FranciscoJavierCervigonRuckauer

LaMercadotecniaoMarketingSostenible

ndice

I:
Introduccin.PorquhablardeMarketingyEcologa?
DiferenciacinentreMarketingyProductoEcolgico.
EconomaAmbiental
Respuestaporpartedelaempresa
II:
ElConsumidorEcolgico.Introduccinalapsicologaambiental
Losfactoresoelementosdelmediocomopuntodepartida
Anlisisdelaproblemticaambiental
ElMarketingparaunmercadoecolgico
Casodeestudio:LOHASelconsumidorecolgicodelnuevomilenio.
Delconsumidoralmarketing.
Funcionesdelmarketingecolgico
III:
Conceptodemercado,mecanismoyfactorescondicionantes.
OfertayDemanda.
Segmentacindelmercadoyposicionamiento.
IV:
AnlisisdelMercado.Redireccindelaseleccionesdelconsumidor
Lademanda
Influenciasenelcomportamientodelconsumidor
Establecimientodelperfildelconsumidoratravsdelasvariablesexternas.
Procesodedecisindecompradeproductosecolgicos.Tiposdeconsumidoressegn
susactitudesecolgicas.
V:
PolticadeProducto
Instrumentosdelmarketingecolgico(mixdepolticas)
Elproductoecolgicocomovariabledemarketing.
LanormaISO14040"Elciclodevidadelproducto"
AplicacionesdelAnlisisdelCiclodeVidadelproducto.
VI:
PolticadePrecios
Mtodosdefijacindeprecios.
1

Elimpactodelprecioenelprocesodedecisindecompradeproductosecolgicos.

Mercadotecnia(Marketing)Sostenible.
Tenemos un planeta y los recursosdela Tierrasonfinitos.El problemaradica en que
los utilizamosa una velocidadmuy superiorasucapacidadderegeneracinyalgunos
de ellos, como las tierras vrgenes, los combustiblesfsiles o lasespeciesanimalesy
vegetales que se extinguen cada ao, no se repondrn jams. Si elecosistemade la
Tierrafueseunacuentabancariapodramosdecirqueseencuentraennmerosrojos.
Detrs de la degradacin medioambiental, el cambio climtico y muchas de las crisis
humanitarias en los pases ms pobres que se enfrentan a la escasez de recursos
como aguapotable,tierra habitable, alimentos y energa,est elhechodequevivimos
por encima de nuestras posibilidades. Cuanto ms explotemos dichos recursos, ya
escasos, ms incmodaserla vidaen elmundodesarrolladoymayores laspenurias
para sobrevivir para aquellos queviven en pases envas de desarrollo.Enresumidas
cuentas, la situacin es insostenible. Algunos empresarios se mostraban reacios a
enfrentarse a la sostenibilidad por miedo aquerepercutiesenegativamentesobresus
beneficios y crecimientodemercado. Pero eseparadigmayanopuedesostenerseyla
sostenibilidad se est transformando en el tema empresarialmsimportante desde la
industrializacin.
En el contexto de la empresa, desarrollo sostenible implica un enfoque basado en la
triple cuenta de resultados, de modo que los beneficios de la empresa no se midan
teniendo en cuenta exclusivamente su rentabilidad financiera, sino tambin en
rentabilidadsocialymedioambiental. El objetivo es dar una respuesta a lasdemandas
de esta generacin sin poner en peligro la capacidad de futuras generaciones para
atendersuspropiasnecesidades.

1DIFERENCIACINENTREMARKETINGYPRODUCTOECOLGICO

1.1.Introduccin:PorquHablardeMarketingyEcologa?

Cuando nos disponemos a iniciar el estudio de las relaciones entre estos dos
conceptos, estamos dando por hecho algunas cuestiones bsicas. En primer lugar
estamos aceptando implcitamente que enel mundo en quenos movemosel mercado
ha adquirido una importancia central. No se conoce en las relaciones comerciales
modernas una forma ms eficiente para la asignacin de precios a los bienes y
servicios. Cierto es que excepto en la teora microeconmica, raramente los precios
sonel resultado dela interaccinpurade la ofertayla demanda. La teoraeconmica
noshabla deunmundo ideal dondetanto losprecios como las cantidadesdebienesy
servicios producidos y comercializados son el resultado de lainteraccindeuna gran
cantidad de agentes econmicos. El elevado nmerode oferentes,poruna parte,yde
demandantes por otra hace que el valor sea el resultado de la friccin entre sus
respectivas preferencias y motivaciones. Sabemos que no es del todo cierto, pero
tambin sabemos que en amplias parcelas de la realidad econmica, la realidad
empiezaaparecersetremendamentealateora.
Peroal hablarde MarketingyEcologatambinestamoshaciendootropresupuestono
menos importante: estamosasumiendoque aquelloquellamamos"productoecolgico
o "bien ambiental en un sentido ms amplio, tambin est sujeto a un precio. El
problema ms grave al que se enfrentan los economistas ambientales, consiste
precisamente enel espinoso mundo de la valoracindeactivosdevalor ambiental.Sin
embargo, cuando relacionamos los conceptos de Marketing y Ecologa estamos
aceptando que en esta parcela, el mercado tiene tambin mucho que decir.En otras
palabras la valoracin de un bien o servicio ambiental, depender tambin en buena
medida de la interaccin de la oferta y la demanda. La abstraccin del mercado, en
nuestra sociedad contempornea, tambin tiene el cometido de valorar aquellos
productos que entendemos como ecolgicos. Pero, esto es bueno o malo? El
propsito de este curso no es el de pronunciarse al respecto. Partimos del hechode
que el marketing es una herramienta til e incluso indispensable en las relaciones
empresariales.
Todo productor quiere colocar su produccin en el mercado yla teora del Desarrollo
Sostenible, nos dice claramente que laconservacindel entorno nicamente es viable
cuandolaspoblacioneshanvistosatisfechassusnecesidadesmselementales.
El aumento de la conciencia ecolgica ha experimentado un creciente avance en los
ltimos aos. De forma ms o menos reciente hemos visto la aparicin de un nuevo
tipodeconsumidor comprometidocon lasalvaguarda del entorno. Las preferenciasde
este nuevo tipo de consumidor se ven cada da ms orientadas hacia la compra de
bienes y servicios que de alguna manera respetan el ambiente. El respeto al medio
puede adquirir varias facetas: productos elaborados sin qumicos, embalajes
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reciclables, procesos deproduccin nocontaminantes, fabricacinen que no seutilice

mano de obra esclava o infantil, etc. El producto ecolgico presenta una serie de
caractersticas muy variadas ydemaneracrecienteungrannmerodeconsumidores
buscaconscientementeestetipodeproductos.
Cuando el comprador concienciadoconelmediolosadquiere,estenviandounaseal
clara e inequvoca: el mercado debe asumiresta variable y reflejarla en sus preciosy
cantidades de equilibrio.Pero elmensaje puedeser inclusomsdirecto,enelfondolo
que se est diciendo es que la empresa debe asumir estnueva visin entodas sus
actividadesencaminadasalaproduccin,distribucinyventa.Elmedioambienteesun
recurso de marketing comoveremosalo largodel curso,peroasuvezesmuchoms
queeso: esunafilosofaempresarial que debeseradoptada, sopenadenaufragaren
unmercadocadadamscompetitivo.
Creemos queel mensajeha idocalandodeuna forma lentaperoimparable.Hacetan
solo diez aos los Sistemas de Gestin Ambiental, para el sector privado de las
economas eran algo prcticamente desconocido, hoy en da, sin embargo, vemosla
tremendaexplosin queanivelmundialhanexperimentadosistemascomo ISO14000,
por citar sloun ejemplo.TaldesarrollodemedidasdeGestindelAmbientehasidoel
resultadodela aparicin enescena de esteconsumidoraltamenteconcienciadoconel
entorno.Podemosdecirqueelsectorempresarialharespondidoaestacrecienteforma
de comportamiento, convirtiendo al Medio Ambiente en un rea ms de su empresa,
como pueden serlo los departamentos de produccin, de contabilidad o de recursos
humanos.ElMedioAmbienteescadavezunavariabledemayorimportancia.
Parahablar de Marketing Ecolgicoespreciso haceralgunasconsideracionesprevias.
Una empresa hace marketing ecolgico cuando intenta colocar en el mercado un
producto o servicio que intrnsecamente puede ser catalogado como "ecolgico,
pongamos por ejemplo una determinada bebida que no utiliza ningn tipo de
componente qumico en sus procesos de produccin. Para todos es claro que este
producto puedeser considerado ecolgico se corresponde conlanocinquetenemos
de un producto que es respetuoso con el entorno y que adems es ms saludable
desde el punto de vista personal o individual. Pero el componente ecolgico de la
produccin puede ser en algunos casos ms sutil, podemosestar hablando nodeun
producto en s, sinodeunprocesodeproduccin.Lafbricadeunciertobienindustrial
que ha hecho una inversin para adquirir unatecnologams amigableconel medio,
por ejemplo, es otra clara muestra de la introduccin de la variable ambientalensus
decisiones productivas, o el Ayuntamiento que pone a disposicin de sus usuariosun
nuevomedio de transporteurbanonocontaminante,aunquesurentabilidadnoestdel
todo garantizada. Lo quequeremosdecir, esqueelmercadoambientalpuedesermuy
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amplio ycomoloquequeremosdemostraralolargo deestecurso,esqueelmarketing

y la ecologa sonconceptoscomplementarios, hemos deafirmarque existen unagran
cantidad de acciones empresariales que son susceptibles de ser utilizadas para
campaasdemarketingecolgico.Elcampoesporlotantoextremadamenteextenso.
El marketing entendidocomofilosofa(Santesmases)obiensimplementecomotcnica
se sustenta en cuatro polticas fundamentales, todas ellas estn relacionadas
estrechamente, pero cada una de ellas tiene su lgica y metodologa propia. Nos
referimosala polticadel producto,ala polticadelprecio,lapolticadelapromociny
la poltica de la distribucin. Cada una de estas grandes reas debe ser tomada en
cuenta para lograr unmarketing adecuado.Cuandohacemosreferenciaaproductos o
servicios ecolgicoshemosdeasegurarnosdequecadaunadelascuatropatasenlas
quesesostiene lamesasean slidas y estables. Estamosya en capacidad deafirmar
queel producto amigable con elentorno, poseeunasconnotacionesespecficasyque
cada una de las polticas clsicas delmarketingdebe adaptarsea las especificidades
deeste tipodeproducto. Enotras palabraspor ms adecuado desde elpuntodevista
ecolgicoque sea elproducto, lacampaade marketingpuedefallarsinoseatienden
los otroselementosdelafrmula.Muchosproductosdelosconocidoscomoecolgicos
fracasan en su puesta de largo en el mercado debido a que algn aspecto de la
ecuacin no ha sido tomado en cuenta. Todos estamos familiarizados con productos
ecolgicos cuyo precio puede llegar a ser excesivamente alto, otros productos de
elevada calidad ambiental no llegan al mercado por que fallan los canales de
distribucin. Elmarketingesunaherramientaque puededarunarespuestaadecuadaa
muchas de estas cuestiones. Pero el marketing, como instrumento que es debe
adaptarse a las caractersticas de este tipo de productosyserviciosque hemos dado
enllamar"ecolgicos.
1.2LaEconomaAmbiental.
Dado que nos movemos en una economa que es fundamentalmente de mercado,
cabra esperar que en alguna medida, las soluciones a los problemas ambientales
partieran de las mismas estructuras del mercado, que tienen en la interaccin de la
oferta y la demanda, y el resultante precio de equilibrio, su principal sustento. No
obstante, el libre juego de mercado presenta algunos problemas importantes para la
valoracin de los bienes de contenido ambiental, es decir aquellos bienesoservicios
que tienen un componente ambiental que en algunos casos es monetariamente
mesurableyenotroscasosno.
Los economistas han detectado algunos problemas que dificultan laasignacin de un
precio a bienes de carcter ecolgico. Estos problemas giran fundamentalmente en
torno a lasdificultadesdevaloracin. Uno de losprincipales fenmenosdetectadosen
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relacin a este tipo debienesoservicios consisteenla ausencia o delimitacin de los

derechos de propiedadsobrelos recursos. Dado que unagrancantidad de los bienes
ambientales se caracterizan por no poseer un propietario claramente identificable, en
muchas ocasiones se vuelve prcticamenteimposible asignarunprecio orientativo de
mercado. Normalmente este fenmeno puede llevar a excesos de produccin o de
oferta. Pongamos por ejemplo, para ilustrar este punto los bancos de especies
pelgicas que se mueven por las aguas internacionales. Los derechos de propiedad
sobre este producto especfico son prcticamente inexistentes, quiz lo que ms se
aproximesean los tratadosinternacionalesalosquelospasespesquerossesometen.
Sin embargo,dichos tratadossoninsuficientesparaasegurarqueelpreciodemercado
delproductoreflejedemaneraexactasuescasezrelativa.Dichodeotraformaelprecio
de mercado estar definido, desde el punto de vista de la demanda por los gustos y
preferencias de los consumidores, y desde el punto de vista de la oferta por los
respectivoscostesdeproduccin.
Sin embargo,estos costes puedeque noreflejenadecuadamenteaspectostalescomo
la desaparicin de la especie, el valor de la especie dentro del hbitat en que se
desarrolla u otros aspectos difcilmente detectables por el mercado mientras el
producto llegue a las tiendas. Podramos establecer a manera de hiptesis tentativa
que la ausencia de derechos de propiedad sobre los recursos puede determinar un
preciode mercadoque noesadecuadosinosetomanencuentaunaseriedefactores
de los cuales el mercado como mecanismo no puede estar al tanto. Elprecio debera
ser mayor al de equilibrio si tales aspectos fueran tomados en cuenta. Seguramente
por la mente del alumno estarn pasando una serie de productos o servicios con un
comportamiento similar. De hecho sera interesante pensar en algunos a modo de
ejercicio. Qu tal ese trozo de campo libre al quenos gustaacercarnoslos fines de
semanayquehemosvistodeteriorarseenlos ltimosaosporla afluenciamasivade
visitantes?Qutal ese paisaje quenadiereclamacomosuyo(queporlotantocarece
de valor econmico) y que ya ha dejado de existir por que han instalado una central
trmica? Qu tal ese ro que pasa por el pueblo en el quecada vez se vierten ms
efluentes lquidos?. No cabe duda que los bancos de peces libres en el ocano, la
parcela en elcampo, elpaisaje y elro,sonbieneseconmicos (bieneconmicosera
todo aquel del que existe una escasez relativa) sin embargo, son bienes econmicos
cuyoprecionoreflejadeformaadecuadadichaescasez.
Se ha dicho tambin que otro de los problemas relacionados con la valoracin
econmica de bienes ambientaleses la norepresentacinde lasgeneracionesfuturas
en los mecanismos que determinanlos precios. Segnla ComisinMundialde Medio
Ambiente y Desarrollo (Informe Brundtland) se entiende por "DesarrolloSostenibleel
que satisface las necesidades del presente sin poner en peligro la capacidad de las
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generaciones futuras para satisfacer sus propiasnecesidades(ensulogro se advierte

la necesidad de mejorar lagestin de lasmaterias primas,fomentando sureutilizacin
y reciclado,yracionalizarlaproduccinyelconsumodeenerga).Esfcilobservarque
enunsistemade mercadoeficiente lospreciosdeberanreflejardealgunamanera,los
intereses de aquellos que aun no han nacido. Dicho de otro modo: Incorporar las
necesidades de las generaciones futuras forzosamente (para una gran cantidad de
bienes y servicios)implicara unarevisindenuestrosactualesparmetrosdeescasez
relativa. Dado que segnlateoraeconmicaeslaescasezrelativaloquedeterminael
preciode un producto o servicio,laconclusinalaquepodemosllegaresqueentanto
el mercado no incluya esta variable en sus mecanismos de asignacin de precios, la
valoracin de una gran cantidad de bienes y servicios se encuentra por debajo de su
nivel real. Son productos que se encuentran infravalorados dado que lo que se
considera es exclusivamenteel nivelpresente dedemanda.Quizunodelosejemplos
mselocuentesydramticosdeestefenmenoloconstituyeelmercadodelagua.
En trminos generales la teora econmica engloba dentro del anlisis de
externalidades toda esta serie de fenmenos queprovocanque elprecio de mercado
noreflejedeformaadecuadayeficienteelvalorintrnsecodeciertosbienesyservicios.
Las insuficiencias del mercado han merecido una especial atencin en el anlisis
microeconmico. La idea bsica partedel concepto deque a menos que laoferta y la
demanda reflejen todos los costes de producir y consumir un bien determinado, los
precios resultantes del libre juego del mercado no son eficientes ni correctos. Para
entender plenamente el concepto de externalidades debemos primero examinar los
conceptosdebeneficiosycostessociales.
Quiz estos conceptos puedan explicarse de manera ms clara acudiendo a un
concepto tomado de la realidad. Hemos tomado el siguiente ejemplo de entre los
muchosquepodranusarseparailustrarsituacionessemejantes:
Ejemplo: Los habitantes de un pequeo pueblo de pescadores vieron, poco a poco,
disminuir sus ingresos. Cada vez era necesario navegar ms adentro para llenar las
bodegas de las veinte embarcaciones que componan su flota artesanal. Asentada
cerca de la desembocadura de un ro, la pequea poblacin se haba beneficiadode
lasaguasricasennutrientesalascualesacudanbancosdediversasespecies.
De unos aos a esta parte las capturas haban empezado a disminuir hasta que
finalmenteel problema sehabavueltocrtico.Enelmismocaladerodondehastahaca
poco tiempo, las veinte embarcaciones disponan de una pesca abundante, ahora
solamente dos y durante unas pocas semanas al ao, extraan una cantidad
suficientemente rentable como para mantener la actividad. Algunas familias haban
optado por abandonar la aldea y buscar mejor suerte en ciudades cercanas otras
7

haban cambiado radicalmentedeactividademplendose enmenesteres para losque

no tenan suficiente capacitacin y viendo mermados sensiblemente sus ingresos
anuales.
La causa que haba llevado a diezmar primeramente elvolumen de pescay, luego el
de la poblacin misma, se encontraba a decenas de kilmetros tierra adentro. La
instalacin de una fbrica que arrojaba residuos qumicos al ro de una manera
indiscriminada haba terminado porperjudicardeformairreversiblelavidamarinaenla
desembocadura, con el consiguiente perjuicioparala actividad pesquera en la zona y
paraloshabitantes.
Analizando elejemplo, todo parece indicar que sila empresa quegeneraalgntipode
deterioro al ambiente tuviese que considerarlo como parte de sus costes de
produccin,ellole llevaranecesariamente a racionalizar dicho costeyatomar medias
tendentes a minimizarlo.Siesto sepudiese lograrseestaradandoungranavanceen
la lucha por un entorno ms limpio, pues seran los mismos agentes causantes dela
contaminacin losque desearan questaseredujera.Lacontaminacinseconvertira
enestecasoenunafuentedegastoscontableso"visiblesparalaempresa.
Escenas como la anteriormente descrita se han vuelto normales en nuestras
sociedades modernas. Los procesos masivos de industrializacin y otras formas de
explotacin de la riqueza no siempre han sido diseados adecuadamente desde el
punto de vista ambiental, lo que ha venido acarreando no pocos problemas en la
calidadde vidayenel bienestareconmicodeampliossectoresdelapoblacin,yano
digamos en los ecosistemas circundantes. Un ordenamiento ms eficiente de las
estructuras productivas, dondelos factores ecolgicosylosaspectosrelacionadoscon
la calidad de vida sean tomados en cuenta, se hace cada vezms necesario en una
sociedad en la que los intereses a corto plazo se superponen a las necesidades
impostergablesdeuncrecimientosostenidoeneltiempo.
Cuando se analizaelproblemaendetalleesposibleconstatarquesurazseencuentra
enuna divergencia entrelos beneficios privadosysocialesde lasdiversasactividades
productivas. En el ejemplo de la aldea de pescadores que hemos utilizado, puede
apreciarse una evidente prdida de bienestar social para los pescadores de la aldea
quienes vivan de la explotacin de un recurso directamente afectadopor la actividad
industrial. Lo que escierto desdeel punto devistadelbeneficioloesigualmentecierto
desdeel punto devistadeloscostes.Ntesecomolaindustriaaqudescritaincurreen
un elevado coste que de ninguna manera aparecer reflejado en sus libros de
contabilidad. Nos referimos a las prdidas externas quegenerayque se traducen en

una disminucin del bienestar o en uncoste social queesefectivamente asumidopor

terceraspersonasajenasalaindustriaencuestin.
La existencia de ciertos costes que siendo generados por una empresa, o grupo de
empresas son efectivamenteasumidos por otrosgrupossociales, ponen de manifiesto
unfuncionamiento ineficiente delsistemademercado,unaincapacidaddelmecanismo
delospreciosparareflejarlosverdaderoscostessocialesdeproduccin.
Toda empresa en su proceso productivo incurre en gastos necesarios para su
operatividad. Muchos de estos gastos son susceptibles de serdirigidos,dependiendo
de la posicin relativa de laempresa dentro delmercado enel que opera. Los costes
generados en aspectos tales como mano de obra, compra de materias primas, etc.
pueden ser gestionados con racionalidad por parte de losadministradores, dentro del
objetivo generalempresarial queconsiste en maximizar sus beneficios oensudefecto
minimizar sus prdidas. No obstante, los costes sociales, a pesar de su existencia
(ntese que incluso pueden ser cuantificados como prdida de recursospesqueros a
precios de mercado) no son de manera alguna asumidos o internalizados por la
empresa contaminante. De hecho tales costes no representan en lo ms mnimo un
desembolso efectuadoporla empresa contaminante,puesto queson siempreterceras
personas las que se ven directamente afectadas por ellos. Por este motivo las
empresas que daan el ambiente no requieren, en muchas ocasiones, una
racionalizacindeese costeespecfico, como silo requierenconrelacincon aquellos
costesquesiaparecenreflejadosensuslibrosdecontabilidad.
Muy a menudo los costes privados difieren de los costes sociales porque un recurso
que se usa o del que se abusa no le pertenece a la persona que ocasiona el dao.
Cuando los costes privados difieren de los costes sociales, nos encontramos
generalmente frente a un problema de externalidades debido a que los agentes
econmicos que producenlacontaminacintienenunnivelde costemenorqueeldela
sociedadensuconjunto.
El concepto anterior quiz puede ser aclarado mediante un sencillo grfico. En l
podemos observar unaprimera curva deofertaascendentede izquierda a derecha de
color violeta. Evidentemente cuando el precio del producto en el eje horizontal
aumenta,tambinaumentala cantidadquelosproductoresestndispuestosaofrecer.
Al mismo tiempo disponemos de una curva de demanda, descendentedeizquierdaa
derecha que pone de manifiesto la actitud de los consumidores (la lnea azul), la
preferencia del consumidor vara inversamente al precio. Cuando el precio es alto la
demanda es menor que cuando el precio disminuye. La interaccin de la oferta y la
demanda, es decir el mercado actuando por cuenta propia, produce un punto de
equilibrio queilustra lacantidad y elprecio alquese pondrndeacuerdolasunidades
9

econmicas, dicho punto nico de equilibrio se produce en aquel lugar donde ambas
lneas se cruzan. Pero qu sucedesi la produccin de este bien en concretoimplica
un cierto coste social que no ha sidoasumido por partedelos productores? Estamos
hablandodeexternalidadesnegativas quepueden ser el resultadodecontaminacino
destruccin de recursos naturales. La curva de oferta(oferta 2, amarilla en elgrfico)
considera la introduccin de estos costes adicionales,sehatrazado por encimade la
oferta 1, porque refleja un mayor coste de produccin. Este no es un curso de
economa, pero es importante que el alumno que trabaja o planea trabajar en
cuestiones de marketing, tenga muy presente que unacurva deofertanoesotracosa
que el reflejo de los costes marginales del productor, y responde a la pregunta En
cuanto se veincrementadomicostetotalporlaproduccindecadaunidadadicionalde
producto?. De esta forma cuando los costes de produccin se incrementan es
razonable pensar quela curva de ofertasecontraiga,esdecirsedesplacehaciaarriba
yaladerechalocontrariosucederasiloscostestendieranareducirse.
Del grfico podemosextraeralgunasconclusiones bsicas para nuestroanlisis y que
de una manera u otra saldrn a relucir cuando alo largodelcurso investiguemos las
caractersticas peculiares de aquellos productos o servicios que damos en llamar
ecolgicos:
1. Al considerar los costes sociales la situacin de equilibrio del mercadocambia.La
nuevasituacindeequilibriovienerepresentadaporlainteraccindelanuevacurvade
oferta (amarilla) con la curva de demanda. Si el productor se empeara en seguir
vendiendo al preciodel primerequilibriola cantidaddemandada excedera lacantidad
ofrecida.
2. Si se consideran los costes sociales o las externalidades, la nueva posicin de
equilibrio en el mercado vendr dada ahora por la interaccin de la nueva oferta
(amarilla)yla demanda. La nuevaposicin de equilibrio implica unpreciomayoryuna
menorcantidaddeproductocomercializada.
3. Los productores slo estaran dispuestos a seguir produciendo y vendiendo la
cantidadoriginalaunpreciomayor,queelconsumidornoestaradispuestoapagar.
4. Una de las conclusiones fundamentales que se extraen de este ejercicio tan simple
es que cuando los costes econmicos totales (visibles e invisibles) no son asumidos
por aquellos productores que los originan (por ejemplo empresas contaminantes) el
precio de equilibrio de mercado es demasiado bajo y la cantidad producida puede
resultarexcesivaosocialmentenoasumible.
Es posible que con este sencillo anlisis hayamos desembocado en una de las
cuestiones ms inquietantes en lo que tiene que ver con uno de los principios
10

fundamentales del marketing ecolgico. Resulta comn, cada vez menos

afortunadamente, la percepcin por parte de los consumidores de que "los productos
ecolgicos resultan relativamente ms caros que los no ecolgicos. Esto no puede
constituir una afirmacin universal, pero si es verdad que la opinin est bastante
instalada en el mercado. Ahora conocemos una explicacin econmica a este
fenmeno.En trminosgeneralespodemosestablecerqueunproductoecolgicolleva
incorporado un mayorcoste, porque dealgunamaneraestconsiderandounaseriede
cargasquelaproduccintradicionalnotomaencuenta.
Volvamos por un instante alcaso de laempresa contaminante queacabconlafauna
pisccola en la desembocadura del ro. Supongamos que dicha empresa instala un
sistema depurador de sus aguas. Ello evidentemente conlleva un coste,peroen esta
ocasin dicho coste si es asumidoo internalizado por laempresa. Es posible, aunque
no tiene porque suceder en todos loscasos,quela instalacinde lanueva tecnologa
implique un encarecimiento de los precios, al menos mientras se amortiza la nueva
instalacin, pero tambin es igualmente cierto que el coste social en que incurra la
empresa ha desaparecido o disminuido. Esto nos lleva a una pregunta a la que
trataremos de dar respuestaalo largodel cursolaadopcindemedidas tendentesal
desarrollo de productos ms amigables con el entorno, tiene una influencia negativa
sobre los precios?. Es posible que s aunque quiz no en todos los casos, pero si
aceptamos que la produccin ecolgica tiende a encarecer los precios: estarn los
consumidores dispuestos a pagar ese precio ms elevado?. Pareceque estesencillo
grfico nos ha llevado al corazn de la cuestin sobre el marketing y laecologa una
materia en laque tienenmuchoquevertantoproductorescomoconsumidoresydonde
laspercepcionestantoeconmicascomopsicolgicasjueganunpapelmuydestacado.
Tal y como establece (Arangena Pernas): "para reducir la contaminacin y la
degradacin del medio ambiente(en lo que atae alsector privado) sedebencambiar
las seales en la economa para que quienestoman lasdecisiones tengan en cuenta
todos loscostesdesusacciones. Las opciones disponibles,al menos en teora, para
lograrunatransferencia ntegradeloscostes,sondiversasydependenenpartedelas
polticas existentes. En los ltimos aos se ha hablado mucho del principio
contaminadorpagador, es desde luego una opcin para que muchas empresas se
vean obligadas a una internalizacin ms eficientes de sus costes. Sin embargo, la
solucin ms definitiva debera pasar por la adopcin de medidas, tecnologas y
tcnicas de gestin menos contaminantes, as como el desarrollo de productos cada
vez menos nocivos tanto para el medio ambiente como para la calidad de vida en
general.
1.3Respuestaporpartedelaempresa.
11

Hemosobservado que lasempresasestn sometidasapresiones ambientales que en

algunoscasospuedenserconsiderables.Tambinesciertoquemuchasempresashan
descubierto que en algunos casos y especialmente en algunos segmentos del
mercado, la disposicin a pagar por parte de los consumidores, por productos que
respeten elambiente, esreal. Enotras palabras, existela posibilidadderentabilizarla
economa a travs del desarrollo de productos ecolgicos. Todoelloenla medidaen
que determinados segmentos o nichos de mercado vayan aflorando en nuestras
sociedades. Este es desdeluego unprocesoque ya se ha iniciado y adquiridoincluso
unaciertafuerza,queesevidenteenalgunospasesdenuestroentorno.
Segn este enfoque las empresas pueden beneficiarse del creciente inters por los
temasambientalessiempreycuandologrendoscondicionesindispensables:
Las empresas deben responder con rapidez y eficiencia ante las presiones
ambientalesalasqueseenfrentan.
Las empresas tienen laposibilidad de volversems rentablesgracias alincremento
delaconcienciaambientalporpartedelosconsumidores.
En este contexto, las empresas han de valorar estas circunstancias al optar por un
camino ms ambientalista. Son varias las posibilidades que se abren y el marketing
ecolgico tiene mucho que decir al respecto. Una empresaque se interesa por hacer
de la ecologa un recurso importante de cara al pblico, debe considerar ciertos
aspectos cruciales. El primero de ellos es plantearse la necesidad de desarrollar un
plan estratgico de marketing. En buena medida el presente curso est orientado a
dotar al alumno con algunas de las herramientas necesarias para implementar dicho
plan.A modo de prembulopodemosestablecer que laestrategiareferidaaproductos
ecolgicosposeeciertaspeculiaridadesquedebensertomadasencuenta.
Un plan estratgico debera estar basado en tres principios clave que ayudarn a la
empresa a conocer dndese encuentraydndequierellegar,estostresprincipiosson
sus objetivos, la informacin que debe recoger del mercado y sus posibilidades de
actuacin,esdecirsumargendemaniobra.
Las vas de que la empresa dispone para adecuar su perfil a las exigencias del
mercado ambiental son bastante amplias. Algunas empresas podran optar por un
caminomsintegral,loquelallevaraapenetrarenelmercadoecolgico deunaforma
directa, a travs del desarrollodeproductosecolgicosoactuandosobresusprocesos
de produccin. Otras empresas pueden tener objetivos ms modestos, interesndose
exclusivamente por mejorar su imagen de cara al pblico, o no quedar desfasadade
cara a la competencia a travsporejemplo, deunnuevodiseoensuenvase.Elcaso
12

es que independientemente de las motivaciones de la empresa, siempre existir un

planestratgicoqueseadecuarasusnecesidades.
Laecologa y elmarketingpuedenrelacionarseamuydistintosnivelesyenrealidades
unbinomioque todaslas empresas deberanconsiderar en unmercadocadavezms
competitivo, donde las consideraciones ecolgicas adquieren cada da una mayor
importancia.

2ELCONSUMIDORECOLGICO.INTRODUCCINALAPSICOLOGAAMBIENTAL

2.1ElConsumidorEcolgico
Posiblemente para contestar a esta pregunta de una forma adecuada debemos
remitirnos alcampode las actitudes. Los psiclogosnosehanpuestoenteramentede
acuerdo sobre la definicin de actitud. Si bien existe un consenso en relacin a
caracterizar las actitudes como "Aquello que la gente siente por algn objeto o
situacin. El campo de los sentimientos puede resultar algo confuso por ello esta
definicindeberaabarcar algo ms: No bastacon sentir, para definiruna actitud,este
sentimientodebellevaraalgomsconcreto.Estealgomsconcretoesuna"conducta
especficarelacionadaconelobjetodenuestrosentimiento.
Las actitudes ambientales son los sentimientos favorables o desfavorables que se
tienen hacia alguna caracterstica del ambiente fsico o hacia algn problema
relacionado con l. Podemos preguntarnos cunto nos agrada o desagrada el diseo
fsico de un edificio o evaluar los sentimientos que nos inspiran las caractersticas
naturales del rea en que vivimos. Los investigadores han estudiado las actitudes
ambientales en diversasreasproblema, tratandodeconocerel grado desatisfaccin
quelas personasobtienendelambienteenelqueviven,ascomolaopininquetienen
acerca del "ambiente ideal y su preferencia hacia la conservacin de los recursos
naturalesyloselementosofactoresdelmedioengeneral.
Cuando hablamos de "consumidor ecolgico, es bueno tenerlo presente desde un
inicio, nos referimos a un sentido amplio de la expresin. Es decir, nos referimos a
aquellas actitudes de un conglomerado de potenciales consumidores, para quienes el
medio constituye un factor fundamental en sus decisiones de compra (conducta). La
preferenciaporun"productoecolgicopuedeadquirirmltiplesfacetas,quevandesde
la naturaleza del producto final, hastael grado deimpactoenel mediodesu proceso
de elaboracin: las bombillas ecolgicas, o las hortalizas orgnicas pueden
denominarse como"productosecolgicos,peroenunsentidoamplio,tambinloesun
coche que incorpora un catalizador de ltima generacin, o una fbrica deproductos
13

qumicos que se certifica en ISO 14000, y que incorpora una serie de filtros de alta
tecnologaparaminimizarsuimpactosobreelentorno.
Quiz no todos los lectores estn de acuerdo con esta ltima afirmacin. Pues para
unos "ecolgico ser exclusivamente aquel producto absolutamente inocuo para el
ambiente (si es que alguno lo es), mientrasotros lectores quizseidentifiquen con el
sentidoampliode"ecolgico antes aludido. Entodo caso, debemosrecordarqueeste
es un curso de marketing y que por lo tanto, lo que nos interesa es potenciar las
caractersticas ecolgicas de los productos (sin incurrir en engaos) que lo hagan
atractivo a esteconglomerado socialdeconsumidoresconunaactitudpositivahaciael
medio ambiente, dispuestos a convertir esta actitud en una conducta especfica
(compradelproducto).
2.2LosfactoresoelementosdelMediocomopuntodepartida.
Las repercusiones de los procesos productivos y las actitudes de compra en general
pueden incidir sobre una gran cantidad de factores. Los especialistas en la materia
reconocen al menos siete grandes reas mediante las cuales es posible dividir la
totalidad de factores ambientales que nos rodean. Ntese quedesdeunpuntodevista
amplio, los factores del medio van desde la calidad del agua, hasta la dinmica
poblacional:unvastocampoparaejercitarelmarketingecolgico:
Elementosofactoresdelmedio:
2.3Anlisisdelaproblemticaambiental.
La problemtica ambiental resultado de las interacciones de nuestros sistemas
productivos, son tan amplias como los elementos del medio. Amanera de modelo se
suministran a continuacin algunas de lasvariablesclave queconstituyenpotenciales
fuentesdeconflictoproduccinconsumo/medioambiente:
Usosdelmedioyconflictos:
A.LACIUDAD
Ciudad compacta frente a ciudad difusa: la prdida de la multifuncionalidad y sus
consecuenciasambientales.
Barriossinconcepcinurbanstica.
Cascohistricodegradado.
Desvinculacindelaciudadconsupaisaje.

14

 Espacios abiertos: no adecuacin a las necesidades de un mediourbano sostenible

denaturalezaenlaciudad.
Adaptacindelurbanismoalmedio.
B.MOVILIDAD,ACCESIBILIDADYTRANSPORTE
Lasupremacadelvehculoprivadosobreelespaciopblico.
Elaltocostoenergticodelamovilidadmotorizada.
Inadecuacindeltransportepblicoalaciudadfuncional.
C.ELENTORNOADYACENTE
Prdidadepaisajetradicional
D.ESPACIOSNATURALESYSEMINATURALES
Desnaturalizacindelosecosistemasfluviales.
Prdidadelavegetacinyfaunanatural.
ProcesosdeErosin.
E.CICLOSYFLUJOS
AIRE
Calidad del aire: concentraciones de contaminantes atmosfricos superiores a las
permitidasporlalegislacin.
Estrategia para el control, prevencin y reduccin de la contaminacin atmosfrica.
AusenciadeunsistemaintegraldeEvaluacindelaCalidaddelaire.
Estrategia para el control, prevencin y reduccin de la contaminacin atmosfrica.
Ausenciadeplanesyprogramasparalamejoradelacalidaddelaire.
Lacontaminacinacstica:Superacindenivelesderuido.
AGUA
Faltadeadaptacinalascaractersticasdelmedioenelusodelaguacomorecurso.
Aguanoregistrada:prdidasenlaredyusosmunicipales.
Lautilizacindelaguacomprometesuusoposterior.
ENERGA
15

Dependenciaenergtica.
Aumentodelgastoenergtico:elusoineficientedelaenerga.
Modificacindelclima:Generacindeislasdecalor.
RESIDUOS
Generacin de residuos: Aumento constante de la produccin versus Polticas de
prevencindbilesoinexistentes.
GestinincompletaysectorizadadelosresiduosdelMunicipio.
F.PRCTICASSSOCIALES
ESTILOSDEVIDADELOSJVENES:PRCTICASDEOCIONOCTURNO
Alcoholytabaco:consumoabusivo.
Contaminacinacstica:descoordinacinadministrativayfaltadepersonal.
G.CONSUMORESPONSABLE
Reduccin, reutilizacin y reciclaje: Despreocupacin general por las implicaciones
ambientalesdelosactoscotidianosdeconsumo.
Escasarepresentatividaddelcomerciojusto.
Limpiezaviaria:Necesidaddeunaresponsabilidadindividualycolectiva
H.ACTIVIDADESECONMICAS
Estructuraproductivapocodiversificada.
Turismo: Entre la sobreexplotacin y la infrautilizacin de un recurso frgil y no
renovable.
Agriculturaintensiva:prcticasquedeterioranlosrecursosagrcolas.
FaltadeplanificacinambientalenlasempresaseInstituciones.
I.EQUIDADSOCIALYPOLTICASDEBIENESTARSOCIAL
Empleo:AltatasadeParoGeneral,conprecariedadlaboralimportante.
Pobreza:Elevadoporcentajedefamiliasenriesgo
Inmigracin:Inversindelflujomigratorio.

16

 Acciones de Cooperacin Internacional: Progresivo aumento de la implicacin

institucional.
Poblacin:Envejecimientoprogresivo.
Infravivienda:Concentracinenzonasdeterminadas.
Habitabilidad:Degradacinurbana.
Salud:Estilosdevidapocosaludables.
Seguridadlaboral:Altoporcentajedesiniestrabilidadlaboral.
Seguridadciudadana:Necesidaddeunaciudadsegura.
Seguridadvial:Tendenciaalalzadelnmerodeaccidentesdetrfico.
Barrerasarquitectnicas,urbansticasyeneltransporte.
La lista es instructiva pero no pretende ser exhaustiva. El campo del marketing
ecolgico es muy amplio, precisamente porque los impactos sobre el medio de
nuestros actuales patrones de consumo pueden ser muy variados. El consumidor
ecolgico posee una actitud, que puede ser mayor o menor, dependiendo de sus
circunstancias. Un consumidor ecolgico puede estar motivado, y expresar esta
motivacin a travs de una conducta, con respecto a un problema especfico, por
ejemplo, prefiere comprar bombillas de larga duracin y bajo consumo, porque
reconoce la existencia de un problema energtico, otro prefiere utilizar el sistema
pblico de transporte porque reconoce que el ambiente urbano en el que se
desenvuelveyaestsuficientementedegradado,otrocompraropaquelegaranticeque
no ha habido explotacin de mano de obra infantil en el pas deorigen de la prenda.
Las motivaciones, pueden ser muy diversas pero todas tienen algo en comn: el
reconocimiento deunfactordelmedioimpactado(enunsentidoamplio)porunproceso
productivo/consumista(tambinentendidoensentidoamplio).
2.4Marketingparaunmercadoecolgico.
Se comenz a hablar de un mercado ecolgico al final de la dcada de 1980. A los
parmetrosclsicoscomo la calidad,el precio, la disponibilidad,elservicioyeldiseo,
se suma el medio ambiente como un factor importante al momento de comprar un
producto. Las empresas se han visto afectadas no slo por la nueva actitud de los
consumidores ecologistas, sino tambin, por las presionesdelos grupos verdes y por
la promulgacin de leyes ambientales cadavezmsrigurosas. Araz de esta presin
muchas empresasimplementanestrategiasdemarketingquelespermitanpromocionar
losproductosyprocesosmsrespetuososconelmedioambiente.
17

El consumidor ecolgico: El denominado consumidor ecolgico no es solo aquel que

cambiasu forma de consumo,sinotambinaquel quedisminuyeel nivel deconsumo.
Desde el punto de vista del marketing, se podra identificar al consumidor ecolgico
comoaquellapersonacuyapreocupacinporelmedioambientedeterminasuformade
vidaysucomportamientoadquisitivo.
Podemos hablar de un nuevo consumidor, ms consciente ecolgicamente y provisto
de una creciente sensibilizacin en relacin con productos medioambientalmente
seguros,loqueseapreciaen:
a)Laproliferacindeprogramasdetelevisin,radio,etc.,sobretemasambientales.
b)IncrementodeafiliacionesaONGsecologistas.
c)Paulatinaimportanciadelapresineinfluenciapolticadeestosgrupos.
El mayor enemigo del consumidor ecolgico es la falta de informacin, lo cual no
permite discernir sobre el verdadero efecto del producto sobre el ambiente. Teniendo
en cuenta las caractersticas del consumidor ecolgico,los productos verdes exitosos
sernlosqueintegrenlassiguientescondiciones:
a)Valordemarcapotencialmenteidnticoaldelproductoquesustituye.
b)Informacinsobrelaspropiedadesambientalesdelproducto.
c)Idnticaeficaciaycalidaddeproductoqueloscompetidoresnoecolgicos.
d)Costoequivalenteolevementesuperior.
Publicidadecolgica:Lapublicidadecolgica se corresponde conlavoluntadporparte
de las empresas de promocionar sus nuevastendencias,a lavezque se convierte en
el instrumento idealparaeducaralconsumidor.Deestaforma,muchosdepartamentos
de marketing han comenzado a utilizar expresiones como inofensivo para el medio
ambiente, ecolgicamente inocuo o incluso dibujosverdes(animales,plantas,etc.)con
el fin de atraer a los ambientalistas. Esta estrategia es sumamente peligrosa, porque
esto trae como consecuencia la generacin de un clima de desconfianza de los
consumidores hacia los empresarios en general. Ladiscusin creada por estetipode
publicidades consideradas poco ticas, favoreci la creacin de cdigos de conducta
en el campo de la publicidad para establecer qu beneficios ecolgicos pueden
enunciarseyculesno.
En cuanto a lo que se debe tener en cuenta para implantar una estrategia de
MARKETINGECOLGICO,podemosmencionar:

18

a)Objetivos:
Penetrarelmercadoecolgico.
Manteneroaumentarlacompetitividadylarentabilidad.
Mejorarlaimagen.
Mejorarrelacionesconlosgruposdepresin.
b)Informacinarecopilar:
Definicindesusobjetivosdeaudienciasypblico.
Estudiodemercado
Anlisisdeproductos(anlisisdelciclodevidayprocesoproductivo).
c)Posibilidadesdeactuacin:
Desarrollarproductosecolgicos.
Actuarsobreprocesosdeproduccin.
Actuarsobreenvasadoydiseo.
Actuarsobreeletiquetado.
Actuarenlapromocinypublicidad.
Uno de los elementos utilizados para certificar, frente al consumidor,la escasaonula
nocividad del producto para el ambiente es la ECOETIQUETA. Esta consiste en un
logotipo quepermite diferenciaraquellos productosque,sometidosaunaslimitaciones
y condiciones, ofrecen mayor respeto (o menos dao) al medio ambiente que otros
productos delmercadoconidnticososimilaresusos. El menorefectoambientaltiene
un carcter global, al considerar el impacto del producto desdela fase de produccin
hastasueliminacin.
Unsistemadeecoetiquetadotienequelogrardosobjetivosclaros:
a) Establecer estndares uniformes que faciliten el respeto del principio de no
discriminacincomercialentrepases.
b) Orientar al consumidor sobre la repercusin ambiental de los productos que
consume.
Caso de Estudio. LOHAS el consumidor ecolgico del nuevo milenio.Un estudio de
CajaMadrid.
19

Por el momento slo uno de cada diez espaoles demuestra un comportamiento

adecuado para la proteccin y conservacin del medio ambiente. Alrededor de 80
millonesde personas en elmundo han adoptadoformasdeconsumocompatiblescon
el desarrollo sostenible, la justicia social y la salud. Se les llama Lohas
(www.lohas.com) que es el acrnimo en ingls de "Estilo de vida sano y sostenible
(Lifestyles of Health and Sustainability). Estos consumidores responsables o socio
conscientes mueven un creciente mercado anual de ms de 500 billones de dlares,
que incluye desde comida proveniente de la agricultura biolgica hasta
electrodomsticos debajo consumoenergtico, pasando porel ecoturismo y elusode
vehculosde bajoimpacto(bicicletas),ylamedicinaalternativa.Comoesdesuponerse
la tendencia del Lohas seimpone en EstadosUnidos, donde se encuentrael mayor y
ms diverso grupo de consumidores del planeta. Segnel NaturalMarketing Institute,
una firma de investigacin de California, los estadounidenses invirtieron en el ltimo
ao unos 230 mil millones de dlares en este sector. El Natural Marketing Institute
calcula que una tercera parte de los estadounidenses (aproximadamente 68 millones
de personas) son "consumidores Lohas, es decir, que se preocupan porque los
productos y servicios que compran no daen al medio ambiente ni afecten a los
recursos naturales, ni tampoco utilicen mano de obra infantil o barata del Tercer
Mundo.Paraelloestndispuestos,siesnecesario,apagar"unpocoms.
En una reciente encuesta el40 de losnorteamericanosafirm que enalgnmomento
haba comprado alimentos o bebidas provenientes del sector biolgicoorgnico. La
empresa de investigacinAmericanLivesconsideraquecualquierpersonapreocupada
por los temas sociales, que decida "pasar a la accin a travs del consumo, puede
convertirse en un "creativo cultural similar al Lohas, haciendo compatibles factores
como valores, conveniencia y precios. Grandes corporaciones empresariales, como
FordMotorCompany,seestninteresandopor conoceralosLohas.ParaPaulRay,de
American Lives, "las compaas se dan cuenta de que estn ante un consumidor
diferente y que las estrategias de venta convencionales no dan resultado. Estn
tratando de entender a este nuevo tipo de consumidor. En Espaa el programa de
Educacin y Sensibilizacin Ambiental Obra Social Caja Madrid ha editado el estudio
"El dilema de la supervivencia. Los espaoles ante el Medio Ambiente, quedejaver
las diferencias con el creciente mercado de consumidores Lohas de EstadosUnidos.
Segn Caja Madrid las conclusiones del trabajo, encargado al profesor Juan Dez
Nicols, demuestran la falta de compromiso de los espaoles con las acciones
ecolgicas. Entre las cifras ms destacadas se resalta el hecho de que slo uno de
cada diez espaoles tiene un comportamiento adecuado para la proteccin y
conservacin del medio ambiente, y ms de la mitad ignoran esos comportamientos,
puestienenhbitosclaramenteagresivosyperjudicialesparanuestroentorno.
20

