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Universidad del Zulia. ISSN: 1315-8856
Depsito legal pp 199502ZU2628
Resumen
En la actualidad el mercadeo documental (MD) se ha hecho presente de
modo sustancial en las organizaciones que manejan informacin con el fin de
disear y ejecutar estrategias innovadoras para comunicar, sensibilizar a los
usuarios y a los entes financiantes sobre el valor de los centros o las unidades
informativas. En esta investigacin descriptiva, se manej la tcnica terica
documental para analizar como el MD se ha convertido en una estrategia de innovacin tecnolgica en unidades de informacin. El marco terico que da soporte a las interpretaciones del estudio est compuesto por los aportes de Ramos (1995); Ros (2004); Pealoza (2005); Staton y col. (2007); Zeithaml y Bitner (2002), Gainza (2006). El mercadeo documental (MD), sobre la base terica
sealada, es un servicio que debe considerar tres aspectos sustanciales: la satisfaccin de cliente, la relacin tecnoeconmica entre usuario-proveedor y la
innovacin tecnolgica como fuente de competitividad y desarrollo no slo
para el sector servicios, sino tambin para cualquiera de las instituciones de la
economa. Para comprender el MD como un vector de innovacin es importante reconocer aquellos factores que facilitan las relaciones con el cliente (usuario o financista) en los procesos de servicio, los cuales plantean un modelo de
implementacin avanzada de gestin de las relaciones con el cliente, basado
en facilitadores de: la Gestin en los procesos de Marketing, de la gestin de Innovacin en los procesos de venta, y de la Innovacin en los procesos de servi-
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cios. Se concluye que el MD es una prctica atpica en unidades de informacin, surge a partir de la convergencia tecnolgica del marketing documental,
demanda de servicios informativos y de productos comunicacionales.
Palabras clave: Marketing documental, unidades de informacin, usuarios, estrategias de innovacin.
Introduccin
En el marco de la gestin documental, el mercadeo de servicios informativos y productos comunicacionales, constituyen prcticas convergentes que pueden llegar a desarrollar sistemas de tecnologa aplicada
para promover de forma estratgica la innovacin en cualquier organizacin que maneje datos, informacin o memoria tecnolgica para apoyar
sus procesos productivos. Esta convergencia de conocimientos es una
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fuente til no slo para prestatarios y usuarios, tambin para los entes financistas de stos servicios.
De este modo la innovacin son conceptos normalmente analizados
por separado; sin embargo, no slo estn integradas sino que se constituyen en factores crticos para la creacin, desarrollo y lanzamiento al
mercado de nuevos productos y servicios (Zeithaml y Bitner, 2002). En
este sentido, la introduccin de nuevos productos documentales, servicios informativos o productos comunicacionales trae sus riesgos, en el
mbito tecnolgico, financiero y de negocios, siendo notoria la alta tasa
de fracasos, fundamentalmente producida por el manejo intuitivo y desarrollo poco cientfico, de propuestas que en este sentido surgen en muchas organizaciones que intentan ser emprendedoras.
Para mejorar esta situacin, las actividades involucradas en la gestin documental y la introduccin de nuevos servicios y productos comunicacionales en las unidades de informacin, deberan manejarse con
criterios y tecnologas que han probado disminuir los peligros de fracasos y aseguren en alguna medida la posibilidad de xito del proyecto comunicativo que se desea concretar.
En todo proyecto comunicativo que intente ser competitivo y producir alto impacto comercial, es fundamental que la direccin estratgica reconozca dos aspectos medulares: el mercadeo, la innovacin. Este
ltimo se refiere a la aplicacin y desarrollo de productos mientras que, el
mercadeo ayuda a la identificacin de stos requerimientos y a su vez
aporta valor al diseo, comercializacin e introduccin de esas innovaciones. En palabras sencillas; innovacin sin mercadeo no tiene sentido.
