A Fondo

Hoteles de diseo vs. diseo de hoteles

Giulio Ceppi
30.11.2012 | 14:58

Fachada de placas de vidrio coloreado. Cruise, 2005.

Ms all de satisfacer las demandas de las design victims, los hoteles de diseo
deben estar ligados a la innovacin y a la propuesta de nuevos valores sociales. En
este artculo, Giulio Ceppi del estudio Total Tool aporta algunas claves para esta
definicin pendiente, y explica su posicionamiento en cuatro proyectos hoteleros. El
nuevo arquitecto ser una figura estratgica que trascender las escalas
tradicionales del urbanismo, la arquitectura y el diseo.
Los hoteles de diseo despus de Starck
Creo que nunca es fcil para un diseador, dada su naturaleza egocntrica, reconocer los
mritos reales de alguien. Pero, si queremos hablar de la relacin entre diseo y hotel, no
creo que se pueda negar a Philippe Starck (y a su mentor Ian Schreger) el papel
fundamental de haber reabierto y redefinido de manera evidente, a partir de los primeros
aos noventa, esa relacin. Como es obvio, el modelo de hotel de diseo propuesto por el
poderoso binomio Starck-Schraeger, es decir, el de un hotel fuertemente orientado hacia el
diseo y todo l firmado por diseadores, como una especie de escenografa total y
totalizadora, no es la nica frmula posible, aun con todas las combinaciones dadas por
las infinitas ubicaciones y los infinitos diseadores disponibles.

El Cliff evidencia el enfoque irnico con el que Philippe Starck ha acometido sus hoteles
de diseo. Ubicado en San Francisco, combina elementos decimonnicos con otros de
lujo aparente.
Para comprender cmo moverse en ese mundo una cuestin que yo me plante hace 10
aos, precisamente cuando me encargaron el proyecto de un hotel de diseo en Miln,
creo que hay que acudir a un horizonte ms amplio, proporcionado por la combinacin de
al menos dos factores bsicos:

1-. El papel que se pretende atribuir al diseo, es decir, cules y cuntos valores
expresivos y lingsticos queremos ofrecer al usuario.
2-. El modelo de negocio generado por la evidente presencia del diseo como factor capaz
de provocar nuevas dinmicas y nuevos servicios para el cliente, as como, obviamente,
rentabilidades y modelos distintos para sus gestores. La interaccin armoniosa de estos
ejes portantes (experiencia esttica e innovacin en el servicio) determina muy a menudo
el grado de originalidad y de xito de cada caso. Intentemos, pues, imaginar que nos
movemos en un mbito definido por cuatro macro-factores (ver diagrama):
- Expresin y Estilo.
- Servicio y Calidad.

Temtico vs. Autntico

Los dos primeros factores definen, de facto, el lenguaje arquitectnico y la capacidad de
implicacin esttica del cliente, es decir, de fascinacin ambiental. En cierto modo,
forzando un poco las cosas, se tratara de la temtica elegida y de su validez temporal y
cultural.
Tenemos as autnticos hoteles monotemticos, que podramos definir como Hoteles de la
imaginacin (inspirados ahora en los piratas del Caribe, ahora en el Egipto de los
faraones), de fuerte connotacin y figurativamente redundantes, como son los modelos
americanos al estilo Disney o Las Vegas, que ya no dejan de sorprendernos y divertirnos
con sus paradojas iconogrficas y geogrficas (sirvan, como botn de muestra, los
recientes hoteles Venice y Bellagio).
O bien, en un nivel culturalmente quizs ms elevado, pero que habra que juzgar caso por
caso, los llamados Art Hotels, cuyas referencias ms o menos directas y autnticas al
mundo del arte, y obras de artistas de fama y capacidad de lo ms heterogneo, crean de
todos modos connotaciones que intentan involucrar al cliente en la vieja utopa
vanguardista de la Gesamtkunstwerk (la obra de arte total).
Duradero vs. Efmero
Factores de gran importancia son la connotacin geogrfica y el espacio temporal del
hotel. Qu eran los clsicos Grandes Hoteles, hoy, significativamente, de gran actualidad
y monumentos a la memoria de la tradicin hotelera, sino iconos del estilo de la ciudad y
de la cultura relacional y esttica que se pretenda casi sublimar en el interior del propio
hotel?

