Reproduo Tcnica: O primeiro passo para indstria da cultura.

Daniel de Alvarenga Berbare 1

Priscila Barthel Monteiro 2
Orientador: Nicola Caringi

Resumo: Este trabalho norteia-se pelos estudos de esttica e comunicao, mais especificamente do
fenmeno da reproduo tcnica como passo inicial para uma indstria cultural, procurando
estabelecer se existe uma diferena entre os produtos dessa indstria e as obras de arte. Deste
modo, o objetivo geral desta pesquisa investigar o destino da arte na era da reprodutibilidade
tcnica.. Os objetivos especficos so: analisar o conceito de aura, de autenticidade e contribuir para
uma reflexo sobre a arte no mundo das massas e da indstria da cultura. A metodologia adotada na
investigao foi a da pesquisa histrica de abordagem qualitativa.
Palavras Chave: Indstria cultural. Arte. Tcnicas de reproduo.

Introduo:
O presente trabalho visa a analisar o conceito de reproduo tcnica,
cunhado por Walter Benjamin, com seu celebre texto A obra de arte na era das
tcnicas de reproduo,

e o texto conjunto de Adorno e Horkheimer Indstria

cultural.
Tal pesquisa busca surpreender, de forma mais aprofundada, o conceito de
reproduo tcnica e indstria cultural, pois com este aparato conceitual que se
pode estabelecer, de forma crtica, como se deu a cultura de massas, quais so
suas caractersticas e quais foram suas influncias na arte contempornea.
Desta forma, o valor de tal estudo, no s para mim, mas todos aqueles
visem a uma compreenso esttica na poca das grandes tecnologias, encontra sua
relevncia no desejo de aprofundar conhecimentos sobre esta rea. Isso
fundamental para pensar o que aconteceu com a arte e a cultura sob o monoplio da
grande indstria. Eis aqui, portanto, sua relevncia acadmica.
Sendo assim, o objetivo geral dessa pesquisa investigar o destino das artes
na era das reprodues tcnicas, e os objetivos especficos so: analisar o conceito
1- Graduado em Filosofia Licenciatura Ufpel 2008.
Graduado em Artes Visuais Licenciatura Ufpel 2009.
Ps- graduado em Educao IFES-Sul Pelotas 2010.
Mestrando em Filosofia Ufpel ingresso em 2011.
2 - Acadmica de Artes Visuais Ufpel 3 Semestre.

de aura, autenticidade. E a metodologia utilizada a pesquisa histria atravs de

uma reviso bibliogrfica do tema.

Reproduo tcnica: O primeiro passo para a indstria da cultura.

Walter Bendix Schnflies Benjamin, filsofo alemo da Escola de Frankfurt,

escreveu o celebre texto A obra de arte na poca de suas tcnicas de reproduo,
com intuito de analisar as mudanas ocorridas no campo artstico, decorrentes da
introduo das tcnicas de reprodutibilidade.
Para estudar essas mudanas, remonta ele ao sculo XIX, onde o
desenvolvimento tcnico e social gerou grandes modificaes no campo da arte e da
cultura e conseqncias catastrficas tambm para a arte como concebida
tradicionalmente (BECKENKAMP, 2005, p. 183).
Este estudo leva-o a pensar em uma refuncionalizao da arte, pois, quando
o mesmo escreve seu texto, vivia-se o contexto histrico do nazi-facismo, onde os
contedos desenvolvidos pela arte tradicional estavam sendo utilizados por essas
ideologias polticas (estetizao da poltica). Benjamin prope, ento, uma
politizao da arte.
Cabe frisar que sua anlise possui, claramente, um cunho dialtico-marxista,
muito embora isso no mude, como veremos adiante, a qualidade de sua anlise e a
pertinncia da mesma para uma compreenso de como a arte se situa no mundo da
sociedade de massas.
Benjamin demonstra, de modo inequvoco, sua anlise do impacto das
tcnicas de reproduo no campo artstico, e neste ponto que se encontra sua
relevncia para nosso estudo, pois s com uma arte concebida, j em sua produo,
para ser reproduzida, que teremos a condio para conceitualizar aquilo que
ADORNO (1947) classifica como uma Indstria Cultural.
A reproduo tcnica tornou-se primordial no processo de comercializao
da obra de arte, portanto a existncia da indstria cultural, de acordo com
os argumentos dos dois filsofos de frankfurtianos, somente possvel
atravs deste processo (SCOVILLE, 2007, p. 2)

