primer trimestre del ao. La empresa de calzado, que haba vendido sus primeros zapatos en 2003, report ingresos por $ 142 millones para el trimestre, ms de tres veces sus ventas para el primer trimestre de 2006. Los ingresos netos, a $ 0,61 por accin fue de ms del 17 por ciento de las ventas, casi cuatro veces ms alto que el anterior ao.2 Estos resultados superaron con creces las expectativas del mercado, que haba sido por las ganancias de $ 0,49 por accin en $ 114 millones de los revenue.3 Como parte del reporte de resultados, la compaa anunci una accin de dos por uno divisin. Inmediatamente despus del anuncio, el precio de las acciones subi un 15 por ciento. El crecimiento y la rentabilidad de Crocs, que hizo los zapatos enrrollados, de colores brillantes utilizando un material plstico muy cmodo, haban sido sorprendentes. Gran parte de este crecimiento haba sido posible gracias a la cadena de suministro altamente flexible que permiti a la empresa para construir un producto adicional para cumplir con los nuevos pedidos de forma rpida dentro de la temporada de ventas, lo que le permite responder a demanda inesperadamente alta, una capacidad que era hasta ahora desconocido en el industria del calzado. Esta capacidad de satisfacer las necesidades de los minoristas tambin hizo que la empresa es un proveedor muy popular para los vendedores de zapatos. Este xito tambin plante preguntas acerca de cmo la empresa debe crecer en el futuro. En caso de que una integracin vertical o crecer en la extensin de la lnea de productos? En caso de que el crecimiento orgnico o mediante adquisiciones? Seran posibles vas de crecimiento explotar las competencias bsicas Crocs o desenfoque ellos? En 2002, tres amigos de Boulder, Colorado fueron vela en el Caribe. Uno trajo un par de zapatos del estorbo de espuma que haba comprado a una empresa en Canad. Los zuecos fueron hechas de un material especial que no se deslizan en las cubiertas de barco hmedas, era fcil de lavar, impidieron el olor, y era muy cmoda. Los tres, Lyndon "Duke" Hanson, Scott Seamans, y George Boedecker, decidi iniciar un negocio de venta de un nuevo diseo de estos zapatos canadienses para aficionados a la vela de un almacn alquilado en Florida, como dijo Hanson, "as que podra funcionar cuando fuimos en viajes de vela all. "4 los fundadores queran nombrar el calzado algo que captur la naturaleza anfibia del producto. Puesto que ya haba sido tomada "cocodrilo", optaron por nombrar los zapatos "Crocs".
Los zapatos eran un xito inmediato, y de boca en boca ampliaron la
base de clientes de una amplia gama de personas que pas gran parte de su tiempo de pie, como los mdicos y los jardineros. En octubre de 2003, ya que el negocio comenz a crecer, se pusieron en contacto Ronald Snyder, un amigo de la universidad, para convertirse en un consultor de la empresa. Snyder haba sido un ejecutivo de Flextronics, un fabricante lder contrato de la electrnica, al frente de la divisin de diseo de la compaa. Tena una amplia experiencia en las operaciones de fabricacin, fusiones y adquisiciones, ventas y comercializacin. Cuando empez a consultar con Crocs, dijo Snyder, "pens que iba a trabajar algunas horas al da. Pens que iba a ser tranquilo. "5 Pero viendo el rpido crecimiento de la empresa basada en palabra- de marketing de boca en boca, Snyder un Crocs en junio de 2004 como su presidente, convertirse en CEO en enero de 2005. Cuando Snyder se uni a la empresa que tena su sede en Colorado, pero la distribucin esencialmente zapatos hechos por el fabricante canadiense Finproject NA. Uno de los primeros movimientos de Snyder fue la compra de Finproject, que pas a denominarse "creaciones de espuma." Crocs ahora propiedad de la frmula para la resina patentada "croslitetm" que dio a los zapatos de sus propiedades nicas de la comodidad extrema y resistencia olor. Ahora, la compaa tambin controla la fabricacin. Snyder anim a la empresa a pensar en grande. l trajo en una serie de ejecutivos clave de Flextronics, y construy la infraestructura en preparacin para el crecimiento. (Ver Anexo 1 para los ejecutivos y directores de Crocs.) Tambin lanz el producto en todo el mundo. Snyder explic la razn de ser de lanzamiento en todo el mundo en un punto temprano en la vida de la empresa: El plan fue, vamos a poner en marcha el mundo con el fin de conseguir una marca que habra una marca sostenible con este producto de aspecto moderno, extrao. Otros, ms grandes empresas de calzado, prendas de vestir o empresas an ms grandes, podran haber derribado, y podra haber ido a Europa antes de llegar all si tenan la infraestructura en Europa. Por lo tanto, siendo chicos Flextronics, y la comprensin de que el mundo es plano, y se puede llegar a todas partes con bastante rapidez, dijimos: 'Tenemos que poner en marcha el mundo ms o menos a la vez. "Nos demoramos un poco en Amrica del Sur, pero ahora estamos volver all bastante fuerte, demasiado. Pero necesitbamos para poner en marcha todas partes con el fin de que seamos la marca que tena la sostenibilidad. Eso es lo que hemos sido capaces de lograr en este
punto. Estbamos en todos los pases que se pueda imaginar antes de
