INSTITUTO TECNOLOGICO DE MATAMOROS

Instituto Tecnolgico de Matamoros

FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS

ING. LUIS RUBIO VARGAS
PARTE II

INTEGRANTES:

Javier Isaac Snchez Rodrguez

Jesus Longoria Nez
Jos de Jesus Fuentes Raya
Carlos Velzquez Hernndez
Juan Antonio Lozano Martnez
Jos Manuel Marcelo Martnez
Danielita Garza Marn

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2.

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ESTUDIO DE MERCADO.

El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la viabilidad
comercial de una actividad econmica.
Introduccin
Se analiza la oferta y la demanda, as como los precios y los canales de distribucin.
Contenido:
I.
Objetivos del estudio de mercado
II.
Mtodos para el estudio del mercado
Fuentes primarias de informacin
Fuentes secundarias de informacin
III.
Anlisis de la oferta
Tipos de oferta
Factores que influyen en la oferta
IV.
Anlisis de la demanda
Mtodos de proyeccin
V.
El producto del proyecto y su mercado
VI.
Anlisis de precios
VII.
Anlisis de la comercializacin
Canales de distribucin y su naturaleza
VIII. Instrucciones para la presentacin del estudio de mercado

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I.

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Objetivos del estudio de mercado

El objetivo de todo estudio de mercado ha de ser terminar teniendo una visin clara de las caractersticas del
producto o servicio que se quiere introducir en el mercado, y un conocimiento exhaustivo de los interlocutores
del sector. Junto con todo el conocimiento necesario para una poltica de precios y de comercializacin.
Con un buen estudio de mercado nos debera quedar clara la distribucin geogrfica y temporal del mercado de
demanda. Cul es el target con el perfil ms completo, (sexo, edad, ingresos, preferencias, etc.), cual ha sido
histricamente el comportamiento de la demanda y que proyeccin se espera, mxime si su productos o servicio
viene a aportar valores aadidos y ventajas competitivas. Lo que puede revolucionar el sector, la oferta.
Anlisis de precios y su evolucin de los distintos competidores o demarcaciones geogrficas.
Con respecto a la competencia, necesitaremos un mnimo de datos, quienes son y por cada uno de ellos
volmenes de facturacin, cuota de mercado, evolucin, empleados, costes de produccin, etc. todo lo que
podamos recabar.
El estudio de mercado tiene como finalidad cuantificar el nmero de individuos, empresas y otras entidades
econmicas generadoras de una demanda que justifique la puesta en marcha de un determinado programa de
produccin de bienes o servicios, sus especificaciones y el precio que los consumidores estaran dispuestos a
pagar por ellos.
Sirve de base para decidir si se lleva o no adelante la idea inicial de inversin; pero adems, proporciona
informacin indispensable para investigaciones posteriores del proyecto, como los estudios para determinar su
tamao, localizacin e integracin econmica.
Tambin permite identificar los elementos que se deben tomar en cuenta no slo en la evaluacin del proyecto
de inversin, sino en la estrategia de construccin y operacin de la unidad econmica que se analiza.

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La investigacin que se realice debe proporcionar informacin que sirva de apoyo para la toma de decisiones, y
debe tener las siguientes caractersticas:
a) La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica.
b) El mtodo de recopilacin debe ser objetivo y no tendencioso.
c) Los datos recopilados siempre deben contener informacin til.
d) El objetivo de la investigacin siempre debe tener como resultado final servir de base para tomar
decisiones.
La investigacin de mercado tiene aplicaciones muy amplias, por ejemplo, en publicidad, ventas, precios,
diseo y aceptacin de envases, segmentacin y potencialidad del mercado. Sin embargo, cuando se trata de un
producto nuevo, la investigacin se realiza sobre productos similares ya existentes, para tomarlos de referencia
en las siguientes decisiones aplicables a la evolucin del nuevo producto. Al respecto, las interrogantes
tradicionales se refieren a:
a)
b)
c)
d)

Cul es el medio publicitario ms usado en productos similares al que se lanzar al mercado?

Cules son las caractersticas generales promedio en precio y calidad?
Qu tipo de envase es el preferido por el consumidor?
Qu problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los proveedores de artculos
similares y qu caractersticas le exigiran a un nuevo productor?

