3er Encuentro de investigadores RELAIP

Subjetividades e ressonncias em meios digitais: o gato preto no cap do Gol

Maria Stella Galvo Santos
Subjetividade e Mdias Contemporneas
Universidade Potiguar

Resumo
A internet instituiu um processo dinmico e interativo de fluxo de informaes que tem gerado
uma readequao dos conceitos que temos de tempo, espao, estilos de vida e formas de
relacionamentos. Atravs do universo digital, a sociedade est vivendo uma nova realidade na qual
tem aprendido a compartilhar ideias e experincias por meio de novas formas de produzir e
consumir produtos. A realidade se mistura com o virtual e vice-versa de um jeito que se torna
difcil distinguir quem quem, isto leva a uma modificao no comportamento social,
flexibilizando alguns preceitos criando espao pra fluidez de pensamentos, comportamentos e
informaes.
Como exemplo desta interao citamos o caso da repercusso do comercial do Volkswagen Gol
1.0 modelo 2013. A veiculao se iniciou em janeiro de 2013 estritamente via TV e vinculou a
ideia de m sorte com um gato preto, causando a revolta de espectadores que protestaram nos
mais diversos sites indignados com o reforo na rotulao da imagem do animal com o azar.
Queixas forma registradas no CONAR (Conselho Nacional de Autoregulamentao Publicitria)
provocando a retirada do ar da pea publicitria no dia 06/02 tendo a Volkswagen justificado em
nota oficial: "em respeito e atendimento s manifestaes." Este resultado demonstra que as novas
tecnologias tem criado uma nova fronteira.
As tecnologias de informao e comunicao (TIC's) criaram um meio mais participativo e
dinmico de resposta aos estmulos, inclusive publicitrios. A interatividade comanda as
percepes de tempo e espao, reforando o carter mutante que os novos sistemas de mdia tem
incorporado frente a sociedade.
Palavras chaves: Subjetividades, Meios digitais, Publicidade, Interatividade, Consumidor.

Ferramenta contempornea por excelncia, a internet instalou um processo dinmico de fluxo

informativo que tem provocado uma transmutao da nossa concepo cotidiana do tempo, do
espao, dos modos de viver e de se relacionar (SANTAELLA 2007). Mediada pelos meios
digitais, a sociedade vive uma amplificao de vozes, onde as pessoas esto aprendendo a
compartilhar pensamentos, ideias e experincias por meio de novos modos de produzir e consumir
contedos. A realidade se confunde com o virtual e vice-versa e o comportamento social se altera,

perdendo suas amarras e abrindo espao para a fluidez de informaes, comportamentos e

relacionamentos.
Neste cenrio, em certa medida somos protagonistas das nossas prprias histrias, em um mundo
onde as velhas e as novas mdias colidem, onde o poder do produtor de mdia e o poder do
consumidor interagem de maneira imprevisvel (JENKINS 2008). Torres (2009) refere-se s
mdias sociais como o conjunto de todos os tipos e formas de mdias colaborativas. Mdias sociais
constituem, portanto, um universo de sites e ferramentas que disponibilizam e compartilham
contedos, abrindo espao para a integrao e interao de seus usurios.
Foi exatamente essa interao que desencadeou uma resposta macia de internautas indignados
com o comercial do Gol 1.0 modelo 2013. Veiculado em janeiro/2012 exclusivamente em mdia
televisiva brasileira, mostrava uma pessoa estacionando um carro vermelho e sugeria que objetos
de sorte e novos dispositivos de segurana do veculo teriam ajudado o motorista a estacionar
em um local difcil. No final, um gato preto pula sobre o cap e o motorista usa o jato de gua do
para-brisa para expulsar o animal enquanto o locutor fala no d pra contar s com a sorte.
A cena revoltou donos de gatos e associaes de proteo aos animais, que consideraram a
campanha um incentivo aos maus tratos especialmente porque o gato preto sempre associado a
crenas

sobre

azar.

