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PSICOLOGA DEL MARKETING, LA PUBLICIDAD Y EL CONSUMO

Daniel Pinazo - pinazo@uji.es


Lic. de Psicologa
NDICE
1.- Impacto, notoriedad
2.- Diferenciacin, imagen de marca, decisin de compra
3.- Aprendizaje, actitudes y memorizacin
4.- Publicidad social y solidaria
5.- Persuasin
El consumo como filosofa de vida. En la sociedad de consumo el instrumento principal es
el marketing, del cual forma parte la publicidad. Esta ideologa domina nuestras vidas, y
tambin la economa. Es bueno para la economa, y se supone que bueno para las
personas. Por lo tanto, es necesario socializar a todos los ciudadanos en los principios del
consumo. Sin embargo, esta filosofa est siendo cuestionada.
Investigaciones y reflexiones relativamente recientes estn cuestionando que vivir para el
consumo nos haga ms felices. Parece que todo el mundo asiente al or esta afirmacin,
pero nadie acta ante ella. Cmo llegamos a ser socializados para interiorizar esta
verdad, como hemos llegado a asumir que estamos atrapados en ella, y cmo a pesar de ello no
nos atrevemos a desprendernos del apego al consumo?
1.- IMPACTO, NOTORIEDAD
La capacidad de los anuncios para llamar la atencin, ser memorizados y transmitir el mensaje
que se desea comunicar.
1.1. Impacto
Llegar A La Gente, Llamar La Atencin, Que Sepan Que Existes.
El impacto se produce en dos fases o etapas:
1.- Etapa de atencin: se intenta que el receptor preste atencin al anuncio, que distinga a
ste de los otros, y escuche su mensaje. A este nivel se intenta que la gente tome conciencia de que
existe la marca. Con ello se produce un efecto de familiaridad que por s mismo es persuasivo.
2.- Etapa de impresin: Una primera impresin es mejor que ninguna. Se intenta que el
mensaje contenido, la imagen de marca, impacte en la mente del receptor. Que cuando se
termine el anuncio, quede una impresin de la personalidad de la marca en la memoria del
receptor, lo suficientemente viva como para que quede almacenada, y se recuerde.

ATENCIN
Se trata de que la marca exista, sin esta condicin no hay conducta de consumo hacia la misma.
Las personas eligen los medios que mejor se adecuan a sus convicciones. Por lo tanto su
atencin a los mensajes se basa en un deseo de autodefensa cognitiva y emocional, en la
que intentarn evitar los contenidos discrepantes con las propias convicciones, y preferirn
atender a los que refuercen stas. Esta visin del consumidor se basa en una hiptesis llamada de
la exposicin selectiva.
Sin embargo, esta hiptesis no explica por completo la conducta de las audiencias, ya que en
gran parte, y sobre todo en relacin a los mensajes publicitarios, el pblico no est en posicin
vigilante, en actitud de alerta, ya que sus razones para atender anuncios estn muy vinculadas
con la curiosidad, la evasin, el hbito, o el entretenimiento. En la mayor parte de las
ocasiones la exposicin al anuncio no es posible evitarla ya que aparece por sorpresa.
Por otra parte, en relacin a los productos comerciales, gran parte de la audiencia no tiene nada
que defender, ya que o bien, es indiferente a la mayor parte de las cuestiones que le plantea la
publicidad, o bien slo ve entretenimiento y bienestar en el significado de la publicidad y el
consumo. Sin embargo los anuncios compiten entre si por llamar la atencin entre la maraa de
anuncios.
Estrategias para llamar la atencin.
En esta competicin entre marcas utilizan algunas estrategias caractersticas para activar la
atencin hacia el mensaje:
- Los nios: el nio despierta ternura, y la expectativa de qu va a hacer este nio?, por lo que
los nios son siempre una garanta de que el receptor atender el mensaje, al menos hasta que la
curiosidad que despierta se difumine.
- Los animales: tienen un efecto similar al de los nios, especialmente los perros, y si son
pequeos mejor.
- El impacto moral: los mensajes con impacto llaman especialmente la atencin, debido a
que generan una ruptura de las expectativas morales del receptor. Este de pronto se
encuentra con un mensaje que no slo es inesperado, sino que no se ajusta a las reglas sociales
y/o morales propias de la situacin presentada
- El humor: el humor genera felicidad, y si est bien planteado tambin despierta la
atencin, no slo por la sonrisa que despierta, sino tambin por el efecto de sorpresa, ya que
puede generar una expectativa de a ver qu va a pasar.
- Cualquier personaje o situacin que suponga un contraste claro con lo habitual llama la
atencin: un anuncio en blanco y negro, el suspense, el movimiento, personajes famosos y
llamativos, personajes atractivos, una escena con suspense, llaman la atencin si son novedosos
en relacin a lo habitual.
IMPRESIN