As como de informacin y comunicacin juegan un papel crtico en
la articulacin de ste binomio, su aplicacin debe llevarse a cabo en forma inteligente sobre todo en diseo y convergencia de los componentes
del sistema en la medida de promover su eficiencia y productividad. Segn Salazar, G. (1997) y Salazar, A. (2002), los componentes de las tecnologas de informacin ms utilizadas actualmente por las organizaciones
son las siguientes:
Procesamiento Electrnico de Datos (PED): La utilizacin del
hardware y el software para automatizar el proceso de recoleccin, anlisis y salida de datos para luego convertirlos en informacin seguir siendo fundamental en cualquier organizacin. En este sentido, la utilizacin
de Sistemas de Administracin de Bases de Datos Relacionales deber
ser la nica alternativa real con la que cuente una organizacin para manipular sus datos e integrar en dos dimensiones los sistemas orientados
al control y a la toma de decisiones.
Automatizacin de Oficina (AO): Ayuda a mejorar la productividad e integra las funciones bsicas para la elaboracin de documentos;
provee una serie de herramientas que ayudan al anlisis de sensibilidad
de escenarios corporativos en distintas reas del negocio y ayudan en las
presentaciones internas y externas que promueven la venta de nuevas
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Aspectos tericos
La aproximacin terica- conceptual que pretendemos desarrollar
en este apartado es fundamentalmente fruto de la fusin entre aspectos
de la gestin documental y el enfoque de la gestin tecnolgica empresarial, entendiendo que el marketing o mercadeo es una de las funciones determinantes en la promocin de la innovacin en productos y/o
servicios.
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En las dos perspectivas coexiste la mezcla del mercadeo documental y la innovacin tecnolgica, esta relacin binomial se manifiesta en
cuatro aspectos sustanciales segn Andrade y col. (2010: 72).
- Producto: En el mbito documental hay que considerar la gama
de productos (product mix) que ofrece. Debe considerarse la cifra demandada presente y la futura probable de toda la gama de productos. Aunque
las unidades informacin-documental deberan llegar a todos sus usuarios potenciales.
- Plaza (Distribucin): Comprende los canales de salida y difusin
y los mecanismos para hacer llegar sus servicios a los distintos pblicos.
La idea tradicional es que el usuario acuda a las bibliotecas, centro o unidades de documentacin. Tambin en la actualidad existen servicios que
se ofrecen a los usuarios travs de Internet, con posibilidad de acceder
servicios tantos bibliotecarios como de informacin a domicilio.
- Promocin o impulsin: Se trata de dar a conocer al pblico los
cambios y las mejoras en los servicio documentales, mediante la tarea de
promocin. Es la poltica del marketing ms importante, muchas veces la
nica a la que el responsable de marketing puede prestar atencin.
- Precio: en las bibliotecas parece intocable el principio de la gratuidad, los derechos cobrados por algunos servicios son insignificantes.
No sucede lo mismo en otros servicios documentales, donde el precio se
sita en la base del punto de equilibrio ante la utilizacin de los servicios
documentales y el imperativo de proporcionar una parte importante, o
toda, su financiacin. Algunos no ven bien la gratitud del servicio y sugieren que se haga presente el valor del servicio.
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Facilitadores de la
Innovacin en los
procesos de venta
Sistemas de gestin
y seguimiento de
clientes potenciales.
Sistemas porttiles
de automatizacin
para el personal de
ventas.
Intercambio de datos entre empresas
Bases de datos de
clientes, productos y
fabricacin
Comunicaciones eficientes con terceros
Facilitadores de la
Innovacin en los
procesos de
servicios
Servicios de entrega
en tiempo real
Aproximacin
del
servicio individualizado
Control de la localizacin del personal
de servicio y sistemas expertos de
diagnstico de servicios
a. Por un lado se distinguen las capacidades que permiten a la empresa ofrecer determinados productos o servicios, es decir, las que se
ejercen de dentro hacia fuera, y se ejercitan debido a los requerimientos
del mercado, los cambios competitivos y las oportunidades del entorno.