Igualmente, asegura el informe,existe una actitud ambivalentede losencuestadosde

cara a la proteccin y conservacindelmedio ambiente,porqueaunque reconocenla
necesidad de actuaciones protectoras, no estn dispuestos a renunciar a alcanzar
mayores niveles de consumo. Asimismo el 65 por ciento de los espaoles reconoce
estar "poco o "nada informado acerca del medioambiente, frente a un29porciento
quedice estar"muybien o "bastanteinformado.(El71porcientodelosespaolesse
informa sobre los temas medioambientales a travs de la prensa radio y televisin,
sobre todo a travs de esteltimo medio, mientrasque lasrevistas especializadas no
lleganal 1porcientodeutilizacincomofuentedeinformacin).Paralosespaoleslos
dos problemas medioambientales ms importantes en el pas son los incendios y la
contaminacin atmosfrica. Slo un 2% considera la desaparicin de especies
vegetales y animales como el principal problema. La desconfianza de la poblacin
frente al criterio ambiental de la industria es evidente en el estudio de Caja Madrid,
pues nicamente un 1% cree que las empresas siempre tienen en cuenta criterios
medioambientales en sus procesos de produccin. Al mismo tiempo un 73% cree que
las antenas de telefona mvil son peligrosas para la salud, pero se oculta por los
intereses de las empresas de comunicacin. Contradictoriamente un 67% considera
que es necesario reducir nuestro consumo y nivel de vida para proteger el medio
ambiente, pero el 65% de los encuestados considera que consume el agua, gas y
electricidad estrictamente necesario y que, porlo tanto, noesnecesario modificar sus
hbitos. Finalmente cabe destacar que slo un 5% reconoce haber hecho algn
donativo a algngrupo medio ambiental.Quizssedebeala creenciageneralizadade
que la responsabilidad ambientalrecaeen lospoderespblicos,como siel ciudadano
deapiepocoonadapudierahacer.
2.5DelConsumidoralMarketing
El consumidor verde o ecolgico se puede definir como aquel consumidor que
manifiesta su preocupacin por el medio ambiente en sucomportamiento de compra,
buscando productos que sean percibidos como de menor impacto sobre el
medioambiente (ChamorroA., 2001).Paraestosconsumidores elcalificativoecolgico
es un atributo valorado en elprocesode decisin decompra.En algunos casos dicha
valoracin se manifestar en pagar un mayor precio por productos percibidos como
ecolgicos en otros casos se manifestar en el rechazo de aquellos productos ms
contaminantes y en otros casos semanifestar en preferirel producto msecolgico
en igualdad de condiciones funcionales (calidad, comodidad, etc.) y econmicas
(precio, promocin de ventas, cantidad, etc.). La aparicin de estenuevo consumidor
preocupado nosloporlasatisfaccindesusnecesidadesactualessinotambinporla
proteccin del entorno natural, obliga a las empresas a adoptar una nueva forma de
21

entender el marketing: el marketing ecolgico (tambin denominado marketing

medioambiental,marketingverde,ecomarketingomarketingsostenible).
ElMarketingecolgicodesdeunaperspectivasocial.
El marketing ecolgico puede conceptualizarse desde dos perspectivas
diferentes:desde la perspectiva social y desde la perspectiva empresarial. Desdeuna
perspectivasocialelmarketingecolgicoesunapartedelmarketingsocial,esdecir,de
aquel conjuntode actividades que "persigue estimular y facilitarlaaceptacindeideas
o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, en
general o, por el contrario, tratan de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o
comportamientosquesejuzganperjudiciales.
En este sentido, el marketing ecolgico se podra definir como: Un conjunto de
actuaciones llevadas a cabo por instituciones sin fines de lucro (administraciones,
grupos ecologistas, asociaciones de consumidores, etc.) para difundir ideas y
comportamientos medioambientalmente deseables entrelos ciudadanosylos distintos
agentes sociales y econmicos. Los objetivos perseguidos por este concepto de
marketingecolgicopuedenser:
Informar/ educar sobre temasdecarcter medioambiental.Lascampaas realizadas
tras la aprobacin de la Ley de Envases y Residuos de Envases con el objetivo de
informar sobre la utilizacin de los contenedores de recogida selectiva de residuos
slidosurbanossonunejemplodeestetipodemarketing.
Estimular acciones beneficiosas para elmedio ambiente. Por ejemplo,las diferentes
campaas para que el ciudadano ahorre agua y energa pretenden incentivar un
comportamientomedioambientalmsadecuado.
Cambiar comportamientos nocivos para el entorno natural. Las campaas contra el
fuego que se desarrollan todos los veranos tratan de evitar que el ciudadano realice
actividadesquepuedanocasionaraccidentalmenteunincendio.
Cambiarlos valoresdela sociedad.Dentrode esteobjetivosepuedenencuadrarlas
campaasderecomendacin derespetar el ciclo devida delospecesylas campaas
generales para la proteccin de los bosques. Como puede observarse, desde este
punto de vista el marketing ecolgico est formado principalmente por actividades de
desmarketing, es decir, poraccionesconducentesaldesestmuloenlosconsumidores,
en general o parcialmente, temporal o permanentemente, de una determinada
demanda.
Elconceptodemarketingecolgicodesdeunaperspectivaempresarial.
22

Desde una perspectivaempresarial,el marketing ecolgicoeselmarketingqueaplican

aquellas empresas que adoptan un enfoque de marketing social para comercializar
productos ecolgicos, es decir, aquellas empresas que buscan satisfacer las
necesidadessocialesjuntoalasnecesidadespresentesdelosconsumidores.
En este sentido, se puede definir como: El proceso de planificacin, implantacin y
control de una poltica de producto, precio, promocin y distribucin que permita
conseguirlostressiguientescriterios:
quelasnecesidadesdelosclientesseansatisfechas,
quelosobjetivosdelaorganizacinseanconseguidosy
queelprocesogenereelmnimoimpactonegativoenelecosistema.
Redireccindelaseleccionesdelconsumidor.
Puesto que la gran mayoradela sociedad actualnoestdispuesta a reducir su nivel
de consumo, el reto del marketing es transformar la forma de consumo: consumirde
forma diferente. Para ello, el responsable de marketing debe conseguir poner al
consumidor de su parte mediante su educacin, tanto en los problemas como en las
soluciones medioambientales. Se trata de conseguir que la preocupacin por las
cuestiones ecolgicas se traslade al comportamiento decompra y consumo.O lo que
es lo mismo, se trata de incrementar el tamao del segmento de consumidores
ecolgicos. La educacin del consumidor se convierte en un paso necesario para
superar lo que se puede calificar como "el mayor problema ecolgico que sufre el
planeta:lafaltadeinformacinmedioambiental.
La comunicacin ecolgica no es slo comunicacin comercial, puesto que los
destinatarios de los mensajes ecolgicos nosonsolamente elmercado sino todoslos
grupos de inters de la empresa: administraciones pblicas, inversores, entidades
financieras y aseguradoras, asociaciones ecologistas, asociaciones de consumidores,
y, en definitiva, toda la sociedad en general. Los instrumentos de promocin a
disposicin de unapoltica ecolgica decomunicacinson losmismos quesepueden
aplicar en otro tipo de promocin comercial. Sin embargo, es necesario destacar
algunasdiferencias:
Las relaciones pblicas tienen mayor relevancia que la comunicacin en medios de
comunicacinmasiva,puestoquepermitedotardemayorcredibilidadalmensaje.
Existen algunos instrumentos de comunicacin especficos para los mensajes
ecolgicos, tales como las etiquetas ecolgicas (AENOR Medio Ambiente, Etiqueta
Ecolgica Europea,DistintivodeCalidadAmbiental,ngelAzul,etc.),lacertificacinde
23

Sistemas de Gestin Medioambiental (ISO 14001, EMAS), las memorias

medioambientalesolasmemoriasdesostenibilidad.
El marketing ecolgico noessolamenteunconjuntodetcnicasdestinadasadiseary
comercializar productos menos perjudiciales para el entorno naturales,tambin, una
forma de entender las relaciones de intercambio, basadaen buscar la satisfaccinde
las tres partesque intervienenen ella:el consumidor, laempresayelmedioambiente.
Aplicar la filosofa que hay detrs del marketing ecolgico no se puede limitar a
implantar un departamento de marketing que aplique las tcnicas del marketing
ecolgico. Adoptar lafilosofademarketingecolgicoexigequeelrespetoporelmedio
ambiente impregne todo el comportamiento de la organizacin, no solamente los
aspectos comerciales. Un producto no debera ser comercializado como ecolgico
centrndose nicamente en el producto en s, mientras ignora las implicaciones
ecolgicasdelafabricacinydelacompaaensuconjunto.
3.1MARCOTERICO.CONCEPTODEMERCADO.
Lasacciones demarketing nosucedenenabstracto,ocurrenenunespacioconcretoel
cual conocemos como mercado. El mercado puede ser definido como "aquella rea
donde se desenvuelven losvendedores (oferentes)ylos compradores (demandantes)
debienesyservicios
Enesteespacio concreto serealizanlasaccionesindividualesqueconocemoscomoel
procesodemarketing, asaber,lafijacindelprecio,ladeterminacindeloscanalesde
distribucin,ylacualificacindelproducto.
Oferta y demanda: El sistema de economa de mercado, para desarrollar sus
funciones, descansa en el libre juego de la oferta y la demanda. Vamos ahora a
centrarnos en el estudio de la oferta y la demanda en un mercado para un bien
determinado. Supongamos que los planes de cada comprador y cada vendedor son
totalmente independientes de los de cualquier comprador o vendedor. De esta forma
nos aseguramos que cada uno de los planes de los compradores o vendedores
dependa de las propiedades objetivas del mercado y no de conjeturassobreposibles
comportamientos de los dems. Con estas caractersticas tendremos un mercado
perfecto, en el sentido de que hay un nmero muy grande de compradores y
vendedores, de forma que cada uno realiza transacciones que son pequeas en
relacinconelvolumentotaldelastransacciones.
Competencia perfecta:Un mercado es perfectamente competitivo cuandohaymuchos
vendedores pequeos en relacin con el mercado, el producto es homogneo, los
compradores estn bien informados, existe libre entrada y salida de empresas y
decisionesindependientes,tantodelosoferentescomodelosdemandantes.

24

Competencia imperfecta: Se considera que existecompetenciaimperfecta cuandolas

empresas oferentes influyen individualmente en el precio del productodela industria.
Las empresas concurrentes no actan como precioaceptantes, sino como
preciooferentes, puesto que, de alguna forma, imponen los precios que rigen en el
mercado.Recurdese quela caracterstica fundamental de lacompetenciaperfectaes
que, debido a la diversidad de empresas participantes, ninguna tiene capacidad para
incidirsobrelosprecios,deformaqueactancomoprecioaceptantes.
Determinacin del precio: El precio de un bien es su relacin de cambio por dinero,
esto es, el nmero de unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio una
unidaddelbien.
Economa demercado:Elsistemadeeconoma demercado secaracteriza porquelos
mediosde produccinson propiedadprivada.Las decisiones sobrequeproducircomo
producir y para quien producir las toma el mercado. El sistema de economa de
mercado se ocupa, tal como se puede inferir de su nombre, enel funcionamientodel
mercado. El mercado es el mecanismo que responde a las tres preguntas
fundamentales que se plantea todo sistema econmico: qu producir? cmo
producir?paraquinseproduce?
Cuando se habla de mercado, se est pensando simultneamente en el juego de la
oferta y de la demanda. La interaccin de ambas determina losprecios, siendo stos
las seales que guan la asignacin de recursos. Los precios cumplen dos misiones
fundamentales, la de suministrar informacin y la deproveer incentivos a losdistintos
agentes, para que, actuando en su propio inters, hagan que elconjunto del sistema
funcioneeficazmente.
3.2ELMECANISMODEMERCADO.
Paraempezar a hablar delaofertaydelademandadebemosincorporaranteriormente
otrosconceptos comoeldemercado.Aunqueesconcebibledisearunaeconomaque
responda a un modelopurodemercado ala hora de tomar decisionesfundamentales
ante determinado tipo de problema econmico, el sistema de produccin capitalista
moderno con alto grado de divisin del trabajo necesita de un conjunto donde se
compren y vendan los bienes producidos. Un mercado es una institucin social en la
que los bienes y servicios, as como los factores productivos, se intercambian
libremente.
Laexistenciadeldineromodificalaformade intercambio,yaqueunbiensecambiapor
dinero,yesteposteriormenteporotrosbienes,aestoselollamaintercambioindirecto.
En el intercambio se utiliza dinero, y existen dos tiposdeagentes,los compradoresy
losvendedores. Enlosmercadosdeproductosestpicodistinguirentreconsumidoresy

25

productores. En los mercados de factores existen quienes desean adquirir factores y

quienesdeseanvenderoalquilarlosrecursosdelaproduccinqueposeen.
Determinacindelprecio.
Loscompradores y losvendedores se ponende acuerdo sobreelpreciodeunbiende
formaquese producir elintercambiodecantidadesdeterminadasdeesebienporuna
cantidaddedinerotambindeterminada.
El precio de un bien es su relacin de cambio por dinero, esto es, el nmero de
unidadesmonetariasquesenecesitanobteneracambiounaunidaddelbien.
Fijando precios para todos los bienes, el mercado permita la coordinacin de
compradores y vendedores y, portanto,asegura laviabilidadde un sistemacapitalista
demercado.
TiposdeMercado.
Enla mayoradelosmercadosloscompradoresylosvendedoresseencuentranfrente
afrente. Pero la proximidadfsica noesunrequisito imprescindible para conformar un
mercado. Algunos mercados son muy simples y la transaccin es directa. En otros
casos los intercambios soncomplejos. Entodos los casos,el precioesel instrumento
que permite que las transacciones se realicen con orden. El precio cumple dos
funcionesbsicas,ladesuministrarinformacinyladeproveerincentivos.
La competencia es el verdadero motor de un gran nmero de actividades. La
competencia se asocia, con frecuencia, a la idea derivalidad u oposicinentre dos o
ms sujetos para el logro de un objetivo, como la utilidad personal o la ganancia
econmica privada. En Economa, esta concepcin se ha visto complementada por
aquellaotraqueconsideraalacompetenciacomounmecanismodelaorganizacinde
laproduccinydeladeterminacindepreciosyrentas.
As, para los economistas clsicos la libre competencia era lafuerza ordenadora que
impulsaba a una empresaindividual a lareduccin delprecio de susproductos conla
finalidaddeincrementarsuparticipacinenelmercado.
Con posterioridad, han surgido teoras que identificaban la competencia con las
distintas formas que adoptan los mercados. El criterio que hacereferencia al nmero
departicipantes en elmercado hasido ms profundamente utilizadoparaclasificarlas
diferentessituacionesdecompetencia.
El ambiente competitivo en que se desenvolver el proyecto, en caso de ser
implementado,puedeadquirirunadelassiguientesformasdemercado:
Desdeel punto devistadelacantidad dedemandantes,losmercadosmsconocidos
son el monopsonio y el oligopsonio. La terminacin "sonio" indica que estamos
haciendo referencia al lado del comprador en elmercado,"mono" quehay uno solo y
"oligo"quehayunospocos.
26

 Desde el punto de vista de los oferentes, la teora econmica define cuatro tipos
bsicos de mercado: competencia perfecta, monopolio, oligopolio y competencia
monopolstica.
Ellopermite analizar y predecircmo los agenteseconmicossecomportarnencada
unodeellos.Estasestructurasdemercadosedefinenapartirdecuatrocaractersticas.
Nmerodeproductoresquehayenelmercado.
Tipodebien(homogneoodiferenciado).
Gradodecontroldelprecioporpartedelaempresa.
Existenciadebarrerasalaentrada.
La competencia que se produzca entre un gran nmero de vendedores(competencia
perfecta) ser distinta de aquella que se genere en un mercado donde ocurra un
nmero reducido de vendedores (oligopolio). Como caso extremo donde la
competenciaesinexistente,destacaaquelenqueelmercadoescontroladoporunsolo
productor(monopolio).En cualquieradeestassituaciones,losproductorescompartirn
el mercadocon un elevado nmerode compradores.Tambincaben, sinembargo,las
situaciones en que hay un reducido nmero de demandantes, como,porejemplo, los
casosdemonopsomio y oligopsonio.En general,puedeafirmarsequecuantomsalto
resulteelnmerodeparticipantesmscompetitivoserelmercado.
3.3FACTORESCONDICIONANTES:
Lacompetencia perfectaesunarepresentacinidealizadadelosmercadosdebienesy
de servicios enla que la interaccinrecproca de laofertayde lademandadetermina
el precio. Para que este proceso opere correctamente, el planeamiento formal delos
mercadoscompetitivosrequierequesecumplanlascuatrocondicionessiguientes:
1. Existencia deunelevadonmerodecompradoresyvendedoresenelmercado.Esto
significaque la cantidad que cadaunode ellos demanda uofrece resultatanpequea
respecto a la demanda u oferta de mercado que su comportamiento individual no
puede tener efectos perceptibles sobre los precios de las mercancas. Por ello, los
productores y los compradores aceptarn losprecios delmercadocomodatos.Eneste
caso,lacompetenciaentreloscompradoresconduciraquenadiepuedacompraraun
precioinferioralquecompraelresto.
Asimismo, la competencia entre los vendedores llevaraque ninguno de ellospueda
vender a un precio ms alto del que lo hacen los dems, pues si lo intentara la
competencia del resto de los productores lo expulsara del mercado. Dado que la
empresa puede alterar su volumen de produccin y ventassin queellotengaefectos
significativos sobre el precio del producto que vende, ha de aceptar el precio de
mercado como un dato, esto es, tiene un comportamientoque se denomina comode
precio aceptable. El precio se toma como un parmetro y las decisiones de las
empresas no dependen de las reacciones que estiman que las dems empresas
27

llevarn a cabocomoconsecuenciasdemodificacionesenlaspolticasproductivas.En
los mercados competitivos no hay rivalidad entre las empresas, sino competencia
impersonal.
2. Tanto compradores como vendedores debern ser indiferentes respecto a quien
comprarovender. Este supuestoimplica, en realidad, que elbiencompradoovendido
sea homogneo. Se presupone implcitamente, por tanto, que cada unidad de
determinado bien deber ser idntica a cualquier otra del mismo de lo contrario el
productor de algn bien o servicio ligeramente diferente a los dems tendr cierto
controlsobreel mercadoy,portanto,sobreelpreciodesuproducto.Enotraspalabras,
este supuesto implica queno hay marcasque diferencienalosproductos.Respectoal
bien,sesupone,queesunbieneconmicoinfinitamentedivisible.
3. Que todos los compradores y los vendedorestenganun conocimientoplenodelas
condiciones generales de mercado. De este supuesto se infiere que los vendedores
generalmente conocen lo que los compradores estn dispuestos a pagar por sus
productos, mientras que los demandantes saben a qu precio los oferentes desean
vender. De esta manera,esposible predecir correctamente aquelprecio queequilibra
el mercado. Una vez que es conocido el precio de equilibrio, los compradores no
aceptan comprara unpreciomayorylosoferentes rechazanvenderaunprecioinferior
al de equilibrio. En tal situacin, no habr compradores ni vendedores insatisfechos
todos aquelloslos quequieranvenderpodrnhacerlo,ytodoslosquequierancomprar
loharnenlacantidaddeseada,perosiemprealpreciodeequilibrio.
4. La libre movilidad de los recursos productivos, de forma que las empresas tienen
libertad de entradaysalidaalmercado.Latotalidaddelosagentesqueparticipanenla
produccin podrn, consecuentemente, entrar y salir delmercadodeformainmediata
como respuesta a incentivos pecuniarios.De igual manera,quiendeseededicarseala
produccin de unbienoserviciopodrhacerlosinqueseloimpidaningunarestriccin.
Enotras palabras, este supuesto implica la libreentradaysalidade empresasenuna,
como respuesta a los incentivos pecuniarios. Una industria es ungrupode empresas
queproduceunbienhomogneo.
Si lasempresas existentes nopueden,pues,impedir laaparicinde otrasnuevas,ysi
se supone, asimismo, que no existen prohibiciones legales de apertura o de cese, la
libertad de entradaydesalidaaseguraquelosrecursosproductivossepuedanasignar
alossectoresmseficientes.
Sesupone tambin queen las industrias respectivas lasempresas noactantratando
de establecer acuerdos entre ellas, es decir, no se da colusin (pactar el dao a un
tercero). Respecto al funcionamiento del mercado, se supone, asimismo que ste es
libre en el sentido de que no existe ningn control externo que influya sobre su
funcionamientoyquecreeunascondicionesartificialesdemercado.
28

LosMercadosdeCompetenciaPerfecta.
La esencia dela competencianoest referida a larivalidad,sino ala dispersin de la
capacidad decontrolque losagenteseconmicos puedenejercersobrela marcha del
mercado.
Ello lo debeaque cuanto msrepartidoest el poder de influir en lascondiciones del
mercado,menoseficaces sern aquellas acciones discrecionalesdirigidasamanipular
la cantidad disponible de productos y los precios de mercado. Un mercado es
perfectamente competitivo cuando hay muchos vendedores pequeos en relacin con
el mercado, elproductoeshomogneo,loscompradoresestnbieninformados,existe
libre entrada y salida de empresas y decisiones independientes, tantode losoferentes
comodelosdemandantes.
Aunque las condiciones citadas son muy restrictivas y pocos sonlos productos cuyos
mercados las renen, el modelodecompetencia perfecta es tilyno sloporquesea
aplicable a la mayora de losproductosagropecuarios y a muchos ttulosvalores,sino
porque otros muchos mercados se aproximan al modelo de competenciaperfecta, de
forma que las predicciones derivadas de dicho modelo tienen una aplicacin
considerablementeamplia.
CausasdeImperfeccinenlosMercados.
Son dos los factores que suelen impedir que se incorporen a la industria un nmero
elevado deempresas y que, en consecuencia, originan laaparicinde imperfecciones
enlosmercados:
Loscostosdelaproduccin.
Lasbarrerasalaentradadelasindustrias.
3.4OFERTAYDEMANDA.
Ley de la oferta y la demanda: Las actividades de los numerosos compradores y
vendedores llevan al precio de mercado hacia el precio de equilibrio. Una vez que el
mercado alcanza el equilibrio, todos los compradores estn satisfechos y no existen
presiones al alza o a la baja sobre el precio. El tiempo que tardan los mercados en
alcanzar el equilibrio varade unosaotros,dependiendodelritmoalqueseajustenlos
precios. Sin embargo, en la mayora de los libres mercados los excedentes y la
escasezslosontemporalesporquelospreciosacabantrasladndoseasusnivelesde
equilibrio. Este fenmeno es la ley de la oferta y la demanda, que establece que el
precio de un bien se ajusta para equilibrar su oferta y su demanda. En el grfico
siguiente podemosobservarcmoseproduceesteajusteautomticohaciaelpreciode
equilibrio.
El sistema de economa de mercado, para desarrollar sus funciones, descansa en el
libre juego de la oferta y la demanda. Vamos ahora a centrarnos en el estudio de la
29

oferta y la demanda un mercado para un bien determinado. Supongamos que los

planes de cada comprador y cada vendedor son totalmente independientesde losde
cualquier comprador o vendedor. Deesta forma nosaseguramosquecada uno delos
planes de los compradores o vendedores dependa de las propiedades objetivas del
mercado y no deconjeturassobreposiblescomportamientos.Conestascaractersticas
tendremos un mercado perfecto, en el sentido deque hay unnmero muy grande de
compradores y vendedores, de forma que cada uno realiza transacciones que son
pequeasenrelacinconelvolumentotaldelastransacciones.
Lademanda
Hay una serie de factores determinantes de las cantidades que los consumidores
desean adquirir de cada bien por unidad de tiempo, tales como las preferencias, la
renta o ingresos en ese perodo, los precios de los dems bienes y, sobre todo, el
preciodel propio bienen cuestin. Siconsideramos constantestodoslosvaloressalvo
el precio del bien, esto es, si aplicamos lacondicin ceteris paribus, podemos hablar,
de la tabla de demanda del bien A por un consumidor determinado cuando
consideramos la relacin que existe entre la cantidad demandada y el precio de ese
bien.
Latabladedemanda
La tabla de demanda, dado un conjunto de circunstancias del mercado, para cada
precio, ofrece informacin sobrelacantidadqueelmercadoabsorberadecadaunode
los precios. Esta tabla de demanda mostrara que cuanto mayor es el precio de un
artculo, menor cantidad de ese bien estara dispuesto a comprar el consumidor, y
ceterisparibuscuantomsbajoeselpreciomsunidadesdelmismosedemandarn.
A la relacin inversaexistenteentre elprecio de unbien y lacantidad demandada, en
elsentidodequealaumentarelpreciodisminuyelacantidaddemandada,ylocontrario
ocurre cuando se reduce el precio, se le suele denominar en economa la ley de la
demanda.
Lasrazonesporlas que cuandoelprecio delbienaumentalacantidaddemandadapor
todos losconsumidores disminuye son dedosclases. Por un lado,cuandoaumentael
precio de un bien algunos consumidores que previamente lo adquiran dejarn de
hacerlo y buscarn otrosbienes quelos sustituirn.Por otro lado,otrosconsumidores,
ansin dejardeconsumirlo,demandarnmenosunidadesdelmismo,pordosrazones,
porqueseha encarecidorespecto aotrosbienescuyoprecionohavariadoyporquela
elevacin del precio ha reducido la capacidad adquisitivade la renta,yesto har que
se pueda comprar menos de todos los bienes, y en particular el que estamos
considerando.
Otros factores quetambininciden deformanotablesobrelacurvadedemandasonel
nmero de consumidores, losprecios y lasrentas"futuras"esperadas.Lgicamente,si
30

es constante la renta media de los consumidores que actualmente demandan elbien

en cuestin, pero se incrementa el nmero de consumidores, lacantidad demandada
del bien a los diferentes precios aumentar. As pues, un aumento del nmero de
consumidores desplazar la curva hacia la derecha y una disminucin hacia la
izquierda.
Por otro lado resulta evidente que la cantidad demandada de un bien en un perodo
dado depende no slo de los precios de ese perodo, sino tambin de los que se
esperan en perodos futuros. As, la cantidad de gasolina demandada de un da
determinado ser mayor si se espera que el gobierno vaya a decretar de forma
inminenteunaumentodelprecio.
Laincidencia del futuro tambin se poneen manifiesto cuandola variableconsiderada
es la renta. Los individuos esperan que las rentas van a experimentarunincremento
futuro apreciable, pues en los convenios colectivos entre sindicatos y empresarios se
hallegadoaunprincipiodeacuerdoenestesentido.Silosconsumidorescreenquelas
rentas van a aumentar en un futuro prximo, desearn comprar ms bienes en ese
perodo, cualquiera que sea el precio, con lo que la curva de demanda se desplaza
hacialaderecha.
Laoferta
Al igual que en el caso de la demanda, sealaremos un conjunto de factores que
determinan la oferta de un empresario individual. Estos son la tecnologa,los precios
de los factores productivos (tierra, trabajo, capital) y el precio del bien que se desea
ofrecer.
Latabladeoferta
Bajo la condicin ceteris paribus, denominamostabla de oferta a larelacinqueexiste
entre elprecio de un bien y lascantidades queunempresariodesearaofrecerdeese
bien por unidaddetiempo.Podemosobtenerlaofertaglobalydemercadosinmsque
sumar para cada precio las cantidades que todos los productores de ese mercado
deseanofrecer.
Mientras latabla dedemandamuestraelcomportamientodelosconsumidores,latabla
de oferta seala el comportamiento de los productores. S la tabla de demanda
relaciona los precios concantidades quelos consumidoresdesean comprar, una tabla
de oferta representa, para unos precios determinados, las cantidades que los
productores estaran dispuestos a ofrecer. Aprecios muy bajos los costes de
produccin no se cubren y los productores no producirn nada conforme los precios
vanaumentandoseempezarnalanzarunidadesalmercadoy,apreciosmsaltos,la
produccinsermayor.
El argumentoinverso tambin se puedeutilizar.Aselcrecimientodelacurvadeoferta
sepuede establecer diciendoque si, porejemplo,sedeseamayorproduccindealgn
31

bien,habrque ir aadiendomayorescantidadesdemano obray,apelandoalaleyde

los rendimientos decrecientes, resulta que el costonecesarioparaelevarlaproduccin
enunaunidadmssercadavezmayor.
Lacurvaylafuncindeoferta
Segn sealamosal hablarde lademanda, la oferta no puedeconsiderarsecomouna
cantidad fija, sino como una relacin entre cantidad ofrecida y el precio al cual dicha
cantidad se ofrece en el mercado. En este sentido, la curva de la empresa o de la
industria es la representacin grfica de la tabla de oferta respectiva, y muestra las
cantidades delbienqueseofrecernalaventaduranteelperododetiempoespecfico
adiversospreciosdemercado.Estacurvasueletenerpendientepositiva.
Lacurvadeoferta, pues,muestralarelacin entreelprecioycantidadofrecida.Acada
preciole corresponde unacantidad ofrecida,yuniendo los distintospuntosobtenemos
lacurvadeoferta.
La curva de oferta es la expresin grfica de la relacin existente entre la cantidad
ofrecida de un bien en un perodode tiempo y elprecio de dichobien, es decir, de la
funcin de oferta. Esta funcin establece que la cantidad ofrecida de un bien en un
perodo de tiempo concreto depende del precio de ese bien, de los precios de otros
bienes, de los precios de los factores productivos, de la tecnologa y de los gustos o
preferencias de los productores. De esta forma podemos escribir la funcin de oferta
siguiente:
QA=O(PA,PB,r,z,H)
Elequilibriodemercado
Cuando ponemos en contacto a consumidores y productores con sus respectivos
planes de consumo y produccin, esto es, con sus respectivascurvasdedemanda y
oferta en un mercado particular, podemos analizar como se lleva a cabo la
coordinacin de ambos tipos de agentes. Se observa cmo, en general, un precio
arbitrario no logra que los planesdedemanda y de oferta coincidan. Slo enel punto
decorte de ambas curvas sedarestacoincidenciayslounpreciopodrproducirlas.
A este precio lo denominamos precio de equilibrio y a la cantidad ofrecida y
demandada, comprada y vendida a ese precio, cantidad de equilibrio. El precio de
equilibrio es aquel para el que la cantidad demandada es igual a la ofrecida. Esa
cantidadeslacantidaddeequilibrio.
3.5SEGMENTACINDEMERCADO
Qu es la segmentacin de mercado? La segmentacin de mercado es un proceso
que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms
pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer
realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una
32

empresa essucapacidaddesegmentaradecuadamentesumercado.Lasegmentacin
es tambinunesfuerzo por mejorar laprecisindel marketing de unaempresa.Es un
proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con
necesidadessemejantes. El segmentodemercadoesungruporelativamentegrandey
homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que
tienen deseos, poder de compra, ubicacingeogrfica,actitudes decompra o hbitos
de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de
marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como
para explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo delas necesidades delosconsumidores.Serecomiendapues,
presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. Una solucin que
conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento
valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo
adicional.
Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de
mercadoconlassiguientescaractersticas:
Ser intrnsecamente homogneos (similares):los consumidoresdel segmento deben
de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las
variablesdelamezclademarketingysusdimensionesdesegmentacin.
Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms
distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variablesdela mezclade
marketing.
Grupos de una dimensin adecuada: para poder garantizar la rentabilidad del
segmento.
Operacionales: Paraidentificar a losclientesyescogerlas variables de la mezcla de
marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones
referentesalaplazaylapromocin.
BeneficiosdelaSegmentacindemercados.
Permite laidentificacin delas necesidades de los clientesdentrodeunsubmercadoy
el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de
tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los
segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o
servicio ms afinada y pone el precioapropiadoparael pblico objetivo.La seleccin
de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho. La empresa
enfrenta menos competidores en un segmento especfico, se generan nuevas

33

oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva

considerable.
ProcesodeSegmentacindemercados.
ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser
reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de
grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da,
conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones deusoyactitudeshaciala
categoradelosproductosascomo,datosdemogrficos,psicogrficos,etc.
ANLISIS: Se interpretanlos datos para eliminar lasvariablesyagruparoconstruir el
segmento con los consumidores quecompartenunrequerimientoenparticularyloque
losdistinguedelosdemssegmentosdelmercadoconnecesidadesdiferentes.
PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de
actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con
base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente
porquelos segmentoscambian. Tambinseinvestigala jerarqua de atributosque los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin
demercados.Estopuederevelarsegmentosnuevosdemercado.
TiposdeSegmentacindemercado:
Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con baseen su ubicacin. Posee
caractersticasmensurablesyaccesibles.
Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada
con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas
demogrficasmsconocidasestn:laedad,elgnero,elingresoylaescolaridad.
Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de
personalidad,caractersticasdelestilodevidayvalores.
Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el
producto, utiliza variables como los beneficios deseadosde un productoyla tasa a la
queelconsumidorutilizaelproducto.
Criteriosdesegmentacin.
Segmentacingeogrfica:
Regional:reginnorte,sur,este,oeste.
Tamao de la ciudad o rea estadstica: Menos de 25000, 25000100000,
100001500000,etc.
Urbanarural,Urbana,Suburbana,Rural.
34

SegmentacinDemogrfica:
Ingresodemenosde10.000,10.00025.000Euros.,etc.
Edad610aos,1015,1520.2025,etc.
GneroMasculinoFemenino
Ciclodevidafamiliarjoven,soltero,casado,conhijos,divorciado,viudo.
Clasesocial:Alta,Media,Baja.
Escolaridad:Primaria,Secundaria,etc.
OcupacinProfesional:oficinista,hogar...
SegmentacinPsicolgica:
Personalidad:Ambicioso,segurodesmismo,etc.
Estilodevida:Actividades,opinioneseintereses.
SegmentacinConductual.
Beneficiosdeseadosdelproducto.Tasadeuso:Nousuario,pequeousuario,etc...
3.6POSICIONAMIENTO
DefinicinyMetodologadelposicionamiento
Posicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que
ocupenunlugardistintivoenlamentedelmercadometa.Elposicionamientoesellugar
mental que ocupa la concepcin del producto y su imagencuando se compara con el
restode losproductos o marcas competidores,ademsindicaloquelosconsumidores
piensan sobre las marcas y productos que existenen elmercado.Elposicionamiento
se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el
consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los
clientes de lo que ofrecela compaa ytambinsaberloquesequierequelosclientes
metapiensende nuestramezcla de marketing y de ladeloscompetidores. Parallegar
aesto se requieredeinvestigaciones formales de marketing,paradespusgraficarlos
datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los
consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posicin de los
productos dependede losatributosquesonmsimportantespara elconsumidormeta.
Al prepararlas grficas para tomar decisionesen respectoal posicionamiento, se pide
al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas
grficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto",
querepresentan laspercepcionesde losconsumidoressobrevariasmarcasdelmismo
producto.
Lametodologadelposicionamientoseresumeen4puntos:
Identificarelmejoratributodenuestroproducto,
Conocerlaposicindeloscompetidoresenfuncinaeseatributo,
Decidirnuestraestrategiaenfuncindelasventajascompetitivas
35

Comunicarelposicionamientoalmercadoatravsdelapublicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de
posicionamientoqueseescoja.
Paracompetiratravsdelposicionamientoexisten3alternativasestratgicas:
1.Fortalecerlaposicinactualenlamentedelconsumidor.
2.Apoderarsedelaposicindesocupada.
3.Desposicionaroreposicionaralacompetencia.
Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor esbombardeado,a
menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en
donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las
empresas luchan poralcanzar esaposicin. Lamarcaqueestaensegundolugardebe
inventarunanueva categorayser lder en ella. Se debedesarrollarunaPropuestade
Venta nica (PVU), resaltando un beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el
producto.
Tambin existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero elaumentar
los beneficios se correel riesgodecaerenlaincredulidadyperderelposicionamiento,
paranollegaraestosedebenevitar4errores:
Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el mercado. Los
compradorestienenunaideaimprecisadelproducto.
Sobreposicionamiento:Existeunaimagenestrechadelamarca.
Posicionamiento confuso: imagen incierta debido aquese afirmandemasiadas cosas
delproductoysecambiadeposicionamientoconfrecuencia.
Posicionamiento dudoso: es difcilparael consumidorcreerlasafirmacionesacerca de
lamarcadebidoalprecio,caractersticasofabricantedelproducto.
Tiposdeposicionamiento:
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el
tamaooeltiempoquellevadeexistir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que
correspondeaciertobeneficioquelasdemsnodan.
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en
determinadosusosoaplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentidoo
variosenrelacinalcompetidor.

36

Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en

ciertacategoradeproductos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el
mejorvalor,esdecirlamayorcantidaddebeneficiosaunpreciorazonable.
Comunicacindelposicionamiento.
Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a
travs de mensajesclaves y sper simplificadosque penetrenen lamente de nuestro
consumidorde forma concretayduradera. Esto se lograpormedio de laseleccindel
mejor materialquese dara conocer y enfocndoseentodomomentoa lapercepcin
quetieneelclientedenuestroproducto.
Como corolario de este mdulo y a modo de resumen podemos decir que la
segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el
mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a caboa
travs de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Anlisis y Preparacin de
perfiles. El segmento de mercadodebedeserhomogneoasuinterior,heterogneoal
exterior, con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable y
operacional, es decir, que incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar
adecuadamente enla plaza y promocin del producto. Lossegmentos vancambiando
por ello es importanterealizar la segmentacin deformaperidica. El posicionamiento
esel lugar queocupa elproducto enlamentedelconsumidor,ademsesunindicador
de la percepcin del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en
comparacin con los dems productos existentes en el mercado. Los
mapasperceptualessson un panorama ms visual de nuestrolugar con respecto a los
competidores y de la percepcin que tiene el cliente de nosotros. La escalera de
productos se refiere a la posicin que ocupa la empresa que mejor se recuerda con
respecto a lasotras.Atravsdelosmensajesmssimplificados selogracomunicarde
mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidi. Podemos asegurar
entonces que, lasegmentacin y elposicionamiento sonactividadescomplementarias,
que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del
consumidormetaporunperiodolargoeinclusodeformapermanente.

4ANLISISDELMERCADO:REDIRECCINDELASELECCIONESDELCONSUMIDOR

4.1LADEMANDA
Hemos hablado del concepto de mercado. Lo hemos definido como un lugar de
encuentroentreproductores(oferentes)yconsumidores(demandantes).Paralelamente
al concepto de mercado es necesario referirnos al concepto de "demanda. Una

37

definicin preliminar nos puede llevar a definir la demanda como la cantidad de un

productooservicioquelosconsumidoresestndispuestosadquirir.
Los conceptos de mercado y demanda estn ntimamente relacionados: El nivel de
demanda y por lo tanto, el tamao del mercado (la capacidad que un mercado tiene
para absorber un producto o servicio), depende de varios factores y los ms
importantes son: las caractersticas del producto o servicio,el preciodel mismo,ylas
personasounidadeseconmicasqueestndispuestasaadquirirlo.
Kotler(1995) defini unaseriede estados diferentesde demanda alosquetienenque
enfrentarselosanalistasdemarketing:
1. Demanda negativa. La situacin se produce cuando una parte importante del
mercado no acepta el producto. Ejemplo, un producto altamente daino para el
entorno.
2. Demandainexistente.Para elmercado no tieneintersenesemomentolaofertade
unproductooservicio.Ejemplo,ofertadeesqusenlaspistasunaoenquenonieva.
3. Demanda latente: Es cuando hay consumidores potenciales de un producto en el
mercado y este no existe todava. Ejemplo, cigarrillos no dainos que no existen
todava.
4. Demandadecreciente.En todoslos sectores haymomentosdeterminadosenquela
demanda cae en algunos de sus productos. Ejemplo: cada en la demanda deplazas
hoteleras.
5. Demanda irregular. Hay determinados tipos de empresas que por la ndole desus
productos acusan lo que se llama el fenmeno de estacionalidad, o sea, sufren
oscilaciones en la demanda durante el ao. Ejemplo, actividades de Ecoturismo
diseadaspararealizarseexclusivamenteduranteunadeterminadapartedelao.
6. Demanda en exceso: En esta situacin la demanda de un producto o servicio es
superiorala capacidad deofertadelaempresa.Ejemplo,enelmomentodeexpansin
econmicahahabidounexcesodedemandaenelsectordelaconstruccin.
7. Demanda socialmente indeseable. Dicha situacin se da cuando el consumo del
producto est socialmente mal considerado. Ejemplo, drogas, productos que utilizan
manodeobraesclavay/oinfantilenelTercerMundo,etc.
Basndose encadaestadodelademanda,losdiseadoresdelmarketing,tendrnque
responder con una estrategia adecuada, tratando de buscar el nivel ptimo de
demandaparalos productos oserviciosquesusempresascomercializan.Partiendode
estapremisaanalizaremoselsiguientecuadro:
38

ESTADOSDELADEMANDA

ESTRATEGIASDEMARKETING

DemandaNegativa

Analizarcausasyfomentarcambios

DemandaInexistente

Motivar al pblico a incentivar la

demanda

DemandaLatente

Crear el producto que satisfaga la

demanda

DemandaDecreciente

Revitalizar el producto y fomentar su

consumo

DemandaIrregular

Sincronizar la demanda a travs de

incentivos.

DemandaenExceso

Reducir la demanda, reorientar el

consumo.

DemandaIndeseable

Intentar erradicar la demanda por

campaassociales.

4.2INFLUENCIASENELCOMPORTAMIENTODELCONSUMIDOR:
El comportamiento del consumidor, desde elpuntodevistaambientalestinfluenciado
porunaseriedevariablesquepuedendividirseendosgrandesgrupos:
Variablesexternas: Son las queprocedendelcampoeconmico,tecnolgico,culturaly
medioambientalenquesedesenvuelveelconsumidor.
Variables internas: Son principalmente de carcter psicolgico y podran ser la
motivacin,lapercepcin,laexperiencia,ylasactitudes.
VariablesExternasdesdeelpuntodevistaambiental:
El medio Ambiente: Como hemos analizado en mdulos anteriores, cada da est
adquiriendo ms importancia porque existe mayor conciencia social de los perjuicios
que causan algunos productos y procesos industriales. La informacin aumenta de
forma exponencial en el sentido del agotamiento de los recursos naturales:
contaminacin de los ros, residuos industriales y domsticos, la capa de ozono y la
desaparicinprogresiva de lavida vegetalyanimal. Todoellohallevadoamodificarla
conducta social, tanto de los poderes pblicos como de la sociedad en general. La
proteccin del medio ambiente est destinada a modificar las pautas de consumo de
cara a este tipo deproductos queaunque,puedan ser ms caros,serndeseadospor

39

los consumidores, ya que a largo plazo proporcionarn una mayorsatisfaccin de las

personas,yenconsecuencia,unamejoradelacalidaddevida.

4.3 ESTABLECIMIENTO DEL PERFIL DEL CONSUMIDOR A TRAVS DE

VARIABLESEXTERNAS.
1. Caractersticas demogrficas: La gente puede ser descrita en funcin de sus
caractersticas fsicas (edad, sexo, etc), de sus caractersticas sociales (estado civil,
clase social, etc), o de sus caractersticas econmicas (ingresos, educacin, empleo,
etc).
2. Estilo de vida:Serefierealapautageneraldevidadeunapersona,incluidalaforma
enqueinviertesutiempo,energaydinero.
3. Motivos:Esel propsitoquetiene un cliente aladquirirunproductooservicio.Tales
motivos son: fisiolgicos, deseguridad,de pertenencia, de autoestima y derealizacin
personal.
4. Personalidad: La personalidad son las tendencias perdurables de reaccin de un
individuo.
5. Valores: Son el resultadodelainteraccindelconsumidorconelmedioenelqueha
vivido. Son sentimientos muy importantes sobre cun bueno o malo es realizar una
actividadoalcanzarunobjetivo.
6. Creencias y actitudes: Gracias a experiencias propias o ajenas el individuo
desarrollaropinionesojuiciosqueconsideraverdaderos,aloscuales selesdenomina
creencias.Lasactitudessonsentimientosdeagradoodesagradohaciaalgo.
7. Percepcin: Es el proceso mediante el cual se capta, se interpreta y recuerda
informacin del medio. Es una de lasrazonesporlas cuales laspersonasreaccionan
demaneradiferenteanteunestmulo.
8. Aprendizaje: Se refiere a los cambios queseproducen,atravs de laexperiencia,
enloquelosconsumidorescreen,susactitudesyconductas.
Losconsumidores puedenaprenderdetresformas:recompensadosporlaexperiencia,
por asociacin repetida y por discernimiento. Los comportamientos de compra
comprenden los procesos de decisiones de las personas que adquieren yutilizan los
productos.
Motivosporloscualesdebeanalizarseelcomportamientodecompra:
Reaccindelconsumidorantelasestrategiasdemarketing.
Lamezclademercadeoqueasistaalconsumidor.
Principalestiposdeinfluenciasenladecisindecompra:
Sociales:
Papeldelainfluenciafamiliar
Gruposdereferencia
40

Clasessociales
Culturasysubculturas
Psicolgicas:
1) Percepcin: es el proceso por el cual selecciona, organiza e interpreta las
informaciones que recibe para crear una imagen comprensible del mundo que los
rodea. Se recibe informacin a travs de la vista, tacto, odo, olfato y gusto. Las
entradas de informacin son las sensaciones que se reciben a travs de losrganos
sensitivos y se seleccionala informacinrecibida. Las seleccionesaceptanyrechazan
la informacin segn las caractersticas de esta.Ello genera entonces una "Distorsin
selectiva" cuando la informacin recibida est en desacuerdo con los sentimientos, y
una"Retencinselectiva"cuandoesafnalossentimientos.
2) Motivos: son productos de las motivaciones. Una motivacin esuna fuerzainterna
que produce energa y que encamina el comportamiento de una persona hacia un
objetivo. Los motivos pueden crear o reducir tensiones. Los motivos se estudian a
travsdediferentestiposdetcnicas.
3) Determinantes individuales: Son variables que inciden en la forma en que el
consumidorpasa porel procesodedecisin relacionado conlos productosyservicios.
El ambiente externo se dirige hacialos determinantesindividuales,demuestra quelos
estmulos individuales no influyen directamente en losconsumidores.Porel contrario,
son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes,
procesamientodeinformacinymotivos.
Las determinantes individuales son: personalidad y autoconcepto, motivacin y
participacin,procesamientodeinformacin,aprendizajeymemoria,actitudes.
Personalidadyautoconcepto: Ofrecenalconsumidorunaspectocentral.,ofrecenuna
estructuraparaquedespliegueunpatrnconstantedecomportamiento.
Motivacin: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la
orientacin que dirige el comportamiento activado. La participacin designa la
relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situacin de
compra.
Procesamientodeinformacin:Designalasactividadesquelosconsumidoresllevana
cabo cuando adquieren, integran y evalan la informacin. Generalmente esas
actividades requieren la bsqueda activa de informacinosu recepcinpasiva,fijarse
exclusivamente en ciertas partes de la informacin, integrar la que ha sido objeto de
nuestra atencinconlaprovenientedeotrasfuentesyevaluarla conmirasalatomade
decisiones. Tambin intervienen en ella factores individuales como la motivacin,
aprendizajeyactitudes.

