Josep Alet Marketing Directo e Interactivo PDF

Madrid 2007
Josep Alet
Marketing directo
e interactivo
ESIC EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcn (Madrid)
Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34
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Josep Alet
ISBN: 978-84-7356-522-6
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medio sin la preceptiva autorizacin previa.
ndice
PREFACIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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AGRADECIMIENTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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PRLOGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Parte A. INTRODUCCIN Y CONTEXTO

Captulo 1. Marketing directo e interactivo, con el cliente, al poder .
25
Qu es el marketing directo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ventajas del marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Funciones del marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Variables del marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Factores que contribuyen al desarrollo del marketing directo e
interactivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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40
Captulo 2. Estrategia y marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1.
2.
3.
4.
5.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Marketing directo, tctico o estratgico? . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Direccin estratgica de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Plan de marketing directo eficaz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Marketing de captacin: consecucin de clientes al menor coste .
Marketing de cultivo: aumento del valor de un cliente . . . . . . . .
Relaciones entre captacin y cultivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
43
59
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65
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10
Marketing directo e interactivo
Pgs.
Parte B. LAS VARIABLES BSICAS

Captulo 3. Identificacin y cualificacin de clientes. Listas y bases
de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Las listas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Base de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La seleccin de nuestros mejores clientes actuales y futuros . .
Data Mining. Cmo obtener oro a travs de la explotacin de los
datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. La privacidad: un derecho del cliente que debe ser respetado y
valorado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Captulo 4. La oferta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1. Concepto y objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Elementos bsicos de la oferta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Posicionamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. Precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3. Pago . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.4. Calmantes. Mecanismos de reduccin de riesgo . . . . . . . .
2.5. Compromiso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Elementos opcionales de la oferta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Incentivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Impulsores. Lmites creadores de urgencia . . . . . . . . . . . . .
4. Venta en dos fases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Endurecedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. Suavizadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Ofertas con resultados probados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Captulo 5. Creatividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1.
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4.
1.
2.
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5.
6.
7.
Concepto de creatividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Proceso creativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Principios de persuasin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Tcnicas de generacin de ideas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Tcnicas de obtencin de un comportamiento . . . . . . . . . . . . . .
Reglas para escribir textos en marketing directo . . . . . . . . . . . .
Elementos grficos. Diseo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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ndice
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Pgs.
Captulo 6. Los medios y el marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.
2.
3.
4.
Los medios en marketing directo. Diferencias con la publicidad . .

Los medios utilizados en marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . .
Plan de medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Prximos pasos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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199
Parte C. GENERACIN DE LA COMUNICACIN MS EFICAZ EN CADA MEDIO

Captulo 7. Ejecucin de campaas por correo . . . . . . . . . . . . . . . . . .
203
1. El correo como medio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Elementos bsicos de un mailing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Anlisis prctico de un mailing clsico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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211
224
Captulo 8. Medios impresos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1.
2.
3.
4.
5.
Ventajas de los medios impresos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Peridicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Revistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Tcnicas creativas para publicidad en prensa . . . . . . . . . . . . . . .
Ejercicio de valoracin de la publicidad en medios impresos . . .
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Captulo 9. Medios electrnicos clsicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1.
2.
3.
4.
Radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Televisin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Televisin interactiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Otros medios electrnicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Captulo 10. Telemarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1.
2.
3.
4.
5.
Desarrollo del telemarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Caractersticas del medio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Emisin de llamadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Recepcin de llamadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Campaas por mvil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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287
Parte D. MARKETING DIRECTO CON INTERNET

Captulo 11. Construccin y desarrollo de un sitio web de xito . . . .
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Pgs.
1.
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5.
6.
7.
Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Objetivos y desarrollo de la arquitectura de una web . . . . . . . . .
Factores principales de una web de xito . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Usabilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Contenido valioso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Generacin de una imagen atractiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Creacin y cultivo de comunidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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318
Captulo 12. Generacin de trfico al sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . .
325
1. Plan de comunicacin integrado para la mxima atraccin a la

web y a los productos y servicios de la empresa . . . . . . . . . . . .
2. Comunicacin en medio online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Search marketing o marketing de buscadores . . . . . . . . . . . . . .
3.1. SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. SEM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Campaas online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Programas de afiliados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Captulo 13. Correo electrnico y marketing viral . . . . . . . . . . . . . . . .
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1. Correo electrnico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. El marketing viral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Captulo 14. El comercio electrnico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1.
2.
3.
4.
5.
Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Modelos de comercio electrnico especficos en B2B . . . . . . . .
Compra fcil y de plena confianza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Presentacin de la entrega fcil y eficiente . . . . . . . . . . . . . . . . .
Personalizacin y clientizacin de oferta y comunicacin en Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Parte E. EL BUEN ANLISIS PARA LAS MEJORES DECISIONES

Captulo 15. Anlisis econmico y financiero en marketing directo .
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1. Introduccin. Objetivos de una empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Indicadores de resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Anlisis de los costes fundamentales y su estructura . . . . . . . .
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Pgs.
4. Cuenta de resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Anlisis de una operacin de continuidad . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Valoracin de la rentabilidad de cambios de oferta . . . . . . . . . .
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Captulo 16. Desarrollo de campaas de marketing directo con la

mxima eficacia. Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1.
2.
3.
4.
5.
Importancia de los tests en marketing directo . . . . . . . . . . . . . .

Qu testar? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Clculo del tamao de una muestra del test . . . . . . . . . . . . . . . .
La tcnica de los tests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Consejos tiles para sacar el mximo provecho de los tests . . .
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F. ENTREGA E INTEGRACIN EFICACES

Captulo 17. Gestin de la respuesta y entrega rpida y eficaz . . . . .
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La gestin integral de la solicitud a la entrega . . . . . . . . . . . . . .

Elementos de la entrega . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Gestin de cambios y devoluciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Servicio al cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Qu beneficio puede representarnos un buen servicio al cliente? .
Qu debemos hacer para asegurar un buen servicio al cliente? .
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Captulo 18. Plan de comunicacin integrada desde la captacin al

cultivo de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1.
2.
3.
4.
5.
6.
1. Integracin eficaz de campaas multimedia y multicanal . . . . .

2. Generacin y gestin eficiente de leads . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Ejemplo de campaa de marketing directo integrado: Renault
Mgane Scnic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Cultivo de la relacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Indicadores clave del xito dentro de un programa de marketing
directo e interactivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Prefacio
ste libro confo en que tiene la mejor combinacin del esqueleto de Marketing directo integrado, editado en 1991 con la forma y la piel sustancialmente distinta por los cambios radicales del contexto y por mis experiencias y el
ajuste de enfoque que he realizado a lo largo de los aos.
Es indudable la consciencia generalizada de los cambios sustanciales que
Internet y los nuevos medios de comunicacin y las tecnologas han supuesto en
nuestra vida personal y en la vida empresarial. En esta evolucin-revolucin (por
el camino slo hace falta recordar que se lleg a hablar de la nueva economa),
y que para ciertos sectores ha sido realmente as (vase el caso de la Enciclopedia
Britnica tocada por el producto en DVD Encarta y luego rematada por Wikipedia
un gran fenmeno reciente que ha llevado a hablar de la Wikieconoma), el marketing directo ha adquirido una importancia creciente en el mundo empresarial.
Como se conoce bien, en el mundo de la construccin tiene a menudo ms
dificultad una rehabilitacin integral de un edificio que la construccin de uno
nuevo. En mi caso no ha sido distinto y saqu a la luz Marketing eficaz.com.
Cmo integrar Internet en la estrategia de su empresa en 2001, cuando ya se me
peda por parte de profesores y compaeros de la profesin la actualizacin del
primer libro. Pero, la verdad, me senta incapaz de abordarlo.
El empuje definitivo para realizarlo ha sido disear y llevar a cabo un programa de elearning en marketing relacional, directo e interactivo, donde unos
compromisos con Joost Van Nispen y el equipo de ICEMD me han exigido desarrollar los nuevos contenidos para cursos de marketing directo y marketing en
16
Internet que se han convertido en las nuevas bases sobre las que he construido
esta obra.
Cuando edit el primer libro en 1991, el marketing directo no se valoraba en
ningn programa universitario ni en las escuelas de negocio. Hoy, por el contrario, existen ya un gran nmero de programas de marketing directo en las universidades espaolas y tratados a un nivel muy respetable en alcance, contenidos y
rigor en su tratamiento.
Justo en el mismo 1991 creamos con Joost Van Nispen de forma sistematizada los primeros cursos de marketing directo en Espaa, en la institucin de
EADA. Durante estos aos el marketing directo ha ido avanzando, impulsado por
la actividad de nuevos profesionales incorporados a la disciplina y por la gran
mayora de las grandes empresas del pas, que confan en l para desarrollar su
comunicacin y la comercializacin de sus productos y servicios.
Durante 1996, conjuntamente con Joost Van Nispen, Santiago Rodrguez y
Oscar Prats, fundamos el Instituto de Marketing Directo, que al cabo de dos aos
recibi especialmente el importante apoyo de ESIC, lo que ha permitido constituir una institucin slida y de referencia, hoy con el nombre de ICEMD,
Instituto de Comercio Electrnico y Marketing Directo, en absoluta correspondencia con la evolucin de la federacin del sector FECEMD, que ha impulsado
igualmente su labor de forma destacada en los ltimos aos.
Con mis ms de veinte aos en torno a la profesin de marketing directo he
trabajado con profesionales con quienes ha sido un acicate y un placer colaborar,
Desde mis primeros pasos en el marketing directo en 1985 con la venta por catlogo en Beyela y el grupo Damart con Lluis Llair al frente, donde asent las claves de la venta a distancia y la gestin de empresas con negocios basados en el
marketing directo. Desde 1991, en la agencia Lorente Marketing Relacional, con
Joaqun Lorente como referente, pude desarrollar una visin multisectorial y asimilar la mayor importancia de la creatividad. Ya desde 1999, con mi empresa
Marketingcom, pude disfrutar de una aplicacin a un nivel ms estratgico e integrado en un gran nmero de compaas y sectores, y en algunas destacadas
empresas, con un grado de implicacin en funcionamiento y resultados crecientes
durante ms de cinco aos. Y esta evolucin se refleja en esta nueva publicacin.
No es fruto de la casualidad ni de la novedad que haya cambiado integrado
por interactivo en el ttulo. Hace aos el nfasis lo colocaba en la aportacin
estratgica del marketing directo y la incorporacin imprescindible en la organizacin y la vida de las empresas. Hoy en da ya es un hecho generalizado y su
papel dentro de las empresas mucho ms reconocido y a un nivel ms sobresa-
Prefacio
17
liente, con el empuje de las nuevas tecnologas, los sistemas CRM o el contacto
ms fcilmente directo con los clientes.
El nfasis recae ahora en el potencial de la interactividad del marketing directo fruto de los nuevos medios, que permiten una respuesta fcil, rpida y personal entre la empresa y sus clientes y entre estos ltimos. La interaccin con, entre
y desde los clientes (reconocida dentro del trmino web 2.0) pasa a ser un factor
de importancia indudable en la mayora de sectores y situaciones e incorpora los
avances ms destacados del ltimo decenio.
Podr observarse que soslayo el tratamiento del marketing relacional, y es as
porque para m requiere de una consideracin independiente del marketing directo e interactivo y fue tratado en profundidad en mi anterior libro Marketing relacional. Cmo obtener clientes leales y rentables. Aunque se tratan muchas veces
de forma conjunta, para m requieren un tratamiento diferenciado por cuanto una
campaa de marketing directo puede desarrollarse de forma totalmente transaccional coherente y, adems, un programa de marketing relacional llegar a desarrollarse con un uso relativo de marketing directo. Aun as, creo que subyace en
la obra la filosofa relacional consistente en la importancia de establecer relaciones slidas y rentables con los clientes que van ms all de la transaccin.
Precisamente cuando escrib el primer libro era muy consciente de ello por la
excesiva orientacin a las respuestas de las campaas sin preguntarse qu pasaba con los que no respondan o qu pasara si se plantease un programa de contactos donde no se solicitase constantemente la respuesta.
Sin lugar a dudas, est construido como un manual con reas definidas desde
las variables bsicas del marketing directo a su aplicacin en los diferentes
medios o la entrega efectiva bien hecha de lo solicitado por los clientes. Sin
embargo, tal como su uso y aplicacin prctica en multitud de casos ha demostrado, es perfectamente utilizable de forma concreta para realizar campaas en
medios especficos o realizar un test de mejora de campaas o de integracin de
medios.
Est en sus manos, estimado profesional, lo que en mi experiencia han sido
mis herramientas tiles y de uso frecuente en empresas de todo tipo de sectores
y tamaos, desde pymes a las empresas espaolas lderes en sus mercados o las
multinacionales que requeran de adaptaciones al mercado ibrico.
Tiene a su disposicin mi email josep.alet@marketingcom.com para hacerme
llegar cualquier duda, queja o solicitud y espero que estar a la altura de lo que
predico. La interaccin es la mejor base del intercambio de ideas, de la mejoras
y de su implantacin, por lo que ser muy bienvenido.
Prlogo
onoc a Josep en el ao 1990. Era la segunda persona del sector del marketing directo con la que entablaba contacto.
l era un directivo en la empresa Damart, entonces la primera de venta por