II. Mtodos para el estudio del mercado

Ahora bien, la manera de integrar un estudio de mercado puede hacerse con distintos medios documentales. Por
una parte, es necesario recopilar informacin existente sobre el tema, desde el punto de vista del mercado. A
esto se le llama informacin de fuentes secundarias y proviene, generalmente de instituciones abocadas a
recopilar documentos, datos e informacin sobre cada uno de los sectores de su inters. Las Cmaras
Industriales o de Comercio de cada ramo son las que reciben informacin directa de sus agremiados y publican
informes y estadsticas sobre los sectores productivos de su competencia. A la par, rganos oficiales como el
Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica, los bancos de desarrollo como Banco Nacional de
Comercio Exterior, S.N.C., Nacional Financiera, S.N.C. y la propia banca comercial publican regularmente
informacin estadstica y estudios sobre diversos sectores de la economa en donde se puede obtener las
caractersticas fundamentales de las ramas de inters para el inversionista potencial.
Por otra parte, la informacin primaria es aqulla investigada precisamente por el interesado o por personal
contratado por l, y se obtiene mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o existentes o bien a
travs de la facturacin, para los negocios ya en operacin, con el fin de detectar algunos rasgos de inters para
una investigacin especfica. A travs de un ordenamiento de preguntas debidamente encauzadas con el fin de
abarcar una visin clara de algunos puntos precisos de su inters, se recibe una respuesta concreta sobre
determinados temas que ayuden a conocer ciertas caractersticas indispensables de los bienes o servicios por
vender.

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Con la combinacin de estos dos medios, es como se conjunta la informacin necesaria para el procesamiento,
anlisis de los datos recabados y con ello elaborar un estudio de mercado.
Adicionalmente, se debe tener presente que los productos y los servicios atraviesan un ciclo ocasionado por la
respuesta del consumidor. Este ciclo consta de cinco partes que son las siguientes:

Introduccin
Crecimiento
Madurez
Saturacin y
Abandono

Es evidente que cierto tipo de servicios no entra obligatoriamente en el ciclo antes descrito, no obstante s debe
tenerse en cuenta el comportamiento del consumidor.

Fuentes primarias de informacin

Se encuentran en el propio usuario o consumidor del producto o servicio y se obtienen de tres formas:
1. Observar directamente la conducta del usuario. Es el llamado mtodo de observacin y consistente en acudir
a donde est el usuario para observar la conducta que manifiesta al comprar.
2. Mtodo de experimentacin. Aqu el investigador obtiene informacin directa del usuario disponiendo y
observando cambios de conducta. Por ejemplo, se modifica el envase de un producto (reactivo) y se observa
si por ese hecho el producto se consume ms o menos.
Estos mtodos se aplican a productos o servicios ya existentes en el mercado.
3. Acercamiento y conversacin directa con el usuario. Si en la evaluacin de un producto nuevo lo que
interesa es detectar qu le gustara consumir al usuario y cules son los problemas actuales existentes en el
abastecimiento de productos o servicios parecidos, no existe mejor forma de saberlo que preguntar
directamente a los interesados a travs de un cuestionario.

Fuentes secundarias de informacin

Son aquellas que renen la informacin escrita existente sobre el tema: estadsticas gubernamentales, libros,
revistas, datos de la propia empresa, internet y otros. Estas fuentes son fciles de encontrar, de bajo costo y
pueden ayudar a formular diferentes hiptesis y contribuir as a planear la recopilacin de datos de fuentes
primarias. Las fuentes pueden ser:
Ajenas a la empresa, como datos estadsticos e informacin que proporcionan INEGI, Banco de Mxico,
BANCOMEXT y otros.

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Para cualquier giro en particular, se debe consultar la informacin que proporcionan las fuentes especializadas
de cmaras y asociaciones de industriales.

Provenientes de la empresa, en caso de que est operando, como es toda la informacin que se recibe a
diario por su funcionamiento, a saber: facturas de ventas y otros documentos. Esta informacin puede no
slo ser til, sino la nica disponible para el estudio en cuestin.
Fuentes de informacin especializada para el giro: revistas, folletos, instituciones especializadas, etctera.

Cmaras empresariales y asociaciones de industriales vinculadas al giro:

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III.

