Comunicacin global y pensamiento estratgico.

Aplicaciones al campo de la comercializacin y la

mercadotecnia.
Juan Guillermo Prez Castillo
(Material de trabajo, enero de 2016)
Una de las condenas que pesan sobre la comunicacin es que comenzamos a
experimentarla y manejarla de manera tan temprana en nuestra vida, que
podramos llegar a creer que requiere muy poco de nuestra atencin consciente y
razonada. Algo tan complejo e improbable termina percibindose como amigable y
cotidiano. Para cuando se llega a aplicar la comunicacin en contextos que
requieren mayor especializacin y cuidado, prevalece una prctica de improvisacin
y hasta de cierto descuido. La comunicacin profesional se reconoce ms por la
bisutera o accesorios que se le agregan, que por la perspectiva y la metodologa
que se le aporta. En este artculo se pretende llamar la atencin sobre la necesidad
de estructurar y profesionalizar, de mejor manera, al sistema de comunicacin que
se maneja en las organizaciones, utilizando como primer pretexto y referencia las
labores de la mercadotecnia y la comercializacin.

1.

Necesidad de comunicarnos con una perspectiva estratgica

La comunicacin organizacional se lleva a cabo en la mayora de las organizaciones

de manera poco estructurada. Existe una mirada de corto plazo y una escasa
articulacin entre las acciones. El hecho de que se haga mucho no quiere decir que
se haga bien.
La falta de una perspectiva estratgica en este campo se reconoce, de primera
mano, al identificar dnde se ubican los responsables de comunicacin en las
empresas as como la desvinculacin y escasa coordinacin de estos cuando tienen
a su cuidado funciones distintas de comunicacin. Tal es el caso de quien maneja
la comunicacin interna con el personal, quien maneja la comunicacin con los
accionistas, quien lleva a cabo funciones de relaciones pblicas o aquellos otros
que se relacionan y comunican con los clientes reales o potenciales.
La empresa se comunica todos los das, a todas horas, en todas las reas y para
todas las metas y funciones, esto se convierte en un altsimo costo operativo, y lo
hace con muy poca coordinacin, como si toda esa comunicacin no debiera
descansar en un mismo ncleo de decisin y supervisin.
Vemos campaas publicitarias de una empresa de servicios y su mensaje nos
expresa inters por las personas y luego hablamos con el departamento de atencin
al cliente de esas mismas empresas y nos encontramos con un trato descorts y
desinteresado, ese es otro mensaje. Vemos en esto desfases e inconsistencias, los
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cuales se acentan cuando adems sabemos del incumplimiento a proveedores y,

sobre todo, a empleados. Hace falta integridad.
Si analizamos el gasto o inversin destinado a la comunicacin en una empresa nos
daremos cuenta que el criterio administrativo de optimizacin no ha llegado ah.
Manejo de recursos de manera aislada y poco planeada, medios y herramientas de
comunicacin mal empleados o sub utilizados, resultados desnivelados y en
mltiples direcciones, todo esto nos habla de una falta palpable de sinergia. Hace
falta integracin.
Cuando se cae en cuenta que el verdadero desperdicio y sub-utilizacin no se da
con respecto a uno o algunos de los recursos de comunicacin sino con la
comunicacin total en una empresa, es que somos conscientes de la falta de una
perspectiva estratgica en este campo. Hace falta comunicacin global.
2.

Valor de una perspectiva de comunicacin organizacional

El giro -especialidad- de cada organizacin rige y determina las distintas actividades

que se llevan a cabo, incluida la comunicacin, aunque esto no ha sido entendido
de manera tan clara por sus directivos.
Hoy da, la comunicacin en las organizaciones se conduce bsicamente por
intuicin y para cubrir, ms bien, intenciones tcticas y operativas que estratgicas.
Las reas de comunicacin en las organizaciones parecen trabajar sin guas
racionales y razonadas que apoyen sus decisiones y sus acciones.
Las metas y las mediciones de logros en la comunicacin organizacional se quedan
en alcances como: concluir la elaboracin de los productos (que deberan llamarse
ms bien recursos) comunicativos de manera eficiente y en los tiempos
programados, es decir con criterios de mirada muy corta.
Los efectos de integracin y dinamizacin que pueden alcanzarse con procesos
adecuados de comunicacin, regularmente pretenden lograrse con ocurrencias
improvisadas y desarticuladas o aisladas. Para profesionalizar nuestra disciplina,
debemos generar propuestas que atiendan e intervengan en las organizaciones
desde la ptica y con la dinmica de una comunicacin global.
3.