41

 Aprendizaje y memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores,

cmo aprendenyque factoresrigenlaretencindelmaterialaprendidoenlamentedel
consumidor.
Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y caractersticas y
adems aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos,
capacidades relacionadas con la solucin de problemas, patrones de gustos y de
conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenadoen lamemoria,
ejerceun influjo muy significativo sobrelamaneraenquelosconsumidoresreaccionan
antecadasituacin.
Actitudes: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los hechos y
nuestrasactividades.
Actividades: Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y su
reaccin ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la comunicacin
que los expertos en mercado preparan para convencerlos de que adquieran sus
productos.
No obstante, laactuacin total delprocesodetoma dedecisiones puede interpretarse
as: Cuando el sujeto ha asimilado los estmulos exteriores, se produce una serie de
interacciones entre las variables internas.Estasinteraccionesseresuelven finalmente
enunaconductaelactodeseleccindeunproductoymarca,ounservicio(compra).
Procesodedecisin
Al comportamiento del consumidor sele define como unprocesomentaldedecisin y
tambincomounaactividadfsica.Laaccindelacompranoesmsqueunaetapaen
una serie de actividades psquicas y fsicas que tiene lugar durante cierto periodo.
Algunasdelas actividades precedenala comprapropiamente dicha otrasencambio,
sonposteriores. Pero como todas tienenla virtuddeinfluirenlaadopcindeproductos
yservicios,yseexaminarncomopartedelcomportamientoquenosinteresa.
Por ejemplo: Suponiendo que un fotgrafo, que generalmente compra una marca de
pelcula, de repente decide comprar otra marca de lacompetencia a pesar de queno
hahabidocambioalgunoenlacalidaddelaspelculasnidesuprecio.Aquobedece
esecambio de lealtad? El simplehecho de sealarque su comportamientodecompra
ha cambiado no nos ayuda a entender la situacin. Tal vez la pelcula de la
competencia haya sido recomendadaampliamente por un amigootal vez elfotgrafo
cambio de marca, porque pensaba que lamarca dela competencia captaba mejor los
coloresde algntema fotogrficodeinters. Por otraparte sudecisinpuededeberse
aunainsatisfaccingeneralconlosresultadosdesupelcularegularoaunanunciode
lamarcadelacompetencia.
Porlo que el proceso de decisin, describela accinde un consumidorrespecto alos
productos y servicios. Lospasos fundamentales delprocesoson elreconocimientodel
42

problema, bsqueda y evaluacin de la informacin, procesos de compra y

comportamiento despus de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor
reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la
diferencia notable entre su situacin real y su concepto de la situacin ideal. Esto
puede realizarseatravs de laactivacininternadeunmotivocomoelhambreobien,
deberse a otras variables como losfactoressocialeso situacionales. Sinembargo, en
uno y otro caso se da la accin slo cuando el consumidor percibe unadiscrepancia
bastantegrandeentreelestadorealyelestadoideal.
Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en
comenzar a buscar informacin. Generalmente esto comienza con una bsqueda
interna, o sea una revisin rpida e inconsciente de la memoria en busca de la
informacin y las experiencias almacenadas que se relacionan con elproblema. Esta
informacin est constituida por las creencias y actitudes que han influido en las
preferencias del consumidor por determinadas marcas. Amenudocon labsqueda se
logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, producindose entonces una
compraordinaria.
Si labsqueda internanoaporta la suficiente informacinsobrelos productoso sobre
la manerade evaluarlos,el consumidor seguir realizando una bsqueda externams
decidida. Tiene contacto as con numerosas entradas de informacin, llamadas,
estmulos,quepueden provenirdelas msdiversasfuentes:anuncios,presentaciones
impresasdeproductosycomentariosdelosamigos.
Todo estmulo de ndole informativo est sujeto a actividades del procesamiento de
informacin, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los
estmulos.
Este proceso consiste en prestar atencin a los estmulos disponibles, deducir su
significado y luego guardarlo en lo que se conoce conel nombre de memoria a corto
plazo,donde puederetenerse brevementeparaque se lleve a cabounprocesamiento
ulterior.
En la fase de evaluacin de alternativas, se compara la informacin recabada con el
procesodebsqueda deotros productosymarcas conlos criterios o normasdejuicio
que ha idodesarrollandoel consumidor. En casodeque lacomparacin desemboque
enuna evaluacin positiva,el consumidorseguramente tendrlaintencindecomprar
laopcinquerecibalaevaluacinmsfavorable.
Un proceso de compranormalmentevienedespusdeunafuerteintencindecompra,
este proceso consta de unaseriedeopciones,entreellaseltipodetiendaylamarcao
servicio por utilizar. Despus,la compra da origenavarios resultados.Unodeelloses
la satisfaccin que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfaccin
repercutir en las creencias del individuorelacionadas con lamarca.Otrosresultados
43

sonla insatisfaccin yladudadespusdelacompra.Ambaspuedengenerarundeseo

ms intenso de conseguir ms informacin e influir en el reconocimientoposterior de
problemas.
ElimpactodelPrecioenelprocesodedecisindecompradeproductosecolgicos:
Hemosanalizado previamente como en ladecisindecompraintervienenunaseriede
factores tanto de ndole psicolgica como social. Nos restaahora analizar otra delas
variables clave, que reviste ademsuna singular importancia enel caso deproductos
ecolgicos.Nosreferimosalavariableprecio.
Intentaremos dar respuesta a las preguntas: De qu forma influye el precio en el
consumidor? Cules son las variables que diferencian a un consumidor deotro a la
horadediscriminarporaccindelprecio?
En teora el precio ms adecuado debe estar comprendido en un rango determinado
por los costes unitarios de produccin (Coste Total /Cantidad producida) CT/Q y un
mximo del valor percibidoasignadoporlosconsumidores,ademsdemanera general
el precio debe reflejar un valor adecuado en relacin conlas ofertas de losproductos
delacompetencia.
Como hemos analizado previamente, el valor percibido por los consumidores es un
balance entre la utilidad (calidad y beneficios) percibida y el esfuerzo(monetario y de
toda ndole)arealizarparaefectuarlacompra. Deloanteriorsededucequeladecisin
de compra no est basada nicamente en la minimizacin del precio a pagar
(Calomarde,2000),sinoqueelconsumidordebeestarsuficientementeinformadosobre
el valor y beneficio de los productos entre los que va a elegir. La experiencia y la
educacin proporcionanunabasesobrelaqueelconsumidorestableceestavaloracin
desuspercepcionessobrela calidadybeneficiosqueelproducto ofrece,yquedeber
ser consistente con el esfuerzo depago a realizar, tantomonetariocomodetodotipo
(Adquirir elproducto Xmesupone unesfuerzo extradedesplazamiento,dadoqueno
lo puedo encontraren elsupermercadohabitual?).Elvalorpercibidopuedeexpresarse
comolarelacinentrelautilidadyelprecio.
Esdecir:Valorpercibido=UtilidadPercibida(calidadybeneficios)/Precio
Habitualmente los beneficios ecolgicos tomanla forma depromesas sobre lacalidad
de vida en el futuro, siendo de carcter secundario frente a los beneficios de tipo
primario que el producto ofrece en elpresente.Siademsel consumidor est pocoo
nada informadodelos beneficios queofrece elproducto, elnumerador de la ecuacin
anterior disminuir y por lo tanto tambin el valor percibido y elresultadoserque el
medio ambiente ser algo a tener en cuenta, pero no un factor determinante de la
decisindecompra.
Casosdeestudio:LamedicindelValorPercibidoendistintosconsumidores
44

En este primer intento para medir el valor percibido de distintos consumidores,

estableceremosalgunossupuestosbsicos:
El Valor y la Utilidad percibida son susceptibles de ser medidos y efectivamente lo
son. Para ello utilizaremos valores de Utilidad Marginal. Evidentemente cuando
consumimosnoportamos una calculadoraque nosdinformacinsobrelautilidadque
nos reporta consumir un determinado bien o servicio. Desde un punto de vista
econmico lateoranosbrinda la hiptesisdelaUtilidadMarginal,perotambindesde
una ptica ms prctica el marketing puede obtener (fundamentalmente a travs de
encuestas y estudios empricos) informacin muy til sobre la utilidadque percibe un
consumidor al comprar un determinado producto). As pues convendremos en que la
Utilidadpuedesermedida.
Como segundo supuesto,aceptaremos que losbienesdecaractersticas ambientales
oecolgicassonrelativamentemscarosqueaquellosquenoloson.
Finalmente supondremosquelosdosproductostantoelecolgicocomoelquenoloes
nopresentandiferencias(exceptoenloecolgico).Tengamospresenteque:
ValorPercibido:VpUtilidadPercibida:UpPrecio:P
Caso 1:Luis es unconsumidor concienciadoconelmedioambiente(educacin).Hace
pocoaconocido(informacin) la existenciade un vinoecolgico(X),conelquepuede
sustituirunvinonoecolgico(Y)quecomprahabitualmente.ElpreciodeXes15Euros
yelPreciodeYesde12Euros.
El vino no ecolgico le reportaba una Utilidad percibida de 20, el vino ecolgico le
reporta una utilidad percibida de 25. Por lo tanto los Valores percibidos para ambos
productossern:
Vp(y)=20/12=1.66
Vp(x)=25/15=1.66
Es decir: si bien el consumo del producto ecolgico le reporta a Luis una mayor
satisfaccin, lo ms elevado de su precio haceque elefecto se diluya.Elconsumidor
percibe el mismo valor consumiendo X o Y. Posiblemente optara por pasarse a la
nueva marca, siempre y cuando pueda tenerla normalmente a su alcance yde allla
importancia de los "canales de distribucinenproduccinecolgica que se estudiar
posteriormenteenelcurso.
Supongamos que la segundavezque Luissedirigeacomprar elvino ecolgiconolo
encuentra enelestante.Undependientedelsupermercado lehadichoqueesprobable
quelo encuentre en unatienda de productos naturales que seencuentra a trescalles.
Luis percibela necesidad de desplazamiento efectivamentecomounincrementoenel
precio.Elvalorpercibidoporelproductoecolgicoesahora:
Vp(x)=25/16=1.56

45

Esdecir inferior a continuar consumiendo lamarcanoecolgica.PosiblementeLuisno

estardispuestoacambiardemarca.
Caso 2: Marcos nunca se ha preocupado por el Medio Ambiente. Los productos
ecolgicos son algo de lo que ha odo hablar, pero que nunca le ha llamado
particularmente la atencin. Dado que los dos productos son exactamente iguales
(exceptoporelcomponenteecolgico)
Vp(x)=20/15=1.33
Vp(y)=20/12=1.66
Marcosnoencuentraabsolutamenteningnestmuloencambiardemarca.
Las afirmaciones anteriores se ven confirmadas en la realidad. Se compruebaque el
consumidor reacciona a los sobreprecios de forma muy diferente segn los tipos de
productos considerados (si es de compra repetitiva, o espordica, alta o baja
implicacin, etc.). Diversas investigaciones indican que el consumidor mantiene su
intencin de compra a pesar del sobreprecio, pero lo cierto es queel efectoinhibidor
por el precio elevado que surge entre laintencindecompra y la comprareal, puede
sermuygrande.
El inhibidor precio afectaenel momentoprevio a ladecisin finaldecompra. Deaqu
se desprende que sea necesario haber formado previamente en la mente del
consumidor los argumentos necesarios para que los beneficios reportados por el
productocompensenelefectoinhibidordelsobreprecio.
4.4PROCESODEDECISINDECOMPRADEPRODUCTOSECOLGICOS:
TiposdeConsumidoressegnsusactitudesecolgicas.
Las actitudes en cuanto a la ecologa difieren de unos consumidores a otros. Esto
puede ser aprovechado para identificar diferentes formasdeactuacin,estableciendo
estrategias diferenciadas segn los tipos de consumidores. Inicialmente estudiaremos
los diferentes componentes de lasactitudes aplicadass a los productos ecolgicos,
seguidamente analizaremos los grupos identificados desde el punto de vista de su
posturaambiental:
DiferentestiposdeActitudes:
Conciencia ecolgica: Representa el componente de creencias y conocimientos
ecolgicos. Es el componente cognoscitivo de la actitud y est estrechamente
relacionado con el niveldeinformacin recibida y recordada.Se aumentamedianteel
recuerdo y la informacin que se hace llegar al consumidor sobre los productos y
marcas ecolgicas especialmente mediante la accindehacertangibleslosbeneficios,
losconocimientosylascreenciasecolgicasqueelconsumidormantiene.
Ecopostura: Es la dimensin afectiva de preferenciahacia los productosecolgicos.
Suintensidad se ve moduladaporla cultura delgrupo social alque se perteneceo se
46

aspiraa pertenecer, laeducacinylainformacinrecibida.Fundamentalmente,cuanto

ms positiva sea esta actitud, mediante su estmulo o pertenencia a un determinado
gruposocial, mayorserla ponderacin de losbeneficiosecolgicosenelconjuntode
beneficiosatribuidosalproductoomarcaenevaluacin.
Ecoactividad: La ecoactividad es la tendencia a actuar ecolgicamente. Reside
fundamentalmenteen lapersonalidad delindividuo.Saberla estimularestambintarea
del marketing ecolgico, como tambin lo es saber hasta donde se puede esperar
respuestadecadagrupodeconsumidores.
Lava estratgica de lainformacinesdegranimportanciaenlaprcticadelmarketing
puestoqueelecoconsumidordeber:
Estarinformadodelasconsecuenciasecolgicasdesushbitosdecompra.
Percibirclaramentelasconsecuenciasdesucomportamientodecompra.
Estardispuestoacambiardehbitosparacontribuiralassolucionesambientales.
Haciendoreferenciaalasdiversasactitudesen relacinconelmedio,sepuedellegara
la identificacin de los grupos de consumidores. Esta tarea puede realizarse a travs
de la formulacin de encuestas de opiniones y comportamientos. El objetivo es
segmentar el mercado de potenciales consumidores, para posteriormente establecer
estrategiasdemarketingdiferenciadas.
El siguiente cuadro nos muestra por lo tanto, la descripcin de los grupos de
consumidores ecolgicos desde el punto de vista de las actitudes de conciencia
ecolgica,ecoposturayecoactividad:

Casodeestudio:LaElasticidadenelcasodelosproductosecolgicos
Podramos imaginar un grfico con una curva tpica de demanda u una oferta que
muestre un precio y cantidad de equilibrio. La sustitucin del producto por una ms
ecolgico da como resultado un desplazamiento hacia arriba y laderechade lacurva
deOferta,debidoaunincrementoenelcosteunitariodeproduccin,producindoseun
nuevopuntode equilibrio,representadoporlainteraccindelanuevacurvadeofertay
lacurvadedemanda.
Dichonuevo puntodeequilibrioseproduceaunpreciomayor yuna cantidaddeoferta
y demanda menor. Podemos concluir que la introduccin del producto ecolgico ha
dadocomoresultadounincrementoenelprecio,queesasumidosloparcialmentepor
elconsumidor,quiendehecho,reducirdrsticamenteelconsumodelbien.
Tambin podramos suponer un consumidor con una percepcin diferente hacia los
bienes ecolgicos y otro ante la misma situacin inicial de equilibrio. El consumidor
primero encuentra elnuevo punto de equilibrio,aunprecioyunacantidaddeequilibrio

47

menor que el caso del segundo consumidor. Uno slo estar dispuesto a pagar un
precio,reduciendodrsticamentelacantidadconsumidaenrelacinalotro.
Finalmente imaginemos otro consumidor partiendo de lamismasituacindeequilibrio
que otros dos compaeros. El primer consumidor estar dispuesto a pagar un precio
mayor y no reducir tantocomosuscompaerosla cantidaddemandada.Losgrficos
analizados constituyen la representacin geomtrica de los comportamientos del
consumidor,cuyascausasyahemosanalizadopreviamente.
Dos situaciones extremas seran un consumidor que no asume ningn cambio en el
precio, y otroqueestardispuestoapagartodoelincrementoenelpreciosinmodificar
para nadala cantidadconsumida enel bien.En conclusin, contra ms verticalseala
curva,mayordisposicinreflejaelconsumidor.Unacurvaabsolutamenteverticalrefleja
unbien indispensable(insulina para un diabtico). Una curvahorizontal,representaun
bien delque elconsumidorpuedeabsolutamenteprescindir.Qugradodeinclinacin
poseen las demandas por bienes ecolgicos?. Evidentemente depender de la
motivacin,laactitud,ylasdemsvariablesdeecoactividadpreviamenteanalizada.
Esta relacin entre el niveldela variable precioyla demandasepuede plasmar en el
concepto de elasticidad de la demanda. Este concepto refleja la forma en que vara
porcentualmente lacantidad demandadadeunproducto frenteacambiosporcentuales
enelniveldeprecios.Enotraspalabras,laelasticidadconsisteen:
E=Cambios porcentuales en la cantidad demandada/Cambios porcentuales en el
precio,osea:E=Delta%Q/Delta%P
Si elcambio porcentual enla cantidaddemandada es mayorque elcambioporcentual
enelprecio,laelasticidadsermayorque1 (Elconsumidorreducemuchosudemanda
anteunamodificacinenelprecio)
Si elcambioporcentualenlademandaesmenorqueelcambioporcentualenelprecio,
la elasticidad adquirir valores menores a la unidad. El consumidor en este caso es
poco propenso a modificar su nivel de compras ante cambios en el precio. Es un
consumidormuymotivadoaseguirconsumiendodichobien.
Si laelasticidad adquiereunvalordeuno,indicarqueanteuncambioporcentualenel
preciose produce un cambioequivalente y proporcionalen lacantidad demandadaen
sentidoinverso.
Este concepto supone que en funcin de la elasticidadprecio de la demanda, los
precios pueden ser utilizados con distintos objetivos, teniendo en cuenta la mayor o
menor sensibilidad de la demanda al precio, el grado de diferenciacin de nuestro
productooeltipodeconsumidoresaquevadirigido,entreotrosfactores.
ProductoyPrecio(consideracionesadicionalesentornoalconceptodeelasticidad)
Un aumento o disminucin de precios afecta a compradores, competencia,
distribuidores y proveedores puede tambin llegar a interesar al gobierno y, por
48

supuesto, a laempresa. Sinembargo, es unadelas materias msdifcilesdepredecir

y sudecisinentraagrandesriesgos:losefectossobreelpropioproducto,reacciones
deloscompradoresalcambio.
La respuesta de los compradores al cambio de precio podemos medirla mediante la
elasticidaddelademandaalcambiodeprecio:
Supongamos que el bien es normal es decir, una curva de demanda con pendiente
negativa, y que por lo tanto, al incrementar el precio, disminuye la cantidad
demandada.
Una elasticidad de precio igual a uno significa que las ventas suben (o bajan) en el
mismo porcentajequeel preciobaja(o sube). En este caso elingreso total nosever
afectado.Una elasticidadsuperiora uno significaquelasventas(x)suben(obajan)en
mayor proporcin de lo que el precio baja (o sube). Enestecasolos ingresos totales
suben. Una elasticidad inferiorauno significaquelasventassuben(obajan)enmenor
proporcin al porcentaje en que el recibo baja (o sube). En este caso los ingresos
totales disminuyen. Por tanto,parasaberelresultadoolosefectosde unavariacindel
precioesmuyimportanteconocerlaelasticidad.
Es difcil medir la elasticidad en la prctica, pues nos encontramos con grandes
obstculos estadsticos. Tambin hay que tener en cuenta que la elasticidad a largo
plazo puede ser muy distinta. Existen diferentes tcnicas para medirla, como son el
estudio directo mediante muestreos de la actitud de los compradores, el anlisis
estadstico de larelacinprecio/cantidad a travsdeun estudio histrico oporanlisis
de secciones transversales de mercados anlogos. Pueden igualmente hacerse
pruebas de mercado mediante la utilizacin restringida a determinados grupos del
nuevo precio o con clculos ms complicados de inferencia estadstica a travs de
segmentaciones del mercado y cuantificacin delos resultados parciales.Elproblema
radica no en calcular el ndice de estabilidad, sino en conocer si es suficientemente
grande(o pequeo)alolargodelostramosdecurvadedemandaaqueserefieranlas
magnitudes que se van a manejar, independientemente del punto de equilibrio y
atendiendo a la respuesta total del mercado y no a la de todos y cada uno de los
compradores.
Los efectos que desencadena sobre los competidores las reacciones al cambio de
precio: Las reacciones tienen particular importancia cuando el nmero de empresas
ofertantes es muy pequeo, cuando el producto queseofreceesidnticoycuandolos
compradores estn informados. En una situacin de competencia monopolstica se
puedeesperar:
Quecuandounaempresabajeelprecio,lasdemslobajentambin.
Quecuandounaempresasubaelprecio,lasdemsnolosuban.

49

 Losefectossobreotrosproductossedeterminan utilizandolaelasticidadcruzada,que
sedefine comoel cocienteentrelavariacinrelativadelademandadeunbienfrentea
lavariacinrelativadelpreciodeotrobien.
Siey,Px>0,losbienessonsustitutivos.
Siey,Px<0,losbienessoncomplementarios.
Siey,Pxaproximadoa0,losproductossonindependientes.
a) Sustitutivos: la empresa puede obtener beneficios encareciendo un producto, si
fabricaunsustitutivoalbienencarecido.
b) Complementario: al aumentar el precio de unbien, disminuye lademandadel bien
complementario.
Al variar la empresa el precio de un bien, debe tener en cuenta estudiar losposibles
efectosdeesavariacinsobrelademandadelosotrosproductosdelaempresa.
Enresumen, podemos decirque labajada deprecioscomoestrategiademarketinges
utilizable solamente cuando la demanda del producto es relativamente elstica y la
empresa no compromete su rentabilidad mientras que la compaa cuando inicia un
alza de preciosdebe conocer lasposibles respuestasde lacompetencia, ya quesi se
opta por ella, sabe que el mercado va a responder sobre todo si existe un lder que
suele marcar las directrices a la hora de fijar los precios y las condiciones de venta,
facilitandoconelloestabilidadalsector.
5POLTICADEPRODUCTO

1INSTRUMENTOSDELMARKETINGECOLGICO(MixdePolticas)
Tradicionalmente el Mix de Polticas, desde el punto de vista de la empresa, para el
desarrollodelafuncindemarketingharecadoencuatrovariablesfundamentales:
Lapolticadeproducto.
Lapolticadeprecio.
Lapolticadedistribucin/comunicacin.
Lapolticadedistribucin.
En el caso de Productos ecolgicos, cada una de estas polticas adquiere una
particularidad queesfundamentaldestacar.Enelpresentemdulonoscentraremosen
el productocomovariabledemarketing, y deformaparticularenelanlisisdelciclode
vida.
5.2ELPRODUCTOECOLGICOCOMOVARIABLEDEMARKETING.
Concepto de producto Ecolgico: Para entenderlo es necesario partir de la idea de
mejora continua y evolucin tcnicaconstante.No existeunproductoecolgico pors
mismo,sinoenfuncin de sucomportamientomedioambientaldurantetodosuciclode
50

vida. Desde el anlisis de las materias primas que lo componen, sus procesos de
produccin,suusoylosresiduosquegenera,enlasetapasdedistribucinytransporte
y,finalmentesureutilizacinoeliminacin.
Criteriosoatributosmedioambientalesdelproductoecolgico.
Un producto es ecolgico cuando cumple las mismas funciones de los productos
equivalentes, pero su daoal medioambienteesinferior durantetodosuciclodevida.
Esimportante tomar en cuenta(Calomarde2000) queeldaoalmedioambienteesun
clculo complejo y en muchas fases, subjetivo, por lo que es necesario realizar
constantemente la evaluacin de los productos ecolgicos mediante un anlisis del
ciclodevida.(VerInventariodelCiclodeVidaenproductosecolgicos).
5.4LANORMAISO14040"ELCICLODEVIDADELPRODUCTO
Qu es una norma? Para qu sirve? Una norma es un documento de aplicacin
voluntaria que contiene especificaciones tcnicas basadas en los resultados de la
experiencia y del desarrollo tecnolgico. Las normas son el fruto del consenso entre
todas las partes interesadas e involucradas en la actividad objeto de la misma.
Adems, debeaprobarseporunOrganismo deNormalizacin reconocido.Lasnormas
sonla herramientafundamentalparael desarrollo industrial y comercialdeun pas,ya
que sirven como base para mejorar la calidad en la gestin de las empresas, en el
diseoyfabricacindelosproductos,enlaprestacindeservicios,etc.,aumentandola
competitividad en los mercados nacionales e internacionales. No podemos olvidar la
ayuda que prestan a los consumidores y usuarios, permitindoles obtener una
referenciaparaconocerelniveldecalidadyseguridadquedebenexigiralosproductos
o servicios que utilizan, y a la sociedad en general, ayudando a preservar el medio
ambiente, a mejorar lasanidadoadecuarnuestroentornoparapermitirlaaccesibilidad
de las personas con discapacidad. En la actualidad existen normas para casi todo,
normas sobre la composicin y caractersticas de las materias primas (plsticos,
aceros, madera, etc.), normas sobre productos industriales (tornillos,
electrodomsticos, herramientas, etc.), sobre productos de consumo (juguetes,
mobiliario, zapatos, productos alimenticios, etc.), maquinaria, servicios de limpieza,
residenciasdelaterceraedad,etc.
AENOR.Elorganismodecertificacin.
AENOR(www.aenor.es)esunaentidadespaola,privada,independiente,sinnimode
lucro, reconocida en los mbitos nacional, comunitario e internacional, que contribuye
mediante el desarrollo de las actividades de normalizacin y certificacin (N+C), a
mejorar la calidad en las empresas, sus productos y servicios, as como proteger el
medioambientey,conello,elbienestardelasociedad.

51

Compromiso: Elaborar normas tcnicasespaolascon laparticipacinabiertaa todas

las partesinteresadasycolaborar impulsandolaaportacinespaolaenlaelaboracin
de normas europeas e internacionales. Certificar productos, servicios y empresas
(sistemas) confiriendo a los mismos un valor competitivo diferencial que contribuya a
favorecer los intercambios comerciales y la cooperacin internacional. Orientar la
gestin a la satisfaccin de nuestros clientes y la participacin activa de nuestras
personas, con criterios de calidad total, y obtener resultados que garanticen un
desarrollo competitivo. Impulsar la difusin de una cultura que nos relacione con la
calidadynosidentifiquecomoapoyoaquienbuscalaexcelencia.
Qu es AENOR? Es una entidad dedicada al desarrollo de la normalizacin y la
certificacin (N+C) en todos los sectores industriales y de servicios. Tiene como
propsitocontribuiramejorarla calidadyla competitividadde lasempresas,ascomo
proteger el medio ambiente. Ofrece productos y servicios relacionados con las
actividadesdenormalizacin,certificacin,calidad,seguridadymedioambiente.
Fue designada para llevar a cabo estas actividades por la Orden del Ministerio de
Industria y Energa, de 26 de febrero de 1986, de acuerdo con el Real Decreto
1614/1985yreconocidacomo organismodenormalizacinyparaactuarcomoentidad
de certificacin por el Real Decreto 2200/1995, en desarrollo de la Ley 21/1992, de
Industria. Su presencia en los forosinternacionales,europeos y americanos garantiza
la participacin de nuestro paseneldesarrollodelanormalizacinyelreconocimiento
internacionaldelacertificacindeAENOR.
Normalizacin con competencia en todos los sectores industriales: Ms de 18 000
normas editadas. Certificacin de productos, servicios y sistemas de gestin de la
calidad y gestin medioambiental. Ms de 51.0000 productos certificados. Ms de 11
500certificadosdesistemasdegestin.
AENOR como organismo de normalizacin: Su actividad comenz en el ao 1986
cuando fue reconocida como la nicaentidad aprobada para desarrollarlas tareas de
normalizacin y certificacin en nuestro pas. Posteriormente, el Real Decreto
2200/1995 de 28 de diciembre que aprobabael Reglamento de laInfraestructurapara
la Calidad y la Seguridad Industrial en Espaa, ratific el nombramiento de AENOR
como responsable de la elaboracin de las normas espaolas (Normas UNE). No
obstante, el campo de actuacinde laasociacin no se limita a nuestropas AENOR
es miembro de pleno derecho, y representa a nuestro pas, en los organismos
internacionales, europeos y regionales de normalizacin (ISO, IEC, CEN, CENELEC,
ETSI, COPANT), posibilitando la participacin activa de expertos espaoles en todos
estosforos.
Evaluacindelciclodevida(LCA)
52

La evaluacin del ciclo de vida (LCA) es una herramienta que se usa para evaluar el
impacto potencial sobre el medioambiente de un producto, proceso o actividad a lo
largodetodo suciclodevidamediantelacuantificacindelusoderecursos("entradas"
como energa,materias primas,agua)yemisionesmedioambientales("salidas"alaire,
aguaysuelo)asociadosconelsistemaqueseestevaluando.
La evaluacin del ciclo de vida de un productotpicotieneen cuenta elsuministrode
las materias primas necesarias para fabricarlo, la fabricacin de intermedios y, por
ltimo, el propio producto, incluyendo envase, transporte de materias primas,
intermediosyproducto,lautilizacindelproductoylosresiduosgeneradosporsuuso.
El ciclo de vida de un producto (como por ejemplo un detergente) o una actividad
(como realizarel proceso de produccin)est formadopordostipos de sistemas,que
revisten un inters. Los estudios de LCA se realizan con la finalidad de responder a
determinadas preguntas, y son esas preguntas las que conforman el diseo del
estudio. Una de estas preguntas podra ser: Qu diferencia existe entre el posible
impacto medioambiental de un producto nuevo y otros productos ya existentes en el
mercado?
La evaluacin del ciclo de vida no es una evaluacin de riesgo. Esto se debe a que
LCA notieneen cuenta laexposicin, queesun factoresencialparaevaluarelriesgo.
LCA cuantifica las emisiones, pero el impacto real de esas emisiones depende de
cundo,dndeycmoseliberenenelmedioambiente.
Por qu se realiza una evaluacindel ciclo devida?. La evaluacindel ciclo devida
se utiliza para responder a preguntas especficas como: Qu diferencia existeentre
dos procesos diferentes de fabricacin del mismoproducto, en trminos de utilizacin
de recursos y emisiones? Qu diferencia existe, por ejemplo, entre un lavavajillas
concentrado y un lavavajillas normal, en trminos de utilizacin de recursos y
emisiones? Cules son las contribuciones relativas de lasdiferentes etapas del ciclo
devidadeesteproductoalasemisionestotales?
Anlisis del impacto socioeconmico.En otraspalabras,la evaluacindelciclodevida
trata deincrementarlaeficacia.Ydadoquetieneencuentacadaunadelasfasesenla
vida de un producto,seidentificanyevitan mejoras aparentes que lo nicoquelogran
escambiarunproblemaporotro.
LaISO 14040establece una normativa para LCA,parala evaluacindel ciclodevida.
La normativa requiere una rigurosa revisin deldiseoydelos resultados del estudio
LCA realizada por expertos independientes. Han de incluirse los resultados de los
estudios LCA, incluidas lasconclusiones de larevisindeexpertosindependientes,al
pblico,previasolicitud.

53

Laevaluacin delciclode vidaconsiste en unaorientacinduranteelprocesodetoma

dedecisiones.Parasuaplicacindeben utilizarse enfoques de evaluacin delciclode
vidaconelpropsitode:
Analizar productos desde el punto devistadelasunidadesfuncionalesdelatotalidad
del sistema de modo coherente, transparente yreproduciblepara: orientar la eleccin
dematerias primas,orientarla innovacindeproductosyel diseodeenvasesconun
impactomenor.
Analizarlaenergaylautilizacinderecursos.
Analizar las diferentes emisiones, residuos y recursos desde el punto de vista
medioambiental.
Identificar qu parmetros se deben supervisar y controlar en funcin de su
importancia
Identificaroportunidadesparamejorarelrendimientodelsistemaensuconjunto.
Establecer puntos de referencia para el producto a lo largo del tiempo, e informar
sobrelosprogresos.
5.5APLICACIONESDELANLISISDECICLODEVIDADELPRODUCTO
ElACV,debidoasuscaractersticas,puedeserutilizadocomo:
Herramienta para laindustria y paralaadministracin.ElACV esunaherramientatil
para proporcionarinformacinalossectorespblicoyprivadoimplicadosenlatomade
decisiones relativas a la mejora ambiental. Dicha informacin, combinada con datos
econmicos,socialesylaborales, puede serutilizada porambossectoresparala toma
de decisiones estratgicas importantes, lo cual ampla sus aplicaciones ms all del
terrenomedioambiental.
Aplicaciones dentro delsector industrial.Dentro deeste sector,elACVtienedistintas
aplicaciones,segnsehagadelunusointernooexterno:
ComousosinternosdelACV,puedendestacarse:
Aplicaciones como herramienta para la planificacin de estrategias
medioambientales.
Seleccindealternativasdegestinderesiduos.
Herramientadedecisindurantelafasedediseodenuevosproductos.
Comparacinfuncionaldeproductosequivalentes.
Comparacin de distintas opciones dentro de unnuevoproceso conelobjetivo
deminimizarimpactosambientales.
Herramienta para la identificacin de procesos, componentesysistemascuya
contribucinalimpactoambientalessignificativa.
Evaluacin de los efectos producidos por el consumo de recursos en las
instalaciones.
ComousosexternosdelACVenlaindustria,destacanlossiguientes:
54

Mejoradeimagenymarketingambiental.
Desarrollodeprogramasdeinvestigacin.
Proporcionarinformacincomplementariaalaadministracinparalaregulacin
yreduccindedeterminadosproductos.
Ejercerpresinsobrelosproveedores.
Aplicacionesparalaadministracin:Destacanlossiguientes:
Herramienta para colaborar en el desarrollode legislacinypolticasambientalesque,
a largo plazo, puedan favorecer la conservacin de recursos y la reduccin de
riesgoambientalasociadoaproductosyprocesos.
Evaluacindedistintasalternativasdegestinderesiduos.
Proporcionaralpblicoinformacinsobrecaractersticasambientalesdeproductos.
Deteccin de necesidades de investigacin y establecimiento de prioridades de
actuacin.
Establecer criterios de valoracin y diferenciacin de productos en los programas de
ecoetiquetado.
EtapasdedesarrollodeunACV:
Adquisicindemateriasprimas
Fabricacin,procesadoyformulacindeproductos.
Distribucinytransporte.
Uso/reutilizacinymantenimiento
Gestinderesiduos(reciclado,valorizacin,eliminacinenvertedero)
Si bien todoslosACVdebencubrirlasmismasetapas, elniveldedetallenoes noesel
mismo en todos ellos, ya que depende del objetivo a cubrir. Ello da lugar a la
diferenciacindetrestiposdeACV:
ACV conceptual. Es el ACV ms sencillo. Se trata de un estudio bsicamente
cualitativo, cuya finalidad principales la identificacin de lospotencialesimpactosque
sonmssignificativos.Losdatosqueseutilizansoncualitativosymuygenerales.
ACV simplificado. Es el segundo en escala de complejidad. Consiste en aplicar la
metodologa de ACV para llevar a cabo un anlisis selectivo (tomado slo en
consideracin datos genricos y abarcando el Ciclo de Vida de forma superficial),
seguido de una simplificacin (centrndose en las etapas ms importantes) y un
anlisisdelafiabilidaddelosresultados.
ACV completo. Es el nivel ms complejo. Consiste en realizar un anlisis en detalle,
tanto del inventario como de los impactos, de forma cualitativa y cuantitativa. El
desarrollo de unAnlisis deCiclo de Vida,deacuerdoalanormaUNEENISO14040,
debecubrirlassiguientesetapasmetodolgicas:
55

Etapa1.DefinicindelObjetivoyAlcancedelACV.
Etapa2.AnlisisdeInventariodelCiclodeVida.
Etapa3.EvaluacindeImpactodeCiclodeVida.
Etapa4.Interpretacin.
DefinicindelObjetivoyAlcancedelEstudio.
Comprende la exposicin de los motivos por los que se desarrolla el estudio y la
descripcin del destinatario del mismo. El alcance es la definicin de la amplitud,
profundidadydetalledelestudio.
Definicin delobjetivo. La definicindel objetivodelanlisisdebeserclaraycoherente
conlaaplicacinquesevaadaralestudio.Ladefinicindeobjetivosdebeincluir:
Identificacindelclienteydelrealizadordelestudio.
Razonespararealizarelestudioyeltipodeinformacinqueseesperaobtenerdell.
Aplicacinprevistadelestudioyusoquevaahacerconlosresultados.
Destinatario previsto del estudio (es decir, si ser un informe interno, si se har
pblicoya
quin).
Definicin del alcance del ACV. Esta etapa debe reflejar claramente la extensin del
estudiolo cual implica,de acuerdo a lanorma ISO14040, lainterpretacin.Elalcance
tambin debe incluir el tipo de revisin crtica a efectuar, si esta es necesaria de
acuerdoconlosobjetivosdelestudio,eltipoyformatodelinformefinal.
AnlisisdeInventariodeCiclodeVida.
Esta fase consiste enlacuantificacindelasentradasysalidasdelsistemaenestudio,
enla que seincluyeel usoderecursos (materiasprimasyenerga),lasemisionesala
atmsfera,sueloyaguasylageneracinderesiduos.Losdatosobtenidosenestafase
sonelpuntodepartidaparalaEvaluacindeImpactodeCiclodeVida.
Las etapas a cuantificar son las seis que componen el Ciclo de Vida del
producto/proceso:
1) Adquisicin de materias primas: esta etapa comprende desde las actividades
necesarias para la adquisicin de materias primas o deenerga hasta laprimerafase
demanufacturaoprocesamientodematerial.
2)Manufactura, procesadoyformulacin:estaetapacomprendelasetapasquetienen
lugardesde laintroduccindelas materias primas en elprocesohastaque seobtiene
elproductofinal.
3) Distribucin y Transporte: comprende el movimiento de materiales o de energa
entre las diferentes operaciones en cualquier etapa del ciclo de vida, incluida la
extraccin de recursos. La distribucin comprende el paso de los productos
manufacturadosdesdesusalidadefbricahastaelusuariofinal.

56

4) Uso/Reutilizacin/Mantenimiento: los lmites de esta etapa comienzan con la

distribucin de los productos o materiales y termina cuando estos productos o
materialespasanaserresiduos.
5)Reciclado:comprendetodaslasactividadesnecesariaspararecogerelresiduo.
6)Gestinde Residuos:incluye todoslos mecanismosdetratamientode losresiduos
(estudiodelasposiblesalternativasdegestin).
Siempreque sea posible, esrecomendable utilizardatosdirectamenteobtenidosdelos
procesosenestudio,atravsde:
Balancesdemateriayenerga
Entrevistas,fuentesbibliogrficas,etc.
Elinventario, a fin de dar unavisinglobal delproducto/proceso alquecorresponde,
ademsdelosdatoscuantificadosdebeconstarde:
Diagramas de flujo que dejen claro el sistema en estudio, as como las relaciones que
tienen lugar dentro del mismo. Descripcin detallada de cada unidad de proceso,
listandolacategoradelosdatosasociadosconcadaunadeellas.
Descripcin de una lista donde se especifiquen las unidades de medida de cada
parmetro.
Descripcin delosmtodosempleadospararecogerlosdatosydelastcnicasdeclculo
empleadasparacadacategoradedatos.
Instrucciones informando claramente de fuentes documentales para casos especiales,
irregularidades,ocualquierotracircunstanciaasociadaconlarecogidadedatos.
EvaluacindeImpactodeCiclodeVida.
Lafase deEvaluacin deImpactodeCiclodeVidarelacionalosresultadosdelAnlisis
de Inventario con los efectos ambientales a que da lugar, con el fin de valorar la
importanciade los potencialesimpactosquegeneran.EnelcontextodelACVsedefine
un impacto como la anticipacin razonable de un efecto, ya que no se trata de
determinar impactos reales, sino de ligar los datos obtenidosenel inventario con una
categoradeimpactoycuantificarlacontribucinaestaporcadaunodeellos.
LaEvaluacindeImpactodeCiclodeVidaconstadetresetapas:
Clasificacin: La fase de clasificacin consiste en el agrupamiento de las cargas
ambientales debidas al consumo de recursos y a la generacin de emisiones y
residuos, en funcin de lospotenciales efectos ambientales que producecadauna de
ellas.
EntrelosefectosqueseconsideranenunACVestnlossiguientes:
ConsumodeRecursos
CalentamientoGlobal
ReduccindelacapadeOzono
Acidificacin
57

Eutrofizacin
Formacindeoxidantesfotoqumicos
Generacinderesiduos.
Caracterizacin y Anlisis Significativo (Normalizacin): La caracterizacin es el
clculo de la contribucin potencial de cada compuesto detectado en el anlisis de
inventario aunefectoambiental.Lanormalizacinesnecesariadebidoalhechodeque
los valores queseobtienen durante lacaracterizacin estn expresados en diferentes
unidades. La normalizacin permite trasladar los resultados de la clasificacin a
unidades que permitan su comparacin y su interpretacin. Tras la normalizacin de
cadaefecto,sellevaa cabo laagregacindelos datos,con loqueseobtieneunperfil
ambientaldelCiclodeVidabajoestudio.
Valoracin: El siguiente paso a llevar a cabo dentro de laEvaluacin deImpactode
Ciclo de Vida es la Valoracin. El objetivo de esta etapa es determinar qu efecto
causael menor impactoteniendoencuentael CiclodeVidacompleto, para lo quelos
efectos ambientales son sopesados unos con otros con la finalidad de comparar los
perfilesnormalizadosobtenidosenlaetapaanterior.
Interpretacin del ACV: La interpretacin es una evaluacin sistemtica de las
necesidades y oportunidades para reducir las cargas ambientales asociadas con el
consumo deenerga, de materiasprimasyel impacto ambiental de lasemisionesque
tienen lugar durante el Ciclo de Vida de un producto, proceso o actividad. El anlisis
puede incluir medidas cualitativas y cuantitativas de mejoras, como cambios en el
producto, en el proceso, en el diseo, sustitucin de materias primas, gestin de
residuos,etc.De igual forma,puedeirasociadaconlasherramientasdeprevencinde
la contaminacin industrial, tales como minimizacin de residuos, o rediseo de
productos.
Revisin crtica: Elconceptoderevisincrticahasidoincorporadocomorequerimiento
enla normaUNEEN ISO 14040 enfocada, sobre todo,al ACV.La misindel proceso
derevisincrticaesasegurarque:
LosmtodosutilizadosenelACVsonconsistentesconISO14040.
LosmtodosusadosenelACVsontcnicaycientficamentevlidos.
Losdatosutilizadossonapropiadosyrazonablesconelobjetivodelestudio.
Lasinterpretacionesreflejanlaslimitacionesidentificadasyelobjetivodelestudio.
Elinformedelestudioesclaroyconsistente.
Enlos objetivos delestudio debedefinirse sila revisin crtica vaaserllevadaacabo,
ascomoelmotivodesurealizacin,aspectosquecubriryconqudetalleypersonas
involucradasenelproceso.
Hayquedistinguirtrestiposderevisincrtica:

58

 Revisin por expertos internos. La revisin crtica la lleva a cabo unexperto interno
independiente del estudio del ACV, familiarizado con los requisitos de la norma ISO
14040 y con experiencia cientfica y tcnica. El informe de revisin puede ser
preparado por lapersona que realiza elACVyrevisada por elexpertointernoopuede
ser preparado en su totalidad por el experto interno. El informe debe incluirse en el
informedeestudiodeACV.
Revisinporexperto externo.Esllevadaacaboporunexpertoexternoindependiente
delestudiodeACV.ElexpertodebeestarfamiliarizadoconlanormaISO14040ytener
experiencia cientfica y tcnica. El informe de revisin puede ser preparado por la
persona que realiza el ACV y revisada o preparado en su totalidad por el experto
externo. El informe de revisin, los comentarios y cualquier respuesta hecha a las
recomendacionesdelrevisordebenincluirseenelinformedelestudiodeACV.
Revisin por partes interesadas. En este caso, el cliente que encarga el estudio
seleccionaun expertoexterno independienteparapresidirelgruporevisor.Deacuerdo
al objetivo, alcance y presupuesto disponible para la revisin, el experto externo
selecciona a otros revisores independientes cualificados. El informe de revisin, el
informe de grupo revisor, los comentarios de los expertosycualquierrespuesta alas
recomendaciones hechaspor el revisor o por el grupodeben incluirse enelestudiode
ACV.
6POLTICADEPRECIOS

6.1CONSIDERACIONESGENERALES
Para el marketing ecolgico se debe fijar un precioque refleje la estructurade costes
delaempresa unavezquesehanrecogidotodosloscostesecolgicosderivadosdela
fabricacin delproducto. Unadelas decisionesde marketingecolgicoms complejas
esla referente a laestrategia deprecio aseguirfrentealacompetencia.Porunaparte
puede sernecesario utilizar unaestrategiadepreciossuperioresalacompetenciabien
porquela empresasoportaunoscostesmayores derivadosde lainternalizacindelos
costes medioambientales o bien porque unos precios inferiores o similares al de los
competidores pueden generaruna imagendeproductodepocacalidad.Hayquetener
presente que el precio puede representar una fuente de informacin sobre la calidad
del producto. En este sentido hay consumidores que consideran que el tributo
ecolgicoes un valor aadidoal productoyque sinovalemsesporquesueficaciao
calidadtcnica es inferior.Porel contrario,utilizarunaestrategiadepreciossuperiores
puede convertirse en el principal freno a la compra de productos ecolgicos. La
observacin del mercado parece demostrar que el consumidor no est dispuesto a
hacer un sacrificio monetario para adquirir un producto ecolgico, a pesar de que
59

algunos estudios de mercado suelen reflejarunporcentaje considerable deindividuos

quepagaranunsobreprecio por estosproductos. Porlotanto,hay queconsiderarque
existe un lmite superior del valor percibido por el consumidor como techo a la
posibilidad de precios altos. Por encimade estenivel, elefecto inhibidorde lacompra
serefectivoyelconsumidornocomprarelproducto apesardesupredisposicinala
compradeproductosecolgicos.