Vejamos, ento, de forma pormenorizada, como Benjamin elabora seu estudo

sobre a arte na era das tcnicas de reproduo.
A histria da arte demonstra-nos que as obras de arte sempre foram
passveis de reproduo. O que os grandes artistas executavam, era copiado e
reproduzido por seus discpulos a ttulo de treinamento, ou mesmo pelos prprios
mestres, a fim de se ter uma garantia de sua difuso. Por fim, ainda restavam os
falsificadores, que reproduziam as obras com intuito de extrair delas uma vantagem
financeira.
As tcnicas de reproduo possuem uma longa histria, e mesmo os gregos
j utilizam duas tcnicas de reproduo, a saber: a fundio e a cunhagem. Com
essas tcnicas reprodutivas eles cunhavam moedas e reproduziam bronzes e terrascota, sendo que as outras manifestaes artsticas no eram passveis de
reproduo, mantendo um carter nico e autntico.
J na Idade Mdia, com a introduo da gravura em madeira, o desenho
passa a ter a condio de possibilidade de ser multiplicado. Com o advento de outra
tcnica de reproduo, a tipografia, torna-se possvel que a escrita seja reproduzvel,
o que causa grandes transformaes na difuso da literatura.
Seguindo adiante, com a introduo de outra nova tcnica, a litografia,
surgida no inicio do sculo XIX, temos um progresso decisivo no campo das
reprodues, pois ela permite s artes grficas no apenas entregar-se ao comrcio
das reprodues em srie, mas produzir, diariamente, obras novas. (BENJAMIN,
1983, p.6)
O desenho, ento, passa a ser o colaborador da imprensa, ilustrando o
cotidiano, mas este caminho logo seria superado por uma nova e realmente
revolucionria tcnica de reproduo, a fotografia, pois:
Com ela, pela primeira vez, no tocante reproduo de imagens, a mo
encontrou-se demitida das tarefas artsticas essncias que, da em diante,
foram reservadas ao olho fixo sobre a objetiva. Como, todavia, o olho capta
mais rapidamente do que a mo ao desenhar, a reproduo de imagens, a
partir de ento, pde se concretizar num ritmo to acelerado que chegou a
seguir a prpria cadncia das palavras. (BENJAMIN, 1983, p. 6)

Assim, a litografia foi condio tcnica para que um veculo de comunicao

de massa, como o jornal ilustrado, pudesse existir. J a fotografia a condio
tcnica necessria para o advento do cinema e da TV.
Embora as reprodues tcnicas aprimorem-se cada vez mais, ainda lhes
falta algo: por melhor que seja a reproduo de uma obra de arte, ela sacrifica o que
3

Benjamin chama de hic et nunc da obra, isto , seu aqui e agora, ou seja, sua
presena nica em um local determinado.
A mais perfeita reproduo falta sempre algo: o hic et nunc da obra de arte, a
unidade de sua presena no prprio local onde se encontra. (BENJAMIN, 1983,
p.7).
A histria de uma obra de arte se encontra vinculada a esta presena nica,
s suas alteraes sofridas nas mos dos mais diversos possuidores. Essas
alteraes s podem ser analisadas na obra original, no fazendo menor sentido em
que sejam investigados em uma reproduo.
Este aqui e agora de uma obra original aquilo que Benjamin denomina de
autenticidade, conforme assim definido: O que caracteriza a autenticidade de uma
coisa tudo aquilo que ela contm e originalmente transmissvel, desde sua
durao material at seu poder de testemunho histrico (BENJAMIN, 1983, p.8).
Recorremos a um exemplo que nos ajuda a esclarecer melhor a questo:
para se determinar a autenticidade de uma esttua de bronze, realiza-se uma
anlise qumica de carbono quatorze, o que ir comprovar se a esttua realmente
autntica e a poca de sua execuo. Todavia, a prpria noo de autenticidade
no tem sentido para uma reproduo, seja tcnica ou no (BENJAMIN, 1983, p.8)
Deste modo, mesmo que as reprodues tcnicas deixem intactos os
contedos das obras de arte, elas acabam por desvalorizar seu hic et nunc e seu
testemunho histrico, isto , afetam-nas em seu ponto mais vulnervel, no que elas
tm de prprio, na sua autenticidade.
Cabe ressaltar, porm, que a reproduo tcnica capaz de nos apresentar
aspectos antes impossveis de serem observados nas obras. Com a fotografia, por
exemplo, podemos registrar ngulos e perspectivas que no seriam passveis de
observao anteriormente: recursos como o zoom, por exemplo, podem mostrar-nos
detalhes que passariam despercebidos a olho nu, mas que so capturados pelas
lentes da tele-objetiva.
Assim, a fotografia cumpre uma funo que transcende da obra de arte
tradicional, ao mesmo tempo em que a reproduo tcnica leva o original a lugares
antes inimaginveis, onde jamais poderiam ser vistos. Com a fotografia, por
exemplo, a Acrpole deixa Atenas para entrar no estdio do fotgrafo, ou na mesa
da sala do burgus, e a sinfonia de Beethoven deixa a sala de concertos para ser
escutada a domiclio, pelo aparelho de rdio, ou pelo micro computador.

