diminui a quantidade de
produtos expostos (UNDERHILL, 2009; MORGAN, 2011).

5.2 REAS DE AVALIAO

As zonas de avaliao so as reas prximas aos expositores onde

o consumidor examina os produtos ou recebe auxlio do vendedor e,
normalmente, ocupam parte do corredor (GREEN, 2001, 2011).
ideal que os usurios circulem sem esbarrar enquanto outros ficam
em p junto aos expositores, propiciando que os produtos sejam
examinados confortavelmente. Panero e Zelnik (2010) sugerem
prever espao mnimo de 130 cm14 entre o mobilirio (figura 179).
14

A medida apresentada por Panero e Zelnik (2010) foi arredondada pela

autora.

208

Figura 179 Distncia recomendada entre mobilirio

Fonte: Elaborado pela autora com base em Panero e Zelnik (2010)

importante prever mobilirio de apoio, como mesas centrais,
onde os clientes possam largar os pertences que carregam, como
bolsas, sombrinhas e pastas. Desta forma, eles podero manusear e
verificar melhor as mercadorias. Pesquisas (UNDERHILL, 2009)
demonstram que os consumidores tendem a comprar mais quando
esto com as mos liberadas, uma vez que tocar, cheirar e
experimentar so partes essenciais do processo de compra para a
maioria dos consumidores.

Os espelhos favorecem a experimentao, facilitando a verificao

de itens que no precisam ser provados com privacidade, tais como
casacos, cintos, echarpes e demais acessrios. Por isso, os espelhos
devem ser previstos em quantidade e posicionamento adequados
em diferentes pontos da loja. Devem estar disponveis no apenas
nas cabines de prova, mas tambm junto aos produtos, facilitando a
sua experimentao (BLESSA, 2003; UNDERHILL, 2009). Quando
posicionados estrategicamente junto a determinadas mercadorias,
os espelhos tendem a atrair o consumidor e a induzir sua
contemplao e compra (figuras 180 e 181).

209

Figuras 180 e 181 - Espelhos revestindo pilares

Fonte:
http://arcoweb.com.br/projetod
esign/interiores/bernardesjacobsen-arquitetura-lojaocimar-12-04-2005
(acesso em 29 jun 2014)

Fonte :
http://estilo.uol.com.br/moda/ultimasnoticias/redacao/2010/11/11/farmconquista-o-global-fashion-awards-nacategoria-melhor-experiencia-de-compraveja-a-lista-dos-vencedores.htm
(acesso em 29 jun 2014)

muito importante prever reas de estar e descanso para os

acompanhantes, de forma que fiquem confortveis e no apressem
o potencial comprador a deixar o local. Se possvel, desejvel que
se localizem prximas aos provadores. Esses espaos favorecem a
permanncia de grupos de pessoas, sejam eles casais, amigos, idosos
e/ou crianas, estimulando as vendas (figuras 182, 183, 184 e 185).
Figuras 182, 183, 184 e 185 - Espaos de estar em diferentes lojas

Fonte: http://renataortizinteriordesign.blogspot.com.br/2011
/09/casa-cor-brasilia-chega-sua-20edicao.html (acesso em 29 jun 2014)

Fonte:
http://arquitetesuasideias.com/2012
/10/04/nova-loja-da-marca-canaliem-londres/ (acesso em 29 jun 2014)

210

Fonte:http://todamulhergosta.blogs
pot.com.br/2010/08/farm-inauguramais-uma-loja-em-bsb.html
(acesso em 29 jun 2014)

Fonte:http://ffw.com.br/noticias/t
ag/drops-de-moda/page/3/
(acesso em 29 jun 2014)

Ainda ideal que as reas de espera sejam aconchegantes e

incorporem amenidades como caf, ch, gua e revistas (GURGEL,
2005; UNDERHILL, 2009; SACKRIDER, GUID, HERV, 2009;
KOPEC, 2010).

A atmosfera da loja deve ser mantida nos provadores, investindo

em locais adequadamente planejados (UGAYA, 1993), pois melhorar
a qualidade das cabines de prova aumenta significativamente as
vendas (UNDERHILL, 2009).

O nmero de provadores deve ser condizente com o tamanho da

loja e a frequncia de utilizao (SACKRIDER, GUID, HERV, 2009).
Recomenda-se ainda que sejam posicionados ao fundo, por ser a
rea menos nobre e porque, assim, os consumidores circulam por
toda a loja at acess-los. Porm, Underhill (2009) salienta que os
clientes precisam encontr-los com facilidade. Para isso, aconselhase que sejam bem sinalizados.

Sabe-se que a configurao dos provadores vai variar de acordo

com o espao disponvel e com o padro da loja, mas fortemente
recomendado que, mesmo j existindo outros espaos de estar, haja
um espao para os acompanhantes se sentarem no hall de acesso

211
aos provadores, como nos exemplos das figuras 186 e 187 (GURGEL,
2005; SACKRIDER, GUID, HERV, 2009; UNDERHILL, 2009).
Figura 186 e 187 - Exemplos de provadores associados a espaos de estar

Fonte:http://loucasporlingerie.hopelingeri
e.com.br/2012/05/09/a-loja-conceito-dahope/ (acesso em 29 jun 2014)

Fonte:http://blog.estilodlt.com.b
r/dlt-flagship-store/
(acesso em 15 jun 2014)