6.2MTODOSDEFIJACINDEPRECIOS:
En trminos generales un modelo de fijacin de precios puede definirse como "Un
conjunto de reglas a aplicar para la obtencin de un nivel final de precios de un
productooservicio.
Losmtodos de fijacindepreciospuedenbasarseendistintosaspectosyporelloson
clasificados en funcin de la importancia dadaaunos u otrosconceptosen lasreglas
utilizadas para fijar los mismos. Veremos a continuacin con cierto grado de detalle
algunosdelosmecanismosdefijacindepreciosmsutilizados.
a)Mtodosbasadosenloscostes:
Los mtodos basados en los costes, se centran en los datos de costes para la
consecucin de los precios finales de los productos. El mtodo es de muy fcil
aplicacin y consisteencalcularelpreciocomoelresultadodelasumadelCosteTotal
Unitario(Costeporunidadproducida)yelmargensobreelcostequesedeseeobtener.
El mtodo de coste ms margen es uno de los ms sencillosde aplicar.Consiste en
quelaempresacalculaloscostesunitariosdelosproductosysobreestoscostesaplica
unmargen(normalmentedeformaporcentual)paraobtenerelpreciofinaldeventa.
b)MargenenelPrecio.
Este mtodo de fijacin del precio tambin se basa en los costes que son tomados
como informacindepartida, aunque aquel preciose fijateniendoencuentaqueuna
parte del mismo debeserel margen,esdecir,el margenaaplicarporla organizacin
nosecalculasobreloscostessinosobreelprecio.
c)Mtododelbeneficioobjetivo.
El mtododel beneficio objetivo,parte como en los casos anteriores de unoscostes y
una actividad (produccin planificada) a partir de la cual se establecen los distintos
costes, y fijando unacantidad debeneficioaobtener (beneficio objetivo)seplantea el
clculo del precio que posibilita la obtencin del mismo. Estos mtodos se pueden
utilizardeformaconjuntaconelconceptodeumbralderentabilidadopuntomuerto.
d)UmbraldeRentabilidad.
El punto muerto o umbral de rentabilidad es lacantidad mnimaque laempresa debe
producirycomercializar para cubrir loscostesenlos queha incurrido.Dependedelos

60

costes variables unitarios, de los costes fijos y del precio de venta, de forma que la
modificacindecualquieradeestosvaloressuponelaalteracindelmismo.
6.3 EL IMPACTO DEL PRECIO EN EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DE
PRODUCTOSECOLGICOS.
El precio como instrumento de marketing, es muy utilizado para influir sobre la
demanda en el corto plazo (Calomarde 2000). Sin embargo, las acciones en el corto
plazo no siempre son fcilmente aplicables a los productos ecolgicos, ya que eltipo
de beneficios que se consideran en estos productos son efectos sobre el medio
ambiente, queseproducenenellargoplazohabitualmente.Por loquesufuncionalidad
noesinmediata.
Estos beneficios ecolgicos son voluntariamente aceptados e incluidos en sus costes
por algunas empresas, pero no por otras, que pueden mantener un menor coste de
produccin y no ver afectadala rentabilidadofuncionalidad inmediata delproducto,es
decir, no consideran dentro de los costes totales los costesambientales,es decir,no
internalizan los costes ambientales. Si el consumidor no valora estos beneficios
ecolgicos, el producto puede competir en desventaja de costes en el mercado por
tenerunmenormargenoportenerquefijarunmayorprecioparamantenerelmargen.
Tambin es lgico pensar que los productos diseados ecolgicamente tienencostes
superiores que los diseados siguindolas pautas habituales de costes mnimos sin
internalizacin de costes ambientales. Entrminos generales podemos establecerque
un comportamiento ecolgico estrictodel conjuntodelconjunto de laempresasupone
un incremento de los costes generales de sta, si lo comparamos con los de otras
empresasquenotengandichoscomportamientosfavorablesconelmedioambiente.

6.4ELDILEMACORTOYLARGOPLAZO.
Podemos concluirque laintroduccin de medidas de carcter ambiental ocasionan en
la empresauna serie decostescontables,queposeenunarepercusinenelpreciodel
producto.Normalmenteeste encarecimientodelproductoesvisibleenelcortoplazo,lo
quepuede acarrearproblemas de competitividadparalaempresa,especialmentesise
compara su actuacin con empresas para las cuales la cuestin ecolgica no
constituyeunaprioridad.
Sin embargo,en el medioylargo plazo,acciones talescomolos ahorrosde energay
materiales sern realmente efectivos, produciendo una reduccin en los costes.
Adems de la captacin de segmentos de mercadoa loscuales lasempresasqueno
consideran el medio ambiente como una variable de marketing es imposible que
puedan acceder.En otraspalabras lasempresas queintroducenelmedioambienteen
sus polticas, pueden experimentar un incremento en sus costes que puede verse
compensadoenelmedioylargoplazodesdeunpuntodevistafinanciero.
61

La lgica empresarial se encuentra centrada en el concepto de maximizacin de los

beneficios, o en su defecto la minimizacin de las prdidas. Esta es la lgica que
reviste todo el comportamiento empresarial, hasta el punto de que parece poco
probable pensar en otras motivaciones o razones de existir para el sector productivo
privado analizado como untodo. Desdeeste punto devistalaintroduccindemedidas
tendentes a reducir la contaminacin o mejorar el producto desde el punto de vista
ecolgico, parecen poco probablesamenosque exista una motivacin de incremento
de los beneficios contables no importa si estos generan en el corto, medio o largo
plazo.
Casodeestudio:Posibilidadesalasqueseenfrentaunaempresacontaminadora
Existen diferentes formas mediante las cuales una industria o un proceso de
produccin determinado, pueden ser dainos para el entorno estas razones pueden
dividirseentresgrandesgrupos,loscualesnosonmutuamenteexcluyentes:
UnaIndustriapuedeserdainaparaelmedioambienteenelprocesodeobtencinde
sus materias primas, bien porque las mismas no sean renovables o lo sean slo
parcialmente.
El dao sobre elmedio ambiente puede producirse tambin a travsde losresiduos
generados,esdeciratravsdesusprocesosdeproduccin.
El dao ambiental podratambinser ocasionadopor el productoens opor alguna
de las caractersticas del producto, en el momento de su uso o eliminacin como
desecho.
Podemos presuponer que una empresa, cuyos procesos productivos se revelan
dainos para elmedioambienteporalgunadelastresrazonesantessealadas,posee
diferentes cursos de accin a seguir: Elprimercursodeaccinesobviamenteeldeno
hacer nada, es decir, dejarque elprocesoproductivocontinesin hacerningntipode
modificaciones y por lo tanto, no aumentando sus costes de produccin la segunda
posibilidad consiste en hacer mejoras en el proceso productivo, pero sin entrar a
modificar la tecnologa existente: Por ejemplo adaptar filtros, balsas de
descontaminacin, o algntipodetratamientoparalosresiduosgenerados.Finalmente
el tercer camino y posiblemente el ms eficiente tanto desde el punto de vista
ambiental como financiero, consiste en introducir nuevas tecnologas, lo cual
razonablemente tiene un coste determinado que puede amortizarse con el tiempo,
especialmente si dicha tecnologa adems de reducir el impacto sobre el ambiente,
generaalgntipodebeneficioeconmicoparalaempresa.
Qu repercusiones tiene sobre la estructura de costes de la empresa cada una de
estas posibilidades?La primerade ellas,esdecir,la de nohacernada,obviamenteno
tieneningunarepercusinenelcortoplazolaempresanoveafectadasuestructurade
costes actual, con lo cual es razonable que no experimente una merma de su
62

competitividad en elmercado. Sin embargo, amedianoolargoplazo,esprevisibleque

la va de "no hacer nada pueda ser contraproducente por varias y buenas razones:
Primeramente porque puede suponer una merma decompetitividad futura, si se dael
caso de que otras empresas de la competencia introduzcan tecnologas tanto ms
ecolgicas como ms eficientes y que a la postre tengan la ventaja de reducir los
costes de produccin. En segundo lugar y no menos importante, la empresa
contaminante se expone a posibles sanciones econmicas y administrativas por parte
de las Autoridades, que le obliguen en ltima instancia a tomar las medidas
ambientales que no fueron tomadas en su momento y en tercer lugar porque la
creciente sensibilizacin en cuestiones ecolgicas por parte del pblico puede tener
una repercusin sobre los volmenes de venta esperados por la empresa en los
prximosaos.
La opcin de introducir mejoras en el sistema de produccin tales como medidas de
depuracin,filtros, etc. tieneenprimerainstanciaunefectonegativosobrelaestructura
decostes dela empresa.Silaempresatienealgngradodepodermonoplico,leser
posibletrasladar parte delaumentodesuscostesdeoperacinal consumidor,atravs
del precio especialmente si este tiene una gran necesidad del bien o servicio. Si la
empresa, bien por operar en un mercado altamente competitivo, o por alguna otra
razn, no tiene influencia sobre el precio., entonces deber internalizar el coste
ocasionado por la introduccinde medidas reductorasde lacontaminacin, locual en
primera instancia,esde esperarseque tenga un efectonegativo sobre sus beneficios.
Sin embargo, en el medio o largo plazo, continuando con la lgica del caso anterior,
podra intentar obtener un incremento en sus ingresos a travsde lacaptacin de un
segmentodelmercadoconstituidoporclientesconcienciadosconelmedioambiente.
Laopcin ltima, y probablementelademayor intersparaefectosdenuestroanlisis,
consisteenlaintroduccindetecnologasnuevasnocontaminantes.Estonoesposible
en todos los casos, pues depende en gran medida del desarrollo y el estado de la
tecnologa, as como del grado de acceso que tenga la empresa a los mercados
tecnolgicamenteavanzados.
El efecto inmediato de esta tercera opcin es un incremento en los gastos de la
empresa por concepto de laadquisicinde lasnuevas tecnologas,lo quedara como
resultado un incremento en su estructura de costes por concepto de amortizacin e
interesesdel ms que probable prstamo alque haya tenidoque recurrir conelobjeto
de financiar la nueva tecnologa. No obstante en el mediano o largo plazo es muy
previsibleesperarunareduccinenloscostes.(Partimosdelsupuestobastanterealista
de que las nuevas tecnologas reducen los costes de operacin anuales al ser ms
eficientes. Esta situacin puedeseraltamente ventajosa, cuandoes ungruporeducido
deempresaselquetomalasmedidasdereconversintecnolgica).
63

6.5LOSCOSTESECOLGICOSYSUINFLUENCIAENELPRECIO.
Losprincipalescostesecolgicosaconsiderarenlaempresa(Fuller,1999)son:
1.Producto.
Incremento de costes por la introduccin de materiales respetuosos con el medio
ambiente.
Reduccindecostes(ahorros)porreduccindeinputsdemateriaprimaodeenerga.
Reduccindecostes(ahorros)porreduccindelenvaseyembalajenecesarios.
Donaciones a grupos o causas ambientales que se ligan directamente a la venta del
producto,peroqueestnseparadosdelncleodelosatributosdelproducto.
2.Procesos/instalaciones/gestin.
Elgastodecapitalenprocesosytecnologaslimpias.
Los gastos generales ecolgicos asociados con el cambio de gestinycomercializacin
delacompaa.
Reduccin de costes (ahorros) en gastos generales de la compaa desde el punto de
vistadelusoreducidodematerialdeoficina,calefaccin,iluminacin,etc.
3.Limpiezadeemisionesnocontroladas.
Costes fsicos de limpieza del sitiodespus de un accidente o derrame, ascomodelas
operacionesysuadministracin.
Costesdeestablecerymantenerelplanyequipodecontingencias.
Costesdelossegurosasociadosconlapotencialresponsabilidadambiental.
4.Accioneslegalesambientales.
Multasporelincumplimientoycomportamientoilegalconlasnormativasambientales.
Costesporrestitucindeprdidasderecursosnaturalesy/ofuturascompensaciones.
5.Cumplimientodelanormativageneral.
Cumplimientoconlasnormasdeestandarizacinydiseodeproductos.
Gastos generales administrativos asociados con controlar, informar, formar en la
investigacinycontroldemateriales.
Eliminacinderesiduosrutinariospeligrososynopeligrosos.
Pagoyadministracindeimpuestosydepsitosofianzas.
Costesdedefensalegal.

6.6ESTRATEGIADEPRECIOS
64

A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principal

determinante deladecisindelcomprador.Noobstante,endcadasmsrecientes,los
factores ajenos al precio han cobrado una importancia relativamente mayor en el
comportamiento de la decisin del comprador. El precio es el nico elemento de
combinacin mercantil que genera ganancias, los otros elementos generan costes.
Adems, elprecio es unodelos elementosms flexiblesdela combinacin mercantil,
dado que se puede modificar en el corto plazo, a diferencia del producto y de los
componentes de canalizacin. El precio es slo una herramienta de la mezcla de
marketing que una compaa utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing. Las
decisiones de precios se deben coordinar conlas decisionesdediseodeproductos,
distribucinypromocinparaformarunprogramademarketing,coherenteyeficaz.
Loscostes establecenellmiteinferiorparaelprecioquelacompaapuedecobrarpor
su producto. La compaa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costes de,
producir, distribuiryvenderel producto y tambin genere unrendimiento justo por sus
esfuerzos y riesgo. Muchas compaastratandeajustarsupreciomuycercadelcosto,
intentandocompensarconsuvolumendeventas.
La gerencia debe decidir que parte de la organizacin fijara los precios. En las
empresas chicas, es comn quelaaltagerenciamanejelosprecios.Enempresasms
grandes, es comn que sta responsabilidad sea propia de losgerentes dedivisin o
delnea de productos. Hay empresas, sinembargo,enlascualesestacompetenciase
laatribuyeaundepartamentoentero.
EstrategiasGeneralesparalafijacindeprecios
Fijacindepreciosbasadaenelcosto.
Fijacin de precios de costo ms margen: Es uno de los mtodos ms simples,
consisteensumarunsobreprecioestndaralcostodelproducto.
Fijacin deprecios porbeneficiosmeta:consisteenfijarunprecioconelfindeobtener
ciertautilidadqueesestablecidacomometauobjetivo.
Fijacin de precios basada enel valor: Esta estrategiabasasuprecioenlapercepcin
quelosclientestienensobreelproductoynoenelcostodelmismo.Estoimplicaquela
compaa no puede disear un producto y un programa de marketing y luego
establecerel precio, sinoque elprecio se considerejunto con lasotras variablesdela
mezclademarketingantesdeestablecerelprogramademarketing.
Fijacin de precios basada en la competencia: Los consumidores basan sus juicios
acerca del valor de un producto en los productos que los diferentes competidores
cobranporproductossimilares.
Fijacin de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los valores
actuales de los dems competidores, sin basarse en los costes o enla demanda.Es
una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda es difcil de medir. Se
evitanguerrasdeprecios.
65

Fijacin de precios por licitacin sellada: se utiliza cuando las compaas licitan para
obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecern sus
competidoresalalicitacin.
Estrategiasdefijacindepreciosdeproductosnuevos:
Lasestrategias conlas cualesse establecenlospreciosdelosproductosvaransegn
la fase del ciclo devida queest atravesando elproducto. Durante laintroduccin del
producto al mercado es cuando se produce elproceso msdifcil.Una compaa que
introduce un producto nuevo imitador debe decidir cmo posicionar su producto ante
lacompetenciaentrminosdecalidadyprecio.Existenparaellocuatroestrategias:
Estrategiadeprimera:introduceunproductodealtacalidadaunprecioalto.
Estrategiadebuenvalor:introduceunproductodealtacalidadaunprecioaccesible
Estrategiadecargoexcesivo:productosconunacalidadquenojustificasuprecio.
Estrategiadeeconoma:productosdecalidadesmediasapreciosaccesibles.
Lascompaas quelanzanunproducto innovador,enfrentanelretodefijarpreciospor
primeravez,existendosestrategiasalascualesacudir:
Estrategiaparacapturarelnivelmsaltodelmercado:
Esta estrategia tiene sentidobajocierto entorno,porempezar, la calidadeimagen
del productodeben sostener su preciomsalto,loscostesporproducirunvolumen
ms pequeo no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por
ltimo, los competidores no deben poder ingresar fcilmente al mercado. Esta
estrategia fija el precio ms alto con el fin de obtener ingresos mximos,encada
capa de la demandaque estdispuesta a pagarel precio, luegoal agotar laventa
endichacapabajaaunainferiorbajandoelprecio.
Estrategiaparapenetrarenelmercado:
Se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad de compradores
posiblesyas lograr unaimportanteparticipacinenelmercado.Altener,entonces,
unelevadovolumen de ventas,los costes,por ende, sern inferiores,loquepuede
permitirbajarmsanelprecio.
Estrategias de fijacin de precios demezcla de productos. Si un producto forma parte
deuna mezcla de productos,laestrategiadebemodificarse,yaquelosproductosdela
mezclade productosposeen demandas ycostesrelacionados,peroenfrentandistintos
gradosdecompetencia.
Fijacin de precios de lneas de productos: algunas compaas, al no desarrollar un
producto individual, sino una lnea de productos fijan los incrementos entre modelo y
modelo, basndose en la diferencia entre el costo decada uno,las evaluaciones que
hacenlosclientesdediferentescaractersticasylospreciosdeloscompetidores.
Fijacin deprecios deproductoopcional:se utilizaenlosproductosquesonopcionales
de otros principales, tales como algn accesorio adicional, esta estrategia tiene su
66

ncleo principal en decidir qu artculos formarn parte del principal y cuales sern,
efectivamente,opcionales.
Fijacin de precios de producto cautivo: hay producto los cuales, son vitales para el
funcionamiento del producto principal, tal como,porejemplocartuchos de impresoras,
rollos de fotos, etc. Esmuycomn,queelproductoprincipal,porejemplolaimpresora,
tenga un costo relativamente bajo, o accesible, mientras que los cartuchos de
impresintraenconsigounsobreprecio.
Fijacin de precios de subproductos:esuna estrategiainteresanteparalascompaas
que elevan sus costes por el almacenaje de sus restos o desechos de fabricacin.
Aqu, la empresa puede vender sus subproductos a un precioque,al menos cubra el
costo de almacenar este "desecho" y de sta forma bajar el costo de su producto
principal. Un ejemplo claro est en loszoolgicos,los cuales comenzaron a comerciar
losdesechosdelosanimalesalaindustriadefertilizantes.
Fijacin de precios de productos colectivos: muchas compaas, ofrecen productos
colectivos,que son algo ascomo"paquetes"desusproductos, aunpreciomenorque
siel comprador los adquirieseenforma individual.Estaestrategianosoloaumentalos
beneficios dela empresa, sino que promueve a losconsumidores a adquirir productos
que,quizsdeformaindividualnohubiesenadquirido.
Estrategiasdeajustesdeprecios:
Comnmente las compaas ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas
diferenciasentrelosclientes.
Fijacin de precios de descuento y complemento:basa su teora,en "recompensar" a
los clientes por ciertas respuestas, como pagaranticipadamente elproducto, comprar
porcantidadesofueradetemporada.
Descuento en efectivo: reduccin del precio para los compradores que paguen el
productodentrodeunaciertafecha.
Descuento por cantidad: reduccin del precio para los compradores que adquieranel
productoengrandescantidades.
Descuento funcional: ste descuento es ofrecido a los revendedores que realizan
funcionesdeventa,almacenajeycontabilidad.
Descuento por temporada: reduccin del precio para los compradores que adquieran
productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios de alojamiento en
hotelesenfechasdebajatemporada.
Complementos: los de tipo promocionales son reducciones del precio a quienes
participen en programas de publicidad y apoyo de ventas, mientras que los del tipo
cambio son reducciones de precios que se dan a quienes entregan a cambio un
artculoviejoaladquirirunonuevo.
67

Fijacin de precios segmentada: la fijacin de precios segmentada adopta muchas

formas, dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y productos. No basa sus
diferencias de precio en el costo de las distintas versiones del producto. Para poder
llevar a cabo esta estrategia, el mercado se debe poder segmentar, adems los
miembros de los segmentosque hagan el servicioaun preciomenor,no debenpoder
revender el producto a otros segmentos superiores. Por supuesto, los costes de
segmentacin, nodeben sertales que nodebenexcederlosbeneficiospropuestospor
la segmentacin por segmento de clientes: diferentesclientespaganpreciosdiferentes
por l mismo producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de ftbol no tienen el
mismoprecioparaunadultomayorde12aosqueunmenorde12aos.
Por forma deproducto:diferentesversionesdelproducto,tienendiferentesprecios,porno
enbasealasdiferenciasquehayentresuscostes.
Por lugar: aqu la compaa cobra diferentes preciosenlugaresdistintos, aunqueelcosto
delproductoseaelmismo,porejemplodiferentesubicacionesenelteatro.
Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto, por ejemplo
Telefnica cobra el pulso telefnico de acuerdo al momento en el cual se realice la
llamada.
Fijacin psicolgica de precios: el precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo,
muchos consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la fijacin de
precios psicolgica, los vendedores tomanen cuentalos aspectos psicolgicos de los
precios y no slo los econmicos, dando a entender que el precio sugiere algo ms
acerca del producto. Si los consumidores no juzgan lacalidad de un producto porque
carecen de la informacin necesaria, el precio se convierte en un fuerte indicador
acerca de la calidad del mismo. Una variante de esta estrategia son los precios de
referencia,un ejemplo bsicosirveparadefinirestaestrategiayesque,elcasodeuna
compaa exhibe sus productos con otros ms caros con el fin de mostrar que
pertenecen a la misma"clase".Cabe destacar quehayunltimoaspectopsicolgicoa
tener en cuenta y es quealgunos nmeros tienencualidades visuales quesontenidas
encuentaspor ejemplo el nmero8, es redondoysimtrico, crea un efectocalmante,
entantoqueun7esangularycreaunefectodiscordante.
Fijacin de precios promocional: las compaas asignantemporalmenteprecios a sus
productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. Si bien esta
estrategia adopta varias formas, se puede definir en trminos generalescomoque es
utilizadadeformatemporalparaincrementarlasventasacortoplazo.
Fijacin de precios geogrfica: sta estrategia tiene lugar cuando hayclientes quese
encuentran muy alejadosdeloslugaresdeventaodistribucindelproducto,porloque
necesariamente habr un coste extra del producto por servicios de traslado. Tiene
algunas variantes: libre a bordo en elorigen,la mercancasecoloca libre a bordo del
68

transporte y el cliente paga el flete real hasta su destino o entrega uniforme, la

compaa cobra el mismoprecio (enel queseincluye elflete) a todos losclientes sin
importardondeseencuentren.
Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio, cuanto ms
distanteestlazonamspagaelcliente.
Por punto base: la compaa establece una ciudad como punto base y si bien la
mercancano parte desdeesa ciudad los clientes paganel flete desde lamismahasta
su destino. Esta estrategia es de inters cuando la mayor parte de los clientes se
encuentranalejadosdelaubicacinrealdelacompaa.
Absorcinde fletes: enste casoelcomerciante absorbeelcostodeformatotaloparcial,
afindeabaratarelproductoypodertenermspenetracinenelmercado.
Fijacin de precios internacional: las compaas que venden sus productos
internacionalmente deben decidir qu precios cobrarn por los mismos. ste precio
depender de muchos factores a sabercondiciones econmicas delpas.Situaciones
competitivas, leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por ende las percepciones y
preferencias sobre algunos productosvarandepasenpas,loquerequierediferentes
precios. Adems una cuestin extra son los diferentes objetivos de marketing que la
compaa puede tener en esospases. Sinembargo, lacuestin principalque sugiere
el cambio deestospreciosesbasadaenloscostes,porcostesadicionalesdetraslado,
impuestospor importacin, costes asociados alasfluctuacionesdelostiposdecambio
delasmonedas,distribucindelproducto,etc.
Cambiosdeprecio:
Despus de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijacin de precios,
las compaasdeben enfrentar cambiosenlosprecios,tantoaumentoscomorecortes,
en amboscasosdebe poder preverse lasreacciones tantodelos consumidorescomo
delacompetencia.
Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por diversas razones,
comenzandoporunexceso de capacidad almacenada,con elfindevender elstocklo
ms rpido posible, tambin, si la empresa, perdi participacin en el mercado o si
deseadominarelmercadoaplicandolamedidadelpreciomsbajo.
Aumentos de precio: sta medida es siempre rechazada por losconsumidores,porlo
que es trabajo de la compaa, mostrarsiempreel porqudesuaumento, y tratarde
demostrarquenoseestintentandoaprovechardelcliente.
Reaccionesde losconsumidores anteloscambiosdeprecio:seatanto,aumentocomo
recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias formas, inesperadas quizs,
ante los cambios de precio. Para dar un ejemplo, si un producto sufre un recorte de
precio,podraocurrirqueenvezdehaberungranaumentoenlasventas,dependiendo
del tipo de producto,el consumidorpodra pensar quelacompaa realizaesterecorte
69

porque bajo la calidad del mismo o porque en unos meses saldr un modelo con
mejoresprestacionesala venta.Dandoun ejemplocontrario, siunproductosubirasu
precio, el consumidor podra pensar que hay mucha demanda del mismo por lo cual
deberaapresurarseaadquirirlo.
Reacciones de los competidores ante los cambios de precios: al igual que los
competidores, se basa en las interpretaciones que los competidores puedan tener
sobre este cambio en el precio, si una compaa recorta el precio de su producto,la
competencia lo podra interpretar como que quiere obtener mayor participacin en el
mercado, o bien que requiere hacerlo porque sus ventas estn muy por debajo delo
normalobien para quitar compaas delmercado.Lasreaccionesdeloscompetidores
dependen mucho del tipo de mercado, si se enfrenta a muchos competidores quese
comportande similares manerasohayunoscuantos,loscualestiendenacomportarse
deformadiferenteantemodificacionesdelosprecios.
Respuestaaloscambiosdeprecio:
Tomandoel problemadeforma inversa, lacompaaentoncesdebepoderresolverlas
preguntas bsicas de porque la empresa cambio su precio?. A partir de ellos, ver
cmo este cambio afecta en las ventas de la propia compaa. Adems la empresa
debeanalizarcmolosconsumidoresreaccionarnaesecambio,elciclodevidaporel
que atraviesa su propio producto, la importancia del producto dentro dela mezclade
productosdelacompaa,etc.
La estrategia de fijacin de precios correcta que una empresa establece para sus
productos, debe tomarse como una herramienta muyimportante (aunquenola nica)
para lograrlos resultados deseados.Laestrategiaaseguirnodebetomarsealaligera,
puesto que de esto depender el futuro de la compaa. La correcta eleccindeuna
estrategiadebetenercomobaselasiguienteinformacinvitalparaqueseaunxito
ProductoTipoCaractersticas
TipodemercadoCompetencia
Objetivosdelacompaaparaconelproducto
Estrategiasdefijacindeprecios:
Muchostextosde marketingcomparanycontrastanlosenfoquesdelmercadlogoydel
economista en relacin con las decisiones de fijacin deprecios.Esto implicaque las
dos disciplinastienen,virtualmente, perspectivas irreconciliablesencuantoa"lamejor
prctica con respecto a la fijacin de precios. Ni el valor ni la validez de estas
comparaciones han sido establecidos en forma convincente. El marketing es una
disciplina eclctica de la que la ciencia mucho ms antigua de la economa es un
componente principal. As,en estetexto,el marketingsepresentacomouna extensin
natural de la economa cuyos preceptos fundamentales permanecen intactos. Aunque
los mercados raramente se comportan en precisa conformidad con la teora de los
70

precios expuestas por los economistas, el caso que es que nuestra comprensin del
comportamientodel mercado,ynuestra habilidad para realizarpredicciones acercadel
mismo, dependen en gran medida deesasmismasteorasyporlo tantolos gerentes
de marketing necesitan estar familiarizados con ellas. Al mismo tiempo, los
mercadlogos deben ser capacesdeaplicarenfoquesalternativoscuandolosmodelos
econmicos determinsticos se muestran inconsistentes con las complejas realidades
delmercadoquesonexplicadasmejorpormodelosprobabilsticosdecomportamiento.
Lasdecisionesenlafijacindeprecios:
Todas las decisiones que se toman con respecto a los elementos de la mezcla de
marketing son deimportanciacrtica y no loesmenosladecisinacercadequprecio
pedirporel producto o servicio.Latareadeestablecerlospreciosesreiterativaporque
tienelugar en unambientedinmico: loscambios en las estructurasde costesafectan
la rentabilidad, nuevos competidores y nuevos productos alteran el equilibrio
competitivo, los cambios en los gustos del consumidor y en los ingresos disponibles
modifican losmodelosestablecidosdeconsumo. Siendosteelcaso,unaorganizacin
no slo debe evaluar continuamente sus precios, sino tambin los procesos y los
mtodosqueutilizaparallegaraesosprecios.
Quizs un punto de arranque lgico para una organizacinesarticularclaramentelos
objetivos quequiere alcanzaratravsdesuspolticasdefijacindepreciosyentonces
evaluar los factores que probablemente afectarn las estrategias que intenta adoptar
enlaconsecucindeesosobjetivos.
Lasempresas tienenuna jerarqua deobjetivos.Enelpicedeestajerarquaestnlos
objetivos corporativos y es a partirde stosque se derivanlos objetivos de marketing
de la organizacin. El precio es un elemento de la mezcla de marketing, as que los
objetivos de fijacin de precios se definen en trminos de su papel dentro de la
estrategiademezclademarketing.
Si lasdecisiones iniciales de la compaasecentrarn en crear una imagenparticular
del productoo en ganaraccesoauncanalespecficodedistribucinoenhacerusode
una forma innovadora de envase, el precio entonces estara muy influido por estas
decisiones. Cualquiera sea el punto de partida, el mercadlogo tiene que tener en
cuenta todos los elementos de la mezcla de marketing al desarrollar estrategias de
marketing, e invariablemente es el caso que las decisiones de fijacin de precios
tendrnunainfluenciacentralenesasestrategias.
Sin embargo,lasdecisionesdepreciosnosontomadaspororganizacionesqueoperen
enel vaco. Al tomar decisionesde fijacin de precios, elmercadlogo tienequetener
encuentaunrangodefactores.Algunosdestossoninternosalaempresa,comosus
objetivos de marketing, su estrategia de mezcla de marketing y la estructura de sus
costes.
71

Existen factores que sonexternos a laempresa, y que probablementepueden afectar

susdecisiones de fijacin deprecios,incluyenel estadodedesarrollodelmercado,las
pautas deofertaydemanda,la naturaleza y nivel delacompetenciayunacantidadde
consideraciones medioambientales (por ejemplo, legislacin, iniciativas polticas,
normassocialesytendenciasdelaeconoma).
Objetivosdefijacindeprecios:
Aunque losobjetivosdefijacindepreciosvarandeempresaaempresa,ellospueden
ser clasificados en seis grupos principales: rentabilidad, volumen,competencia,
prestigio,deestrategia y derelacin.Lamaneraenquecadaunodeestosobjetivosse
expresapuedetomarformasdiferentes.
1)Objetivosderentabilidad:
Lasempresas comerciales,ysudireccin, son juzgadas por su habilidadparagenerar
ganancias aceptables. Estas ganancias pueden medirse en valores monetarios y/o
como un porcentaje de las ventas y/o como un porcentaje del capitaltotalempleado.
Ademsde la rentabilidadglobal de laorganizacin,frecuentemente la rentabilidad de
las unidades estratgicasdel negocio (UEN), delaslneasdelproducto y deproductos
individuales tambin es supervisada. El anlisis marginal es el principal mtodo para
determinarelpuntoenelquesemaximizarnlasganancias.
Es probable que los gerentes prudentes tomen unpuntodevistaestratgicoal tomar
decisionesde fijacindeprecios.Esdecir,ellosnecesariamentenobuscarnaumentar
al mximo las ganancias en el corto plazo sacrificando objetivos de largo plazo. Por
ejemplo, las ganancias pueden ser bajas, o incluso negativas, durante un periodo en
que la empresa est intentando penetrar un nuevo mercado. Grandes inversiones en
equiposdecapitaly/oI+Dpuedenafectaradversamentelarentabilidadacortoplazode
unaempresa, peroprobablementeproveernlabaseparaelxitocomercialenellargo
plazo.
De forma semejante, si las decisiones iniciales de la compaasecentrarn en crear
una imagen particular del producto o en ganar acceso a un canal especfico de
distribucin o en hacer uso de una forma innovadora de envase, el precio entonces
estara muy influido por estas decisiones. Cualquiera sea el punto de partida, el
mercadlogo tiene quetener en cuenta todos loselementosdelamezclademarketing
al desarrollar estrategias de marketing,einvariablementeeselcasoquelasdecisiones
defijacinde precios tendrn una influenciacentralen esas estrategias.Sin embargo,
las decisiones deprecios no son tomadas por organizaciones queoperenen elvaco.
Al tomar decisiones de fijacin de precios, el experto tiene que tener en cuenta un
rangodefactores. Algunosdestos soninternosala empresa,comosusobjetivosde
marketing,suestrategiademezclademarketingylaestructuradesuscostes.Factores
queson externosalaempresa,yqueprobablementepuedenafectarsusdecisionesde
72

fijacindeprecios,incluyen elestadodedesarrollodelmercado,laspautasdeofertay
demanda, la naturaleza y nivel de la competencia y unacantidad de consideraciones
medioambientales (por ejemplo, legislacin, iniciativas polticas, normas sociales y
tendenciasdelaeconoma).
Meta de rentabilidad de la inversin: los objetivos de rentabilidad de la inversin son
comunes en el comercio y pueden ser objetivos de corto o largo plazo, declarados
comogananciascomounporcentajede lasventasodelosactivos.Altomardecisiones
defijacinde precios, steesun enfoque basadoen el costo.Las metasestablecidas
dependern muchsimodelaeconomaenlaquelaorganizacinopera.Siunovealas
organizaciones compitiendo por los fondos limitados de los probables accionistas, de
las instituciones financieras y quizs incluso del gobierno, entonces la tasade retorno
lograda por una organizacin debe ser competitiva con los niveles de retornos que
otros son capaces de lograr en la economa. Los inversores potenciales tienen que
considerar el costo de oportunidaden que incurren invirtiendo enuna organizacin en
lugarde hacerloenotra.Los objetivostpicosalfijarlospreciospodranserun2025%
como tasa anual deretornodelainversin(despusdepagarimpuestos)yun58%de
retorno en las ventas. Probablemente se fijarn metas individuales paralas unidades
comerciales estratgicas, las lneas de productos y para algunos productos en forma
individual.
Maximizacin de los ingresos: cuando resulta difcil calcular las funciones de costes
(por ejemplo, cuando los costes son indirectos y/o son compartidos por diferentes
productos), a menudo los gerentes de marketing buscan aumentar al mximo los
ingresos al fijarlosprecios.Lohacenasporqueslonecesitanestimarlospatronesde
demanda y porque creen que si se maximizan los ingresos corrientes, entonces se
maximizarnlasgananciasenellargoplazo.
2)Objetivosdevolumen:
En ocasiones, las decisiones de precios de los gerentes tienen ms que ver con la
maximizacindelasventasqueconlamaximizacindelasganancias.Enestoscasos,
la organizacin estableceun nivel mnimoaceptable de ganancias y entoncestratade
aumentaral mximolas ventasperoconlarestriccindelograreseniveldeganancias.
Esto es comn cuando, como definicinde poltica,una empresa se compromete con
la comercializacin en masa, como poltica opuesta a servirsegmentos estrechos del
mercado. Los volmenes mnimos de ventas pueden ser ms importantes que la
maximizacin de las ganancias en otra situacin. Los fabricantes de maquinaria
agrcola, por ejemplo, buscarn mantener volmenes elevados de venta, ancuando
signifique sacrificar ganancias potenciales, si sus fbricas y su fuerza de trabajo
calificada se mantienen ocupadas como resultado de dicha poltica. Esto ocurre
frecuentemente si la empresa cree que la cada en los negocios es un fenmeno de
73

corto a mediano plazo, ya que las instalaciones de produccin y la mano de obra

calificadaresultandifcilesdereincorporarunavezquesehaprescindidodeellas.
Maximizacin de la participacin en el mercado: otro objetivo de fijacin de precios
relacionado con la maximizacin del volumen de ventas es la maximizacin de la
participacin de mercado. Las metas especficas de la organizacin pueden ser
mantener su participacin en unmercado en particularoaumentar su participacin de
mercado.Frecuentementehayunarelacinpositivaentreunaparticipacindemercado
altayla rentabilidad, ya que losvolmenesadicionalesayudanareducirloscostespor
unidaddeproduccin.
En la prctica, las empresas comerciales probablemente fijarn sus precios en el
contexto de su cartera denegociosydelaestrategiacorporativa.Cadaproducto,lnea
deproducto y unidad estratgica de negocios de la cartera de negociosdelaempresa
tendr que hacer unaclara contribucinalos objetivos corporativos.Pero, aunque los
precios fijados para los productos en forma individual, para las lneas de productosy
para las unidades estratgicas de negocios en el corto plazo deben tomar encuenta
suscircunstanciasindividuales,porejemplo,suetapaenelciclodevidadeproducto,el
gradodecompetencia en elmercado, su relativafortalezacompetitivaenelmercadoy
los precios medios que prevalecen en el mercado particular, en el largo plazo sus
precios deben ser fijados de acuerdo con la estrategia corporativa de manera de
contribuiralaconsecucindelosobjetivoscorporativos.
3)Objetivoscompetitivos
Comocon cualquier otra decisinde marketing, lasdecisiones de preciosdeben tener
en cuenta el comportamiento presente de los competidores y tratar de anticipar el
comportamiento futuro de esos competidores. En particular, una empresa desear
anticipar culessernlasreaccionesprobablesdeloscompetidoressilasestrategiasy
tcticasdepreciosqueestconsiderandorealmentesellevanacabo.
Fijacin de precios en los niveles de mercado: las empresas competidoras a veces
decidirn igualar los precios del lder de la industria. El resultado neto es desviar el
nfasisde la competenciadepreciosyreenfocarloenlosotroselementosdelamezcla
de marketing. Aunque la estrategia de fijacin de precios constituye una herramienta
eficaz para ganar una ventaja diferencial sobre los competidores, unamodificacinen
los precios se imita fcilmente. Enciertoscasos, silas empresas que compitenenun
mercado permiten que los precios sean la base principal de la competencia, la
rentabilidad de la industria entera puede sufrir. Los competidores pueden intentar
promover precios estables enfocando la competencia en las estrategias de
producto/servicio, promocin y distribucin, o sea en los elementos de la mezcla de
marketingdiferentesdelprecio.