catlogo en Espaa y trataba de explicarme lo que era el marketing directo
cuando yo comenzaba como gerente recin contratada de la Asociacin AEMD.
Josep, como gran estudioso del sector, siempre ha confiado en que el futuro
del mismo pasaba por formar a los profesionales de marketing, y por ello fue fundador del ICEMD (Instituto de Comercio Electrnico y Marketing Directo) junto
con Joost Van Nispen, Santiago Rodrguez y Oscar Prats. Autor de varios libros,
entre otros, en el ao 2000 cuando apenas comenzaba Internet en Espaa,
de Marketing Eficaz.com, un referente en aquel momento de su integracin en el
marketing y la estrategia empresarial.
Ha sido un pionero, de los pocos del sector, que tuvo la oportunidad de aprender la esencia del marketing directo cuando comenzaba en Espaa. Podemos contar con los dedos de una mano aquellos profesionales del sector que han sabido
combinar en su trayectoria profesional, la vertiente de ser empresario montando
su propia Agencia, con la vertiente didctica para ensear a los dems como
escritor y como profesor del ICEMD.
Despus de diecisiete aos de conocerle, este gran maestro nos cuenta en su
libro La esencia lo que hay que aplicar en el da a da en cada una de nuestras
empresas. La aparicin de nuevos medios como los mviles, Internet y la televi-
22
sin interactiva han hecho necesaria la reedicin del libro con los nuevos consejos para realizar el marketing a travs del mvil, o para la utilizacin del email
marketing, del marketing en buscadores o del marketing viral.
Lo que es cierto es que hoy, ms que nunca, el consumidor cuenta con un gran
poder de decisin y tiene toda la informacin a travs de muchsimos medios. Y,
sobre todo, se fa cada vez ms de lo que explican otros consumidores como l
sobre los productos o los servicios que desea. Y se fa mucho ms de esto que de
lo que dicen las propias empresas.
Por ello es imprescindible poner en prctica, sobre todo a travs de Internet,
nuevas tcnicas que nos permiten un conocimiento y un contacto mucho mayor
con nuestros clientes para conocerles mejor y, de esta forma, no slo captarlos,
sino fidelizarlos. Y es esto lo que aprenderemos en el libro de Josep.
El ao pasado tuve la suerte de asistir en San Francisco al Congreso de la DMA
(Direct Marketing Association). Haba ms de 10.000 congresistas de todo el mundo.
La frase que me llam ms la atencin fue la de la directora mundial de marketing de Kraft, uno de los mayores anunciantes tradicionales del mundo.
Y dijo: Hoy todo el marketing es directo e interactivo. Para nosotros no existe otro tipo de marketing.
Esta tendencia ya le estamos notando en FECEMD, la federacin del sector, ya que precisamente tenemos como objetivo ser la institucin impulsora
y aglutinadora de las iniciativas, plataformas y regulaciones necesarias para la
aplicacin del marketing directo e interactivo con todas las garantas de xito. Por
eso, cada vez ms, los anunciantes espaoles que quieren estar al da de las tendencias que afectan al nuevo marketing (que es directo, relacional e interactivo)
se asocian a la FECEMD.
Hoy da la verdadera creatividad no est slo en hacer una buena campaa, sino
en dominar la multicanalidad y la planificacin en los cada vez ms numerosos
medios que existen actualmente. Prueba de ello es que los cinco vicepresidentes de
la FECEMD estn en las empresas espaolas que mejor dominan la multicanalidad:
Planeta, Club Internacional del Libro, El Corte Ingls, BBVA y CCC.
Si ests leyendo este libro, enhorabuena!, has elegido bien, porque el presente y el futuro del marketing van por aqu.
ELENA GMEZ
Presidenta de FECEMD (Federacin Espaola de
Comercio Electrnico y Marketing Directo)
PARTE A
INTRODUCCIN Y CONTEXTO
Captulo 1
Marketing directo e interactivo,
con el cliente, al poder
1. Qu es el marketing directo?
2. Ventajas del marketing directo
3. Funciones del marketing directo
4. Variables del marketing directo
5. Factores que contribuyen al desarrollo del
marketing directo e interactivo
La expresin marketing directo es bastante reciente. Fue lanzada por Lester

Wunderman en una conferencia en Nueva York en 1961, pero empez a utilizarse
con cierta frecuencia a partir del cambio de denominacin de la revista principal
del sector, que pas de The Reporter of Direct Mail Advertising a Direct Marketing en mayo de 1968. Posteriormente, muchos clubes cambiaron el nombre, y la
Asociacin de Miembros de Marketing Directo no fue tal hasta 1984, cuando se
denomin Direct Marketing Association (DMA), www.the-dma.org.
Mientras tanto, en Espaa, en 1977 se constituy la Asociacin de Venta por
Correspondencia y de Marketing Directo (AVPC), pasando a denominarse en
1989 Asociacin Espaola de Marketing Directo (AEMD), la cual, al integrar el
comercio electrnico, pas a constituir una federacin bajo el nombre de Federacin de Asociaciones de Comercio Electrnico y Marketing Directo (FECEMD)
www.fecemd.org.
La explosin de Internet y de los soportes digitales en general ha abierto un
potencial enorme de explotacin del marketing directo como mejor sistema de
comunicacin eficaz en dirigirse de forma personal al individuo a la medida de
sus necesidades, inquietudes y deseos. Con la incorporacin de Internet al mundo de la comunicacin han cambiado drsticamente algunas de las reglas de juego que haban prevalecido: los costes variables de contacto son prcticamente
ridculos, el cliente accede, usa los servicios o las informaciones ofrecidos frente a la tradicional emisin de mensajes y ventajas, se pueden adaptar totalmente
a medida las ofertas de forma instantnea segn el comportamiento de compra
anterior. Podemos hablar con el cliente y no simplemente al cliente.
El desarrollo explosivo de Internet ha acentuado el nfasis en la interactividad hasta el punto de que el adjetivo interactivo se ha unido al de directo,
que en realidad ya contena ese componente desde sus orgenes. En 1999 se
transform la AGEMD, Asociacin de Agencias de Marketing Directo, en
AGEMDI, www.agemdi.org, incorporando tambin la I de interactivo, facilitando la integracin de las agencias interactivas y, cmo no, el reconocimiento
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de la integracin del medio Internet. Un paso muy positivo y coherente para la

