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El 3 de mayo de 2007, Crocs, Inc.

dio a conocer sus resultados para el


primer trimestre del ao. La empresa de calzado, que haba vendido sus
primeros zapatos en 2003, report ingresos por $ 142 millones para el
trimestre, ms de tres veces sus ventas para el primer trimestre de
2006. Los ingresos netos, a $ 0,61 por accin fue de ms del 17 por
ciento de las ventas, casi cuatro veces ms alto que el anterior ao.2
Estos resultados superaron con creces las expectativas del mercado, que
haba sido por las ganancias de $ 0,49 por accin en $ 114 millones de
los revenue.3 Como parte del reporte de resultados, la compaa
anunci una accin de dos por uno divisin. Inmediatamente despus
del anuncio, el precio de las acciones subi un 15 por ciento.
El crecimiento y la rentabilidad de Crocs, que hizo los zapatos
enrrollados, de colores brillantes utilizando un material plstico muy
cmodo, haban sido sorprendentes. Gran parte de este crecimiento
haba sido posible gracias a la cadena de suministro altamente flexible
que permiti a la empresa para construir un producto adicional para
cumplir con los nuevos pedidos de forma rpida dentro de la temporada
de ventas, lo que le permite responder a demanda inesperadamente
alta, una capacidad que era hasta ahora desconocido en el industria del
calzado. Esta capacidad de satisfacer las necesidades de los minoristas
tambin hizo que la empresa es un proveedor muy popular para los
vendedores de zapatos.
Este xito tambin plante preguntas acerca de cmo la empresa debe
crecer en el futuro. En caso de que una integracin vertical o crecer en
la extensin de la lnea de productos? En caso de que el crecimiento
orgnico o mediante adquisiciones? Seran posibles vas de crecimiento
explotar las competencias bsicas Crocs o desenfoque ellos?
En 2002, tres amigos de Boulder, Colorado fueron vela en el Caribe. Uno
trajo un par de zapatos del estorbo de espuma que haba comprado a
una empresa en Canad. Los zuecos fueron hechas de un material
especial que no se deslizan en las cubiertas de barco hmedas, era fcil
de lavar, impidieron el olor, y era muy cmoda. Los tres, Lyndon "Duke"
Hanson, Scott Seamans, y George Boedecker, decidi iniciar un negocio
de venta de un nuevo diseo de estos zapatos canadienses para
aficionados a la vela de un almacn alquilado en Florida, como dijo
Hanson, "as que podra funcionar cuando fuimos en viajes de vela all.
"4 los fundadores queran nombrar el calzado algo que captur la
naturaleza anfibia del producto. Puesto que ya haba sido tomada
"cocodrilo", optaron por nombrar los zapatos "Crocs".

Los zapatos eran un xito inmediato, y de boca en boca ampliaron la


base de clientes de una amplia gama de personas que pas gran parte
de su tiempo de pie, como los mdicos y los jardineros. En octubre de
2003, ya que el negocio comenz a crecer, se pusieron en contacto
Ronald Snyder, un amigo de la universidad, para convertirse en un
consultor de la empresa. Snyder haba sido un ejecutivo de Flextronics,
un fabricante lder contrato de la electrnica, al frente de la divisin de
diseo de la compaa. Tena una amplia experiencia en las operaciones
de fabricacin, fusiones y adquisiciones, ventas y comercializacin.
Cuando empez a consultar con Crocs, dijo Snyder, "pens que iba a
trabajar algunas horas al da. Pens que iba a ser tranquilo. "5 Pero
viendo el rpido crecimiento de la empresa basada en palabra- de
marketing de boca en boca, Snyder un Crocs en junio de 2004 como su
presidente, convertirse en CEO en enero de 2005.
Cuando Snyder se uni a la empresa que tena su sede en Colorado,
pero la distribucin esencialmente zapatos hechos por el fabricante
canadiense Finproject NA. Uno de los primeros movimientos de Snyder
fue la compra de Finproject, que pas a denominarse "creaciones de
espuma." Crocs ahora propiedad de la frmula para la resina patentada
"croslitetm" que dio a los zapatos de sus propiedades nicas de la
comodidad extrema y resistencia olor. Ahora, la compaa tambin
controla la fabricacin. Snyder anim a la empresa a pensar en grande.
l trajo en una serie de ejecutivos clave de Flextronics, y construy la
infraestructura en preparacin para el crecimiento. (Ver Anexo 1 para los
ejecutivos y directores de Crocs.) Tambin lanz el producto en todo el
mundo. Snyder explic la razn de ser de lanzamiento en todo el mundo
en un punto temprano en la vida de la empresa:
El plan fue, vamos a poner en marcha el mundo con el fin de conseguir
una marca que habra una marca sostenible con este producto de
aspecto moderno, extrao. Otros, ms grandes empresas de calzado,
prendas de vestir o empresas an ms grandes, podran haber
derribado, y podra haber ido a Europa antes de llegar all si tenan la
infraestructura en Europa.
Por lo tanto, siendo chicos Flextronics, y la comprensin de que el
mundo es plano, y se puede llegar a todas partes con bastante rapidez,
dijimos: 'Tenemos que poner en marcha el mundo ms o menos a la vez.
"Nos demoramos un poco en Amrica del Sur, pero ahora estamos
volver all bastante fuerte, demasiado. Pero necesitbamos para poner
en marcha todas partes con el fin de que seamos la marca que tena la
sostenibilidad. Eso es lo que hemos sido capaces de lograr en este