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Anlisis de la oferta

La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de productores (oferentes) estn decididos a
poner a disposicin del mercado en un precio determinado.
El propsito del anlisis de la oferta es definir y medir las cantidades y condiciones en que se pone a
disposicin del mercado un bien o un servicio. La oferta, al igual que la demanda, opera en funcin de una serie
de factores, como el precio del producto en el mercado y otros. La investigacin de campo deber tomar en
cuenta todos estos factores junto con el entorno econmico en que se desarrolle el proyecto.
Tipos de oferta
a) Oferta competitiva o de mercado libre. Es aqulla en la que los productores actan en circunstancias de libre
competencia, sobre todo debido a que son tal cantidad de fabricantes del mismo artculo, que la
participacin en el mercado se determina por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor.
Ningn productor domina el mercado.
b) Oferta oligoplica. Se caracteriza porque unos cuantos productores controlan el mercado. Ellos determinan
la oferta, los precios y normalmente acaparan una gran cantidad de materia prima para su industria. Intentar
penetrar en este tipo de mercados no slo es riesgoso, sino en ocasiones bastante complicado.
c) Oferta monoplica. Se da cuando un slo productor del bien o servicio domina el mercado e impone precio,
calidad y cantidad. Aunque un monopolista no sea necesariamente productor nico, si domina el mercado o
posee ms del 90% de ste, siempre determinar el precio.

Una de las ventajas que buscan las empresas que venden computadores es la portabilidad, y por tanto
la comodidad de cargar con estos equipos como notebook y lapots. Toma en cuenta que aunque son
ultraporttiles no son necesariamente ligeros y en particular son de uso semiprofesional, de edicin
prctica de videos, audio e imgenes.

"Los usuarios antes buscaban precio y eso lo supieron aprovechar las firmas nacionales. Ahora van a
sobrevivir las que hayan logrado generar una percepcin de valor en el consumidor con buenos
servicios y garantas"

Con respecto al mercado de las laptops que est creciendo a una tasa mayor que el de las PCs las
oportunidades de las nacionales han sido menores porque el comprador busca una marca reconocida.
Slo podrn encontrar un lugar aquellas marcas nacionales que logren exageradas ventajas de precios,
pero es complicado debido a la utilizacin de componentes originales

Al ao se venden 380 millones de computadoras en el mundo, desde PC de escritorio hasta

dispositivos mviles; es una tendencia que va en aumento por dos razones: con estos dispositivos es
ms fcil estar conectado, es una necesidad predominante de los usuarios; y segundo porque cada vez
tienen precios ms accesibles, dijo Scott Overson, gerente general de Intel Mxico en el marco del
Editors Day.

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Factores que influyen en la oferta

Es necesario analizar los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta.
Al respecto, resulta indispensable conocer la cantidad de productores o suministradores del producto/servicio y
su tendencia a incrementarse o disminuir, con objeto de analizar en detalle a las empresas competidoras que
podran afectar en el futuro la marcha y fortalecimiento de nuestra empresa.
Para analizar la oferta en una regin o localidad especfica, se debe elaborar un cuadro comparativo con las
siguientes variables:

A continuacin se presenta un ejemplo de un artculo que manifiesta los factores:

El modelo econmico de los factores de produccin fija la tierra, el trabajo y el capital entre s como
los jugadores ms exigentes. Cuando se trata de computadoras, los factores de produccin operan bajo
los mismos principios, pero la tecnologa tiene diferentes parmetros para la produccin en trminos
de cmo, cundo y por qu los nuevos modelos son creados y comercializados al pblico.
Recursos
En los factores tradicionales de los modelos de produccin, los recursos necesarios para producir un
artculo son conocidos como "la tierra". Cuando se trata de computadoras, los recursos son
materiales, tales como: microchips, metales, carcasa de plstico y otros componentes. Lo que hace que
las computadoras sean diferentes es la tecnologa en constante cambio, lo cual causa que los precios y
la disponibilidad de ciertos recursos flucten.

