Gua de Estudio

MER36204 MERCADOTECNIA INTEGRAL

GUA DE ESTUDIO
D.R. Escuela Bancaria y Comercial
Liverpool 54, Col. Jurez
C.P. 06600, Mxico, D.F.
Primera edicin, 2012
Actualizacin julio 2015
Prohibida la reproduccin o transmisin, parcial o total,
por cualquier medio, de esta obra sin la autorizacin
escrita de la Escuela Bancaria y Comercial, S.C.

ndice
Propsito del curso

Ruta sugerida

Perfil del docente

Perfil del estudiante

Descripcin

Competencias transversales

Metodologa

Referente bibliogrfico

Recursos

Criterios de evaluacin

UNIDAD 1

UNIDAD 2

10

UNIDAD 3

12

UNIDAD 4

14

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3 de 14

Propsito del curso

Proponer una estrategia que genere ventaja competitiva en la empresa, basada en un enfoque de
mercadotecnia integral, que fomente la congruencia cultural y tica interna de la organizacin con el
mercado.

RUTA SUGERIDA

Mercadotecnia
Integral

Mercadotecnia
experiencial

Comunicacin
integrada de
mercadotecnia

Procesos de
anlisis de
mercadotecnia

ndice

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Perfil del docente

1.
2.

Nivel acadmico de maestra en mercadotecnia o administracin como mnimo.

Experiencia laboral de tres aos como mnimo en puestos gerenciales o directivos de
mercadotecnia en empresas del sector pblico o privado.
3. Liderazgo, compromiso y responsabilidad.
4. Gusto por la docencia.
5. Excelente comunicacin verbal y escrita.
6. Actitud y habilidad para el trabajo en equipos transdisciplinarios.
7. Habilidad en el uso de las tecnologas de la informacin.
8. Manejo del idioma ingls.
9. Actitud crtica y reflexiva.
10. Propositivo e innovador.
11. Capacidad de vincular la prctica profesional con los conocimientos tericos de la asignatura.
12. Visin estratgica orientada a resultados.

Perfil del estudiante

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Capacidad para planificar su propio aprendizaje.

Manejo de las tecnologas de la informacin.
Habilidad en la comunicacin oral y escrita.
Habilidad para aplicar estrategias de bsqueda, seleccin, tratamiento y produccin de informacin.
Disponibilidad para participar en actividades de aprendizaje colaborativo.
Actitud honesta y respetuosa.
Dinmico, proactivo y orientado a resultados.

Descripcin
En la medida que la competencia se agudiza, la bsqueda permanente de la ventaja competitiva
sostenible se convierte en una exigencia de la agenda de cada organizacin, as como el logro de un
posicionamiento en el mercado para acrecentar el valor de la empresa. Estos son, hoy por hoy,
objetivos ineludibles de todos los empresarios/directores/accionistas o actores de cualquier ndole
vinculados a la direccin de las organizaciones.
La mercadotecnia naci como resultado de la competencia y es vista como la disciplina que se encarga
de administrar de manera efectiva los procesos de intercambio de valores. Actualmente ha cobrado
mayor relevancia al ser abordada desde nuevas pticas, con capacidad para provocar demanda y
consumo y resolver el conflicto entre industria y mercado.
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Todo esto ha creado la necesidad de entender la mercadotecnia desde nuevos enfoques, uno de los
cuales es la dimensin estratgica como nuevo punto de partida de todo el proceso mercadolgico.
Aqu la alta direccin juega un papel crucial si se acepta que representa la bsqueda de oportunidades
en un alto nivel de incertidumbre, ambigedad y conflicto. Los encargados de conducir las
organizaciones deben tener una visin estratgica y sistmica, orientada al cumplimiento de su misin,
al logro de su visin, para entender las circunstancias del mercado y del contexto donde operan, razn
por la cual la mercadotecnia debe partir de un enfoque integral. De nada valen una administracin,
contabilidad, finanzas y produccin acertadas sin la capacidad para encontrar oportunidades en el
mercado y generar acciones que creen valor para la marca y los participantes involucrados en la oferta
del bien o servicio y para la satisfaccin de los clientes.
La reciente evolucin en la filosofa de negocios es el fruto de al menos tres cambios importantes en el
entorno: la globalizacin de la economa, la revolucin de las nuevas tecnologas de la informacin y la
comunicacin y la emergencia de valores que promocionan una economa social sustentable de
mercado.
El concepto tradicional de mercadotecnia est dirigido al cliente, mientras que la orientacin al mercado
(nuevo paradigma de la mercadotecnia integral) abarca todos los actores clave de ste: clientes
internos y externos, competidores, distribuidores, influenciadores y pblico de inters. El concepto
tradicional de mercadotecnia prioriza la accin y se basa en el modelo de las 4ps, mientras que el
concepto de orientacin al mercado o mercadotecnia integral se basa en el paradigma cultura-anlisisaccin. Asimismo, el primero reduce la mercadotecnia a ser un rea funcional, mientras que en el
nuevo enfoque es vista como una cultura que se disemina en todos los niveles y funciones de la
empresa.
En este sentido, la alta direccin, como encargada de la dimensin estratgica, debe conciliar la cultura
interna con el mercado, como ya se ha mencionado.