punto. Estbamos en todos los pases que se pueda imaginar antes de


que nadie ms tena ninguna capacidad real para enviar el producto en
otros pases adems de los EE.UU. Ciertamente, hay imitaciones en
todos esos otros lugares, pero que slo se conocen como imitaciones. No
se conocen como los originales, que es lo que esperbamos lograr.
Cocodrilos comenzaron sus esfuerzos de ventas sobre una base de base
en los EE.UU. La compaa ha participado en muchas ferias comerciales
en todos los sectores que podran beneficiarse del producto, tales como
espectculos de jardn, salones nuticos, y espectculos de suministros
para piscinas. Como las tiendas comenzaron a llevar los zapatos, el
personal de Crocs trabajaron en estrecha colaboracin con las tiendas.
Snyder observa: "Si usted acaba de poner un estante de zapatos de
aspecto gracioso, yo no creo que hubieran hecho nada. Pero llegamos
all con algunos de los nuestros, o de nuestros representantes, y nos
quedamos alrededor y conseguimos la gente se anime. "Crocs tambin
fue a una amplia gama de eventos, como conciertos, festivales y torneos
deportivos, hablar con los clientes acerca los zapatos. La compaa
adopt un enfoque similar en otros pases, pero el impulso generado en
los EE.UU. ayud a la adopcin extranjera.
La compaa utiliz inicialmente representantes y distribuidores en los
EE.UU., pero trajo esta funcin dentro de la empresa con el fin de
controlar los costos. En otros pases, Crocs tena su propio personal de
ventas siempre que sea posible, pero a partir de mediados de 2007
contaba con algunos distribuidores de terceros en algunos lugares.
Adems de un producto popular y una estrategia global, Crocs desarroll
una cadena de suministro que proporciona una ventaja competitiva.
prcticas de la industria tradicional era que los distribuidores minoristas
para hacer pedidos a granel para el inventario de muchos meses de
cada temporada de antemano, con poca capacidad para adaptarse a los
cambios durante la temporada de ventas. El modelo Crocs no impone
limitaciones a estos minoristas la compaa podra llenar los nuevos
pedidos dentro de la temporada, la fabricacin y el envo de nuevos
productos a las tiendas minoristas rpidamente. (La prctica tradicional,
y la cadena de suministro Crocs se describirn en detalle a
continuacin.)
De 2003 a 2006, la empresa tuvo un crecimiento fenomenal. Los
ingresos en 2003 fue de 1,2 millones. Para el ao 2006, que fue de $ 355
millones, con una ganancia neta de $ 64 millones (18 por ciento de los
ingresos). Crocs se hizo pblica en febrero de 2006, con una
capitalizacin de mercado inicial de ms de $ 1 mil millones. Despus de

la publicacin de las ganancias Q1 de 2007, la capitalizacin de mercado


pas $ 2,7 mil millones. Las ventas fuera de Amrica del Norte aument
de 5 por ciento de los ingresos totales en 2005 a 25 por ciento en 2006.
En su informe de resultados Q1 de 2007, la compaa dijo que espera
que los ingresos de 2007 para estar entre $ 670 y $ 680 millones. (La
empresa haba superado con creces los resultados que expectations.6
reportado histricamente) (ver exposiciones 2 y 3 para la informacin
financiera de la empresa.) Rendimiento financiero de Crocs fue muy
superior en muchos aspectos a otros en la industria del calzado (Anexo
4).
El zapato Crocs
El zapato Crocs original era un diseo de obstruccin. Visualmente, sus
dos caractersticas ms distintivas eran grandes orificios de ventilacin y
colores vivos. La clave para el zapato, sin embargo, fue el material
croslite. Este material de espuma de clula cerrada patentada moldea a
la forma del pie del usuario, proporcionando un zapato
excepcionalmente cmodo. Fue extremadamente ligero, no patinar, era
resistente al olor, y no marc superficies. Tambin podra ser lavado con
agua. Croslite podra producirse en cualquier color, y la empresa opt
por colores llamativos (descritos por algunos como "colores de lpices
de colores") lo que aument an ms el aspecto distintivo, funky. Crocs
zapatos generalmente venden por alrededor de $ 30 que no fue
marcada abajo, ya que los minoristas encontraron que no era necesario
para descargar el exceso de inventario a travs de ventas de liquidacin
al final de una temporada de ventas.
Como Crocs creci, se aadi diseos de zapatos adicionales. Los dos
modelos originales, la playa y el Cayman, representaron alrededor del 62
por ciento de las ventas de calzado en 2006.7 Estos dos modelos
tambin formaron la base de algunos de los otros modelos de Crocs. En
abril de 2007, la empresa contaba con una amplia gama de zapatos y
otros productos. Su pgina web muestra 31 modelos bsicos calzado,
desde sandalias a las botas de lluvia de los nios de los zapatos
diseados para los profesionales, como enfermeras, quienes tuvieron
que soportar todo el da. Algunos de sus zapatos fueron hechos en virtud
de un acuerdo de licencia con Disney, y se incorporan personajes de
Disney. Adems, Crocs ofrece cuatro modelos de zapatos (CrocsRx) que
fueron diseados para satisfacer las necesidades especiales de las
personas con problemas mdicos que afectan a los pies, como la
diabetes. La compaa ofreci 17 modelos de modelos colegiados que se
hicieron en colores de la escuela, con los logotipos de la escuela.