que nadie ms tena ninguna capacidad real para enviar el producto en otros pases adems de los EE.UU. Ciertamente, hay imitaciones en todos esos otros lugares, pero que slo se conocen como imitaciones. No se conocen como los originales, que es lo que esperbamos lograr. Cocodrilos comenzaron sus esfuerzos de ventas sobre una base de base en los EE.UU. La compaa ha participado en muchas ferias comerciales en todos los sectores que podran beneficiarse del producto, tales como espectculos de jardn, salones nuticos, y espectculos de suministros para piscinas. Como las tiendas comenzaron a llevar los zapatos, el personal de Crocs trabajaron en estrecha colaboracin con las tiendas. Snyder observa: "Si usted acaba de poner un estante de zapatos de aspecto gracioso, yo no creo que hubieran hecho nada. Pero llegamos all con algunos de los nuestros, o de nuestros representantes, y nos quedamos alrededor y conseguimos la gente se anime. "Crocs tambin fue a una amplia gama de eventos, como conciertos, festivales y torneos deportivos, hablar con los clientes acerca los zapatos. La compaa adopt un enfoque similar en otros pases, pero el impulso generado en los EE.UU. ayud a la adopcin extranjera. La compaa utiliz inicialmente representantes y distribuidores en los EE.UU., pero trajo esta funcin dentro de la empresa con el fin de controlar los costos. En otros pases, Crocs tena su propio personal de ventas siempre que sea posible, pero a partir de mediados de 2007 contaba con algunos distribuidores de terceros en algunos lugares. Adems de un producto popular y una estrategia global, Crocs desarroll una cadena de suministro que proporciona una ventaja competitiva. prcticas de la industria tradicional era que los distribuidores minoristas para hacer pedidos a granel para el inventario de muchos meses de cada temporada de antemano, con poca capacidad para adaptarse a los cambios durante la temporada de ventas. El modelo Crocs no impone limitaciones a estos minoristas la compaa podra llenar los nuevos pedidos dentro de la temporada, la fabricacin y el envo de nuevos productos a las tiendas minoristas rpidamente. (La prctica tradicional, y la cadena de suministro Crocs se describirn en detalle a continuacin.) De 2003 a 2006, la empresa tuvo un crecimiento fenomenal. Los ingresos en 2003 fue de 1,2 millones. Para el ao 2006, que fue de $ 355 millones, con una ganancia neta de $ 64 millones (18 por ciento de los ingresos). Crocs se hizo pblica en febrero de 2006, con una capitalizacin de mercado inicial de ms de $ 1 mil millones. Despus de
la publicacin de las ganancias Q1 de 2007, la capitalizacin de mercado
pas $ 2,7 mil millones. Las ventas fuera de Amrica del Norte aument de 5 por ciento de los ingresos totales en 2005 a 25 por ciento en 2006. En su informe de resultados Q1 de 2007, la compaa dijo que espera que los ingresos de 2007 para estar entre $ 670 y $ 680 millones. (La empresa haba superado con creces los resultados que expectations.6 reportado histricamente) (ver exposiciones 2 y 3 para la informacin financiera de la empresa.) Rendimiento financiero de Crocs fue muy superior en muchos aspectos a otros en la industria del calzado (Anexo 4). El zapato Crocs El zapato Crocs original era un diseo de obstruccin. Visualmente, sus dos caractersticas ms distintivas eran grandes orificios de ventilacin y colores vivos. La clave para el zapato, sin embargo, fue el material croslite. Este material de espuma de clula cerrada patentada moldea a la forma del pie del usuario, proporcionando un zapato excepcionalmente cmodo. Fue extremadamente ligero, no patinar, era resistente al olor, y no marc superficies. Tambin podra ser lavado con agua. Croslite podra producirse en cualquier color, y la empresa opt por colores llamativos (descritos por algunos como "colores de lpices de colores") lo que aument an ms el aspecto distintivo, funky. Crocs zapatos generalmente venden por alrededor de $ 30 que no fue marcada abajo, ya que los minoristas encontraron que no era necesario para descargar el exceso de inventario a travs de ventas de liquidacin al final de una temporada de ventas. Como Crocs creci, se aadi diseos de zapatos adicionales. Los dos modelos originales, la playa y el Cayman, representaron alrededor del 62 por ciento de las ventas de calzado en 2006.7 Estos dos modelos tambin formaron la base de algunos de los otros modelos de Crocs. En abril de 2007, la empresa contaba con una amplia gama de zapatos y otros productos. Su pgina web muestra 31 modelos bsicos calzado, desde sandalias a las botas de lluvia de los nios de los zapatos diseados para los profesionales, como enfermeras, quienes tuvieron que soportar todo el da. Algunos de sus zapatos fueron hechos en virtud de un acuerdo de licencia con Disney, y se incorporan personajes de Disney. Adems, Crocs ofrece cuatro modelos de zapatos (CrocsRx) que fueron diseados para satisfacer las necesidades especiales de las personas con problemas mdicos que afectan a los pies, como la diabetes. La compaa ofreci 17 modelos de modelos colegiados que se hicieron en colores de la escuela, con los logotipos de la escuela.