convergencia de estrategias, medios y herramientas.
El elemento ms diferenciador o el de ms actualidad es el que pasa a apropiarse del terreno y hace suyas las caractersticas que antes eran del concepto
origen. Y en este sentido, realmente el trmino interactivo destaca la parte ms
positiva del marketing directo, que errneamente est demasiado asociado a
comunicaciones no deseadas donde el receptor a menudo acta para tirar un
mailing a la papelera o para colgar el telfono. Lo interactivo resalta el cumplimiento diferencial del marketing directo de mover a la accin, de obtener una
respuesta positiva y no un simple cambio de percepcin o de inters y deseo.
La comunicacin interactiva provoca el dilogo entre el emisor y el receptor de
una forma continuada, adaptndose, por tanto, los tonos y contenidos en ambos
sentidos a medida que avanza el conocimiento mutuo de ambas partes. De ah que
posea elementos muy positivos en cuanto al acercamiento entre la empresa y el
cliente, un conocimiento mutuo en mucha mayor profundidad (siempre que se
recoja la informacin en una base de datos estructurada) y la adaptacin del comportamiento mutuo en el proceso. La interactividad lleva la implicacin del receptor al mximo cuando participa en un dilogo activo para conocerle mejor.
El marketing directo est cada vez ms integrado en la estrategia de comunicacin del anunciante, pasando en bastantes casos a ocupar una posicin prioritaria dentro del plan de comunicacin masiva, pues los beneficios del programa
de marketing relacional son los autnticamente diferenciales para el cliente y
por tanto objeto principal de toda la campaa de comunicacin.
Una campaa de marketing directo puede representar perfectamente inversin en grandes medios como la televisin, la prensa y las revistas, y se caracteriza por la presencia de forma continuada y/o destacada de los elementos de respuesta que llevan a la accin, al mismo tiempo que cuidan de la imagen de la
marca. Si tuviramos en cuenta este criterio hoy en da, alrededor de un tercio
de la inversin que es considerada como publicidad debera ser tratada como de
marketing directo.
La desaparicin del mercado de masas y la transformacin en unos segmentos cada vez ms numerosos, y de menor tamao, implica un reajuste sustancial
y un revulsivo para las empresas. Hace falta un conocimiento mucho mayor que
el tradicional, adems de requerir una perspectiva que contemple desde la intencin de compra hasta el momento de consumo y su satisfaccin, en relacin al
propio mundo de cada segmento (comunicaciones recibidas, frecuencia y finalidad de uso, lugar de compra).
Marketing directo e interactivo, con el cliente, al poder
29
Por su intrusismo en el trabajo o en los hogares, es necesaria una autorregulacin

especfica, que las empresas de la Asociacin de Contact Center Espaola (ACE) y
de Comercio Electrnico y Marketing Relacional (AECEM) han desarrollado dentro
de su cdigo tico y que igualmente han integrado en su labor profesional.
Ante esta situacin es ms que razonable que las marcas hayan apostado progresivamente por la utilizacin de tcnicas de marketing directo para dirigirse al
cliente individual de forma relevante, adecuada y oportuna para recuperar la eficacia de la comunicacin.
Con los avances tecnolgicos podemos hablar con el cliente y no simplemente al cliente. La mejor ilustracin es el caso de Internet, donde se puede
reconocer la relacin y las preferencias del cliente desde el principio, tal como
veremos en mltiples ejemplos a lo largo del libro.
El trmino marketing directo parece hacer referencia a un sector determinado de actividad, pero, tal como podremos comprobar a lo largo de esta obra, es
un rea de conocimiento y prctica empresarial utilizada por cualquier tipo de
empresa, desde las mayores del pas hasta las micropymes, y puede ser til y rentable en multitud de casos, ms all de los imaginados en un primer momento.
Un trmino que no apareca dentro de las materias de marketing tan slo
hace quince aos, hoy en da ocupa un lugar importante en los cursos de escuelas de negocios y universidades, y a menudo en las empresas se le asigna un
puesto de trabajo con esta denominacin o asociado con el trmino marketing
relacional y la fidelizacin de clientes.
La evolucin imparable de los nuevos medios de comunicacin y distribucin, apoyados por los avances tecnolgicos, permiten augurar un futuro muy
prometedor al marketing directo como la comunicacin capaz de ser relevante
para el cliente con nombre y apellidos, que exige cada vez ms informacin til
y el desarrollo de una oferta a la medida de sus intereses y deseos. Lo valoraremos en detalle en el punto 5 de este primer tema. Pero antes que nada ser mejor
que aclaremos qu es exactamente el marketing directo.
1. Qu es el marketing directo?
1. La definicin de marketing directo puede concretarse de la siguiente forma:
El marketing directo es un sistema interactivo de comunicacin que utiliza uno o ms medios, dirigido a crear y explotar una relacin directa entre
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una empresa y su pblico objetivo, ya sean clientes, clientes potenciales,

canales de distribucin u otras personas de inters, tratndoles como individuos y generando tanto respuestas medibles como transacciones en
cualquier punto.
2. Caractersticas destacadas en esta definicin:
1) Sistema interactivo: comunicacin individualizada entre emisor y receptor, empresa y cliente. Se produce en los dos sentidos, con establecimiento de un
dilogo y conocimiento mutuos.
2) Utiliza uno o ms medios de comunicacin, no slo mailings y anuncios
en prensa. No se ha de confundir con uno de los medios que utiliza: sera como
pensar que la publicidad general nicamente se produce a travs de la televisin.
Es ms, en el mbito del marketing directo se ha podido comprobar cmo una
correcta combinacin de medios produce una sinergia entre ellos, con unos
resultados mejores que de forma independiente.
3) Clientes actuales o potenciales, dirigida tanto a la captacin de nuevos
clientes como a la activacin y aumento de valor de los existentes. La relacin
con los clientes es aqu el concepto clave. La atencin al establecimiento, mantenimiento y mejora de la relacin con los clientes aporta un enfoque completamente distinto al marketing tradicional sobre la importancia de los clientes
actuales frente a la consecucin de nuevos clientes.
4) Respuesta medible: conocemos los resultados, con lo cual sabemos dnde
y cunto ganamos en cada ocasin. Ms an, en el medio de Internet podemos
tener una informacin continuada on line sobre dnde, quines y cmo acceden
a nuestros servicios y los utilizan. No confundir con el concepto de respuesta
que se suele utilizar en las mediciones de recordacin publicitaria, referido a
medidas de tipo estadstico sobre el nivel de recuento o de notoriedad alcanzado
por el pblico objetivo luego de una campaa. Estas son medidas determinsticas, discretas (contadas de uno en uno), que nos permiten obtener el retorno
econmico concreto sobre la inversin realizada.
5) Transacciones o ventas en cualquier punto, pues los contactos o las ventas pueden realizarse en cualquier lugar y a travs de cualquier medio.
El marketing directo est basado en varias reas clave que llevan a la consecucin de una relacin a largo plazo entre los clientes y la empresa:
a) Identificar y cualificar a los clientes actuales y potenciales, y actualizar continuamente la base de datos para almacenar informacin relevante que permita un aprendizaje sobre las necesidades de los clientes
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actuales y potenciales o, en trminos ms generales, sobre los destinatarios de su accin. Esta informacin cubre un amplio espectro de
datos sobre la historia de compras, perfil demogrfico, estilo de vida e
intereses.
b) Integrar el plan de comunicaciones dirigidas al consumidor individual
para establecer un dilogo efectivo.
c) Controlar y gestionar la relacin con cada cliente a lo largo de su vida,
mejorando su valor para la empresa.
d) Se establece una relacin directa a travs de una comunicacin interactiva.
e) Se pretende crear una relacin estable, a travs de mensajes pertinentes, en el doble sentido de dirigirlos a personas consideradas como
objetivo y con un mensaje relevante y adecuado para ellas.
3. Diferencias entre el marketing directo y la publicidad
Podemos ver en la tabla 1.1 las diferencias ms significativas entre la publicidad y el marketing directo. Entraremos en detalle en lo que atae a estas diferencias cuando vayamos viendo las funciones y ventajas del marketing directo
ms adelante.
TABLA 1.1
DIFERENCIAS ENTRE LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING DIRECTO
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2. Ventajas del marketing directo

El marketing directo ofrece unas ventajas claras que apoyan su rpida expansin:
a) Pblico objetivo preciso.
b) Crea clientes al mismo tiempo que vende.
c) Permite una medicin clara de los resultados de cada accin.
d) Crea y mantiene una base de datos.
e) Facilita el control de la estrategia comercial.
f) Se pueden realizar tcticas o estrategias sigilosas, slo visibles por sus
destinatarios.
Vamos a ver cada una de ellas con mayor detalle.
1. Pblico objetivo preciso. Nos dirigimos slo a las personas que realmente nos interesan, bien a travs del uso de la base de datos de nuestros propios
clientes o de las listas que podemos alquilar o comprar. Los criterios disponibles
para realizar la seleccin pueden ser: edad, hbitat, estilo de vida, productos
comprados previamente, nivel cultural o econmico, etc.
En todo momento sabemos a quin nos dirigimos, y se pueden evitar prdidas de energa en prospectos (pblico potencial) que no son el pblico objetivo
fijado.
Constituye, pues, una aplicacin de una estrategia de marketing basada en
datos histricos, en el conocimiento de a quines nos dirigimos. Explotamos y
nos adaptamos a las diferencias de cada consumidor. Permite afinar de esta forma el plan de marketing general que va dirigido a una persona media representativa, teniendo en cuenta sus particularidades. Una excepcin a esta regla es la
publicidad de respuesta, que no obstante es una forma de marketing directo: es
el uso de los medios masivos con el fin de obtener una respuesta, llegando de
esta forma a una base de datos como consecuencia de la accin y no en forma
previa a ella.
2. Crea clientes al mismo tiempo que consigue ventas. Se establece una
comunicacin interactiva con el cliente que nos permite conocer mejor sus necesidades y deseos. Podemos ofrecer, por tanto, productos y servicios adecuados que
permitirn el establecimiento de una relacin rentable y duradera con el cliente.
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En este sentido, Lester Wunderman dijo que el marketing directo convierte