Universidades como USC, UCLA, Notre Dame, Cal, y Ohio State


participaron en el programa. (Por el comienzo del ao acadmico
2007/8, Crocs se espera que incluyen muchas otras instituciones en su
catlogo de zapatos logotipo de la universidad.) Crocs patrocin la AVP
Beach Profesional viaje del voleibol, y ofreci dos modelos con el logo.8
AVP (Ver Anexo 5 para las fotos de los productos Crocs seleccionados.)
Si bien el calzado representaron el 96 por ciento de los ingresos de la
compaa en 20069, Crocs tambin diversificado en otros productos
accesorios, tales como gorras, camisas, pantalones cortos, sombreros,
calcetines y mochilas. Tena productos tales como rodilleras y
reclinatorios que utilizaron croslite para proporcionar funcionalidad.
Tambin vendi insertos decorativos que se podran poner en los
orificios de ventilacin de zapatos, hechos originalmente por una
compaa de propiedad familiar (Jibbitz) que Crocs comprado en
diciembre de 2006.
Crocs hicieron otras adquisiciones en 2006 y principios de 2007 en el
equipo y ropa de proteccin de deportes de mercado, y en el calzado
accin. Estas adquisiciones amplan an ms la lnea de productos de la
compaa, y se introducen los productos que incorporan materiales
convencionales como el cuero. (Ver Anexo 6 para una lista de
adquisiciones de Crocs.)
La produccin de un zapato Crocs
Las materias primas para la croslite en los zapatos Crocs son una mezcla
de ingredientes relativamente baratos comprados en forma de grnulos
a partir de una variedad de proveedores. Estos ingredientes se
combinan entonces en un proceso llamado "composicin", en el que se
convierten en una suspensin, mezclado, y a continuacin, reformados
en nuevos pellets. Como parte del procedimiento de mezcla, se aaden
tintes de color.
Los pellets compuestas son entonces listo para ser moldeado en
productos Croslite.
componentes Croslite para los productos Crocs estn hechos por moldeo
por inyeccin. Esto requiere una mquina de moldeo por inyeccin y
moldes para cada estilo y tamao. Despus de que las partes se
moldean, deben ser montados. Esto podra implicar el encolado partes
Croslite juntos, o la costura, en el caso de componentes hechos de
cuero, lona, u otros materiales que se haban aadido a la lnea de
productos de Crocs a finales de 2006 y principios de 2007. Los productos
terminados son entonces etiquetados y se colocan en cajas que
contienen 24 pares de zapatos para su distribucin a los minoristas. la

prctica estndar de la industria era que cada paquete de 24 para


contener un solo estilo y color. Crocs, sin embargo, podran configurar
encargo de 24 unidades para satisfacer las necesidades de sus clientes
ms pequeos.
CROCS revoluciona la CADENA DE SUMINISTRO DE CALZADO
La industria del calzado se orienta en torno a dos estaciones de la
primavera y el otoo. La prctica habitual era que las empresas de
calzado que se preparan para la prxima temporada de otoo para llevar
sus productos a los espectculos de todo el mundo en enero. Los
compradores libro de rdenes para la entrega de otoo despus de estos
espectculos ( "pre-libros").
Las rdenes de otoo que se recibieron a principios del ao se planifican
para entrega en agosto, septiembre, octubre y noviembre. Estos envos
programados impulsaran el plan de produccin. Los fabricantes podran
aadir un poco de exceso de la acumulacin, por lo general alrededor
del 20 por ciento de las rdenes de pre-reserva, para aprovechar las
posibles rdenes adicionales. Una empresa muy agresivo podra aadir
50 por ciento a la construccin, pero todo el producto se fabrica antes de
que comenzara la temporada. La mayora de los zapatos se produjeron
en Asia (principalmente China y Vietnam), con algunos fabricados en
Amrica del Sur.
Este modelo de produccin y suministro tena limitaciones obvias. Los
minoristas tuvieron que estimar lo que sus clientes quieren mucho antes
de la temporada de ventas. Si subestimaron, tendran estantes vacos y
renunciar a ventas potenciales. Si sobreestimados, estaran atrapados
con existencias no vendidas al final de la temporada y ser forzado a
tener ventas de separacin con el fin de deshacerse de este exceso de
existencias a precios reducidos. Haciendo esto an ms difcil fue la
consideracin de que la moda estaba sujeto a las tendencias que eran
difciles de predecir, la historia era slo un valor limitado, sobre todo con
los nuevos productos que incorporan nuevos elementos de diseo que
pueden llegar a ser muy popular, ya sea o caer plana.
La cadena de suministro de Crocs
Crocs analizaron la cadena de suministro desde una perspectiva muy
diferente de las empresas de calzado tradicionales. Viniendo de sus
contratos de fabricacin electrnica de fondos, Snyder y otros ejecutivos
clave Crocs estaban acostumbrados a producir lo que el cliente necesita,
cuando era necesario, y responder rpidamente a los cambios en la
demanda. Ellos decidieron desarrollar un modelo centrado en las
necesidades del cliente, cuando un cliente necesita ms producto, que

obtendran la misma. Snyder describi el nuevo modelo de la siguiente


manera: "Si los productos se venden muy bien, vamos a construir ms
en la temporada, y al que volveremos en los estantes en un par de
semanas. Y vamos a construir an ms, e incluso ms, y an ms, en
esa misma temporada. No vamos a esperar con un nuevo producto
caliente hasta el prximo ao, cuando espero que la misma tendencia
est vivo ".
Bajo el modelo de Crocs, los minoristas no tendran que tomar un gran
riesgo en enero mediante la colocacin de grandes pedidos para su
temporada de otoo-podran hacer pedidos pre-reservado ms
pequeos, y pedir ms cuando vieron lo bien que los productos que
venden. Tradicionalmente, los clientes tenan que adivinar qu productos
seran caliente, y no podan conseguir ms de un producto que se
encontraba en una mayor demanda de lo que haban imaginado, el
aumento de la prdida de ventas potenciales. pedidos por el contrario, la
sobreestimacin de la demanda al colocar reservado con antelacin
correran el riesgo de ventas de fin de temporada para descargar el
exceso de inventario a precios reducidos. Crocs queran clientes a ser
capaz de obtener ms de un producto durante la estacin con el fin de
tomar ventaja de demanda inesperadamente alta. Para hacer eso, Crocs
tendran que ser capaces de hacer los productos durante la temporada,
y los envan a los clientes rpidamente. Un analista coment: "Ellos
tienen a todo el mundo sorprendido. Su sistema de reposicin es
inaudita en el espacio minorista del calzado. "10
La relacin positiva que Crocs desarrollados con sus minoristas dio lugar
a beneficios adicionales. Como Crocs se convirti en importante para los
grandes minoristas, se acercaron a Crocs para sugerir el aumento de la
presencia de Crocs. Snyder describi una gran minorista que dijo: "Nos
traen nuevos productos, nos traen ropa, accesorios, camisetas,
calcetines, sombreros, Jibbitz [accesorios decorativos para los zapatos
Crocs] y le dar toda un rea que se dedica a las ofertas actuales de
Crocs y cualquier cosas nuevas que salen con. "Snyder observa:" Una
vez que tenga espacio al por menor, es bastante valioso. "
El desarrollo de la cadena de suministro de Crocs
Fase Uno: Asumir el control de Produccin
Como se mencion anteriormente, uno de los primeros movimientos de
Snyder era comprar el fabricante de zapatos Crocs (espuma creaciones)
en junio de 2004 para que pudiera poseer la fabricacin de la resina y el
control croslite propietaria. En ese momento, Crocs compr las pastillas
de las materias primas a partir de una variedad de compaas en Europa