ENTERPRISE, 2001. Un hotel urbano que expresa la creatividad milanesa. Giulio Ceppi
explica que el proyecto de este hotel, ubicado en Miln, surge de una paradoja: se puede
construir un hotel de diseo en una capital del diseo y evitar que, por esa misma razn,
se vuelva inmediatamente obsoleto? Tras tomar la decisin de conservar la morfologa
industrial del edificio, se concibi como un contenedor de diversas funciones con
estructuras paralelas (bar, restaurante, centro de congresos), que fueron definidas en
diversos diagramas (en la imagen). El Enterprise es un city hotel, una estructura abierta a
la ciudad. Su relacin con el diseo y la moda se demuestra en los espacios comunes y en
los objetos de cortesa de las habitaciones. Realizado en colaboracin con Paolo Bodega,
el proyecto incluy la eleccin del nombre, el diseo grfico, la divisin de los espacios y el
interiorismo.
Esa dimensin histrica y social, de alcance casi urbano y temporal est ausente en las
actuaciones contemporneas firmadas por los diferentes arquitectos, en las que la
potencia coral es reemplazada por la visin excntrica y subjetiva del individuo, por el
ejercicio autorreferencial del estilo del arquitecto, o bien como fenmeno an ms
reciente, de una marca conocida (vase el Hotel Bulgari en Miln o la actuacin de
Fornarina en Rimini). En esos casos el hotel es, ms que nunca, escenario, espacio de
pura representacin, lugar meditico antes que real, concebido como pura experiencia que
se autojustifica y autoalimenta, con duraciones temporales que no conocemos y que
dependern de las modas o de la rentabilidad del negocio.

Contenedor vs. Contenido

En el otro eje, en cambio, se sitan los valores ligados al servicio y a la calidad, es decir, a
la autenticidad de los contenidos. Aparentemente, se trata de una suma de valores y
prcticas tradicionales, value for money, pero esta suma, hoy, puede generar a su vez
modelos estticos y expresivos de gran potencia e impacto, cruzando as dos mundos.
Pensemos en el caso emblemtico, aunque slo sea por su ya nauseabunda abundancia,
de las beauty farms y los spa (suaper aquam) con hotel anexo, a los que acudimos,
obviamente, para recibir tratamientos y cuidados regeneradores y exclusivos, pero en los
que el marco escenogrfico y sensorial pasa a ser igual de importante, si no incluso
predominante.
O bien pensemos en las casas rurales italianas, de xito similar, en las que los contenidos
deberan prevalecer sobre el contenedor, y donde la calidad y la trazabilidad de los
alimentos y de las materias primas deberan ser los criterios de eleccin. Sin embargo, la
experiencia se complementa inevitablemente con el valor buclico del paisaje y de otros
elementos figurativos, menos sensoriales en s mismos, que connotan y destacan la
autenticidad del conjunto para un cliente ya culturalmente urbanizado.

Fachada de placas de vidrio coloreado. Cruise, 2005.

CRUISE, 2005. Un portal multitemtico y multimodal. El Hotel Cruise & Drive Motel se
halla en la frontera entre Italia y Suiza, prximo a la autopista y a la vocacin comercial y
turstica del lago de Como. Est formado por dos grandes cuerpos, uno preexistente de 4

plantas y otro aadido despus, con configuracin de hotel y drive motel, respectivamente.
Este ltimo permite acceder a la habitacin desde el garaje y pagar la cuenta sin bajarse
del coche. Es un edificio que despliega indistintamente sus temticas en 8 tipos de
habitacin, evitando as la clsica diferencia de categora entre hotel y motel, y respetando
las tipologas de uso de ambos. La arquitectura y el interiorismo del proyecto del edificio se
llev a cabo en colaboracin con el estudio Bodega- Rustignoli, y necesit una gran
aportacin arquigrfica y de coordinacin de imagen.
Experiencia real vs. representacin meditica
Resulta fcil ironizar sobre la ya grande y siempre creciente importancia del diseo en las
estructuras hoteleras, puesto que las design victims abundan y tambin los medios de
comunicacin han tenido un papel importante en la masificacin de un modelo de venta y
renovacin de la experiencia turstica, que pasa por el prestigio del hotel. Lo que quizs
era slo un discreto boca a boca en la poca del grand tour, hoy es inevitablemente un
bombardeo meditico a fuerza de artculos que no recomiendan tanto culturas diferentes y
destinos exticos, sino hoteles y resorts exclusivos donde pasar los fines de semana.
No pretendemos aqu estigmatizar este fenmeno, ni mucho menos ridiculizarlo, sobre
todo cuando las cifras, tanto de la oferta como de la demanda, son tan impresionantes. Los
propios arquitectos, adems, somos a la vez sus vctimas y promotores, ya que se trata de
un rea de trabajo estimulante e interdisciplinar, en la que se puede mezclar la arquitectura
con el interiorismo, la comunicacin grfica con el diseo de los servicios, el product
design con elexperience design.
Sin embargo, es preciso comprender dnde se sita el diseo entre tanta proliferacin de
formas, estilos y temticas, si queremos otorgar a esta palabra un sentido ligado a la
innovacin y a la propuesta de nuevos valores sociales, y no slo entenderla como un
catlogo permanentemente actualizado del sector de servicios; algo no reprobable de por
s, pero quizs limitante.
Modelos nicos vs. Nuevos estndares
A la pregunta anterior, sin duda capciosa y retrica, me inclino a dar una sola respuesta,
basada en mi experiencia profesional como arquitecto: la validez de un proyecto hotelero
consiste, en primer lugar, en crear algo autntico y original, donde el componente esttico
y arquitectnico se complemente de manera activa con modelos innovadores de gestin y
de negocio, con el fin de proporcionar al cliente final nuevos servicios y una experiencia
muy concreta. Entre los grandes estndares globales impuestos por el pragmatismo
americano, por un lado (las tarjetas de puntos de las grandes cadenas) y los ejercicios
solipssticos e hiper-estetizantes de los divos de la arquitectura, por el otro, hay que buscar
caminos intermedios, nuevos estndares cualitativos, nuevos modelos de experiencia y
relacin que pasen por el hotel como lugar, formato o ambiente capaz de generar, al
mismo tiempo, servicios e identidades.