los bienes en servicios. Un club o un plan de continuidad es el mejor ejemplo.
Aqu el cliente est comprando un servicio cmodo y valioso, con la informacin sobre gran nmero de marcas y artculos, como pueden ser discos, libros o
botellas de vino, con la mejor seleccin, entregados en las fechas previstas.
3. Medicin clara y directa de los resultados. Los resultados de una accin
controlada por una codificacin previa (numeracin del documento, cambio de
oferta, mensaje distinto...) se concretan en un nmero determinado de solicitudes, llamadas, cupones enviados o vales compensados en los detallistas, unvocamente asignables a una determinada comunicacin, con lo cual se conoce
cabalmente la relacin causa-efecto de cada una..
Existe un control de las variables que asegura el anlisis diferencial de los
resultados y la clarificacin de su origen. Nos permite valorar la eficacia comercial y saber cul es la mejor oferta, el mejor producto, el mejor medio publicitario, el mejor grupo de personas o el mejor sistema de distribucin.
En el caso de Internet disponemos incluso de la ventaja de la medicin en
tiempo real de los resultados, por lo que podemos ajustar cualquier elemento de
la oferta y creatividad para aumentarlos.
4. Creacin y mantenimiento de una base de datos. La informacin obtenida de los clientes puede ser analizada y almacenada en una base de datos.
Conseguimos una mejor perspectiva del mercado potencial y podemos orientar
de forma clara la planificacin y creacin de futuras acciones de marketing.
La base de datos es el corazn del negocio, con un gran potencial de explotacin comercial. Con su utilizacin podemos dirigir mltiples acciones, como
ventas cruzadas, ventas complementarias o seleccin de personas para recibir
un envo determinado. La base de datos sirve de conocimiento de nuestros
clientes y facilita, por tanto, el que se les pueda satisfacer al podernos adaptar
a sus necesidades y deseos, constatados en la informacin con la que contamos.
5. Control de la estrategia comercial. El marketing directo facilita tanto un
canal controlado de comunicacin como un canal controlado de distribucin.
Todo mensaje surge tal como se quiere usando el tipo de lenguaje que sea adecuado al receptor y emisor. Se consigue el ideal deseado: enviar el mensaje idneo a la persona adecuada. Para conseguir la mxima respuesta, slo queda
enviarlo en el momento oportuno.
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Este control conlleva adems otra ventaja importante: la previsin bastante

fiable de la respuesta futura tanto en cuanta total como en velocidad de contestacin. Dependiendo del medio utilizado (publicidad de respuesta, correo directo, telemarketing o Internet), al cabo de pocos das se puede saber con bastante
precisin la respuesta final sobre la accin realizada.
6. Tcticas o estrategias invisibles. Es muy difcil seguir la campaa y
todos los detalles del plan de marketing. Muchas veces los test y distintos planes
pasan desapercibidos por los competidores. La integridad del plan y, sobre todo,
los test que definirn las opciones futuras de desarrollo son prcticamente imposibles de detectar si se utilizan medios individuales, dirigidos, como el mailing /
e-mailing, el telemarketing o la fuerza de ventas.
3. Funciones del marketing directo

1. Venta a distancia de productos o servicios. Comercio electrnico
Es la funcin que ms comnmente se pide al marketing directo. No todos
los productos o servicios cumplen los requisitos para ser vendidos de esta forma, aunque ha habido xitos sorprendentes en productos que uno considerara
imposibles de vender sin intermediarios.
Puede tener tanto un enfoque a corto plazo (la simple venta de un producto),
como el establecimiento de una relacin duradera con el cliente obtenido, caso
tpico de las empresas de venta por catlogo y en particular de los sistemas de
continuidad tales como, por ejemplo, Crculo de Lectores..
En esta funcin, el marketing directo permite el envo del producto desde la
empresa al consumidor mediante un control absoluto. Decidimos cmo y cundo enviarlo, la publicidad que conviene y cundo eliminarlo.
En la actualidad un coste tpico de una visita de la fuerza de ventas se sita
alrededor de los 20/25 , al cual podemos comparar con una llamada de telfono por unos 5 , y una pieza de mailing 1 2 (aunque hay casos de mailing
en que podremos gastar mucho ms, pero este es el orden de magnitud ms frecuente). A ello tenemos que aadir que cada vez es ms difcil realizar ventas a
puerta fra, porque la gente no tiene tiempo de ver a vendedores, y en la mayor
parte de las decisiones de compra en una empresa se ha de tratar con ms de una
persona. Es evidente, por tanto, la necesidad de desarrollar campaas de marketing directo para alcanzar a los distintos decisores.
35
El marketing directo y los vendedores son perfectamente complementarios.

El marketing directo puede liberar de ciertas tareas o preparar el terreno para
facilitar su accin. Por ejemplo: una empresa de venta de materiales de oficina
comprob cmo un envo previo de una encuesta sobre distintos datos de la
empresa, reduca el tiempo medio necesario para concluir una venta de nueve
horas y media a una hora y media.
Los casos en que es destacable el marketing directo en esta funcin son:
a) Como canal de distribucin: Venta directa a los consumidores o a las
empresas. Aqu estamos en la denominada venta a distancia, que es un sistema
que a nivel mundial est en crecimiento por encima de la distribucin en general. En los pases avanzados se sita entre el 2 y el 5% de la distribucin total.
La venta a distancia se anota en Estados Unidos el 70% de todas las suscripciones a revistas, ms del 50% de las ventas de libros y alrededor del 20% de
todas las pelculas de fotos reveladas.
En Espaa, este apartado supuso en el 2005 ms de 2.100 millones de euros,
aunque hoy en da representa slo el 0,5% de la distribucin, pero con una tendencia imparable por el crecimiento de Internet y el comercio electrnico. Podemos ver en el siguiente grfico de AECEM-FECEMD la evolucin de ventas
por comercio electrnico al consumidor en los ltimos aos
GRFICO 1.1
EVOLUCIN DEL COMERCIO ELECTRNICO EN ESPAA
Fuente: Comercio electrnico B2C, 2006 AECEM-FECEMD.
Como ya sabemos, existen empresas que venden sus productos exclusivamente por Internet, como www.amazon.com en libros o www.rumbo.es en viajes.
36
FIGURA 1
WEB DE DELL, UNA EMPRESA DE REFERENCIA EN VENTA A DISTANCIA
Dell Computers revolucion el mercado informtico con el desarrollo de la

venta a distancia de PCs, con un servicio de primer nivel en rapidez, calidad y
atencin personal. En 1987 fue la primera empresa en ofrecer el servicio garantizado de instalacin in situ al da siguiente, y la primera en ofrecer mquinas
sustitutas en entrega al da siguiente en 1989, adems de poder adaptar el producto a cada cliente y enviar su pedido en un plazo de cinco das. Con el desarrollo de Internet, Dell, www.dell.es se ha convertido ya en una de las primeras
marcas competidoras en el mercado de informtica.
Michael Dell ya indicaba en 1992 las razones de su gran crecimiento y su
ventaja competitiva en la lnea argumentada:
Cada una de nuestras empresas alrededor del mundo sigue el modelo de xito que hemos establecido en Estados Unidos: marketing directo, configuracin
adaptada al cliente, y apoyo y servicio directo del fabricante Los datos crticos
que recibimos de las llamadas de los clientes son automticamente traspasados a
nuestro departamento de investigacin y desarrollo. Esto nos permite responder
rpidamente a los requisitos de diseo del cliente, as como corregir rpidamente
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y modificar cualquier aspecto de fabricacin o aspectos de calidad que puedan

surgir.
Se puede plantear como un canal perfectamente complementario a la venta a

travs de detallistas, tal como mltiples ejemplos han demostrado de forma
sinrgica y compatible. La estrategia multicanal se est imponiendo cada vez
ms en sectores como el informtico con el propio ejemplo de IBM-Lenovo.
Tambin en otros sectores la comercializacin a distancia y habitualmente
llamada directa consigue crecientes participaciones de mercado, tal como se
comprueba con el caso de ING Direct en la banca, o el desarrollo de las compaas de seguros de automvil de venta directa como Lnea Directa, Direct Seguros, Gnesis o Fnix Directo, que han pasado segn Direct Seguros de tener una
cuota del 5% en 1999 a ms del 10% en 2006.
b) Ventas de productos complementarios y servicios posventa a los clientes
existentes. Esta aplicacin es de especial utilidad para empresas de servicios de
reparacin de maquinaria con distintos accesorios, as como de equipos interrelacionados.
Un ejemplo es IBM - Lenovo, que puso en funcionamiento en todo el mundo
la venta por catlogo de complementos de PCs y herramientas informticas, apoyada por marketing telefnico en los aos ochenta y en los noventa con Internet.
c) Ventas de productos para los que la fuerza de ventas no es efectiva. Es
usual en gamas muy amplias de productos en las que se produce una mezcla de
elementos de poco y mucho valor, o productos con necesidad de una explicacin
muy detallada y tcnica, donde quedan postergados por la fuerza de ventas los
artculos de menor precio, o los ms complicados de vender.
Este caso de productos con precios muy distintos fue lo que llev a Hewlett
Packard a la venta de calculadoras HP a travs del marketing directo. Se inici
con gran xito a principios de los aos 70 y se ha continuado hasta la actualidad
con otros productos y servicios a un coste eficiente.
d) Ventas en reas en las que no se tenga distribucin. En reas de poca
densidad demogrfica o con poco nmero de personas que compongan el grupo
objetivo, por lo que no es rentable establecer una delegacin, realizar visitas o
conseguir introducirse en una red de distribucin.
e) Venta de productos a prospectos y a clientes marginales, de poco inters
para ser introducidos en el canal de distribucin, y demasiado reducidos o diseminados para ser atendidos por la fuerza de ventas.
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Un buen ejemplo es el caso de Procter & Gamble, la empresa nmero uno en