74

Fijacin de precios paraeliminarla competencia: en ocasiones, una empresa fijar los

preciosde sus productoscon lafinalidad de desalentaralos competidores aentraren
el mercado o de forzarlos a salir del mercado. Esto se puede hacer manteniendo
preciosymrgenesdegananciarelativamente bajos.Lamedidaenqueestaestrategia
de fijacin de precios puede practicarse depende de los propiosrequisitos de retorno
dela inversin de laempresaydelvigorconquesevigilanlasaccionescontrariasala
competenciadentrodelpas.
4)Objetivosdeprestigio:
Los objetivos de prestigio estn desvinculados de los objetivos de rentabilidad o de
volumen, ya que implican establecer precios relativamente altos para desarrollar y
mantener una imagen de calidad y exclusividad que atraiga a los consumidores
preocupados con el status. Estos objetivos reflejan un reconocimiento del papel que
tieneelprecioparacrearlaimagendelaorganizacinydesusproductososervicios.
5)Objetivosestratgicosdemarketing:
Estabilizacin de precios: el objetivo de estabilizar los precios se logra de la misma
manera que aquellaen laque se descartaal preciocomobasede lacompetencia. Es
decir, laempresabuscarmantener sus propiospreciosenelniveldelospreciosdela
competencia o alrededor de l. Sin embargo, lo que est en la mira no es negar el
precio como una posible ventaja del marketing, sino estrechar el rango de las
diferenciasyfluctuacionesdeprecios.
Apoyo a otros productos: a menudo las decisiones de precios se enfocan con el
objetivo de maximizar las ganancias totales en lugar de maximizar las ganancias a
obtener de cualquier producto de la cartera de negocios en formaindividual. Con este
fin, algunos productos pueden desempearse como productos "gancho o lderes de
prdida, en el sentido de que su precio es fijado en un nivel que produce bajos e
incluso negativos retornos, para mejorar las ventas y rentabilidad de otros productos
dentro delrango. As,porejemplo, un fabricante de pesticidas agrcolas puedevender
unpulverizador demochilaal costoodebajodelcostoenunesfuerzoporestimularlas
ventas de los agroqumicos (que conllevan mrgenes de ganancias altas) para cuyo
usohasidodiseado.
Mantener el flujo de dinero en efectivo: muchos negocios fracasan no tanto debidoa
unademanda inadecuada de susproductos y servicios,sino debido a quelosegresos
dedinero en efectivo sonsuperioresalosingresosdedineroenefectivo.Demodoque
el mantenimiento de una slida posicin de caja constituye un legtimo e importante
objetivo de la direccin.Una partesignificativadelcomerciodeunaempresaserealiza
enbase al crdito, en lugardeventasal contado.Elmecanismode fijacin deprecios
puede ser usado para manejar elflujo dedinero en efectivo.Puedenestructurarse los

75

precios de maneraque estimulenalos clientes a pagar alcontadoo a reembolsar los

crditosantesdeloquepodranestarobligadosahacerlo.
Mercado objetivo: la sensibilidad de los compradores a los precios puede variar en
segmentos de mercado diferentes. Algunos consumidores vern los artculos como
productos bsicos y porconsiguiente comprarn principalmente, o totalmente, enbase
al precio. Otrospercibirndiferencias entremarcasyharnsuopcinquizsenbasea
caractersticas como calidad, frescura y conveniencia, en lugar del precio. Los
probables compradorestambindifieren ensuspercepcionesdecul es el precio real
que los vendedores estn pidindoles quepaguen. Algunos agricultores, por ejemplo,
sefijarn en elprecio minorista de unimplemento agrcolacuandoestnconsiderando
realizar una compra. Otros tomarnencuentalos trminos delcrditodisponiblepara
facilitarla compra delartculo.Yotrosademscalcularnelvalordelequipousadoque
un distribuidor est dispuesto a tomar como parte de pago compitiendo con otro
distribuidor.
Posicionamiento del producto: la categora en la queun productoescolocadoporlos
consumidores, y su consideracin dentro de esa categora, es lo que se llama su
posicin dentro del mercado. El mismo productopuede detentarposicionesdiferentes
dependiendodelossegmentosdemercadoqueestnbajoconsideracin.
6)Objetivosderelacionespblicas:
Las organizaciones comerciales tienen varios pblicosimportantes con losque deben
establecer y mantener relaciones conducentes al establecimiento de un ambiente
operacionalpositivo. Estos pblicospotencialmenteafectados("stakeholders)incluyen
grupos tan diversos como consumidores, distribuidores, proveedores, el pblico en
general,accionistas y elgobierno.Paraabreviar,losgruposafectadossonesosgrupos
que afectan y/o son afectados por el funcionamiento de la organizacin. As, las
organizacionesmantienen relaciones con entidades diferentesde aquellas conlasque
comercian y esas relaciones tienen que ser manejadas cuidadosamente. De hecho,
puede argumentarse que la administracin de esas relaciones es parte del esfuerzo
globaldemarketingdelaorganizacin.
Miembros delcanaldedistribucin: los intereses de todos losparticipantes enelcanal
dedistribucindelos productos de la organizacin tienenque sertenidosencuentaal
tomar decisiones de precios. Desarrollando polticas y estructuras de precios que
ayuden a los intermediarios a lograr sus propios objetivos de ganancia, una
organizacindesarrolla capacidad para generar y mantenerla lealtad de losmiembros
del canal. Cuando existe una competencia intensa para conseguir puntos de
distribucin, la organizacin que demuestra conocer mejor y ser ms sensible a las
necesidadesdelosintermediarioseslaquetendrunmejordesempeo.
76

7POLTICADEDISTRIBUCIN

7.1CANALESDEDISTRIBUCIN.
El canal de distribucin lo constituye un grupo de intermediariosrelacionados entres
(Chamoso) que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los
consumidoresyusuariosfinales.
Canales de Distribucin para Productos Industriales: Los productos industriales tienen
una distribucin diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro
canalesqueson:
Productoresusuarios industriales:este esel canalmsusual para losproductosde
usoindustrialyaque es mscorto ylmsdirectoutilizarepresentantesdeventasde
la propia fbrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de bandas
transportadoras,fabricantesdeequiposparaconstruccinyotros.
Productoresdistribuidores industriales consumidores industriales: en estecasolos
distribuidores industrialesrealizanlasmismasfuncionesdelosmayoristasyenalgunas
ocasiones desempean las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones
desempeanlasfuncionesdefuerzadeventasdelosfabricantes.
Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este
canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y la funcin del
distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario
industrial.
Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores
industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos
agrcolas.
Canales de Distribucin para Productos de Consumo: Los canalesparaproductos de
consumosedividenasuvezencincotiposqueseconsideranlosmsusuales:
ProductoresConsumidores:estaesla va mscorta y rpidaque se utiliza en este
tipodeproductos. La forma quemsseutilizaeslaventadepuertaenpuerta,laventa
por correo,el telemercadeo y laventaportelfono.Losintermediariosquedanfuerade
estesistema.
Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible para el
consumidor final y gran nmero de las compras que efecta l pblico en general se
realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal de distribucin son los
concesionarios automotrices, las gasolineras y las tiendas deropa. En estos casos el
productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara dehacer
contacto con los minoristas que venden los productos al pblico y hacen lospedidos
despusdelocuallosvendenalconsumidorfinal.
Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para
distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Seusa con productos
77

de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus
productosatodoelmercadoconsumidor.
Productoresintermediarios mayoristas consumidores: esteeselcanalmslargo,
se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos por
esarazn,losfabricantesutilizanalosintermediariosoagentes.Estoesmuyfrecuente
enlos alimentosperecederos.Elquesemencionenestoscanalesdelamaneraenque
se ha hecho no significaquesean losnicos en ocasiones se haceunacombinacin
deellos.
Integracin de los Canales deDistribucin:Losproductoresylosintermediariosactan
conjuntamente para obtener beneficios mutuos.Enocasionesloscanalesseorganizan
mediante acuerdos hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo
director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este
director puede establecerpolticas para elmismo y coordinarla creacinde lamezcla
demercadotecnia. Los eslabones deuncanalpueden combinarseenformahorizontal
y verticalbajo la administracinde unlderdelcanal.Lacombinacinpuedeestabilizar
lossuministros,reducircostosyaumentarlacoordinacindelosmiembrosdelcanal.
Integracin verticaldelos canales es cuandosecombinandosomsetapasdelcanal
bajo una direccin. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un
eslabn decanal o larealizacindelasoperacionesdeesteeslabnparallevaracabo
las funciones. Por ejemplo,ungrancomerciantedeventasmasivas,comolas tiendas
de descuento, pueden almacenar y transportar los productos que le compra el
fabricante,con lo cual se eliminala necesidad de utilizar almayorista.Estaintegracin
incluyeelcontroldetodaslasfuncionesdesdelafabricacinhastaelconsumidorfinal.
Integracin horizontaldeloscanales.Consisteencombinarinstitucionesalmismonivel
de operaciones bajo una administracin nica. Un ejemplo sern las tiendas
departamentales.
Esta integracin proporciona ahorros importantes en especialistas de publicidad,
investigacin de mercados, compras,etc.Y lapuede llevar a cabounaorganizacinal
fusionarse con otras organizaciones o incrementando el nmero de unidades. La
integracin horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribucin y
entresuslimitacionesincluye:
Dificultadparacoordinarmsunidades.
Menorflexibilidad
Aumento en laplaneacin y en la investigacinparaenfrentarseaoperacionesenmayor
escala.
Mercadosmsheterogneos.
78

Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin. Las decisiones sobre distribucin
deben ser tomadas con base en losobjetivos y estrategias de mercadotecnia general
delaempresa.
La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se
guanportrescriteriosgerenciales:
La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el
tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se
mencion los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita
hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es
necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho por ejemplo, si un
productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero
hacecontacto concuatrominoristasquienesasuvezlohaceconconsumidoresfinales
el nmero total de contactos en el mercado habr aumentado adiecisis, cualindica
cmosehanincrementadolacoberturadelmercadoconelusodeintermediarios.
Control. Se utilizaparaseleccionarel canal de distribucin adecuado, esdecir, esel
control del producto. Cuando elproductosale de las manos delproductor,sepierdeel
control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer loque
quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en unalmacn o
que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms
convenienteusaruncanalcortodedistribucinyaqueproporcionaunmayorcontrol.
Costos. La mayora de los consumidores piensa quecuantoms cortosea el canal,
menor ser el costo de distribuciny, por lotanto menorelprecioquesedebanpagar.
Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que
realizanestafuncindeunmodomseficaz deloqueharaunproductorportanto,los
costosdedistribucinsongeneralmentemsbajoscuandoseutilizanintermediariosen
el canal de distribucin. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de
distribucin mas corto da como resultado generalmente, una cobertura de mercado
muy limitada,uncontrolde losproductos mas alto y unoscostos ms elevadosporel
contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor
control del producto y costos bajos. Cuanto ms econmico parece un canal de
distribucin, menos posibilidadestienede conflictos y rigidez.Alhacerlavaloracinde
las alternativas se tienequeempezarpor considerarsusconsecuenciasenlasventas,
en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de
distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del
productor. Comosesabe elmejorsistemaeselqueproducelamejorrelacinentrelas
ventas y loscostos.Seempiezaelanlisisconunclculodelasventasqueserealizan
encadasistema,yaquealgunoscostosdependendelniveldelasmismas.
7.2IMPORTANCIADELOSCANALESDEDISTRIBUCIN.
79

Lasdecisiones sobre loscanales dedistribucindan a losproductoslos beneficiosdel

lugarylosbeneficiosdeltiempoalconsumidor.Elbeneficiodelugarserefierealhecho
de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer
grandesdistancias para obtenerloysatisfacer asuna necesidad.Elbeneficiodelugar
se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya
compra se favorececuando estn muy cercadelconsumidor,elcualnoestdispuesto
a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los
productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no
perder su carcter de exclusividad en este caso, el consumidor est dispuesto a
realizar algnesfuerzo, mayoromenorgrado,para obtenerlosegnelproductoquese
trate.
El beneficio de tiempo es consecuenciadel anterior ya que sino existe elbeneficiode
lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar unproducto al consumidor enel
momentomsadecuado.Hay productosquedebenestaralalcancedelconsumidoren
un momento despus del cual la compra no se realiza otros han de ser buscados
algntiempoparaqueprocurenunamayorsatisfaccinalconsumidor.
Intermediarios:
Losintermediarios de mercadotecnia sonlas compaasopersonasquecooperancon
la empresa para la promocin, venta y distribucin de sus productos entre los
compradores finales. Incluyen intermediarios, compaas de distribucin fsica,
agenciasdeserviciosdemercadotecniaeintermediariosfinancieras.
Definicin:
Los intermediarios son compaas que sirven como canales de distribucin y que
ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son los mayoristas y
minoristas que compran y revenden mercanca (con frecuencia se les llama
revendedores). El principal mtodo de mercadotecnia para la comercializacin de su
producto, es venderlo a cientos de comerciantesindependientes quelo revenden con
una ganancia. Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de
transferir el producto del fabricante al consumidor,obteniendo por ello una utilidad y
proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran
importanciaporqueconstituyenaaumentarlaeficaciadeladistribucin.
Funciones:
Comercializacin.Adaptanelproductoalasnecesidadesdelmercado
Fijacindeprecios.
Promocin. Provocan enlos consumidoresuna actitudfavorablehaciaelproductoohacia
lafirmaquelopatrocina.
Logstica.Transportanyalmacenanlasmercaderas.
80

Ademsde que existenunaseriedeserviciosqueprestanlosintermediarioscomoser,

compras,ventas, transporte,envos, almacenamiento, financiamiento,asumirriesgos y
serviciosadministrativos.
ImportanciadelosIntermediarios:
Losproductores tienenentodola libertaddevender directamente asusconsumidores
finales, pero no lo hacen y utilizan a losintermediarios por diversascausas, entre las
cuales se incluyen las siguientes: Muy pocos productores cuentan con la capacidad
econmica para realizarunprograma de comercializacindirectaparasuproducto.De
lograrse lo anterior, sera necesario que muchos productores de bienes
complementariosseconstituyeranenintermediarios de otrosproductores,conelfinde
lograr la mezcla de artculos requerida para una eficiente distribucin. Muy pocos
productorescuentanconelcapitalnecesarioparaesto.
Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios
canales de distribucinprefieren destinarlos haciaotros aspectos de la produccin, en
donde su utilidad incrementada en mayor grado. Por lo tanto, la importancia de los
intermediarios dentro del canal de distribucin es indiscutible adems, a travs de la
realizacin de sus tareasyfunciones mercantiles aportan aladistribucindelproducto
su experiencia, su especializacin sus relaciones comerciales, etc., las cuales no
podransermejoressielproductorlohicieraporsucuentapropia.
7.3DISTRIBUCINFSICA
La distribucinfsica puedeserunmedidor entreel xito y elfracaso enlos negocios.
En esta etapa se pueden realizar los ahorros ms importantes debido a que el
intercambio se facilita por medio de las actividades que ayuden a almacenar,
transportar,manipular y procesar pedidos deproductos.Ladistribucinfsicaimplicala
planeacin,la instrumentacin y elcontroldel flujo fsicodelosmaterialesylosbienes
terminados desdesupuntode imagen hasta loslugares desuutilizacin, conelfinde
satisfacer lasnecesidadesdelosclientesacambiodeunaganancia.Elmayorcostode
la distribucin fsica corresponde al transporte, seguidoporel control de inventario,el
almacenaje y la entrega de pedidos con servicios al cliente. Los administradores han
llegado a preocuparse por el costo total de la distribucin fsica, y los expertos creen
que se pueden realizar grandes ahorros dentrodeestarea. Las decisioneserrneas
sobre la distribucin fsica pueden provocar altos costos. Aun lasgrandescompaas
utilizanaveces demasiadopocolasmodernasherramientasdedecisinparacoordinar
los niveles de inventario, las formas de transporte y la localizacin de la planta, la
bodega y las tiendas. Adems, la distribucin fsica es no slo un costo, sino una
poderosa herramienta de creacin de demanda. Las compaas pueden atraer ms
clientes otorgndoles mejor servicio o precios ms bajos por medio de una mejor

81

distribucin fsica. En cambio, pierden clientes cuando no logran suministrarles los

bienesatiempo.
TiposdeDistribucin:
Muchas compaas expresan su objetivo como: llevar los bienes adecuados, a los
lugares adecuadosenel momentoadecuado, y almenor costo. Pordesgracia,ningn
sistema de distribucin fsica puede a la vez maximizar los servicios al cliente y
minimizar los costos de distribucin. Un nivel mximo de servicios al cliente implica
grandes inventarios, el mejor medio de transporte y muchas bodegas, todo lo cual
elevaloscostosdedistribucin.
Un mnimodecostos dedistribucinimplicaunmediodetransportebarato,inventarios
reducidos y pocas bodegas. La compaa no puede sencillamente dejar que cada
gerente de distribucin fsica limite sus propios costos. En efecto, los costos de
transporte, almacenaje y procesamiento de pedidos interactan, a menudo en forma
inversa. Porejemplo, losbajos nivelesdeinventariosreducenestetipodecostos,pero
tambinincrementanlosquerepresentan lafaltadesuministros,lospedidosatrasados,
elpapeleo,losciclosdeproduccinespecialylosenvosportransporterpido,queson
ms caros. Como los costos y actos de la distribucin fsica implican fuertes
transacciones, lasdecisiones debentomarse sobrela basede la totalidaddelsistema.
El punto de partida para el diseo del sistema es el estudio de lo que desean los
consumidores y lo que ofrecen los competidores. Los primeros piden variascosasde
sus proveedores: entregaspuntuales, inventarioslo bastanteamplios, lacapacidadde
satisfacer necesidades de emergencia, unmanejocuidadosodelamercanca,unbuen
servicio despusdela venta,yla voluntad de tomar a devolucino canjelos artculos
defectuosos.
Una compaa tiene que investigar la importancia de estos servicios para los
consumidores. Una compaa tambin debe examinar los niveles de servicio de la
competencia, antes de fijarlos suyos.Porlogeneral,querrofreceralmenoselmismo
nivelquelos dems.Pero su objetivo es maximizar lasganancias,nolasventas,ypor
ello debe analizar los costos que representa otorgar unmayor nivel de servicios.As,
algunas compaas ofrecen menosservicio, pero cobran un preciomenor en cambio,
otrasdan mayorservicio quesuscompetidoresycobran precios ms altos para cubrir
costos mayores. En ltima instancia, la compaa debe establecer objetivos para la
distribucinfsica,conelfindequestosguenlaplanificacin.
8POLTICADECOMUNICACIN

8.1PUBLICIDADYPROMOCIN:
Tanto la publicidad como la promocin son recursos de la comercializacin que
emplean la comunicacin para impulsar la venta. La publicidad es unilateral e
impersonal dirigida a un determinado pblico con el propsito de incidir sobre sus
82

actitudes. Ha sido definida tambin como la emisin de comunicaciones a una

audiencia annima con la finalidad de informar, persuadir o recordar. Dos son los
elementosbsicosquecomponenlaestructuradelfenmenopublicitario:
Uno dinmico,quevieneaconstituirsuflujosanguneo:lacomunicacin.Otroformado
por loscanalesatravsdelosquefluyedichacomunicacin:losmedios.Lafuncinde
la publicidad radica en comunicar la aparicin del producto, recordar su existencia y
presentar sus ventajas diferenciales. Paralelamente, resulta unaayuda para modificar
los procesos perceptivos bsicos del consumidor, de forma que ste vea y sienta al
producto de un determinado modo, se trata as de establecer un vnculo entre el
productoyelconsumidor.
El alcance social de la publicidad se ha ampliado en las ltimas dcadas. Braidot,
seala que la publicidad ha pasado de ser un fenmeno que excede la actividad de
incentivacin de venta de mercaderas. Se convirti en uno de los mecanismos de
regulacin y fenmeno global de consumo, y a la vez, en un complicado sistema de
comunicacin, receptor y transmisor de modos culturales, manipulando tcnicascada
vezmsespecializadasymsligadasalosfactoreseconmicosypolticosdepoder.
La promocin de ventas consiste en una variada gama de estmulos orientados a
fomentar lacompra deunproducto, apoyandolas acciones de la fuerzadeventasyla
publicidad en los momentos y lugares apropiados. En efecto la promocin es
habitualmente realizada durante ciertos perodos y se localiza en el sitio en que se
desea llevar a cabo dicha gestin de refuerzo, ya sea en los puntos de venta o sus
zonas adyacentes o bien donde se encuentra elconsumidor (Porejemplo: lugaresde
veraneo).
Las acciones promocionales suelen incluir: Instalacindestandsensupermercadosy
plazas, demostraciones de productos, distribucin de muestras, degustaciones,
colocacin de exhibidores en los comercios, cupones de descuentos o premios,
ubicacin del producto en cabecera de gndola en los supermercados, etc. Todo lo
mencionado anteriormente nos lleva a la necesidad de tomar decisiones sobre cada
unadelasreas.

8.2DECISIONESDEPUBLICIDAD
Genricamente, la publicidad persigue una amplia variedad de objetivos, entre ellos:
Lograr un adecuado conocimiento del producto y sus caractersticas. Brindar
informacin al cliente y/oconsumidor (especialmente acerca delos nuevosproductos,
ventajasynuevos usos del producto, precio, servicios,lugaresdeventa,etc.).Obtener
unarespuesta afectiva del consumidor,que genere enl una actitud de valoracindel
producto y preferencia de la marca. Incitar a la compra. Lograr fidelidad del cliente

83

hacia el producto que ya usa. Crear una imagen positiva de la empresa o mejorarla
imagenactual.
En forma especfica, los objetivos de la publicidad en un caso puntual habrn de
depender de la estrategia y los objetivosdemarketing. Tanto ellos como losrecursos
con que cuente la empresa sern determinantes y orientadores de las principales
decisionesaadoptarenlamateria:
Presupuestodelapublicidad.
Cada ao las firmas deben decidirqu tantovanagastar enpublicidad. Cuatro delos
mtodosmscomunessegnKotlerson:
Mtododeporcentajedeventas.
Mtodo"permisible".
Mtododeparidadcompetitiva.
Mtododeobjetivoytarea.
Mtodo de Porcentajede Ventas:Muchasempresasfijandesembolsosparapublicidad
como cierto porcentaje especfico delas ventas (yasean regulares oquese prevn o
del precio de las ventas. Este mtodo ofrece varias ventajas. Primero el mtodo de
porcentajede ventassignifica que losdesembolsosenpublicidadtalvezvaren conlo
quela compaapuede"permitirse".Estoresultadeagradodeagradodelosmiembros
de la gerencia superior con mentalidad financiera, que opinan que los gastos de
cualquier tipo deberas guardar estrecha relacin con el movimiento de ventas de la
corporacin en el ciclo comercial. Segundo, este mtodo estimula a la gerencia a
pensarentrminosdelarelacinentrecostodelapublicidad,preciodeventayutilidad
por unidad. Tercero, el mtodo estimula la estabilidad competitiva en elmismogrado
quelas compaas competidoras gastan aproximadamenteelmismoporcentajedesus
ventasenpublicidad.
Mtodo "permisible": Una gran cantidad de compaas fijan su presupuesto para
publicidad sobre la base de lo que piensas que la compaa puede permitirse. Esto
equivale a decir que la relacin entre desembolso en publicidad y los resultados de
ventas es, en elmejordelos casos, muy tenue. Si lacompaacuentaconsuficientes
fondos,deberagastarlosenlapublicidadcomoenunaespeciedeseguro.
Mtodo de "paridad competitiva": Algunas empresas fijan sus presupuestos para
publicidad especficamenteparaigualarlosdesembolsosdeloscompetidores,esdecir,
mantener una paridad competitiva. En pro de este mtodo se proponen dos
argumentos. Uno de ellos esquelos desembolsos de loscompetidoresrepresentanla
sabiduracolectivadelaindustria.
El otroesque mantener unaparidad competitiva ayudaa evitarguerrasenpublicidad.
Sinembargo,ningunodeestosargumentosesvlido.
84

Entodosloscasoselpresupuestopublicitariodependerdeunaseriedefactores:
Lacompetenciaexistenteenelmercado.
Elciclodevidadelproducto.
Siesteesonodeconsumomasivo.
Lapolticadelaempresaenmateriadepublicidad.
La decisin inherente a medios debe tener en cuenta, en primer lugar, las
caractersticasdecadaunodeellos,quesesintetizanacontinuacin:
Diarios:
Oportunidaddelmensaje.
Frecuenciadelacirculacin.
Circulacinlocalizadaonacional.
Granintersdellector.
Penetracinentodoslosgrupossocioeconmicos.
Revistas:
Lecturaprofundaydetenida.
Seleccindeloslectoresdeunaclaseosegmento.
Distribucinnacionaloregional.
Mayorpermanenciaqueotrosmedios.
Ampliacirculacinsecundaria(mayorcantidaddelectoresporejemplar.
Buenacalidadgrfica.
Mayoresposibilidadesparadesarrollarexplicaciones.
Radio,televisinycine:
Altovalordeentretenimiento.
Capacidaddepersuasinporlapresenciahumana.
Penetracinentodoslosgrupossocioeconmicos.
Flexibilidad.
Emotividad.
Audiencialocal,regionalonacional.
VaPblicayTransportes.
Oportunidaddegrandesilustracionesdemarcayproducto.
Buenacalidadgrfica.
Permanenciadelmensaje.
Presentacindelmensajecercadelpuntodeventa.
Adems, si bien se considera generalizadamente que la publicidad emplea medios
masivos, es menester puntualizar algunas diferencias que existen entre estos. Por
ejemplo: la televisin abierta llega a la casi totalidad de los hogares con una
programacinnica por canal destinadaatodoslospblicos,latelevisinporcable,en
cambio, cuenta con numerosos canales destinados a cada tipo de audiencia, lo que
permite orientar los mensajes a la audiencia o segmento del mercado al que est
85

dirigido el producto. La empresa que desea hacer publicidad (el anunciante) debe
afrontar, entonces una decisin que no es sencilla a efectos de la eleccin de los
mediosaemplear.Lospasosparaadoptarla,segnKotler,son:
1.Decidirelalcance,lafrecuenciayelefecto.
2.Escogerentrelosprincipalesmedios.
3.Seleccionarvehculosespecficosdelosmedios.
4.Decidirelmomentooportunodeutilizarlos.
El alcance es lacantidad y tipo depersonasalos queseespera llegar. Lafrecuencia
en la cantidaddeveces que estos estarnexpuestosal mensaje duranteel lapso que
dure la campaa publicitaria. Y el efecto es la repercusin esperada. Definidosestos
aspectos, se proceder a seleccionarlosmediosaemplear,decisinenlaquesetiene
encuentacriterioscualitativosycuantitativos.
Loscriterioscuantitativosmscomunesson:
Costo dellegadadelmensaje,quesecalculadeacuerdoconlasprcticashabituales,
porcadamilpersonas.
Porcentajedeclientespotencialesqueelmediolepermitaalcanzar.
Loscriterioscualitativos,asuvez,son:
Tipodeconsumidoresosegmentodelmercadoalquellegaelmedio.
Compatibilidaddelmedioconelmensaje.
Ambienteenelqueelclientepotencialrecibeelmensaje.
Probabilidaddepercepcindelmensaje.
Posibilidaddeexpresindelmedio(movimiento,color,sonido,etc.).
Gradodesaturacin publicitariadelmedio,elcual,cuandoeselevado,puederesultar
contraproducente(por ejemplo: lastandas deaviso detelevisin,queproducenhasto,
enojo,desatenciny,conlaayudadelcontrolremotoinducenahacerzapping).
Desde luego que no hay un modelo o algoritmoque permitaponderarconjuntamente
todos estos factores. En la prctica, para su evaluacin, son justipreciados porquien
tomala decisindeacuerdo con suspropios puntosdevista.Porltimo,elmensajees
obviamente un componente clave del proceso de comunicacin. Fruto de la labor
conjunta de creativos de arteyredactores publicitarios, muchas veces encarnadospor
la misma persona, una larga polmica oponela claridad delo que se deseaexpresar
86

con el valor artstico de la produccin publicitaria. Sin pretender dirimirla, lo que es

necesario no olvidar es que la publicidad no debe pretender tenervalor pors misma
(ganar el premio al mejor aviso) sino por el logro de los objetivos comerciales que
persigue. Si bien muchas empresasanunciantescuentanconsu propio departamento
de publicidad, en su mayora se manejan a travs de agencias de publicidad,
especializadasenadministrarlascomplejasdecisionesqueestamoscomentando.
8.3DECISIONESDEPROMOCINDEVENTAS
Losprincipalesobjetivosdelapromocindeventassonlossiguientes:
Viabilizarlapruebadelproductoporelcliente.
Inducir a laprimera compra,asurepeticin, alaumento dela cantidadcompraday/o
alograrunamayorfrecuenciadelconsumo.
Llamar la atencin e informar ms efectivamente sobre las mejoras introducidas al
producto.
Mejorarlaimagendelproducto.
Neutralizarlafugadeclientesalacompetencia.
Captar nuevos comercios minoristas, inducir a los que ya son clientes a incorporar
nuevos productos, y alentar las compras de temporada o la de ciertostemsolneas
quesedeseanincentivar.
Complementaryreforzaralapublicidadylaventapersonal.
En cada caso, los objetivos especficos buscados deben ser tenidos en cuenta en la
programacindeactividadespromocionales, aligualqueotrosaspectos,talescomo:el
momentode duracinms adecuadoalacampaa,loslugareselegidosparallevarlaa
cabo,lasaccionesadesarrollar,loselementosautilizar,elpresupuestoainvertir,etc..
8.4ESTRATEGIADECOMERCIALIZACIN:
La formulacin estratgica y su correspondiente implantacin se ubican en el centro
mismo de la funcin de comercializacin. Seala al respecto Kotler: "para tener xito
los mercadlogos deben formular estrategias que posicionen fuertemente sus ofertas
en comparacin con las ofertas de los competidores en la mente del consumidor:
estrategias que le den a la compaa, unidad de negocio o producto, la ventaja
estratgicalomsfuerteposible".Laestrategiadecomercializacinnose reduceauna
mera agregacin de las estrategias inherentes a sus variables controlables, sino que

87

constituyen un todo con entidad propia, que parte de la misin y la estrategia de la

organizacinparaperfilarelrumbocomercialmscompatible.
Esta concepcin requierede una mentalidad ampliae innovadora, inclinada a lavisin
en perspectiva, que site a laempresa y sus negocios enel contextoy, en particular,
en el mercado. Segn Wilensky,la clave delnegocio, es en definitiva,muysimple. Es
una verdad casi trivial.Esmirar y ver a laempresaenel espejo delmercado, Existe
alguna otra forma de verla? Muchas veces, y casi sin darnos cuenta, analizamos y
operamos el negocio mirando hacia adentro, o en el mejor de los casos mirando de
adentro hacia afuera. Sin embargo, tanto los seres humanos como las empresas
nicamente pueden verse y ser vistos de afuera hacia adentro. El Marketing
Estratgico es, por sobretodo,unafilosofaempresarial:reconocerqueelnegocioest
all afuera. En un mundo muy distinto del mundo interno de las duras y ordenadas
maquinariasydelosprogramablesyprolijosclculos.
La estrategia y comercializacin se formular entonces a partir de interrogantes tales
como:
Qu segmentos de mercados debe atender la empresa y cul es la lgica para
seleccionartaleselementos?
Cmodeben posicionarse y diferenciarselos productos se laempresaconrespecto
delosdelacompetenciaparalograrunaventajacompetitiva?
Cul esla mezcla ptima entrelas estrategias de precios, distribucin y promocin,
paracadaofertadeproductodelaempresa?
Cul es el ciclo de vida ms probable del producto y como puede manejarse en
provechodelaempresa.
No hay una estrategia de comercializacin nica que resulte la mejor para cualquier
empresa o en todo tiempo y lugar. Encada caso,debe tenerseencuentalamisinde
la organizacin, su posicin en el sector econmico, las oportunidades que se le
ofrecen, las amenazas que afronta, as como sus propios recursos, fortalezas y
debilidades. Inclusive, en una empresa pueden requerirse diferentes enfoques
estratgicosparadistintosproductos,unidadesdenegociosomercados.
Entre los factores que diferencian a las estrategias por la que optaran distintas
empresas,unodeconsiderablerelevanciaradicaensupapeloposicinenelmercado,
yaquesuelenser muy distintoslos enfoquesestratgicosdellder,delosqueadoptan
el retador (el principal oponente),elseguidor(quegeneralmentetratadeemularallder
o a otros competidores ms poderosos que l) o el especialista (que busca
diferenciarseocupandounnicho del mercadoyrespetandola consigna deser cabeza
88

deratn y coladelen).Claveenlaformacinestratgicaeslavisinopercepcindel
consumidor,enotras palabras,laestrategiavistadesdeelpuntodelademanda.Segn
Levy la estrategia es dirigida hacia un determinado consumidorcon el objetivo deque
ste, por formar parte del mercado (segmento osegmentos) elegido, elijael producto
(marca) quela estrategiaincluye,porotraparteelconsumidorproduceunapercepcin
dela estrategia en forma de estructura en la que armauna determinada configuracin
entrelosdiversosatributosquedescodifica.
A travs de la estrategia, laempresaseposiciona en elmercado. "El posicionamiento
comienza en un producto. Un artculo, un servicio, una compaa, una institucin o
inclusouna persona.Peroelposicionamientonoserefierealproducto,sinoaloquese
hace con la mente de los probables clientes o personas a las que sequiere influir o
sea, comoseubica elproductoenlamentedeestos.Olomismo,noescorrectollamar
a este concepto posicionamiento de producto. El enfoque fundamental del
posicionamientono es crearalgo nuevoydiferente,sinomanipularloqueyaestenla
mente, reordenar las conexiones que ya existen. De esta forma la estrategia de
comercializacin apunta a construir en lamente y en el espritudel consumidor. Ental
cometido no puede, sin duda, asumir una postura autista, sino que debe tener en
cuenta al mercado y la competencia. Y esta ltima es algo ms sutil que una mera
lucha contra los que producen los mismos artculos o satisfacen las mismas
necesidades que la empresa. En efecto, la competencia constituye una puja por
obtener mayor porcin posible de la capacidad de compra de los consumidores. La
estrategia de comercializacin resulta entonces una estrategia competitiva. Porter
afirma que "la esencia de la formulacin de una estrategia competitiva consiste en
relacionar a unaempresa consumedio ambiente", fundamentalmenteconelsectorde
laactividadeconmica(elsectorindustrial)enelcualcompite.
8.5COMUNICACINYESTRATEGIA
Laesencia delaformulacindeunaestrategiacompetitivaconsisteenrelacionarauna
empresa con su medio ambiente, fundamentalmente con el sector de la actividad
econmica(elsectorindustrial)enelcualcompite.
Lascincofuerzasquemovilizanlacompetenciaenunsectorsepuedendefinircomo:
Amenaza de nuevos competidores en el mercado, Frente a estas, adems de la
reaccin que el que pretende ingresar debe esperar de los competidores actuales,
existen barreras para el ingreso, como: economa de escala de los oferentes en
actividad,productosymarcasyaacreditados(conlainherentelealtaddelosclientes),

89

 Requerimiento de inversin, coste en que tiene que incurrir el comprador para

cambiardesuproveedorhabitualaunonuevo,
Dificultades de acceso a las materia primas y a los canales de distribucin
establecidos, patentes, ubicaciones favorables ya ocupadas, subsidios orestricciones
gubernamentales, curva de aprendizajeoexperiencia correspondiente a laentradadel
nuevo negocio o mercado, etc. barreras todas estas cuyo grado de vulnerabilidado
inexpugnabilidaddependernencadacasoenparticular.
Intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes (que se traduce en
competencia de precios, batallas publicitarias, introduccin de nuevos productos,
incrementoenelservicioalclienteodelagaranta,etc.).
Entre los que la aumentan se encuentran: gran cantidad decompetidoresyequilibrio
de ellos, estancamiento o crecimiento lento del sector (que hace que los que buscan
expansin deban tratar de hacerlo a costa de la participacin en el mercado de los
restantes), productos perecederos o elevados costes de mantener inventarios, poca
diferenciacin entre losproductos, incrementos importantes enla capacidad instalada,
fuertes barreras de salida, etc. Presin de productos, sustitutos, que an siendo de
distinta naturaleza satisfacen las mismas necesidades de los consumidores. Por
ejemplo: los servicios ferroviarios y de autobusesdelargadistanciafrentealtransporte
areo. Poder negociador de los clientes, ya sea por su elevada participacin en las
ventas de la empresa, su gran volumen de compra, la facilidad de cambiar de
proveedor, su poltica deintegracin verticalhacia atrs, etc.Podernegociadordelos
proveedores, por razones anlogas alasdelpuntoanterior,aunqueensentidoinverso.
Segn Porter, para enfrentarse a lascinco fuerzas competitivas mencionadas hay tres
estrategiasgenricas:
Liderazgoencostes.
Diferenciacindeproductos.
Focalizacinoaltasegmentacin(orientacinaunnichodemercado).
"La estrategiacompetitivaimplica posicionar aunaempresaparamaximizarelvalorde
las capacidades que la distinguen de sus competidores". Para elloserequiereanalizar
astos,enfuncindelossiguientesdistintosaspectos:
1.Quimpulsaalcompetidor.
2.Objetivosfuturos:entodoslosnivelesdeladireccinyendireccionesmltiples.
3.Quesloqueesthaciendoyquepuedehacerelcompetidor.
90

4.Estrategiaactual:formaenlaquelaempresaestcompitiendoenlaactualidad.
5.Perfilderespuestadelcompetidor.
6. Est satisfecho el competidor con su posicin actual? Qu movimientos o
probables cambios de estrategias har el competidor? Dnde es vulnerable el
competidor? Dnde provocar las represalias ms efectivas y mayores del
competidor?
7.Supuestos:sobresmismoyelsectorindustrial.
8.Capacidades:tantolospuntosfuertescomolospuntosdbiles.
Especial consideracin mereceel casodelos productos ecolgicos, desdeelpuntode
vista de las estrategias de marketing y fundamentalmente desde la perspectiva de la
comunicacinyaceptacindelpblico.
8.6MARKETINGSOCIAL,CONCEPTOEIMPORTANCIA.(Mendive,1999)
Cada sociedad deberesolverdiferentes tiposdeproblemas sociales,paralocualelige
entredistintasalternativas,paralograrresultadospositivosenbuscadeerradicarmales
comoladrogodependencia,elalcoholismoyelSIDA,porcitaralgunosejemplos.
Eldeseoderesolverestosproblemassetraduceeneldesarrollodecampaassociales
que tienen como objetivo modificar las actitudes y la conducta de las personas que
integran la sociedad. Segn Kotler y Zaltman, podemos encontrar campaas para el
cambiosocial en laGreciaAntigua y Roma, que tenan comofinliberaralosesclavos.
En Inglaterra, durante la Revolucin Industrial, se realizaron campaas para abolir el
encarcelamiento de losdeudores,otorgar derechos de voto a lasmujeresysuprimir el
trabajodelosnios.Actualmente,lascampaasdecambiosocialbuscan:
a)Reformassanitarias(porejemplo:tabaquismo,nutricin,abusodedrogas,etctera).
b) Preservacin del medio ambiente (por ejemplo: agua ms pura, aire limpio,
preservacinde parques y bosquesnacionales y laproteccin de refugios paralavida
silvestre).
c) Reformas educativas (alfabetizacin de adultos, mejorar las escuelas publicas,
mejorar el rendimiento escolar de los estudiantes y otorgarincentivosparalevantarla
moraldelosmaestros).
d) Reformas econmicas (por ejemplo para revitalizar ciudades industriales ms
antiguas,fomentarlashabilidadesyelentrenamientoeneltrabajoyatraerinversiones.

91

De acuerdo a lo que explican Kotler yZaltman, unacampaade cambio socialesun

esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente de cambio) que pretende
convencer y otros (los destinatarios) de que acepten, modifiquen o abandonen,
determinadas ideas, actitudes, prcticas y conductas.En muchos casos, elagentede
cambiobusca en ltimainstanciacambiarlaconductadelosdestinatarios.Esecambio
de conducta puede presentarse al final de una serie de etapas intermedias, como el
cambio en lainformacin, conocimientos y actitudes de unapoblacin.Hay campaas
quecuentancon un amplioconsensodelamayoradelapoblacin,comoporejemplo:
el fomento de la hermandad, evitar incendios forestales y rehabilitar a
drogodependientes tambin existen campaas que tienen menos apoyo de la
poblacin que inclusive pueden llegar hasta el rechazo. Los elementos de una
campaadecambiosocialson:
1. CAUSA: unobjetivosocialque losagentesdecambio consideran que ofreceruna
respuestaacertadaaunproblemasocial.
2. AGENTE DE CAMBIO: un individuo u organizacin que intenta generar un cambio
socialyloqueimplicaunacampaadecambiosocial.
3. DESTINATARIOS: individuos, grupos o poblaciones enteras queson elobjetivo de
losllamadosalcambio.
4. CANALES: vas de comunicacin y distribucin a lo largo de las cuales se
intercambian y transmiten hacia atrs y hacia delante, la influencia y respuesta entre
losagentesdecambioylosdestinatarios.
5. ESTRATEGIADECAMBIO: la direccin y el programaadoptadosporunagente de
cambioparallevaracaboelcambioenlasactitudesyconductadelosdestinatarios.
Sedestacancincoestrategiasprincipalesdecambio:
I)Tecnolgicas
II)Econmicas
III)Poltico/Legal
IV)Educativa
V)MarketingSocial
El Marketing es una disciplina que ya excede el mbito comercial, puesto que su
metodologa, para detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y
servicios, tambin es til para detectar y satisfacer necesidades de tipo social,
humanitarias y espirituales. Por lo que su campo de accin no selimita solamenteal
92

mbito de las empresas, sino que se extiende a asociaciones sin fines de lucro,
fundaciones,entidades religiosasytambinalEstado.Estosnuevoscamposdeaccin
comprenden lo que losautoresdenominan Marketing Social, que tambin incluyenlas
acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas, para queel pblico
las asocieaellas y a sus marcasconuna preocupacin por losocial, lohumanitario y
loecolgico.
Entre los cometidosdel marketing social,estel diseo de estrategias para el cambio
dedeterminadasconductas. Paraellosevale delos adelantosen la tecnologadelas
comunicacionesydelastcnicasdecomercializacin.
El concepto de Marketing social data de julio del ao 1971 y lo utilizaron Kotler y
Zaltman, para aplicar el uso de los postulados y tcnicas del marketingcomercial, en
campaas de bien pblico o la difusin deideas quebeneficienala sociedad.Desde
entonces, este concepto se utiliza para referirse al diseo, la puesta en prctica y el
control deprogramas que tienencomoobjetivo,promoverunaideaoprcticasocialen
una determinada comunidad. La mayora de los autores utilizan un concepto de
Marketing socialenestesentido,esdecir:laaplicacindelosprincipiosdelmarketingy
susmetodolgicasytcnicas,parainfluirenundeterminadopblicoparasubeneficioy
el de toda lasociedadporquesi tenemosen cuenta,queel concepto deMarketing se
relaciona conlas necesidades humanasyquesiestasnecesidadesestnrelacionadas
con lo social se deben satisfacer con la creacin de un producto social, estaremos
realizandounprocesodeMarketingSocial.
La idea, prctica o el uso de un determinado elemento se denomina en marketing
social producto social.Por lotanto,aquellas personas cuyo comportamientosequiere
influir con un producto social la denominaremos clientes, al igual queenel marketing
comercial.
Por lo tanto, en un plan de Marketing social tambin tendremosque hacer uso de los
siguientesconceptos:
a)Segmentacindelosdestinatariosdelacampaa.
b) Investigacin sobre el consumo, desarrollo y comprobacin de los conceptos de
productos.
c)Comunicacindirecta.
d) Otorgamiento de facilidades, incentivos para optimizar la respuesta de los
destinatarios.
LospasosquesedebenseguirenunprogramadeMarketingsocialsonlossiguientes:
93

1)Definirlosobjetivosdelcambiosocial
2)Analizarlasactitudes,creencias,valoresyconductasdelgrupoaquiensedirigeelplan.
3)Analizarprocedimientosdecomunicacinydistribucin
4)ElaborarunplandeMarketing
5)ConstruirunaorganizacindeMarketingparaqueejecuteelplan
6)Evaluaryajustarelprogramaparaqueseamseficaz.
Es importante subrayar lo mencionado en el punto dos, puesto que para que un
programa de Marketingsocial tenga xito es fundamentalqueloprecedaunaprofunda
investigacin sobre los deseos, creencias y actitudes especficas de los destinatarios
del plan, como tambin delas caractersticas concretasdelos productos sociales.Por
lo tanto, comoprimerpasoenelplaneamientoestratgico,esnecesariocontarconuna
metodologa de investigacin y a partir de all planificar en consecuencia las
estrategias.Sinunaestructuraparacomprendercmolaspersonastomandecisionesy
pasanalaaccin,serdifcilelaborarunaestrategiaacertada.
En una estrategia de Marketing social, se destacan dos caractersticas muy
importantes:
Elprocesoesrealmentecontinuo.
Lo central es el cliente: los clientes son constantementeparte del proceso.Ese proceso
comienzaporestudiarsusnecesidades,deseosypercepciones.
Cada grupo tiene un conjunto particular decreencias,actitudesyvalores,porlo tanto
las estrategiasde Marketingsocialsedeben adaptar de acuerdo alasnecesidadesde
cada segmento al que se dirige. Los tpicos que se pueden abordar en el Marketing
social son muy variados, como por ejemplo: la violencia, alcoholismo, tabaquismo,
proteccin del medio ambiente, transporte pblico, drogodependencia, sexo
responsable, embarazo de adolescentes, prevencin del delito, seguridad de los
conductores de automviles, agricultura, desarrollo de comunidades,conservacinde
la salud y la nutricin, promocin de carreras de estudio, cuidado de los ancianos,
promocindeacontecimientosculturales,reciclaje,etctera.
Tambin el Marketing social puede ser til para influir en comportamientos como la
entrega de subvencionespor parte de agentes gubernamentalesofundaciones, lograr
el apoyo de los medios de comunicacin social, conseguir la contribucin de tiempo,
trabajoyesfuerzodevoluntariosparacampaasdeMarketingsocial,etctera.
De acuerdo a estas consideraciones, podemos decir, junto con Andreasen, que el
"Marketing Social es la aplicacin de las tcnicas del marketing comercial para el
anlisis, planeamiento, ejecucin yevaluacin de programasdiseadosparainfluiren
comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar
personalyeldesusociedad".
94

8.8NATURALEZADELMARKETINGSOCIAL
SegnAndreasen,elMarketingsocialpresentalossiguienteselementosconstitutivos:
1) Demanda Negativa: Esto significa que si se desarrollamos un plan para que las
personasdejen defumar, nospodemosencontrar con fumadoresquenoquierendejar
defumar.
2) Resultados altamente sensibles: Muchos de los comportamientos en los que el
Marketing Social quiere influir, comprenden mucho ms que los que se fundan en el
sectorcomercial.
3) Beneficios Invisibles: El Marketing Social alienta comportamientos donde nada
parece ocurrir. Por ejemplo: Campaas de prevencin de enfermedades, la
inmunizacinsuponequeprevienelosdecesosenelfuturo.
4) Los Beneficios pueden ser para terceros: El Marketing Social debe abogar, por
ejemplo, porcomportamientos a favordelospobresotambin,porlaconservacinde
laenergaoparaqueseobedezcanloslmitesdevelocidadalconducirunautomvil.
5) Los intangiblessondifcilesderepresentar:Porquelasconsecuenciasdelcambiode
comportamiento a menudo son invisibles o solamente se dirige a otros. Los
especialistas deben ser muy creativos al desarrollar los anuncios que describen los
beneficioscomoporejemploeldelcontroldelcrecimientodelosnios.
6) Los cambios llevan mucho tiempo: Porque muchos de los cambios de
comportamientocomprendenosevinculanacambiosindividualesdedemandapositiva
o negativa, por lo que el proceso para llevar a cabo el cambio toma en verdad,
muchsimotiempo.
7) El cambio puede provocar un conflicto con la cultura de la organizacin que se
dedique trabajar en Marketing social: Muchas organizaciones que trabajan en
Marketing social, son fundadas para llevar a cabo una misin de servicio social y
suelen tenerineficacia en su causa. El especialista enMarketing social lo que tratade
mejorar, es la eficacia de losprogramas, loquemuchasveces es mal visto y provoca
conflictosquepuedendebilitarlosefectosdelprogramadelmarketingsocial.
8) Encuesta Pblica: Es normal que se realice una encuesta para saber el grado de
eficacia del programa. Esta actividad la puede efectuar el gobierno, la prensa o
investigadores.
9) Presupuesto limitado: Esto sucede porque las organizaciones que se dedican al
Marketing social, tienen dificultades para conseguir los fondos para financiar los
95

programas, por desconfianza del pblico,desconocimientodela verdadera necesidad

dehacerelprogramaoporquedirectamentenodeseacolaborar.
10) Mltiples pblicos: El Marketing social no solamente debe influir en el
pblicoobjetivo sinotambin en quienes estn dando asistencia o quienes regulanlas
actividades. Por ejemplo si se realiza una campaa para promover la donacin de
rganos, es necesarioque exista unrgimenlegal adecuadoquenopongaobstculos
quedesalientenaaquellaspersonasquedeseandonarsusrganos.
11) Ausencia de un concepto de Marketing: Si la direccin no coloca al cliente en el
centro de todo el planeamiento, si se hace a desgano una investigacin, entonces el
profesional en Marketing social, deber tener mucho entrenamiento interno y firme
actitud de cambio paraemprenderunprogramadeMarketingsocialtotalmenteefectivo
y durable.Estopuede serespecialmentedifcil,s laorganizacinestmuycerradaen
unamentalidaddeserviciosocial.
12) Hay pocas posibilidades de modificar el producto: aun cuando desde elpuntode
vista del cliente haya desventajas. Por ejemplo: en unacampaaparadejar de fumar
puede encontrar desventajosodejardefumarpornoverclaramenteunsustitutodeese
hbito.
8.9DISEODELPRODUCTOSOCIAL.
Luego de una dela investigacinyel anlisis, llegaelmomentodedisearelproducto
social, que es la clave donde se apoyan los distintos componentes de la mezcla de
Marketing. Esto trae como consecuencia, que ante todo se detecten las necesidades
delosdestinatariosparapodersatisfacerlas.
Culeselconceptodelproductosocial?
Kotler y Zaltman nos dicen, que a las diferentes campaas de cambio social,
generalmente les resulta difcil explicar sus productos. Sealan que la tendencia es
identificar las caractersticas del producto, que no siempre se refieren a lo que los
destinatariosrealmentebuscan.Existentrestiposdeproductossociales:
1)Losquesatisfacenunanecesidadquenoestasatisfaciendoningnotroproducto.
2) Los que satisfacen una necesidad que otros productos estn atendiendo pero que
aquelsatisfacemejor.
3) Los que no son capaces de satisfacer la necesidad que los destinatarios
actualmente percibenotienennoobstante,serelacionaconunanecesidadsubyacente
realdelagente.
96

Acada tipo de producto social,se le correspondeuntipodenecesidadodemandapor

parte de los destinatarios, las que a suvezsecorresponden a un trabajo concreto de
Marketingsocial.
9PRODUCCINECOLGICA.ANLISISDAFOENPRODUCCINECOLGICA.

9.1CONSIDERACIONESSOBRELAAGRICULTURAECOLGICA.

