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Castells, Manuel. Comunicacin y poder. Madrid: Alianza Editorial S.A.

Ao: 2010

Cambios culturales en un mundo globalizado


La cultura ha adoptado otra lgica diferente con la transicin
de la industria cultural a la industria cultural global; la globalizacin
ha dado a la industria de la cultura un modo de funcionamiento
fundamentalmente diferente. (Castells, 2010: 165)
Los medios para poder llegar a una audiencia deben reconocer, identificar y comprender sus cdigos
culturales y cada sociedad tiene un cdigo diferente. Esto implica que el formato y el contenido de los
mensajes transmitidos por los medios dependen de la evolucin cultural de cada sociedad. Sin embargo,
como las redes de los medios de comunicacin son globales, las transformaciones culturales y la
evolucin cultural comienza a tener aspectos globales: Como la sociedad red es global, hay aspectos
comunes e interdependencias en el proceso de transformacin cultural. (Castells, 2010: 165)

En la entrada anterior planteamos una pregunta: QU CAMBIOS CULTURALES PUEDE GENERAR


LA GLOBALIZACIN DE LOS MEDIOS? Pues, es claro que la cultura en un mundo globalizado puede
tener muchas transformaciones, y especialmente si los medios de comunicacin son globales, pues esto
implica que el mismo mensaje puede llegarle a muchas sociedades a la vez a pesar de sus diferencias
tanto geogrficas como culturales. La gran cuestin que surge a partir de esto es: se
est homogeneizando la cultura? A esto, Castells responde que s, pero que en su mayor parte no.
Manuel Castells afirma que, efectivamente, existe una cultura global, y esta puede observarse en tres
niveles: en un primer nivel, existe una parte importante de la poblacin (pero minoritaria) que considera
que existe una conciencia de un destino comn del planeta (cosmopolitismo); en segundo lugar, existe
una cultura global que se caracteriza por la mezcla y la hibridacin de muchas culturas del mundo, y
productos culturales de una sociedad pueden ser recibidos y acogidos por otra sociedad distinta;
finalmente, est una cultura global de consumismo, pues si el capitalismo se ha globalizado, el
consumismo tambin debe ser algo que llegue a casi todas las sociedades del mundo.
Por otro lado, las diferentes formas de identificacin cultural que existen hacen ms compleja la
interaccin entre la cultura global del consumismo, el cosmopolitismo y la hibridacin cultural con las

fuentes de identificacin cultural. Si a esta interaccin le sumamos el otro eje de diferenciacin cultural,
individualismo y comunalismo, se forman cuatro combinaciones que se expresan en formas definidas de
patrones culturales (Castells, 2010: 169):

GLOBALIZACIN

IDENTIFICACIN

INDIVIDUALISMO

Consumismo de marca

Individualismo en red

COMUNALISMO

Cosmopolitismo

Multiculturalismo

As pues, de la interaccin de las dos grandes tendencias culturales bipolares que caracterizan a la
sociedad red global han surgido cuatro configuraciones culturales: consumismo, individualismo en red,
cosmopolitismo y multiculturalismo. (Castells, 2010: 170). En este espacio cultural debe funcionar la
comunicacin. Los medios de comunicacin, al ser globales, deben acoplarse a estas
configuraciones culturales para poder transmitir los mensajes de una manera global.

Los medios de comunicacin, tratando de obtener


cada vez ms audiencias y aumentar su negocio, promueven y construyen la cultura del consumismo de
marcas. Esto lo hacen a travs del sector global del entretenimiento con pelculas, msica, telenovelas,
videojuegos, libros, entre otros. La integracin global y vertical del sector facilita la difusin de las
marcas a travs de numerosos canales que se refuerzan entre s. Adems, la evolucin de las noticias
hacia el infoentretenimiento ampla el alcance del consumismo a todo el mbito social y poltico.
(Castells, 2010: 170)

Son los medios de comunicacin los que promueven, hacen los productos e incentivan el crecimiento de
esta cultura global de consumo. Los productos culturales pueden ser de cualquier origen, y en vez de
homogeneizarlos a una sola cultura (como por ejemplo, la americana) stos son difundidos en paquetes
personalizados para as poder llegar a un pblico mucho ms amplio. Un ejemplo de esto es Betty la
Fea. En suma: la industria del entretenimiento global, que apoya a y se apoya en la publicidad, es el
principal canal para la construccin de una cultura consumista de marcas. (Castells, 2010: 173) Por otro
lado, no es slo la cultura del consumismo la que es promovida por los medios. El cosmopolitismo se
trata de promover a travs de las redes de noticias de los medios globales construyendo una esfera
pblica mundial que rena a las naciones, como por ejemplo, CNN.

En cuanto al multiculturalismo, en los medios se ven productos locales que utilizan los cdigos culturales
de la sociedad a la cual estn dirigidos, y a su vez, se ve como productos globales son transformados a
cdigos culturales propios como el idioma. Y la cultura del individualismo se ha visto promovida por el
Internet y por las plataformas de las redes sociales en la web.
Y es as como volvemos al tema de nuestro blog: Los Conglomerados. De esta manera se ve como las
redes globales de medios son promotoras de la cultura global actual. Los conglomerados, o estructuras
empresariales globales, toman cdigos culturales de la cultura global para as poder llegar cada vez a
una audiencia mucho ms amplia, aumentar la cobertura, y obtener un mayor poder econmico. De
nuevo, se ve como estas nuevas formas de alianzas empresariales de medios pueden incidir fuertemente
en la sociedad. En este caso, vemos como pueden ser creadores de una cultura global en medio de lo
local.
Bibliografa:
Castells, Manuel. Comunicacin y poder. Madrid: Alianza Editorial S.A. Ao: 2010