Competencias transversales

Transdisciplinariedad.
Movilidad cultural.
Conocimiento de los nuevos medios de comunicacin.
Administracin de la carga cognitiva.
Colaboracin virtual.
Inteligencia social.
Redaccin de textos y expresin oral.
Responsabilidad social y tica.
Pensamiento novedoso y adaptable.
Autonoma para el estudio independiente.
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Metodologa
En esta materia el alumno identificar el concepto de gestin orientada al mercado como sustituto del
concepto tradicional de mercadotecnia desde una perspectiva incluyente. Se concibe la materia de
manera que el estudiante comprenda la necesidad de desarrollar capacidades para provocar la
demanda desde la estrategia y como stas deben ser parte del papel de la alta direccin.
Los recursos de la asignaturas consideran informacin sobre la temtica de cada una de las unidades
ya sea de un libro, una presentacin, unas notas o inclusive audios o videos; lo cual permitir al
estudiante adentrarse en el conocimiento o profundizacin del mismo. A lo anterior, se suman casos
prcticos, anlisis de casos, ejercicios y/o proyectos los cuales vinculan eficazmente la teora con la
prctica a efecto de consolidar el aprendizaje. Asimismo, se cuenta con espacio denominado
Comunidad en el que acadmicos y estudiantes podrn discutir los temas del curso, resolver dudas,
recibir y dar retroalimentacin, compartir informacin acadmica o sobre dudas y comentarios del
proceso de aprendizaje.

Referente bibliogrfico
Bsico
1.

Lambin, Jean-Jaques; Carlo Gallucci y Carlos Sicurello. Direccin de marketing. Gestin

estratgica y operativa del mercado, 2 ed., McGraw-Hill, Mxico, 2008.*

Complementario
1.

Vicente, Miguel ngel. Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades,
Pearson/Prentice Hall, Argentina, 2009.*

*Nota: Este material lo encontrar en la biblioteca virtual.

Recursos
1.

Paquetera de Microsoft Office.

Criterios de evaluacin
Criterios

Porcentaje

8 Actividades a elegir por el

docente/asesor*
2 Debates
Propuesta de estrategia de
mercadotecnia integral

50%
15%

Total

35%
100%

*(En la eleccin de las actividades debe considerar casos

prcticos e investigaciones)
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Semana 1-3
Horas: 9

UNIDAD 1. Cules son los componentes de la mercadotecnia integral?

Objetivo: Analizar los componentes de la mercadotecnia integral a travs de los enfoques y
distinguiendo las dimensiones que la integran.

Contenido
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5

Evolucin de la mercadotecnia a travs de los diferentes enfoques y conceptos que la explican.

Mercadotecnia integral como filosofa organizacional y fuente de ventaja competitiva.
El concepto de mercadotecnia integral.
Caractersticas de una organizacin con enfoque hacia la mercadotecnia integral.
Mercadotecnia integral desde una perspectiva sistmica, distinguiendo las dimensiones estratgica,
tctica y operacional de la misma.
1.6 Mercadotecnia integral y su relacin con la estrategia, la cultura organizacional y la innovacin.
1.7 Mercadotecnia integral para llevar a cabo un buen clima organizacional, congruencia funcional y
acople entre reas.
1.8 Visin, misin y posicionamiento como elementos medulares de la mercadotecnia integral.

Recursos de aprendizaje
Lecturas

Libro Direccin de marketing. Gestin estratgica y operativa del mercado, captulos:

Funcin del marketing en la empresa y en una economa social de mercado.*
Gestin orientada al mercado.*
Acerca del marketing integral.
Marketing Myopa.
El marketing y las conductas ticas: regulacin y autorregulacin.
La identificacin del consumidor con la empresa: una nueva fuente de ventaja competitiva.
Notas 1. Acerca del marketing integral, una reflexin orientadora.
Acerca de la miopa del marketing.
Video: 5 Benefits to Integrated Marketing.

*Nota: Este material lo encontrar en la biblioteca virtual.

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Actividades
Caso prctico 1. Procter & Gamble, del libro Direccin de marketing. Gestin estratgica y operativa del
mercado.*
Caso prctico 2. Estamos para servirle?
Investigacin 1. Cul es la esencia de un enfoque de mercadotecnia integral?
*Nota: Este material lo encontrar en la biblioteca virtual.

Proyecto
Lineamientos de Propuesta de estrategia de mercadotecnia integral.
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Semana 4-5
Horas: 6

UNIDAD 2. Cul es el papel de la mercadotecnia integral en las decisiones estratgicas

de una empresa?
Objetivo: Analizar el papel de la mercadotecnia integral en el mbito de las decisiones estratgicas
de la organizacin.