Em

ambos

os

casos

mencionados,

temos

aspectos

positivos

das

reprodues, j que elas podem nos mostrar contextos novos, efetivados somente
pela tecnologia, bem como democratizam o acesso arte, j que permitem uma
maior aproximao entre espectadores e obras. Entretanto, como mostramos acima,
elas afetam a sua autenticidade, sua principal caracterstica, em decorrncia da
perda de seu aqui e agora.
As tcnicas de reproduo afetam a aura da obra de arte, assim definida por
Benjamin: Poder-se-ia defini-la como a nica apario de uma realidade longnqua,
por mais prxima que esteja. (BENJAMIN, 1983, p.9)
O conceito de aura, criado por Benjamin, objetiva caracterizar um aspecto
tradicional da arte, que est desaparecendo, pois o mesmo tem a ver com a
autenticidade da obra, sua apario nica, elementos estes que so varridos com as
tcnicas de reproduo, que lhes concedem uma atualidade permanente. As
mesmas transformam algo que nico em um fenmeno de massas, abalando,
assim, sua tradio.
Essas modificaes ocasionadas pela introduo das reprodues alteram os
modos de percepo, j que os mesmos esto intimamente ligados ao tempo com o
qual se relacionam. Assim, com a introduo da tcnica, muda-se a forma de
perceber a coisa. Cabe ressaltar que, para Benjamin, o conceito de percepo est
ligado ao carter cognitivo e no apenas ao sensorial, tendo a ver com o
conhecimento da realidade.
Despojar o objeto de seu vu, destruir sua aura, eis o que se assinala de
imediato a presena de uma percepo, to atenta quilo que se repete
identicamente pelo mundo que, graas a sua reproduo, consegue
estandardizar aquilo que existe uma s vez. (BENJAMIN 1983, p.9)

As causas das mudanas na forma de se perceber esto relacionadas com o

papel decisivo das massas na sociedade atual, e tm uma ntima relao com a
decadncia da aura na arte. Benjamin v duas causas principais para essas
mudanas: a primeira que as massas exigem que as coisas se tornem cada vez
mais prximas, tanto humana como espacialmente (BENJAMIN 1983, p.9). No se
levando mais em conta a funo social que a coisa possua anteriormente; a
segunda que, para que as coisas se tornem mais prximas, as massas aderem s
reprodues. Conseqentemente, tendem a depreciar o carter daquilo que dado
apenas uma vez (BENJAMIN 1983, p.9).
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Para Benjamin, a reproduo de um objeto, bem diferente de uma imagem,

pois, a ... imagem associa de modo bem estreito as duas feies da obra de arte: a
sua unidade e a durao (BENJAMIN 1983, p.9), j na reproduo, temos o carter
de uma realidade fugidia e que se pode reproduzir indefinidamente (BENJAMIN,
1983, p.9)
Todavia, ainda resta esclarecer melhor uma das caractersticas do carter
aurtico mencionadas acima, que a unicidade, e que pode ser definida como algo
que s pode ser encontrado em um local determinado, in loco. Sendo bvio que uma
coisa no pode ocupar dois lugares ao mesmo tempo no espao, sua unicidade a
unidade de sua presena em um espao especfico.
A unicidade est relacionada tambm com a tradio, e a tradio aqui no
entendida como algo fixo e imutvel, mas, ao contrrio, como algo vivo e sujeito a
mutaes constantes. Vejamos porqu :
Benjamin mostra-nos o exemplo de uma esttua antiga de Vnus, que nos
facilita o entendimento. Em diversos momentos, ela teve um carter tradicional
mutvel: para os gregos, era objeto de culto e devoo; entretanto, no perodo
medievo, era tratada tradicionalmente como um dolo malfico. Em ambos os casos,
mesmo que em duas perspectivas antagnicas, ainda podamos reconhecer algo em
comum: gregos e medievais tomavam em conta essa Vnus pelo que ela encerava
de nico, sentiam sua aura (BENJAMIN 1983, p.10)
Por fim, a ltima caracterstica do carter aurtico da arte sua funo
ritualstica, que podemos compreender como seu valor de culto. Inicialmente, na
antiguidade, a arte era vista como algo mgico ou religioso, que era sua utilidade;
posteriormente, como no renascimento, podemos v-la como objeto de devoo por
sua beleza.
A obra de arte, ento, possua este valor de culto, bem como uma unicidade e
uma autenticidade. Sua tese sobre a decadncia da aura funda-se na perda de sua
funo ritualstica: trata-se de um fato de importncia decisiva a perda necessria
de sua aura, quando, na obra de arte, no resta mais nenhum vestgio de sua
funo ritualstica (BENJAMIN 1983, p.10)
Desta forma, medida em que a obra de arte se emancipa de sua funo
ritualstica, ela perde sua aura e passa a se fundar sobre outras pragmticas, o que
no contexto histrico de Benjamin, significa uma politizao da arte em prol do nazifacismo. Em nossos dias, tal mudana leva a uma estetizao dos bens
mercadolgicos.
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A fotografia um tpico exemplo deste processo. Sobre um filme fotogrfico