y los Estados Unidos, y los enva a un tercero que agrava la compaa en


Italia. La empresa italiana haba sido dueo de parte de las creaciones
de espuma, y se haba hecho previamente la composicin, por lo que
seguir utilizndolos para esta funcin evitar interrupciones en la cadena
de suministro.
Los compuestos, bolitas coloreadas fueron luego enviados de vuelta a la
espuma creaciones en Canad, donde se moldearon y se montan los
zapatos. Los productos terminados se envan luego a una empresa de
distribucin de terceros en Denver que almacenaba los zapatos, y se
envasa y les enva a los clientes.
Fase Dos: Uso de Produccin Global los fabricantes por contrato
Cocodrilos comenzaron la produccin en China a principios de 2005, el
uso de un fabricante por contrato grande. Las materias primas todava
estaban siendo enviados a Italia para componer, pero las pastillas
compuestas se envan ahora a Canad y China. Los zapatos que fueron
fabricados en China fueron enviados al almacn de Denver para pedidos
y distribucin de envases.
Cocodrilos comenzaron a entrar en los mercados de Asia y Europa en la
primavera de 2005. Como se describi anteriormente, la estrategia de la
empresa era poner en marcha en todo el mundo, por lo que trajeron en
la capacidad de fabricacin para apoyar este enfoque. Se aade
capacidades a travs de los fabricantes por contrato en Florida, Mxico,
e Italia (debido a la presencia local de la compaa compuesto).
Viniendo del negocio de fabricacin por contrato, Snyder y su equipo
espera que los beneficios de la fabricacin por contrato que haban
experimentado en la industria electrnica tambin estaran presentes en
este nuevo negocio. fabricantes de contrato de electrnica en todas
partes del mundo eran altamente sensibles a las demandas de los
clientes y rpida para aumentar o detener la produccin cuando sea
necesario. Pronto descubrieron que esto no fue el caso de la fabricacin
de calzado. Snyder explic:
Nos dimos cuenta muy rpidamente de que terceros [los productores]
con nuestro nuevo modelo no iban a trabajar [fuera de Asia]. Las
terceras partes de Asia son absolutamente genial. Son muy flexibles.
Ellos pueden ser tanto flexibles y de alto volumen. Se mueven muy
rpidamente. Ellos [los fabricantes por contrato] se arriesgan con
nosotros, donde compran equipos. Ellos invierten en ayudar a crecer el
negocio. No [fabricantes] tercero en otros pases estaban dispuestos a
entretener incluso eso. Tendramos que darles las predicciones a largo
plazo, contratos a largo plazo, nos gustara tener que ceder nuestros

prximos nios. Nada era bueno sobre el uso de contratistas en


cualquier otra parte del mundo, para ser honesto ...
[fabricantes tercero fuera de Asia] querran saber lo que estamos envo
de cuatro meses a partir de ahora, no la prxima semana. Nos
dicindoles: "No, lo que realmente necesitamos cambiar maana, y
comenzar a enviar cosas diferentes la prxima semana, si eso es lo que
se requiere, ya que es nuestro modelo." [Y ellos dijeron:] 'Oh, no, no, no
podemos' t hacer eso! '
Tercera etapa: Llevar la cadena de suministro global Dentro de la Casa
Cuando Snyder dio cuenta de que los fabricantes de los contratistas
fuera de Asia no seran capaces de adoptar el modelo de cadena de
suministro de la compaa, desarroll las operaciones de fabricacin
propiedad de la compaa en Mxico, e Italia. Crocs establecieron una
operacin de fabricacin en Brasil que estaba programado para abrir a
finales de junio de 2007. Tambin estaba explorando los lugares de
fabricacin potenciales en la India, y se espera que comience la
produccin all a finales de ao.
Cocodrilos haban utilizado un fabricante por contrato en Rumania para
servir a los clientes europeos, y considerado varias opciones para
reemplazar el contratista, incluyendo: comprar el contratista, la creacin
de una nueva planta en Rumania, o buscar otro lugar. Fueron abordados
por una empresa en Bosnia que pareca entender el modelo de Crocs.
Las dos compaas acordaron un acuerdo por Crocs posea el equipo de
moldeo y moldes, utilizando personal de la empresa contrato de mano
de obra. Si este enfoque no cumpla con los requisitos de Crocs 'de
flexibilidad y respuesta rpida a la demanda, se movera a una planta de
fabricacin en su totalidad propiedad de la compaa.
El fabricante chino de contrato, que pudiera satisfacer las necesidades
de Crocs 'para una mayor flexibilidad y capacidad de respuesta, se
mantuvo. (En 2006, el 55 por ciento del volumen de la unidad de Crocs
se produjo en China.11) Crocs tambin mantuvo el fabricante de
contrato de Florida, que slo estaba haciendo un producto de alto
volumen y podra enviar con un Fabricado en EE.UU. etiqueta, y continu
fabricando en Canad.
Mientras que la fabricacin en cada regin geogrfica aadido la
capacidad y la capacidad de responder a los clientes locales, que tiene
la composicin hecho en Italia llev a suministrar ineficiencias de la
cadena. material compuesto tuvo que ser enviado desde Italia a cada
sitio de produccin, en las cantidades y los colores correctos. Esto dio
lugar no slo en el transporte ineficiente de materiales de todo el