Contenido
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7

Competitividad y su relacin con la mercadotecnia integral.

Dinmica competencia-evolucin de los mercados.
Ciclo de vida del producto y estrategias a considerar en cada una de sus diferentes etapas.
Ventaja competitiva y cadena del valor.
Segmentacin y su lugar en las decisiones estratgicas.
Posicionamiento y su importancia en la gestin orientada al mercado.
Competitividad y su vinculacin con el posicionamiento.

Recursos de aprendizaje
Lecturas

Libro Direccin de marketing. Gestin estratgica y operativa del mercado, captulos:

Anlisis de la segmentacin del mercado.*
Anlisis de la competitividad de la empresa.*
Decisiones de posicionamiento y seleccin de los mercados objetivos.*
Estrategia competitiva: conceptos bsicos.
La cadena de valor y la ventaja competitiva.
Dinmica competitiva.
El Modelo Penta.

*Nota: Este material lo encontrar en la biblioteca virtual.

Actividades
Libro Direccin de marketing. Gestin estratgica y operativa del mercado:
Caso prctico 3. Ikea.*
Caso prctico 4. Natura.*
Caso prctico 5. Havaianas (Grupo Alpargatas).*
Caso prctico 6. Levi Strauss (1) y (2).*
Debate 1. Enfoque de marketing de las empresas.
*Nota: Este material lo encontrar en la biblioteca virtual.

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Proyecto
Primer avance. Propuesta de estrategia de mercadotecnia integral.
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Semana 6-9
Horas: 12

UNIDAD 3. Cmo se relacionan la mezcla de mercadotecnia y el posicionamiento con la

mercadotecnia integral?
Objetivo: Evaluar cmo las decisiones de la mezcla de mercadotecnia concretan las estrategias de la
gestin orientada al mercado.

Contenido
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
3.10
3.11

Los elementos de la mezcla de mercadotecnia como una estructura sistmica de valor.

Estrategias para la innovacin.
Estrategias y mtodos de fijacin de precios.
La plaza y sus implicaciones de mercadotecnia.
Componentes de una estrategia de distribucin.
La promocin y sus implicaciones de mercadotecnia.
Estrategia de promocin y sus componentes.
El proceso de lanzamiento de un nuevo producto al mercado.
El papel de la innovacin.
Estrategias de crecimiento.
Integracin de los elementos de la mezcla de mercadotecnia y su vnculo con el posicionamiento

Recursos de aprendizaje
Lecturas

Libro Direccin de marketing. Gestin estratgica y operativa del mercado, captulos:

Decisiones sobre el lanzamiento de nuevos productos.*
Gestin de la marca.*
Decisiones de los canales de distribucin.*
Decisiones de precio.*
Decisiones de comunicacin.*
Presente y futuro de la publicidad.
Estrategias de crecimiento.
La marca.
Retail marketing global.
Merchandising.
Presentacin: Estrategias de desarrollo de nuevos productos.
El posicionamiento.
Innovation strategies: the patterns across countries, industries and firm competitiveness.

*Nota: Este material lo encontrar en la biblioteca virtual.

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Actividades
Caso prctico 7. Banco ITAU, del libro Direccin de marketing. Gestin estratgica y operativa del
mercado.*
Caso prctico 8. Cmo el nuevo Ipod ayud al resurgir de Apple.
Caso prctico 9. Benetton y la bsqueda de la competitividad internacional.
Investigacin 2. La marca.
*Nota: Este material lo encontrar en la biblioteca virtual.

Proyecto
Segundo avance. Propuesta de estrategia de mercadotecnia integral.
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Semana 10-11
Horas: 6

UNIDAD 4. Cul es el papel del plan de mercadotecnia en un enfoque de mercadotecnia

integral?
Objetivo: Desarrollar un plan estratgico de mercadotecnia con el enfoque de mercadotecnia integral.

Contenido
4.1 Auditora de mercadotecnia y su concepto.
4.2 Plan estratgico de mercadotecnia.
4.2.1 Definicin, estructura y proceso.
4.3 Elementos a considerar en la ejecucin del plan estratgico de mercadotecnia.
4.4 Elementos para el control del plan estratgico de mercadotecnia.

Recursos de aprendizaje
Lecturas

Libro Direccin de marketing. Gestin estratgica y operativa del mercado, captulo Plan de marketing
estratgico y operativo.*
El plan de marketing.
Libro Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades, captulos:
Auditora de marketing y negocios.*
Armado e implementacin de un plan de marketing.*

*Nota: Este material lo encontrar en la biblioteca virtual.

Actividades
Caso prctico 10. Peluquera infantil Safari Kids.
Caso prctico 11. Plan de mercadotecnia para Profesional Fitness.
Debate 2. Diferenciacin y posicionamiento.

Proyecto
Entrega final. Propuesta de estrategia de mercadotecnia integral.
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