No planejamento das cabines de prova deve-se prever
dimensionamento adequado - para permitir a experimentao de
forma confortvel, acomodando o corpo humano nas diversas
posies assumidas ao provar uma pea de roupa - evitando portas
estreitas (UGAYA, 1993; LOPEZ, 2000; GURGEL, 2005, SACKRIDER,
GUID, HERV, 2009; UNDERHILL, 2009, PANERO, ZELNIK, 2010).
Recomenda-se prever tambm o acesso de funcionrios para
marcao de consertos, quando a loja prestar este servio. Panero e
Zelnik (2010) aconselham utilizar a profundidade de 137 a 147 cm
por uma largura de 92 cm15. A NBR 9050 (2004) exige, pelo menos,
uma cabine com medida interna mnima de 120 x 90, que tenha
porta de, no mnimo, 80 cm, abrindo para fora. Embora esse
tamanho de cabine seja sugerido por norma, supe-se que essa
configurao determina que o cadeirante entre de frente e saia de
r, sem fazer manobras. Em outras configuraes, nas quais o
usurio em cadeira de rodas precise fazer algum giro para utilizar a
cabine e se visualizar no espelho, seria recomendado que o
provador tivesse no mnimo 120 x 120 cm, para permitir a rotao
15

As medidas apresentadas por Panero e Zelnik (2010) foram arredondadas

pela autora.

212
de 90 graus. Se possvel, o melhor seria uma cabine de 120 x 150
cm, onde pudesse ser feito o giro de 180 graus. Pode-se aplicar
tambm o tamanho recomendado pela norma para cabines
individuais de vestirios: dimenses mnimas de 180 x 180 cm, com
superfcie para troca de roupas na posio deitada, de largura
mnima 80 cm e 180 cm de comprimento (figura 188). Aconselha-se
ainda a colocao de barras de apoio para facilitar o uso por esses
usurios e tambm por idosos (figura 189). Tal dimensionamento
propicia ainda atendimento a clientes com carrinhos de beb.
Figura 188 - Cabine individual de vestirio acessvel

Fonte: NBR 9050, 2004, p. 79

Figura 189 - Exemplo de provador acessvel com barras de apoio

Fonte:
http://oglobo.globo.com/blogs/maonaroda/posts/2009/05/14/provador-deroupas-acessivel-185637.asp (acesso em 08 mar 2014)

213

Alm disso, em todos os provadores, ideal incorporar elementos
como bancos, cabideiros e espelhos em tamanho e quantidade
adequada (UGAYA, 1993; SACKRIDER, GUID, HERV, 2009).
Dentro das cabines, sugere-se a associao de espelhos, de forma
que o cliente consiga visualizar tambm suas costas (figura 190).
Ainda so teis espelhos fora das cabines, nos quais os
consumidores possam se enxergar a distncias maiores.
Figura 190 Exemplo de composio de espelhos na cabine de prova para
visualizao das costas do cliente

Fonte: Elaborado pela autora (2014)

5.3 REAS DE CIRCULAO

Os acessos loja devem atender confortavelmente pessoas com

necessidades especiais, como usurios com muletas, cadeiras de
rodas ou carrinhos de bebs (UGAYA, 1993; LOPEZ, 2000; BLESSA,
2003; KOPEC, 2010). Para tanto, as portas devem ter largura
adequada, sendo sugerida a medida mnima de 110 cm para
cumprir tambm as exigncias referentes sada de emergncia
(NBR 9077, 2001). Recomenda-se evitar portas fechadas ou sem
automatizao, degraus ou qualquer outro obstculo.

Os corredores, em geral, tambm devem ter largura suficiente para

atender a diversidade de usurios. Devem ser adequadamente
dimensionados para que as pessoas no esbarrem entre si e nem

214
nos produtos, lembrando que os usurios sentem desconforto e
tendem a deixar a loja quando estas circunstncias se repetem
(UGAYA, 1993; ANG, LEONG, LIM, 1997; DASTOUS, 2000; LOPEZ,
2000; GREEN, 2001; NG, 2003; GURGEL, 2005; UNDERHILL, 2009;
SAMPAIO ET AL, 2009; PANERO, ZELNIK, 2010; EBSTER E GARAUS,
2011; PARENTE, 2011; VAN ROMPAY ET AL, 2011; MORGAN, 2011).
As circulaes podem ser pensadas para adequar-se s diferentes
pocas de venda, isto , quando houver menor movimento, pode
haver uma maior utilizao do espao pelo mobilirio. Em pocas de
grande movimentao, o mobilirio pode ser reduzido permitindo
maior espao para circulao (figuras 191 e 192). Como j
mencionado, os corredores devem permitir que usurios
permaneam junto aos expositores manuseando confortavelmente
os produtos enquanto outras pessoas circulam sem esbarrar nelas.
Panero e Zelnik (2010) sugerem que a dimenso mnima das reas
de circulaes seja de 130 cm para incorporar as reas de avaliao
de produtos (ver figura 179, p.208). Deve-se ainda pensar em
permitir a evacuao do local em caso de emergncia, atendendo a
legislao pertinente.
Figuras 191 e 192 - Amplo espao livre facilita a circulao dos usurios

Fonte: MORGAN, 2011, p.25

Fonte:http://www.harpersbazaar.co
m.br/moda/novo-endereco-dachanel-no-jk (acesso em 29 jun 2014)

Em lojas de mdio a grande porte, recomenda-se evitar corredores

em linha reta contnua, que seguem da frente ao fundo da loja,
preferindo circulaes sinuosas, que criam experincias mais
interessantes (GREEN, 2001; BLESSA, 2003). Porm, a circulao
deve ser simples e de fcil compreenso, pois o foco encontrar as

215
mercadorias e no preocupar-se em entender o sistema de
circulao.