Queixas

foram

registradas

no

Conar

(Conselho

Nacional

de

Autorregulamentao Publicitria) e at em sites de reclamao alimentados por consumidores. O

comercial foi retirado do ar em 6 de fevereiro. em respeito e atendimento s manifestaes,
segundo nota da Volkswagem. Confirma, portanto, o enunciado de Wolton (2003), segundo o qual
as novas tecnologias so, como uma figura de emancipao individual, uma nova fronteira (...).
Daniela disse:
5 de fevereiro de 2013 s 16:25
nada contra os produtos da Volks, inclusive tenho um novo gol, mas tb tenho um gato e realmente
no foi coerente o comercial alimentando aqueles mitos a respeito dos gatos. O Brasil to rico
em publicidade, pra que cometer uma gafe com essa??

Ao incentivar a participao dos usurios e a interao social mediada nos espaos digitais, as
tecnologias de informao e comunicao (TICs) fundaram uma forma muito mais participativa e
dinmica de resposta aos enunciados, inclusive publicitrios. Noes de tempo e espacialidade
passam a ser determinados pela interatividade, reforando a natureza mutante que os novos
sistemas miditicos assumem perante a sociedade. Trata-se de uma extraordinria oportunidade de
aprender a escolher livre e criativamente (MORACE, 2009).
Suely escreveu:
6 de fevereiro de 2013 s 08:27
Acho que os publicitrios poderiam at se utilizar de animais, mas com respeito.. pode no ser a
inteno, mas as pessoas j maltratam gatos por muito menos... se associar a imagem de gato
preto ao azar vamos saber de coisas terrveis.. o melhor no fomentar essa ideia de que gato
preto d azar, que ja cultural.
A nova subjetividade se constri, portanto, como relaes sociais dessa nova cultura da

mobilidade que investe no uso maior do tempo assncrono, fluido, na circulao de informao
criando autonomia, liberdade pelo controle e maior domnio informacional sobre o mundo. Este
fenmeno um exemplo do potencial das mdias ps-massivas, do mass self-communication,
como prope Castells (2006). A diferena fundamental , efetivamente, a rede, a potncia de
conexo e de disseminao. No se trata apenas de se informar (pelas funes massivas dos
meios), mas de produzir, conectar e reconfigurar a cultura e as formas de sociabilidade pelas novas
funes ps-massivas emergentes, com as TICs. E isso no mais no ciberespao, mas em
mobilidade pelo espao urbano nos territrios informacionais (LEMOS 2007).
Esse mostrar e ver estabelece uma forma de ligao social, um modo de pertencimento efmero,
flutuante, emptico, tribal, que vai configurar a viso de si e a identificao do outro formas
essas caractersticas da sociabilidade e da subjetividade ps-modernas (MAFFESOLI 2001). Essa
cibersocialidade se d pelas novas formas de vivncia nas cidades contemporneas, onde
mobilidade e controle informacional tornam-se prticas do dia-a-dia. O uso de tecnologias mveis
interfere, como toda mdia, na gesto do espao e do tempo. Essa subjetividade exteriorizada,
desterritorializada, efmera, emptica cria novos formatos sociais que visam compartilhar, a
distncia e em tempo real, impresses, opinies, manifestaes de diversas ordens, inclusive
protestos como um contedo expresso em mdia massiva que incomoda a subgrupos da
populao.
Nos ambientes da internet, o novo consumidor se comporta de maneira bem mais livre. O usurio
autnomo, exigente e complexo. Mantendo uma viso crtica sobre os processos
comunicacionais atuais e sua relao com a sociedade, Wolton sugere que as situaes de
interatividade, apresentadas como um progresso da sociedade da informao, nos obrigam a
reexaminar a questo do receptor. Porque, de fato, h duas figuras contraditrias: aquela do
cidado hiperativo, que passa sua vida na frente desses terminais interativos, realizando trabalhos
antes feitos por muitas pessoas; e aquela complementar, do cidado-consumidor (WOLTON,
2006).
As novas tecnologias so, como uma figura de emancipao individual, uma nova fronteira.
No so apenas a abundncia, a liberdade e a ausncia de controle que seduzem, como tambm
essa ideia de uma autopromoo possvel, de uma escola sem mestre, nem controle (WOLTON,

2003). Transportando o pensamento de Wolton para a teoria semitica, o objeto/suporte da