Universidades como USC, UCLA, Notre Dame, Cal, y Ohio State
participaron en el programa. (Por el comienzo del ao acadmico 2007/8, Crocs se espera que incluyen muchas otras instituciones en su catlogo de zapatos logotipo de la universidad.) Crocs patrocin la AVP Beach Profesional viaje del voleibol, y ofreci dos modelos con el logo.8 AVP (Ver Anexo 5 para las fotos de los productos Crocs seleccionados.) Si bien el calzado representaron el 96 por ciento de los ingresos de la compaa en 20069, Crocs tambin diversificado en otros productos accesorios, tales como gorras, camisas, pantalones cortos, sombreros, calcetines y mochilas. Tena productos tales como rodilleras y reclinatorios que utilizaron croslite para proporcionar funcionalidad. Tambin vendi insertos decorativos que se podran poner en los orificios de ventilacin de zapatos, hechos originalmente por una compaa de propiedad familiar (Jibbitz) que Crocs comprado en diciembre de 2006. Crocs hicieron otras adquisiciones en 2006 y principios de 2007 en el equipo y ropa de proteccin de deportes de mercado, y en el calzado accin. Estas adquisiciones amplan an ms la lnea de productos de la compaa, y se introducen los productos que incorporan materiales convencionales como el cuero. (Ver Anexo 6 para una lista de adquisiciones de Crocs.) La produccin de un zapato Crocs Las materias primas para la croslite en los zapatos Crocs son una mezcla de ingredientes relativamente baratos comprados en forma de grnulos a partir de una variedad de proveedores. Estos ingredientes se combinan entonces en un proceso llamado "composicin", en el que se convierten en una suspensin, mezclado, y a continuacin, reformados en nuevos pellets. Como parte del procedimiento de mezcla, se aaden tintes de color. Los pellets compuestas son entonces listo para ser moldeado en productos Croslite. componentes Croslite para los productos Crocs estn hechos por moldeo por inyeccin. Esto requiere una mquina de moldeo por inyeccin y moldes para cada estilo y tamao. Despus de que las partes se moldean, deben ser montados. Esto podra implicar el encolado partes Croslite juntos, o la costura, en el caso de componentes hechos de cuero, lona, u otros materiales que se haban aadido a la lnea de productos de Crocs a finales de 2006 y principios de 2007. Los productos terminados son entonces etiquetados y se colocan en cajas que contienen 24 pares de zapatos para su distribucin a los minoristas. la
prctica estndar de la industria era que cada paquete de 24 para
contener un solo estilo y color. Crocs, sin embargo, podran configurar encargo de 24 unidades para satisfacer las necesidades de sus clientes ms pequeos. CROCS revoluciona la CADENA DE SUMINISTRO DE CALZADO La industria del calzado se orienta en torno a dos estaciones de la primavera y el otoo. La prctica habitual era que las empresas de calzado que se preparan para la prxima temporada de otoo para llevar sus productos a los espectculos de todo el mundo en enero. Los compradores libro de rdenes para la entrega de otoo despus de estos espectculos ( "pre-libros"). Las rdenes de otoo que se recibieron a principios del ao se planifican para entrega en agosto, septiembre, octubre y noviembre. Estos envos programados impulsaran el plan de produccin. Los fabricantes podran aadir un poco de exceso de la acumulacin, por lo general alrededor del 20 por ciento de las rdenes de pre-reserva, para aprovechar las posibles rdenes adicionales. Una empresa muy agresivo podra aadir 50 por ciento a la construccin, pero todo el producto se fabrica antes de que comenzara la temporada. La mayora de los zapatos se produjeron en Asia (principalmente China y Vietnam), con algunos fabricados en Amrica del Sur. Este modelo de produccin y suministro tena limitaciones obvias. Los minoristas tuvieron que estimar lo que sus clientes quieren mucho antes de la temporada de ventas. Si subestimaron, tendran estantes vacos y renunciar a ventas potenciales. Si sobreestimados, estaran atrapados con existencias no vendidas al final de la temporada y ser forzado a tener ventas de separacin con el fin de deshacerse de este exceso de existencias a precios reducidos. Haciendo esto an ms difcil fue la consideracin de que la moda estaba sujeto a las tendencias que eran difciles de predecir, la historia era slo un valor limitado, sobre todo con los nuevos productos que incorporan nuevos elementos de diseo que pueden llegar a ser muy popular, ya sea o caer plana. La cadena de suministro de Crocs Crocs analizaron la cadena de suministro desde una perspectiva muy diferente de las empresas de calzado tradicionales. Viniendo de sus contratos de fabricacin electrnica de fondos, Snyder y otros ejecutivos clave Crocs estaban acostumbrados a producir lo que el cliente necesita, cuando era necesario, y responder rpidamente a los cambios en la demanda. Ellos decidieron desarrollar un modelo centrado en las necesidades del cliente, cuando un cliente necesita ms producto, que
obtendran la misma. Snyder describi el nuevo modelo de la siguiente