Capital

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Mientras que una prenda de vestir es un ejemplo de un artculo de mucha mano de obra, los
computadoras son conocidas generalmente como capital intensivo, lo que significa que son ms caras
de producir en comparacin con otros artculos. Las computadoras no requieren un alto grado de
mano de obra para la produccin, pero la maquinaria y la tecnologa necesaria es cara y afecta el
volumen de produccin. Cuanto ms una computadora cuesta construir, mayor ser su precio de venta,
el cual a su vez afecta a la demanda y, en esencia, la ganancia y el capital en una ronda continua.
Emprendimiento y desarrollo
La industria de la computacin a menudo requiere un alto grado de iniciativa empresarial en lo que
respecta al desarrollo y a la produccin de nuevas tecnologas. El difunto CEO de Apple Steve Jobs
present un ejemplo de cmo la iniciativa empresarial y el riesgo se desempean en la produccin de
un artculo. Mientras trabajaba con su equipo, desarroll inaudito productos, asumiendo el riesgo de
un fracaso completo. Los resultados: el iPhone, la MacBook, el iPad y otros artculos, alimentaron an
ms el desarrollo y la produccin en la industria.
Economa y demanda
El ltimo factor de la produccin de computadoras se basa en gran medida en el consumidor. Como
las empresas de informtica necesitan comprar recursos, necesitan capital para aumentar el
desarrollo y la produccin. Una desaceleracin de la economa por lo general significa un menor
poder de compra de los consumidores y por lo tanto una menor produccin. La produccin de
computadoras debe caminar la lnea entre la oferta, la demanda y los precios competitivos para lograr
el equilibrio adecuado para la produccin.
Dentro de los principales productores a nivel nacional para el giro, destacan:

Los principales productores/importadores en Mxico (Dell, HP, Toshiba, Sony, IBM, Acer y Gateway) de
laptops ofrecen el mismo producto, no obstante, stos distan de ser iguales en sus caractersticas. Como
resultado, el mercado en cuestin es monopolsticamente competitivo: los vendedores ofrecen un producto
semejante y, por tanto, tienen la capacidad de fijar el precio superando la calidad de su producto; esto excluye
al mercado de ser competitivo.

IV.

Anlisis de la demanda

Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o reclama para lograr
satisfacer una necesidad especfica a un precio determinado.
El propsito principal del anlisis de la demanda es determinar y medir cules son las fuerzas que afectan al
mercado con respecto a un bien o servicio, as como establecer las posibilidades del producto proyectado en la
satisfaccin de dicha demanda, la cual opera en funcin de una serie de factores, como: el precio en trminos

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reales, el nivel de ingresos de la poblacin y los precios de sustitutos o productos complementarios.

La demanda se precisa a travs de las investigaciones estadstica y de campo. Y la importancia de cada uno de
los elementos arriba sealados se determina mediante el anlisis de regresin.
Se entiende por demanda el denominado Consumo Nacional Aparente (CNA) o la cantidad de determinado bien
o servicio que el mercado requiere, y que se expresa como:
Demanda = CNA = produccin nacional + importaciones - exportaciones
Cuando existe informacin estadstica, resulta ms fcil conocer cul es la cantidad y el comportamiento
histrico de la demanda, y aqu la investigacin de campo sirve para formarse un criterio en relacin con los
factores cualitativos de la demanda, esto es, para conocer ms a fondo cules son las preferencias y exigencias
del consumidor. Cuando no existen datos estadsticos, cosa comn en muchos productos, se impone la
investigacin de campo como el nico recurso para adquirir datos y cuantificar la demanda.
Existen varios tipos de demanda, cuya clasificacin es la siguiente:

Tipos de demanda

Por su oportunidad

Por su necesidad

Por su temporalidad

Demanda insatisfecha Demanda de bienes

Demanda satisfecha
necesarios

Saturada
Demanda de bienes
No saturada
no necesarios

Por su destino

Demanda continua
Demanda de bienes
Demanda estacional
finales
Cclica
Demanda de bienes
Irregular o espordica
intermedios
Demanda de bienes de
capital

Es importante clasificar la demanda de un producto o servicio de acuerdo con su tipo, ya que esta medida
ayudar a comprender mejor sus posibilidades de colocacin real en el mercado.
En relacin con su oportunidad, existen dos tipos de demanda:
a) Demanda insatisfecha.- En sta lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado,
y:

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b) Demanda satisfecha.- En donde lo ofrecido al mercado es exactamente lo que ste requiere. Se reconocen
dos tipos de demanda satisfecha:
Satisfecha saturada.- La que ya no soporta una mayor cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se
est usando a plenitud (es raro encontrar esta situacin en un mercado real), y:
Satisfecha no saturada.- Aqulla que se encuentra satisfecha en apariencia, pero que se puede acrecentar
mediante el uso ptimo de herramientas mercadotcnicas, como la publicidad y los descuentos.
En relacin con su necesidad, existen dos tipos de demanda:
a) Demanda de bienes necesarios.- Aquellos que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento,
relacionados con la alimentacin, el vestido, la vivienda, y otros rubros;
b) Demanda de bienes no necesarios o de gusto.- Constituyen el llamado consumo superfluo, por ejemplo
perfumes, ropa fina y bienes de ese tipo. En estos casos la compra se realiza con la intencin de satisfacer un
gusto y no una necesidad.
En relacin con su temporalidad, se reconocen cuatro tipos de demanda:
a) Demanda continua.- Aqulla que se realiza en todo momento o de manera frecuente, como ocurre con los
alimentos, cuyo uso es peridico, continuo y frecuente.
b) Demanda estacional.- Relacionada de alguna manera con las estaciones del ao, por circunstancias
climatolgicas o comerciales, por ejemplo: regalos en la poca navidea, paraguas en la poca de lluvias,
ventiladores en tiempo de calor, calentadores en pocas fras, etctera.
c) Demanda cclica.- De cierta regularidad multianual o asociada a ciclos econmicos cada determinado
nmero de aos.
d) Demanda irregular o espordica.- La que ocurre en forma eventual.
De acuerdo con su destino, se reconocen tres tipos de demanda:
a) Demanda de bienes finales.- Referente a los productos o servicios adquiridos directamente por el
consumidor para su uso o aprovechamiento
b) Demanda de bienes intermedios o industriales.- O de elementos que requieren de algn procesamiento para
ser bienes de consumo final.
c) Demanda de bienes de capital.- O de artculos utilizados para la fabricacin o elaboracin de otros bienes
(maquinaria y equipo, construcciones e instalaciones) y que no se consumen en el proceso productivo.

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HP la ms demandada
A la hora de hablar de marcas, segn distribuidores mayoristas y minoristas consultados, HP lleva ventaja con
Toshiba, Sony Vaio, Dell, entre otras marcas tecnolgicas.

25% de los hogares tiene computadora

Segn el ltimo Censo de Poblacin y Vivienda, realizado por Instituto Nacional de Estadstica (INE) apenas
un 25 por ciento de los hogares del pas tiene un computador en su casa.

Mtodos de proyeccin
Los cambios futuros de la demanda, la oferta y los precios se pueden anticipar con exactitud si se emplean las
tcnicas estadsticas adecuadas para analizar el entorno del aqu y ahora. Para ello se usan las llamadas series de
tiempo, que permiten observar cmo se comporta un fenmeno en el mbito temporal.
Existen cuatro elementos bsicos para explicar dicho comportamiento: 1) la tendencia secular, que surge

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cuando el fenmeno tiene poca variacin durante perodos largos y que se representa grficamente por una lnea
recta o una curva suave; 2) la variacin estacional, suscitada por los hbitos y tradiciones de la gente y, a veces,
por las condiciones climatolgicas; 3) las fluctuaciones cclicas, motivadas principalmente por razones de tipo
econmico, y 4) los movimientos irregulares, animados por causas aleatorias o imprevistas que afectan al
fenmeno.
En los fenmenos de oferta y demanda, la tendencia secular suele ser lo ms comn. Para calcular las
tendencias de este tipo, generalmente se usan el mtodo grfico y el mtodo de las medias mviles.
La deteccin de un lugar en el mercado para una nueva empresa se produce cuando existe una diferencia entre
la demanda esperada y la oferta que proporcionan las otras empresas. Esta diferencia define el volumen de
produccin inicial requerido, mismo que deber ser evaluado (Captulo de operaciones y equipo), en trminos
de s es factible y rentable satisfacer dicha demanda.
Si el resultado entre la demanda esperada y la oferta es negativo, se recomienda buscar otros giros, a menos de
que se cuente con la capacidad necesaria para diferenciar los productos y crear un nicho de mercado especfico,
que arrebate clientes a la competencia.

V. El producto del proyecto y su mercado

La investigacin del producto debe considerarse en estrecho vnculo con la investigacin de la demanda,
tomando en cuenta los siguientes aspectos:

El uso actual del producto y otros campos de uso alternativo.

Las redes sociales como Twitter y Facebook son los motores que han impulsado el crecimiento del

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mercado en venta de computadoras.

Las computadoras son importantes porque son un medio de comunicacin. Son utilizadas para diferentes
cosas. Puedes utilizarla para hacer trabajos de escuela y universidad. Tambin se utilizan en la mayora
de las agencias.

La forma del empaque: en mercados altamente competitivos, un empaque que ahorra espacio y
que tiene un diseo interesante puede promover un aumento de ventas.