inversin en publicidad, que se vio forzada a entrar en el marketing directo para
vender los paales para la incontinencia para adultos. El mercado potencial era
tan reducido que no justificaba la utilizacin de mtodos indirectos de marketing y las redes de venta habituales.
f) Test o desarrollo de conceptos de productos o servicios. El marketing
directo permite probar el concepto y el diseo del producto para encontrar su
aplicacin adecuada, as como el pblico ms idneo. Adems, es una buena
manera de lanzar un producto sin realizar grandes inversiones en el canal de distribucin para productos que tal vez no sean rentables.
El marketing directo aporta una gran flexibilidad tanto en lo que atae al desarrollo del producto o servicio como a la retirada del mercado en caso de fracaso.
2. Generacin de trfico al prescriptor o al punto de venta
Tiene una gran utilidad para animar las ventas en momentos concretos dentro
de temporada, bien porque sean bajos de venta o porque sean fechas adecuadas
para invertir y conseguir que los consumidores acudan a los puntos de venta.
Es una funcin muy utilizada por los concesionarios de automviles en el
perodo que sigue al lanzamiento de un nuevo modelo. En particular tiene un
gran potencial para aquellos clientes que compraron vehculos de la empresa
hace unos aos y que se crea que puedan estar interesados en un coche similar al
que compraron en su da, pero ms evolucionado, adecuado, al que se dirige un
mensaje personalizado y relevante.
Asimismo, lo utilizan las empresas que venden sus productos en la distribucin detallista. stas envan cupones o informacin para que las personas receptoras vayan a conocer en directo el producto en el punto de venta.
Puede ser una muy adecuada herramienta de presin para demostrar la
importancia y la vitalidad de la marca en acciones de generacin de trfico de
productos de gran consumo que negocian su supervivencia o sus costes de presencia en el canal.
3. Apoyo al lanzamiento de nuevos productos
El marketing directo tiene una efectividad altsima cuando hay noticias,
novedades, diferencias significativas a comunicar, y es en el lanzamiento de un
nuevo producto cuando habitualmente es el mejor momento de realizar esta funcin.
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El marketing directo permite la explicacin en profundidad de las ventajas

diferenciales del nuevo producto a medida del receptor del mensaje, y la gran
efectividad de su impacto lleva a que en la mayor parte de los casos justifique
una inversin elevada en trminos relativos: comunicar un lanzamiento de un
producto de gran consumo a hogares cuando las ventas anuales pueden ser unas
pocas decenas de euros por hogar, o enviar muestras de prueba directamente,
como en el caso de paales para bebs.
4. Generar contactos y cualificarlos
Tal como hemos visto, el coste de la fuerza de ventas ha aumentado de forma
rpida y continuada. Los productos se han hecho ms complejos y de inters
para un sector del mercado cada vez ms reducido. Por ello, en muchos casos se
precisan acciones previas de contacto, con las que se obtiene una mayor identificacin y cualificacin de personas con inters en el producto o servicio, y con
mayor probabilidad asociada de compra.
Se recoge informacin de los clientes potenciales y del momento ms propicio para, en su caso, vender el producto o servicio a travs del conocimiento de
sus necesidades, intenciones de compra, criterios bsicos de decisin, decisores,
productos de los que disponen, inversiones previstas.
Las acciones posteriores de la fuerza de ventas sern visitas con un potencial
superior sobre unos prospectos seleccionados y cualificados previamente, lo
cual reducir su coste de forma notable.
Esta funcin es tpica en el sector seguros y en la industria de bienes de equipo, donde se precisan una gran cantidad de datos para garantizar la oferta del
producto adecuado una vez han sido encontrados los posibles clientes.
5. Incrementar la lealtad de nuestros clientes
Es una funcin bsica si se tiene en cuenta la informacin sobre la prdida
tan importante de clientes con el paso del tiempo. Por ejemplo, en las tarjetas de
crdito es normal que se produzca un 10% de bajas cada ao y queden inactivas
de un 60 a un 70%. Existe por tanto una labor constante de propuesta de utilizacin de la tarjeta o de recordatorio de los servicios especiales que ofrece.
Dentro de esta funcin es importante recordar la famosa ley de Pareto, que
establece que muy frecuentemente sucede que un 20% de nuestros clientes
representan un 80% de nuestro negocio. En gran nmero de empresas se constatan cifras muy similares, y es a estos clientes a los que se debe cuidar con especial atencin, pues ellos son el principal sostn de la empresa.
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El conocimiento de nuestros clientes a travs del marketing directo nos permite profundizar en la buena relacin y conseguir vincularles con la empresa.
Deben realizarse un gran nmero de acciones dirigidas a asegurar la lealtad del
cliente con mecanismos como premios ligados a sus compras realizadas con
nosotros, oferta de productos complementarios a los que ha comprado, recordatorio de informacin o detalles importantes para l: desde el cumpleaos de su
esposa al vencimiento previsto de una pliza o la fecha idnea de revisin de un
equipo que nos compr.
Igualmente se incluyen en este apartado las acciones para reactivar clientes
que han dejado de comprar y aquellas con las que se vuelve a contactar de nuevo,
tanto por el hecho de conocer sus razones como por el que se establezca un nuevo contacto que permita el restablecimiento de las relaciones empresa-cliente.
4. Variables del markering directo

Mientras que en el marketing en trminos generales se habla en forma habitual de cuatro variables denominadas las 4 Ps del marketing (producto, precio,
distribucin o place y comunicacin o promotion), en marketing directo destacamos cinco variables de decisin: base de datos, oferta, creatividad, medios y
servicio al cliente.
Un esquema de las variables puede verse en la figura 1.2. Estas variables de
decisin sirven de esquema general de desarrollo de los temas de este curso.
Ahora slo vamos a verlas someramente, para entrar en detalle en sus captulos
respectivos.
En este esquema se reflejan tres aspectos fundamentales del marketing directo:
a) En el marketing directo todo gira alrededor de los clientes.
b) La doble componente de producto y servicio que incorpora el marketing
directo.
c) Las dos reas de accin: captacin y cultivo de clientes.
1. Base de datos. Es la herramienta estratgica del marketing directo. La
base de datos es el fundamento para la planificacin, ejecucin y medicin de
las acciones de marketing. Sobre ella se realiza la segmentacin, la localizacin
de nuevos clientes, el diseo de nuevos productos y la misma previsin de ventas. Todas las acciones pueden estar ligadas por la base de datos. Una estrategia
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de marketing directo puede no comenzar a partir de una base de datos, pero con
toda seguridad al menos termina construyendo una.
2. Oferta. Es la proposicin completa realizada al cliente, integrando todo lo
que ste obtendr, a cambio de lo que tendr que dar para conseguirlo. En este
apartado se incluye, por lo tanto, el producto o servicio, el precio, condiciones
de pago, elementos de posicionamiento, reductores de riesgo, trminos de compromiso, incentivos y opciones. En particular, en la jerga propia del marketing
directo se entiende como oferta en sentido estricto a la razn que se ofrece al
pblico objetivo para responder ya mismo, y no en forma diferida. En adelante,
utilizaremos esta palabra en ese sentido estricto.
3. Creatividad. Es la expresin retrica, el tono, el estilo de comunicacin,
la expresin grfica, adems de las consideraciones de produccin, elementos de
participacin y personalizacin.
4. Medios. Adems de todos los medios utilizados por el marketing general,
tambin se incluyen el correo, el telfono e Internet. Igualmente, se incorporan
medios que en estos momentos son mucho menos importantes, pero con futuro,
como nuevos medios en el carro de compra, en un punto de venta o en la misma
caja.
FIGURA 1.2
VARIABLE Y OBJETIVOS DEL MARKETING DIRECTO
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Peso relativo de las variables

Se han realizado diversas estimaciones del peso o testado del impacto relativo de cada una de estas variables mencionadas en los resultados. Con diferencia,
la ms importante es la de la base de datos (o la lista externa en caso de ficheros
externos), seguida de la oferta y la creatividad.
La reflexin final por encima de la discusin de las cifras exactas es que si
no se dirige el mensaje al pblico adecuado, la accin cae en saco roto por no
ser efectiva. Una vez enviado a la persona idnea, es ms importante lo que se
dice, la oferta concreta que recoge el beneficio final que se le proporciona al
comprador. El momento oportuno es importante, adecuado a las caractersticas
particulares del producto, del receptor y de los elementos del entorno que afectan a la decisin. No obstante, si la creatividad no tiene la relevancia y el impacto necesarios la oferta, no llegar al mbito de la percepcin de los receptores y
toda la accin fracasar. Por esto, hablar de porcentajes relativos de influencia
en el resultado, en el fondo carece de sentido. La lista, la oferta, la seleccin de
medios y la creatividad deben estar todos cuidadosa y armoniosamente resueltos
en cada caso para lograr la respuesta buscada.
5. Servicio al cliente y fulfillment. Es una variable que no se recoge normalmente como bsica, pero que, en cambio, juega un papel decisivo en el xito
o fracaso de una operacin de marketing directo. Aqu se incluyen tanto los distintos servicios ofrecidos (entrega a domicilio, llamada por telfono gratuita,
aceptacin de varias tarjetas de crdito, prueba gratis), como el nivel de servicio
(rapidez, exactitud, solucin de problemas, aceptacin de devoluciones y realizacin de cambios).
Algunos autores hablan de servicio al cliente incorporando el fulfillment,
mientras que otros hablan slo de fulfillment incluyendo el servicio al cliente.
Los dos conceptos son distintos:
a) Fulfillment es la entrega rpida, completa y en buenas condiciones del
pedido realizado por el cliente.
b) Servicio al cliente agrupa la respuesta, por correo, telfono o Internet, las
solicitudes de informacin, las quejas y la solucin de problemas de clientes descontentos.
43
5. Factores que contribuyen al desarrollo del