Dentro de esta categora se pueden citar las actividades de produccin y
transformacin, la logstica, el control de costes y la gestin de recursos
humanos -seleccin, entrenamiento y motivacin.
b. En el otro extremo se sitan las capacidades que permiten a las
empresas comprender a sus clientes, ser las primeras en anticipar los requerimientos del mercado y crear relaciones duraderas con sus clientes,
proveedores y distribuidores. Se trata de capacidades de afuera hacia
dentro, cuyo objetivo es conectar los procesos internos que sostienen las
capacidades anteriores con entorno externo.
c. Finalmente, el ltimo tipo de capacidades estara formado por
aquellas necesarias para integrar y conectar los procesos internos y
externos, estas capacidades se apoyan en anlisis o conocimiento tanto del mercado, como del funcionamiento interno de la empresa. Por
ejemplo, innovando sobre el desarrollo de nuevos productos combina
la informacin sobre las necesidades de los clientes con las capacidades tcnicas.
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1.
La relacin proveedor-usuario-financiador es una frmula cooperativa para lograr el impacto eficiente en las aplicaciones y garantizar
el xito comercial del sistema total MD.
2.
3.
4.
La demanda de servicios informativos y de los productos comunicacionales por parte de los usuarios y agentes de financiamiento, constituyen una gran fuente de informacin e ideas para el desarrollo de
nuevos proyectos de innovacin, tanto perfeccionar como diversificar la oferta, y el arreglo del escenario tecnolgico para hacer eficiente y productivo el mercadeo documental. Todo depende de la direccin en que se proyecten las necesidades de la demanda y la factibilidad tecno-econmica y social de la propuesta. Los flujos de comunicacin entre proveedor-usuario y financista, constituyen el factor
crucial para garantizar el xito asociado a los procesos de demanda
de servicios y optimar las decisiones sobre los productos servicios
que se ofertan mediante el sistema de MD.
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Conclusiones
La revolucin de las nuevas tecnologas ha deparado un conjunto
de nuevos medios y nuevas tcnicas de difusin y comunicacin. En
otros casos se trata de nuevas aplicaciones o extensiones. Todas las innovaciones se comportan con una mayor rapidez en la transmisin de la
informacin y la comunicacin en las unidades de informacin.
El mercadeo documental (MD), sobre la base terica sealada, es
un servicio que debe considerar tres aspectos sustanciales: la satisfaccin de cliente, la relacin tecnoeconmica entre usuario-proveedor y la
innovacin tecnolgica como fuente de competitividad y desarrollo no
slo para el sector servicios, sino tambin para cualquiera de las instituciones de la economa.
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Para comprender el MD como un vector de innovacin es importante reconocer aquellos factores que facilitan las relaciones con el cliente
(usuario o financista) en los procesos de servicio, los cuales plantean un
modelo de implementacin avanzada de gestin de las relaciones con el
cliente, basado en facilitadores de: la gestin en los procesos de Marketing, de la Innovacin en los procesos de venta, Innovacin en los procesos de servicios.
A travs de un plan de MD claramente establecido, las unidades de
informacin lograran proporcionar mayor productividad para las instituciones o empresas, ya que los productos y servicios sern de gran utilidad para todas las unidades o centros de informacin
Las estrategias de innovacin dentro de las unidades o centros de
documentacin, estn enmarcadas en la satisfaccin de las crecientes
necesidades de informacin hacia los usuarios y financistas de los proyectos de servicios, a fin de
a) Mejorar el conocimiento del mercado de la informacin
b) Eliminar los obstculos jurdicos y administrativos
c) Incrementar la facilidad de uso y fomentar la cultura en materia
de informacin
d) Apoyo a iniciativas estratgicas sobre informacin.
De este modo, se observa que, en un contexto amplio del MD, y de la
informacin desde la perspectiva del proveedor, se distinguen dos tipos
de informacin: la informacin bsica y la informacin de valor aadido,
las cuales estn presentes en esta investigacin y que son complementarias en la prestacin del servicio.
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