SEGMENTACIN PSICOGRAFICAS, CONOCER AL CONSUMIDOR

En un entorno cambiante donde existe tanta competencia, los sistemas de

informacin y de investigacin cobran gran importancia ya que ayudan a
tomar mejores decisiones. La aplicacin adecuada de la mercadotecnia
ayuda a desarrollar y mantener ventajas competitivas que permiten
sobrevivir en el mundo corporativo. En la era de la globalizacin, las
compaas han tenido que utilizar varias estrategias para enfrentar a los
competidores y llegar a conseguir una posicin en la mente del consumidor
PERFILES PSICOGRFICOS
El perfil psicogrfico describe las caractersticas y las respuestas de un
individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o
apertura al cambio, necesidad de logro, etctera.) Los distintos estilos de
vida marcan actitudes diferentes ante los estmulos cotidianos como el
consumo o la apariencia fsica.
Personas con el mismo perfil demogrfico pueden presentar perfiles
psicogrficos muy distintos.
Al segmentar pictogrficamente, los compradores se dividen de acuerdo a
su estilo de vida, personalidad y valores principalmente.
El trmino psicografa fue acuado para designar una amplia serie de
descripciones psicolgicas y conductuales del mercado. Consiste en
examinar atributos relacionados con:

1.
2.
3.
4.

Clase social o estatus socioeconmico

Personalidad
Estilos de vida
Valores

CMO ENCONTRAR PERFILES PSICOGRFICOS?

Un mtodo para definir perfiles psicogrficos es la investigacin cualitativa,
a travs de sesiones de grupo donde se hace una primera segmentacin por
variables demogrficas. Al analizar a profundidad los datos obtenidos
podemos encontrar similitudes entre grupos heterogneos (diferentes entre
s) as como diferencias entre grupos homogneos (similares entre s). Estas
diferencias se deben generalmente a los distintos perfiles psicogrficos.

VENTAJAS Y LIMITACIONES
Es importante mencionar que al utilizar la segmentacin se pueden
presentar algunas de las siguientes ventajas y limitaciones:
Ventajas

Identificar

estrategias de mercado.
Puede proporcionar descripciones de segmentos que sern

necesidades

especficas

que

se

traduzcan

en

tiles al tratar de concebir y desarrollar programas creativos y

efectivos de mercadotecnia.
Limitaciones

La segmentacin psicogrfica es muy til pero no debe

utilizarse de manera aislada, se debe de combinar con otras

variables y confirmar su rentabilidad.

Los segmentos elegidos deben de ser compatibles con las
metas, recursos e imagen de la organizacin.

SEGMENTACIN

CONDUCTUAL

(POR

ACTITUDES

COMPORTAMIENTO)
Son

variables

de

tipo

psicolgico

para

identificar

conductas

de

comportamiento del individuo relacionadas con el producto. Describen

elementos

de

estatus,

uso,

ocasin,

condicin

forma.

Muchos

mercadlogos estn convencidos de que las variables conductuales

constituyen el mejor punto de partida para la elaboracin de los segmentos
de mercado.
Se divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un
producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que
responden a un producto.
Algunos factores que se toman en cuenta son:
o
o
o
o
o

Clase de comprador
Sensibilidad al precio
Sensibilidad al servicio
Sensibilidad a la publicidad
ndice de uso (tasa de uso)

Los mercados pueden segmentarse en grupos de usuarios ocasionales,

medios y comunes. Estos ltimos constituyen a menudo un pequeo
porcentaje del mercado, pero de ellos depende un alto porcentaje de las
ventas totales. Tasa de uso tenemos categoras de no usuarios, usuarios
medios y grandes usuarios.
Situacin de compra
La forma en que se desarrolla la compra reflejar si se trata de un uso de
producto estacional o continuo, o si responde a un impulso o es una
demanda estable.
Uso final
El anlisis del uso que se hace del producto o servicio adquirido permite
conocer si es un producto de uso individual o colectivo, personal o familiar,
e incluso, de uso ocasional o regular.
Grado de lealtad
Los mercados pueden segmentarse segn la lealtad de los consumidores.
Estos pueden permanecer leales a ciertas marcas, tiendas o compaas. Los
clientes se dividen en grupos segn su grado de lealtad. Algunos son

absolutamente leales y siempre compran la misma marca; otros son leales a

dos o tres marcas de un producto o prefieren una marca,
o
o
o

Lealtad de marca
Lealtad al canal
Beneficios esperados

Los clientes o grupos buscan diferentes combinaciones de beneficios y son

estos los que definen los segmentos.

Variables
conductual:

de
Base

orden Categoras.
de

Segmentacin
ndice de uso

No

Situacin de compra

usuario medio, gran usuario.

Ocasin
ordinaria,
ocasin

Uso final
Lealtad de marca
Lealtad al canal
Grado de lealtad
Sensibilidad al precio

especial.
Vara con el producto.
Marca X, Marca Y, Marca Z, etc.
Tienda D, Tienda E, Tienda F.
Ninguno, ligero, fuerte.
Indiferente, baja sensibilidad, alta

usuario,

sensibilidad.

ligero

usuario,