marketing directo e interactivo
FIGURA 1.3
CONTEXTO COMPETITIVO QUE IMPULSA EL MARKETING
DIRECTO E INTERACTIVO
Cambios en clientes
La poblacin en proceso de envejecimiento ha comportado consumidores
ms experimentados, mejor educados y ms exigentes. Muchos consumidores
piden calidad y conceden ms importancia a la fiabilidad, la duracin, la facilidad de uso y el servicio, que en ninguna otra ocasin.
La familia tpica desaparece progresivamente en Espaa con un crecimiento
espectacular del hogar celular: los solitarios han pasado del 8% a mediados de los
setenta al 11% en la actualidad, adems de un 21% de hogares con slo dos personas. Esto se ha traducido en una reduccin de la media de personas por familia
desde 3,93 en 1970 a 3,53 en 1981, 3,2 en 1994 y a 2,97 en el 2002.
La imagen tradicional de la familia con sus miembros sentados alrededor del
fuego, o mirando la televisin, ha ido cambiando progresivamente con el
aumento de las diversiones individuales y la disminucin de su precio. Ahora es
una situacin normal el que un hijo est escuchando msica con su walkman,
44
otro con sus juegos en un PC, el marido mirando un programa deportivo y la

mujer una pelcula.
En Espaa, se ha producido una incorporacin progresiva de la mujer al trabajo, desde el 28% de 1981, el 34% en 1992 y ya ms del 50% en la actualidad.
Empresas de venta tradicional directa, como Avon, han iniciado actividades de
marketing directo ante las crecientes dificultades para encontrar a las mujeres en
sus hogares. Si a ello le unimos que el tiempo es el factor crtico de la gran
mayora de las personas (un 57% de las personas indica que nunca tiene tiempo
libre segn TNS lifeStyles 2006) por ser el gran recurso escaso de hogares donde trabajan los dos, de una sociedad donde se multiplican las opciones de consumo, de experiencia y de opciones a cualquier precio.
Cada vez hay menos tiempo para la compra habitual, y el tiempo se convierte
en una variable fundamental de decisin en la forma de compra. La falta de
tiempo de la persona para hacer o disfrutar de la multitud de opciones a las que
puede tener acceso de forma casi ilimitada, sin capacidad material para poderlas
gestionar, la lleva a un bloqueo inicial de tratamiento de la informacin. Lo
resuelve por reglas intuitivas y heursticas que le permiten dirigir su atencin a
slo algunos de los factores y a una percepcin selectiva que filtra slo lo que
previamente ha definido como de inters relevante para ella.
La atencin al mercado de maduros es ineludible. El 19% de la poblacin tiene ms de 65 aos y se prev que Espaa ser le pas ms viejo de Europa, con
una media de 55 aos.
La familia tpica desaparece progresivamente en Espaa y los hogares se han
multiplicado por la llegada masiva de inmigrantes (superan los cuatro millones y
medio), pero tambin o ms por el crecimiento espectacular de hogares unipersonales (del 8% de los aos setenta al 21% del total en la actualidad) promovidos por la explosin de divorcios y separaciones (ms de 140.000 en 2006) y la
creciente necesidad de una vida egocntrica donde el yo importa en gran medida.
Las necesidades evolucionan con gran velocidad y lo que ayer era un lujo
hoy se incorpora a las necesidades bsicas del consumidor. Slo hace falta echar
una mirada al automvil donde el aire acondicionado es casi ya un elemento de
serie en la mayora de los modelos, junto a los elevalunas elctricos, la instalacin de radio o incluso la rpida incorporacin del ABS y airbag como elementos bsicos de seguridad ante los motores cada vez ms potentes.
Surgen nuevos estilos de vida, con una sociedad cada vez ms fragmentada.
La sociedad de masas es un espejismo y, tal como indic Alvin Toffler en La
tercera ola, ya entramos en la etapa de la desmasificacin.
45
La desaparicin del mercado de masas y la transformacin en unos segmentos cada vez ms numerosos, y de menor tamao, implica un reajuste sustancial
y un revulsivo para las empresas. Hace falta un conocimiento mucho mayor que
el tradicional, adems de requerir una perspectiva que contemple desde la intencin de compra hasta el momento de consumo y su satisfaccin, en relacin al
propio mundo de cada segmento (comunicaciones recibidas, frecuencia y finalidad de uso, lugar de compra).
Ante esta situacin es ms que razonable que las marcas hayan apostado progresivamente por la utilizacin de tcnicas de marketing directo e interactivo
para dirigirse al cliente individual de forma relevante, adecuada y oportuna para
recuperar la eficacia de la comunicacin.
El cliente pasa a dominar la relacin, seleccionando activamente con quin
quiere interactuar, qu datos quiere ofrecer, qu perfil de productos o servicios
quiere recibir y disfrutarlos cuando, como y donde prefiera.
Desvalorizacin de la mayora de marcas

La marca, que poda ser el punto de referencia en la decisin y el apoyo del
producto, est en decadencia. Un estudio de estilos de vida de la agencia DDB
en Estados Unidos encontr que cay la cifra que declaraba que slo compraban
marcas conocidas desde el 77% de 1975, pasando por el 62% de 1990 hasta el
59% en el 2002.
Detrs est el bajo valor aadido diferencial que ofrecen las marcas y la baja
innovacin realizada. Mltiples estudios referidos a la introduccin de nuevos
productos demuestran que menos del 10% son realmente novedosos, mientras
que el resto son copias o extensiones de marca sin ms.
Una proporcin sustancial de consumidores estn perdiendo su vinculacin
con la marca porque los productos tienden a ser cada vez ms similares en calidad y, por lo tanto, pueden ser comprados sobre la base del precio. El factor
principal de la falta de diferenciacin est en que el desarrollo de nuevos productos se ha quedado en simples extensiones de productos. Segn el Barmetro
de la Distribucin en Espaa de TNS, se produce una creciente paridad de las
marcas de los fabricantes y las marcas propias de los distribuidores, donde un
47% de los consumidores las ven del mismo valor1.
Tendencias, MK Marketing + Ventas, noviembre de 2003.
46
Las razones principales de esta situacin han sido:

a) menores requisitos de inversin en lneas de produccin y en costes adicionales no asignables a marketing;
b) adaptaciones a los distintos gustos de cada segmento;
c) tecnologas base tan maduras que no permiten el distanciamiento entre las
marcas del fabricante y de la distribucin;
d) eficiencias de coste respecto a la introduccin de un nuevo producto a
nivel del apoyo del paraguas de marca, y
e) polticas cada vez ms tendentes a los resultados a corto plazo.
La disponibilidad de ofertas especiales es tan persuasiva que el cliente ha sido
educado para aprovecharlas y romper las barreras de la marca. Adems, cuanto
ms familiar es con una categora de productos, ms probable es que aumente su
tendencia a cambiar entre marcas, por la sencilla razn de que la marca ya no le
aporta ningn diferencial de garantas importante. Segn datos de Consumer
Technographics de Forrester Research, un 36% de los consumidores haba descargado cupones on line al menos con una frecuencia mensual2.
El valor de la marca que hace a los clientes leales y a menudo dispuestos a
pagar un sobreprecio no es tenido en cuenta. El resultado es que los clientes
conscientes de la relacin calidad/precio se decantan hacia las marcas privadas.
As, del 45% de los compradores que consideraban que vala la pena pagar una
prima por ciertas marcas en 1988, se ha cado a slo el 37% de la actualidad.
La tendencia es evidente en la mayor parte de las familias de productos. Las
excepciones se concentran prcticamente en el grupo de artculos que reflejan la
personalidad del consumidor, como son las bebidas o el tabaco y aquellos productos como las especialidades farmacuticas donde el riesgo en el cambio es
demasiado elevado.
A veces, la lealtad a la marca es salvada por una cuestin de conveniencia,
una rutina como manera de hacer las cosas sencillas. Este punto se vincula con
el anterior del aburrimiento o pesadez de la realizacin de las compras: queremos evitar perder el tiempo en decisiones secundarias.
How brands can rejuvenate their online coupons, Christine Spivey Overby y otros autores, Best Practices, Forrester Research, 30 de marzo 2006.
47
Tecnologa
Ahora se dispone de herramientas eficientes inexistentes hace diez aos, desde Internet a la identificacin de las transacciones individuales de clientes, software de prediccin instantnea basada en redes neuronales predictivas que permiten proponer la oferta de mayor potencial al cliente individual, personalizar la
comunicacin y clientizar el producto hasta el mnimo detalle con costes similares a lo que sera un producto masivo indiferenciado.
Como se observa en la pelcula de En busca del arca perdida, al cambiar las
herramientas disponibles se cambian las reglas de juego radicalmente. Indiana
Jones, ante una situacin muy comprometida, se deshace con la mxima facilidad
de un adversario superior con un arma tradicional: un revlver con el que se libera de aqul con un solo tiro, sin esfuerzo y de forma contundente.
Los avances tecnolgicos de los ltimos aos han sido sorprendentes y quedan muchos de ellos por aprovechar. Para ser consciente de ello, slo hace falta
recordar la imagen adjunta de la pelcula Minority Report, donde la vendedora
virtual, al entrar el protagonista-cliente reconocido por un lector de sus pupilas,
dice: Buenas tardes, seor Yakamoto; bienvenido de nuevo a Gap. Las camisetas que se compr fueron de su agrado?. Aunque la imagen se proyecta en el
ao 2054, la escena bien podra hacerse realidad hoy: los avances en la biometra junto a la explotacin de la informacin de clientes en tiempo real y la proyeccin de imgenes virtuales son ya plenamente efectivas y se tienen buenos
ejemplos de su aplicacin real.
FIGURA 1.4
UNA IMAGEN DE MINORITY REPORT, UN 2054 HECHO POSIBLE HOY
48
La tecnologa ofrece ya posibilidades casi ilimitadas de utilizacin en el