mundo, sino que tambin reduce la flexibilidad de produccin en cada


lugar, ya que slo podan procesar los colores que tenan en stock. Las
materias primas eran baratos, por lo que la centralizacin de
composicin no dio lugar a un ahorro significativo a travs de la
consolidacin de inventario.
En 2006, Crocs tom el control de la actividad de la composicin, la
creacin de instalaciones de composicin del estado de la tcnica en
Canad, China y Mxico. Crocs ahora podran enviar materias primas a
cada una de estas plantas. Las plantas podran agravar el material como
la necesidad de la produccin, lo que retrasa la decisin colorizing hasta
que se necesitaba un producto de color especfico. Snyder describi los
resultados:
Podemos obtener una orden ahora, y que ni siquiera tiene que hacer el
compuesto y colorear todava, y podemos enviar en dos semanas. As
que ahora el modelo est empezando a tomar realmente la forma, en el
que no tenemos que correr riesgos de piensos compuestos incluso el
color en este punto. Ahora tenemos que en su lugar, lo que hace una
gran diferencia.
Mover componer en casa tambin proporciona proteccin IP para el
compuesto croslite.
Crocs tambin cambi su modelo de almacenamiento. La compaa
haba utilizado un depsito contrato y empresa de distribucin en
Colorado para manejar todos sus envos. Toda la produccin de vino a
Colorado almacn del contratista a granel, de donde se extrajo y se
marc cada zapato, a continuacin, almacenado. pedidos de los clientes
se llenaron a continuacin de este almacn central. Esta disposicin fue
ineficaz, ya que los pedidos a granel de grandes clientes podran haber
sido expedidas directamente desde la fbrica a los clientes si
almacenaje y distribucin haban sido localizados cerca de cada fbrica.
Para hacer frente a estos problemas, la compaa aadi operaciones de
almacenamiento para cada fbrica, incluido el etiquetado y otras
actividades de valor aadido tales como la instalacin de etiquetas de
mano y poner productos en bolsas o cajas. Para los clientes que
ordenaron grandes cantidades, como Nordstrom, Dillard, Artculos
deportivos o de Dick, las rdenes pueden ser enviados directamente
desde el almacn chino. El almacn China era propiedad de uno de los
proveedores de Crocs, pero dirigido por personal y de Crocs Crocs
sistemas. Otros depsitos eran propiedad de Crocs, o se realizarn el
cambio a la propiedad de Crocs (como en el caso de Japn). La intencin

era de Crocs para controlar las actividades de cumplimiento de pedidos


en Asia.
Crocs tenan una experiencia similar con almacenamiento contratistas
como lo haba hecho con los fabricantes por contrato. La compaa haba
intentado usar un nmero de almacenistas de terceros, en los EE.UU. y
en otros lugares. Crocs encontraron que estas empresas han hecho un
buen trabajo por un corto tiempo, pero pronto perdieron inters. Como
se seal Snyder, "No perder el inters en nuestras propias cosas", que
conduce a la decisin de tener el control de la compaa toma de
almacenamiento.
Consideraciones y beneficios del modelo de la cadena de suministros
adicionales de Crocs
Pequeo contra grandes clientes al por menor
las primeras ventas fueron crocs a los pequeos comerciantes. Estas
tiendas estaban dispuestos a tomar ms riesgos que las grandes
cadenas, y trabajar con un nuevo y rpido crecimiento proveedor en
particular uno que proporciona un alto nivel de apoyo y el envo rpido
de producto. Las pequeas tiendas estaban dispuestos a trabajar con
Crocs travs de problemas como la falta de existencias y el envo
retrasos-grandes minoristas generalmente impuestas sanciones
financieras por este tipo de problemas. Crocs vieron a los pequeos
comerciantes como importantes para la construccin de la marca, y
proporcionando una presencia de marca, incluso despus de que la
mayora de las ventas fue a la gran distribucin.
Tras el xito inicial de Crocs en pequeas tiendas, grandes minoristas se
acercaron a la empresa. Desde los grandes minoristas haban visto la
aceptacin en el mercado de los zapatos Crocs, Crocs estaba en una
posicin negociadora mucho ms fuerte de lo que hubiera sido ms
temprano en su desarrollo, se podra negociar condiciones favorables,
que no inclua las sanciones financieras que anteriormente habran sido
necesario. A mediados de 2007, aproximadamente el 75 por ciento de
los ingresos proviene de la gran distribucin, dividido aproximadamente
en partes iguales entre las tiendas de zapatos, grandes almacenes y
tiendas de artculos deportivos. El resto de los ingresos provino de un
gran nmero de pequeas tiendas que representan a muchos
segmentos diferentes, tales como tiendas de regalos, tiendas de
bicicletas, los minoristas de alimentacin especializadas, tiendas de
salud y belleza, tiendas de surf, y kioscos. Estas pequeas tiendas
representaron un porcentaje mucho mayor de rdenes (aunque los