Deve-se ter em mente que a posio da porta e a configurao do

layout vo interferir e induzir na direo que os clientes escolhem
ao acessar a loja (EBSTER, GARAUS, 2011). Embora diversos
estudos indiquem que as pessoas tendem a circular para a direita,
ou seja, no sentido anti-horrio (UGAYA, 1993; UNDERHILL, 2009;
AUGUSTIN, 2009; EBSTER;GARAUS, 2011), essa preferncia no foi
confirmada no presente estudo. A direo escolhida pelos clientes
pode ser influenciada pela posio dos vendedores - em lojas com
atendentes - ou por objetivos especficos pr-estabelecidos, como,
por exemplo, dirigir-se ao caixa ou procurar por algum ou por uma
determinada mercadoria. Para atingir o que pretendem, o caminho
mais curto escolhido.

O layout deve evitar deslocamentos muito longos ou

desnecessrios para o desenvolvimento das atividades, de forma a
reduzir a fadiga dos usurios, principalmente dos funcionrios
(GONTIJO, 2012).

aconselhvel que, quando possvel, a loja seja planejada com

apenas um pavimento, evitando desnveis, os quais tendem a
constituir um obstculo, especialmente para pessoas com restries
de mobilidade. Porm, nem sempre vivel que o ponto de venda
ocupe somente um espao trreo. Nestes casos, recomenda-se que
os produtos mais atraentes sejam situados no trreo e que existam
ainda atrativos no segundo pavimento, visveis a partir da entrada,
que induzam os clientes a subir. Alm disso, preciso evitar
constrangimentos para os usurios, tendo em mente que para
algumas pessoas, como deficientes, obesos, idosos e usurios com
carrinhos de beb, essa transio de nvel pode ser difcil. Assim,
recomenda-se que a escada comum seja associada a rampas e/ou
equipamentos de deslocamento vertical, tais como plataformas
elevatrias, elevadores e escadas rolantes, conforme exemplos das

216
figuras 193 e 194 (LOPEZ, 2000; GREEN, 2001, 2011; EBSTER,
GARAUS, 2011; PARENTE, 2011).
Figura 193 - Escadas comuns em
conjunto com escadas rolantes

Figura 194 - Elevador em vidro para

acesso aos trs pavimentos da loja

Fonte:http://www.porhomme.com/ta
g/uniqlo/
(acesso em 29 jun 2014)

Fonte:http://retaildesignblog.net/20
14/04/16/louis-vuitton-townhouseat-selfridges-by-curiosity-london/
(acesso em 29 jun 2014)

5.4 REAS DE APOIO E SERVIO

Uma das decises definidoras do layout do ponto de venda o

posicionamento do balco de caixa e embalagem. Acredita-se
que o balco de caixa e embalagem deva ser o mais discreto
possvel, para no desviar a ateno do cliente, mas suficientemente
visvel pra ser fcil encontr-lo (UGAYA, 1993; GURGEL, 2005),
sendo vinculado a rotas acessveis, garantindo a circulao e a
manobra de pessoas em cadeiras de rodas (NBR 9050, 2004). Uma
das solues mais frequentes o posicionamento do caixa nos
fundos da loja, quando se deseja motivar as compras e evitar que o
cliente pense no pagamento assim que ingressa no local. Alm disso,
quando o caixa est no fundo, ele se torna mais uma estratgia para
conduzir os clientes a circularem por todo o ponto de venda,
explorando por mais tempo o ambiente e os produtos (figuras 195 e
196). Em lojas pequenas, o caixa nos fundos costuma assegurar a
visibilidade de todo o local, proporcionando segurana. Porm, em
lojas com poucos funcionrios deve-se ter especial cuidado no
posicionamento do caixa para que no se perca a visibilidade de
quem est acessando a loja. O caixa tambm pode situar-se no

217
centro do ambiente, facilitando sua localizao em caso de lojas de
grande porte e reduzindo o deslocamento de quem entra somente
para pagar uma conta, embora esse posicionamento no seja to
favorvel para as compras por impulso (UGAYA, 1993; GREEN,
2001, 2011; BLESSA, 2003; UNDERHILL, 2009; MORGAN, 2011).
Figuras 195 e 196 - Balces de caixa no fundo das lojas

Fonte:
http://arcoweb.com.br/projetodesign/
arquitetura/isay-weinfeld-loja-sao-0303-2010 (acesso em 29 jun 2014)

Fonte:
http://www.mmdamoda.com.br/2
012/12/cenario-dramatico-paramoda-jovem-da.html (acesso em
29 jun 2014)

Outro aspecto bastante relevante a ser considerado o

dimensionamento do balco de caixa e embalagem. Panero e
Zelnik (2010) recomendam um espao interno livre de 122 cm16
entre o balco frontal e a bancada posterior, para que diversos
funcionrios possam, simultaneamente, efetuar cobranas e
empacotar mercadorias, de forma confortvel. Para a largura de
cada posto de trabalho no caixa sugere-se a dimenso mnima de
106 cm3, baseada na recomendao de Panero e Zelnik (2010) para
bancadas de trabalho (figura 197). O tamanho do balco deve ser
adequado para comportar, alm dos computadores, as sacolas, as
embalagens para presente e, quando for o caso, a estocagem de
cabides e dispositivos antifurto.

16

As medidas apresentadas por Panero e Zelnik (2010) foram arredondadas

pela autora.

