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ESTRATGICA
DE LAS RR.PP.
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T1
LA PLANIFICACIN EN LAS
RELACIONES PBLICAS
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Actividades.
Evaluacin.
Materiales o recursos.
Presupuesto.
Calendario y lista de tareas.
De acuerdo con Wilcox y Cameron, todo plan de RR.PP. se compone de ocho elementos:
Situacin: investigacin para analizar la situacin.
Objetivos: fines del programa.
Pblico: especfico y bien definido.
Estrategia: lneas directrices para alcanzar los objetivos.
Tcticas: actividades para poner en prctica la estrategia.
Calendario: secuencia de actividades temporalizadas.
Presupuesto: lo que nos va a costar.
Evaluacin: comparacin de los objetivos declarados con los conseguidos.
Ronad D. Smith, plantea un modelo de RR.PP. en el que identifica nueve pasos agrupados
en cuatro fases:
Investigacin
formativa
Estrategia
Tcticas
Investigacin
evaluativa
- Anlisis de la
situacin
- Establecimiento de
metas y objetivos
- Eleccin de tcticas
de comunicacin
- Anlisis de la
organizacin
- Formulacin de
acciones y
estrategias
- Implementacin del
plan estratgico
- Anlisis de los
pblicos
- Uso efectivo de la
comunicacin
- Evaluacin del
plan estratgico.
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T2
FUNDAMENTOS Y TCNICAS
DE INVESTIGACIN EN RR.PP.
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2. Tipos de investigacin
Investigacin acadmica: llevada a cabo por profesores universitarios con el fin de
ampliar el conocimiento sobre una disciplina, cuya aplicacin prctica no es
inmediatamente aparente.
Investigacin aplicada: realizada dentro de la profesin. Es el tipo de investigacin
utilizada en el proceso de planificacin y gestin estratgica de las RR.PP.
Los relaciones pblicas, para obtener informacin, pueden utilizar dos categoras de
investigacin:
Investigacin secundaria: material archivado, anuarios estadsticos, publicaciones de
organizaciones, bases de datos, etc.
Investigacin primaria: encuestas generales, encuestas sobre el nmero de lectores en
particular, grupos de discusin, entrevistas con detalle, observacin, etc.
No siempre es fcil distinguir entre una tcnica de investigacin primaria o secundaria:
por ejemplo, el seguimiento de los medios de comunicacin social utilizara la informacin
recogida en una fuente secundaria (MCM) pero sera empleada en un sentido nico y
nuevo, as que se considerara investigacin primaria.
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Direccin y planificacin
Anlisis y
elaboracin
Difusin
Cuando Cutlip, Center y Broom definen las relaciones pblicas como un proceso de
resolucin de problemas consistente en cuatro etapas (1 definicin del problema, 2
planificacin, 3 accin y comunicacin, 4 evaluacin), afirman que la primera fase es, en
esencia, la funcin de inteligencia de la organizacin.
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Sujetos:
mantenerles
informados
Jugadores:
gestionar la
marca
Masa:
monitorizar
Establecedores
de contexto:
mantenerles
satisfechos
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DEFINICIN DE OBJETIVOS
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1. Metas
Las metas son ms generales y abstractas, no pueden ser directamente evaluadas, sino a
partir de consecucin de objetivos. Son declaraciones enraizadas en la misin o visin de
la organizacin, cuya redaccin se realiza en futuro, describiendo la condicin final
deseada como si se hubiera alcanzado: la URJC ser reconocida como una universidad
lder en Espaa.
2. Objetivos
Los objetivos, especficos y medibles, son una declaracin explcita que emerge de la meta
de la organizacin y seala el camino para su logro.
Caractersticas de los objetivos:
- Realistas y alcanzables: lo que no implica que sean fciles.
- Explcitos: redactados de manera clara en infinitivo (estimular, informar, incrementar,
etc.).
- Especficos: vinculados a un pblico y a un impacto determinado.
- Medibles: los resultados deben poder cuantificarse (estimular la asistencia de al menos
1000 personas al evento X).
- Temporalizados: hay que establecer plazos temporales.
- Aceptables: deben ser valiosos para la organizacin y sus directivos, estando en
sintona con la misin y sus metas.
Tipos de objetivos:
- Objetivos cognitivos: incluyen la exposicin al mensaje, su compresin y retencin por
parte del pblico: incrementar el conocimiento de las normas de seguridad por parte
de los trabajadores en un 60% en 2012.
- Objetivos afectivos: pretenden tener un impacto en el inters o la actitud de los
pblicos hacia la organizacin:
crear actitudes favorables hacia la nueva ley antitabaco entre los fumadores en un
periodo de tres meses.
- Objetivos de accin: pretenden modificar el comportamiento de los pblicos hacia la
organizacin: estimular las ventas de bebidas energticas en un 25% en la campaa
2011-2012.
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2. Segmentacin de pblicos
Categoras a partir de las cuales los RR.PP. pueden desarrollar una estrategia apropiada
para cada grupo:
No pblicos: no existe problema o no lo reconocen. La organizacin no tendra
consecuencias para el grupo y viceversa.
Latentes: el problema existe pero no lo reconocen.