manera: "Si los productos se venden muy bien, vamos a construir ms en la temporada, y al que volveremos en los estantes en un par de semanas. Y vamos a construir an ms, e incluso ms, y an ms, en esa misma temporada. No vamos a esperar con un nuevo producto caliente hasta el prximo ao, cuando espero que la misma tendencia est vivo ". Bajo el modelo de Crocs, los minoristas no tendran que tomar un gran riesgo en enero mediante la colocacin de grandes pedidos para su temporada de otoo-podran hacer pedidos pre-reservado ms pequeos, y pedir ms cuando vieron lo bien que los productos que venden. Tradicionalmente, los clientes tenan que adivinar qu productos seran caliente, y no podan conseguir ms de un producto que se encontraba en una mayor demanda de lo que haban imaginado, el aumento de la prdida de ventas potenciales. pedidos por el contrario, la sobreestimacin de la demanda al colocar reservado con antelacin correran el riesgo de ventas de fin de temporada para descargar el exceso de inventario a precios reducidos. Crocs queran clientes a ser capaz de obtener ms de un producto durante la estacin con el fin de tomar ventaja de demanda inesperadamente alta. Para hacer eso, Crocs tendran que ser capaces de hacer los productos durante la temporada, y los envan a los clientes rpidamente. Un analista coment: "Ellos tienen a todo el mundo sorprendido. Su sistema de reposicin es inaudita en el espacio minorista del calzado. "10 La relacin positiva que Crocs desarrollados con sus minoristas dio lugar a beneficios adicionales. Como Crocs se convirti en importante para los grandes minoristas, se acercaron a Crocs para sugerir el aumento de la presencia de Crocs. Snyder describi una gran minorista que dijo: "Nos traen nuevos productos, nos traen ropa, accesorios, camisetas, calcetines, sombreros, Jibbitz [accesorios decorativos para los zapatos Crocs] y le dar toda un rea que se dedica a las ofertas actuales de Crocs y cualquier cosas nuevas que salen con. "Snyder observa:" Una vez que tenga espacio al por menor, es bastante valioso. " El desarrollo de la cadena de suministro de Crocs Fase Uno: Asumir el control de Produccin Como se mencion anteriormente, uno de los primeros movimientos de Snyder era comprar el fabricante de zapatos Crocs (espuma creaciones) en junio de 2004 para que pudiera poseer la fabricacin de la resina y el control croslite propietaria. En ese momento, Crocs compr las pastillas de las materias primas a partir de una variedad de compaas en Europa
y los Estados Unidos, y los enva a un tercero que agrava la compaa en
Italia. La empresa italiana haba sido dueo de parte de las creaciones de espuma, y se haba hecho previamente la composicin, por lo que seguir utilizndolos para esta funcin evitar interrupciones en la cadena de suministro. Los compuestos, bolitas coloreadas fueron luego enviados de vuelta a la espuma creaciones en Canad, donde se moldearon y se montan los zapatos. Los productos terminados se envan luego a una empresa de distribucin de terceros en Denver que almacenaba los zapatos, y se envasa y les enva a los clientes. Fase Dos: Uso de Produccin Global los fabricantes por contrato Cocodrilos comenzaron la produccin en China a principios de 2005, el uso de un fabricante por contrato grande. Las materias primas todava estaban siendo enviados a Italia para componer, pero las pastillas compuestas se envan ahora a Canad y China. Los zapatos que fueron fabricados en China fueron enviados al almacn de Denver para pedidos y distribucin de envases. Cocodrilos comenzaron a entrar en los mercados de Asia y Europa en la primavera de 2005. Como se describi anteriormente, la estrategia de la empresa era poner en marcha en todo el mundo, por lo que trajeron en la capacidad de fabricacin para apoyar este enfoque. Se aade capacidades a travs de los fabricantes por contrato en Florida, Mxico, e Italia (debido a la presencia local de la compaa compuesto). Viniendo del negocio de fabricacin por contrato, Snyder y su equipo espera que los beneficios de la fabricacin por contrato que haban experimentado en la industria electrnica tambin estaran presentes en este nuevo negocio. fabricantes de contrato de electrnica en todas partes del mundo eran altamente sensibles a las demandas de los clientes y rpida para aumentar o detener la produccin cuando sea necesario. Pronto descubrieron que esto no fue el caso de la fabricacin de calzado. Snyder explic: Nos dimos cuenta muy rpidamente de que terceros [los productores] con nuestro nuevo modelo no iban a trabajar [fuera de Asia]. Las terceras partes de Asia son absolutamente genial. Son muy flexibles. Ellos pueden ser tanto flexibles y de alto volumen. Se mueven muy rpidamente. Ellos [los fabricantes por contrato] se arriesgan con nosotros, donde compran equipos. Ellos invierten en ayudar a crecer el negocio. No [fabricantes] tercero en otros pases estaban dispuestos a entretener incluso eso. Tendramos que darles las predicciones a largo plazo, contratos a largo plazo, nos gustara tener que ceder nuestros
prximos nios. Nada era bueno sobre el uso de contratistas en
cualquier otra parte del mundo, para ser honesto ... [fabricantes tercero fuera de Asia] querran saber lo que estamos envo de cuatro meses a partir de ahora, no la prxima semana. Nos dicindoles: "No, lo que realmente necesitamos cambiar maana, y comenzar a enviar cosas diferentes la prxima semana, si eso es lo que se requiere, ya que es nuestro modelo." [Y ellos dijeron:] 'Oh, no, no, no podemos' t hacer eso! ' Tercera etapa: Llevar la cadena de suministro global Dentro de la Casa Cuando Snyder dio cuenta de que los fabricantes de los contratistas fuera de Asia no seran capaces de adoptar el modelo de cadena de suministro de la compaa, desarroll las operaciones de fabricacin propiedad de la compaa en Mxico, e Italia. Crocs establecieron una operacin de fabricacin en Brasil que estaba programado para abrir a finales de junio de 2007. Tambin estaba explorando los lugares de fabricacin potenciales en la India, y se espera que comience la produccin all a finales de ao. Cocodrilos haban utilizado un fabricante por contrato en Rumania para servir a los clientes europeos, y considerado varias opciones para reemplazar el contratista, incluyendo: comprar el contratista, la creacin de una nueva planta en Rumania, o buscar otro lugar. Fueron abordados por una empresa en Bosnia que pareca entender el modelo de Crocs. Las dos compaas acordaron un