possvel tirarem-se um imenso nmero de cpias, e a pergunta sobre sua
autenticidade, no faz aqui o menor sentido.
Mas, desde que o critrio de autenticidade no mais aplicvel produo
artstica, toda a funo da arte fica subvertida. Em lugar de se basear sobre
o ritual, ela se funda, doravante, sobre uma outra forma de prxis: a poltica.
(BENJAMIN 1983, p.11)

Dito isto, passamos a uma distino referente recepo das obras de arte:
ela se d ou sobre um valor de culto ou seu valor como objeto de exposio.
Inicialmente,

valor

de

culto

era

preponderante,

conforme

vimos

anteriormente. As pinturas rupestres possuam, claramente, um valor ritualstico,

quase mgico: Ela est, sem dvida, exposto aos olhos de outros homens, porm
antes de tudo aos espritos que ele se enderea (BENJAMIN 1983, p.12)
Mas, na medida em que o valor de culto da obra de arte deixado de lado,
isto , na medida em que essa funo ritualstica vai diminuindo, a obra passa a ser
cada vez mais exibvel, ela passa a ser exposta, e seu valor passa a ser, ento, um
valor de exposio.
Um busto pode ser enviado para qualquer museu, ou salo de exposies,
mas a esttua de um deus de um templo no, assim como um quadro de uma
pintura pode ser transportado para os mais distantes lugares para ser exposto,
entretanto a pintura rupestre ou em afresco no predispe da mesma mobilidade.
Com a introduo das tcnicas, o valor de culto vai sendo substitudo pelo valor de
exposio, e este ltimo confere novas funes para a obra de arte: ela passa de um
valor de uso para um valor de troca, ou seja, ela entra para o hall das mercadorias.
J com a fotografia o valor de culto passa para um segundo plano, mais ainda
podemos ver um ltimo vestgio desse valor na mesma: ele encontra-se nas
fotografias antigas, nas imagens quase fantasmagricas dos entes queridos. Nas
palavras de Benjamin, Na expresso fugitiva de um rosto de homem, as fotos
antigas, por ltima vez, substituem a aura (BENJAMIN 1983, p.13). Mas quando o
homem se afasta da fotografia e os clichs passam a ser utilizados cada vez
freqentemente, o valor de culto perde sua ltima batalha.
Podemos observar essa caracterstica nas fotografias de Atget que, no sculo
XIX, fotografou as ruas de Paris vazias, sendo que ele prprio declarou que as
fotografou como se fotografa a cena de um crime. Assim, temos um indcio, e no
7