La agricultura ecolgica, se puede definir de manera sencilla como uncompendio de

tcnicas agrarias que excluye normalmente el uso, en la agricultura y ganadera, de
productos qumicos de sntesis como fertilizantes,plaguicidas, antibiticos,etc., conel
objetivo de preservarel medioambiente,mantener o aumentarla fertilidaddel suelo y
proporcionaralimentoscontodassuspropiedadesnaturales.
ElCodexAlimentariusdefinelaproduccindealimentosecolgicoscomo"unsistema
de ordenacin de la produccin que promueve y mejora lasalud del agrosistema,con
inclusindelabiodiversidad,losciclosbiolgicosylaactividadbiolgicadelsuelo".
La produccin ecolgica es un sistema general de gestin agrcolayproduccin de
alimentos que combina las mejores prcticas ambientales, un elevado nivel de
biodiversidad,la preservacinderecursosnaturales,laaplicacindenormasexigentes
sobre bienestaranimal y unaproduccin conformealas preferencias dedeterminados
consumidores por productos a partir de sustancias y procesos naturales. (R (CE)
834/2007)
As pues, los mtodosde produccinecolgicos desempeanunpapelsocialdoble,
aportando, porun lado, productos ecolgicos aunmercado especficoquerespondea
la demanda de los consumidores y, por otro, bienes pblicos que contribuyen a la
proteccindelmedioambiente,albienestaranimalyaldesarrollorural.
Principios
Para ello, la agricultura ecolgica se basa en una serie de objetivos y principios, as
como en unas prcticas comunes diseadas para minimizar el impacto humano en el
medioambiente,mientras seaseguraqueelsistemaagrcolafuncionedelaformams
naturalposible.
Lasprcticasagrariasecolgicasusualesincluyen:
Rotacindecultivoscomoprerrequisitoparaelusoeficientedelosrecursosinsitu.
Lmitesmuyestrictos en eluso de pesticidas y fertilizantes sintticos, antibiticos para
ganado,aditivosycoadyuvantesenalimentos,yotrosinsumos.
Prohibicindelusodeorganismosmodificadosgenticamente.
97

Aprovechamiento de los recursos in situ, tales como el estircolparala fertilizacin o

alimentosparaelganadoproducidosenlapropiagranja
Seleccin de especies vegetalesyanimalesresistentesaenfermedadesyadaptadasa
lascondicioneslocales
Cradeganadoenzonasalairelibreyespaciosabiertosyalimentacinecolgica
Usodeprcticasapropiadasparalacradediferentesespeciesdeganado
Normativa
La agricultura ecolgica se encuentra regulada legalmenteen Espaadesde 1989, en
que se aprob el Reglamento de la Denominacin Genrica "Agricultura Ecolgica",
quefue deaplicacinhastalaentradaenvigordelReglamento(CEE)2092/91sobrela
produccin agrcola ecolgicaysuindicacinenlos productos agrarios y alimenticios.
Actualmente, desde el 1 de enero de2009,fecha enque ha entradoen aplicacin, la
produccin ecolgica se encuentra regulada por el Reglamento (CE) 834/2007 del
Consejo sobre produccin y etiquetado de los productos ecolgicos y por el que se
derogaenel Reglamento (CEE)2092/91yporlosReglamentos:R(CE)889/2008dela
Comisin, por el que se establecen disposiciones de aplicacin del R(CE) 834/2007
conrespectoala produccinecolgica,suetiquetadoycontrolyR(CE)1235/2008dela
Comisinporel que seestablecenlasdisposicionesdeaplicacindelR(CE) 834/2007,
en lo que se refiere a las importaciones de productos ecolgicos procedentes de
tercerospases.
Control
En Espaa, el control y la certificacin de la produccin agraria ecolgica es
competencia de las Comunidades Autnomas y se lleva a cabo mayoritariamentepor
autoridades de control pblicas, a travs de Consejos o Comits de Agricultura
Ecolgica territoriales que son organismos dependientes de las correspondientes
Consejeras o Departamentos de Agricultura, o directamente por Direcciones
Generalesadscritasalasmismas.
No obstante, las Comunidades Autnomas de Andaluca y Castilla La Mancha, han
autorizadoorganismos privadosparala realizacindeestasfuncionesy,enelcasode
Aragn, las autoridades competenteshandesignadounaautoridaddecontrolpblicay
hanautorizadoasuvezorganismosdecontrolprivados.
Como distintivo para que el consumidor pueda distinguir en elmercadolos productos
dela agricultura ecolgica, todas lasunidadesenvasadas,ademsdesupropiamarca
y alguna de las menciones especficas de la agricultura ecolgica, llevan impreso el
98

cdigo de la autoridad y organismodecontroloun logoespecfico, conelnombreyel

cdigo de la entidaddecontrol. Tambin puedeirimpresoellogocomunitariodelaAE
quefiguraal principiodelaestapgina,queesobligatorio,enunnuevodiseo,apartir
del1dejuliode2010,enlascondicionesestablecidasenlanormativa.
Todo ello significa que la finca o industria donde se ha producido o elaborado el
producto, est sometida a los controles e inspecciones correspondientes de la
Autoridad o del Organismo establecido al efecto en la respectiva Comunidad
Autnoma. Constituye, a su vez,lanicagarantaoficialdequeelproductorespondea
la calidad supuesta por el consumidor y cumple las normas establecidas en el
Reglamento(CE)834/2007ysusdisposicionesdeaplicacin.
DesarrolloyEvolucindelaAgriculturaEcolgicaenEspaa
Espaa rene condiciones para el desarrollo de este tipo de agricultura por su
favorable climatologa y los sistemas extensivos de produccin que se aplican en un
gran nmero de cultivos.Enloquerespectaalaproduccinanimal,laconservacinde
un patrimonio gentico importante de razas autctonas, de gran rusticidad en su
mayora y adaptadas al medio, favorece su cra y explotacin en rgimen extensivo.
Todo ello, sin olvidar la tradicin y el desarrollo alcanzado por la apicultura, cuyo
manejo cuidadoso ha dado lugar a la obtencin de productos de gran calidad por la
abundanciayvariedaddelafloramelferaexistente.
9.2ANLISISDAFO
El anlisisDAFO es unaherramienta quepermite conformar uncuadrodela situacin
actual de la empresa u organizacin, permitiendo de esta manera obtener un
diagnstico preciso que permita en funcin de ello tomar decisiones acordes con los
objetivosypolticasformulados.(Esteban,1997)
El trmino DAFO es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (en ingls SWOT: Strenghts,
Weaknesses, Oportunities, Threats). De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas
como debilidades son internas de la organizacin, por lo que es posible actuar
directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades ylas amenazas son externas,
porloqueengeneralresultamuydifcilpodermodificarlas.
Fortalezas: son lascapacidadesespeciales con quecuentala empresa oproducto,y
por losque cuenta conunaposicin privilegiadafrentealacompetencia.Recursosque
secontrolan, capacidades y habilidades queseposeen,actividadesquesedesarrollan
positivamente,etc.

99

 Oportunidades: son aquellos factores queresultanpositivos, favorables,explotables,

que se deben descubrir en el entorno en el que acta la empresa, y que permiten
obtenerventajascompetitivas.
Debilidades: son aquellosfactoresqueprovocanunaposicindesfavorablefrenteala
competencia.recursos delosquesecarece,habilidadesquenoseposeen,actividades
quenosedesarrollanpositivamente,etc.
Amenazas: son aquellassituacionesque provienendelentornoyquepuedenllegara
atentarinclusocontralapermanenciadelaorganizacin.

Anlisis
El Anlisis DAFO es un concepto muy simple y claro, pero detrs de su simpleza
residen conceptos fundamentales de la Administracin. En trminos de sistemas,
tenemos un conjuntoinicialde datos(universo a analizar), unproceso(anlisisDAFO)
y unproducto, que es lainformacinparalatomadedecisiones(elinformequeresulta
delanlisisDAFO).
Casi cualquier persona puede hacer un anlisis DAFO. Decimos casi porque esa
persona tiene que tener la capacidad de distinguir en un sistema: Lo relevante de lo
irrelevante, Lo externo de lo interno, Lo bueno de lo malo. Pongmoslo en otras
palabras: el DAFO nos va a ayudar a analizar nuestra empresa siempre y cuando
podamos responder tres preguntas: Lo que estoy analizando, es relevante? Est
fuera o dentro de la empresa? Es bueno o malo para mi empresa?. Estas tres
preguntas no sonotra cosa quelos tres subprocesosque se ven enelprocesocentral
deldibujodearriba.Pasemosaexplicar:
Larelevanciaeselprimerprocesoyfuncionacomofiltro:notodomereceserelevadoa
componente del anlisisestratgico. Es sentidocomnyaqueentodoslosrdenesde
la vida es fundamental distinguir lo relevante de lo irrelevante. En DAFO este filtro
reducenuestro universodeanlisisdisminuyendonuestranecesidaddeprocesamiento
(quenoespocacosa).
Ejemplos: dudosamente sea unaventaja comparativa elsistema delimpieza de baos
deuna petroqumica,oelcolordelosmonitores,osielpapelqueseusaescartaoA4.
Parece tonto, pero es increble la cantidad de veces que a los seres humanos nos
cuesta distinguir lo principal de lo accesorio, ya sea enunadiscusin,una decisin o
donde sea.Claro quelarelevanciadealgodependededndeestemosparados,yeste

100

concepto de relatividad es importante.La higiene delos baospuede serclaveenun

HospitalounHotel.Filtradoslosdatosslonosquedaclasificarlos.
Distinguir entre el adentro y el afuera de la empresa a veces no es tan fcil como
parece. Es fcil decir quedesde elpunto devistade Renault, Alonso esunafortaleza
(interna), y que si M. Hakkinen se queda sin empleo en su escudera, ser una
Oportunidad (externa) para Renault.Pero el control deunrecursoescaso(petrleo) o
un proveedor exclusivo estn fsicamente fuera de mi empresa... y sin embargo son
Fortalezas. La clave est en adoptar una visin de sistemas y saber distinguir los
lmites del mismo. Para esto hay que tener en cuenta, no la disposicin fsica de los
factores,sinoelcontrolqueyotengasobreellos.
Las circunstancias pueden cambiar de un da para elotro tambin en elinterior de la
empresa: la Fortaleza de tener a ese joven y sagaz empleado puede convertirse en
grave Debilidad si se marcha (y peor si se va con la competencia). Yla Debilidadde
tener a un empleado prximo a jubilarse y a quien le cuesta adaptarse a las nuevas
tecnologaspuede revelarse como Fortaleza demasiado tarde... cuandose retiraynos
damos cuenta dequedependamos de lporqueeraelnicoquesaba"dndeestaba
todo" y "cmo se hacen las cosas".La sagacidad del empresario debe convertir las
Amenazas en Oportunidades y las Debilidades en Fortalezas. Ejemplos: Asociarnos
con nuestra competencia de toda la vida para enfrentar a un enemigo ms pesado
pasar a un empleado desestructurado y extrovertido de una tarea organizativa que
hace mal, ala lnea defuegodeatencin alpblico.Las posibilidades sonmuchas. Y
esossonlos trespasos necesariosparaanalizarla situacin actual de laorganizacin
medianteelAnlisisDAFO.

9.3MANUALDAFO
Alcancedel Anlisis:ElanlisisDAFOesunaherramientamuytilparaverlospasosy
acciones futuras deunaempresa. La misma logra,medianteelestudiodeldesempeo
presente, del interior de la empresa y del entorno empresarial, marcar posibles
evoluciones exitosas de la organizacin. Como subproducto muy importante, permite
que el nivel gerencial de la empresa reflexione sobre ella y conozca mejor la
organizacin a la que pertenece, aumentando an ms las ventajas del estudio. El
anlisis deriva sunombre delas inicialesdelos conceptosestudiadosquerepresentan
asuvezuna forma de modelarla situacin de una empresa y suambiente.Enefecto,
DAFO significa Fortalezas, oportunidades, Debilidades y Amenazas. Esto sirve para
definir la estrategia de la empresa en cuestin. Definir la estrategia implica definir el
rumbo que debentomar lasactividades delaempresa.Seaprecialaexistenciadedos
factores interiores a la empresa ellos son las Fortalezas y las Debilidades. Por
fortalezas se entiende lo que la empresa hace bien y por lo tanto puede utilizar con
101

xito, por debilidad se entiende lo opuesto,son aspectos en losque laempresa debe

mejorar. Otros dos son externos a la empresa y pertenecen al entorno, all estn las
oportunidades y las amenazas. Por oportunidades se entiende acontecimientos o
realidades del ambiente que son propicios para que la empresa aumente su
participacinysusventas.
Poramenazasseentiende lo contrario, vale decir elementos delambientequepueden
entorpecer el crecimiento de la empresa. Del anlisis de estos factores y de su
cruzamiento,saldr laolas estrategias posibles, laconclusin claramentepuedeestar
integradapormsdeunaopcin.OportunidadesAmenazasFortalezas:Zonaenlaque
la empresa debe explotar al mximo sus recursos y lograr los mximos beneficios y
donde la empresa debetratar de neutralizarlos efectosexternos y transferir fortalezas
a las reas de: Oportunidades. Debilidades: Zona en la que la empresa debeinvertir
recursos, capacitacin, tecnologa para superar sus debilidades y aprovechar las
oportunidades que se ofrecen yenelquelaempresaveamenazadasuexistenciayde
la que debe salir rpidamente con acciones de mejora o cambio para reconvertirse.
Como resultado de este anlisis, debe redactarse un informe final en el que se
clasifican las respuestas y se dictamina cul es la estrategia ms conveniente, de
acuerdoala situacin de laempresa. Paraello,seevalanlosdatosaportadosporlos
empresariosytambinelknowhowpropioacumuladoenaosdeexperiencia.

10PLANDEMARKETING

10.1INTRODUCCINYOBJETIVOS.
A travs delpresentetrabajosepretendeofreceruna orientacinclaramenteprctica,
quefacilite la aplicacindel Plan deMarketing a la realidad que se necesite,haciendo
ver la importancia estratgica de los planes de Marketing y proponiendo una
metodologa para la elaboracin del Plan, centrada en el marketing de productos
ecolgicos.(Morea,1997)
El Plan de Marketing como tal,esde granayudaparadirectivosyengeneralcualquier
persona que desarrolle algn tipo de gestin dentro de una organizacin para
profundizar enlosconocimientosdeesteinstrumentoclaveenelanlisisestratgicode
lagestinempresarial.
Objetivo General: Determinar en qu consiste el Plan de Marketing, su estructura y
finalidad.
Objetivos Especficos: Establecer la finalidad y la estructura de unPlandeMarketing,
Especificar en qu consisten las Decisiones Estratgicas del Plan de Marketing, y
describirlasestrategiasfuncionalesdelPlandeMarketing.
10.2IMPORTANCIADELPLANDEMARKETING.
Toda empresa, sin importar su tamao o el sector en que se desenvuelve, precisa
elaborarun Plande Marketing. Este debereunirunaseriederequisitosparasereficaz
102

y exige de sus responsables:unaaproximacinrealistaconlasituacindelaempresa

que su elaboracin sea detallada y completa debe incluir y desarrollar todos los
objetivos debe ser prctico y asequible para todo el personal de periodicidad
determinada, con sus correspondientesmejoras y,compartidocontodoelpersonalde
laempresa.
Un gran reto que se presenta para la gestin de la empresa es el factor, aunque
impreciso pero productivo,delaCapacidad Gerencial.Demaneraquelatendenciaala
globalizacin de los mercados y de la actividad empresarial, surge del impulso
omnipresente de la mejora tecnolgica y ms precisamente de las tecnologas de la
informacin. Tecnologa y Globalizacin demandan una nueva forma de Gestin y
Liderazgo. Es necesario que los directivos se sientan cmodos para la toma de
decisiones en un entorno cambiante, y que acoplen sistemticamente las estrategias
funcionalesydecisionesoperativasconlasestratgicasdemayorrango.
El hechodeque elMarketingestevinculadoaunentornocambiantequevaofreciendo
continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a
desempear por la comercializacin como la importancia queseconcede a cadauna
de ellas sean diferentes, en un proceso de adaptacin continuo. Puesto que los
problemas que se plantean a las empresas evolucionan en el tiempo, las respuestas
que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un intento por encontrar nuevas
soluciones. Lascrisis econmicasconsusimplicacionesenlascifrasdeventassinque
la posibilidad de ganarmercado a costa de los competidores resulte econmicamente
rentabledebidoaloselevadoscostesdeestasoperaciones.
En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades de produccin a la
demanda y buscar nuevos productos en los que se puedan ocupar las capacidades
ociosas.Estosproblemas son ms agudos enlasPYMESdebido,principalmente,asu
menor posibilidad de diversificacin y a sus limitados recursos de gestin. As se va
abriendo paso el concepto de marketing estratgico en el que las decisiones
comerciales tienen un tratamiento preferencial en la direccin estratgica de la
empresa. Especialmente en lo que se refiere a la bsqueda de nuevos mercados y
desarrollo de nuevosproductosytecnologasproductivas. El Marketing Estratgicose
dirige explcitamente a la ventaja competitiva y a los consumidores a lo largo del
tiempo. Como tal, tiene un altogradode coincidenciaconlaestrategiadelaempresay
puede ser considerada como una parte integral de la perspectiva de estrategia de
aquella. Y por esto va de la mano el Plan de Marketing, a modo de que pueda
establecerse la forma en que las metas y objetivos de la estrategia se puedan
materializar. La diferencia de las estrategias de marketing es que desempean un
papel fundamental como frontera entre la empresasysusclientes, competidores,etc.
El desarrollo del marketing estratgico se basa en el anlisis de los consumidores,
competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse con otrasvariables
103

estratgicas para alcanzaruna estrategiaintegradaempresarial.Elcrecienteintersen

el marketing estratgico, ha conducido a: la aceptacin de modelos de estrategia
corporativa tales como lamatrizdecarteraBCG,eldesarrollo deestrategias"checklist"
y la conversin simblica de los conceptos del Marketing de Gestin hacia el rea
estratgica.
Un plan de marketing es, un documento previo a una inversin, lanzamiento de un
producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se
espera conseguir con ese proyecto, lo que costar, el tiempo y losrecursos a utilizar
para suconsecucin, y un anlisis detallado detodoslospasos quehandedarsepara
alcanzar los fines propuestos. Tambin puede abordar, aparte de los aspectos
meramenteeconmicos,losaspectostcnicos,legalesysocialesdelproyecto.
Segn Morea, 1997, el Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El
primero tiene cierto paralelismo con lo queseentiende por proyectoen ingeniera en
este prima el aspecto tcnico, mientras que aquel es principalmente econmico.
Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una
idea en ambos casos se trata de un plan sistemtico para alcanzar unos fines. Al
contrario de un plan de ingeniera, el Plan de Marketing no est sujeto a ninguna
reglamentacin. Su redaccin concienzuda obliga a un detallado anlisis de los
factores de todo tipo que inciden sobre elproyecto. Esto implica quealgunosanlisis
que hayan sido aprobados a partir de un anlisis somero e intuitivo, no se llevarn a
cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados
mediante un estudio completo aprovecharn mejor las circunstancias favorables, al
haber sido previstas con antelacin y haber apuntado a sus posibles soluciones. El
Plan deMarketing, comosemencion, tienetambinuncometidoexterno: sueleserel
memorando que se presenta para la captacin de recursos financieros o ante los
propietarios de la empresa para que decidan sobre la activacin de un movimiento
estratgico o el lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue convencerles,
dandolaimagendeunaideaslida,biendefinidayperfiladasegnsusobjetivos.
As,unPlandeMarketinghadereunirdoscaractersticasfundamentales:
QueseaCOMPLETO:TodoloqueinteresaestaenelPlan.
BUENAORGANIZACIN:Loqueinteresaesfcildeencontrar.
Segn Cohen, se puede hablar de dos tipos deplanes deMarketing:ElPlanparaun
Nuevo Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace referencia al producto o
servicio a introducir enel mercado y que annoestenlo cuando conunproducto
particular, ya en produccin, intentamos hacer un cambio de enfoque o
posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los productos
nuevos, es la dificultad de recabar informacin. El Plan debe cubrir, en estos casos,
toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado. En
cuanto al Plan deMarketingAnual,seaplicaaproductosyasituadosenelmercado.La
104

revisin anual permitedescubrir nuevos problemas, oportunidadesyamenazasquese

pasanporaltoeneldevenircotidianodeunaempresa.
Acontinuacin se puedeencontrar respuestaalinterroganteacercadeculdebeserla
finalidaddeunPlandemarketing:
a) Descripcin del entorno de laempresa: Permite conocer elmercado,competidores,
legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin tecnolgica,demanda prevista,
etc.,ascomolosrecursosdisponiblesparalaempresa.
b) Controldela Gestin:Prev losposiblescambios y planificalosdesvosnecesarios
para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a los objetivos
deseados. Permite as, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que
realmenteestsucediendo.
c) Alcance de los objetivos: Laprogramacindelproyectoessumamenteimportantey,
por ello, todos los implicados han de comprenderculessonsus responsabilidades y
comoencajansusactividadesenelconjuntodelaestrategia.
d) Captacin de recursos:De hecho, es para loque se usa elPlande Marketingenla
mayoradelasocasiones.
e) Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para
realizar el Plan de Marketing y el anlisis de las alternativasestratgicas estimulana
reflexionarsobrelas circunstanciasque influyen en elprocesoadesarrollarysobrelos
eventosquepuedenaparecer,modificandoideasylosobjetivosprevios.
f)Organizacin y temporalidad: Encualquier proyectoesfundamentalel factortiempo,
casi siempre existe una fecha de terminacin que debe ser respetada. Es, por ello,
importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las
circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La
elaboracin del plan intenta evitar la suboptimizacin, o lo que es lo mismo, optimizar
unaparte del proyectoendetrimento delaoptimizacindelconjunto.Porotraparte,se
lograquecadaunosepaquehadehacerdentrodelPlanycuando.
g) Analizar los problemas ylasoportunidadesfuturas:Elanlisisdetalladodeloquese
quiere hacer mostrar problemas en los que no se haba pensado al principio. Esto
permite buscar soluciones previas a laaparicindelos problemas. Asimismo, permite
descubriroportunidadesfavorablesquesehayanescapadoenunanlisisprevio.
Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fcil
encontrar lo que se busca y no se omita informacin relevante. El primer fn implica
cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones que sean tratadas en
otrostantos apartados para que, de estemodo, seaposible encontrarlassin tenerque
adivinar el lugar de ubicacin. El segundoexigeque elPlan recojatodaslas posibles
cuestiones y alternativas de una manera exhaustiva as, una organizacin completa
ayudaanoolvidarnadaimportante.

105

10.3PARTESDEUNPLANDEMARKETING
1. SumarioEjecutivo. Tambinllamadoresumenglobal.Eselresumendelconjuntodel
Plan. Incluye la definicin del producto que se pretende comercializar, detallando la
ventajadiferencialqueseposeesobreotrosproductossemejantesdelacompetenciay
como se espera mantenerla la inversin necesaria, tanto al comienzo como a travs
del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la
inversin, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc. El sumario ejecutivo es muy
importantecuando se desean obtenerrecursos para laejecucin delproyecto.Deber
por tanto, resumir la totalidad delPlandeMarketingenunospocosprrafos,alosumo
en unas pocas pginas dejando claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y
profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de xito. Las
razonesanteriores obliganaquesuredaccinseahechaalfinaldelPlan.Noobstante,
y por las mismas razones ya expuestas,debe situarse al principiodelPlan, ya que la
misin ha deser la de convencer a quien hagalas veces deanalista del Plan,deque
estesigaleyendo.
2. ndice del Plan. El ndice es importante aunque el Plan conste de pocas pginas,
pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que
busca. Si no lo hace rpidamente, pensar que la informacin buscada no est
recogidaenabsoluto.
3. Introduccin: Permite explicar lascaractersticasdel proyectoparael queserealiza
el Plan.Esta ms centrada al producto queasuvertienteeconmica.El objetode la
introduccin es describirel producto de modo tal quecualquierpersona, conozcaono
a la empresa, comprenda perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo
suficientemente claro en qu consiste el producto y qu se pretende hacer con el.
Viene a ser una definicin mso menos formal, delobjeto delproyecto: el producto o
servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (aparte de la
claridad de ideas) es la concisin, la introduccin puede ser todo lo extensa quesea
necesarioparadejarbienclaroslosconceptos.
4. Anlisis delasituacin:Suministraunconocimientodelentornoeconmicoenelque
se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una
palabra,analizarobjetivamente lascircunstanciasquepuedenafectarelproyecto.Este
anlisis se ha diferenciado en trespartes diferenciadas:las condicionesgenerales, las
condicionesdelacompetenciaylascondicionesdelapropiaempresa.
5. Condiciones generales: Sonlas queafectanatodoelsistemaeconmicooatodoel
sector en el que la empresa est inmerso. Pueden ser tecnolgicas, econmicas,
sociales, del entorno, polticas, legales, culturales, etc. Tambin hay que incluir un
anlisis de la coyuntura econmica, que tendr que ser examinada brevemente. Las
principales lneas de polticaeconmica a considerarson lasreferidasaldficitpblico
106

y control de la inflacin, concertacin social, presin fiscal y desgravacin de

inversiones,facilidadescrediticiasyfomentodelasexportaciones.
6. Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hechode serlos nicos
integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la
empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus
productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado proveedores y
estrategiasytcticasactualesyprevisiblesenelfuturo.
7. Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los
productos actuales, experiencia,know how,relacionesconlosproveedoresyagentes
financieros, para finalmente, agrupar toda esta informacin en una serie de puntos
fuertesydbiles.
8. Anlisis del Mercado Objetivo: Una vez considerado el entorno econmico y los
factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso
siguiente consisteenanalizarla situacin y perspectivas del sectorconcreto en elque
la empresaseubicar.Estose consigue definiendo,asuvez,alclientedelproductoa
colocar en el mercado, donde compra, con que frecuencia y por qu, tanto para los
consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para
producir, a partir de l, otros bienes. Es importanteresaltar losmotivosporlos que el
mercado objetivo seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el producto queotros
mercados. Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demogrficos,
geogrficos,psicolgicos,yestilodevida.
9. ProblemasyOportunidades: Losplanesdemarketingfrecuentementesealancomo
aprovechar las oportunidades, pero en s, no aportan soluciones convincentes de los
problemas, o inclusonolos analizan.UnPlandeberesaltarlosproblemasydeterminar
la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta maneraaponer en prctica el
Plan.
10. Objetivos y Metas: Entendiendoque objetivosen elPlandeMarketing,sonlosque
seproponen alcanzar conl,las metasson una descripcin msprecisayexplcitade
estos objetivos. Estos ltimos han de cumplir ciertos objetivos para ser tiles: Deben
ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, sielloesposible y sino, de unmodo
preciso, sise han alcanzado losobjetivos. Deben tenerunplazodeconsecucin: Una
fecha para saber si han sido alcanzados. Suele ser necesario, tambin, establecer
varias metas intermedias, acompaadas por sus fechas correspondientes, para saber
si se va por buen camino parala consecucin delos objetivos principales enel plazo
previsto. Adems ese plazo ha deser adecuado.Debenser factibles: Suconsecucin
enel plazo previstodebe ser posible, pues en casocontrario se produceunabandono
del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea
menosqueloqueencondicionesnormalessehubieseconseguido.Debenconstituirun
retoparala personasqueparticipenenelPlan:Sisondemasiadofcilesdealcanzaro
107

rutinarios, los sujetos implicados perdern motivacin y no se aprovechar bien el

Talento Humanodisponible. Por esto, esfundamentaldedicareltiemponecesariopara
saber qu es exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando
puede conseguirse, plantendolodeunformaalavez,ambiciosayrazonable.Aqu,se
debe tambin analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita competencia
directa dentro delsector,asegurando a laempresa,quedisponedeella,unmargende
beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa
ventaja.
11. Desarrollo de las Estrategias de Marketing: Trata laslneas maestras quehayque
seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el anlisisde lasrelaciones
de los agentes contrarios: los competidores. Una definicin que aclara bastante el
concepto de estrategia en un entorno empresarial es: "el modo enel quela empresa
pretende ganar dineroa largo plazo", es decir, elconjuntodeaccionesquelaempresa
poneen prctica para aseguraruna ventajacompetitivaalargo plazo. Seexcluyenlas
polticascoyunturales comoprecios depromocin,reduccindeprecios,cambiosenla
forma de distribucin de los productos. Se trata de algo a ms alto nivel: en que
mercado hay que estar si hay que seguir, por ejemplo, una poltica de liderazgo en
costos o, por el contrario, si hay que emprender una poltica de diferenciacin de
producto,etc.
12. Desarrollo de las Tcticas de Marketing: Simple y llanamente, los mtodos
empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la
estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las
variablesdemarketing,esdecir,producto,precio,promocinyplaza.
13. Ejecucin y Control: Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a
travs del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecucin y control del
proyecto: 14. El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del
productoydeproductossemejantesdelmismosector.
15. El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la
empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. Por
supuesto, estincluidodentro delpotencialdel mercado y es menor, alo sumo,como
aquel.
16. La Previsin de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puedecubrircon la
produccin de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado
demanda, incluso enmuchoscasosel intentarlonoesnisiquieraaconsejabledesdeel
puntodevistadeobtenerelmximobeneficio.
17. La Gestin del Proyecto: Empleando los mtodos de anlisis del Punto de
Equilibrio: Nmero mnimo de unidades vendidas que lepermitenala empresa cubrir
sus costos fijos. Ratios Econmico Financieros: Clculo de balances, cuentas de
108

prdidas y ganancias,deprevisindel flujo de efectivoycontroldelcuadrodemandos

delaempresa.
18. Resumen: Aqu, se vuelven a apuntarlas ventajas, costos y beneficios, y sehace
constar con toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece
nuestroproductooservicio.
19. Apndices: Debenincluirtodalainformacinrelevantequenohayasidoincluidaen
el Plan,pero queestreferenciadaenel Plan.Convienerelacionarcadaapndicecon
laseccincorrespondiente.

10.4DECISIONESESTRATGICAS.
Como primer paso para la realizacin del Plan de Marketing es necesario realizarun
anlisis estratgico de laempresa tantoanivel corporativocomoanivelde unidad de
negocio, as como del mercado. Definir los objetivos perseguidos por aqulla a largo
plazo y su postura estratgica enel entorno en quesedesenvuelvesu actividadpara
fijarsuposicin competitiva.Analizarla asignacin de recursosylagestinde cartera,
etc., de modo quetodala informacinrecogidaaestenivelpermitaluegodesarrollarla
estrategia funcional en sus aspectos operativos. Respecto a la informacin utilizada
para la realizacin del Plan de Marketing, esta puede ser primaria o secundaria,
debiendo usar ambas. La informacin primaria hace referencia a nuestra empresa
directamente. Los datos correspondientes pueden conseguirse dentro de nuestra
organizacin obienpueden lograrse a travsde una agencia.La informacin primaria
puede sercualitativaocuantitativa, en el primercasose obtienenmedianteencuestas
a pequeos grupos de personas. De todos modos, es un buenpuntode partida para
decidir la realizacin de encuestas ms amplias y profundas que constituirn la
informacin cuantitativa. En cuanto a la informacin secundaria no se obtiene
especficamente paranuestraempresa,sinoquehacereferenciaalsector oentornoen
el que nosmovemos.Estainformacinesrelevanteparalatomadedecisiones,esfcil
de obtener, es barata y procede habitualmente de fuentes externas a nuestra
organizacin.
El anlisis de la empresa proporciona una informacin cuantitativa y cualitativa
importanteparael restodel Plan deMarketing, dentrodelcualhayquetomarmltiples
decisiones: a quemercadoshayque vender,qu propiedades debe tenerel producto,
a qu precio, qu canales deben usarse, qu servicios deben proporcionarse, qu
promocin utilizar, etc. El anlisis de la empresa nos permitir responder a esas
preguntas Filosofa de la Empresa, su descripcin y sus productos. Es importante
describir brevemente los objetivos predeterminados de laempresa,su historia y la de
sus productos, los productos actuales y la organizacin utilizada. Considerando las
aspiraciones de la empresa al desarrollar el Plan de Marketing se tendr ms
posibilidadesdeimplementarloefectivamenteenlaorganizacin.
109

Se deben conocer los objetivosexistentesde ventas, deproduccin y demarketing,y

para cadaproducto el margendeganancia,loscostosylacontribucinalosbeneficios
globales. Si una empresa no tiene una filosofa propia o unos fines claros es el
momento de plantearlos. Todas las empresas son diferentes. Si elPlande Marketing
noreflejalafilosofabsicadelaempresa,susposibilidadesdexitosonreducidas.
La filosofa actual de la empresa es la base para confeccionarobjetivos y estrategias
para el futuro.Conocindolasepuede evaluarel grado deadaptacindelaempresa a
las necesidades de laempresay/o a las necesidades y deseos desusconsumidores.
Es importante relatar una breve historia de la empresa y de sus productos. Es el
momentode describir el productoque se pretende promover conelPlandeMarketing.
Se debe incluir una perspectiva histrica y su evolucin, as como una descripcin de
los resultados obtenidos por la empresa y porsus productos. Solamentemedianteun
anlisis de la empresa ydesusproductosdesde una perspectiva histrica se pueden
establecer las lneas maestras que servirn para el futuro de la empresa. Se debe
describir el organigrama organizativo de la empresa. Hay que analizar si el
departamento de marketing tiene los suficientes medios para implementar
eficientemente el Plan de Marketing. Es necesario entender las relaciones existentes
entre eldepartamentode Marketingyel restodelaempresa.Enteoratodaslasreas
demarketing debendepender directamentedel Director GeneraldelaCompaa.Esto
significa que las decisiones del Director de Marketing influirn en las ventas,precios,
productos,distribucin,publicidad,promocin,etc.
Antes de intentar implantar un Plan de Marketing se debe estar seguro de que el
departamento de marketing posee los medios adecuados y tiene la capacidad de
llevarlo a cabo. De no ser as, este es el primer objetivo que debe tener el
departamentodemarketing.

10.5OBJETIVOSYESTRATEGIASDEMARKETING.
Los objetivos y estrategias forman el corazn del Plan de Marketing. Los objetivos
describen qu debe conseguirse para lograr la previsin de ventas, las estrategias
describen cmo deben alcanzarse los objetivos. Los objetivos y estrategias se
desarrollan revisando las previsiones de ventas, el mercado objetivo,los problemasy
lasoportunidades.Hayquetenerpresentequeaunqueestaseccinnonecesitamucho
esfuerzo en cuanto a bsquedadeinformacinoclculos,sserequieremuchotiempo
dereflexin.Aqusemarca la diferenciadelaempresalasideasinnovadorasresultan
importantesenestepunto.(Morea,1997)
Objetivosdemarketing
Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse. Diferenciar objetivos de
estrategias no es siempre fcil, es una fuente de confusin muy usual, incluso para
110

personasdeempresa. Para diferenciarambosconceptoshayque tenerencuentaque

unobjetivodemarketingdebe:
Serespecfico
Sermedible
Referirseaunperiododetiempolimitado
Afectarelcomportamientodelmercadoobjetivo
Los objetivos demarketing deben referirse almercadoobjetivo y tendrn en cuenta el
comportamiento pudiendo dividirse por tanto en dos categoras: usuarios actuales o
nuevos,dentrodecadaunodeellospuedenidearsevariosobjetivos.
Usuarios actuales. Los objetivos bsicos son: a) Retener los actuales usuarios, tanto
desde el punto de vista del nmero de usuarios como de compras realizadas y b)
Incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo ms compras en un
periodo de tiempo, vendiendo ms cantidad de producto o vendiendo productos con
msmargendebeneficio.
Nuevos usuarios. Sus objetivos bsicos son: a) Incrementar el nmero de nuevos
clientes y b) Conseguir la fidelidaddelos nuevosclientes. Ya sehadicho ms arriba
queparadesarrollar losobjetivosdemarketingprimerohayquerevisarlosobjetivosde
ventas, el mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Este anlisis
proporcionalaslneasmaestrasparaconstruirobjetivosdemarketingrealistas.
Revisar los objetivos de ventas: Los objetivos de ventas determinan los parmetros
necesarios para definir los objetivosde marketing. Hayque revisar lasrazonesporlas
que se estimaron los objetivos de ventas a la baja o se han mantenido. Los motivos
para establecer objetivos a la baja quizsseencuentrenenuna alta competencia, en
prdida de clientes o por razones coyunturales.Todos los motivosencontradosdeben
tenerseencuentaalahoradefijarobjetivosdemarketing.
Revisar el mercado objetivo: Elmercado esla fuentedeinformacin precisapara fijar
objetivos de ventas, tanto para los usuarios existentes como para los nuevos. Todo
objetivo de marketing har referencia al comportamiento del mercado, por lo que es
fundamental su estudio. Revisar los problemas y oportunidades: Los problemas y
oportunidades descritos anteriormente son fundamentalesparaestablecerlosobjetivos
demarketing. Resolviendolos problemasoexplotandolasoportunidadesobtendremos
lasideasbsicasparaplantearlosobjetivosdemarketing.
Formular objetivos racionalmente: Teniendo en cuenta todoslos factores descritos en
los pasos anteriores se llegaalpuntodedefinirlosobjetivosdemarketing.Hayqueser
lgicoyracional por ejemplo,nosepuede pretenderfijar unos objetivos demarketing
que sean compatiblesconel mercado objetivo.Tpicamenteseestablecen objetivos a
cortoylargoplazo.Losobjetivosdemarketingreflejanlasdiferenciasentrelosdiversos
tiposdeempresas.Unaempresaquesededicaalaventapormenor,unaempresacon
111

productos masivos, una empresa que comercializa a otras empresas, tendrn

necesariamenteobjetivosdemarketingmuydiferentes.
Una Estrategia de Marketing detalla cmo se lograr un Objetivo de Marketing.
Mientras que los objetivosson especficos y medibles,lasestrategiassondescriptivas.
Los objetivos de marketing tienen un mbito muy estrecho, se relacionan con el
comportamientodelconsumidor.Lasestrategiasproporcionanunadireccinparatodas
las reas delPlandeMarketing. Las estrategias sirven como unaguaparaposicionar
el producto, adems sirven como referencia para desarrollar un "Marketing Mix"
especfico:producto,precio,plaza,promocin,merchandising,publicidad,etc.
Crear nuevosmercadosoampliarlacuotademercado:Unadecisinestratgicacrtica
quedebe tomarse es, si seprefiere crearun nuevo mercado o bien seeligeampliarla
participacinactual. Pararesponderaestacuestinesconvenientetenerconocimiento
del producto y su ciclo de vida. Con un producto nuevo puede ser ms conveniente
crear un nuevomercado,yaqueusualmente,quienentraenprimerlugarmantieneuna
gran participacin en el mercado cuando entran competidores. De todas formas, es
msfcilampliarlacuotademercadoquecrearunnuevomercado.
Lasestrategiasgeneralesmscomunesson:
Estrategias nacionales, regionalesylocales:Esposibledesarrollarplanesdemarketing
diferentes para distintas zonas geogrficas, e incluso en una zonasepuede teneren
vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe prestar especial
atencinalacoordinacinparaquenoseproduzcancontradiccionesentreellos.
Estrategias estacionales: Las decisiones estratgicas deben considerar cuando
anunciar o promocionar elproducto.Aqu,elestudioalrespectorealizadoenelanlisis
de la empresa debe consultarse. Hayque considerar siserealizar mayor proporcin
en la temporada de venta alta, si se utilizarn promociones especiales en los meses
bajos,etc.
Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector enque nos movemos
estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas
estrategias dependen de la situacin se puede intentar establecer el producto como
diferente al de los competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor
especfico, o puederealizar una promocinespecialcuandoseesperalallegadadeun
competidorimportante,etc.
Estrategias del mercado: Sobreel estudiorealizadoparadeterminarelmercadoalque
va dirigido el producto se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un nuevo
mercado,centrarnosenunmercadocongranpotencial,etc.
Estrategias del producto: Sepuedenestudiarusosalternativosdelproducto,omtodos
para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas ms eficientes de fabricar el
producto y mtodosparaaumentar su rentabilidad. Elenvase es otropuntoateneren
cuenta,uncambioenelenvasepuedeayudararejuvenecerelproducto.
112

Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarn precios inferiores o

superiores a la competencia ambas estrategias pueden originar resultados
satisfactorios. Hay que determinar si los precios sern iguales en distintas reas
geogrficas. Finalmente, se estudia si se utilizar el precio para comunicar un
posicionamiento. Eshabitualfijarprecios bajosparalograrunposicinventajosafrente
alacompetencia.
Estrategias de penetracin, distribucin y cobertura: Este tem se desarrolla de
diferente forma segn si se trata de una venta a detallistas, un producto de masas o
una empresa con clientes industriales. Hay que determinar en qu zona deben
redoblarselos esfuerzos,si se necesitannuevos almacenes,elmediodetransporte,la
cobertura deseada, la penetracin adecuada en los mercados existentes y en los
nuevos,etc.
Estrategias del personal de ventas: Hay que determinar si se debe incorporar una
estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. En este caso habr que
calcular ratios de ventas si fuese necesario deben crearse lazos entre ventas y
marketing.
Estrategias de promocin: Las promociones se realizan para cubrir necesidades
concretas enunperiododetiempolimitado.Lasestrategiasdepromocinenestaparte
delPlandeMarketingfijarnlasreasrelevantesaconsiderarposteriormenteenl.
Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan la distribucin del Presupuesto del
Plan de Marketing. Hay que decidir si se incrementarn o disminuirn las ventas de
productos,gamas, almacenes, regiones geogrficas,o seatraernmsconsumidores.
En muchos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto.
Hayquetenerencuentatodoslosgastos.
Estrategias de anuncios: Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y
comunicacin que se pretende establecer, si laidea es obtener beneficios a cortooa
largoplazo,sisevaadiferenciarporrazonesgeogrficas,etc.
Estrategias depublicidad: Sedeterminar sisevaarealizar unacampaa publicitaria,
dequ tipo,etc.Es posiblesustituir unapromocin poruna campaa publicitaria,oes
posibleadecuarunapromocinparaquegenereciertapublicidad.
Estrategias deinvestigacin y desarrollo: Loscambios son amenudoimportantespara
generar nuevosconsumidores.Un programadisciplinado para iniciarestoscambioses
crtico en muchas empresas se necesita expandir o redefinir los productos
continuamente para generar incrementos continuos de ventas. Las estrategias de
investigacin y desarrollosonel motorpara asegurar elperpetuoxito de laempresa.
El proceso de fijacin de estrategias comienza con una revisin de los problemas y
oportunidades hay que mirar con aire creativo,dando mltiples soluciones para cada
problema. Despus se revisan los objetivos de marketing y se construyen las
estrategias,quedebensersencillasensuformulacin.
113


11ETIQUETADOECOLGICO

11.1 EL ECOETIQUETADO EN EL CONTEXTO DEL "LIBRO VERDE DE LAUNIN

EUROPEA
(Fuente:
http://europa.eu/documentation/officialdocs/greenpapers/index_es.htm)
Cada vez es mayor el nmerodeempresaseuropeasquefomentansusestrategiasde
responsabilidad social enrespuesta adiversaspresionessociales,medioambientalesy
econmicas. Su objetivo es transmitir una seal a los interlocutores con los que
interactan: trabajadores, accionistas, inversores, consumidores, autoridades pblicas
y ONG.Al obrar as, lasempresas inviertenensufuturo,yesperanqueelcompromiso
quehanadoptadovoluntariamentecontribuyaaincrementarsurentabilidad.
En marzo de 2000, el Consejo Europeo apel en particular al sentido de
responsabilidad social de las empresas en lo relativo a las prcticas correctas en
materia de aprendizaje permanente, organizacin del trabajo, igualdad de
oportunidades, inclusin social y desarrollo sostenible. Al afirmar su responsabilidad
social y asumir voluntariamente compromisos que van ms all de las obligaciones
reglamentarias y convencionales, que deberan cumplir en cualquier caso, las
empresas intentan elevarlos niveles dedesarrollo social, proteccin medioambiental y
respeto de los derechos humanos y adoptan un modo de gobernanza abierto que
reconciliaintereses dediversosagentesenunenfoqueglobaldecalidadyviabilidad.Si
bien reconoce la importancia de todos estos aspectos, el presente documento se
centra, principalmente, en las responsabilidades de las empresas en el mbito social.
Esta actuacin da lugar a la creacin de nuevas asociaciones y esferas novedosas
para las relaciones existentes en la empresa, con respecto al dilogo social, la
adquisicin de cualificaciones, la igualdad de oportunidades, la previsin y la gestin
del cambio a nivel local o nacional,conrespectoalrefuerzodelacohesineconmica
y socialyla proteccin de la salud y demanera general, aescalamundial,respectoa
laproteccindelmedioambienteyelrespetodelosderechosfundamentales.
El concepto de responsabilidad social se aplica sobre todoenlas grandesempresas,
aunque en todos lostiposde empresas, pblicasyprivadas,incluidas las PYMEylas
cooperativas, existen prcticas socialmente responsables. La Unin Europea est
interesada en la responsabilidad social de las empresas en la medida en que puede
contribuirpositivamentealobjetivoestratgicoestablecidoenLisboa:convertirseenla
economa basadaenel conocimientoms competitivaydinmicadelmundo,capazde
crecereconmicamentedemanerasostenibleconmsymejoresempleosyconmayor
cohesin social. El presente Libro Verde tiene por objeto iniciar un amplio debate
sobre cmo podra fomentar la Unin Europea la responsabilidad social de las
empresas a nivel europeo e internacional, en particular sobre cmo aprovechar al
mximo las experiencias existentes, fomentar el desarrollo de prcticas innovadoras,
114

aumentar la transparencia e incrementar la fiabilidad de la evaluacinyla validacin.

Propone un enfoque basado en asociaciones ms profundas en las que todos los
agentesdesempeenunpapelactivo.
Laresponsabilidadsocialdelas empresas es,esencialmente, unconceptoconarreglo
al cuallas empresas decidenvoluntariamentecontribuirallogrodeunasociedadmejor
y un medioambiente ms limpio. En un momento en el que la UninEuropea intenta
determinar sus valores comunes adoptando una Carta de los Derechos
Fundamentales, un nmero creciente de empresas europeas reconoce cada vezms
claramente su responsabilidad social y la considera parte de su identidad. Esta
responsabilidad se expresa frente a los trabajadores y, en general, frente a todos los
interlocutores de la empresa, que pueden a su vez influir en su xito. Esta evolucin
reflejalas mayores expectativas que despiertaenlos ciudadanos europeosyen todos
los interesados la transformacin del papel de las empresas en la nueva sociedad
cambiante de hoy en da. Esto est en consonancia con el mensaje bsico de la
estrategia de desarrollo sostenible para Europa acordada en el Consejo Europeo de
Gotemburgo dejuniode 2001 a saber,quealargoplazo,elcrecimientoeconmico,la
cohesin social y la proteccin medioambiental avancen en paralelo. Numerosos
factores impulsan este avance de la responsabilidad social de las empresas: Las
nuevasinquietudes y expectativas de losciudadanos,consumidores, poderespblicos
e inversores en el contexto de la mundializacin y el cambioindustriala gran escala.
Los criterios sociales influyen cada vez ms en las decisiones de inversin de las
personasolas instituciones tantoencalidad de consumidorescomodeinversores.La
preocupacin cada vez mayor sobre el deterioro medioambiental provocado por la
actividad econmica. Latransparenciade las actividades empresariales propiciadapor
los medios de comunicacin y las modernas tecnologas de informacin y
comunicacin. Las empresas y su responsabilidad social. A medida que las propias
empresas se enfrentan a los retos de un entorno en mutacin en el contexto de la
mundializacin y, en particular, del mercado interior, aumenta su convencimiento de
quelaresponsabilidadsocialpuedetenerunvaloreconmicodirecto.
Aunque la responsabilidad principal de las empresas consiste en generar beneficios,
pueden contribuir al mismo tiempo al logro de objetivossocialesymedioambientales,
integrando la responsabilidad social como inversin estratgica en el ncleo de su
estrategia empresarial, sus instrumentos de gestin y sus actividades. Cuando la
responsabilidad social de la empresa constituye un proceso de gestin de sus
relaciones con diversos interlocutores que pueden influir realmente en su libertad de
funcionamiento,losargumentoscomercialessonevidentes.
Por tanto, la responsabilidad social debe considerarseuna inversin y no ungasto, al
igualque la gestindelacalidad.As, puedenadoptarunenfoquefinanciero,comercial
y social integrado, que desemboque en unaestrategia a largo plazoque minimicelos
115

riesgos relacionados con la incertidumbre. Las empresas deben asumir su

responsabilidad social anivelinternacional y europeo a lolargo de toda su cadena de
produccin.