desarrollo del marketing, desde la elaboracin del paquete de valor a la comunicacin totalmente a medida del cliente, y permite la personalizacin de productos que cambian el mismo concepto del producto. Un ejemplo ilustrativo es una
experiencia de una pelcula en Japn con la particularidad de que los espectadores (que son filmados en la entrada) pasan a formar parte de la pelcula mediante
la insercin de sus rostros en los personajes. Es por tanto un aliciente adicional a
la pelcula en s y un ejemplo ms de los segundos de gloria predichos en TV,
esta vez en la pequea escala de un cine.
La utilizacin de las opciones de facilitar la mxima informacin de forma
fcil y estructurada en cualquier soporte para el cliente debe estar presente en el
desarrollo de los servicios de la empresa, por encima de los canales tradicionales en los que se comercialice. Contemplar que se pueda utilizar el mvil para
capturar caractersticas del producto y generar un vnculo on line para ampliar la
informacin, es algo posible y muy pronto necesario para dar respuesta a unos
usuarios que quieren las respuestas correctas al momento.
Con el conocimiento en detalle que permite Internet, tanto en las transacciones como en qu se ha estado analizando, perfiles, etc., se pasa de lo que sera
estrictamente individualizacin (tratar de forma individual a una persona como
perteneciente a un colectivo, como compradores de zapatos, grandes consumidores, inactivos, etc.) a la autntica clientizacin (tratamiento totalmente a medida
desde la comunicacin a la produccin y entrega). Esta funcin permite el envo
del producto desde la empresa al consumidor mediante un control absoluto.
FIGURA 1.5
UNA PELCULA CON ESPECTADORES COMO ACTORES, UNA OFERTA
TOTALMENTE PERSONALIZADA
49
La clientizacin no slo puede estar en un producto de uso tpicamente personal. La revista Wired realiz con los primeros 5.000 suscriptores que participaron
en una promocin con Xerox lo siguiente: colgando en una web especfica una
foto suya, reciban en julio de 2007 la revista con su propia foto en la portada.
Desarrollo del potencial de Internet

La explosin de Internet y de los soportes digitales en general ha abierto un
potencial enorme de explotacin del marketing directo e interactivo como mejor
sistema de comunicacin eficaz para dirigirse de forma personal al individuo a la
medida de sus necesidades, inquietudes y deseos. Con la incorporacin de Internet al mundo de la comunicacin, han cambiado drsticamente algunas de las
reglas de juego que haban prevalecido: los costes variables de contacto son prcticamente ridculos, el cliente accede, usa los servicios o las informaciones ofrecidos frente a la tradicional emisin de mensajes y ventajas, y se pueden adaptar
totalmente a medida las oferta de forma instantnea segn el comportamiento de
compra anterior. Podemos hablar con el cliente y no simplemente al cliente.
Perfectamente presentado por Evans y Wurster en Blown to bits, el mundo de
la informacin y de los bits lleva a la ruptura definitiva del conflicto entre riqueza y alcance. El alcance es el nmero de personas, mientras que la riqueza de
informacin se compone de varios elementos: a) ancho de banda o la cantidad
de informacin que puede desplazarse en un periodo de tiempo definido; b) grado de personalizacin; c) interactividad o dilogo posible; d) fiabilidad de la
transferencia; e) seguridad valorada por la audiencia; y f) valor percibido segn
el momento de recepcin respecto a la fuente referida3.
Es factible la superacin del conflicto entre riqueza y alcance por la separacin de la informacin de su soporte fsico. Como comentan Evans y Wurster,
las nuevas tecnologas disuelven el pegamento entre las estructuras de los negocios (unidades de negocio, cadenas de valor, organizacin, sectores), provocando una nueva estructura relativa de fuerzas econmicas, aunque perviviendo los
mismos principios econmicos fundamentales.
Esta prdida del pegamento es la que provoca lo que veremos ms adelante
como la reconstruccin de la cadena de valor y la prdida de barreras entre negocios. Dentro de esta lnea, en este apartado me quiero centrar en el gran impacto
que las nuevas tecnologas han supuesto en el mbito de la comunicacin.
3
Philip Evans y Thomas S. Wurster, Blown to Bits, Harvard Business School Press, Boston, 2000.
50
GRFICO 1.2
INTERNET COMO MEDIO ROMPEDOR Y CREADOR DE OPORTUNIDADES
Fuente: Philp Evans y Thomas S. Wurster, Blown to bits.
La superacin del conflicto entre riqueza y alcance es, a mi modo de ver, el

factor ms importante resultante de la digitalizacin de los productos y servicios
y especialmente de la informacin. En el mbito de la comunicacin permite
obtener los mismos beneficios que los medios masivos en cuanto a coste por
contacto muy bajo y economas de escala, al mismo tiempo que facilita conseguir economas de red y una gran riqueza de los mensajes para crear un dilogo
personal y relevante con el cliente o usuario.
Cambios de poder en la distribucin

El distribuidor es el que goza del privilegio del contacto con el cliente y
obtiene una confianza directa, que le facilita poder colocar multitud de productos bajo su propia marca o marca blanca, confrontndose a los mismos proveedores, que no tienen ms remedio que cederle sus propios productos. As, en
Espaa las marcas del distribuidor (en mercados donde hay marca de distribucin) han pasado del 3,5% en 1985 al 17,0% en 2001 y alcanzando, segn datos
en 2005 de ACNielsen, el cuarto lugar mundial con el 26%, slo por detrs de
Suiza (45%), Alemania (30%) y Reino Unido (28%).
51
La marca del distribuidor no slo es una estrategia de negocio adicional del

canal, sino que se convierte en una pieza estratgica fundamental en la creacin
de lealtad al distribuidor, al vincular la aportacin de valor al cliente a sus marcas exclusivas, tal como Wal-Mart ha aplicado con xito en Estados Unidos o
Mercadona en Espaa.
En Espaa las tres primeras cadenas concentraron en el 2002 el 37% de las
ventas y en algunas zonas se producen movimientos extremos que afectan a
marcas regionales, caso en Catalua, donde las tres primeras suponan ms del
70% (datos de AC Nielsen).
Las consecuencias del aumento del poder del distribuidor han llevado a unos
cambios en sus polticas comerciales que debilitan an ms sus posiciones:
a) se traslada una parte importante del presupuesto de publicidad al de promocin de ventas y apoyo de merchandising, que implica un paso de las
polticas de largo plazo de refuerzo de la posicin competitiva, a una tendencia a las polticas a corto plazo de reaccin y empuje irregular;
b) se adaptan los programas comerciales cada vez ms a nivel local y de
cada distribuidor, desdibujndose la poltica de marca genrica para
alcanzar un puesto en el punto de venta.
Las empresas lanzan constantemente nuevos productos que estn luchando
por el espacio cada vez menor de los lineales de los puntos de venta, y el producto tiene que batallar por la misma supervivencia (su no presencia es automticamente no venta). La situacin futura se plantea as de dramtica.
Saturacin en productos y comunicacin