acuerdo por Crocs posea el equipo de moldeo y moldes, utilizando personal de la empresa contrato de mano de obra. Si este enfoque no cumpla con los requisitos de Crocs 'de flexibilidad y respuesta rpida a la demanda, se movera a una planta de fabricacin en su totalidad propiedad de la compaa. El fabricante chino de contrato, que pudiera satisfacer las necesidades de Crocs 'para una mayor flexibilidad y capacidad de respuesta, se mantuvo. (En 2006, el 55 por ciento del volumen de la unidad de Crocs se produjo en China.11) Crocs tambin mantuvo el fabricante de contrato de Florida, que slo estaba haciendo un producto de alto volumen y podra enviar con un Fabricado en EE.UU. etiqueta, y continu fabricando en Canad. Mientras que la fabricacin en cada regin geogrfica aadido la capacidad y la capacidad de responder a los clientes locales, que tiene la composicin hecho en Italia llev a suministrar ineficiencias de la cadena. material compuesto tuvo que ser enviado desde Italia a cada sitio de produccin, en las cantidades y los colores correctos. Esto dio lugar no slo en el transporte ineficiente de materiales de todo el
mundo, sino que tambin reduce la flexibilidad de produccin en cada
lugar, ya que slo podan procesar los colores que tenan en stock. Las materias primas eran baratos, por lo que la centralizacin de composicin no dio lugar a un ahorro significativo a travs de la consolidacin de inventario. En 2006, Crocs tom el control de la actividad de la composicin, la creacin de instalaciones de composicin del estado de la tcnica en Canad, China y Mxico. Crocs ahora podran enviar materias primas a cada una de estas plantas. Las plantas podran agravar el material como la necesidad de la produccin, lo que retrasa la decisin colorizing hasta que se necesitaba un producto de color especfico. Snyder describi los resultados: Podemos obtener una orden ahora, y que ni siquiera tiene que hacer el compuesto y colorear todava, y podemos enviar en dos semanas. As que ahora el modelo est empezando a tomar realmente la forma, en el que no tenemos que correr riesgos de piensos compuestos incluso el color en este punto. Ahora tenemos que en su lugar, lo que hace una gran diferencia. Mover componer en casa tambin proporciona proteccin IP para el compuesto croslite. Crocs tambin cambi su modelo de almacenamiento. La compaa haba utilizado un depsito contrato y empresa de distribucin en Colorado para manejar todos sus envos. Toda la produccin de vino a Colorado almacn del contratista a granel, de donde se extrajo y se marc cada zapato, a continuacin, almacenado. pedidos de los clientes se llenaron a continuacin de este almacn central. Esta disposicin fue ineficaz, ya que los pedidos a granel de grandes clientes podran haber sido expedidas directamente desde la fbrica a los clientes si almacenaje y distribucin haban sido localizados cerca de cada fbrica. Para hacer frente a estos problemas, la compaa aadi operaciones de almacenamiento para cada fbrica, incluido el etiquetado y otras actividades de valor aadido tales como la instalacin de etiquetas de mano y poner productos en bolsas o cajas. Para los clientes que ordenaron grandes cantidades, como Nordstrom, Dillard, Artculos deportivos o de Dick, las rdenes pueden ser enviados directamente desde el almacn chino. El almacn China era propiedad de uno de los proveedores de Crocs, pero dirigido por personal y de Crocs Crocs sistemas. Otros depsitos eran propiedad de Crocs, o se realizarn el cambio a la propiedad de Crocs (como en el caso de Japn). La intencin
era de Crocs para controlar las actividades de cumplimiento de pedidos
en Asia. Crocs tenan una experiencia similar con almacenamiento contratistas como lo haba hecho con los fabricantes por contrato. La compaa haba intentado usar un nmero de almacenistas de terceros, en los EE.UU. y en otros lugares. Crocs encontraron que estas empresas han hecho un buen trabajo por un corto tiempo, pero pronto perdieron inters. Como se seal Snyder, "No perder el inters en nuestras propias cosas", que conduce a la decisin de tener el control de la compaa toma de almacenamiento. Consideraciones y beneficios del modelo de la cadena de suministros adicionales de Crocs Pequeo contra grandes clientes al por menor las primeras ventas fueron crocs a los pequeos comerciantes. Estas tiendas estaban dispuestos a tomar ms riesgos que las grandes cadenas, y trabajar con un nuevo y rpido crecimiento proveedor en particular uno que proporciona un alto nivel de apoyo y el envo rpido de producto. Las pequeas tiendas estaban dispuestos a trabajar con Crocs travs de problemas como la falta de existencias y el envo retrasos-grandes minoristas generalmente impuestas sanciones financieras por este tipo de problemas. Crocs vieron a los pequeos comerciantes como importantes para la construccin de la marca, y proporcionando una presencia de marca, incluso despus de que la mayora de las ventas fue a la gran distribucin. Tras el xito inicial de Crocs en pequeas tiendas, grandes minoristas se acercaron a la empresa. Desde los grandes minoristas haban visto la aceptacin en el mercado de los zapatos Crocs, Crocs estaba en una posicin negociadora mucho ms fuerte de lo que hubiera sido ms temprano en su desarrollo, se podra negociar condiciones favorables, que no inclua las sanciones financieras que anteriormente habran sido necesario. A mediados de 2007, aproximadamente el 75 por ciento de los ingresos proviene de la gran distribucin, dividido aproximadamente en partes iguales entre las tiendas de zapatos, grandes almacenes y tiendas de artculos deportivos. El resto de los ingresos provino de un gran nmero de pequeas tiendas que representan a muchos segmentos diferentes, tales como tiendas de regalos, tiendas de bicicletas, los minoristas de alimentacin especializadas, tiendas de salud y belleza, tiendas de surf, y kioscos. Estas pequeas tiendas representaron un porcentaje mucho mayor de rdenes (aunque los