Internet passa a ser determinante nas cenas predicativas (prticas) dos novos usurios,
promovendo o que ele chamou de emancipao individual. Estas prticas, por sua vez, so
determinadas pelo comportamento do sujeito, a forma de vida imagtica7 que agora acompanha
sua vida.
As tecnologias mveis e sem fio estimulam novos e velhos rituais sociais: trocas, informaes,
cooperao, reforo da coeso, prticas comuns, coordenao de atividades. O uso de tecnologias
mveis j est associado diretamente a formas de relao social informal (como ir ao caf,
encontrar amigos, ir ao cinema, ao shopping). Isso mostra como essa rede de sociabilidade por
celular ou por ferramentas da Web 2.0 pode aumentar o capital social, ou seja os mecanismos de
confiana, de reciprocidades, o compartilhamento de normas e valores nas redes sociais (LEMOS,
1998). O exemplo da Volkswagen brasileira afirma o carter da informao mvel como um signo
de no-separao; como o ideal de uma comunicao fusional que traga alguma garantia de
pertencimento.
A tecnologia, que foi durante a modernidade um instrumento de
racionalizao e de separao, parece transformar-se numa
ferramenta convivial e comunitria. ... como mostram diversos
socilogos(clssicos e contemporneos) a atrao social, o
sentimento de estar junto o verdadeiro cimento de toda a vida em
sociedade (LEMOS 1998).

A Internet tem progressivamente deixado de ser um meio elitista, e hoje faz parte do cotidiano de
uma parcela considervel da populao. Da mesma forma, os recursos de captao de imagens e
som so cada vez mais acessveis e simples de se operar O que caracteriza a atual revoluo
tecnolgica no a centralidade de conhecimentos e informao, mas a aplicao desses
conhecimentos e dessa informao para a gerao de conhecimentos e de dispositivos de
processamento/comunicao da informao, em um ciclo de realimentao cumulativo entre a
inovao e seu uso.

Consequentemente, a difuso da tecnologia amplia seu poder de forma infinita, medida que os
usurios apropriam-se dela e a redefinem. As novas tecnologias da informao no so
simplesmente ferramentas a serem aplicadas, mas processos a serem desenvolvidos (LVY 1999).
inquestionvel o fato de que os consumidores esto assumindo, cada vez mais, uma posio
ativa em relao s empresas e suas formas de comunicao. De acordo com as tendncias
compiladas h duas dcadas, j naquela ocasio o mercado deixava de estar exclusivamente nas
mos dos marketeiros e passava a ser manipulado pelos consumidores atravs de suas
exigncias, principalmente quando se trata da qualidade da mercadoria, tempo gasto nas lojas e
contratao de servios.

A interatividade que a Internet proporciona gerou mudanas significativas no comportamento do

consumidor, permitindo que as marcas estabelecessem uma relao mais prxima e focada em
grupos de consumidores, que deixaram de ser simples espectadores para se tornarem coprodutores de produtos e servios, criadores e compartilhadores de contedo. A postura pr-ativa
implica tambm em manifestaes que confrontam os indignados de planto, em uma ampla e
diversificada forma de expresso que tem lugar nas mdias digitais, como se pode constatar nas
opinies expressas em seguida a uma srie de queixas contra o comercial da montadora.

Lobo, em 05/02/2013 s 21:45:

Nossa que MOAGEEM!!!!! O comercial ficou show! Curti mesmo!! Parabns Volks :D
Indignado, em 05/02/2013 s 21:11
S faltou tirar o comercial do ar porque o gato era de cor.

