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Ao: 2010
fuentes de identificacin cultural. Si a esta interaccin le sumamos el otro eje de diferenciacin cultural,
individualismo y comunalismo, se forman cuatro combinaciones que se expresan en formas definidas de
patrones culturales (Castells, 2010: 169):
GLOBALIZACIN
IDENTIFICACIN
INDIVIDUALISMO
Consumismo de marca
Individualismo en red
COMUNALISMO
Cosmopolitismo
Multiculturalismo
As pues, de la interaccin de las dos grandes tendencias culturales bipolares que caracterizan a la
sociedad red global han surgido cuatro configuraciones culturales: consumismo, individualismo en red,
cosmopolitismo y multiculturalismo. (Castells, 2010: 170). En este espacio cultural debe funcionar la
comunicacin. Los medios de comunicacin, al ser globales, deben acoplarse a estas
configuraciones culturales para poder transmitir los mensajes de una manera global.
Son los medios de comunicacin los que promueven, hacen los productos e incentivan el crecimiento de
esta cultura global de consumo. Los productos culturales pueden ser de cualquier origen, y en vez de
homogeneizarlos a una sola cultura (como por ejemplo, la americana) stos son difundidos en paquetes
personalizados para as poder llegar a un pblico mucho ms amplio. Un ejemplo de esto es Betty la
Fea. En suma: la industria del entretenimiento global, que apoya a y se apoya en la publicidad, es el
principal canal para la construccin de una cultura consumista de marcas. (Castells, 2010: 173) Por otro
lado, no es slo la cultura del consumismo la que es promovida por los medios. El cosmopolitismo se
trata de promover a travs de las redes de noticias de los medios globales construyendo una esfera
pblica mundial que rena a las naciones, como por ejemplo, CNN.
En cuanto al multiculturalismo, en los medios se ven productos locales que utilizan los cdigos culturales
de la sociedad a la cual estn dirigidos, y a su vez, se ve como productos globales son transformados a
cdigos culturales propios como el idioma. Y la cultura del individualismo se ha visto promovida por el
Internet y por las plataformas de las redes sociales en la web.
Y es as como volvemos al tema de nuestro blog: Los Conglomerados. De esta manera se ve como las
redes globales de medios son promotoras de la cultura global actual. Los conglomerados, o estructuras
empresariales globales, toman cdigos culturales de la cultura global para as poder llegar cada vez a
una audiencia mucho ms amplia, aumentar la cobertura, y obtener un mayor poder econmico. De
nuevo, se ve como estas nuevas formas de alianzas empresariales de medios pueden incidir fuertemente
en la sociedad. En este caso, vemos como pueden ser creadores de una cultura global en medio de lo
local.
Bibliografa:
Castells, Manuel. Comunicacin y poder. Madrid: Alianza Editorial S.A. Ao: 2010