uma imagem que pode ser considerada isoladamente. Desta forma, a legenda passa
a ser necessria para decodificarem-se as imagens. Cabe frisar, porm, que as
legendas tm um aspecto bem diferente do ttulo de um quadro de obra de arte.
Portanto, com o advento da tcnica fotogrfica, as noes que antes eram
aplicadas arte no serviam mais para a caracterizao da fotografia, e, desta
maneira, a discusso sobre se ela era ou no arte, poderia ser melhor formulada de
outra forma, isto , se com a inveno dessa nova tcnica a prpria noo de arte
no teria mudado. Cito: Gastaram vs sutilezas a fim de se decidir se a fotografia
era ou no arte, porm no se indagou antes se essa prpria inveno no
transformaria o carter geral da arte (BENJAMIN 1983, p.13)
Com a introduo do cinema, s aumentariam esses embates levantados pela
fotografia, na esttica da arte tradicional.
Diferente do teatro, em que o ator se apresenta diante do pblico, no cinema
h a mediao necessria de um aparelho tcnico (cmera) entre o ator e o pblico.
Realizam-se diversas tomadas de cenas que so selecionadas e montadas por um
profissional muito importante na indstria cinematogrfica, o montador. Depois disso
que sero apresentadas, de forma esquematizada, ao pblico.
Segundo Benjamin (1983), a performance do ator fica submetida a uma srie
de mediaes entre o aparelho e o pblico, e ele no mais apresenta-se
diretamente, no tendo mais a condio de adaptar sua representao reao de
sua platia.
Como a fotografia, o cinema tambm j concebido para ser reproduzido
desde sua criao. O custo de sua produo requer a recepo de uma massa de
espectadores a fim de, no mnimo, cobrir os gastos do mesmo. Vale lembrar, porm
que, como qualquer indstria, seu objetivo gerar lucro. Para isso, faz-se
necessria uma grande bilheteria.
Quanto ao valor de culto, caracterstico da obra de arte no sentido tradicional,
no cinema desenvolve-se como um culto s estrelas. Nas palavras de BENJAMIN
(1983), cria-se um ambiente para um culto personalidade do ator, que se
transforma em um astro, uma forma de dolo. Este culto serve como estratgia de
propaganda para maior difuso das mercadorias da indstria cinematogrfica.
Tambm a aura do ator fica fora do cinema, pois, como vimos anteriormente,
ela depende de um hic et nunc e, desta forma, a reproduo incompatvel com
este conceito. Cito: pela primeira vez, e em decorrncia da obra do cinema, o

homem deve agir como toda a sua personalidade viva, mas privado da alma
(BENJAMIN 1983, p.16)
O cinema apresenta, no entanto, muitos aspectos positivos, dentre os quais
podemos citar que o mesmo faz um trabalho semelhante ao da psicanlise, sendo
que a segunda nos abre para o inconsciente instintivo, enquanto o cinema abre-nos
as portas da percepo para o inconsciente visual.
Temos, ento, uma percepo mais aprofundada, e a diferena d-se na
forma de se captar imagens com a cmera e com olhos. Cito:
... a natureza que fala a cmera completamente diversa da que fala aos
olhos, normalmente porque ela substitui o espao onde o homem age
conscientemente por outro onde sua ao inconsciente. (BENJAMIN
1983, p.23)

A cmera capaz de captar fraes de segundos dos movimentos, que

ocorrem, por exemplo, no gesto da mo ao acender um cigarro, ou mesmo todos os
movimentos dos passos de um transeunte. Ao utilizar tcnicas de acelerao,
cmeras lentas, ampliaes ou redues temos acesso a percepes que antes o
olho humano no tinha, que se passavam inconscientemente.
Outra caracterstica peculiar do cinema a velocidade com que passam as
imagens na tela de projeo, diferente da pintura, em que se podia contemplar as
imagens. No cinema as tomadas de cena dificilmente duram mais que trs
segundos. Assim, quando mal se fixa uma imagem, ela j desvanece. Desta forma,
o olho no consegue fixar realmente as imagens.
Temos no cinema um efeito de choque com essas imagens, e o esforo de
ateno para se apreender um filme deve ser maior.
Cabe lembrar que a produo cinematogrfica necessita de uma srie de
aparatos, de aparelhos tcnicos, estdios de gravao, iluminao, estdio de
montagem, bem como de profissionais das mais diversificadas funes. Necessita,
enfim, de uma diviso social de trabalhos, de uma verdadeira indstria.
Essas novas formas das tcnicas reprodutivas na arte tero uma recepo
mais favorvel que uma arte mais em estrito senso. Por exemplo, a recepo das
obras de vanguarda em sua poca foi difcil, mas a de um Chaplin foi imediata.
Temos aqui, tambm, uma diviso entre o sentimento de fruio das obras e
o esprito crtico, sendo que este ltimo fica cada vez mais abalado, por se desfrutar
do convencional sem se estabelecer uma crtica das mercadorias desfrutadas.
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A arte na sociedade de massas, como concebida pelas reprodues tcnicas,

est voltada para a diverso e no para a concentrao. Mas Benjamin nos lembra
de que a arte exige a concentrao. Cito:
A fim de traduzir a oposio entre diverso e concentrao, poder-se-ia
dizer isto: aquele que se concentra, diante de uma obra de arte, mergulha
dentro dela... Pelo contrrio, no caso da diverso, a obra que penetra na
massa. (BENJAMIN 1983, p.26)