Os consumidores ativos, tambm chamados de prossumidores1, formam um grupo que se

diferencia dos demais pelas suas atitudes interventoras em relao s marcas, pois eles respondem
ao que lhes oferecido, so questionadores, expem sua opinio, comunicam-se com as empresas,
pesquisam, comparam produtos e sabem da importncia que eles representam para os negcios
das corporaes. Esses consumidores conseguem compreender melhor as estratgias de
marketing, por isso eles mostram-se cticos s promessas empresariais e ficam menos suscetveis
ao poder das celebridades expostas nas propagandas.
Esse comportamento tem gerado o crescimento de comunidades de ajuda online com a finalidade
de compartilhar opinies imparciais sobre produtos de todos os tipos. Dessa forma, as pessoas
esto voltando-se umas para as outras na tentativa de encontrar informaes confiveis baseadas
em experincia prpria. Segundo Abdo, presidente da Dialeto.net (apud TERRA, 2007, Internet),
as pessoas esto usando a Internet como pesquisa antes de comprar um produto. mais fcil
acreditar em outro consumidor do que em uma campanha.
Em Cibercultura (Lvy, 1999), o autor chama a ateno para o fato de que a emergncia do
espao virtual eletrnico tem sobre as comunicaes um efeito to radical quanto,
retrospectivamente, o advento da escrita. Por meio dela, mensagens produzidas em pocas
passadas, em lugares distantes, cultural e socialmente distintos, puderam ser transmitidas e
recebidas. A busca de um mesmo sentido para diferentes pocas ou diferentes lugares, o domnio
globalizante do significado, o anseio pelo todo, seja atravs de invenes, ligadas recepo,
como as tradues e interpretaes, seja atravs de composies que contivessem em si mesmas a
chave para sua compreenso, esto associadas ao universal que a escrita instituiu.
Seja qual for a mensagem abordada, ela se conecta a outras
mensagens, a comentrios, a glosas em constante evoluo. Um
1

O conceito foi proposto pelo norte-americano Alvin Toffer, para indicar o consumidor ativo. O termo,
originrio do ingls prosumer, prope unificar os conceitos de produtores e consumidores.

texto qualquer talvez o fragmento ignorado do hipertexto em

constante movimento, que o envolve e o conecta a outros textos,
servindo de mediador ou meio a uma comunicao recproca,
interativa, ininterrupta. (LVY, 1999).

Para Lvy o espao virtual nos reconduz a uma situao anterior escrita mas numa outra
escala e numa outra ordem na medida em que a interconexo e o dinamismo em tempo real das
memrias em rede faz com que o mesmo contexto seja partilhado pelos integrantes da
comunicao, independentemente da diversidade das comunidades a que pertenam. O processo
de interconexo, porm realiza o universal de uma forma diferente daquela patrocinada pela
escrita na medida em que no rene pela unidade de sentido, mas pela interao geral.

Concluso
H que se ter um olhar novo e diferente para se descrever e analisar as grandes mudanas que as
novas tecnologias de informao e comunicao vm patrocinando no sentido de produzir novas
identidades sociais. Segundo Wright (2008) as pessoas no querem que se fale para elas, mas que
se fale com elas. nesse momento que as empresas tm chances de oferecer experincias
positivas para os clientes, pois o contedo criado pelo usurio altamente personalizado e a
interao por meio de redes sociais possibilita empresa oferecer experincias positivas para os
clientes, tornando-os clientes evangelistas.
Neste cenrio de relaes sociais atuais em expanso, temos gesto informacional multimodal. O
desafio hoje compreender essas novas dimenses massivas e ps-massivas da cibercultura e os
tipos de relaes sociais que da emergem.

Referncias Bibliogrficas
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disponvel em: http://www.cultura.gov.br/site/2006/08/18/a-era-da-intercomunicacao-por-manuelcastells/.
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LEMOS, Andr (org). Cidade digital. Salvador: EDUFBa, 2007.
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MAFFESOLI Michel. Sobre o Nomadismo: vagabundagens ps-modernas, Rio de Janeiro,
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MORACE, Francesco (Org.). Consumo autoral: as geraes como empresas criativas. So Paulo:
Estao das Letras e Cores, 2009.
SANTAELLA, Lucia. Linguagens lquidas na era da mobilidade. So Paulo: Paulus, 2007.
TERRA, Thiago. Buzz Marketing Empresas monitoram redes de relacionamento on-line para
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http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/planejamento-estrategico/1850/-i-buzzmarketing-i-br-empresas-monitoram-redes-de-relacionamento-on-line-para-melhorar-produtos-ese-aproximar-do-consumidor.html. Acesso em 05/mar/2013.
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Sulina, 2003.
WRIGHT, Jeremy: Blog Marketing: a nova revolucionria maneira de aumentar vendas,
estabelecer sua marca e alcanar resultados excepcionais. So Paulo: M. Books, 2008.