niveles en dlares mucho ms bajos) que los grandes minoristas, lo que
requiere un enfoque diferente para la distribucin. Para satisfacer las necesidades de los pequeos clientes, el producto sera enviado al almacn propiedad de la compaa en Colorado, donde las rdenes se configuran y se envan. Snyder explic el enfoque de la empresa para cumplir con los pedidos de estos clientes de la siguiente manera: Tuvimos que ser capaz de dar servicio a esa base de clientes [pequeos minoristas], porque era una muy buena parte de nuestro negocio. Esos tipos nunca podran tomar las cosas directamente de la fbrica. Por lo tanto, sentimos que todava tena que tener un almacn para envos rpidos para los individuos grandes y recambios para los pequeos independientes que no cuentan con las capacidades de almacenamiento que los chicos ms grandes tendran. Y casi ninguno de ellos tiene centros de distribucin, por supuesto-enviamos directamente a sus tiendas. Por lo tanto, todava necesitamos la operacin de Denver que se distribuye alrededor de la mitad de nuestro producto ahora. Aunque estas tiendas pueden enviar rdenes a Crocs por fax a las pequeas cantidades que se entregarn directamente a sus tiendas, los grandes minoristas tuvieron un modelo de cumplimiento completamente diferente. Estas empresas tenan sus propios centros de distribucin, y se envan rdenes electrnicamente. Sus rdenes fueron embalados y enviados desde las fbricas Crocs al centro de distribucin de los clientes. El cliente luego enviarla a la tienda al por menor apropiado. Tratar con crecimiento explosivo La cadena de suministro Crocs fue capaz de soportar el crecimiento explosivo de la compaa, lo que permite a la empresa a subirse a la ola de entusiasmo del cliente para sus productos. Por ejemplo, Snyder describi una nueva sandalia flip-flop que se introdujo en 2006. Este fue el primer producto de Crocs en este segmento, y la compaa no saba cuntos sera comprado. Ya que era nico y extremadamente cmoda, se decidi hacer 250.000 pares, mucho ms de lo que tenan rdenes de pre-reservado para, y quizs tanto como cualquier modelo de venta en esa categora en el mundo. Al principio de la temporada de ventas, haba indicios de que el nuevo flip-flop iba a ser an ms popular de lo que esperaban, por lo Crocs se asegur de que tena exceso de capacidad de la mquina de moldeo por inyeccin y moldes disponibles. Continu para obtener rdenes, y construir de productos para satisfacer las nuevas rdenes. Hacia el final de la temporada en septiembre, se haban enviado cerca de 2,5 millones
de pares-ms de 10 veces lo que habran enviado si funcionasen bajo el
modelo tradicional de hacer toda la produccin de una temporada antes de la estacin base de pre-reservados pedidos. Los requisitos principales para aadir capacidad tenan suficientes mquinas de moldeo por inyeccin, y que tiene suficientes moldes para el producto deseado. Crocs compraron mquinas de moldeo de dos proveedores primarios, que en un principio podra ofrecer nuevas mquinas en unos tres meses. Sin embargo, como los proveedores observ un rpido crecimiento Crocs ', que logr tener nuevas mquinas disponibles antes-abril de 2007, la compaa podra conseguir que por lo general el plazo de seis semanas. Moldes en general, comenzaron a llegar en aproximadamente seis semanas, pero sera de unos tres meses antes de Crocs tendran un conjunto completo de todos los tamaos. Crocs se moveran equipos de un lugar a otro para satisfacer mejor sus necesidades de produccin. mquinas de moldeo no fueron transferidos a menudo, pero cuando lo fueran, la compaa trat de tener mquinas de un solo proveedor en cada sitio. Moldes, sin embargo, fueron trasladados con frecuencia entre los lugares de produccin. Si necesitaban una respuesta rpida para satisfacer una demanda cada vez mayor en los EE.UU., que podran trasladar la produccin a Mxico, que estaba ms cerca de la customers.12 Para los productos con una gran cantidad de rdenes de pre-reserva, un pronstico relativamente fiable y de gran volumen, la produccin podra ser desplazado a china. Como parte de un acuerdo de licencia con Disney, Crocs introdujo un zapato con una cabeza de Mickey Mouse sustitucin de un agujero de Crocs. El producto era muy popular, y la compaa decidi que necesitaba flexibilidad de la produccin, por lo que se traslad a Mxico moldes para satisfacer la demanda EE.UU.. Sin embargo, producto destinado a los clientes asiticos se hace en China, y el producto va a los clientes europeos se hizo en Europa. Con el fin de ser capaz de responder de forma inmediata a los aumentos de la demanda, Crocs mantiene la capacidad de fabricacin total en alrededor de 1 milln de pares al mes posterior al plan de produccin real. Esta capacidad podra ser activado en cualquier momento. La compaa tambin planea su infraestructura (ambos sistemas y personas) ligeramente por delante de la demanda, de modo que pudiera responder rpidamente. En la comercializacin, se gasta de acuerdo a lo que se poda permitir, cuando las ventas subieron, se increment el gasto de marketing. En consecuencia, tena las campaas publicitarias
listos para ir dentro de una semana si el negocio despeg lo suficiente