As reprodues tcnicas abalaram toda a concepo tradicional de arte at

ento, e um longo desenvolvimento do esprito humano sobre as concepes
artsticas foi abalado em seus alicerces por essa nova tcnica de reprodutibilidade.
No obstante, a percepo das massas tambm muda, e o cinema e a TV, como
mais recentemente a internet, contribuem todos os dias para que isso acontea.
Valores que antes eram inseparveis da arte, como sua aura, ou mesmo
sua autenticidade, foram deixados de lado por essas novas formas de
manifestaes.
A reproduo em srie das obras de arte e sua difuso em massa abalaram
a tradio ao atingirem este ponto fulcral, pois, com a perda da aura a obra
de arte perde tambm aquele algo de longnquo, que permite com que
uma obra de arte seja ela mesma e com isso nos toque, nos diga algo, a
partir de um passado singular que se presentifica. (GONALVES, 2006,
p.2)

Como vimos, com as tcnicas reprodutivas algo muda no mundo das artes, e
neste sentido que a contribuio de Benjamin nos foi essencial, isto , no de
colocar a questo de como a arte reage introduo destas tcnicas. Bem como ao
investigar a arte em seu contexto scio histrico, e seu papel na histria.
Temos aqui uma superao do conceito de arte tradicional, pois a sua
principal caracterstica, que a aura, vem desaparecendo, como vimos
anteriormente. Mas isso no significa o fim da arte e sim o surgimento de novas
formas de manifestaes artsticas, bem como o primeiro passo para a formao de
uma nova indstria, a indstria da cultura.
Para se constituir uma indstria da cultura, isto , uma indstria em que suas
mercadorias sejam a arte e a cultura, faz-se necessrio, antes, um desenvolvimento
tcnico, e este o das tcnicas de reproduo. com elas que ser possvel
transformar, pela primeira vez, algo que era nico em um fenmeno de massas.

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Concluindo, a tcnica permitiu a reproduo da arte, que antes era nica,

original e autntica, e esses conceitos so ultrapassados quando se coloca o
conceito de reprodutibilidade tcnica, que a condio de possibilidade para
objetivar na realidade sensvel uma indstria da cultura.
A anlise realizada por Benjamin ainda permanece atual, pois ela no se
limita ao contexto histrico em que foi criada; demonstra, ao contrrio, o primeiro
passo para se entender essa indstria da mdia, que ir trabalhar de uma nova
forma a arte e a cultura, e ainda a relao das massas perante essas novas formas
de manifestao do sensvel.
Com base nesses conceitos, podemos agora ver e analisar o conceito de
indstria cultural cunhado por Adorno e Horkheimer, para ento, verificar se existem
diferenas entre os produtos da indstria cultural e as obras de arte.
O termo indstria cultural aparece em uma obra conjunta de M. Horkheimer e
T.W. Adorno, como um captulo do livro Dialtica do esclarecimento. Embora a
obra seja conjunta, este captulo especfico tem mais a caracterstica dos escritos de
Adorno, principalmente em sua pegada dialtica.
O texto surge de uma discusso iniciada por Benjamin, em A obra de arte na
era da reprodutibilidade tcnica, que discutimos no captulo acima. Adorno
responde discusso, primeiramente, com um texto denominado O feitichismo na
msica e a regresso da audio, que trata, especificamente, do destino da msica
e dos ouvintes na era das indstrias fonogrficas. Logo aps escrev-lo, ele v a
necessidade de elaborar outro, pensando no destino de toda a arte e a cultura do
seu tempo, isto , no destino das artes na sociedade de massas. sobre este, em
especfico, chamado A indstria cultural, que elaboraremos nosso estudo.
O termo indstria cultural surge para caracterizar aquilo que chamamos de
cultura de massas, e em oposio a uma cultura popular. Assim, o conceito de
Indstria cultural criado para diferenciar-se do conceito de uma arte que surja
genuinamente de um povo, de uma cultura especfica, ou seja, daquilo que
denominamos de arte popular. Entendemos aqui a cultura popular como algo que
surja de uma sociedade ou comunidade especfica, mas que surja do prprio seio
deste povo, bem diferente de uma indstria que trabalha com a cultura sob a
perspectiva de uma mercadoria, como veremos a seguir.
A indstria cultural surge em um contexto histrico especfico, mais
precisamente na segunda metade do sculo XIX, e vai at os dias de hoje.
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Caracteriza-se como uma fase em que a indstria se apossa dos bens culturais,
transformando-os em mercadorias. Essas mercadorias so massificadas e
homogeneizadas para serem entregues prontas populao, sob a forma de uma
cultura de massas.
At o sculo XIX, algo ainda permanecia fora do jogo do capital, a esfera dos
bens culturais, mais apropriadamente o mbito artstico (FREITAS, 2003, p.17).
Podemos caracterizar a indstria cultural como uma atividade capitalista, que
trabalha com a reproduo em srie dos bens artstico-culturais. Assim, a condio
de possibilidade para se ter uma indstria cultural o desenvolvimento das tcnicas
de reproduo, como vimos anteriormente. Temos ento a reproduo tcnica como
primeiro passo para indstria da cultura.
Resta a pergunta: o que a indstria cultural faz? O que ela faz massificar a
cultura para p-la venda; o que ela quer, como qualquer indstria, vender as
suas mercadorias, ainda que as queira vender como arte, como bens culturais. Para
tal feito, estabelece-se um gosto mdio, nivelado e que seja acessvel ao consumo
de todos. Cito: ...a cultura contempornea confere a tudo um ar de semelhana.
(ADORNO, 1985, p.99). A autonomia da obra de arte sacrificada pela indstria da
cultural.
A juno dos termos indstria e cultura reflete, ento, essa nova forma de
produo, de algo que se encontrava at ento fora do setor industrial. A diviso
social do trabalho d-se como em qualquer indstria, mas a parte cultural se realiza
quando ainda podemos perceber marcas de individualidade no trabalho. Essa
individualidade nada mais do que apresentao de formas que sero padronizadas
e massificadas, esfacelando sua caracterstica individual.
Dito isso, podemos perceber que a cultura torna-se um negcio, regido pelas
mesmas leis de qualquer comrcio, com a iluso de sempre apresentar algo novo.
Na verdade, so as mesmas mercadorias feitichizadas, mudando apenas com a
introduo de novas tcnicas, que vm constantemente sofrendo aperfeioamentos.
Surgem novos efeitos, mas ligados a um velho esquema:
O cinema e o rdio no precisam mais se apresentar como arte. A verdade
de que no passam de um negcio, eles a utilizam como uma ideologia...
Eles definem a si mesmos como indstrias, e as cifras publicadas dos
rendimentos de seus diretores gerais suprimem toda dvida quanto a
necessidade social de seus produtos (ADORNO, 1985, p.100)