Conscientes: conocen el problema pero no se organizan para responder al mismo.
Activos: conocen el problema y se organizan para responder al mismo.
P.E.: los distintos pblicos pueden protestar de diferentes maneras a la propuesta de
construir un hotel en mitad de un parque natural: los ecologistas convocarn
manifestaciones, la masa se posicionar en contra pero no actuar activamente, etc.
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DEFINICIN DE SOLUCIONES:
ESTRATEGIAS Y TCTICAS
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1. La estrategia
Definir la estrategia es la parte ms complicada del proceso de planificacin, de cuyo
acierto o no depender el xito del plan. Para ello habra que estudiar los inputs
procedentes de la investigacin y pensar en cmo lograr los objetivos con los que
alcanzaremos nuestra meta. Dicha estrategia global se compone de una estrategia para los
pblicos internos y otra para los externos.
La estrategia sera el principio de gua desde donde estamos a donde queremos llegar, o
sea que implicara definir el enfoque de un programa, su principio rector, sobre el que se
sustentan las tcticas. De esta forma, la estrategia sera el cmo haremos y las tcnicas el
qu haremos.
El componente estratgico de un plan debe expresar los mensajes y temticas que deben
reiterarse a lo largo de la campaa, en todos los materiales de publicity: quien ejecuta las
tcticas debe saber la idea general a trasladar y de que forma lo hace.
Por ejemplo, si la meta fuera que la empresa fuese percibida como lder del mercado, la
estrategia podra ser posicionarla como autoridad en su industria, mediante tcnicas como
informes independientes sobre su actividad, relaciones con los medios o foros industriales.
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T6
GESTIN DE RECURSOS:
PRESUPUESTO Y CALENDARIO
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1. El presupuesto
El presupuesto es una manera global de pensar sobre la asignacin de recursos financieros
a actividades de relaciones pblicas de una organizacin, refirindose a la suma de dinero
destinada a cubrir el programa de relaciones pblicas.
Cuando se elabora un presupuesto en la fase de planificacin se consideran elementos
personales, materiales, administrativos y de equipamiento e instalaciones.
Funciones del presupuesto:
- Mecanismo de control de las actividades necesarias para alcanzar los objetivos.
- Herramienta de comunicacin para explicar actividades y objetivos de relaciones
pblicas a directivos y ejecutivos.
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multiplicaras el valor de cada criterio con el valor individual que cada opcin tiene
para ese criterio, y la opcin que tenga el nmero ms alto sera la mejor.
Ejemplo: VIPS va a sacar un nuevo producto al mercado y quiere ver qu opcin
comunicativa le interesa ms. Segn la tabla, vemos que la opcin ms rentable sera
utilizar marketing de guerrilla.
Opcin 1
Social Media
Criterio 1
Coste
Criterio 2
Notoriedad
Criterio 3
Alcance
Criterio 4
Recuerdo
Final
V xW
Opcin 2
Marketing
guerrilla
V
VxW
40 %
160
120
2,5
100
0,5
20
10 %
20
50
20
10
30%
1,5
45
0,5
15
30
210
20%
2,5
50
100
0,5
10
40
100%
275
285
Opcin 3
Evento
Opcin 4
Publicidad
VxW
VxW
160
20
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EVALUACIN Y CONTROL
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1. Evaluacin de objetivos
La evaluacin es el proceso continuo de control y la valoracin final de los objetivos de
relaciones pblicas, teniendo que realizar evaluaciones peridicas para ajustar la ejecucin
del proyecto en funcin de los resultados obtenidos en estas y no esperar a la ejecucin
total del proyecto.
Evaluacin de objetivos cognitivos: incluye tres dimensiones, que debern contar
con profesionales de investigacin social:
- Exposicin del mensaje: determinada mediante la cobertura informativa a travs de
recortes de prensa, cifras de asistencia a un evento o mediciones de audiencias de
programas de TV, radio e Internet.
- Comprensin del mensaje: determina la dificultad de las palabras y la longitud de las
frases a travs de encuestas.
- Retencin del mensaje: determina el conocimiento del pblico del mensaje del cliente
mediante encuestas por muestreo.
Evaluacin de objetivos afectivos: se encargan de medir la intensidad y direccin de
las actitudes (para lo que hace falta contrastar pretest y postest). Suelen basarse en
encuestas y los ms utilizados son los cuestionarios de respuestas con la escala de Likert
y los diferenciales semnticos.
Evaluacin de objetivos de accin: existe dos formas de hacerlo:
- Preguntar a los pblicos sobre su comportamiento desde su exposicin al plan, lo que
requiere contrastar pretest y postest, que utilizar preguntas cerradas y de eleccin
mltiple.
- Observar las conductas de los pblicos, mediante asistencia a eventos, llamadas,
visitas web, etc.
Evaluacin de objetivos de produccin: registrando el nmero de comunicados de
prensa enviados, el nmero de contactos con periodistas, nmero de publicaciones
enviadas a cada pblico o nmero de reuniones mantenidas.
Al terminar la evaluacin, los RRPP debern reciclar los datos, pues sern tiles para ajustar
las relaciones permanentes con los pblicos y ayudar a planificar otros proyectos.
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