La formacin de una impresin es el primer paso para juzgar una marca o un producto,
es el primer contacto basado en una opinin. Peor esta opinin se apoya en la informacin
contenida en el anuncio sobre el producto. La impresin permite conocer las caractersticas que
definen al producto, e interpretarlo.
El conocimiento del producto.
Lo que tenemos que conocer del producto es su funcin, es decir, para qu sirve. Por lo tanto la
informacin que nos reporta el anuncio debera ofrecernos una impresin de cules son sus
funciones. Un lpiz sirve para escribir, un coche para trasladar se d un lugar a otro, un aparato
de radio para escuchar la radio, el dentfrico para lavarse los dientes, etc. La publicidad puede
ayudar a que tengamos informacin sobre esta utilidad bsica del producto. Pero una vez el
producto forma parte de la vida cotidiana de la gente, informar sobre su utilidad es
innecesario, puesto que ya sabemos para qu sirve.
En consecuencia este tipo de informacin es especialmente til al principio de la vida comercial
del producto.
En marketing se denomina servicio a las funciones que puede cumplir el producto. Se supone
que el producto nos hace un servicio, nos sirve. Consecuentemente el tipo de informacin que
necesitamos conocer de l es la referida a los servicios que puede hacernos. Y entre estos
servicios hay uno que da sentido al producto. Este servicio se denomina bsico, ya que es la base
de la funcin del producto.
Una segunda fase de la vida social del producto, es dar a conocer algunos otros rasgos de su
funcionalidad. Los denominados servicios complementarios. Estos son de dos tipos, los
servicios necesarios, y los aadidos.
Los servicios necesarios son todas aquellas caractersticas del producto imprescindibles
para que pueda cumplir con su servicio bsico. De este modo un lpiz, para poder cumplir con su
servicio de escribir, necesita una mina de carbn. Esta mina ha de estar introducida en un
tubo que permita coger el lpiz sin romperla, e ineludiblemente ha de ser de algn color. A
su vez, el lpiz se vende en algn tipo de envase. La mina permite escribir, pero no puede hacerlo
si no est protegida por un tubo (de madera o de plstico), que impida su rotura, y facilite
cogerlo para escribir bien. La mina puede ser de color negro, o de diversos colores, puede variar
segn su calidad. El tubo donde va incluida, deber disponer de un sistema para facilitar la
continuidad de la mina cuando sta se va acabando. As un tubo de madera requiere un
sacapuntas, mientras que uno de plstico puede llevar incorporado un sistema de presin en la
zona superior para empujar a la mina hacia abajo conforme se va gastando.
Los servicios necesarios permiten una mayor variedad en la diferenciacin de un mismo
producto. Destacar un servicio u otro puede marcar la diferencia en la eleccin de consumo. La
publicidad no puede informar de todos los servicios, y tampoco quiere, ya que prefiere
informar slo de los servicios que pueden resultar ms atractivos al pblico objetivo. Es
decir, destacar en su mensaje, los servicios (bsicos o necesarios) que permitan diferenciar a su
producto de otros similares.