para mantener el gasto aadido. Produccin desplazando por reducir el impuesto Pagos La industria del calzado fue objeto de derechos considerables. Por ejemplo, los EE.UU. impuso derechos sobre todos los zapatos Crocs procedentes de China, con las tarifas van de 3 a 37,5 por ciento en funcin de los materiales en el zapato. Los zapatos que se moldearon por completo tenan una tarifa baja, mientras que las que se utiliza cuero u otros materiales que tienen un alto tariff.13 Por otro lado, en el marco del Tratado de Libre Comercio, Crocs no prest servicio para los productos hechos en Mxico y enviado a los EE.UU. hubo acuerdos comerciales entre muchos pases que permitieron que los envos delibres de impuestos ejemplo, no haba ninguna obligacin en los zapatos mexicana de mayor venta en Europa. La situacin del derecho se considera desde las primeras etapas de desarrollo de nuevos productos. La gente operaciones decan los diseadores lo que los costes de servicio se incurrira en base a los materiales en el nuevo producto. Tambin miraran los procesos necesarios para hacer los zapatos nuevos, y toda esta informacin se incluye en la estrategia de producto. Si un producto fabricado Chinotena una tarifa alta, que consideraran la produccin en una zona de baja tarifa. Sin embargo, si se requiere procesos de produccin que an no estaban disponibles en el pas de aranceles bajos, esos procesos pueden desarrollarse como parte del nuevo plan de producto. Crocs tambin podran hacer que un zapato de tarifas altas en China en la salida, con un plan para reducir los costos ms adelante moviendo la produccin. La operacin de fabricacin canadiense fue retenido en parte debido a consideraciones de destino. Por ejemplo, Canad e Israel tenan una relacin libre de impuestos. Crocs zapatos fueron muy populares en Israel, despus de haber vendido ms de un milln de pares en el pas en 2006. (La operacin canadiense tambin fue muy til en la venta dentro de Canad, ya que la etiqueta Made in Canad proporcionado una importante ventaja comercial.) Nuevos productos, ms complicado En 2007, Crocs se estaba expandiendo sus lneas de productos ms all de los zapatos Croslite moldeado. En parte debido a su adquisicin febrero de 2007 Ocean Minded, que estaba empezando a hacer zapatos con parte superior de cuero y otros materiales de calzado convencionales, con croslite utilizado para las suelas de los zapatos. Esto
introdujo complicacin adicional en el proceso de produccin. Cuero y
otros materiales tambin eran ms caros que croslite. Incluso con un proceso de produccin ms complicado, Crocs destinado a aplicar el mismo modelo de respuesta de rpido que haba trado de Flextronics y haba optimizado para los zapatos moldeados. Snyder coment: Ahora, no se hacen ms complejos, personas podran lanzar dardos a esto diciendo: "Pero slo hacer zapatos moldeados por inyeccin, por lo que tienen una ventaja sobre otros fabricantes de zapatos por ah." S, nosotros lo hicimos. Pero ahora tenemos el mismo modelo que va para los zapatos ms estndar, donde podra tener un fondo croslite, y que iba a tener parte superior-ms estndar podra tener lona, cuero, gamuza, lo que sea. Pero todava estamos utilizando el mismo modelo, en el que si algo es popular, caliente en la temporada, vamos a ser capaces de hacer ms. Puede que no sea tanto en el primer ao, ya que el extra de 2 millones que hicimos de la sandalia, pero incluso la sandalia era un proceso difcil. No era slo el moldeo. Se haba pegado y todo lo que implica. Pero el modelo est todava all. No vamos a decir "no" a una demanda de un nuevo producto muy popular. Eso va a ser nuestro modelo en el futuro, y todava tienen un montn de espacio para mejora en nuestras plantas de fabricacin flexibles. Estamos continuando a hacer las cosas en Mxico y Canad y en Europa para hacer los an ms flexible para poder conseguir cosas al mercado ms rpido que los dos, cuatro, seis semanas, lo que podra tomar ahora en funcin de la capacidad o la demanda en una fbrica dada. Introduccin de nuevos productos En sus primeros aos de ventas, Crocs observ que todos los productos vendidos igualmente bien en cada mercado en todo el mundo. Esto proporcion una oportunidad atractiva. Un nuevo modelo de calzado podra ponerse a prueba en la temporada primavera / verano en el hemisferio sur, y los resultados se podra utilizar para indicar cmo podra ser aceptado en los EE.UU. y Europa. Si el producto fue un gran xito, la produccin podra planificarse en consecuencia para el lanzamiento hemisferio norte. Por otro lado, si el producto se vende poco a poco, aquellos que no han comprado en el hemisferio sur podran ser vendidos en el hemisferio norte durante la temporada primavera / verano. Snyder explic:
Ahora estamos en una situacin en la que podemos llevar a cabo nuevos
productos que podran tener una mayor complejidad en la cadena cueroms oferta y ms de otros tipos de materiales, arandelas, mquinas de coser, lo que sea necesario. Ahora podemos lanzar, aquellos en la mitad de los pases, siendo agresivos con nuestra generacin, todava construir mucho ms que los pre-libros, pensando que un determinado producto va a estar caliente. Supongamos que lanzar un producto en Amrica del Norte por primera vez. Tenemos otras estaciones del ao que viene junto en otras partes del mundo, y tenemos otros 10-15.000 tiendas podemos lanzar este nuevo producto en particular en muy rpidamente. Por lo tanto, no tomamos un gran riesgo al hacer eso. No tomamos un enorme riesgo al ordenar las materias primas adicionales, e incluso la construccin de zapato Stock adicional al lanzar un nuevo producto. Si se vende en los EE.UU., construimos ms, y si todo lo que se vende en los EE.UU., eso es OK-vamos a lanzar en Europa o Asia el prximo ao. Planificacin de la Cadena de Suministro A mediados de 2007, Crocs estaba usando un sistema de base de datos de cosecha para la planificacin que haba evolucionado con el tiempo. Sin embargo, fue en el proceso de la educacin de un sistema de planificacin de recursos de empresa comercial. Se haban puesto en marcha el mdulo de inventario, lo que les permite una visin global del