218
Figura 197 Dimensionamento sugerido para o balco do caixa e embalagem

Fonte: Elaborado pela autora com base em Panero e Zelnik (2010)

Em lojas com grande fluxo de clientes comum a formao de filas

no balco de caixa e embalagem. Deve-se, ento, prever espao
suficiente para os clientes aguardarem, proporcionando algumas
distraes (UNDERHILL, 2009; SACKRIDER, GUID, HERV, 2009;
EBSTER, GARAUS, 2011). Sugere-se aproveitar o tempo de espera
na fila do caixa, dispondo expositores com pequenos produtos em
seu entorno ou ainda utilizando o prprio balco do caixa como
expositor para esses produtos, entretendo, assim, os consumidores
e induzindo-os a efetuar compras por impulso (figura 198). Essa
uma estratgia muito comum em lojas de diversos segmentos do
varejo.
Figura 198 - Bijuterias expostas sob o tampo de vidro do balco do caixa

Fonte: Registro fotogrfico efetuado pela autora (2014)

219

Embora muitas empresas sejam contrrias a essa diretriz, seria

desejvel incorporar, ao projeto do layout, locais de descanso para
funcionrios na rea de vendas. Tais espaos permitiriam que se
sentassem enquanto aguardam a chegada de novos clientes,
proporcionando-lhes conforto. Verificam-se, em diversas lojas,
orientaes por parte das empresas para que os funcionrios no se
sentem durante o expediente. No entanto, como os turnos de
trabalho so extensos, observa-se que muitas vezes os funcionrios
se sentaro em poltronas destinadas a clientes, escadas ou mesmo
se apoiaro em mveis expositores no planejados para este fim.
Deste modo, alm do desconforto proporcionado ao funcionrio,
tambm h risco de machucar-se e danificar os expositores e os
produtos.

aconselhvel localizar os demais espaos de apoio - tais como

estoque, rea para recebimento de mercadorias, escritrio e sala de
funcionrios - no fundo da loja, j que a zona menos valorizada e
sem acesso de clientes. Esses espaos devem ser concebidos sob
critrios racionais, para obter a mxima eficincia, porm no
podem ser definidos de forma improvisada e deficiente (UGAYA,
1993; GREEN, 2001, 2011; GURGEL, 2005).

recomendado que o estoque situe-se em local acessvel para

abastecer a rea de venda, sem subtrair espao de exposio. Seu
tamanho vai depender do tipo e da quantidade de mercadorias a
serem armazenadas (UGAYA, 1993; GURGEL, 2005). Se possvel,
aconselha-se a colocao de uma mesa de apoio onde possam ser
largados os produtos, auxiliando na sua organizao. importante
pensar na quantidade de vezes que os funcionrios se dirigiro ao
estoque em busca de produtos e tentar minimizar o deslocamento.
Como em muitas lojas o estoque se situa no mezanino, a escada de
acesso deve ser o mais confortvel possvel, podendo tambm ser
previsto um monta-carga.

220

Devem ser previstas reas para recebimento de mercadorias
(GREEN, 2011), de acordo com as caractersticas de funcionamento
do ponto de venda, nas quais seja possvel tambm colocar
etiquetas de preo, se necessrio. Se forem utilizados dispositivos
antifurto nas mercadorias, ideal que esta rea (ou outra rea) seja
prevista para dar suporte a colocao desses equipamentos nos
produtos pelos funcionrios de forma confortvel.

Dependendo do porte da loja, tambm se recomenda prever um

escritrio, para tarefas administrativas (UGAYA, 1993; GREEN,
2001, 2011). Em lojas menores, caso no seja possvel a criao de
uma sala especfica, sugere-se planejar, ao menos, um espao na
rea de apoio ou junto ao caixa, para a realizao dessas tarefas,
onde tambm possam ser arquivados documentos.

Aconselha-se prever espao para funcionrios (UGAYA, 1993)
onde sejam colocados guarda-volumes para que eles armazenem
pertences pessoais. ideal, em lojas de mdio a grande porte, que
haja um ambiente especfico, com rea de estar e copa, lhes
permitindo descansar em seus intervalos bem como fazer lanches
e/ou refeies e tambm preparar caf para os clientes. Sugere-se
apenas o consumo de alimentos j prontos, proibindo preparo e
aquecimento, devido aos odores gerados. Alm disso, seria desejvel
um pequeno vestirio para os funcionrios trocarem de roupa com
privacidade, especialmente em lojas onde seja indicado o uso de
uniforme. Os shoppings centers podem prever salas coletivas para
descanso dos funcionrios, o que reduz a rea destinada a essa
funo em cada loja.

Os sanitrios devem seguir a legislao pertinente, conforme o

nmero e o sexo dos funcionrios, bem como o uso (ou no) pelo
pblico (UGAYA, 1993; GREEN, 2001, 2011). A existncia de
sanitrios mais comum em lojas de rua. Nos estabelecimentos

221
situados em edifcios comerciais, em geral, no h sanitrios no
ponto de venda, sendo utilizados os oferecidos pelo centro
comercial.

Tambm importante planejar um espao para armazenar o

material de limpeza, incluindo baldes e vassouras, prevendo
instalao de uma pia para fornecimento de gua.

222

223
6. CONCLUSES
Neste captulo sero apresentadas as principais concluses
desta dissertao, verificando se o objetivo da pesquisa foi atendido
e expondo uma apreciao dos mtodos empregados. Sero tambm
sugeridos novos temas para pesquisas futuras.
6.1 CONCLUSES GERAIS
Esta pesquisa foi desenvolvida com o intuito de
compreender quais aspectos do layout do ponto de venda devem
ser considerados nos projetos de interiores do setor varejista a fim
de impactar positivamente no comportamento dos consumidores e
funcionrios, considerando a relao entre o ambiente, os usurios e
as atividades realizadas. Para construir este conhecimento foram
somadas informaes obtidas tanto na reviso bibliogrfica quanto
na pesquisa de campo em dois estabelecimentos de uma rede de
lojas de moda masculina e feminina.
A partir dos trabalhos das diferentes reas de
conhecimentos estudadas, considerando tambm os critrios
empregados para orientar os projetos de interiores dos pontos de
venda da rede analisada, levantou-se uma diversidade de aspectos
que compe o layout de uma loja, os quais devem ser levados em
considerao no seu planejamento a fim de garantir o conforto e o
bem-estar de seus usurios.
A pesquisa de campo, alm de checar essas informaes,
permitiu conhecer as principais necessidades e atividades dos
consumidores - interagir com vendedores, avaliar e manusear os
produtos, experimentar, circular, realizar pagamento e esperar pelo
produto embalado -, dos acompanhantes aguardar e opinar e dos
funcionrios receber e auxiliar os clientes, mostrar as
mercadorias, buscar as peas solicitadas, dar suporte a
experimentao, fazer cobranas, empacotar, organizar a loja, repor
produtos, receber mercadorias e colocar dispositivos antifurto.
A verificao da adequao do layout das lojas estudadas
para a realizao das atividades pelos diferentes usurios bem como
a anlise da sua influncia no comportamento de clientes e
funcionrios tambm trouxe subsdios importantes para responder
a pergunta de pesquisa.