Las organizaciones por dentro y por fuera

Para muchas empresas, el contexto es considerado como un amplio espacio

irrelevante donde slo algunos hechos aislados son tomados en cuenta como
significativos para ser aprovechados como oportunidad o para afrontar como
amenaza.
Esto se parece al modo reactivo de proceder de las ranas quienes parecen habitar
en un mundo sin conexiones. Una mancha obscura que aparece volando frente al
campo de visin parece una buena oportunidad para lanzar fuera la lengua y traerse
alimento a la boca, mientras que cualquier otro tipo de cambio en el medio se
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convierte en amenaza para la propia existencia. Cada especie y cada espcimen,

de manera reactiva, enfrenta por s sola que el destino. Por este comportamiento
las empresas en general tienen ciclos de vida muy cortos.
Con la evolucin, la capacidad de identificar y diferenciar el contexto se va
ampliando, de modo que las empresas captan no slo una mayor cantidad de
elementos de su entorno, sino que descubren ms y distintas relaciones entre
dichos elementos. Adems se descubre que esas relaciones entre componentes
tienen una conexin directa con dichas empresas.
La organizacin es una criatura constituida por relaciones sociales hacia el interior
y hacia el exterior. Se trata de una red de relaciones donde la comunicacin juega
el papel vital. Resulta prioritario aprender a administrar redes o relaciones, no solo
tareas ni el desempeo de personas aisladas.
Las fronteras entre empresa y contexto han sido trazadas arbitrariamente, por lo
mismo pueden ser redefinidas. Hemos establecido fronteras muchas veces poco
funcionales entre adentro y afuera de la organizacin, entre arriba y abajo en la
empresa, entre mi proveedor, mi empresa y mi cliente, entre produccin y
comercializacin, entre empleados sindicalizados y de confianza.
Es claro que dichas fronteras llegan a tener una funcin til porque contribuyen a
diferenciar a la organizacin de su contexto y a permitirle contar con una identidad
y una especializacin, adems de hacer posible una adecuada integracin en los
pequeos crculos.
Es posible descubrir que las fronteras entre sistema y medio ambiente son
arbitrarias si observamos con una mirada sistmica (o de una especie ms
desarrollada). Cada fibra que movemos al interior de la organizacin tiene
repercusin en el contexto. Cada fibra que movemos en un rea dentro de la
empresa tiene repercusin en otra rea de la misma empresa (Algo as como el
efecto mariposa?).
Las organizaciones son redes de relacin que no terminan en cada empresa sino
que se extienden ms all de donde alcanzamos a ver y configuran, todas ellas en
conjunto, una trama que incluye a toda la sociedad. Cada vez que una organizacin
tiene un mal desenlace, no es ella sola la afectada sino que se trata de toda la red
que en algn sector se deshilvana o se descompone.
La misin ltima de una empresa no consiste en generar utilidades o riqueza para
unos pocos, sino en contribuir al desarrollo econmico de nuestra comunidad a
travs de cada transaccin que se tiene, dar lo mejor posible en cada momento de
verdad. Sobrevivir y crecer son medios para continuar generando riqueza y
satisfactores para una realidad econmica y social ms amplia.
Me parece que hay que tener cuidado con trazarse fronteras demasiado estrechas,
ya que un concepto pobre de organizacin termina por generar organizaciones
pobres, en muchos sentidos.
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4.

Mercadotecnia y Comunicacin Global

La comercializacin tiene sobre s la responsabilidad de activar la economa,

misma que actualmente se soporta en el consumo de bienes. Para hacer frente a
dicho compromiso, la comercializacin y la mercadotecnia tienen como misin
impulsar y facilitar la adquisicin de satisfactores que se generan en las
empresas de productos y en las de servicios.
La comercializacin se ha convertido en un ncleo econmico vital de otras
actividades perifricas que participan en la generacin y distribucin de nuevos
productos y servicios, tales como la mercadotecnia, la publicidad, el transporte, las
comunicaciones, la industria del empaque y los impresos, la estantera, la
arquitectura y el diseo. La red econmica tiene, en el sector comercial, un nodo de
suma importancia.
La actividad comercial cumple la funcin de enlace en esa trama o red econmica.
Como intermediaria cumple la labor de acercar los productos, los servicios y las
experiencias gratificantes con los consumidores.
El valor agregado de la mercadotecnia al flujo de entrega de satisfactores al
consumidor puede consistir, entre otras cosas, en:

sectorizar y reunir productos y servicios para un nicho especfico del mercado

dirigir de manera eficiente y especializada las ventas a un grupo especfico
de consumidores
agregar, detallar y personalizar la informacin acerca de un producto o
servicio
mostrar la mercanca y permitir que el prospecto constate su calidad
entregar de manera gratificante lo que el cliente solicit
acercar los satisfactores a puntos ms familiares, atractivos y accesibles a
las personas
hacer del conocimiento de la sociedad la variada oferta de satisfactores de
que puede disponer para cubrir sus deseos y necesidades