1. Elige una caja resistente varias pulgadas (o centmetros) ms grande que la computadora porttil y los
objetos extra que vienen con la mquina como lectores y cables. Querrs que todo est en una sola capa
dentro de la caja si es posible.
2. Remueve la batera de la computadora. Envulvela en una capa de envoltura de burbujas de plstico y
sllalo usando la cinta para embalaje. Envuelve cualquier objeto extra de la misma forma.
3. Envuelve la computadora porttil con dos capas de envoltura de burbujas de plstico.
4. Coloca los objetos envueltos en la caja. Llena cualquier espacio extra alrededor del porttil y sus
accesorios con relleno de embalaje en forma de cacahuetes.
5. Cierra la tapa de la caja y sllala con cinta de embalaje. Tambin es buena idea sellar los bordes abiertos.
Para hacer ms segura la caja, coloca cinta en el fondo de la caja.
6. Enva a travs del mtodo de tu eleccin. UPS y FedEX tienen puntos de entrega en la mayora de las
ciudades de Estados Unidos. Los paquetes y el correo urgente se puede enviar a travs de tu oficina de
corres local.
El cumplimiento de las normas sanitarias y de calidad es indispensable tanto para los productos existentes en el
mercado como para los que se pretende introducir en l.
Relacin de normas aplicables respecto al producto (tcnicas, calidad, sanitarias, entre otras)

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El producto, trtese de bienes o servicios, es el resultado natural del proceso de fabricacin. Debe distinguirse
entre tres grupos de productos:

Los bienes de consumo final.

Los bienes intermedios.
Los bienes de capital.

Los bienes de consumo se distribuyen a un nmero mayor de compradores que los bienes de capital, lo que se
ilustra al analizar un vestido, bien de consumo final; telas e hilos, bien intermedio; y un torno o una fresadora,
bienes de capital.
La planeacin del producto es primordial para evitar la formulacin de una estrategia comercial defectuosa. Un
factor que estimula esta planeacin es el carcter de competencia e innovacin en la mayora de los mercados
de bienes de consumo final. Las nuevas ideas deben ser adoptadas de manera rpida y transformadas en
obsoletas por otras mejores. Con frecuencia, muchos productos rivalizan por satisfacer la necesidad, que antes
era por un solo artculo; por lo tanto, es necesario apelar a la planeacin del producto si no se quiere que stos
se vendan como artculos homogneos en mercados competitivos.
El hecho de que un producto sea aceptado en el mercado no quiere decir que no se contine con la investigacin
del producto. La parte esencial de ella es lo que determina el ciclo de vida de un producto.
La vida de un producto comprende cuatro fases o ciclos: introduccin, crecimiento, saturacin y declinacin.

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La razn de esta dinmica en la curva de ventas consiste en el comportamiento variable del consumidor. De
acuerdo con esta premisa la investigacin del producto debera averiguar lo que los consumidores piensan de la
oferta de la compaa, y estudiar sus opiniones y actitudes frente al producto respectivo.
El xito del producto en el mercado est condicionado por una adecuada distribucin, por lo que, en caso de
que sta no sea efectuada por el propio productor debe analizarse la estructura de las posibles compaas y
canales de distribucin respecto a:

La variedad de su oferta.
Sus sistemas de venta y su comportamiento.
Sus sistemas y su participacin en los precios de venta.

Muchas veces es subestimada la importancia del sistema de distribucin. sta afectar directamente los
volmenes de venta, demostrando un aprovechamiento no satisfactorio del potencial del mercado, generando
acumulaciones excesivas de inventarios entre otros problemas que inciden en la rentabilidad del capital.

Con la cobertura geogrfica que HP maneja en Latinoamrica, gracias al respaldo de sus miles de canales
de distribucin, revendedores VAR, y detallistas, no es de sorprenderse que haya ocupado el primer puesto
de PCs en Latinoamrica desde el primer ao que comenzamos a medir el mercado de PCs en 1994,
asegur Jay Gumbiner, Director de IDC para Latinoamrica.