224
Entre os tpicos alcanados, no que diz respeito rea de
exposio de produtos, podemos citar como aspectos relevantes
para o layout de uma loja de vesturio: o tamanho adequado da
vitrine para comportar os elementos expositivos e facilitar seu
manuseio, a configurao do mobilirio na zona de acesso, a correta
distribuio dos produtos pelo espao expositivo de forma a induzir
a circulao dos clientes, a flexibilidade do mobilirio para
adequao as mudanas de coleo e ao aumento e diminuio de
mercadorias, a garantia de fcil acesso aos produtos e a criao de
pontos focais e linhas de viso.
Em relao s reas de avaliao, salienta-se a relevncia
de espao adequado prximo aos expositores para que os usurios
possam manusear os produtos confortavelmente, da presena de
espelhos espalhados pela loja, do correto posicionamento e
dimensionamento dos provadores, alm da existncia de espaos de
estar que favoream a permanncia dos usurios e acompanhantes.
As reas de circulao constituem outro componente
muito significativo. necessrio prever acessos e corredores com
dimenses adequadas para comportar o fluxo de usurios, de modo
a no se esbarrarem, atendendo tambm a diversidade de usurios,
que inclui idosos e pessoas em cadeiras de rodas, com muletas ou
com carrinhos de beb. Ateno especial deve ser dada aos
estabelecimentos com mais de um pavimento, propiciando
acessibilidade a todos e evitando constrangimentos na transposio
de nvel.
Outro fator determinante do layout o posicionamento do
balco de caixa e embalagem, cujo dimensionamento deve atender
confortavelmente a diversos usurios realizando as diferentes
atividades simultaneamente. Embora muitas vezes definidos de
forma improvisada e deficiente, os demais espaos de apoio
tambm devem ser projetados com cuidado, prevendo espaos
adequados para estoque, recebimento de mercadorias, tarefas
administrativas e para os funcionrios guardarem seus pertences,
descansarem e trocarem de roupas.
Verificou-se que o layout, sendo um dos elementos
constituintes da atmosfera do ponto de venda, pode valorizar a
experincia de compra. A definio adequada do posicionamento do
mobilirio e dos equipamentos, das reas de circulao, de avaliao
e de espera permite aumentar o tempo de permanncia dos clientes

225
e influenciar na quantidade de produtos visualizados, fatores que
podem impulsionar as vendas.
Por outro lado, um layout inadequado com circulaes
estreitas, ausncia de espaos de estar, reas de avaliao
subdimensionadas, s para citar alguns problemas - pode causar
insatisfao nos clientes, fazendo com que deixem a loja sem
efetivar a compra.
Outras deficincias do layout, principalmente no que diz
respeito s zonas de servio e apoio, no citadas na maioria dos
estudos, influenciam diretamente no bem-estar dos funcionrios,
podendo causar desconforto, fadiga e quedas. A valorizao das
reas de exposio em detrimentos dessas reas faz com que,
muitas vezes, os trabalhadores atuem em condies no
apropriadas, improvisando espaos de descanso ou de trabalho para
realizar atividades que no foram previstas no projeto do ambiente
comercial. Isso pode impactar negativamente no rendimento dos
funcionrios e no atendimento ao cliente.
Acredita-se que, alm de sistematizar o contedo do
referencial terico, relativo a layout de pontos de venda, agregando
os olhares dos diferentes campos de conhecimento estudados, esta
pesquisa trouxe descobertas e contribuies sobre os espaos de
uso exclusivo dos funcionrios e suas necessidades, j que a maioria
da bibliografia consultada se concentra na rea de vendas e nas
percepes e comportamentos dos clientes. Aliando essas diversas
vises, foi possvel identificar atravs da pesquisa de campo
aspectos ligados ao conforto e bem-estar dos trabalhadores, no
verificados na reviso de literatura.
Ao trmino do estudo, os principais conhecimentos obtidos
foram sintetizados nas recomendaes projetuais que refletem os
atributos mais importantes para o planejamento do layout desses
espaos comerciais. Assim, pode-se dizer que foi possvel atingir o
objetivo geral desta pesquisa ao estabelecer diretrizes de projeto
que auxiliem os profissionais na concepo de layouts para lojas de
vesturio e que tambm sejam vlidas para outros tipos de lojas.
As diretrizes apresentadas tm como intuito orientar
arquitetos e designers, que se deparam com projetos nesta rea,
para a melhoria da qualidade dos espaos comerciais. Embora
nesses ambientes haja muita preocupao com a exposio de
produtos, de forma a incrementar as vendas e trazer resultados
financeiros para as empresas, ressalta-se a importncia de