Para lograr todo esto, desde la actividad comercial se han desarrollado diversos
sistemas y tcnicas comunicacionales para la exhibicin, distribucin y venta,
tanto de bienes como de servicios.
Mientras que en las empresas productoras de bienes y de servicios, la comunicacin
es una cualidad adicional, en las empresas comerciales la comunicacin y la
informacin constituyen el servicio y, muchas veces, el producto particular o valor
agregado que se ofrece. Las actividades que se generan desde la funcin de la
comercializacin le abren a la comunicacin una gama muy amplia de posibilidades
de aportacin al negocio. Veamos lo que ya realizan las distintas empresas
comerciales para descubrir que el proceso comunicativo tiene, de hecho, una amplia
aceptacin y aplicacin.
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En cuanto al proceso comercial de la exhibicin, la mayora recurre al diseo y la

publicidad, la cual presenta mensajes a travs de diferentes canales comunicativos
con que cuenta la sociedad, y que incluye la promocin, misma que hoy da cuenta
con un men tan vasto de recursos como productos y servicios existen en el
mercado, desde un vaso hasta un viaje a Las Vegas, mismos que para considerarse
promocin deben acompaarse de mensajes para favorecer el recuerdo y la
aceptacin por parte del receptor, del satisfactor que se est promoviendo. Esto ha
venido a cambiar las reglas del juego.
En los artculos promocionales, al igual, que en los impresos se aprovecha la
oportunidad para que el pblico compre un concepto o una historia y conserve el
mensaje esencial por ms tiempo, adems que se le afirma de manera tangible que
la empresa tiene la intencin de lograr la satisfaccin del cliente. Estos artculos e
impresos, adems de llegar a los domicilios de los prospectos, o de acompaar a
los productos, constituyen un excelente material de apoyo para los esfuerzos y los
puntos de venta. Debido a dichos medios, los clientes conocen y prueban marcas
que antes no consuman y pueden constatar sus cualidades, al tiempo que
multiplican las visitas a los puntos de venta.
Las tiendas, los almacenes y los centros comerciales, lo mismo que sucede con las
ferias y exposiciones, aprovechan tcnicas comunicativas de alto impacto: la
ambientacin lograda por el lay out; el diseo decorativo; el acomodo de
escaparates y estantera; los carteles y otros artculos publicitarios y promocionales
llamados material de punto de venta; la sealizacin; el manejo de colores; los
estands; los displays o exhibidores, sean permanentes, como los refrigeradores;
efmeros, como los armables de cartn con diseos atractivos; o animados, como
los mviles y como los demos realizados en soporte de video y en multimedia; la
presentacin, la expresin verbal y no verbal, y el comportamiento del personal de
ventas, promotoras y edecanes; el uso de catlogos, volantes, folletos, cartas de
invitacin, etc.
Con relacin a las funciones de exhibicin y promocin de venta, domina la
comunicacin visual donde las imgenes y los textos son breves y atractivos.
El encuentro con una cantidad tan numerosa de personas, convierte a los centros
comerciales en un centro dinmico y privilegiado para establecer contacto con
clientes reales y potenciales, a fin de conocer sus expectativas as como sus niveles
de satisfaccin. Se llevan a cabo, entonces, enlaces comunicativos con el fin de
recabar informacin para mejorar tanto servicios y productos, como la experiencia
de compra y consumo.
Tambin se realizan presentaciones y demostraciones que ayudan a que el cliente
conozca ms sobre productos y servicios. Cuando las presentaciones son
realizadas por una celebridad o se apoya con festejos, la actividad se vuelve al
mismo tiempo una promocin para el punto de venta por el incremento de
asistencia.

