Mg.

Sara Manchego Odar

Tema 1: Nuevos Productos

Tema 2: Proceso de Creacin

Tema 3: Estrategias de Marketing Lateral

Tema 4: Estrategia Ocanos Azul
Tema 5: Caso de Discusin
Tema 6: Anexos

Punto de vista del consumidor

Punto de vista de la empresa

Punto de vista legal

Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. Mxico: McGraw Hill / Interamenricana

Concepto Producto Nuevo

Punto de vista del consumidor

No muy nuevo
Innovacin
Continua

Realmente nuevo
Innovacin
Discontinua

Cambio en el comportamiento de compra / consumo

no necesario
es necesario

Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. Mxico: McGraw Hill / Interamenricana

Concepto Producto Nuevo

 La vida de una empresa suele

depender de cmo:

concibe
produce y
vende
productos nuevos
porque

Las empresas son ms conocidas

por sus productos
que por cualquier otra caracterstica

Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. Mxico: McGraw Hill / Interamenricana

Concepto - Importancia

Fracaso de un producto nuevo

Mercado mal definido (preferencias)

Mercado mal evaluado (rentabilidad)
Producto con beneficio poco diferenciado
Mix de Marketing mal planteado
Timing desfasado

Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. Mxico: McGraw Hill / Interamenricana

Tema 1: El Mercado y la Globalizacin

Tema 2: Proceso de creacin

Tema 3: Estrategia de Marketing Lateral

Tema 4: Estrategia Ocano Azul
Tema 5: Caso de Discusin
Tema 6: Anexos

Proceso de un producto nuevo

1. Desarrollo de estrategia

Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. Mxico: McGraw Hill / Interamenricana

Proceso de un producto nuevo

1. Desarrollo de estrategia

2. Generacin de ideas

Provienen de:
Clientes y
proveedores
Empleados

I&D
Competidores
Universidades y otros

Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. Mxico: McGraw Hill / Interamenricana

Proceso de un producto nuevo

1. Desarrollo de estrategia

2. Generacin de ideas

3. Seleccin y evaluacin
Prueba de concepto

Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. Mxico: McGraw Hill / Interamenricana

Seleccin y Evaluacin
Test de Concepto

Se hace:
Si el producto es nuevo para

el mercado o la empresa
Si todava no se ha hecho
un prototipo

Tcnica empleada:
Grupo focal

Bernardo Berjovsky. (2008). Curso Investigacin de Mercados. Lima: UPC

Seleccin y Evaluacin
Test de Concepto

Propsito:
Conocer posicionamiento

sobre la categora genrica

Saber qu aspectos del
concepto llevan a su
aceptacin o rechazo
Posicionar la identidad del
producto

Bernardo Berjovsky. (2008). Curso Investigacin de Mercados. Lima: UPC

Proceso de un producto nuevo

1. Desarrollo de estrategia

2. Generacin de ideas

3. Seleccin y evaluacin

4. Anlisis financiero
Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. Mxico: McGraw Hill / Interamenricana

Proceso de un producto nuevo

5. Desarrollo del prototipo

Propsito:
Fabricar un prototipo de

acuerdo a los hallazgos de

la prueba de concepto
Testear ese prototipo
(grupos focales)

Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. Mxico: McGraw Hill / Interamenricana

Proceso de un producto nuevo

5. Desarrollo del prototipo
6. Prueba de mercado

Propsito:
Poner en un mercado reducido, con las mismas

caractersticas del mercado objetivo, el

producto tal cual sera comercializado.
Saber el grado de aceptacin del Programa de
Marketing
Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. Mxico: McGraw Hill / Interamenricana

Proceso de un producto nuevo

Proceso de una Prueba de Mercado:

Observacin Inicial

(Ventas propias y de la competencia)

Introduccin de producto

(Introduccin de Diego After Shave)

Observacin posterior

(Ventas propias y de la competencia)

Comparacin de resultados

(Ventas propias y de la competencia)

Bernardo Berjovsky. (2008). Curso Investigacin de Mercados. Lima: UPC

Proceso de un producto nuevo

5. Desarrollo del prototipo
6. Prueba de mercado

7. Comercializacin

Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. Mxico: McGraw Hill / Interamenricana

Tema 1: El Mercado y la Globalizacin

Tema 2: Proceso de creacin

Tema 3: Estrategia de Marketing Lateral

Tema 4: Estrategia Ocano Azul
Tema 5: Caso de Discusin
Tema 6: Anexos

Marketing Lateral

Problema con la evolucin

de los Mercados
Innovaciones tpicas
(Marketing Vertical)
Innovaciones alternativas
(Marketing Lateral)

Partes del libro

Marketing Lateral

Evolucin de los mercados:

Retail de productos envasados: ms

concentrado que antes

Menos competidores pero ms marcas
Ciclos de vida de productos ms cortos
Ms barato sustituir que reparar
PROBLEMA:
Alta saturacin promocional
MAYOR
Ms variedades de cada producto DIFICULTAD
PARA
(mercados hiper fragmentados)
COMPETIR