Este filtrado informativo, informar slo de algunos servicios presentes en el producto, ya marca
la primera renuncia, a informar, de la publicidad. La seleccin, habitualmente simplificando, de
servicios a los que hacer visibles, facilita influir en la impresin que el pblico puede hacerse
del producto. Lo que implica que la publicidad utiliza los conocimientos de la psicologa
sobre la formacin de impresiones.
Por ltimo, los productos, algunos, cuentan con servicios aadidos. Estos son servicios que
no son necesarios para realizar el servicio bsico del producto, pero que al incorporarlos al
producto incluyen un nuevo valor, un valor aadido, ofrecen un nuevo servicio adems de lo que
le es propio. Siguiendo el ejemplo del lpiz, es como si a este le incorporamos una goma en la
parte superior. La goma no es necesaria para que el lpiz pueda escribir, que es su funcin
bsica, pero al ir unida al lpiz ste tiene algo ms, no slo escribe sino que tambin borra.
Pero el estudio de los servicios no corresponde a la psicologa. El anlisis de los servicios
que ofrece un producto nos llevara a considerar al consumidor como un ser preocupado por
sus intereses. Es decir, que si el consumidor conoce la utilidad del producto, sus utilidades,
tender a comprar aquel producto que es ms til. Pero esto no es as. En primer lugar,
porque la utilidad no depende de los servicios que ofrece el producto, y esto incluye su
calidad. Para el consumidor la prioridad no es la calidad ni la cantidad de los servicios
ofrecidos. Este no es el motivo de compra, y por lo tanto tampoco el objetivo de la publicidad. En
definitiva, la publicidad no desea informar, al menos no es su prioridad. Desea vender, para lo
cual es necesario que el pblico desee comprar. La publicidad en s intenta despertar el
deseo de comprar, pretende atraer hacia si, a ese pblico que desea comprar.
La interpretacin del producto (del anuncio)
Lo que la publicidad desea es lo que desea el pblico. Vivimos en un mundo
interpretado. La informacin es muy aburrida. La informacin por si misma no es
interesante. De la informacin interesa la experiencia. La informacin se transforma en
experiencia cuando activa una respuesta biolgica, dando lugar a una emocin, o bien, conecta
con una experiencia previamente almacenada en la mente. El significado de la marca, es en si, la
emocin que la persona siente por la marca, que incluye los aspectos informativos conocidos,
unidos a esa reaccin emocional. El conocimiento, en solitario, sin experiencia emocional,
mantiene una relacin distanciada con las cosas. Al fin y al cabo, la reaccin emocional ante la
informacin que recibe la persona deriva en una interpretacin de la reaccin emocional,
un significado de la vivencia, que es la emocin. Asociar esta experiencia con una marca
es uno de los objetivos de la publicidad.

Ahora sabemos que el cerebro tiene una gran capacidad de almacenar informacin,
tambin tiene su peculiar estilo para olvidar, pero sobre todo no orienta sus decisiones, el
comportamiento de cada persona, en base slo a la informacin. El modelo econmico
racionalista nos ha intentando convencer de que las personas adoptan decisiones de
consumo racionales, y que sta racionalidad se orienta por la maximizacin del inters. Es
decir, que la audiencia gua su conducta de consumo en base a maximizar su propio inters
personal. Claro, esto exige definir qu es el inters general, y se eligi aquel que ms
convena a los intereses de los productos de publicidad: el placer o bienestar. Por lo tanto, se
transmiti la idea de que somos seres racionales, que buscamos el bienestar, y por lo tanto que la
bsqueda del bienestar es un acto racional. La conclusin es que comprar para obtener bienestar
es muy racional. A esto se aadi que cuando buscamos el bienestar lo hacemos de un modo
racional, ya que esto es lo que conviene a nuestro inters. Pero este supuesto ha resultado ser
falso.
No actuamos de un modo racional, ni al comprar maximizamos nuestro bienestar, ni
nuestro comportamiento se rige por aquello que ms interesa a nuestro bienestar. Ms bien
somos muy irracionales, subjetivos, y racionalizadores. Y a menudo actuamos en contra de
nuestros intereses.
El pblico toma sus decisiones en base a sus juicios, a sus expectativas, en definitiva a lo que cree
que puede esperar del producto. Y a esto en psicologa, le llaman atribucin.
La persona atribuye motivos, causas, rasgos, cualidades, a otras personas, y tambin a los
productos. De modo que el producto acaba siendo un compendio de atributos, no de servicios,
acaba siendo una marca. Los atributos no son racionales sino estricta y absolutamente
subjetivos, son socio-emocionales. La psicologa del producto no habla de servicios sino de
atributos. El producto es el conjunto de atributos que
la gente cree que tiene,
independientemente de que coincidan o no, con los servicios reales que puede ofrecer. Por
ejemplo, si el pblico cree que la mina del lpiz de la marca A, es ms suave que la de
la marca B, le atribuir el servicio suavidad, y es to aunque objetivamente no sea cierto.
La objetividad no es relevante en la atribucin, aqu solo importa el juicio o creencia del
pblico. La publicidad se orientar a informar sobre atributos, es decir no a informar,
sino a formar impresiones del producto. La gente normal y corriente, e incluso la gente
cualificada, y la gente inteligente, la gente en definitiva, no acta por inters, ni siquiera
acta siguiendo patrones racionales, sino de acuerdo a sus impresiones, a su experiencia
interpretada. La razn no es la reina de la conducta humana.
Lo que la publicidad desea es que el pblico se forme una impresin atractiva o deseable
de su marca. Y eso aunque la impresin positiva formada no corresponda con el inters objetivo
del pblico.
Formar impresiones, que no impresionar