FUTURDOME | apertura prevista en 2007. Residencial interactivo para habitar el arte. La

rehabilitacin de este antiguo bloque de apartamentos, ubicado al norte de Miln, fue
encargada por ISISUF, una fundacin de estudios sobre el futurismo, propietaria de una
importante coleccin de obras de arte de las vanguardias italianas. Esta entidad deseaba
ofrecer al pblico el disfrute de sus fondos en un formato innovador. Por tanto, en el
posicionamiento estratgico, Ceppi y su equipo rechazaron la idea de desarrollar un
residencial clsico, un apartotel o un townhouse. As pues, en los 24 apartamentos del
edificio, proyectado por Atto Belloli, se han colocado las obras de la coleccin. Los
usuarios que convivan con ellas podrn dejar grabadas sus impresiones en una memoria
digital en cada estancia, as como interactuar con artistas vivos para definir la gestin de la
iluminacin, el sonido, las imgenes y los olores de cada vivienda. En los aspectos
constructivos, se experimentarn nuevos materiales y tecnologas domticas, junto con las
empresas colaboradoras del proyecto.
Simplificacin vs. exageracin
Una nueva e interesante tipologa, por ejemplo, son los nuevos apartoteles urbanos (como
el Town House de Miln, que ya dispone de 2 instalaciones en esa ciudad), donde los
servicios estn reducidos al mnimo y donde el hotel adquiere una dimensin esttica y
socio-relacional muy domstica y de vecindad; o bien los hoteles low cost, como el
EasyHotel del grupo del mismo nombre que ya ha revolucionado el mundo de las
compaas areas. Se trata de abrirse hacia nuevos targets de clientes, creativos y

juveniles, atrados, s, por los precios ajustados, pero tambin por la libertad a la hora de
consumir y elegir, un poco como ocurre en los outlets de moda.
Esttica vs. experiencia
El mundo de los hoteles nos demuestra claramente cmo la cultura de los arquitectos,
excesivamente autorreferencial y encerrada en s misma, est destinada a contaminarse
positivamente y a hibridarse con otras dimensiones de la creacin y de la gestin. Esta
ltima, en concreto, ha quedado relegada demasiado tiempo a un segundo plano, como un
lgico corolario del proyecto, pero siempre como algo tcnico y especializado, ajeno al
lenguaje formal y esttico del que el arquitecto se senta intrprete mximo y nico
responsable.
En los ltimos aos, sin embargo, el papel del arquitecto y del interiorista ha cambiado
radicalmente, y cambiar an ms en la prxima dcada.