El recurso realmente escaso de los clientes es cada vez ms el tiempo. Se
produce un exceso de informacin que provoca una pobreza de atencin, de tal
forma que el cliente potencial no atiende a mensajes, ofertas y nuevos proveedores porque est realmente saturado y lo que quiere es aquello de lo que est
hecha bsicamente nuestra vida: tiempo!
La saturacin de publicidad en medios se ve reflejada en las respuestas en el
estudio AIMC 2006 donde el punto en que hay ms acuerdo entre la poblacin
espaola es en la publicidad, sentida como un bombardeo por el 81%.
52
Esto es una consecuencia lgica del gran aumento de medios y soportes y los
bloques publicitarios televisivos cada vez ms largos, de nueve minutos y medio
y ms de veinte spots de media. Ante la saturacin de los medios y el rechazo de
la audiencia es lgico que se ponga en duda su eficacia y de ah los pasos que
estn dando empresas como Procter & Gamble (primer anunciante en televisin
en los ltimos aos) de medicin real de impactos, recordacin y conversin en
ventas, tal como se refleja en el artculo de tendencias que habla de las pruebas
piloto de implantacin de indicadores sofisticados de medicin de eficacia de
las campaas de marketing.
En los datos de INE y AIMC 2007 y en la evolucin de los indicadores EGM se
constata cmo aumenta la multiplicidad de medios consumidos, espectacular en
Internet, con un 40% de la poblacin espaola con un acceso en el ltimo mes (slo
un 7% hace cinco aos). Ya un 30% de los hogares espaoles en estas fechas tienen
acceso con banda ancha, que llega al 87% en el caso de las empresas.
Est claro que Internet juega un papel cada vez ms importante4, aunque aun
no se ha visto reconocido en los planes de inversin, ya que muchas empresas
invierten poco y mal en este medio. Existe una clara oportunidad relativa de
inversin rentable en Internet, pues es un medio que supone una gran parte del
tiempo invertido por las personas, y sin embargo la cuota de la inversin en
publicidad es muy baja. En concreto, en Espaa la poblacin internauta de 2544 aos pasa ms horas en Internet que en la TV (17,6 frente a 12,4). Podemos
ver en el grfico siguiente la brecha en medios entre el tiempo invertido por los
clientes y el dinero invertido por los anunciantes.
GRFICO 1.3
COMPARATIVO TIEMPO E INVERSIN PUBLICITARIA
Fuente: Forrester Research, 2004.
4 DoubleClick Touchpoints IV, noviembre 2006, How digital media fit into consumer purchase decisions.
53
Adems, tal como se comprueba en el grfico anterior, existe una clara oportunidad relativa de inversin rentable en Internet, que es un medio que supone
una gran parte del tiempo invertido por las personas y sin embargo una cuota
muy baja de la inversin en publicidad.
Se produce la disminucin del poder de los medios de masas a medida que
crece de manera rpida y continuada su nmero, con cada vez ms canales de
televisin (ms de 1.000 canales de TV locales en Espaa en este momento), el
acceso a las revistas generales y especficas, as como ms de 1.500 emisoras de
radio AM y FM.
A ello se aade la continua aparicin de nuevos medios y formas de usarlos,
que complican y dificultan la valoracin de los costes relativos y resultados en
los distintos medios. Los avances electrnicos han llevado a un desarrollo rpido de nuevos medios con un potencial enorme. As, con el desarrollo de la televisin por cable y la digital podemos llegar perfectamente a la existencia de
cientos de canales, y donde los anuncios no slo pueden ser adaptados por
hogar, sino incluso podrn serlo para cada monitor de televisin o vdeo.
En consecuencia, se pierde la seguridad de la audiencia de cada medio, con
constantes traspasos entre distintas opciones, a lo que se aade la presencia de dos
o ms televisores en el 60% de los hogares, la penetracin creciente de la televisin por va satlite (6% aproximadamente), o el 63% de vdeos y el 25% de PCs.
En los EE.UU. la penetracin de hogares con Internet ya ha alcanzado el 65%. En
Amrica Latina hay fenmenos extremos como el de Argentina, pas en el cual la
penetracin de hogares con TV cable se ha estabilizado en un 65%. El acceso de
hogares a Internet en Amrica Latina es ya comparable con el de Espaa.
La fragmentacin de los medios dificulta de forma drstica el alcance de los
consumidores. Adems, con una muy elevada saturacin, con cifras del 25% o
ms en el caso Antena 3 y Tele 5, tarifas irrelevantes (descuentos sobre tarifa de
hasta el 85%) y excesiva autopublicidad que, junto al creciente zapping (se estima alrededor del 40%, apoyado en una presencia del mando a distancia en ms
del 80% de los hogares), han hecho reducir la efectividad de la publicidad en
dicho medio.
Fenmenos como Tivo en los EE.UU. (el dispositivo que puede ser agregado
al televisor para visualizar individualmente la programacin y permite, entre
otras cosas, la eliminacin de los pases publicitarios), tendern a globalizarse y
exacerban ya la problemtica.
La saturacin, tanto en la comunicacin como en la distribucin, ha llevado
al uso de nuevos medios en todo tipo de mbitos. Los patrocinios de jardines,
54
publicidad cruzada entre productos de diferentes compaas, vehculos personalizados para una marca, telas inmensas con macroanuncio cubriendo grandes
fachadas de edificios en diferentes ciudades, son ejemplos de la va desarrollada
hacia nuevos medios y soportes para llamar la atencin del cliente potencial y
ocupar un lugar en su mente.
La cada de la eficacia de la comunicacin unidireccional slo puede superarse por el desarrollo de una comunicacin interactiva entre empresa y clientes,
donde la organizacin se adapta en el programa de comunicacin, comercializacin y distribucin a la medida de las necesidades individuales de cada cliente. De ah que los programas de publicidad avanzarn en el conocimiento de qu
efecto tienen en los hogares no slo en trminos genricos, sino en cada perfil
del hogar, a partir de los avances en la explotacin del conocimiento de las participaciones en los sistemas de dilogo de la televisin digital y los sistemas
interconectados de Internet en sus diferentes formatos.
No debemos confundir los nuevos medios digitales con medios interactivos.
La digitalizacin es una condicin necesaria pero no suficiente para la interaccin. Es el cliente quien decide si le interesa interactuar con el nuevo medio, y
en una gran parte de los casos Internet an no ofrece a los usuarios ninguna ventaja o atractivo al no jugar un papel como medio de acceso, sino simplemente
ser un medio tradicional de emisin, aunque ms sofisticado y con mucho
mayor potencial de explotacin.
Y es la capacidad de interactuar, que interesa a los usuarios, lo realmente
importante. As, el futuro va a ser la era de la interactividad ante el hecho imparable de la creciente importancia de las interacciones con el cliente, que aumentan a su vez en forma exponencial. El cambio principal vendr de cmo se podr
gestionar de forma integrada la relacin con el cliente a travs de las diferentes
interacciones en cada uno de los medios de comunicacin.
Necesitamos, cada vez ms, mensajes relevantes que destaquen, dentro de la
saturacin de informacin y publicidad que alcanzan los consumidores. De forma creciente, la publicidad de masas est siendo apoyada, enriquecida o substituida por el marketing directo, que localiza, y se dirige directamente, a los prospectos ms interesantes y con mayores posibilidades de convertirse en clientes.
El cliente, actor clave

No es casualidad que la revista Time, en diciembre de 2006, considerara que
el personaje del ao haba sido You, las personas individuales que han generado
55
conjuntamente una revolucin en la comunicacin y la comercializacin de productos y servicios. El desarrollo de los contenidos generados por los clientes o
el dilogo constructivo con clientes que favorecen la mejora continua y drstica
en algunos casos, son bases de oportunidades de diferenciacin.
Incluso Advertising Age revista de referencia de la publicidad en Estados
Unidos tambin eligi poco despus al You como la mejor agencia del ao,
para destacar la explosin de anuncios generados por los propios clientes, con
campaas importantes de anunciantes tan destacados como P&G, Nike, NFL,
varias marcas de automviles, Pepsi, Coca-Cola y un largo grupo de empresas.
Ante la saturacin de la publicidad en los diferentes medios, aparece de forma creciente la oportunidad de impactar de forma drstica en el mercado a travs de los propios clientes que tienen acceso a todo tipo de informacin y generan contenidos a travs de comentarios en webs sobre productos y servicios,
generan blogs personales (en 2007 ms de 80 millones de americanos mantenan
sus propios blogs, y en la actualidad hay ms de 200.000 en Espaa), participan
muy activamente en webs de relaciones sociales como MySpace, o cuelgan
vdeos en YouTube para compartirlos y ya hay ms de 50 millones de usuarios
registrados.
Otros ejemplos a tener en cuenta son proyectos de empresas como Procter &
Gamble, que integra las redes de personas en la extensin de nuevos productos
en el programa Tremor para lanzarlos al colectivo joven, o el caso de Hotmail,
que ha ido creciendo a un ritmo de 150 mil suscriptores diarios hasta la cifra de
200 millones de usuarios en la actualidad.
Para ello, tal como deca en mi anterior libro, Marketing relacional, se trata
simplemente de reorientar a la empresa de forma efectiva hacia el cliente, desarrollando la creacin de valor desde su perspectiva, y modificando el marketing
y la organizacin en sus mismas bases. El enfoque en el cliente individual como
mercado base de actuacin se ha convertido en un requisito obligado para liderar los mercados en los que se compite o simplemente para sobrevivir dentro de
unos aos.
Las empresas se han dado cuenta de que su negocio se basa en clientes con
nombres y apellidos a los que se debe atender y responder de forma personal o
personalizado y debe conocerlos en profundidad, adems de reconocerlos y presentarles ofertas totalmente a medida, de forma relevante.

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Madrid 2007

Parte A. INTRODUCCIN Y CONTEXTO

Captulo 2. Estrategia y marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Marketing directo, tctico o estratgico? . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Marketing directo e interactivo

Parte B. LAS VARIABLES BSICAS

Captulo 6. Los medios y el marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Los medios en marketing directo. Diferencias con la publicidad . .

Parte C. GENERACIN DE LA COMUNICACIN MS EFICAZ EN CADA MEDIO

1. El correo como medio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Captulo 8. Medios impresos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Ventajas de los medios impresos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Captulo 9. Medios electrnicos clsicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Captulo 10. Telemarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Desarrollo del telemarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Parte D. MARKETING DIRECTO CON INTERNET

Marketing directo e interactivo

Captulo 12. Generacin de trfico al sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. Plan de comunicacin integrado para la mxima atraccin a la

Captulo 13. Correo electrnico y marketing viral . . . . . . . . . . . . . . . .

Captulo 14. El comercio electrnico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Parte E. EL BUEN ANLISIS PARA LAS MEJORES DECISIONES

1. Introduccin. Objetivos de una empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Captulo 16. Desarrollo de campaas de marketing directo con la

Importancia de los tests en marketing directo . . . . . . . . . . . . . .

F. ENTREGA E INTEGRACIN EFICACES

La gestin integral de la solicitud a la entrega . . . . . . . . . . . . . .

Captulo 18. Plan de comunicacin integrada desde la captacin al

1. Integracin eficaz de campaas multimedia y multicanal . . . . .

Marketing directo e interactivo

l era un directivo en la empresa Damart, entonces la primera de venta por

Marketing directo e interactivo

La expresin marketing directo es bastante reciente. Fue lanzada por Lester

Marketing directo e interactivo

de la integracin del medio Internet. Un paso muy positivo y coherente para la

Marketing directo e interactivo, con el cliente, al poder

Por su intrusismo en el trabajo o en los hogares, es necesaria una autorregulacin

Marketing directo e interactivo

una empresa y su pblico objetivo, ya sean clientes, clientes potenciales,

Marketing directo e interactivo, con el cliente, al poder

Marketing directo e interactivo

2. Ventajas del marketing directo

Marketing directo e interactivo, con el cliente, al poder

En este sentido, Lester Wunderman dijo que el marketing directo convierte

Marketing directo e interactivo

Este control conlleva adems otra ventaja importante: la previsin bastante

3. Funciones del marketing directo

Marketing directo e interactivo, con el cliente, al poder

El marketing directo y los vendedores son perfectamente complementarios.

Fuente: Comercio electrnico B2C, 2006 AECEM-FECEMD.

Marketing directo e interactivo

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