La formacin de impresiones se refiere al modo en que percibimos, evaluamos y juzgamos


un objeto observado. Cuando formamos una impresin, estamos haciendo otras muchas
cosas, por ejemplo: construimos una opinin, elaboramos creencias sobre el comportamiento
presente y futuro de la marca, creamos las bases para establecer un vnculo afectivo, otorgamos
credibilidad a la marca. De aqu surgen los atributos. En definitiva la formacin de
impresiones es la base de la configuracin de la i magen de
marca.
La formacin de impresiones se basa en la obtencin de informacin de la marca. Por
eso es necesario que recibamos algn tipo de informacin. Desde luego es la
informacin percibida e interpretada, no la real. Por lo tanto, la formacin de
impresiones es un proceso cognitivo de inferencia de cualidades o rasgos que van a
configurar la imagen de marca. La imagen de marca es un marco de referencia para
interpretar la experiencia con el producto.
Los marcos de referencia son estructuras mentales que orientan nuestro modo de ver
el mundo (Lakoff, 2004). Ofreciendo un marco de referencia propio se puede promover
un cambio de marco en el receptor. Fue el psiclogo social Salomon Asch el primero en
demostrarlo experimentalmente. Aunque la aplicacin de los marcos de referencia a la
comunicacin tuvo su origen en la afirmacin de Goffman (1974) de que el modo en
que organizamos un mensaje influye en el comportamiento de la audiencia, Asch
(1946), en un experimento clsico de la psicologa social, pro puso la existencia de los
"rasgos centrales" como el ncleo que orientaba la interpretacin de una realidad o la
formacin de un marco de referencia desde el que dar sentido a los mensajes. Estos
rasgos son la base de la impresin que nos formamos del otro . Los "rasgos centrales"
consisten en un grupo reducido del conjunto de posibles adjetivos, rasgos, juicios o
impresiones presentes en potencia en todo mensaje. Del conjunto de posibles
impresiones que constituyen los significados de una imagen, Asch descu bri que el
receptor se apoya en unos pocos de esos significados. El resto ofrecen los matices, pero
los rasgos que sirven de apoyo contagian de su significado al resto. Es decir, por muy
compleja que sea una imagen, por muy polismica, el perceptor tendr en cuenta unos
pocos rasgos presentes, y desde estos se har una idea del significado del conjunto. El
emisor tiene la posibilidad de orientar la lectura de la imagen al potenciar la eleccin de
los rasgos centrales, que darn el tono a la impresin forma da. Esta orientacin delimita
los marcos de referencia desde los que la persona va a pensar la imagen. Si los marcos
de referencia al que alude el mensaje ya estn consolidados, se activarn rpidamente
las actitudes y comportamientos asociados.
1.2. NOTORIEDAD