Kotler, P. y Tras de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

Marketing Lateral

Marketing tradicional (vertical):

MERCADO

OTRAS
Ps

PRODUCTO

Necesidad
Clientes reales y potenciales

Innovacin por
Segmentacin
y
Posicionamiento

Situacin / uso

PRODUCTO
INNOVADOR
PRODUCTO
INNOVADOR
OTRAS 4Ps

PRODUCTO
INNOVADOR
OTRAS 4Ps

PRODUCTO
INNOVADOR

OTRAS 4Ps
OTRAS 4Ps

Marketing Lateral

Marketing tradicional (vertical):

MERCADO

OTRAS
Ps

PRODUCTO

Necesidad
Clientes reales y potenciales

Innovacin por
Segmentacin
y
Posicionamiento

Situacin / uso

PRODUCTO
INNOVADOR
PRODUCTO
INNOVADOR
OTRAS 4Ps

PRODUCTO
INNOVADOR
OTRAS 4Ps

PRODUCTO
INNOVADOR

OTRAS 4Ps
OTRAS 4Ps

Marketing Lateral

Innovaciones tpicas del Marketing

tradicional (vertical):
Modulacin
Tamao

Envase
Diseo
Complementos

Esfuerzo

Kotler, P. y Tras de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

Marketing Lateral

El proceso de innovacin tpico (vertical)

lleva a una hiper segmentacin
Recuperado el 07.04.2014 de:
http://www.mejoracompetitiva.es/wp/2011/09/marketing-lateral/

(muchos productos sus con respectivas 3Ps)

Marketing Lateral

Proceso de innovacin alternativo

(lateral) para un producto actual, su
mercado, producto y otras 3Ps
1. Seleccionar un foco (mercado,
producto u otras Ps)

Mercado
Necesidades
Target
Situacin / Uso

Producto y sus
caractersticas

2. Realizar un desplazamiento lateral

(cambiar algo para generar un vaco)

3. Realizar una conexin
(cerrar el vaco)

Otras 3Ps

Kotler, P. y Tras de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

Marketing Lateral

Para cambiar el foco:

Sustituirlo: ej.: dirigirse a adultos mayores

Mercado
Necesidades
Target
Situacin / Uso

Invertirlo: ej.: pagar antes de llamar

Combinarlo: ej.: funcin cmara

Exagerarlo: ej.: se estaciona casi sin espacio

Producto y sus
caractersticas

Eliminarlo: ej.: eliminar indicacin de pastilla

Reordenarlo. ej.: visita mensual al mdico

Otras 3Ps

Kotler, P. y Tras de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

Marketing Lateral
Mercado
Necesidades
Target
Situacin / uso

Producto y sus
caractersticas

Producto
como
foco

Otras 3Ps

Kotler, P. y Tras de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

Marketing Lateral

Para cambiarlo:
Sustituirlo
Invertirlo
Combinarlo

Mercado
Necesidades
Target
Situacin / uso

Producto y sus
caractersticas

Otras 3Ps

Mercado
como
foco

Exagerarlo
Eliminarlo
Reordenarlo.

Desplazamiento
Lateral:
Cambio de Necesidad
Cambio de Target
Cambio de Situacin / uso
Cambio de momento
Cambio de lugar
Cambio de ocasin
Cambio de actividad

Kotler, P. y Tras de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

Marketing Lateral

Necesidad anterior
(mismo target):
tomo bebidas en lata

para refrescarme

Nueva necesidad
(mismo target):
tomo bebidas en lata

para estar `pilas

vaco

Marketing Lateral
Mercado
Necesidades
Target
Situacin / uso

Mercado
como
foco

Desplazamiento
Lateral:
Producto

Otras 3Ps

Cambio de Necesidad
Cambio de Target
Cambio de Situacin / uso
Cambio de momento
Cambio de lugar
Cambio de ocasin
Cambio de actividad

Kotler, P. y Tras de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

Marketing Lateral

Target anterior:
voy al cine para ver

buenas pelculas

Nuevo target:
voy al cine para ver

pera

Marketing Lateral
Mercado
Necesidades
Target
Situacin / uso

Mercado
como
foco

Desplazamiento
Lateral:
Producto

Otras 3Ps

Cambio de Necesidad
Cambio de Target
Cambio de Situacin / uso
Cambio de momento
Cambio de lugar
Cambio de ocasin
Cambio de actividad

Kotler, P. y Tras de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

Marketing Lateral

Momento anterior
(target igual)
salgo en la noche para

bailar y escuchar msica

Nuevo momento
(mismo target):
salgo en la tarde para

bailar y escuchar msica

Marketing Lateral
Mercado
Necesidades
Target
Situacin / uso

Mercado
como
foco

Desplazamiento
Lateral:
Producto

Otras 3Ps

Cambio de Necesidad
Cambio de Target
Cambio de Situacin / uso
Cambio de momento
Cambio de lugar
Cambio de ocasin
Cambio de actividad