SENSOROOM | concepto desarrollado para RealMode en 2006, en fase de aplicacin

Habitacin con elevad experiencia multisensorial y multimodal. Se trata de una propuesta
de habitacin que nace de un sistema multimedia que incorpora distintos servicios
hoteleros y los ofrece a un precio fijo diario (renting). Partiendo de este planteamiento

comercial, los servicios ofrecidos se han ampliado hasta concebir toda una vivienda
multimodal e interactiva, gracias a la integracin audiovisual con distintas empresas
asociadas capaces de proporcionar ambientadores localizados y luces que siguen los
ciclos circadianos. La habitacin permite al cliente, a partir de una plataforma tecnolgica
nica, integrar de manera coordinada diversos canales sensoriales, reduciendo al mismo
tiempo las inversiones y los costes para la gerencia, que encuentra as en el renting un
nuevo modelo de negocio para un paquete integrado de hardware, software y humanware.
La calidad de la arquitectura no puede situarse hoy slo en una apuesta de tipo lingstico
y expresivo, en la formulacin de un estilo o de un modelo formal: esa arquitectura es
compositiva y abstracta; es retiniana, es decir, limitada a una percepcin bidimensional y
meramente figurativa del espacio, sin una voluntad de concebir la vida de ste y sus
trasformaciones en el tiempo, ni las dinmicas, activas y complejas, que lo convierten en
algo realmente habitable.
El arquitecto y el diseador limitaban as su papel al de especialistas de la forma y del
ornamento, sin querer comprender sus contenidos y sus implicaciones en distintos
mbitos, desde lo social al comportamiento, el medio ambiente y la energa, hasta las
cuestiones ligadas a los servicios y a la gestin en el tiempo.
Hacer vs. Organizar
Al lado de las figuras profesionales tradicionales, hoy se hace necesaria la de un nuevo
arquitecto capaz de catalizar y coordinar las distintas profesiones y los distintos actores
sociales involucrados en el proyecto.
Su funcin principal es la de responder a la creciente demanda de bienestar reduciendo el
impacto ambiental de las actividades humanas y regenerando y ensalzando la calidad
social de las ciudades. En otras palabras, un profesional que antes del proyecto ya es
capaz de visualizar y materializar los atributos relacionales implcitos en la estructura.

El responsable del diseo del hotel Bulgari es Antonio Citterio. En su lujoso interiorismo se
han utilizado materiales extraos y preciosos, como el mrmol negro de Zimbaue de los
espacios pblicos.
Este enfoque implica una superacin de las escalas y dimensiones especializadas del
urbanismo, de la arquitectura y del diseo, proponiendo en su lugar una dimensin en la
que la pequea y la gran escala coinciden.
La funcin de esta nueva figura estratgica no es tanto hacer, utilizando los recursos
disponibles, sino ms bien proponer y organizar, interpretar la calidad de los intercambios
en un mundo en el que el espacio de las mediaciones simblicas sigue creciendo.

El rediseo del jardn del hotel Bulgari de Miln est siendo acometido por la arquitecta
paisajista Sophie Agata Ambroise. En su proyecto destaca la intencin de recrear las
diferentes etapas del jardn desde el siglo XVII.
La arquitectura debe entenderse (y, en ese sentido, los hoteles son emblemticos) como
una herramienta de gestin, un instrumento de anlisis cualitativo, de ajuste activo de los
procesos, de organizacin de la complejidad.
El diseo de los servicios, la gestin del equilibrio energtico y del ciclo de vida de
materiales y recursos, la planificacin del desarrollo progresivo, la programacin de la
flexibilidad de aplicacin y adaptacin en el tiempo, y la integracin con las nuevas
tecnologas y plataformas de la informacin y la telecomunicacin, representan actividades
previas al proyecto, que hoy determinan el xito y la duracin del mismo.
Disciplinas especficas vs. Ciencias del cambio.
Como hemos explicado, con esta nueva perspectiva, la arquitectura se convierte en un

instrumento de organizacin de la complejidad.

El espacio que debemos disear no nace de un proyecto unitario, sino ms bien de una
manera de entender la realidad, de desmontarla y volverla a montar, y de la conciencia de
la definitiva cada de los sistemas figurativos (y narrativos) de la arquitectura como tal
(Andrea Branzi).
Es necesario que la arquitectura sepa aprovechar e interpretar el cambio y que, para ello,
se haga con nuevos instrumentos y medios de representacin y visualizacin. Los
arquitectos debemos empezar a razonar en trminos de procesos y posibilidades,
renunciando a la idea del control total, de la rigidez formal y lingstica que todo lo congela
y sistematiza.

Gestionados por Planhouse Resorts and Hotels, los Town House se caracterizan por

ofrecer un lujo de nuevo cuo y por el trato cercano de sus empleados.

La fluidificacin funcional, el proyecto de la diversidad, el diseo de los servicios y de los
atributos ambientales, el uso social del territorio y la utilizacin activa de los nuevos medios
de comunicacin, son algunas de las nuevas condiciones capaces de generar cualidades
relacionales.