EVALUACIN DE LOS ATRIBUTOS, IMPORTANCIA, PERCEPCIN DE LA


DIFERENCIA
La notoriedad se refiere al nivel de conocimiento de la marca con referencia al
producto o servicio que corresponda. La notoriedad tambin hace referencia al nivel de
conocimiento de los atributos de la marca en relacin al producto que publicita.
El producto como conjunto de atributos
Todo producto es un conjunto de atributos o de caractersticas, desde el punto de vista
del consumidor.
Los atributos del producto son las caractersticas del producto, que el consumidor percibe
como aquellas que le ofrecen un servicio. El consumidor percibe el producto
subjetivamente desde sus propias necesidades. Este percibe en el producto aspectos que le
pueden llevar a satisfacer sus necesidades, estos aspectos percibidos constituyen el
conjunto de atributos del producto.
La diferencia entre el producto como servicio y el producto como atributo, depende del
enfoque. Desde el punto de vista del fabricante, el producto ofrece servicios, es decir,
cumple un conjunto de funciones, y satisface necesidades. Desde el punto de vista del
consumidor, estos servicios pueden no ser percibidos, o siendo percibidos pueden no ser
valorados como satisfactores. Los servicios que el consumidor percibe como satisfactores
son los atributos del producto, que a su vez tendrn diversos grados de presencia y/o
importancia en la percepcin del consumidor.
2.- Diferenciacin, imagen de marca, decisin de compra
Los atributos que el consumidor tiene en cuenta, generalmente son mltiples. La
evaluacin global de la marca se apoya en un proceso de evaluaciones de cada atributo. La
percepcin global de una marca por el comprador constituye lo que se denomina: imagen
de marca.
Para llegar a esta imagen de marca, el consumidor tiene en cuenta solo algunos de los
atributos que puede percibir en el producto.
Se denominan "atributos determinantes" los atributos que permiten discriminar entre las
marcas. Si un servicio atribuido a un producto es decir, un atributo, es igual en dos marcas,
de forma que el consumidor no puede hacer una evaluacin distintiva entre las marcas a
partir de ese atributo, este no es determinante en la eleccin de compra de la marca. Por el
contrario, si un atributo es capaz de marcar la diferencia de evaluacin entre dos marcas,
de forma que permite una diferencia para la toma de la decisin de elegir una u otra marca,
entonces es un atributo determinante.

Por ejemplo: el precio es un criterio de eleccin importante, pero no es necesariamente


determinante. No lo ser cuando todas las marcas vendan el mismo producto al mismo
precio.
Los consumidores pueden evaluar cada atributo en la marca y/o producto de forma
diferente, por lo que desde el punto de vista del marketing, es aconsejable estudiar la
influencia que cada atributo tiene sobre el consumidor, por separado.
La campaa de comunicacin intentar, por su parte, transmitir y destacar la presencia de
algn atributo determinante para la eleccin de compra del producto, en favor de ste.
La evaluacin por los consumidores de los atributos, permite percibir la diferencia de
una marca respecto de otra. Se apoya en dos tipos de consideraciones: la importancia
experimentada de los atributos y su grado de presencia percibida en la marca evaluada
(Lambin, 1992).
2.1. Diferenciacin
Percibir la diferencia entre una marca y otra, entre un producto y otro, es el factor
determinante de la decisin de compra final. Es decir, si el consumidro no percibe la
diferencia, comprara un producto igual, pero sin compromiso con la marca. Por el
contrario si percibe la diferencia entre marcas, cuando elija una lo har sintiendo que es
diferente a las otras, lo que aumentar su compromiso con la marca, aumentando las
probabilidades de que repita la compra en el futuro.
La importancia de los atributos
No todos los atributos tienen la misma importancia a los ojos del consumidor. La importancia de
un atributo para un consumidor, refleja el valor que para ste tiene el atributo en
comparacin con los atributos de otra marca.
Las personas quieren comprar lo mximo por lo mnimo. El mejor producto al menor
precio. En principio, conseguir esto de forma absoluta no es posible. Es necesario
relativizar, por lo que el consumidor tiene que elegir entre lo que hay, aquel lo que es lo
mas importante para l, teniendo en cuenta que la informacin existente es siempre
imperfecta.
Grado de presencia percibida
Un atributo puede ser considerado como muy importante por un comprador, pero
tambin no ser percibido como muy bien representado en una marca determinada.
Las percepciones de los consumidores son selectivas y relativas. Selectivas porque la
atencin es selectiva, los consumidores tienen tendencia a filtrar las informaciones a las
cules estn expuestos. Algunos elementos son retenidos porque responden bien a las