Kotler, P. y Tras de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

Marketing Lateral

Lugar anterior
(target igual)
saldremos a un

restaurante de lujo
para cenar

Nuevo lugar
(mismo target):
saldremos a un

paladar para cenar

Tema 1: El Mercado y la Globalizacin

Tema 2: Proceso de creacin

Tema 3: Estrategia de Marketing Lateral

Tema 4: Estrategia Ocano Azul
Tema 5: Caso de Discusin
Tema 6: Anexos

Ocano Azul
Estrategia del Ocano Azul
II. Formulacin de la Estrategia
III. Ejecucin de la Estrategia
I.

Chan, W. y Mauborgne, R. (2005). La estrategia del ocano azul. Bogot: Norma

Ocano Azul

Nueva estrategia para ganar:

NO COMPETIR
Dos tipos de estrategias:
Ocano rojo
Ocano azul

Competir en mercados poco

importantes para otras empresas
Son ocanos azules por la ausencia
de competidores

Competir en mercados muy

saturados
Son ocanos teidos de rojo
por lo sangriento de las batallas

Chan, W. y Mauborgne, R. (2005). La estrategia del ocano azul. Bogot: Norma

Ocano Azul

Se trata entonces de
CREAR OCEANOS AZULES
Chan, W. y Mauborgne, R. (2005). La estrategia del ocano azul. Bogot: Norma

Ocano Azul

Consejos para ambas estrategias:

Ocano Azul

Herramientas y esquemas analticos:

1. El lienzo estratgico con las curvas de valor
Permite ubicar:
la estrategia de la industria y
la estrategia de los competidores

Ocano Azul

Herramientas y esquemas analticos:

1. El lienzo estratgico con las curvas de valor
2. Las 4 acciones - planteo:
qu factores de xito deben ser eliminados?
qu factores deben ser reducidos?
qu factores deben ser incrementados?
qu factores deben ser creados?

Todo para crear una curva de valor diferente

3. Las 4 acciones cuadrcula

Ocano Azul

Criterios que definen una buena estrategia:

1. Foco:
mucha diversidad genera costos altos

2. Divergencia:
para que haya diferenciacin

3. Mensaje contundente:
para que exista potencial comercial

Ocano Azul

Para encontrar un
Ocano Azul

Principios de formulacin:
1. Atreverse a pasar las fronteras del mercado:
Considerar a los competidores
para no ofrecer lo que ellos ofrecen

Considerar a los sustitutos de manera amplia

Circo y Teatro

Ocano Azul

Principios de formulacin:
2. Prestar atencin a los:
clientes
consumidores e

influenciadores
Intereses diferentes de nios,

adultos,
Soluciones integrales
para el comprador (los nios
se quedan en casa?)

Para encontrar un
Ocano Azul

Ocano Azul

Para encontrar un
Ocano Azul

Principios de formulacin:
3. Prestar atencin a los no clientes
Que conocen la oferta actual y

no se deciden si ser clientes o no

(border line)
si no trabajaran con animales

Que conocen y rechazan la oferta actual

no me gusta el circo

Que no conocen la oferta actual

hace tanto tiempo que no voy, que

Ocano Azul

Principios de formulacin:
3. Seguir una secuencia lgica de factibilidad:
La idea de negocios es til para el comprador?
si

El precio permite el acceso al target?

si

Los costos permiten ganancias?

si

Todos los de adentro estamos de acuerdo?

si

La idea es factible

Tema 1: El Mercado y la Globalizacin

Tema 2: Proceso de creacin

Tema 3: Estrategia de Marketing Lateral

Tema 4: Estrategia Ocano Azul
Tema 5: Caso de Discusin
Tema 6: Anexos

Hace poco ALICORP ha relanzado al mercado el aceite comestible

COCINERO, el mismo que tiene en el mercado mas de cuarenta aos. Ahora
est en la categora de los aceites vegetales. En su opinin:
Es adecuada la decisin que ha tomado la gerencia, considerando que la
empresa tiene otros aceites comestibles en la misma categora?
Cul considera que ser el comportamiento de los competidores?
Cambiarn los consumidores tpicos de este producto, slo porque es una
marca? podra sacar provecho la competencia
la industria de aceite de grasa animal est desapareciendo?

Recomendamos visitar supermercados para apreciar el grado de

competitividad del mercado de aceites comestibles. Asimismo, la pgina web
de ALICORP

Tema 1: El Mercado y la Globalizacin

Tema 2: Proceso de creacin

Tema 3: Estrategia de Marketing Lateral

Tema 4: Estrategia Ocano Azul
Tema 5: Caso de Discusin
Tema 6: Anexos