As como las celebridades personales o lderes de opinin, que ayudan a avalar y

respaldar la actividad de exhibicin y venta, algunos esfuerzos comerciales se
apoyan en el prestigio de tiendas ancla o productos estrella, colocando otros
productos y establecimientos en el camino de aquellos.
Otro proceso comercial consiste en la distribucin y entrega de los productos, con
actividades de comunicacin que se llevan a cabo bsicamente entre los integrantes
de la organizacin y con fines logsticos para coordinar la operacin.
Desde su fabricacin y en el traslado hasta su consumo, los productos pueden sufrir
deterioro en cuanto a su conservacin, presentacin, oportunidad y otros atributos
de calidad, para evitarlo y para cumplir con el objetivo de acercar los satisfactores
al cliente de manera oportuna y grata, las empresas comerciales desarrollan
sistemas y tcnicas giles y adecuadas de distribucin cuya estructura bsica cubre
etapas como: envase, empaque, embarque, envo, transporte, almacenamiento,
acondicionamiento, colocacin en punto de venta y entrega, seguimiento postventa. Desde el inicio de la cadena, en el envase, y hasta el final de ella, durante el
consumo, se tiene la oportunidad de entablar relacin con el cliente, de recibir su
retroinformacin y de entregarle mensajes.
Podemos ver que en la funcin comercial existe una amplia necesidad de
comunicacin. Los formatos portadores de informacin y los recursos de
comunicacin pueden consistir incluso en manuales, reportes, diagrama de rutas,
pedidos de ventas, directorio de clientes y fichas con los datos bsicos de cada uno,
pizarras y bitcoras de control de los distintos procedimientos de la distribucin.
Como buenas prcticas de comunicacin, se llevan a cabo programas de
capacitacin, adems de los enlaces comunicativos para supervisar y monitorear el
proceso con el fin de evitar errores, o para brindar soporte y asesora. Si el sistema
de distribucin puede provocar una impresin favorable para quienes consumen
los productos que una empresa distribuye, entonces lo registran videogrficamente
para mostrrselo a los clientes en presentaciones institucionales para impulsar la
marca, as como en exhibiciones y demostraciones, lo mismo que hacen las fbricas
cuando presentan sus modernas lneas y procesos de produccin.
Una funcin comercial que implica directamente a la comunicacin humana consiste
en las ventas, que han desarrollado, al igual que las distintas actividades
empresariales, una amplia variedad de sistemas y tcnicas, mismas que implican
por igual una amplia y compleja variedad de pautas comunicativas.
La venta puede ser personalizada, domstica, institucional o industrial, lo que
demanda por parte del vendedor una gran capacidad para establecer rapport con
las personas que se entrevista, lo mismo que habilidades para escuchar y entender
las expectativas de sus interlocutores.
Por parte de la organizacin se debe favorecer y estimular la formacin y
aprovechamiento de las redes de apoyo y autodesarrollo que surgen entre la fuerza
de ventas, adems de manejar en el proceso un efectivo y gil sistema informativo
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de doble va entre vendedores y empresa. Con respecto a las acciones que debe
asumir el resto de la empresa, sta debe tener claro que, cuanto ms ausente y
borrosa se encuentre su imagen y sus productos para sus clientes, mayor dificultad
y costo significar el esfuerzo de venta. Puedo sugerir aqu que los costos de
promocin y publicidad son inversamente proporcionales al posicionamiento de la
imagen en la mente de la comunidad.
La venta puede darse sin el esfuerzo de ventas al que nos referimos arriba, por
ejemplo cuando se trata de establecimientos comerciales, o cuando se tienen
establecidas relaciones permanentes con los clientes, estos renuevan su compra,
pedido, suscripcin, o visita dependiendo del nivel en que se hayan cubierto sus
expectativas en los anteriores encuentros o momentos de verdad. Aqu la venta se
convierte ms que nada en el seguimiento de la relacin y en la confirmacin de la
repeticin de compra o del levantamiento de un pedido.
Las redes de trabajo y relacin, llamadas tambin pirmides, multinivel o sistema
de proselitismo y recomendacin, utilizados al inicio por quienes ofrecan artculos
de limpieza, por grupos religiosos, vendedores de seguros y de boletos para la
participacin en sorteos, tienen en el conocimiento de las redes de comunicacin
su mejor herramienta, al mismo tiempo que vienen a desarrollar conceptos
comerciales como el telemercadeo y las tarjetas de membresa, entre otras
alternativas.
Al valerse la comunicacin en las empresas comerciales de diferentes lenguajes
como el visual, el oral, el escrito, el audiovisual y hasta el comportamiento, han
surgido especialistas como diseadores, publicistas, productores de medios,
redactores, locutores y consultores, que han profesionalizado y diversificado todo
este proceso.
La pregunta es Todo eso que se hace obedece a una nica estrategia? Lo que
est en juego se vuelve tan amplio y delicado que debera pensarse incluso en
contar con un Plan y un Manual de Comunicacin Global a fin de asegurar la
sinergia comunicativa, donde la Imagen Corporativa no sera sino uno de tantos
captulos. Si algo nos queda claro desde esta perspectiva es que la organizacin
es el mensaje, y es crucial que comuniquemos un solo mensaje.
La propuesta aqu es que la Comunicacin Corporativa, la Comunicacin Interna, la
Comunicacin Industrial y la Comunicacin Comercial, entre otros gneros o
especies de interaccin, se integren en un nico sistema de Comunicacin Global.