226
considerar todas as atividades realizadas pelos indivduos - tanto
clientes como funcionrios - que utilizaro esses espaos, a fim de
facilitar sua execuo com segurana, conforto e bem-estar. Sugerese que, cada vez mais, sejam levadas em considerao as
necessidades dos usurios e que sejam essas a orientar a
configurao ideal dos ambientes.
As recomendaes projetuais estabelecidas buscam no ser
muito restritivas ou limitantes, pois se acredita que cada contexto
influenciar as propostas a serem desenvolvidas e que o
planejamento desses espaos deve caracterizar-se pela criatividade
e produo contnua de inovaes. As diretrizes de projeto
formuladas pretendem atingir a situao ideal, porm se reconhece
a dificuldade para sua aplicao prtica em alguns casos. Em virtude
dos altos custos de aluguel dos pontos comerciais, principalmente
em shoppings centers, as lojas tendem a ter reas reduzidas. Assim,
praticamente impossvel a implementao da totalidade de
recomendaes sugeridas.
Embora as diretrizes elaboradas sejam voltadas para
estabelecimentos que comercializam vesturio, muitas delas podem
ser aplicveis a diferentes tipos de lojas, como, por exemplo, o
correto dimensionamento do balco de caixa e das circulaes - as
quais devem incorporar as reas de avaliao -, a correlao de
produtos, o fcil acesso s mercadorias, a flexibilidade do
mobilirio, a criao de linhas de viso e pontos focais e a existncia
de espaos de estar para acompanhantes. As demandas referentes
aos espaos de apoio estoque, rea administrativa e rea para
funcionrios - tambm so cabveis para outros segmentos
comerciais.
O resultado final desse estudo embasou-se na anlise de um
segmento comercial, com lojas de porte mdio e um padro elevado
de pblico. Dessa maneira, para aplicao em outros pontos de
venda, com produtos, porte e pblicos diferentes, pode ser que as
recomendaes apresentadas sofram algumas adaptaes.
Contudo, acredita-se que o conhecimento alcanado a partir
da reviso de literatura e da pesquisa de campo, sintetizado no
conjunto de diretrizes formuladas nesta dissertao, contribuir
para o crescimento do aporte terico acerca do projeto de layout
para pontos de venda.
6.2 AVALIAO DOS MTODOS APLICADOS

227

Considera-se que a combinao de mtodos empregados na

pesquisa reviso bibliogrfica, entrevista com setor de
arquitetura, levantamento espacial, observaes por filmagens,
anlise walkthrough e mapeamento comportamental permitiu
alcanar uma maior consistncia dos resultados. A partir dos
diferentes mtodos, foi possvel corroborar as evidncias e
responder a pergunta de pesquisa com mais confiabilidade.
A reviso bibliogrfica, segundo diferentes campos de
conhecimento Marketing, Visual Merchandising, Psicologia
Ambiental, Ergonomia e Arquitetura/Design -, proporcionou o
embasamento necessrio para a realizao desse trabalho. Atravs
da compilao dos principais estudos de cada rea sobre layout do
ponto de venda, chegou-se a uma relao bastante abrangente de
itens que norteou a pesquisa de campo. Sendo o layout um dos
aspectos da atmosfera do ponto de venda menos aprofundados em
pesquisas cientficas da rea, acredita-se que o esforo realizado
para reunir o mximo possvel de informao sobre o assunto
servir para orientar projetistas e dar subsdios a futuras
pesquisas nesta temtica.
A entrevista com setor de arquitetura da rede de lojas foi
fundamental para alcanar um entendimento abrangente sobre o
planejamento dos pontos de venda da marca. Com esse mtodo foi
possvel descobrir preocupaes das profissionais em relao ao
projeto das lojas, em especial ao layout. Essas informaes puderam
ser checadas posteriormente com a aplicao dos demais mtodos.
O levantamento espacial permitiu um primeiro contato da
pesquisadora com os ambientes estudados. Foi til para a
conferncia da planta baixa que serviu de base para as diversas
anlises e tambm para obter dados mtricos que ajudaram na
formulao das diretrizes de projeto.
Atravs das observaes por filmagens pode-se ter uma
compreenso dos comportamentos dos usurios e de conflitos de
uso do espao relativos ao layout em locais especficos da loja, uma
vez que a imagem das cmeras restrita a determinados espaos.
Apesar dessa limitao, acredita-se que esse mtodo foi importante
para iniciar o entendimento sobre as atividades e o funcionamento
dos pontos de venda, o que facilitou a aplicao dos mtodos
seguintes. A utilizao do sistema de monitoramento tambm
possibilitou registrar diversas imagens de comportamentos