inventario, y proporcion informacin para el sistema de planificacin. El nuevo sistema de planificacin estaba siendo puesto en lnea. Cocodrilos haban planificacin de personas en los EE.UU., Asia y Europa. Cada pas tena que generar su propio plan de necesidades, pero tambin haba una actividad de planificacin global para cada tipo de modelo. El personal de planificacin global trabajaron con el personal local sobre los requisitos para cada mercado. la planificacin de producto se bas en pre-libros para cada modelo, as como informacin sobre lo que los minoristas estaban recogiendo el modelo. Crocs analizaron las ventas esperadas de cada modelo, pero construyeron el producto real despus de que se poda ver la demanda real para evitar terminar con el inventario sin vender. Mientras Crocs no construyeron inventario en exceso de pedidos esperados, la compaa hizo adquirir un exceso de capacidad (a veces tanto como dos a tres veces la capacidad esperada) en forma de moldes y mquinas de moldeo por lo que podra aumentar rpidamente la capacidad en el caso de un producto despeg. AVANCES EN 2007
La compaa continu su xito a lo largo de 2007. Al final del ao, Crocs
pareca estar funcionando a toda mquina. Se haba desarrollado una cadena de suministro que fue revolucionario en la industria y ha sido un factor fundamental en este xito. Sus productos son muy populares en el mercado. Tena una relacin positiva con sus clientes al por menor. Los ingresos para el ao 2007 alcanz los $ 847 millones, las EPS fueron de $ 2,08, la accin haba llegado a su punto ms alto de $ 68 por cuota en octubre, y la gestin era de xtasis. (. Ver Anexo 7 para precios de las acciones) En conferencia telefnica trimestral de la empresa, la gestin hizo los siguientes comentarios: 14 Ron Snyder (CEO): Nos hemos convertido en una empresa global. Ahora vendemos en ms de 90 pases a travs de 19.000 puertas fuera de los EE.UU., hasta 1.000 puertas desde que inform el nmero de hace un mes, lo que representa un aumento de 11.000 puertas o 137 por ciento durante este tiempo hace un ao. Estamos muy animados con nuestra cuenta el crecimiento y esperamos que siga creciendo significativamente puertas en el ao 2008. Como resultado, los ingresos internacionales se aceler en 2007 y por primera vez representaron aproximadamente la mitad de nuestro negocio total. El crecimiento fuimos testigos en el extranjero en 2007, sobre todo en Europa occidental y Asia, fue muy similar a lo que vimos en los EE.UU. en los ltimos aos como la marca Crocs alcanz notoriedad y la demanda ms corriente .... En los mercados emergentes como China, India y Brasil estamos ganando importancia traccin y la captura de espacio de claves estante con nuestros productos clave y se establezcan Crocs como lder en calzado asequible, casual .... En agosto, compramos calzado mordida. Desde ese momento, hemos aprovechado las competencias centrales de ambas compaas para producir nuevas sandalias de los deportes que ofrecen Croslite y el primer zapato de golf alguna vez la marca Crocs que estar en el estante esta primavera. Adems, hemos duplicado la distribucin de la mordedura por un resorte para ms de 2.000 puertas. Hemos estado muy ocupados crecimiento orgnico de nuestro negocio. Hemos puesto en marcha YOU de Crocs, nuestra lnea de calzado de moda para la mujer .... Hemos desarrollado nuevos modelos para nuestra lnea CrocsRx que han ampliado nuestro mercado tanto a nivel nacional como internacional. Nos hemos asociado con-renunciado mundo Chef Mario Batali en una caracterstica de Crocs en el zapato de trabajo ....
Hemos aumentado nuestra actual capacidad de produccin global en un
80 por ciento y podemos hacer que aproximadamente 7,2 millones de pares de zapatos al mes en comparacin con alrededor de 4 millones de dlares este momento hace un ao .... John McCarvel (COO): Para mantener el ritmo de esta demanda global hemos seguido invirtiendo en la infraestructura de distribucin global .... Hemos invertido en 15 centros de distribucin en todo el mundo para dar servicio a nuestros clientes en estas regiones, lo que posiciona mejor a nosotros mismos para la demanda anticipada para la primera mitad de 2008 .... Russ Hammer (CFO): Se cerr el 2007 con los inventarios de $ 248,4 millones en comparacin con $ 195,3 millones al final de la Q3. Hemos perseguido histricamente la demanda desde el inicio y creemos que estamos bien posicionados sobre una base vueltas hacia el futuro para satisfacer nuestra demanda de los clientes primera mitad pronosticado. Como John [McCarvel], se ha mencionado, tambin invertimos en el inventario para satisfacer mejor la demanda de nuestros mltiples puntos de distribucin en miles de cuentas en todo el mundo para nuestra creciente base de clientes internacionales. En nuestro modelo de negocio de alto crecimiento, calculamos nuestros niveles de inventario requeridos sobre una base vueltas hacia el futuro. Creemos que esto representa un anlisis cuantitativo ms precisa de los niveles adecuados de inventario. Sobre la base de nuestro anlisis con miras al futuro, creemos que estamos bien posicionados para satisfacer la demanda prevista. Preguntas de Estudio 1. Cules son las competencias bsicas de Croc? 2. Cmo se explotan estas competencias en el futuro? Considera lo siguiente alternativas: a. Adems integracin vertical en materiales segundo. El crecimiento mediante adquisiciones do. El crecimiento por extensin del producto 3. Hasta qu grado las alternativas en la pregunta 2 se ajustan las competencias centrales de la compaa, y en qu grado en que la empresa defocus lejos de sus competencias bsicas? 4. Cmo debe Crocs planificar su produccin y el inventario? De qu manera los mrgenes brutos de la compaa afectan a esta decisin? Qu puede ir mal?