VI. Anlisis de precios

El establecimiento del precio es de suma importancia, pues ste influye ms en la percepcin que tiene el
consumidor final sobre el producto o el servicio. Nunca se debe olvidar a qu tipo de mercado se orienta el
producto. Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el precio o si el
precio es una de las variables de decisin principales. En muchas ocasiones una errnea fijacin del precio es la
responsable de la mnima demanda de un producto.
Las polticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportar la demanda. Es importante
considerar el precio de introduccin en el mercado, los descuentos por compra en volumen o pronto pago, las
promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras.
Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introduccin e ingresar con un precio bajo
en comparacin con la competencia o bien no buscar mediante el precio una diferenciacin del producto y, por
lo tanto, entrar con un precio cercano al de la competencia.
Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones, cubrindose en todos los casos
los costos en los que incurre la empresa, no se pueden olvidar los mrgenes de ganancia que esperan percibir
los diferentes elementos del canal de distribucin.
Opciones existentes en cuanto a precios: anlisis de ventajas y desventajas

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El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres elementos de la mezcla de
mercadotecnia: plaza, publicidad y producto.
Por otra parte, es recomendable establecer polticas claras con relacin a los descuentos por pronto pago o por
volumen, as como las promociones, puesto que stas constituyen parte importante de la negociacin con los
clientes potenciales y/o distribuidores. Otro aspecto importante a considerar, es si la empresa pagar a sus
vendedores alguna comisin por el volumen de ventas, y qu proporcin representarn stas del ingreso total
del vendedor?. Los mecanismos detallados para fijar los precios se revisan en el captulo 7 sobre Costos de
operacin y administracin de inventarios.
VII. Anlisis de la comercializacin
La comercializacin es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o un servicio al consumidor
con los beneficios de tiempo y lugar.
Las actividades involucradas en la mercadotecnia generalmente se descuidan. En la etapa de prefactibilidad de
la evaluacin de un proyecto, algunos investigadores comentan que la empresa podr vender directamente el
producto, evitando con esto todo el anlisis de la comercializacin. Sin embargo, al enfrentarse a la realidad,
surgen los problemas. Al respecto, debemos sealar que todos estos aspectos son desarrollados con profundidad
en el captulo 11 sobre Mercadotecnia.
La comercializacin es la parte esencial en el funcionamiento de una empresa. Se puede estar produciendo el
mejor artculo en su gnero y al mejor precio; pero si no se tienen los medios para que llegue al cliente en forma
eficiente, esa empresa ir a la quiebra.
La comercializacin no es la simple transferencia de productos o servicios hasta las manos del cliente; esta
actividad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo y lugar, es decir, una buena comercializacin es
la que coloca al producto en un sitio y momento adecuados, para dar al cliente la satisfaccin que l espera con
la compra de ste.
Casi siempre ninguna empresa est capacitada, sobre todo en recursos materiales, para vender todos sus
productos directamente al consumidor final. Para ello tenemos a los intermediarios, que son empresas o
negocios propiedad de terceros encargados de transferir el producto de la fbrica al consumidor final, para darle
el beneficio de tiempo y lugar. Hay dos tipos de intermediarios: los comerciantes y los agentes. Los primeros
adquieren el ttulo de propietarios de la mercanca, mientras los segundos no lo hacen, sino que slo sirven de
contacto entre el producto y el vendedor.
Entre el productor y el consumidor final puede haber varios intermediarios, cada uno con ganancia de 20 a 25%
del precio de adquisicin del producto, de manera que si hubiera cuatro intermediarios, un producto doblara su

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precio desde que sale de la empresa productora hasta el consumidor final. A pesar de saber que este ltimo es el
que sostiene todas esas ganancias, por qu se justifica la existencia de tantos intermediarios? Los beneficios
que los intermediarios aportan a la sociedad son:
1. Asignan a los productos el tiempo y el lugar oportuno para que sean consumidos
adecuadamente.
2. Concentran y distribuyen grandes cantidades de diversos productos hacindolos llegar a lugares
lejanos.
3. Recorren grandes distancias y asumen los riesgos de la transportacin, acercando el mercado a
cualquier tipo de consumidor.
4. Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor, reconoce los
gustos de ste y pide al primero que fabrique con exactitud la cantidad y el tipo de artculo que
sabe se va a vender.
5. Es el que en realidad sostiene a la empresa al comprar grandes volmenes, lo que no podra
hacer la empresa si vendiera al menudeo, es decir, directamente al consumidor. Esto disminuye
sobre todo los costos de venta de la empresa productora.
6. Muchos intermediarios promueven las ventas, otorgando crditos a los consumidores y
asumiendo ellos el riesgo de cobro. stos pueden solicitar, a su vez, crditos al productor, ya
que es ms fcil que un intermediario pague sus deudas al productor, que todos los
consumidores finales paguen sus deudas al intermediario.
Debe tenerse en cuenta que al asumir la distribucin de los productos terminados, hay que contar con transporte
pesado y equipos de carga adecuada para estos fines, lo que representa una inversin financiera inicial elevada.
Canales de distribucin y su naturaleza
Un canal de distribucin es el camino que sigue un producto para pasar del productor a los consumidores
finales, detenindose ste en varios puntos de esa trayectoria. Se reconocen dos tipos de circuitos o canales de
distribucin claramente diferenciados: los que estn orientados a satisfacer el consumo popular y los que se
orientan al consumo industrial. Los canales de distribucin de cada uno de ellos se muestran a continuacin:

1. Canales para productos de consumo popular

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1A. Productores - consumidores. Este canal es la forma ms corta, simple y rpida. Se realiza cuando el
consumidor acude directamente a la fbrica a comprar los productos; e incluye tambin las ventas por correo.
Aunque por esta va el producto cuesta menos al consumidor, no todos los fabricantes practican esta modalidad,
ni tampoco todos los consumidores estn dispuestos a ir directamente a hacer la compra.
1B. Productores - minoristas - consumidores. Es el canal ms comn, y la fuerza se adopta al estar en contacto
con ms minoristas que muestren y vendan los productos.
1C. Productores - mayoristas - minoristas - consumidores. El mayorista participa como auxiliar al comercializar
productos ms especializados.
1D. Productores - agentes - mayoristas - minoristas - consumidores. Aunque es el canal ms indirecto, es el ms
utilizado por empresas con menos recursos que venden sus productos a cientos de kilmetros de su sitio de
origen.
2. Canales para productos industriales
2A. Productor - usuario industrial. Se usa cuando el fabricante considera que la venta requiere la atencin
personal al consumidor.
2B. Productor - distribuidor industrial - usuario industrial. El distribuidor es el equivalente al mayorista. La
fuerza de ventas de este canal reside en que el productor tenga contacto con algunos distribuidores. El canal se
usa para vender productos no muy especializados, pero slo de uso industrial.
2C. Productor - agente - distribuidor - usuario industrial. Es la misma situacin del canal 1D, es decir, se usa
para realizar ventas en lugares alejados.
Es conveniente destacar que todas las empresas utilizan siempre ms de un canal de distribucin.

VIII. Instrucciones para la presentacin del estudio de mercado

Quien decida realizar una investigacin de mercado, deber seguir los siguientes pasos:
Definicin del problema. Tal vez sta es la tarea ms difcil, ya que implica que se tenga un conocimiento
completo del problema a resolver. Si no es as, el planteamiento de solucin ser incorrecto. Debe tomarse en
cuenta que siempre existe ms de una alternativa de solucin y cada alternativa produce una consecuencia
especfica, por lo que el investigador debe decidir el curso de accin y medir sus posibles consecuencias.
Necesidades y fuentes de informacin. Existen dos tipos de fuentes de informacin: las fuentes primarias, que
consisten bsicamente en investigacin de campo por medio de encuestas, y las fuentes secundarias, que se
integran con toda la informacin escrita existente sobre el tema, ya sea en estadsticas gubernamentales (fuentes
secundarias ajenas a la empresa) y estadsticas de la propia empresa (fuentes secundarias provenientes de la
empresa). El investigador debe saber con exactitud cul es la informacin existente con el fin de poder decidir
la base de investigacin ms adecuada?
Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos. Si se obtiene informacin por medio de
encuestas habr que disearlas de acuerdo con el procedimiento en la obtencin de informacin de fuentes
secundarias.
Procesamiento y anlisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la informacin necesaria proveniente
de cualquier tipo de fuente, se procede a su procesamiento y anlisis. Recurdese que los datos recopilados

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deben convertirse en informacin til que sirva como base en la toma de decisiones, por lo que un adecuado
procesamiento, de tales datos, es vital para cumplir ese objetivo.
Informe. Una vez procesada la informacin adecuadamente, slo faltar que el investigador rinda su informe,
el cual deber ser veraz, oportuno y no tendencioso.
Pasos para la presentacin del estudio de mercado
1. Definicin del producto
2. Anlisis de la demanda
2.1. Distribucin geogrfica del mercado de consumo
2.2. Comportamiento histrico de la demanda
2.3. Proyeccin de la demanda
2.4. Tabulacin de datos de fuentes primarias
3. Anlisis de la oferta
3.1. Caractersticas de los principales productores
3.2. Proyeccin de la oferta
4. Importaciones del producto
5. Anlisis de precios

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