228
importantes. Outra vantagem a ser destacada que no houve
interferncia nos comportamentos pela presena do pesquisador, j
que os usurios no percebiam que estavam sendo observados.
Porm, problemas tcnicos associados baixa movimentao de
clientes nos dias das anlises impediram que se obtivesse uma
maior quantidade de observaes, conforme se esperava.
A
anlise
walkthrough
apresentou
resultados
significativos, proporcionando uma viso abrangente dos pontos de
venda analisados. Com esse mtodo pode-se conhecer todos os
espaos dos estabelecimentos comerciais, incluindo as reas de
apoio. A participao dos funcionrios foi essencial para a
compreenso dos aspectos positivos e negativos do ambiente e para
conhecer as reais necessidades dos usurios. As informaes
obtidas por meio dessa avaliao foram nicas e complementares s
dos outros mtodos.
Como j esperado, devido s limitaes das filmagens,
mostrou-se necessria a complementao das observaes com
visitas ao local. Atravs do mapeamento comportamental foi
possvel compreender de forma mais geral e abrangente os
comportamentos dos usurios em toda a loja. Enquanto as
filmagens deram uma compreenso detalhada de atividades e
comportamentos em locais especficos, a observao in loco
permitiu compreender a movimentao em todo o ambiente da loja
e verificar as zonas mais utilizadas do local. Durante a aplicao do
mapeamento comportamental foram encontradas algumas
dificuldades:
Como a pesquisadora estava sozinha e ficava parada em
um ponto, no foi possvel observar o que os clientes faziam quando
estavam no outro setor. Na loja A, quando se posicionava na seo
feminina no se conseguia avistar toda a seo masculina e viceversa. J na loja B, no era possvel enxergar e analisar a
movimentao dos clientes depois que subiam ao setor masculino,
no segundo pavimento da loja.
O fluxo de clientes nos pontos de venda algo
imprevisvel e inconstante. Em determinados instantes, as lojas
ficavam cheias, diversos clientes e acompanhantes movimentavamse ao mesmo tempo. Dessa forma, nesses momentos, no foi vivel
observar todos os usurios que utilizavam o ambiente.
Devido grande quantidade de pessoas observadas
simultaneamente, a pesquisadora preocupava-se em registrar na

229
planta todas as suas movimentaes e atividades. Assim, no
conseguia fazer as anotaes e tirar fotos. Como foram verificados
diversos comportamentos significativos, que no puderam ser
fotografados, sugere-se que a aplicao do mtodo seja feita em
conjunto por, no mnimo, dois pesquisadores.
Todos os mtodos empregados foram importantes e
trouxeram
resultados
significativos
para
a
pesquisa,
recomendando-se sua utilizao em trabalhos futuros. Sugere-se
ainda a realizao de entrevistas com os clientes em novos estudos
para ampliar o conhecimento sobre a percepo desses usurios em
relao aos ambientes comerciais. Esse mtodo no foi aplicado
devido ao tempo limitado para finalizao da dissertao.
6.3 SUGESTES PARA FUTURAS PESQUISAS
Acredita-se que um dos mritos desse trabalho seja a ampla
reviso bibliogrfica, que norteou a pesquisa de campo e serviu de
base para a criao dos instrumentos utilizados. No entanto, segue
em aberto um vasto campo para a realizao de pesquisas nessa
rea. Inmeros estudos podem ser desenvolvidos a fim de
contribuir para a expanso e a consolidao do conhecimento
acerca da atmosfera de pontos de venda no Brasil, ajudando a
preencher a lacuna de trabalhos cientficos sobre o tema no pas.
Para isso, sugerem-se pesquisas que estudem a influncia de
outros elementos da atmosfera do ponto de venda (sons, aromas,
iluminao, cores, materiais, mobilirio, comunicao visual,
temperatura, etc) especificamente no contexto brasileiro.
Tambm so recomendados estudos que apliquem os
instrumentos desenvolvidos nessa dissertao para examinar a
influncia do layout em outros segmentos comerciais, em pontos de
venda com outras dimenses e com outro padro de pblico. A
realizao de pesquisas em uma maior diversidade de pontos de
venda torna-se relevante para verificar o quanto os resultados aqui
encontrados limitados a lojas de vesturio direcionadas ao pblico
de mdio a alto padro aquisitivo - so vlidos para outros tipos de
varejo.
Outra indicao so trabalhos que explorem as questes
relativas orientao espacial, a qual no se mostrou um aspecto
significativo nas lojas estudadas devido ao seu mdio porte e ao
modo como se d o processo de atendimento ao cliente. Porm,

230
acredita-se que a orientao espacial tem grande importncia para o
planejamento do layout de pontos de venda de grande porte, como
supermercados e lojas de departamentos.
Recomendam-se ainda estudos com foco nas atividades e
necessidades dos funcionrios, aprofundando-se na fadiga gerada
pelo excesso de deslocamento e pelo fato dos trabalhadores ficarem
muito tempo em p.
Espera-se que esta pesquisa tenha de fato contribudo para
a discusso do tema, sem ter a inteno de esgot-lo. O estudo sobre
ambientes comerciais vem sendo abordado na bibliografia e nas
pesquisas estrangeiras, mas ainda bastante incipiente no pas. Em
pases desenvolvidos, j consenso a importncia do planejamento
da atmosfera do ponto de venda para o sucesso do setor comercial e
esse conhecimento tem sido aplicado no projeto arquitetnico e de
interiores destes locais. Deseja-se, tambm, que o presente trabalho
constitua um pequeno aporte para a pesquisa e o planejamento do
layout de novas lojas, permitindo melhor alcanar os resultados
almejados pelas empresas sem deixar de proporcionar conforto e
bem-estar a seus usurios.

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240

241
APNDICE A Roteiro Entrevista com Setor de Arquitetura

242

243

244
APNDICE B Ficha de Avaliao do Ambiente

245
APNDICE C Roteiro para Observao por Filmagens
O QUE OBSERVAR NAS FILMAGENS?
Comportamento do consumidor no acesso

O consumidor presta ateno aos produtos que ficam na zona de

transio?

Que produtos e mveis ficam nessa rea e como os clientes reagem

a eles?

Qual a velocidade do consumidor no acesso a loja? Ele realmente

utiliza essa rea de acesso como zona de transio, para desacelerar
a velocidade?
Direo do consumidor aps acessar a loja

H um caminho preferencial para o consumidor que j entrou na

loja?
Avaliao das mercadorias, possibilidade de toque, experimentao e
autoatendimento

Todos os produtos esto expostos possibilitando fcil alcance pelos

consumidores?

H rea adequada para a avaliao das mercadorias? Consumidores

e vendedores tm onde apoiar produtos que selecionam?

H espelhos nas proximidades? Em quantidade suficiente? So

bastante utilizados?