convicciones del momento; otros son deformados cuando estn en contradiccin con el
marco de referencia establecido, otros son rechazados por molestos. Adems las
percepciones son relativas porque las experiencias y las expectativas de los consumidores
son variadas. Consecuentemente, el grado de presencia de los atributos se percibe distintamente
segn la persona, y segn como esa presencia sea comunicada en el producto o la
marca.
Estas percepciones del consumidor pueden no corresponderse con la realidad de la
marca, o con las intenciones de la empresa. Sin embargo, estas percepciones constituyen
los componentes de los que se nutre la imagen de marca.
Cuando conocemos al consumidor y disponemos de un producto, es necesario analizar
las caractersticas fundamentales del producto. Esto es as, puesto que solo podremos hacer
una buena campaa de marketing del producto que conozcamos bien. Desde este punto de
vista, no es suficiente conocer las virtudes del producto, adems tenemos que conocer sus
debilidades.
2.2. Imagen de marca
La marca es una imagen mental con sentido emocional, compuesta por todas las
cualidades atribuidas al producto, que lo identifican y lo diferencian de otros,
especialmente los similares. No todas las cualidades atribuidas a la marca tienen la misma
importancia. El pblico no slo atribuye cualidades a la marca, sino que valora la
importancia de las mismas para la satisfaccin de sus necesidades. El conjunto de estas
valoraciones da una idea global del producto, un significado de la identidad del producto y
del grado de conexin con la identidad social del consumidor. La identidad es la marca,
por lo que el significado del conjunto de atributos constituye, no la imagen del producto,
sino la imagen de marca, es decir del producto diferenciado de otros productos iguales.
Para llegar a esta imagen de marca, el consumidor tiene en cuenta solo algunos de los
atributos que puede percibir en el producto. Cunto ms madura la imagen formada, ms
probable es que baste con un solo atributo especialmente relevante para activar y dar forma
a toda la imagen de marca. Precisamente ocupar el espacio mental de marca, conformada a
travs de sus atributos clave, y lograr que sea compartido por un grupo representativo de
consumidores, es lo que en marketing denominan posicionamiento.
Lo que Asch denomin rasgos centrales, es lo que en el mbito del marketing denominan
"atributos determinantes". Estos son los atributos que permiten discriminar entre las
marcas. Si un atributo es igual en dos marcas, de forma que el consumidor no puede hacer
una evaluacin distintiva entre las marcas a partir de ese atributo, este no es determinante

en la eleccin de compra de la marca. Por el contrario, si un atributo es capaz de marcar la


diferencia de evaluacin entre dos marcas, de forma que permite una diferencia para la
toma de la decisin de elegir una u otra marca, entonces es un atributo determinante. El
atributo determinante ha de ser capaz de enfocar el marco de referencia que da sentido a la
imagen de marca.
Por ejemplo: el precio es un criterio de eleccin importante, pero no es necesariamente
determinante. No lo ser cuando todas las marcas vendan el mismo producto al mismo
precio. Lo normal es que la imagen de marca se conforme por atributos determinantes que
permitan una diferencia clara en el vnculo con el consumidor. El atributo determinante
ms relevante es la propia personalidad de la marca. Cuando no tiene personalidad propia,
diferenciada, la marca tiene poca notoriedad. Las marcas ms notorias son las que se
caracterizan por haber situado en la mente de su pblico, un atributo determinante, muy
determinante, capaz de definir todo lo que la marca representa para los consumidores.
La marca tiene notoriedad en un contexto mental, en aquel donde se ha posicionado. Para
conocer cmo es percibida, o ha sido conformada la marca, es decir su imagen, la forma de
estudiarlo es analizar que atributos son valorados por el consumidor cmo los ms
importantes. Se intenta conocer qu atributos conectan mejor con las necesidades del
pblico, cul es el grado de presencia percibida de esos atributos en la marca; y finalmente
cun determinantes son los atributos importantes y fuertemente percibidos como parte de
la marca.
La importancia y el grado de presencia percibida del atributo, ms la comparacin con
otras marcas, lo har ms o menos determinante. Una vez detectado qu es lo que importa
al consumidor, lograr que lo perciba como central en la imagen de marca requiere vnculo
emocional. Slo recordamos algunos mensajes, preferentemente los que responden bien a
los mecanismos de la memoria o los que conectan mejor con nuestras necesidades
emocionales. Esta es la labor de los marcos de referencia, conjunto de impresiones, en los
que emerge una cualidad distintiva que da el tono emocional distintivo de la marca,
diferencindola de otras.
5.3. Decisin de compra
Es necesario consumir. El problema es la forma de hacerlo. Podemos consumir productos
no necesarios, o elegir slo y exclusivamente lo necesario. El marketing y la publicidad
intentarn que creamos que todos los productos son necesarios, y que por lo tanto
consumir es necesario. El consumo se convierte en una necesidad. En realidad, el objetivo
es que el consumo de los productos del mercado se interioricen como la necesidad por

excelencia, la nica necesidad.