niveles en dlares mucho ms bajos) que los grandes minoristas, lo que


requiere un enfoque diferente para la distribucin.
Para satisfacer las necesidades de los pequeos clientes, el producto
sera enviado al almacn propiedad de la compaa en Colorado, donde
las rdenes se configuran y se envan. Snyder explic el enfoque de la
empresa para cumplir con los pedidos de estos clientes de la siguiente
manera:
Tuvimos que ser capaz de dar servicio a esa base de clientes [pequeos
minoristas], porque era una muy buena parte de nuestro negocio. Esos
tipos nunca podran tomar las cosas directamente de la fbrica. Por lo
tanto, sentimos que todava tena que tener un almacn para envos
rpidos para los individuos grandes y recambios para los pequeos
independientes que no cuentan con las capacidades de almacenamiento
que los chicos ms grandes tendran. Y casi ninguno de ellos tiene
centros de distribucin, por supuesto-enviamos directamente a sus
tiendas. Por lo tanto, todava necesitamos la operacin de Denver que se
distribuye alrededor de la mitad de nuestro producto ahora.
Aunque estas tiendas pueden enviar rdenes a Crocs por fax a las
pequeas cantidades que se entregarn directamente a sus tiendas, los
grandes minoristas tuvieron un modelo de cumplimiento completamente
diferente. Estas empresas tenan sus propios centros de distribucin, y
se envan rdenes electrnicamente. Sus rdenes fueron embalados y
enviados desde las fbricas Crocs al centro de distribucin de los
clientes. El cliente luego enviarla a la tienda al por menor apropiado.
Tratar con crecimiento explosivo
La cadena de suministro Crocs fue capaz de soportar el crecimiento
explosivo de la compaa, lo que permite a la empresa a subirse a la ola
de entusiasmo del cliente para sus productos. Por ejemplo, Snyder
describi una nueva sandalia flip-flop que se introdujo en 2006. Este fue
el primer producto de Crocs en este segmento, y la compaa no saba
cuntos sera comprado. Ya que era nico y extremadamente cmoda,
se decidi hacer 250.000 pares, mucho ms de lo que tenan rdenes de
pre-reservado para, y quizs tanto como cualquier modelo de venta en
esa categora en el mundo.
Al principio de la temporada de ventas, haba indicios de que el nuevo
flip-flop iba a ser an ms popular de lo que esperaban, por lo Crocs se
asegur de que tena exceso de capacidad de la mquina de moldeo por
inyeccin y moldes disponibles. Continu para obtener rdenes, y
construir de productos para satisfacer las nuevas rdenes. Hacia el final
de la temporada en septiembre, se haban enviado cerca de 2,5 millones

de pares-ms de 10 veces lo que habran enviado si funcionasen bajo el


modelo tradicional de hacer toda la produccin de una temporada antes
de la estacin base de pre-reservados pedidos.
Los requisitos principales para aadir capacidad tenan suficientes
mquinas de moldeo por inyeccin, y que tiene suficientes moldes para
el producto deseado. Crocs compraron mquinas de moldeo de dos
proveedores primarios, que en un principio podra ofrecer nuevas
mquinas en unos tres meses. Sin embargo, como los proveedores
observ un rpido crecimiento Crocs ', que logr tener nuevas mquinas
disponibles antes-abril de 2007, la compaa podra conseguir que por lo
general el plazo de seis semanas. Moldes en general, comenzaron a
llegar en aproximadamente seis semanas, pero sera de unos tres meses
antes de Crocs tendran un conjunto completo de todos los tamaos.
Crocs se moveran equipos de un lugar a otro para satisfacer mejor sus
necesidades de produccin. mquinas de moldeo no fueron transferidos
a menudo, pero cuando lo fueran, la compaa trat de tener mquinas
de un solo proveedor en cada sitio. Moldes, sin embargo, fueron
trasladados con frecuencia entre los lugares de produccin. Si
necesitaban una respuesta rpida para satisfacer una demanda cada
vez mayor en los EE.UU., que podran trasladar la produccin a Mxico,
que estaba ms cerca de la customers.12 Para los productos con una
gran cantidad de rdenes de pre-reserva, un pronstico relativamente
fiable y de gran volumen, la produccin podra ser desplazado a china.
Como parte de un acuerdo de licencia con Disney, Crocs introdujo un
zapato con una cabeza de Mickey Mouse sustitucin de un agujero de
Crocs. El producto era muy popular, y la compaa decidi que
necesitaba flexibilidad de la produccin, por lo que se traslad a Mxico
moldes para satisfacer la demanda EE.UU.. Sin embargo, producto
destinado a los clientes asiticos se hace en China, y el producto va a los
clientes europeos se hizo en Europa.
Con el fin de ser capaz de responder de forma inmediata a los aumentos
de la demanda, Crocs mantiene la capacidad de fabricacin total en
alrededor de 1 milln de pares al mes posterior al plan de produccin
real. Esta capacidad podra ser activado en cualquier momento. La
compaa tambin planea su infraestructura (ambos sistemas y
personas) ligeramente por delante de la demanda, de modo que pudiera
responder rpidamente. En la comercializacin, se gasta de acuerdo a lo
que se poda permitir, cuando las ventas subieron, se increment el
gasto de marketing. En consecuencia, tena las campaas publicitarias