12

A tcnica que prometia servir a uma emancipao humana, agora utilizada

para a dominao. Vale lembrar que o terreno em que a tcnica se desenvolve o
dos economicamente bem aquinhoados. Assim, o seu poder est nas mos de
quem detm o poder econmico na sociedade. Nas palavras de ADORNO (1985), a
racionalidade tcnica, nesta perspectiva, transforma-se na prpria racionalidade da
dominao.
O termo indstria cultural surge em 1947, ano em que publicada a obra
Dialtica do esclarecimento, o que nos leva a questionar sobre a atualidade deste
conceito, ou seja, se ele ainda plausvel, j que se passam mais de meio sculo de
sua criao.
Primeiramente, vimos que, para a indstria cultural existir, faz-se necessrio
um desenvolvimento tcnico capaz de produzir em srie seus produtos. Desta
forma, se observamos que este desenvolvimento tcnico cada vez mais se aprimora
com o passar do tempo, podemos estabelecer um vnculo lgico entre o mesmo e o
da indstria da cultura.
Se seguirmos juntos nesta reflexo, veremos que o conceito de indstria
cultural no s permanece atual, como se intensificou e se intensifica cada vez mais
com a entrada de novos meios de comunicao de massa. Vejamos, ento, como
isso ocorre. Quando Adorno escreveu seus textos, a TV ainda estava iniciando sua
caminhada, e hoje encontra-se difundida em quase todas as residncias. A internet,
que ainda no existia nem enquanto projeto, com o passar destes 52 anos, j
amplamente difundida, estando presente cada vez mais na vida de todos.
Ento, se pensarmos sobre o mbito de uma cultura de massa, com a
globalizao ocorrida nas ltimas dcadas, vemos que a cultura tende cada vez
mais a ser uniformizada. Conseqentemente, o papel da indstria cultural em uma
sociedade como esta encontra-se cada vez mais consolidado.
Refletimos anteriormente que a indstria cultural consiste na reproduo em
srie dos contedos da arte e da cultura, gerando uma massificao dos mesmos.
Ela passa o que antes era valor de uso, para um valor de troca, e podemos
confirmar mais uma vez sua atualidade, quando vemos ainda a cultura sendo tratada
nesta perspectiva puramente econmica. Assim, a msica de Vivaldi, por exemplo,
pode ser utilizada para vender papel higinico, ou seja, utilizam-se os contedos da
arte, mas com um sentido bem diverso desta, com inteno mercadolgica, o de
vender mercadorias.
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De fato, a produo cultural que se submete quase que por completo ao seu
carter de valor afasta-se de si prpria, ou seja, termina por negar toda
possibilidade de felicidade ao dissimular um verdadeiro estado de liberdade
(ZUIN, 2001, p.2)