Se as pessoas estiverem com as mos ocupadas (outras compras,

sacolas, sombrinha,...), h onde apoiar para que possam se
concentrar na experimentao das mercadorias?
reas de circulao

O dimensionamento dos corredores adequado? Usurios se

esbarram? H espao para uma pessoa circular e outra ficar junto
aos mveis contemplando produtos?

A circulao fluida? Existem obstculos no caminho?

As circulaes so adequadas para a diversidade de usurios?

Movimentao no acesso aos provadores

Formam-se filas aguardando vaga?

Como o fluxo de pessoas nessa rea?

Formao de fila no caixa

H expositores que possam distrair as pessoas que aguardam e

estimular compras por impulsos?

No caso de formao de filas grandes, acontecem desistncias?

Atividades no balco do caixa

Quais as atividades realizadas?

O dimensionamento adequado para a realizao dessas

atividades?

246

Atividades diversas realizadas na loja

H conflitos ou constrangimentos relativos ao ambiente para a

realizao de atividades dos funcionrios? E para as atividades dos
clientes em potencial?
Espaos de estar

H reas de estar suficientes na loja para suporte ao consumidor e

seus acompanhantes?

Quem utiliza os espaos de estar? Por quanto tempo?

H locais para funcionrios se sentarem entre atendimentos?

247
APNDICE D Planilha de Observao por Filmagens

248
APNDICE E Roteiro para Anlise Walkthrough

249

250

251

252

253
APNDICE F Planilha Mapeamento Comportamental

254
APNDICE G Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE)

255
APNDICE H Datas e horrios das observaes por filmagens
LOJA A
DATA
15/09/13
15/09/13
15/09/13
15/09/13
18/09/13
18/09/13
18/09/13
18/09/13
21/09/13
21/09/13
30/03/14
30/03/14
30/03/14
30/03/14
03/04/14
03/04/14
03/04/14
12/04/14
12/04/14
12/04/14
12/04/14
10/05/14
10/05/14
10/05/14
10/05/14
10/05/14
10/05/14
10/05/14

DIA DA
SEMANA
Domingo
Domingo
Domingo
Domingo
Quarta
Quarta
Quarta
Quarta
Sbado
Sbado
Domingo
Domingo
Domingo
Domingo
Quinta
Quinta
Quinta
Sbado
Sbado
Sbado
Sbado
Sbado
Sbado
Sbado
Sbado
Sbado
Sbado
Sbado

CMERA
Caixa
Setor Feminino 1
Setor Feminino 2
Setor Masculino
Caixa
Setor Feminino 1
Setor Feminino 2
Setor Masculino
Setor Feminino 2
Setor Masculino
Caixa
Setor Feminino 1
Setor Feminino 2
Setor Masculino
Setor Masculino
Setor Feminino 2
Caixa
Caixa
Setor Feminino 1
Setor Feminino 2
Setor Masculino
Setor Feminino 1
Setor Feminino 2
Setor Masculino
Setor Feminino 1
Setor Feminino 2
Setor Masculino
Setor Feminino 2

HORA
INCIO
19:00
19:10
19:20
19:30
11:10
11:25
20:30
20:40
19:15
19:30
15:30
15:40
15:50
16:00
21:40
21:50
22:05
18:40
18:50
19:00
19:10
15:45
16:00
16:15
17:15
17:25
17:40
20:30

HORA
FIM
19:10
19:20
19:30
19:40
11:25
11:35
20:40
20:50
19:25
19:45
15:40
15:50
16:00
16:10
21:50
22:05
22:15
18:50
19:00
19:10
19:20
16:00
16:15
16:25
17:25
17:40
17:50
20:45

TEMPO
10 minutos
10 minutos
10 minutos
10 minutos
15 minutos
10 minutos
10 minutos
10 minutos
10 minutos
15 minutos
10 minutos
10 minutos
10 minutos
10 minutos
10 minutos
15 minutos
10 minutos
10 minutos
10 minutos
10 minutos
10 minutos
15 minutos
15 minutos
10 minutos
10 minutos
15 minutos
10 minutos
15 minutos

256

LOJA B
DATA
15/09/13
15/09/13
15/09/13
15/09/13
18/09/13
18/09/13
18/09/13
18/09/13
30/03/14
30/03/14
30/03/14
30/03/14
03/04/14
03/04/14
03/04/14
12/04/14
12/04/14
12/04/14

DIA DA
SEMANA
Domingo
Domingo
Domingo
Domingo
Quarta
Quarta
Quarta
Quarta
Domingo
Domingo
Domingo
Domingo
Quinta
Quinta
Quinta
Sbado
Sbado
Sbado

CMERA
Entrada
Setor Feminino
Caixa
Setor Masculino
Entrada
Setor Feminino
Caixa
Setor Masculino
Entrada
Setor Feminino
Caixa
Setor Masculino
Entrada
Setor Feminino
Caixa
Entrada
Setor Feminino
Caixa

HORA
INCIO
18:00
18:10
18:20
18:30
20:50
21:00
21:10
21:20
18:00
18:10
18:20
18:30
20:15
20:25
20:35
18:00
18:10
18:20

HORA
FIM
18:10
18:20
18:30
18:40
21:00
21:10
21:20
21:30
18:10
18:20
18:30
18:40
20:25
20:35
20:45
18:10
18:20
18:30

TEMPO
10 minutos
10 minutos
10 minutos
10 minutos
10 minutos
10 minutos
10 minutos
10 minutos
10 minutos
10 minutos
10 minutos
10 minutos
10 minutos
10 minutos
10 minutos
10 minutos
10 minutos
10 minutos

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ANEXO A Aprovao do Comit de tica

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