listos para ir dentro de una semana si el negocio despeg lo suficiente


para mantener el gasto aadido.
Produccin desplazando por reducir el impuesto Pagos
La industria del calzado fue objeto de derechos considerables. Por
ejemplo, los EE.UU. impuso derechos sobre todos los zapatos Crocs
procedentes de China, con las tarifas van de 3 a 37,5 por ciento en
funcin de los materiales en el zapato. Los zapatos que se moldearon
por completo tenan una tarifa baja, mientras que las que se utiliza
cuero u otros materiales que tienen un alto tariff.13 Por otro lado, en el
marco del Tratado de Libre Comercio, Crocs no prest servicio para los
productos hechos en Mxico y enviado a los EE.UU. hubo acuerdos
comerciales entre muchos pases que permitieron que los envos delibres de impuestos ejemplo, no haba ninguna obligacin en los zapatos
mexicana de mayor venta en Europa.
La situacin del derecho se considera desde las primeras etapas de
desarrollo de nuevos productos. La gente operaciones decan los
diseadores lo que los costes de servicio se incurrira en base a los
materiales en el nuevo producto. Tambin miraran los procesos
necesarios para hacer los zapatos nuevos, y toda esta informacin se
incluye en la estrategia de producto. Si un producto fabricado Chinotena una tarifa alta, que consideraran la produccin en una zona de
baja tarifa. Sin embargo, si se requiere procesos de produccin que an
no estaban disponibles en el pas de aranceles bajos, esos procesos
pueden desarrollarse como parte del nuevo plan de producto. Crocs
tambin podran hacer que un zapato de tarifas altas en China en la
salida, con un plan para reducir los costos ms adelante moviendo la
produccin.
La operacin de fabricacin canadiense fue retenido en parte debido a
consideraciones de destino. Por ejemplo, Canad e Israel tenan una
relacin libre de impuestos. Crocs zapatos fueron muy populares en
Israel, despus de haber vendido ms de un milln de pares en el pas
en 2006. (La operacin canadiense tambin fue muy til en la venta
dentro de Canad, ya que la etiqueta Made in Canad proporcionado
una importante ventaja comercial.)
Nuevos productos, ms complicado
En 2007, Crocs se estaba expandiendo sus lneas de productos ms all
de los zapatos Croslite moldeado. En parte debido a su adquisicin
febrero de 2007 Ocean Minded, que estaba empezando a hacer zapatos
con parte superior de cuero y otros materiales de calzado
convencionales, con croslite utilizado para las suelas de los zapatos. Esto

introdujo complicacin adicional en el proceso de produccin. Cuero y


otros materiales tambin eran ms caros que croslite.
Incluso con un proceso de produccin ms complicado, Crocs destinado
a aplicar el mismo modelo de respuesta de rpido que haba trado de
Flextronics y haba optimizado para los zapatos moldeados. Snyder
coment:
Ahora, no se hacen ms complejos, personas podran lanzar dardos a
esto diciendo: "Pero slo hacer zapatos moldeados por inyeccin, por lo
que tienen una ventaja sobre otros fabricantes de zapatos por ah." S,
nosotros lo hicimos. Pero ahora tenemos el mismo modelo que va para
los zapatos ms estndar, donde podra tener un fondo croslite, y que
iba a tener parte superior-ms estndar podra tener lona, cuero,
gamuza, lo que sea. Pero todava estamos utilizando el mismo modelo,
en el que si algo es popular, caliente en la temporada, vamos a ser
capaces de hacer ms. Puede que no sea tanto en el primer ao, ya que
el extra de 2 millones que hicimos de la sandalia, pero incluso la
sandalia era un proceso difcil. No era slo el moldeo. Se haba pegado y
todo lo que implica.
Pero el modelo est todava all. No vamos a decir "no" a una demanda
de un nuevo producto muy popular. Eso va a ser nuestro modelo en el
futuro, y todava tienen un montn de espacio para mejora en nuestras
plantas de fabricacin flexibles. Estamos continuando a hacer las cosas
en Mxico y Canad y en Europa para hacer los an ms flexible para
poder conseguir cosas al mercado ms rpido que los dos, cuatro, seis
semanas, lo que podra tomar ahora en funcin de la capacidad o la
demanda en una fbrica dada.
Introduccin de nuevos productos
En sus primeros aos de ventas, Crocs observ que todos los productos
vendidos igualmente bien en cada mercado en todo el mundo. Esto
proporcion una oportunidad atractiva. Un nuevo modelo de calzado
podra ponerse a prueba en la temporada primavera / verano en el
hemisferio sur, y los resultados se podra utilizar para indicar cmo
podra ser aceptado en los EE.UU. y Europa. Si el producto fue un gran
xito, la produccin podra planificarse en consecuencia para el
lanzamiento hemisferio norte. Por otro lado, si el producto se vende poco
a poco, aquellos que no han comprado en el hemisferio sur podran ser
vendidos en el hemisferio norte durante la temporada primavera /
verano.
Snyder explic:

Ahora estamos en una situacin en la que podemos llevar a cabo nuevos


productos que podran tener una mayor complejidad en la cadena cueroms oferta y ms de otros tipos de materiales, arandelas, mquinas de
coser, lo que sea necesario. Ahora podemos lanzar, aquellos en la mitad
de los pases, siendo agresivos con nuestra generacin, todava construir
mucho ms que los pre-libros, pensando que un determinado producto
va a estar caliente. Supongamos que lanzar un producto en Amrica del
Norte por primera vez. Tenemos otras estaciones del ao que viene junto
en otras partes del mundo, y tenemos otros 10-15.000 tiendas podemos
lanzar este nuevo producto en particular en muy rpidamente. Por lo
tanto, no tomamos un gran riesgo al hacer eso. No tomamos un enorme
riesgo al ordenar las materias primas adicionales, e incluso la
construccin de zapato Stock adicional al lanzar un nuevo producto. Si
se vende en los EE.UU., construimos ms, y si todo lo que se vende en
los EE.UU., eso es OK-vamos a lanzar en Europa o Asia el prximo ao.
Planificacin de la Cadena de Suministro
A mediados de 2007, Crocs estaba usando un sistema de base de datos
de cosecha para la planificacin que haba evolucionado con el tiempo.
Sin embargo, fue en el proceso de la educacin de un sistema de
planificacin de recursos de empresa comercial. Se haban puesto en
marcha el mdulo de inventario, lo que les permite una visin global del
inventario, y proporcion informacin para el sistema de planificacin. El
nuevo sistema de planificacin estaba siendo puesto en lnea.
Cocodrilos haban planificacin de personas en los EE.UU., Asia y Europa.
Cada pas tena que generar su propio plan de necesidades, pero
tambin haba una actividad de planificacin global para cada tipo de
modelo. El personal de planificacin global trabajaron con el personal
local sobre los requisitos para cada mercado.
la planificacin de producto se bas en pre-libros para cada modelo, as
como informacin sobre lo que los minoristas estaban recogiendo el
modelo. Crocs analizaron las ventas esperadas de cada modelo, pero
construyeron el producto real despus de que se poda ver la demanda
real para evitar terminar con el inventario sin vender.
Mientras Crocs no construyeron inventario en exceso de pedidos
esperados, la compaa hizo adquirir un exceso de capacidad (a veces
tanto como dos a tres veces la capacidad esperada) en forma de moldes
y mquinas de moldeo por lo que podra aumentar rpidamente la
capacidad en el caso de un producto despeg.
AVANCES EN 2007