11.2ETIQUETASSOCIALESYECOLGICAS:
Las encuestas muestran que los consumidores no slo quieren productos buenos y
seguros, sino tambin tener laseguridaddeque se producen demanera responsable
desde el punto de vista social. Para la mayora de los consumidores europeos, el
comportamiento social de una empresa influye en las decisiones de compra de un
producto o servicio. Esto crea perspectivas comerciales interesantes, ya que un
nmero considerable de consumidores afirma estar dispuesto a pagar ms por tales
productos, aunque por el momento slo lo haga efectivamente una minora. Las
cuestiones que ms preocupan a los consumidores europeos son la proteccin dela
salud y la seguridad de los trabajadores, el respeto de los derechos humanos en el
funcionamiento de la empresa y en toda la cadenadesuministros(por ejemplo,la no
utilizacin deltrabajoinfantil) y laproteccin generaldelmedioambiente,sobretodola
reduccin de las emisiones de gases de efecto invernadero. En respuesta a esta
tendencia, cada vez es ms corriente la creacin de etiquetas sociales por parte de
distintos fabricantes (marcas autodeclaradas), sectores industriales, ONG o
administraciones. Se trata de incentivos que tienen su origen en el mercado (no
normativos) y que pueden contribuir a un cambio socialpositivodelas empresas,los
minoristas y los consumidores. No obstante, las iniciativas de etiquetado social y
ecolgicotienen un alcanceyunimpactopotenciallimitados,porquesecircunscribena
nichos especficos del mercado de la venta alpormenor,y, por loque respectaalas
etiquetas sociales, se restringennormalmentea productosimportadosysloalalcance
deconsumidoresdealtopoderadquisitivo.Enconsecuencia,sucuotademercadoest
creciendo pero siguesiendorelativamentereducida,lo queindicaque debemejorarse
la eficaciade dichasetiquetas.Por logeneral,lasetiquetassociales y ecolgicasque
conllevan la garanta de que en la fabricacin de los productos no ha habido
explotacin o abusos adolecen de falta de transparencia y sus afirmaciones no son
objetodeverificacinindependiente.
A diferencia del etiquetado relativo al contenido o que incluye advertencias de
seguridad, la informacin no puede verificarse probando el propio producto. Para ser
crebles, las etiquetas sociales y ecolgicas requieren un control continuo de los
lugares de trabajo efectuado con arreglo a normas acordadas. La etiqueta ecolgica
europeagarantizalascaractersticasecolgicasdedeterminadosproductos.Elnmero
de empresas cuyos productos llevan dicha etiqueta est aumentando rpidamente.
Adems, la multiplicacin de los sistemas de etiquetas sociales en Europa podra
116

perjudicar su eficacia, ya que la diversidad de criteriosutilizados en lasetiquetasyla

faltadeclaridaddesusignificadopuedeinduciraconfusinalconsumidor.

11.3ELPAPELDELAUE.
Preguntasclave:
Qu podra hacer laUninEuropea para fomentar eldesarrollo delaresponsabilidad
social de las empresas a nivel europeo einternacional? En particular, debera laUE
aportarunvaloraadidoalasactividadessocialmenteresponsablesycompletarlas:
elaborando un marcoeuropeo general, en asociacincon losprincipales agentes en
el mbito de la responsabilidad social de las empresas, tendente a promover la
transparencia, la coherencia y las buenas prcticas en materia de responsabilidad
social
fomentando el consenso sobre las buenas prcticas en materia de evaluacin y
control de la responsabilidad social de las empresas y apoyando dichas prcticas o
porquotromedio?
Empresas y responsabilidad social: Cul es el papel de laresponsabilidad socialde
las empresas en sus estrategias comerciales? Cules son las razones que pueden
llevar a lasempresasaasumirsuresponsabilidadsocial?Quexpectativassubyacen
tras tales compromisos? En qu mbitos se centran dichos compromisos? Qu
beneficios obtienen las empresas? Cules son los principales procedimientos de
buenas prcticas que permiten a las empresas asumir y gestionarsuresponsabilidad
social?QubuenasprcticasexistenparalasPYME?
Culeselmejormtodoanuestroalcanceparaqueprogreselasolicituddirigidaalas
empresasenla propuestadelaComisinsobreunaestrategiadedesarrollosostenible
a saber, que publiquen, en sus informes anuales para los accionistas, un triple
balance que mida sus resultados en relacin a criterios econmicos,
medioambientales y sociales? Cules son las mejores maneras de establecer
vnculos entre las dimensiones social y ecolgica de la responsabilidad social de las
empresas? Cules son las mejores formas de fomentar la profundizacin en el
conocimiento de los argumentos comerciales en favor dela responsabilidad social de
lasempresasydesuvaloraadido?
Agenteseinterlocutoresprincipales:Cules sonlasmejoresmanerasdeestablecery
desarrollar un proceso de dilogo estructurado entre las empresas y sus diversos
interlocutoresenmateriaderesponsabilidadsocialempresarial?
Qu papel deberan desempear losprincipales agentes,es decir lasempresas, los
interlocutores sociales, las autoridades pblicas y las ONG, para fomentar la
responsabilidad social delasempresas?CmopuedefomentarlaUninEuropeauna
mayoraplicacindelosprincipiosdelaresponsabilidadsocialdelasempresasatravs
de sus polticas, tanto a nivel europeo como internacional, incluido en elmarco de su
117

dilogo poltico y sus acuerdos de asociacin, sus programas y su presencia en los

forosinternacionales?
Evaluacin y eficacia: Cul es la mejor manera de elaborar, evaluar y garantizar la
eficaciaylafiabilidaddeinstrumentosderesponsabilidadsocialempresarialtalescomo
los cdigos de conducta, los informes y auditoras sociales, las etiquetas sociales y
ecolgicasylainversinsocialmenteresponsable?
Accionesdefomentode laresponsabilidadsocialdelasempresas:Quaccionesson
las ms adecuadas para fomentar el desarrollo de la responsabilidad social de las
empresas? Qu niveles (empresarial, local, regional, sectorial, nacional, europeo e
internacional) sonlos msapropiadospararealizarlasaccionesmencionadas?Dichas
acciones podran incluir: el fomento de la formacinyel reciclaje, para garantizar que
los directivos tengan las habilidades y competencias necesarias a fin de desarrollary
promover la responsabilidad social de las empresas la difusin y el intercambio de
informacin, en particular sobre las buenas prcticas en materia de responsabilidad
social de las empresas, el establecimiento de normas, la evaluacin comparativa y el
seguimiento,lacontabilidad,laauditoraylaelaboracindeinformes.
Algunas empresas que prestan una atencin adecuada a los aspectos sociales y
medioambientalesindicanquetalesactividadespuedenredundarenunamejoradesus
resultados y generar crecimiento y mayores beneficios. Se trata, para muchas
sociedades, de unaactividad novedosa de laque an quedaporhacerunavaloracin
a ms largo plazo. La incidencia econmica de la responsabilidad social puede
desglosarse en efectos directos e indirectos. Se pueden derivar resultados positivos
directos de, por ejemplo, un mejor entorno de trabajo que genere un mayor
compromiso de los trabajadores e incremente su productividad o de una utilizacin
eficaz de los recursos naturales. Adems, se logran efectos indirectos a travs del
aumento de la atencin que prestan a la empresa, consumidores e inversores, que
ampliar sus posibilidades en el mercado. En sentido contrario, la crtica de las
prcticas comerciales desarrolladas por una empresa puede influir a veces
negativamenteenlaopininquesetienedeella.
Esto puede afectar a losactivosfundamentalesde laempresa,talescomosusmarcas
oimagen.Lasinstitucionesfinancieras recurrencada vezmsalistasdecontrolsocial
y medioambiental para evaluar los riesgos de los prstamos concedidos a las
empresas y las inversiones efectuadas en las mismas. Delmismomodo, elhecho de
que una empresa sea catalogada como responsable en el mbito social,porejemplo
mediante su inclusin en un ndice de valoresticos,puede favorecer su cotizacin y
aportarle beneficios financieros. Los ndices sociales de los mercados burstiles
constituyen parmetros tiles para demostrar las repercusiones positivas sobre los
resultadosfinancierosdeunaseleccinbasadaencriteriossocialespresionesparaque
en el material promocional de la empresa se mida, documente y comunique dicha
118

calidad. Sehan incluidoen diversamedidacriteriosdesaludyseguridadenellugarde

trabajo en los sistemas de certificacin y los sistemas de etiquetado de productos y
equipo existentes,ysehaniniciadotambinprogramasdecertificacindelossistemas
degestin y de lossubcontratistas basadossobretodoenlasaludylaseguridadenel
lugar de trabajo. La etiqueta sueca TCO (TCO Labelling Scheme) para material de
oficina es una etiqueta voluntaria con la que se intenta animar a las empresas a
producirmaterialde oficinams seguroparalostrabajadoresymsrespetuosoparael
medio ambiente ayudar a los compradores a elegir el material de oficina menos
perjudicial para los usuarios y paraelmedioambienteexternoyofreceracompradores
y vendedoresunaetiquetaclaraquepermitaahorrartiempo,trabajoydinerocuandose
compra.
Adems, latendenciadelasempresasylasorganizacionesaincluircriteriosdesaludy
seguridad en eltrabajo en su rgimen decontratacinhapermitido adoptarregmenes
generales de contratacin basados enrequisitos uniformes que deben serrespetados
por los programas de formacin y de gestin de la salud y la seguridad de los
contratistas, los cuales permiten a terceros realizar la certificacin o dar la
aprobacininicialdelcontratistayvigilarlamejoracontinuadelprograma.
Enlos Pases Bajos,lalistadecontroldeloscontratistasenmateriadeseguridadtiene
por objeto evaluar y certificar los sistemas de gestinde lasalud y laseguridadenel
lugar de trabajo de las empresas contratistas que ofrecen sus servicios ala industria
qumicaypetroqumica.EnDinamarca,elsistemaIKAda orientacionesparaestablecer
losrequisitosdelaslicitacionesdelsectordelalimpieza.
Adaptacin al cambio. La amplia reestructuracin que tiene lugar en Europa suscita
preocupacin entrelos trabajadores y otros interesados porqueel cierre deunafbrica
o los recortes importantes de mano de obra pueden provocar una crisis econmica,
socialopoltica graveen lascomunidades. Sonpocaslas empresas que nonecesitan
unareestructuracin,acompaadaamenudodeunareduccindelaplantilla.
Segn un estudio, menos del 25 % de lasoperacionesdereestructuracin logransus
objetivos de reduccin de costes,incrementodelaproductividadymejoradelacalidad
y del servicioal consumidor, yaqueamenudo daanlamoral,lamotivacin,lalealtad,
la creatividad y la productividad de lostrabajadores. Reestructurar desdeun punto de
vista socialmente responsable significa equilibrar y tener en cuenta los intereses y
preocupaciones detodoslosafectadosporloscambiosylasdecisiones.Enlaprctica,
la forma es a menudo tan importante como el fondo para el xito de las
reestructuraciones.
En particular, conviene buscar la participacin y la implicacindetodoslos afectados
medianteunainformacinyunaconsultaabiertas.

119

11.4 REGLAMENTO (CE) 1980/2000(del Parlamento EuropeoydelConsejode 17de

julio de 2000 relativo a un sistema comunitario revisado de concesin de etiqueta
ecolgica.Extractosclave.Fuente:U.E.).
(1)Los objetivos del Reglamento (CEE) 880/92 del Consejo, de 23 de marzo de
1992, relativo a un sistema comunitario de concesin de etiqueta ecolgica
consiste en establecer un sistema comunitario voluntario de etiqueta ecolgica
con objeto de promoverlos productos que tengan unefecto ambientalreducido
durante todo su ciclo de vida y proporcionar a los consumidores informacin
exacta,no engaosaycon base cientficasobrelarepercusinambientaldelos
productos.
(2)Elartculo 18 del Reglamento(CEE)n880/92estableceque,amstardarcinco
aosdespus desuentradaenvigor,laComisindebeexaminarelsistemaala
luz de la experiencia adquirida durante su aplicacin y proponer las
modificacionesadecuadasalReglamento.
(3)La experiencia adquirida durante la aplicacin del Reglamento ha puesto de
manifiesto la necesidad de modificar el sistema para aumentar su eficacia,
mejorarsuplanificacinyracionalizarsufuncionamiento.
(4)Las metasbsicas de unsistemacomunitariovoluntarioyselectivodeconcesin
deetiquetaecolgica siguen siendovlidas y,enparticular, unsistemadeesas
caractersticas debe orientar a los consumidores hacia los productos con
potencial para reducir los efectos ambientales desde una perspectiva de ciclo
vital, y debe informar sobre las caractersticas medioambientales de los
productosquellevanlaetiqueta.
(5)Para que el pblico acepte el sistema comunitario de concesin de etiqueta
ecolgica es esencial que las ONG medioambientales y las organizaciones de
consumidores desempeen un papel importante y participen activamente en el
desarrollo y establecimiento de criterios para las etiquetas ecolgicas
comunitarias.
(6)Es necesarioaclarar a losconsumidoresquelaetiquetaecolgicarepresentalos
productos que tienen un potencial para reducir algunos efectos ambientales
negativos en comparacin con otros productos pertenecientes a la misma
categora sin perjuicio de los requisitos reglamentarios aplicables a nivel
comunitarioonacionalalosproductos.
(7)En el mbito del sistema deben incluirse los productos y aspectos
medioambientalesdeintersdesdelospuntosdevistadelmercadointeriorydel
medioambienteaefectos delpresenteReglamento,losproductosdebenincluir
tambinlosservicios.
(8)El procedimiento y la metodologa aplicados para determinar los criterios de la
etiqueta ecolgica deben actualizarse a la luz de los avances cientficos y
120

tcnicos y de la experiencia adquirida en la materia, as como para mantener

una coherencia con las normas reconocidas internacionalmente que se estn
desarrollandoenestecampo.
(9)Los principios querigen elestablecimientodelniveldeselectividaddelaetiqueta
ecolgica deben aclararse para facilitar la aplicacin coherente y eficaz del
sistema.
(10)La etiqueta ecolgica debe incluir informacin sencilla, exacta, no engaosa y
con base cientfica sobre los aspectos medioambientales fundamentales
considerados para conceder la etiqueta, con objeto de que los consumidores
puedanelegirconconocimientodecausa.
(11)En las distintas fases de concesin de unaetiquetaecolgica debenrealizarse
esfuerzos para garantizar el uso eficiente de recursos y un alto nivel de
proteccinmedioambiental.
(12)Es necesario proporcionar msinformacin en la etiqueta sobre lasrazonesde
la concesin al objetodeayudaralosconsumidoresaentenderelsignificadode
dichaconcesin.
(13)El sistema de etiquetado ecolgico debe a largo plazo autofinanciarse las
contribucionesfinancierasdelosEstadosmiembrosnodeberanaumentar.
(14)Es necesario asignar la tarea de contribuir al establecimiento y revisin de los
criterios dela etiqueta ecolgica, ascomode la valoracinyverificacindelos
requisitos de verificacin aunrganoadecuado,elComitdeetiquetaecolgica
de la Unin Europea (CEEUE), para conseguir que el sistema se aplique con
neutralidad y eficacia. El CEEUE debe estar compuesto por los organismos
competentes ya designados por los Estadosmiembros conarregloal artculo 9
delReglamento(CEE)n880/92,yaunForodeconsultaquedebeproporcionar
unaparticipacinequilibradadetodaslaspartesinteresadas.
(15)El sistema comunitario de concesin de la etiqueta ecolgica debe guardar
coherencia y estarcoordinado conlas prioridades de lapoltica medioambiental
dela Comunidad y conotrossistemascomunitariosdeetiquetadoocertificacin
de calidad comolos establecidos enla Directiva 92/75/CEEdel Consejo, de 22
de septiembre de 1992, relativa a la indicacin del consumo de energa y de
otros recursos de los aparatos domsticos, por medio del etiquetado y de una
informacin uniforme sobre los productos(5) y en el Reglamento (CEE) n
2092/91, de 24 de junio de 1991, sobre la produccin agrcola ecolgica y su
indicacinenlosproductosagrariosyalimenticios.
(16)Mientras puedan continuar existiendo en los Estados miembros sistemas de
etiquetadoecolgico actuales ysistemasnuevoslasdisposicionesdebentender
a garantizar la coordinacin entre el sistema comunitario y otros sistemas de
121

etiquetado ecolgico en la Comunidad, con objeto de fomentar los objetivos

comunesdeconsumosostenible.
(17)Es necesario garantizarla transparencia enla aplicacin delsistema, ascomo
la coherenciaconlas normas internacionales pertinentes,con objeto defacilitar
el acceso y la participacin en el sistema de fabricantes y exportadores de
pasesextracomunitarios.
Artculo1.Objetivosyprincipios.
1. Elobjetivodel sistema comunitariodeconcesindeetiquetaecolgica(denominado
en lo sucesivo "el sistema") consiste en promover productos que pueden reducir los
efectos ambientales adversos, en comparacin con otros productos de la misma
categora, contribuyendo as a un uso eficaz de los recursos y a un elevadonivelde
proteccin del medio ambiente. La consecucin de este objetivo se efectuar
proporcionando a los consumidores, orientacin e informacin exacta, noengaosa y
con base cientfica sobre dichos productos. A efectos del presente Reglamento se
entenderpor:
"producto":cualquiertipodemercancaodeservicio
"consumidores":losconsumidoresyloscompradoresprofesionales.
2. Los efectos ambientales se determinarn mediante el examen durante el ciclo de
vida delproductodelasinteraccionesdesteconelmedioambiente,incluidoelusode
energayderecursosnaturales.
3. La participacin en el sistema se entender sin perjuicio de los requisitos
ambientales o de otro tipo, nacionales o comunitarios, aplicables a lasdistintasfases
del ciclo de vida de los productos y, en su caso, de los servicios 4. El sistema se
ajustaralas disposiciones de losTratados,incluidoelprincipiodecautela,alosactos
adoptadosenvirtudde stosyala polticacomunitaria en materiademedioambiente
especificada en el programa comunitario de poltica y actuacin en materia de medio
ambiente y desarrollo sostenible (quinto programa de accin) aprobado mediante
Resolucin del Consejo y de los Representantes de los Gobiernos de los Estados
miembros, reunidos en el seno del Consejo, de 1 de febrerode 1993,yse coordinar
con otros sistemas comunitarios de etiquetadoocertificacin decalidad, as como, en
particular, con el sistema comunitario de etiquetado energtico aprobado mediante la
Directiva 92/75/CEEdel Consejo, de22de septiembrede1992,relativaalaindicacin
del consumo de energa y de otrosrecursosdelosaparatosdomsticos,pormediodel
etiquetado y de una informacin uniforme sobre los productos y el sistema de
agriculturaecolgicaaprobadoporelReglamento(CEE)n2092/91.
Artculo2.mbitodeaplicacin
1. Podr concederse la etiqueta ecolgica comunitaria a productos existentes en la
Comunidad que cumplan los requisitos medioambientales bsicos mencionados en el
artculo 3 y a loscriteriosenmateriadeetiquetaecolgicaaqueserefiereel artculo4.
122

Estos criterios seenunciarn por grupos de productos.Se entender por categora de

productos las mercancas o servicios que cumplan funciones anlogas y sean
equivalentes con respecto a su utilizacin y a su percepcin por parte de los
consumidores.
2. Para ser incluida en este sistema, una categora de productos deber cumplir las
siguientescondiciones:
a)representarunvolumensignificativodeventasycomercioenelmercadointerior
b) suponer, en una oms fases de su ciclo, efectos ambientales importantes aescala
mundial,regional,odecarctergeneral
c)presentarunpotencialsignificativoparamejorarelmedioambienteatravs
de la opcin de los consumidores, as como constituir un incentivo para labsqueda,
por parte de los fabricantes o los prestadores de servicios, de ventajas competitivas
ofreciendoproductosquepuedanaspiraralaetiquetaecolgicay
d)destinarunapartesignificativadesuvolumendeventasalusooalconsumofinal.
3. Una categora de productos podr dividirse en subcategoras, con una adaptacin
correspondiente de los criterios de etiquetado ecolgico, cuando as lo exijan las
caractersticas de los productosycon elfindegarantizarelpotencialptimodemejora
del medio ambiente que supone la etiqueta ecolgica. Los criterios de etiquetado
ecolgico correspondientes a las distintas subcategoras de una categora de
productos, incluidos en el mismo documento relativo a criterios deconformidadconel
apartado5delartculo6,sernaplicablesalmismotiempo.
4. No podr concederse la etiqueta ecolgica a sustancias o preparados clasificados
como muy txicos, txicos, peligrosos para el medio ambiente, carcingenos, txicos
con respecto a la reproduccin o mutagnicos, de conformidad con la Directiva
67/548/CEE del Consejo o la Directiva 1999/45/CE del Parlamento Europeo y del
Consejoni a productos fabricados mediante procedimientos que puedancausardaos
apreciables a las personas o al medio ambiente o cuyo uso normal puedasernocivo
paralosconsumidores.
5. El presente Reglamento no se aplicar alos medicamentos niproductos sanitarios
conforme los definela Directiva 93/42/CEEdel Consejo, destinadosnicamente a uso
profesional o quedeban serrecetadosocontrolados porfacultativosnialosproductos
alimenticiosyalasbebidas.
Artculo3.Requisitosmedioambientales
1. La etiqueta ecolgica podr concederse a todo productocon caractersticasque le
capaciten para contribuir de forma significativaala realizacindemejorasenaspectos
ecolgicos clave determinados a la vista de la matriz de valoracin indicativa que
recogeelanexoIydelosrequisitosmetodolgicosenumeradosenelanexoII.
2.Seaplicarnlassiguientesdisposiciones:
123

a) al evaluar las mejoras relativas se considerar el equilibrio medioambiental neto

entre las cargas y beneficios ecolgicos, incluidos los aspectos de la sanidad y la
seguridad asociados a las adaptaciones realizadas durante las distintas fases de la
vida de los productos que se consideren. En la evaluacin se tendrn en cuenta,
adems, los posibles beneficios medioambientales relacionados con la utilizacin de
losproductosconsiderados
b) los aspectos clave se determinarn sealando las categoras de efectos
medioambientales en que los productos que se estn examinando aportan la
contribucin ms importante desdeel punto de vistadesuciclodeviday,entredichos
aspectos,aculescorrespondeunpotencialimportantedemejora
c) la fase de ciclo de vida de los productos anterior a la produccin incluir la
extraccin, produccinotransformacindematerias primas y laproduccindeenerga.
Estosaspectossetomarnencuentasiemprequeseatcnicamenteviable.
Artculo4.Criteriosdeetiquetaecolgicayrequisitosdeevaluacinyverificacin
1. Se establecern criterios especficos de etiqueta ecolgica por categoras de
productos.Estoscriterioscontendrnlosrequisitoscorrespondientesacadaunodelos
aspectos medioambientales clave contemplados en el artculo 3 que debecumplir un
producto para poder recibir la etiqueta ecolgica, incluidos losrequisitos relacionados
conlaidoneidaddelproductoparasatisfacerlasnecesidadesdelosconsumidores.
2. Los criterios tendrn porobjeto garantizar una selectividadbasada enlossiguientes
principios:
a) lasperspectivas depenetracindelosproductosenelmercadocomunitariodebern
ser, en el perodo de validez de los criterios, suficientes para poder influir en las
mejorasdelmedioambientemediantelaopcindelosconsumidores
b)laselectividaddeloscriteriostendrencuentalaviabilidadtcnicaeconmicadelas
adaptacionesnecesariasparacumplirconlenunperododetiemporazonable
c) la selectividad de loscriteriossedeterminarsegn el objetivo delograrel mximo
potencialdemejoradelmedioambiente.
3. Los requisitos aplicables a la evaluacin del cumplimiento de los criterios de la
etiqueta ecolgica por parte de productos concretos y a la comprobacin de las
condiciones de utilizacin de la etiqueta ecolgica mencionadas en el apartado 1 del
artculo 9 se establecernparacadacategoradeproductosjuntoconloscriteriosdela
etiquetaecolgica.
4. El plazo de validez de los criterios y los requisitos de evaluacin y verificacin se
especificarn en cada serie de criterios de la etiqueta ecolgica correspondientes a
cadacategora de productos.Larevisindelos criterioscorrespondientesalaetiqueta
ecolgica as como delos requisitosdecumplimientoycomprobacin relativos atales
criterios seefectuara su debido tiempo antesde finalizarel perododevalidezdelos
124

criterios especificados para cada categora de productos y tendr por resultado una
propuestadeprrroga,retiradaorevisin.
Artculo5.Plandetrabajo
De conformidad con losobjetivosyprincipioscontempladosenelartculol,laComisin
elaborar un plande trabajo relativo ala etiqueta ecolgicadentro delao siguiente a
la entrada en vigor del presente Reglamento, previa consulta al Comit de etiqueta
ecolgicade laUninEuropea,denominadoen losucesivo "CEEUE",contempladoen
elartculo13,deconformidadconelprocedimientocontempladoenelartculo17.
El plan de trabajo incluir una estrategia para la puesta en marcha del sistema, que
establecerparalostresaossucesivos:
los objetivos de mejora medioambiental y penetracin del mercado que se fijar al
sistema,
una lista no exhaustiva de categoras de productos que se considerarn prioritarias
paralaactuacincomunitaria,
planes de coordinacin y cooperacin entre el sistema comunitarioyotros sistemas
deconcesindeetiquetaecolgicadelosEstadosmiembros.
El plandetrabajocontemplar,enparticular,eldesarrollodeaccionescomunesparael
fomento de productos a los que sehaya concedido laetiquetaecolgica,as como la
creacin de un mecanismoparael intercambio deinformaciones relativasacategoras
de productos existentes y futuros aescala nacionalydela UninEuropea.El plan de
trabajo prever asimismo medidas para la aplicacin de la estrategia e incluir la
financiacin prevista del sistema. Tambin resear los servicios a los que no es
aplicable elsistema, teniendoen cuenta lodispuestoenelReglamentodelParlamento
Europeo y del Consejo por el quesepermite quelas organizacionesseadhieran con
carcter voluntario a un sistema comunitario de gestin y auditora medioambientales
(EMAS).El plan detrabajoserevisar peridicamente. La primera revisin delplan de
trabajo contendr un informe sobre el modo en que se han aplicado los planes de
coordinacin y cooperacin entre el sistema comunitarioylos sistemas nacionalesde
etiquetadoecolgico.
Artculo6.Procedimientosparaestablecercriteriosrelativosalaetiquetaecolgica
Requisitos metodolgicos para la fijacin de criterios de etiquetado ecolgico: El
procesodedeterminacin y seleccindelos aspectosecolgicosclaveydefijacinde
criteriosdeetiquetadoecolgicoincluirlasfasessiguientes:
estudiodeviabilidadydemercado,
consideracionesrelativasalciclodevida,
anlisisdemejoras,
propuestadecriterios.
Estudio de viabilidadydemercado: Elestudio de viabilidadyde mercadoconsiderar
los diversos tipos de productos pertenecientes a la categoradeproductos deque se
125

trate en el mercado de la Comunidad, las cantidades producidas o suministradas,

importadas y vendidas y laestructuradelmercadoenlosEstadosmiembros.Setendr
en cuenta el comercio interior y exterior. Se evaluarn la percepcin porparte delos
consumidores, las diferencias funcionales entre tipos de productos y la necesidad de
determinarsubcategoras.
Actitudes, percepciones y preferencias de los consumidores que puedan influir en la
eficaciadelaetiquetaecolgica.
Propuesta decriterios: La propuesta definitiva de criterios tomarenconsideracin los
aspectosmedioambientalespertinentesrelacionadosconlacategoradeproductos.
Artculo7.Concesindelaetiquetaecolgica:
1. Podrn presentar solicitudes de concesin de etiqueta ecolgica los fabricantes,
importadores,prestadores de servicios,comerciantes y detallistas.Los comerciantes y
los detallistasslopodrnpresentarsolicitudesenrelacinconproductospuestosenel
mercadoconsupropionombrecomercial.
2. La solicitud podr hacer referencia a un producto puesto enel mercadocon uno o
ms nombres comerciales. No ser necesaria una nueva solicitud en el caso de
modificaciones de las caractersticas de los productosque no afectenal cumplimiento
de los criterios. No obstante, se comunicarn a los organismos competentes las
modificacionessignificativas.
4. La decisindeconcederlaetiquetaseradoptadaporelorganismocompetenteque
hayarecibidolasolicitud,despusdecumplirconciertosrequisitos:
5. Cuando loscriteriosrelativosalaetiquetaecolgicaimponganalasinstalacionesde
produccin el cumplimiento de determinados requisitos, stos debern cumplirse en
todaslasinstalacionesenquesefabriqueelproducto.
6. Los organismoscompetentes reconocernlaspruebasycomprobacionesrealizadas
por organismos acreditados con arreglo a las normas de la serie EN 45000 o con
normasinternacionalesequivalentes.Losorganismoscompetentescolaborarnafinde
garantizar la aplicacin efectiva y coherente de los procedimientos de evaluacin y
verificacin.
Artculo8.Etiquetaecolgica
La forma de la etiqueta ecolgica se ajustar a lo indicado en el anexo III. Las
especificaciones sobre la informacin medioambiental correspondiente a cada
categorade productosyla presentacindedichainformacinen laetiquetaecolgica
se incluirn en los criterios que establece el artculo6. Encada uno de esoscasosla
informacin ser clara e inteligible. La Comisin consultar a las asociaciones
nacionales de consumidores representadas en el Comit de consumidores creado
mediante la Decisin 95/260/CE de la Comisin,antesdel 24deseptiembrede2005,
con objeto de evaluar la eficacia de la etiqueta ecolgica y de la informacin
complementaria para satisfacer las necesidades de los consumidores en materia de
126

informacin. Sobre la base de esa evaluacin, la Comisin introducir las

modificaciones oportunas con respecto a la informacin que debe incluirse en la
etiquetaecolgica,deconformidadconelprocedimientoaqueserefiereelartculo17.
Artculo9.Condicionesdeutilizacin:
1. El organismo competente celebrar un contrato con el solicitante de la etiqueta
ecolgica sobre las condiciones de utilizacin. stas incluirn disposiciones sobre la
retirada dela autorizacindeutilizacindelaetiqueta.Laautorizacinsereconsiderar
y el contrato se revisar o dar por terminado, segn convenga, tras cualquier
modificacin delos criterios de etiquetadoecolgico aplicables a un producto dado. El
contrato estipular que la participacin en el sistemase entender sin perjuiciode los
requisitos ambientales o de otro tipo, nacionales o comunitarios, que puedan ser
aplicables a las distintasfasesdelciclodelosproductosy,ensucaso,de losservicios.
Con objeto de facilitar lo anterior, se adoptar un contrato tipo deconformidadconel
procedimientocontempladoenelartculo17.
2. No podr utilizarse la etiqueta ecolgica ni podr hacerse referencia a ella en la
publicidad hasta que se haya concedido e, incluso entonces, slo en relacin con el
producto especfico para el que se haya concedido. Queda prohibida toda publicidad
falsa o engaosa, as como la utilizacin de cualquier etiqueta o logotipo que pueda
confundirse con la etiqueta ecolgica comunitaria introducida por el presente
Reglamento.
Artculo10.Promocindelaetiquetaecolgica
Los Estados miembros y la Comisin, en cooperacin con los miembrosdel CEEUE,
promocionarn la utilizacin de la etiqueta ecolgica mediante campaas de
sensibilizacin y de informacin dirigidas a consumidores, fabricantes, comerciantes,
detallistas y al pblico en general, apoyando asel desarrollo delsistema. Conobjeto
deimpulsar elconsumodeproductosqueostentenlaetiquetaecolgica,ysinperjuicio
de la normativa comunitaria, la Comisin y las dems instituciones de laComunidad,
as como lasotras autoridades pblicasenel mbito nacionaldeberandar ejemplo al
igual que las otras autoridades pblicas nacionales al especificar los requisitos que
imponenalosproductos.
Artculo11.OtrossistemasdeetiquetadoecolgicodelosEstadosMiembros.
LaComisin y los Estadosmiembros tomarnmedidas para lacoordinacinnecesaria
entre el presente sistema comunitario y los sistemas nacionales de los Estados
miembros, en particular en la seleccin de las categoras de productos y en la
elaboracin y revisin de criterios a escala comunitaria y nacional. Con tal objeto
deberan establecerse medidas de cooperacin y coordinacin de acuerdo con el
procedimiento establecido en el artculo 17, incluidas, entre otras, las previstas en el
plandetrabajoqueseelaboredeacuerdoconelartculo5.
127

Cuando un producto lleve tanto la etiqueta ecolgica comunitaria como la etiqueta

nacional, ambos logotipos se presentarn uno junto al otro en el producto de que se
trate. A este respecto, lossistemasdeetiquetado ecolgicoexistentes enlos Estados
miembros as como los nuevos podrn seguir coexistiendo con el sistema de
etiquetadoecolgicocomunitario.
ComitdeetiquetaecolgicadelaUninEuropea.
La Comisin crear un Comit de etiqueta ecolgica de la Unin Europea (CEEUE),
integradoporlos organismos competentesa que se refiere elartculo 14 y por elForo
de consulta mencionado en el artculo 15. El CEEUE coadyuvar en particular a la
fijacin y revisin de los criterios y requisitos de evaluacin y comprobacin, de
conformidadconelartculo6.
La Comisin establecer el reglamento interno del CEEUE de conformidad con el
procedimiento contemplado en el artculo 17 y teniendo en cuenta los principios de
procedimientoexpuestosenelanexoIV.
Artculo14.Organismoscompetentes:
1. Cada Estado miembro velar por que se nombren y sean operativos el o los
organismos (denominados en lo sucesivo "el organismo competente" u "organismos
competentes")encargados de desempear los cometidoscontempladosenelpresente
Reglamento.Cuandosenombremsdeunorganismocompetente,elEstadomiembro
determinar sus respectivas competencias y los requisitos de coordinacin que les
seanaplicables.
2.LosEstadosmiembrosvelarnporqu:
a) la composicin de los organismos competentes sea la indicada para garantizar su
independenciayneutralidad
b) los reglamentos internos de los organismos competentes aseguren, a escala
nacional, la participacin activa detodoslos interesadosascomoeladecuadonivelde
transparencia
c) los organismos competentes apliquencorrectamentelas disposiciones delpresente
Reglamento.
Artculo15.Forodeconsulta
LaComisin velar porque, en elejercicio de sus actividades, elCEEUE observe, con
respecto a cada categora de productos, una participacin equilibrada de todos los
interesadosen dichacategoradeproductoscomoindustriasdelramoyprestadoresde
servicios, incluidas las pequeas y medianas empresas, industrias artesanales y sus
organizaciones empresariales, sindicatos, comerciantes, detallistas, importadores,
grupos para la proteccin del medio ambiente y organizaciones de consumidores.
Estos interesados se reunirn en un Foro de consulta. La Comisin establecer el
reglamento interno del Foro de conformidad con el procedimiento establecido en el
artculo17.
128


11.5NUEVASNORMASDEETIQUETADODELAUE
Fuente:http://ec.europa.eu/agriculture/organic/home_es
Las nuevas normas de la UE sobre el etiquetado de alimentosecolgicos,incluido el
requisito de llevar el nuevologotipoecolgico de la UE, entran en vigorel1dejuliode
2010. Lallamadaeurohoja ser obligatoriaapartir de ahora (1 de Juliode2010)en
los alimentos ecolgicos preenvasados que se hayan producido en cualquiera de los
Estados miembros de la UE y cumplan las normas necesarias. Otros logotipos
privados, regionales o nacionales seguirn figurando junto a la etiqueta de la UE. El
logotipo seguir siendo facultativo en el caso de los productos ecolgicos no
envasados y en losimportados.Ademsdellogotipo,lasnuevasnormasdeetiquetado
tambin contemplan indicaciones obligatorias del lugar del cultivo de los ingredientes
de los productos y del nmero decdigo del organismo responsable de loscontroles.
Los agentes econmicos disponen de un perodo de transicin de dos aos para
ajustarse a estas nuevas normas sobre el etiquetado. Otro cambio es laintroduccin
porprimeravezdenormasdelaUEsobrelaacuiculturaecolgica.
Nuevasrequisitosdelaacuiculturaecolgica
Las nuevas normas tambin cubren la produccin acucola ecolgica de pescado,
marisco y algas. Las normas fijan requisitos comunes para toda la UE en materiade
medio acutico de produccin y de separacin de lasunidades ecolgicas delas que
no lo sean, y especifican los requisitos de bienestar de los animales, tales como la
densidad mxima de los individuos, que constituye un indicador mensurable del
bienestar. Las normas especifican que la biodiversidad debe respetarse y se prohbe
provocar la freza mediante hormonas artificiales. Deben utilizarse piensos ecolgicos,
complementndolos con otros de pescado procedente de pesqueras sostenibles. Se
adoptandisposicionesespecialessobrelaproduccindemoluscosbivalvosyalgas.
En 2008, unas 123 granjas acucolas ecolgicas certificadas funcionaban en Europa,
de un total de 225 en todo el mundo. Esas granjas produjeron casi la mitad de la
produccin mundial de 50.000 toneladas en 2008. Los cinco principales Estados
miembros productores son el Reino Unido, Irlanda, Hungra, Grecia y Francia. La
especiemscultivadaeselsalmn.
Est llegando a su fin elperodo detransicin de dosaos previsto paraque elsector
de los alimentos ecolgicos cumpliera las normas de laUE enmateria deetiquetado.
Desde el1de juliode2012,ellogotipoecolgicodelaUEserobligatorioentodoslos
alimentos ecolgicos preenvasados producidos en los Estados miembros de la Unin
que cumplan las normas necesarias. El logotipo seguir siendo facultativoenel caso
de los productos ecolgicos no envasados y en los importados. Otros logotipos
privados, regionales o nacionales seguirn pudiendo figurar junto a la etiqueta de la
UE.
129

El logotipo ecolgico de la UE, la eurohoja, se introdujo el 1 de julio de 2010. No

obstante,afinde ayudaralosagenteseconmicosaadaptarsealasnuevasnormasy
prevenir el despilfarro de envases ya existentes, se permita un perodo de transicin
de dos aos antes de ser obligatorio en todos losproductos. En el campo visual de la
etiqueta tambin deberfigurar el cdigonumrico delrganode control y ellugar de
produccin de las materias primas agrcolas. Un reciente informe del Eurobarmetro
sobrelasactitudes europeasantelaseguridadalimentaria,lacalidaddelosalimentosy
el medio rural, que se publicar prximamente, incluye informacin sobre el logotipo
ecolgicode laUE,ascomolaindicacinalentadoradequeellogotipoyahaobtenido
el reconocimiento deuna cuartaparte (el 24 %) de losciudadanosde laUE desdesu
introduccinenjuliode2010.
Antecedentes
La idea de fomentar el sector dela agricultura ecolgicamediante laobligacindeun
logotipo ecolgico de la UE fue refrendada por los Estados miembros en 2007. El
consumo de productos de la agricultura ecolgica ha experimentado un crecimiento
constante en losltimos aos enla UE y actualmenterepresenta aproximadamente el
2%delmercadodelaUnin.Laproduccintambinhaaumentadoconsiderablemente
en la ltima dcada hasta alcanzar aproximadamente el 5 %de la superficie agrcola
dela UE y msdel 2%delasexplotaciones(msde200.000explotacionesagrcolas)
quedisfrutanahoradecertificacinecolgica.
Enel mbito poltico, se hallegado a un acuerdoesteaosobrelasnormasaplicables
al vinoecolgico,queentrarnenvigorel1deagosto(IP/12/113).LaUEtambinfirm
en febrero un acuerdo de equivalencia en materia de produccin ecolgica con los
EstadosUnidos, lo que reducir el papeleo para losproductores ecolgicosdelaUEy
los EE UU (IP/12/138). La Comisin present en mayo un informe sobre lanormativa
vigente sobre la agricultura ecolgica con vistas a abrir un debate interinstitucional
entre todaslas partesinteresadas y brindar as laoportunidad de estudiarnuevasvas
paramejorarelmarcopolticodelaUEenmateriadeproduccinecolgica.

11.6INSPECCINYCERTIFICACIN
Los agricultores, elaboradores e importadores ecolgicos deben cumplir con
regulaciones estrictas si desean emplear el logotipo o etiquetado de produccin
ecolgica de la UE o los distintivos nacionales equivalentes. Para garantizar que se
cien a dichas regulaciones, ha de llevarse a cabo un sistema de inspeccin
igualmenteestricto.
Estas inspecciones tienen que ser realizadas en cada uno de los eslabones de la
cadena de suministro de produccin ecolgica, para que el consumidor puedaconfiar
en que est comprando alimentos ecolgicos producidos de acuerdo con las leyes
europeasencaminadasaprotegerelmedioambienteyelbienestardelosanimales.
130

Inspecciones
Es muy importante que todos los agricultores, transformadores e importadores de la
cadena de suministro de productos ecolgicosseaninspeccionados, porlomenosuna
vezalao,conelfindeasegurarquecumplenconlanormativavigente.
Este proceso lo supervisacadaEstado miembrode laUE,que es responsabledeque
las autoridades competentes establezcan un sistema de inspeccin que asegure la
adhesinalasobligacionesestablecidasenelReglamentosobreproduccinecolgica.
Organismosdeinspeccin
En consecuencia, cada Estado Miembro ha designado un nmero de autoridades
pblicas y/u organismos de inspeccin privados autorizados para llevar a cabo las
inspecciones. Todos los organismos o autoridades de inspeccin actan bajo la
supervisin o en estrecha colaboracin con las autoridadescentrales competentes de
los EstadosMiembros.AnualmentelosEstadosMiembrosinformandeestasupervisin
ocolaboracinalaComisindelaUE.
Losorganismosdeinspeccinprivadoshandecumplirciertascondiciones:
Deben estar acreditados segn los requerimientosgeneralesestablecidospor la UE
paralosorganismosqueoperansistemasdecertificacindeproductos
Deben ser autorizados y supervisados por las autoridades competentes de los
EstadosMiembros
Han de ser objetivos e independientes en su relacin con los operadores sujetos a
susinspecciones
Nmerosdecdigodelosorganismosyautoridadesdecontrol
Cuando el logotipo ecolgico de la UE se utilice en el producto, siempre debe ir
acompaado porel nmero de cdigo delorganismooautoridaddecontrolalqueest
sujeto el agente econmico que haya realizado la operacin de produccin o de
elaboracinmsreciente
El formato general del nmero de cdigo es ABCDE999, en el que AB es elcdigo
ISO del pas donde serealizael control,CDE es un trmino que estableceun vnculo
con la produccin ecolgica, tal como "bio", "org" o "eko" y 999 es un nmero de
referencia.
LosEstadosmiembrosatribuyenun nmerode cdigoalos organismosyautoridades
de control ecolgico que hayan sido autorizados aoperar ensuterritorio.Usteddebe
encontrar este nmero de cdigo en la etiqueta de cualquier producto ecolgico. El
nmero de cdigo constituye laprueba de que el productoque ustedadquierehasido
examinado por elorganismoo autoridad de control encargadode garantizarqueseha
fabricadootransformadodeconformidadconelReglamentoecolgico.
En los productos importados, es obligatorio mencionar el nmero de cdigo del
organismo o autoridad de control solo si se utiliza el logotipo ecolgico de la UE. La
131

Comisin Europea se encarga de atribuir los nmeros de cdigo a los organismos y

autoridadesencargadasdelasinspeccionesfueradelaUE.
Conversinaecolgico
Antes de que los operadores puedan empezar a producir o elaborar productos
ecolgicos, han de solicitarlo a un organismo o autoridad de inspeccin ecolgica y
notificar su actividad a su autoridad estatal responsable. Las instalacionesymtodos
deproduccin tienenqueserinspeccionadosyaprobados porelorganismooautoridad
de inspeccin. Las granjas ecolgicas tienen que someterse a un periodo de
conversinantesdequepuedanvendersusproductoscomoecolgicos.
Infraccioneseirregularidades
En el caso de que un operador infrinja los requisitos de regulacin e inspeccin, la
autoridad o el organismo competente puede prohibir que siga comercializando sus
productoscomoecolgicos.
Cuando las irregularidades ocurren en un solo lote de produccin, la autoridad u
organismo de inspeccin garantiza que las referencias, indicaciones y logotipos
relativosalmtododeproduccinecolgicanoseusenendicholote.

12MEDIOAMBIENTEYCALIDAD
12.1 EL SISTEMA COMUNITARIO DE GESTIN Y AUDITORA MEDIOAMBIENTAL
(EMAS)
EMAS es el acrnimodelaexpresininglesaEcoManagementandAuditSchemequeseha
traducidoalespaolcomoSistemaComunitariodeGestinyAuditoraMedioambientales.
Nace como un instrumento de carcter voluntario dirigido a las organizaciones para que
stasadquieranunaltoniveldeproteccindelmedioambiente.
El objetivo del EMAS es la mejora del comportamiento medioambiental de las
organizaciones por tanto, se constituye en herramienta para gestionar los efectos
medioambientales de las mismas y mejorar de forma continua. El EMAS, adems de los
requisitos de un sistema de gestin medioambiental, otorga especial importancia a los
aspectos del respeto a la legislacin, la mejora del comportamiento medioambiental, la
comunicacinexternaylaimplicacindelostrabajadores.