A propaganda menina dos olhos da cultura de massas, fazendo uma

verdadeira estetizao da mercadoria. Para isso, ela utiliza contedos da arte
tradicional, como o belo, o sublime, mas em um sentido bem diferente.
A cultura aparece, a, como um chamariz para a propaganda. Programas de
TV ou de rdio visam a prender a ateno de seus expectadores para logo aps,
nos seus intervalos, oferecer suas mercadorias.

E ainda tentam colocar o

consumidor como um sujeito livre que, atravs da autonomia da sua vontade, vai
escolher qual produto deseja comprar.

Cada qual livre para escolher a seu gosto, mas o leque daquilo que pode
se escolher e o prprio gosto, largamente induzido pela propaganda, no
so objetos de sua escolha (BECKENKAMP, 2005, p.221)

Portanto, face ao exposto, creio que podemos responder questo sobre a

atualidade do conceito de indstria cultural. O mesmo, ao que suponho, permanece
atual e ainda serve de reflexo crtica sobre o destino das artes na sociedade de
massas.

CONCLUSO

A introduo de novas tcnicas de reproduo ocasionou importantes

mudanas na arte e na cultura. Com a reproduo mecnica da arte, em especial,
com a fotografia, o cinema e a TV, a arte e a cultura passam a ser utilizadas como
mais um produto a ser comercializado para as massas. Porm, mesmo mais
perfeita reproduo sempre falta algo: o aqui e agora da obra de arte. A obra de arte
perde, ao ser reproduzida ad infinitu, a sua autenticidade, j que no faz o menor
sentido perguntar sobre o carter autntico de uma reproduo.
Assim, a obra de arte perde sua aura, pois esta tem a ver com a autenticidade
da obra, com sua unicidade e com seu valor de culto, conceitos estes que so
varridos com as tcnicas de reproduo, quando lhes concedem uma atualidade
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permanente. As mesmas transformam algo que nico em um fenmeno de

massas, abalando, assim, sua tradio.
Desse modo, a arte passa assim de um valor de culto para um valor de
exposio, de um valor de uso para um valor de troca. Porm, no significa o fim da
arte e sim o surgimento de novas formas de manifestaes artsticas, bem como o
primeiro passo para a formao de uma nova indstria, a indstria da cultura.
Com a reprodutibilidade tcnica, a arte e a cultura entram como um chamariz
para as mercadorias da indstria cultural. Esta indstria passa a utilizar aquilo que
era do mbito propriamente artstico, para fins exclusivamente econmicos. Deste
modo, a msica de Vivaldi utilizada para vender papel higinico, um fim bem
diverso daquele proposto pelo compositor.
A indstria cultural realiza uma massificao, um nivelamento que visa a
atingir a todos e coloc-los na esfera do consumo. Sendo assim, confere a tudo um
ar de semelhana. At o estilo, que na arte era autntico, na indstria da cultura se
torna algo padronizado: aquilo que deu certo repetido at a exausto.
No obstante, ela gera necessidades em seus consumidores, tratando-as
como se fossem legtimas, isto , como se fossem originadas pela autonomia da
vontade de sua clientela. A propaganda a responsvel por gerar estas
necessidades, utilizando os contedos da arte para uma estetizao das
mercadorias. O objetivo central o de gerar desejo de consumo dos seus produtos.
Deste modo, autonomia que estava presente nas obras de arte e nas
produes culturais posta de lado em prol de um esquematismo de produo.
Por conseguinte, a obra de arte deve se distinguir dos produtos da indstria
cultural, primeiramente, porque a arte requer uma autonomia, isto , ela no deve se
subordinar a outros fins, sejam eles econmicos ou outros qualquer, e, a posteriori,
porque ela no deve ser limitada apenas a um mero objeto de consumo.
Embora a arte utilize tcnicas em comum com a indstria da cultura, ela no o
faz em prol de uma massificao, mas sim a favor da liberdade da criao artstica e
de suas formas de expresso.
Portanto, a arte e a cultura de massa se apresentam de formas bem
diferentes na atualidade: a primeira mantm sua autonomia e a segunda permanece
numa condio de subservincia aos fins dos donos do capital.

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