La compaa continu su xito a lo largo de 2007. Al final del ao, Crocs


pareca estar funcionando a toda mquina. Se haba desarrollado una
cadena de suministro que fue revolucionario en la industria y ha sido un
factor fundamental en este xito. Sus productos son muy populares en el
mercado. Tena una relacin positiva con sus clientes al por menor. Los
ingresos para el ao 2007 alcanz los $ 847 millones, las EPS fueron de
$ 2,08, la accin haba llegado a su punto ms alto de $ 68 por cuota en
octubre, y la gestin era de xtasis. (. Ver Anexo 7 para precios de las
acciones) En conferencia telefnica trimestral de la empresa, la gestin
hizo los siguientes comentarios: 14
Ron Snyder (CEO): Nos hemos convertido en una empresa global. Ahora
vendemos en ms de 90 pases a travs de 19.000 puertas fuera de los
EE.UU., hasta 1.000 puertas desde que inform el nmero de hace un
mes, lo que representa un aumento de 11.000 puertas o 137 por ciento
durante este tiempo hace un ao. Estamos muy animados con nuestra
cuenta
el
crecimiento
y
esperamos
que
siga
creciendo
significativamente puertas en el ao 2008. Como resultado, los ingresos
internacionales se aceler en 2007 y por primera vez representaron
aproximadamente la mitad de nuestro negocio total.
El crecimiento fuimos testigos en el extranjero en 2007, sobre todo en
Europa occidental y Asia, fue muy similar a lo que vimos en los EE.UU.
en los ltimos aos como la marca Crocs alcanz notoriedad y la
demanda ms corriente ....
En los mercados emergentes como China, India y Brasil estamos
ganando importancia traccin y la captura de espacio de claves estante
con nuestros productos clave y se establezcan Crocs como lder en
calzado asequible, casual ....
En agosto, compramos calzado mordida. Desde ese momento, hemos
aprovechado las competencias centrales de ambas compaas para
producir nuevas sandalias de los deportes que ofrecen Croslite y el
primer zapato de golf alguna vez la marca Crocs que estar en el
estante esta primavera. Adems, hemos duplicado la distribucin de la
mordedura por un resorte para ms de 2.000 puertas.
Hemos estado muy ocupados crecimiento orgnico de nuestro negocio.
Hemos puesto en marcha YOU de Crocs, nuestra lnea de calzado de
moda para la mujer .... Hemos desarrollado nuevos modelos para
nuestra lnea CrocsRx que han ampliado nuestro mercado tanto a nivel
nacional como internacional. Nos hemos asociado con-renunciado
mundo Chef Mario Batali en una caracterstica de Crocs en el zapato de
trabajo ....

Hemos aumentado nuestra actual capacidad de produccin global en un


80 por ciento y podemos hacer que aproximadamente 7,2 millones de
pares de zapatos al mes en comparacin con alrededor de 4 millones de
dlares este momento hace un ao ....
John McCarvel (COO): Para mantener el ritmo de esta demanda global
hemos seguido invirtiendo en la infraestructura de distribucin global ....
Hemos invertido en 15 centros de distribucin en todo el mundo para
dar servicio a nuestros clientes en estas regiones, lo que posiciona mejor
a nosotros mismos para la demanda anticipada para la primera mitad de
2008 ....
Russ Hammer (CFO): Se cerr el 2007 con los inventarios de $ 248,4
millones en comparacin con $ 195,3 millones al final de la Q3. Hemos
perseguido histricamente la demanda desde el inicio y creemos que
estamos bien posicionados sobre una base vueltas hacia el futuro para
satisfacer nuestra demanda de los clientes primera mitad pronosticado.
Como John [McCarvel], se ha mencionado, tambin invertimos en el
inventario para satisfacer mejor la demanda de nuestros mltiples
puntos de distribucin en miles de cuentas en todo el mundo para
nuestra creciente base de clientes internacionales. En nuestro modelo
de negocio de alto crecimiento, calculamos nuestros niveles de
inventario requeridos sobre una base vueltas hacia el futuro. Creemos
que esto representa un anlisis cuantitativo ms precisa de los niveles
adecuados de inventario. Sobre la base de nuestro anlisis con miras al
futuro, creemos que estamos bien posicionados para satisfacer la
demanda prevista.
Preguntas de Estudio
1. Cules son las competencias bsicas de Croc?
2. Cmo se explotan estas competencias en el futuro? Considera lo
siguiente
alternativas:
a. Adems integracin vertical en materiales
segundo. El crecimiento mediante adquisiciones
do. El crecimiento por extensin del producto
3. Hasta qu grado las alternativas en la pregunta 2 se ajustan las
competencias centrales de la compaa, y en qu grado en que la
empresa defocus lejos de sus competencias bsicas?
4. Cmo debe Crocs planificar su produccin y el inventario? De qu
manera los mrgenes brutos de la compaa afectan a esta decisin?
Qu puede ir mal?

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