Con el EMAS las organizaciones pueden salir ganando en trminos de control interno del
cumplimiento delalegislacin,ahorrodecostesamedio yalargoplazo,mejoradelaimagen
pblicayaumentodelamotivacindelosempleados.

Destinatarios: Son lascompaas,sociedades,firmas,empresas,autoridadeseinstituciones,

o parte o combinacin de ellas, tengan o no personalidadjurdica, sean pblicasoprivadas,
seacualseasutamao,quetengansuspropiasfuncionesyadministracin.
QumotivaalasorganizacionesaadherirsealEMAS?:
La posibilidad real de reducir el consumo de recursos, el volumen de residuos y/o las
emisionesgeneradas,loquesuponebeneficioseconmicosalargoplazo.
132

El creciente rechazo socialhaciaaquellasempresasquedegradanelmedioambientecon la

consecuentepublicidadnegativayprdidadeimagen.
El aumento del inters pblico por aquellas actividades y/o productos con algn tipo de
distintivo ambiental. Estando el EMAS reconocido por la Comunidad Europea, las
posibilidades de negocio ante la creciente demanda de las empresas y sus proveedores da
unagarantafiabledebuenagestinmedioambiental.

12.2NORMASISO.
En actualidad a nivel mundial, las normas ISO 9000 e ISO14000sonrequeridasenmultitud
de empresas, debido a que garantizan la calidaddeunsistema,mediantelaimplementacin
de controles exhaustivos, asegurndose de que todos losprocesos que han intervenido en
su fabricacin operan dentrodelascaractersticasprevistas.Lanormalizacineselpuntode
partida en la estrategia de la calidad, as como para la posterior certificacin de laempresa.
Estas normas fueron escritas ydesarrolladasconelespritudequelacalidaddeunproducto
no nace de controles eficientes, sino de un proceso productivo y de soportes que operan
adecuadamente. De esta forma es una norma que se aplica a la empresa y no a los
productos de esta. Su implementacin asegura al cliente que la calidad del producto que l
est comprando se mantendr en el tiempo. En la medida que existan empresas que no
hayan sido certificadas constituye la norma una diferenciacinen el mercado. Sin embargo
con el tiempo se transformar en algo habitual y se comenzar la discriminacin hacia
empresas no certificadas.Estoyaocurrehoyenmuchospases dondelosdepartamentosde
proveedura y abastecimiento de grandes corporaciones exigen la norma a todos sus
proveedores.Acontinuacin hablaremos sobrequienesdebenadoptarestasnormasafinde
comercializar sus productos o garantizar el servicio que prestan, como tambin cuales son
losaspectosdesaludycontrolesdeseguridadrecomendadosquedebenposeersedentrode
laorganizacinparaoptaralacertificacindelamisma.
Para que los aspectos relativos a las normas sean efectivos deben estarbajounsistemade
administracin de calidad y medio ambiente, de modo que cada uno deellosseacontrolado
automticamente como sifueracualquierotroaspectodelaorganizacin,comoelmarketing,
lapolticaderecursoshumanos,financiera,etc.

12.3APLICABILIDADDELASNORMAS
La mayora delas empresasqueproducen artculos para su venta enelmundoglobalizado,
enfrentan la posibilidad hoy en da o en el futuro prximo, de que deban pasar por una
certificacin independiente para demostrar que sus sistemas de administracin de calidad o
medio ambiente se ajustan a ISO 9000 o de gestin ambiental (Familia de normas ISO
14000).
Entre lasempresasquecadavezmsexigenlasnormas porqueelclienteaslodemandase
incluyen:
Todas aquellasempresas que venden un productooservicio,sinimportarcul,engrandes
empresassofisticadas,enparticularfabricantesoempresasimportantesdeservicios.
Todas aquellasempresas que venden un servicioqueinvolucrarequerimientosestrictosde
calidad.
133

 Todas aquellas empresas que venden un servicio en un rea altamente regulada:

hospitales,supermercados,restaurantes,lneasareas,etc.
Si bien los proveedores de serviciosnoenfrentanlas mismasdemandasqueotrasempresas
que abastecen materiales y componentes, el requerimiento para que los proveedores de
servicios obtengan una certificacindeISO9000oISO14000,havenidocreciendodeforma
espectacularenlosltimosaos.
Los impulsores iniciales de los sistemas de administracin de la calidad y del entorno,
representados por las normas ISO 9000 e ISO 14000, son diferentes. Elimpulsor para ISO
9000 en Europa yelrestodelmundoeselclienteoelmercadoy,comotal,es"voluntario"el
impulsor para ISO 14000 es el cumplimiento con la legislacin. Sin embargo, la naturaleza
voluntaria delprimeroseextiendesloaaquellasempresasquesontangrandesquevenden
en los mercados de consumo mundiales, pero an en ese caso,tales empresas fueron las
primeras en adoptarlo. Cuando un gran comprador lo exige, la naturaleza voluntaria es slo
terica y significa nicamente que no es un requisitodeordenlegal.Sibienelmercadoesel
impulsor inicial para ISO 9000, tambin tiene ciertos aspectos que son impulsados por el
cumplimiento, en particular enlas reas de responsabilidad de producto e informacin a los
clientes. La empresa debe adoptar polticas eficaces y eficientes que permitan evaluar el
servicioqueestprestandoysiloesthaciendobien.
Empresasquenecesitanlanormadeadministracinecolgica:
En trminos generales cualquier empresa u organizacin quedeseemejorarsudesempeo
ambiental.
Hoteles
Grandesproveedoresdecomputadorasysoftware
Estacionesdeservicio
Empresasdetransporte
Empresasdeimpresinyempaquetado
Empresasindustrialesyagroindustrialesengeneral.
Es importante distinguir entre instrumentar una norma de administracin de calidad y una
ecolgica, y lograr la certificacin. Cualquier empresa puede adoptarlasnormasISO9000e
ISO 14000 y asegurar que se opera de acuerdo conlas normas. Esto generalmente implica
que reciban un acreditacin de una tercera persona independiente, que conduzca en elsitio
donde est la empresa auditoras de sus operaciones sobre los requerimientos de
estndares apropiados. Una vez aprobada satisfactoriamente dicha auditora, la empresa
recibir un certificado de registroqueidentificaquesus sistemasdecalidadhancumplidolos
requisitos establecidos en la ISO 9000, 9002 9003 o bien en la familia de normas ISO
14000.
La compaa podr tambin ser incluida en el listado de la empresa que realiz la
certificacin. A su vez la empresa podr publicitar su certificacin utilizando la marca de
certificacin en su marca comercial, en sus anuncios,encabezadosdecartasyotrosmedios
publicitarios(peronoensusproductos).
Fuera de las regulaciones de estas reas de productos,laimportanciadelcertificadodeISO
9000 como una herramienta de competencia de mercado, vara de sector a sector, las
compaas certificadas pueden pedir a los proveedores la aprobacin de exmenes de sus
134

sistemas de calidad en sus lugares de origen como una condicin de compra. Esto podra
especificarse en cualquier contrato de negocios. De all es que se habla comnmente del
"efectomultiplicadordelasnormasISO.
La certificacin ISO 9000 puede servir como una forma de diferenciacin "clase" de
proveedores, particularmente en reas de alta tecnologa, donde la alta seguridad de los
productos es crucial. Enotras palabras, si dos proveedores estn compitiendopor el mismo
contrato, el que tenga un certificado de ISO 9000 puede tener una ventaja competitiva con
algunoscompradores.
Muchas corporaciones alrededor del mundo han establecido y continan estableciendo sus
sistemas de calidad en funcin de estos estndares. Tanto grandes como pequeas
empresas con negocios internacionales consideran a las series ISO 9000/14000 como una
ruta para abrir mercados y mejorar su competitividad. No se necesita ser una corporacin
multinacional o tener negocios en ultramar para beneficiarse de la instrumentacin de estos
estndares.(TrujilloyMarn1999)
La Organizacin Internacional de Normalizacin, ISO, creada en 1946, es el organismo
encargado de promover el desarrollo de normas internacionales de fabricacin, comercio y
comunicacinparatodaslasramasindustrialesaexcepcindelaelctricaylaelectrnica.
La Organizacin Internacional de Normalizacin (ISO), con base en Ginebra, Suiza, est
compuesta pordelegacionesgubernamentalesynogubernamentalesquerepresentan ams
de 100 pases, subdivididos en una serie de subcomitsencargadosdedesarrollarlas guas
que contribuirn al mejoramiento ambiental. En 1992, un comit tcnico compuesto de 43
miembros activos y 15 miembrosobservadores desarrollaron lo que hoy se conoce como la
serie denormasISO14000.Enoctubrede1996, ellanzamientodelprimercomponentedela
serie de estndares ISO 14000 sali a la luz, revolucionando los campos empresariales,
legales y tcnicos. Estos estndares, llamados ISO 14000, estn destinados a modificar la
forma en que ambos, gobiernos e industria, van a enfocar y tratar loasuntosambientales.A
su vez, estos estndares proveen un lenguaje comnparalagestinambientalalestablecer
un marco para la certificacin de sistemas de gestin ambiental por tercerosyalayudarala
industria a satisfacer la demanda de los consumidores y agencias gubernamentales de una
mayorresponsabilidadambiental.
CaberesaltardosvertientesdelaISO14000:
1)La certificacin del Sistema de Gestin Ambiental, mediante el cuallas empresas
reciben el certificado, y El Sello Ambiental, mediante el cual sern certificados los
productos("selloverde").
2)La ISO 14000se basa en la normaInglesaBS7750,quefuepublicadaoficialmente
por la British Standards Institution(BSI) previaalaReunin MundialdelaONUsobre
elMedioAmbiente(ECO92).
Una de las deliberaciones de laECO92tratprecisamentesobrelacreacindeungrupode
trabajo por parte de la International Standarization Association (ISO) para estudiar la
elaboracin de Normas Ambientales. El resultado de estos trabajos fue la creacin del
Comit Tcnico 207ISO/TC 207, en marzo de 1993. El Comit Tcnico estructur seis
subcomits y un grupo de trabajo, en los cuales se discutieron lostemaspertinentesconlos
pasesresponsables:
135

Subcomit01:SistemadeGestinAmbientalReinoUnido
Subcomit02:AuditorasAmbientalesHolanda
Subcomit03:SellosEcolgicos(SellosVerdes)Australia
Subcomit04:EvaluacindelDesempeoAmbientalEstadosUnidos
Subcomit05:AnlisisdelCiclodeVidaFrancia
Subcomit06:TrminosyDefinicionesNoruega
La edicin final de la normaBS7750 se public en 1994 y sirvede gua para la evaluacin
del impacto ambiental. La norma internacional ISO 14000 fue aprobada en septiembre de
1996 y la adopcin de la norma a rango de "norma nacional" en Europa se dio enmarzode
1997. La versinoficial enidioma espaol de la norma internacional fue publicada en mayo
de1997.

12.4GESTINAMBIENTAL

ISO 14000 eselnombregenricodelconjuntodenormasambientalescreadasporlaTC207

de la ISO (Intenational Organization for Standarization). ISO 14000 es una serie de
estndares internacionales, que especifican los requerimientos para preparar y valorar un
sistema de gestin que asegure que la empresa mantiene la proteccin ambiental y la
prevencindelacontaminacinenequilibrioconlasnecesidadessocioeconmicas.
Dentro de las diversas normas publicadas, la ISO 14000, la norma de Sistemasde Gestin
Ambiental, es la ms conocida y la nica que se puede certificar. De esta forma, la
certificacin del suplemento 14001 es la evidencia que lasEmpresas poseen unSistemade
Gestin Ambiental (SGA) implementado, pudiendo mostrar a travs de ella su compromiso
conelmedioambiente.
En los ltimos 20 aos, ISO ha publicado ms de 350 normas sobre aspectos
especficamente ambientales, como calidad del aire, agua y suelo, as como sobre las
emisiones de humo de los vehculos. Sus mtodos de ensayo, reconocidos
internacionalmente, han provisto las bases para una evaluacin seria de la calidad del
ambiente en todo el planeta. Ciertamente, las preocupaciones ambientales no son un
problema nuevo para ISO. Lo que es nuevo es el sistema de gestin ambiental que est
siendo desarrollado por ISO y que est teniendocomoconsecuencialaseriedenormasISO
14000. Las normasdelaserieISO14000 permitenquecualquierorganizacinindustrialode
servicios, de cualquier sector, pueda tener control sobre el impacto de sus actividades en el
ambiente. El enfoque genrico de sistemas exitosamente iniciado por las ISO 9000 de
Gestin de la Calidad permite una evaluacin precisa y unacomparacin de las medidas
tomadas por las organizaciones para encarar su responsabilidad con relacin al ambiente.
Como el criterio para la elaboracin de normas internacionales est basado en el consenso
internacional de los distintos interesados la industria, el gobierno y los especialistas
ambientales las normas ayudarnaprevenir,querequerimientosnacionalesdivergentesse
conviertan en barreras tcnicas al comercio, mientras que permitiraquieneslasponganen
prcticademostrarelcumplimientodelasmetasambientales.
La ISO 14000 es una norma medioambiental voluntaria internacionalreconocida. No es una
ley en el sentido que a nadieseexigeser registrado(esunsistemavoluntario)sinembargo,
136

su creciente importancia la est convirtiendo en un elemento imprescindible para otorgarle

una mayor competitividada las empresas. ISO 14000estconstituidaporunaserieofamilia
de normas que cubre todo los sistemas de direccin medioambientales (El SME). La ISO
14001 requiere conformidad con una serie de elementos de un SME. Es decir, la
organizacin debe mostrar que tiene un sistema enfuncionamientodestinadoaincorporar la
variable ambiental en sus procesos de produccin. No existe un requerimiento uniforme a
todas las empresas, es decir las organizaciones poseen la flexibilidad deadoptarlanormaa
sus necesidades especficas. Sin embargo, se exige una auditora realizada por fuentes
externas destinadaa comprobar que la empresa est operando de acuerdo asuspolticasy
objetivos publicados. La ISO14001, por ejemplo, no requierequeuna organizacin est en
conformidad con cualquierley medioambiental, pero requiere que laorganizacin conozca a
qu regulaciones est sujeta, y tenga "in situ un sistema comprobable que se adecue a la
norma. Estaresponsabilidaddebeinvolucrara todosenlaorganizacin,deladireccinhasta
el trabajador de la lnea de montaje. Es decir, cualquiera que tenga una repercusin
ambientalcomoresultadodesustareasproductivas.
La norma ISO 14000 es un conjunto de documentos de gestin ambiental que, una vez
implantados, afectar todos los aspectos de la gestin de una organizacin en sus
responsabilidades ambientales y ayudar a las organizaciones a tratar sistemticamente
asuntos ambientales,con el fin de mejorar el comportamiento ambiental ylasoportunidades
de beneficio econmico. Los estndares son voluntarios, no tienen obligacin legal y no
establecen un conjunto de metas cuantitativas en cuantoa nivelesde emisiones o mtodos
especficos de medir esas emisiones. Por el contrario, ISO 14000 se centra en la
organizacin proveyendo un conjunto de estndares basados en procedimiento y unas
pautas desde las que una empresa puede construir y mantener un sistema de gestin
ambiental.
En este sentido, cualquier actividad empresarial que desee ser sostenible en todas sus
esferas de accin, tiene que ser consciente que debe asumir de cara al futuro una actitud
preventiva, que le permita reconocer la necesidad de integrar la variable ambiental en sus
mecanismos de decisin empresarial. La norma se compone de 5 elementos,los cuales se
relacionanacontinuacinconsurespectivonmerodeidentificacin:
Sistemas de Gestin Ambiental (14001 Especificaciones y directivas para su uso) 14004
Directivas generales sobre principios, sistemas y tcnica de apoyo. Auditoras Ambientales
(14010 Principios generales14011 Procedimientos de auditoras,AuditoriasdeSistemasde
Gestin Ambiental 14012 Criterios para certificacin de auditores) Evaluacin del
desempeo ambiental (14031 Lineamientos 14032 Ejemplos de Evaluacin de Desempeo
Ambiental) Anlisis del ciclo de vida(14040 Principios ymarco general 14041Definicindel
objetivo y mbito y anlisis del inventario 14042 Evaluacin del impacto del Ciclo de vida
14043Interpretacindelciclodevida14047
Ejemplos de la aplicacin de ISO 14042 14048 Formato de documentacin de datos del
anlisis) Etiquetas ambientales (14020 Principios generales 14021Tipo II 14024 Tipo I
14025TipoIII)Trminosydefiniciones(14050Vocabulario)
Todas las normas de la familia ISO 14000 fueron desarrolladas sobre la base de los
siguientesprincipios:
137

Debenresultarenunamejorgestinambiental
debenseraplicablesatodaslasnaciones
debenpromoverunampliointersenelpblicoyenlosusuariosdelosestndares
deben ser costo efectivas, no prescriptivas y flexibles, para poder cubrir diferentes
necesidadesdeorganizacionesdecualquiertamaoencualquierpartedelmundo
comopartedesuflexibilidad,debenserviralosfinesdelaverificacintanto
internacomoexterna
debenestarbasadasenconocimientocientficos
yporsobretodo,debenserprcticas,tilesyutilizables.
Los requisitos delsistemadegestinseencuentranenlanormaISO14001,queesaplicable
a todo tipo y tamao de organizaciones. Los pasos principales para lograr una gestin
ambientalcertificadason:
Establecerunapoltica,fijarobjetivosymetas,desarrollarprogramasambientales.
Detectarlosaspectosambientaleseidentificarlosimpactossignificativos.
Documentarlosprocesosydefinirlosregistrosnecesarios.
Evaluarelsistemaatravsdeauditorasinternas.
Implementaraccionescorrectivasypreventivasciclodemejoras.
Auditoradecertificacinatravsdeunorganismoacreditado.
OBTENCINDELCERTIFICADOISO14000.
Auditoras de mantenimiento, asegurando la continuidad del correcto funcionamiento del
sistemadegestinambientalatravsdeauditorasinternasyexternas.

12.5RELACINCONLASNORMASISO9.000
La serie ISO 14.000 comparte principios comunes de un sistemadegestinconlaserieISO
9.000 de normas desistemasdecalidad.Sinembargo, debeentendersequelaaplicacinde
varios elementos del sistema de gestin puede diferir debido a los distintos objetivos y
diferentes partes interesadas. Mientras que los SGC tratan las necesidades de los clientes,
los SGA estn dirigidos hacialasnecesidadesdeunamplioespectrodepartesinteresadasy
lasnecesidadesquesedesarrollanenlasociedadporlaproteccinambiental.
Mientras que para las normas de la serie ISO 9000 el cliente es quien compra el producto,
para las ISO 14000 sonlas"partesinteresadas",dondestasincluyendesdelasautoridades
pblicas, los seguros, socios,accionistas,bancos,yasociacionesdevecinosodeproteccin
del ambiente. En cuanto al producto, para las serie 9000 el producto es la calidad, o sea
producto intencional resultado de procesos o actividades, mientras que en las de gestin
ambiental,esunproductonointencional:residuosycontaminantes.
Una de lasmayoresdiferenciasestribaenelhechodequelosrequerimientosdedesempeo
de la serie ISO 9.000 se relacionan con asegurar que "el producto es conforme con los
requerimientos especificados",o sea que el cliente especifica elnivel de calidad. En el caso
de un SGA, no hay un cliente directo, porloquelosmodelosparaestossistemasintroducen
por s mismos los requerimientos fundamentales de desempeo cumplimiento de todoslos
requerimientos legislativos y regulatorios y un compromiso a la mejora continua deacuerdo
conlapolticadelaempresabasadaenunaevaluacindesusefectosambientales.
138

En trminos generales puede establecerse que el coste de este tipo de certificacin, es

superior que la ISO 9000, primero por razones de amplitud de la norma,ya que el rea de
investigacin para determinar posibles impactos ambientales sobrepasaloslmitesfsicosde
la empresa (El medioambienteenestecontextose extiendedesdedentrodelaorganizacin
hasta el sistema global") y adems, muchas empresas encuentran que deben invertir en
tecnologas limpias, y en prcticas industriales sostenibles como resultado del proceso de
aplicacindelanorma.

12.6 PRCTICAS INDUSTRIALES SOSTENIBLES: LA SEGUNDA REVOLUCIN

INDUSTRIAL:
Relacindeprcticasambientalmenteaconsejables:
1)Recuperacindematerialesdeinters
Reutilizacin directa de residuoso subproductos en procesospropios Gestin de
residuos y subproductos para uso como materia prima en cualquier tipo de
proceso(bolsasderesiduos)
2)Recicladodeproductos
Aplicacindetecnologaslimpias
Optimizacindeprocesos
Sustitucindemateriasprimasporotrasmenoscontaminantes
3)Reduccindecontaminantesenelorigen
Minimizacinderesiduos
Instrumentos:
a.Polticasdeminimizacinderesiduos
b.Utilizacindetecnologaslimpias.
c.Adopcindeprocesosmslimpiosyprevencindelacontaminacin
d.ResponsabilidadSocialEmpresarial(RSE)
e.Certificacindesistemasdegestin
PRCTICAINDUSTRIALSUSTENTABLETECNOLOGASLIMPIAS
OBJETIVOS
1)Reorganizacin de los talleres de produccin: reciclaje de subproductos, separacin de
lquidos,reduccinprdidasmateriasprimas
2)Modificacin de procedimientos de fabricacin: reutilizacin en la fabricacin de materias
anteriormentedesechadas,separacinyvalorizacindesubproductos
3)Aplicacin de procedimientos adecuados, cambio radical de lanaturaleza de los procesos
deproduccin
4)Reduccindecontaminacin.
5)Aumentodeproductividad
6)Valorizacinderesiduos
7)Reduccinderiesgosdeaccidentes
8)Mejoramientodecondicioneslaborales

12.7 LA ECOAUDITORA AMBIENTAL COMO INSTRUMENTO DE GESTIN

EMPRESARIAL
139

Objetivos:
Facilitar el control de prcticas ambientalesporpartedeladirecciny evaluarsuadecuacin
a las polticas ambientales de la empresa a travs de un adecuado cumplimiento de las
disposicionesreglamentarias:
Tiposdemotivacionespararealizarlaauditora:
Coactivas(Evitarincumplimientosdelaley)
Positivas(Mejorarsuposicincomercial)
AlcancesdeunaAuditoraAmbiental:
Auditoraanivelorganizativo.
Auditoraaniveltcnico.
Auditoraanivelambiental.
Procesometodolgico:
Fasedepreparacinopreliminar.
Fasedecampooauditorapropiamente.
Fasedeinformesectorialopostauditora.
CARACTERSTICAS DE UNA AUDITORA AMBIENTAL QU PERMITE UNA AUDITORIA
AMBIENTAL?
Obtenerinformacinacercadelaefectividaddelagestindelaempresa.
Identificarproblemasasociadosasufuncionamiento.
Identificarnuevosdesafosambientales.
Proponermedidasdeprevencinymitigacinapropiadas.
TIPOSDEAUDITORIAAMBIENTAL
AmbientalExterna:
Con equipo de auditores orgnicamente desvinculados de la empresa e independientes de
sta.Mayorobjetividadderesultados.
AmbientalInterna:
Equipo auditor es parte de la empresa auditada. Sistema de control ambiental interno a
menorcosto,perosacrificaobjetividad.
PreliminarodeDiagnstico:
Identificacin preliminar de principales aspectos e impactos ambientales y de medidas de
mejoramiento y mitigacin pertinentes. Es primer paso para plan de mejoramientoambiental
ysistemadegestinambiental.
DeVerificacin:
Sobre cumplimiento de empresa con legislacin ambiental vigente yacuerdos formales que
limitenmagnituddedescargasalambiente.Eseltipomsfrecuentedeauditoraambiental
DeunSistemadeGestinAmbiental:
Evala sistema de gestin ambiental existente en una empresa. Incluye verificacin del
cumplimientodeprocedimientosdegestinambiental,surelevanciayefectividad.
DeRiesgosAmbientales:
Identifica riesgos potenciales en procesos y procedimientos de la empresa. Accidentes que
causan grandes impactos ambientales, prdidas econmicas y daos a instalaciones y a
personas.Laprevencinesmuyrentableparatodalaempresa.
Energtica:
140

Evala la eficiencia de utilizacin de recursos energticos de la empresa, compara con la

eficiencia terica e identifica potenciales mejoras en dichos sistemas. Implica controlar
procedimientosempleadosparaidentificarycuantificarelusodelosrecursosenergticos
DeResiduos:
Identifica y cuantifica las diferentes lneas residuales, evalaprcticasyprocedimientospara
manejo y control, estima costos asociados a stos. Busca opciones para reducir generacin
de residuos en fuente misma, prevenir su generacin y llevar a cabounamejor gestin de
stos.
DeProcesos:
Verifica nivelesdeeficienciaconqueoperanlosprocesosdeinters.Implicacuantificarflujos
de materia y energa, eficiencia y estabilidad operacional. Cubre aspectos comunes a una
auditoraambientalclsica.

ESTADSTICASENTORNOALSECTORDEPRODUCTOSECOLGICOS.

13.1TENDENCIASGENERALESDELMERCADODEPRODUCTOSECOLGICOS.
Fuente: Valoryvolumen delos productosecolgicos de origennacionalenlaindustria
agroalimentaria espaola. Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino. Ao
2010.
El sector de los productos agroalimentarios ecolgicos se caracteriza por su
relativamente escaso perodo de existencia como sector diferenciado (probablemente
no ms de 25 30 aos), pudiendo calificarlo como sector emergente, dentro del
gigantesco Macrosector Agroalimentario mundial. Y tambin se caracteriza por su
rpido desarrollo, habiendo seguido intensos procesos de crecimiento,implantacin y
expansin, en numerosos pases y en todos loscontinentes y generandoimportantes
expectativas decrecimiento,sololimitadasenlosaos2009y2010a causadelacrisis
econmicaglobalymuyespecialmenteendeterminadospases.
En cualquier caso, se trata de un sector diferenciado, tanto por la tipologa de sus
productos como de sus consumidores y, por tanto, con una dimensin relativamente
pequea, a pesar del crecimiento seguido y del que puede seguir en el futuro
circunstancia que siempre caracterizar alsectoresdecir,durantemuchotiemposer
un sector de dimensin limitada, lo cual no afectar a su viabilidad y rentabilidad,
aunque condicionar sus estrategias y siempre ser relativamente reducido el
porcentaje de superficie ecolgica sobrela superficieagraria total, tantoanivel global
mundial como a nivel particulardela mayoradelospasesproductores.Circunstancia
quepermitirdiferenciaryvalorarlaimportanciadelaproduccinecolgica.
An cuando la produccin ecolgica ya est implantada en todos los continentes, el
consumo de alimentos y bebidas ecolgicos est muy concentrado en unos pocos
pases muydesarrolladosporloqueseestableceunaclaradiferenciacinentrepases
productores (y exportadores) y pases consumidores (o importadores), abrindose
crecientes oportunidades para los intercambios comerciales internacionales en este
sector.
141

Existen grandes diferenciasen laorientacin productiva delas agriculturas ecolgicas

deunos y otros pasesas, en EuropayNorteamricatienen un gran peso especfico
los cultivos ecolgicos, mientras que en Oceana y Amrica Latina predominan los
pastosypraderaspermanentesecolgicas.
Por otra parte, adems de la superficie agrcola ecolgica propiamente dicha (que
incluira cultivos cosechables,cultivos permanentes, prados y praderas permanentesy
otros cultivos), tambin de debe hacer referencia a las producciones ecolgicas
silvestres ("wild collection) y a las superficies ecolgicas dedicadas a bosques,
acuicultura y otros estas otras tipologas de superficies agrcolas ecolgicas, sin
producciones ecolgicas fcilmente identificables o valorables, han adquirido gran
importancia por su extensin (prxima a la superficie agrcola ecolgica propiamente
dicha) especialmente en frica, Amrica Latina, parte de Europa y Asia. Al mismo
tiempo que ha crecido la superficie agrcola ecolgica en el mundo, tambin han
crecido fuertemente las estructuras de produccin (productores, explotaciones e
industrias ecolgicas) hasta configurar un importante entramado con significativo
potencial de generacin de empleo y actividad econmica, de gran inters social en
determinados pases o regiones en losque laproduccin ecolgicapuede representar
unaptimaalternativaparacompaginarsostenibilidadygeneracindeempleo.
Afinde garantizar, encualquiermercado,quelosproductoscomercializados proceden
fiablemente de la agriculturaecolgica,seha desarrollado una compleja estructura de
certificacin, verificacin y control, implantada en todos los pases productores y
comercializadores. Sin embargo, lasmayoresexigencias decalidadydiferenciacinde
los productos ecolgicos, unido a los menores rendimientos productivos, obliga a
comercializarlos con precios sensiblemente superiores a los homlogos
convencionales a lo cual se une el hecho de que los reducidos volmenes de
produccin y comercializacin contribuyen a costes logsticos y de comercializacin
ms elevados. Por otra parte, los mayores costes energticos inherentes a los
transportes dedeterminadosproductos ecolgicosexportadosalargadistancia,puede
afectaralaimagen"ecolgicadeestosproductos.
Las principales magnitudes bsicas representativas de la estructura y actividad del
SectordelaAgroalimentacinEcolgica,enelmundoyenlaUE,seranlassiguientes:
Superficie agrcola ecolgica propiamente dicha(Millonesdehectreas):enelmundo
35,10enlaUE7,76.
Nmero de productoreso explotaciones ecolgicas: enelmundo1.378.372enlaUE
196.200.
Nmero de industrias ecolgicas elaboradoras o transformadoras: en el mundo
51.000(*)enlaUE24.450.
Porcentaje de la superficie ecolgica sobre la superficie agrcola total: en el mundo
0,81%enlaUE4,1%.
142

 Valor de las ventas de alimentos y bebidas ecolgicos (Millones de euros): en el

mundo39.765enlaUE18.425.
Nmerodepasesconproduccinecolgica:enelmundo154enlaUE27.
Nmerototaldeorganismosdecertificacinycontrol:enelmundo488enlaUE185.
Otras superficiesnoagrcolasecolgicas (Millones de hectreas): enel mundo 31,9
enlaUE9,6(**).
Fuente:IFOAM/2010,EUROSTATyComisinEuropea
(*)Valor estimado (**) Esta superficieserefiere ala totalidaddeEuropa y no soloala
UE27
En este contexto general del mercado mundial, el Sector Agroalimentario Espaol ha
sabido encontrar un hueco importante, incorporndose decididamente al grupo de
principales pases productores y comercializadores de productos ecolgicos y
ocupando, adems, una consolidada posicin en la cabeza de dicho colectivo. Es
indudable que esta ptima posicin representa una importanteventaja estratgicadel
Sector Agroalimentario EcolgicoEspaol en elconjunto global del mercadoecolgico
mundial mercado que seguir con su proceso de desarrollo, expansin y creciente
internacionalizacin lo cual ofrecer a la produccin ecolgica espaola nuevas e
importantes oportunidades, que deber saber identificar y aprovechar, valindose
precisamentedesuprivilegiadaposicindepartidaydetalesventajasestratgicas.
En diferentes cuadros que figuran a continuacin se ofrece un resumen de los ms
destacables aspectos cuantitativos de la produccin y del mercado mundial de
alimentos y bebidas ecolgicos informacin que permite completar estarpida visin
globaldelmarcogeneralsectorialaescalainternacional.
Como conclusin, se trata de un sector cada vez ms importante en el contexto
internacional,conlassiguientescaractersticas:
Todavacortoperododeexistencia
Dimensinsectoriallimitada
Rpidoycontinuadocrecimiento
Productosdiferenciados
Produccinimplantadaenmuchospases
Consumoimplantadoenpocospases
Diferentesorientacionesproductivassegnpases
La superficie ecolgica se destina a cultivos y praderas (aunque hay otros usos
posibles)
Fuertedependenciadeapoyospblicos
Significativaenvergadurasectorial
Mercadocadavezmsimportanteycreciente
Complejaestructuradecertificacinycontrol
Productoscoherentesconlasnuevasdemandasdelosconsumidores
143

Preciossensiblementealtos
CrecienteimplantacinenlaDistribucinModerna
Crecientesintercambioscomercialesinternacionales
Oportunidadesparagenerarnuevossectoresecolgicos
Grancapacidaddegeneracindeempleoyriquezacompatibleconlasostenibilidad

13.2LAPRODUCCINECOLGICAENESPAA.
CIFRASDELSECTOR.(actualizadocondatosdelascampaas2009y2010)
Fuente:EstadsticasMARM/MAGRAMA2009y2010.www.magrama.es
Superficie
Con una superficie actual de 1.602.870,50 has en superficie inscrita destinada a la
Agricultura Ecolgica, frente a las 1.317.751 has dedicadas a estetipo de cultivosen
2008, un 21,64% ms, Espaa, la primera plaza europea por delante de Italia y
Alemania, se sitaenuno de losprimerospuestosmundialesenAgriculturaEcolgica.
Enbase a losdatospresentadosporIFOAMenlaFeriaBiofachde2010, quecifranen
35 millones de hectreas el total de superficie a nivel mundial en 2008, Espaa
ocuparaelsextolugarmundial.
Operadores
Destaca igualmente el crecimiento del nmero de operadoresque alcanza los27.627
frente a los 23.473 en 2008, un 17,70% de incremento. Su nmero se compone de
25.291 productores correspondientesalsectorprimario,habiendocrecidoun18,8%de
2.465 elaboradores, que crecen 13,7% y de 93 importadores, adems se han
contabilizado 714 operadores, como comercializadores "no importadores,
fundamentalmente almacenistas e intermediarios. El total de operadores no se
contabiliza como la suma de los incluidos en los anteriores registros, figurando en
varios casos el mismo titular, en msde una actividad,de acuerdo con eltratamiento
dedatosdadoporEurostat(OficinaEstadsticadelaUninEuropea).
Ganadera
En cuanto a las orientaciones productivas de la agricultura ecolgica en Espaa,
destacan los bosques con 272.096 has y los pastos y praderas con 758.793 has, en
total1.030.889has,queconstituyenlabasedelaganaderaecolgica.
Precisamente en Ganadera Ecolgica hay que mencionar un total de 4.548
explotacionesganaderas en 2009quecomparndolas conlas3.813de2008,suponen
un incremento del 19,28%. Endetalle, se contabilizan2.106explotaciones de vacuno,
2.023 de carne y 83 de leche. Vienen seguidas del ovino, en 2009 hubo 1208
explotaciones, 1.168 de carne y 40 de leche, un 20,80% mayor. El caprino tuvo en
2009, 397explotaciones, 355de carney42deleche,queaumentanespecialmenteun
56,92%. En porcino, al final de 2009 existan 145 explotaciones frente a las 108
existentes en 2008, suponen un incremento del 34,26%. De avicultura tenemos 183
144

explotacionesfrentealos 136establecimientos de2008,un34,56%ms,46 decarne

y 137de huevos.Finalmenteindicarque contamoscon190,establecimientosapcolas
quesufrenunligerodescensorespectoalos194de2008.
Agricultura
La superficie ecolgica cultivada ascendi 571.980 has, que en comparacin con las
469.342hasen 2008 representan un aumento del21,87%.Ya aumentaron un25%en
2008.
Dentro de la superficie ecolgica cultivada, destacan los cereales con 183.458 has,
frentealas 126.168 hasde2008,aumentanun45,41%. Suponen un 10 por cientode
la superficie total inscrita. Sigue enimportanciaelolivarcon127.040hasyunaumento
del 25,44%, yaquelashasde2008fueron101.275.Suponeasuvezel7,93%deltotal
inscrito. Le siguen en magnitud los frutos secos, con 87.335 has y la vidcon53.958,
que respectivamente aumentan el 24,65% y el 74,87%, resaltando el espectacular
incremento ltimo, semejante a suvezaldelaoanterior,antelaprximaaparicindel
Reglamento de elaboracin del vino ecolgico. El ao 2008 esas cifras supusieron
respectivamente70.062,49hasy30.855,85has
Enresumensepuededecirque:
La superficieinscrita destinadaaagriculturaecolgicasehamultiplicadocasi por400
entre1990y2009ypormsde4entre2000y2009.
Actualmentehayinscritas1.602.871hectreasenagriculturaecolgicaenEspaa(es
elprimerpasdelaUE27porsuperficieecolgica)
La superficiecalificada (orealmenteproductiva)esde997.505hectreas(un62,23%
dela superficieinscrita) locualindicaunnuevocrecimientodelaproduccin ecolgica
acortoplazo.
En2009 haba25.291productoresecolgicosenEspaa(88%enproduccinvegetal
y18%enproduccinanimal)
El 45% de la superficie ecolgica total se destina a prados y pastos y el 35% a
cultivosanualesopermanentes.
Andalucacuentaconel54%delasuperficieecolgicainscrita,seguidadeCastillaLa
Mancha (15,4%), Extremadura (7,2%) y Catalua (4,5%). Los sectores con mayor
implantacinenagricultura ecolgica, en cuanto asuperficieecolgicautilizada,seran
(adems de pastos y praderas) el olivar, los frutos secos, el viedo, las leguminosas
grano,elhortofrutcolaylasplantasaromticasycondimentarias.
La superficie ecolgica inscritarepresenta el5,26% de toda laSAU nacional (9,06%
enelcasodepastosyprados).
Elcolectivodeproductores ecolgicosrepresenta el2,42% deltotaldeexplotaciones
agrariasespaolas.
La produccindemateriasprimasagroalimentariasecolgicashacrecidoun520%en
Espaaentreelao2000yel2009.
145

 Elvalorenorigen delaproduccindemateriasprimasagroalimentariasecolgicasen
Espaa se situabaen2009 en torno alos650millonesdeeuros(75,2%enproduccin
vegetaly24,8%enproduccinanimal.
Industria
El total de industriastransformadorasyelaboradorasdeproductosecolgicosen2009,
relacionadas con la produccin vegetal, ascendi a 2.475 que frente a las 2.174 que
existan al final de 2008 suponen un incremento del 13,85%. Por categoras son las
principales, las 437,396 en2008,industriasdeManipulacinyEnvasadodeProductos
Hortofrutcolas Frescos y las408BodegasyEmbotelladorasdeVinos, queaumentan
respecto a las 351 del 2008. Estn registradas 297 Almazaras y Envasadoras de
Aceite, 233 empresas de Panificacin y Pastas alimenticias, 168 de Conservas y
Zumos, 100 de Manipulacin y Envasado de Frutos Secos, 96 de Preparacin de
Aromticas yMedicinales,88deTratamientoyEnvasadodeCerealesyLegumbres,78
de diversos Preparados Alimenticios, etc., prcticamente todas con diverso grado de
incrementorespectoa2008.
Lasindustrias relacionadas conla produccinanimalalcanzaron la cifratotalde567 y
representan tambin un incremento respecto a las anlogas existentes en 2008 del
31,86%, ya que estas ascendieron a 430 en 2008. Destacando los 124 Mataderos y
Salas de Despiece, que fueron dos ms en 2008, y las 109 industrias de Leche,
Quesos y Derivados Lcteos, que fueron 69 en 2008 incrementndose pues,
sustancialmenteen 2009. Tambinhay quedestacarlas107envasadorasdemiel,que
fueron 69 en 2008. Otras cifras importantes delpasado2009hansidolas50industrias
de embutidos y salazones crnicos,las 49 industrias de acondicionamientode carnes
frescas, las 47 de manipulacin y envasadodehuevos frescosyla misma cifra de 47
para las fbricas de piensos. Resaltamos la inclusin por primera vez en apartado
especfico, de 10 industrias ecolgicas de elaboracin y conservacin de pescado,
crustceosymoluscos.
Enresumenpodemosdecirlosiguiente:
La industria agroalimentaria ecolgica espaola se basa principalmente en la
manipulacin y/o transformacin de materias primas ecolgicas de origen vegetal. La
estructura de industrias ecolgicas basadas enproductosdeorigenanimalestmenos
desarrollada slorepresenta el18.5%delaestructuraindustrialecolgico(pornmero
deindustrias)
Elnmerodeindustriasecolgicassehamultiplicadopor61entre1991y2009(ypor
4.56entre2000y2009)
En su conjunto, por nmero deindustrias,la ecolgicarepresenta el6.53% deltotal
industrias agroalimentarias espaolas. Sin embargo, solo representa el 0.69% de la
facturacindelconjuntoindustrialagroalimentario(sinincluirpescaextractiva)
146

Seis CCAA (Catalua, Andaluca, C. Valenciana, Regin de Murcia,Aragn y Castilla

La Mancha) ya concentran el 71% de la estructura industrializadora ecolgica
espaola.
Solo las Islas Baleares, Galicia, Asturias y Cantabria cuentan con una industria
ecolgicaeminentementeganadera.
Los grandes sectores industriales ecolgicos, por nmero de industrias, son:
Hortofrutcola, Bodegas, Panadera y Bollera, Almazaras, Crnicas, Conservas
Vegetales, Lcteas, Miel y Frutos Secos. Juntos representan el 71% de la estructura
industrial ecolgicaespaola.Esunporcentajemuysimilaralcorrespondiente,paralos
mismossectores,enlaindustriaagroalimentariaconvencional.
Los sectores de la industria ecolgica donde se ha experimentado un mayor
incremento en el nmerode industriashansido los de Bodegas,Crnicas, Panadera,
Lcteas,MielyPreparadosAlimenticiosyManipulacinHortofrutcola.
Las dos magnitudes bsicas ms representativas de la actividad empresarial del
sectorindustrialecolgicoespaolestimadosapartirdedatosdelasCCAA,delMARM
y a partir de laconsulta y encuesta a industrias realizada en 2010, relativaadatosde
2009, seran las siguientes: Facturacin:685millonesdeeuros(2009),Empleo:18.000
trabajadores(2009).
En los sectores Hortofrutcola y Aceites se cuenta con una aceptable dimensin
promedio de sus industrias ecolgicas. En otros muchos sectores (especialmente en
PanaderayBollera),ladimensinesmuchomsreducida.
En algunas CCAA existe una aparente desproporcin entre estructura industrial
ecolgica instalada y valor de la produccin de dicha estructura, lo cual estara
indicando, tericamente, ciertos desajustes o desaprovechamiento de la capacidad
industrial instaladaascomo la existencia, enotros casos,de aparentesposibilidades
tericas de expansin dela produccin en elfuturo,casode aprovecharse esa mayor
capacidadinstalada.

13.3DATOSDELMERCADOECOLGICOENESPAA
Se puede establecer estimativamente que el valor de mercado de los alimentos y
bebidas ecolgicas consumidas en Espaa (con precios en lineal de venta, IVA
incluido) se acercara a los 905 millones de euros (0.97% sobre el gasto alimentario
totaldeEspaayequivalenteaunconsumopercpitade19.4/hab/ao)
El desarrollo delmercado interior dealimentosybebidasecolgicosenEspaadeber
buscar una oferta o cesta de productos ecolgicos equilibrada y suficiente, enla que
tengan la debida presenciayproporcin losprincipales alimentosybebidaspropiosde
la dieta alimentariaespaola,tantodeorigenvegetalcomoanimal.Ladefinicindeesa
ofertaocestadeproductosecolgicossedebercorrespondercon lascaractersticasy
tendenciasfuturasdelconsumidordetalesproductos.
147

Gran parte de la oferta de productos ecolgicos se basa en produccin de origen

vegetal, siendo todava limitada la oferta de productos ecolgicos de origen animal.
Todava puede desarrollarse y diversificarse mucho ms la estructura de clientes o
compradoresdeproductosecolgicos.
Nosiempreestjustificadalaexcesivadiferenciaentrepreciosdeproductosecolgicos
y sus homlogos convencionales. Posiblemente, la adecuacin de las polticas de
costes, mrgenes y precios de los productos del sector, es uno de los retos
fundamentalesdelmismo.
Diversidad de circuitos de suministros/ comercializacin con fuerte peso de la
exportacin y la venta a otras industrias.En ladistribucinminoristase mantiene una
fuerte presencia de las tiendas especializadas, mientras que la distribucin moderna
todava no ocupa una cuota de mercado similar a la existente en otros pases
(Alemania,UK,Suecia,etc.)
ElcanalHORECAabsorbemuypocosproductosecolgicos(solorepresentaunacuota
del 2% respecto al total delmercado interior deestos productos). Hayuna importante
propensin exportadora (50%% de la facturacin industrial se exporta) y es bastante
altoelgradodeinternacionalizacin(el32%delasempresasexportadoras).
Tres sectores (Frutas y hortalizas, aceite y vino) ya suponen el 74% de las
exportaciones y stas, en un 85%, se envan a siete pases(Alemania, Francia,UK,
Italia,Suiza,PasesBajosyBlgica)
Lasimportacionesrepresentanel28%delvalordelaproduccinindustrialtotal.
El gasto per cpita, en Espaa, en productos ecolgicosest todavamuypordebajo
del que se registra en losprincipales mercados desarrollados.El porcentajedeventas
delsectorecolgicoespaolalcanalHorecasoloesdel4,8%
Una aproximacin tericayorientativa,perosoportadaporencuestas,consultas,bases
documentales y clculos,permite establecer estimativamenteque elvalor de mercado
delos alimentosybebidasecolgicas consumidasenEspaa(conprecios enlinealde
venta, IVA incluido) se acercara a los 905 millones de euros (0.97% sobre el gasto
alimentariototaldeEspaayequivalenteaunconsumopercpitade19.4/hab/AO)
Laestrategia defomentode laAE sedestinaaldesarrollodelmercadointerior.Hemos
de mejorar las estructurasde comercializacinen el mercado interior e incrementar la
informacindelciudadanoalrespectodelmtododeproduccin comoprincipalmedida
de promocin. Se considera esencial y quizs de mayor importancia que el alimento
ecolgicosea accesible a los consumidores, aquellosqueannoconsumenproductos
ecolgicos,entodosloscanalesdeladistribucinyconofertaatractivaysuficiente.
Porotro lado, y no por ello menos importante,cabellamarlaatencinalrespectodela
necesidad devalorizar lalabor que desarrollan losagricultoresyganaderosecolgicos
en la conservacin del patrimonio cultural (mtodos tradicionales de produccin) y
natural.
148

149