La paradoja de la eleccin de compra
En el libro La paradoja de la eleccin: cuando ms es menos Barry Schwaltz expone
una situacin paradjica. La lgica econmica plantea que es bueno tener muchas y
diferentes alternativas de eleccin a la hora de tomar una decisin de consumo. Pero
Schwaltz realiz una serie de experimentos en los que constat que est lgica no era
acertada. Segn los resultados obtenidos, cuntas ms opciones tenemo s a nuestra
disposicin, menos disfrutamos el acto de consumir. Incluso podemos llegar a una
situacin de parlisis, y nos vamos del centro de compra sin comprar nada en absoluto.
Imaginemos que entramos en un establecimiento dispuestos a comprar un producto
concreto. Queremos acertar realmente con nuestra eleccin, as que llegamos al
expositor, y nos encontramos con una variedad de ms de 125 artculos.
En muchos de los casos se produce la llamada parlisis de decisin, en la que el
comprador se bloquea y debido a la gran cantidad de productos a los que est expuesto
para ampliar su abanico de posibilidades y paliar las exigencias de los consumidores, se
produce el efecto contrario y totalmente saturado decide abandonar la compra.
Sin embargo, la paradoja de la eleccin nos dicta que en una tienda en la que se
exponen un nmero menor de posibilidades (5 productos, por ejemplo) no nos habramos
ido con las manos vacas. Es aqu donde reside la importancia de la paradoja: hay ms
posibilidades de comprar, y tomaremos la decisin con ms rapidez, cuntos menos
productos haya para elegir.
La premisa de la mercadotecnia aqu es: mayor cantidad de opciones para elegir,
mayor tu libertad, mayor tu satisfaccin, mayor tu felicidad. Enfrentados a alternativas,
los humanos disfrutamos de las opciones: tanto mejor cuanto ms grande sea el abanico
de posibilidades. Por eso la explosin ilimitada de opciones. En los Estados Unidos, la
tierra del consumo, uno puede decidir entre trescientas marcas de cereales, ms de
cincuenta celulares distintos y miles de fondos de inversin. Y acompaando ese
crecimiento de alternativas est el crecimiento desigual por cierto de la riqueza. Este
aumento de riqueza y de posibilidades de eleccin, significa que la gente es ms feliz?
De ningn modo. Varios estudios recientes insinan una conexin entre el aumento de
la depresin (que creci en un factor 10 entre 1900 y 2000) y el sentimiento general de
infelicidad al incremento de opciones. Barry Schwartz sostiene que a mayor nmero de
alternativas, mayor es la carga de bsqueda de informacin para tomar una decisin
sabia y mayor es el potencial sentimiento de culpa de haber tomado la decisin

incorrecta; al fin y al cabo, con tantas opciones no hay excusa por haber elegido lo que
nos termin desilusionando.
En vez de sentirnos ms libres y felices con tantas opciones que se nos presentan, nos
sentimos ansiosos, confundidos y frustrados, independientemente de si hacemos la
eleccin o nos paralizamos.
An si hacemos una seleccin basada en el anlisis de las diferentes opciones nos
sentiremos infelices, pues siempre tendremos la duda de que pudimos haber hecho una
mejor seleccin; si tan solo hubiramos tenido mas tiempo, mas datos, mas
herramientas; etc.
Y un factor adicional que contribuye a nuestra insatisfaccin son nuestras
expectativas. Pensamos: Si hay una variedad tan extensa de productos o servicios,
debo poder encontrar el producto o servicio perfecto para m. As que nuestras
expectativas vienen a ser muy altas y difciles de satisfacer, por lo que, al final, el
producto seleccionado con tanto trabajo, no va a cumplir con nuestras expectativas y
nuestra seleccin, al final, nos va a decepcionar
Consumismo y felicidad
Consumir es un acto de insatisfaccin que genera una felicidad transitoria. A veces las
personas se dejan atrapar por el consumismo. Cuando esto sucede llegan a confundir lo
que son con lo que poseen, y as pierden su identidad. El consumismo se refiere a las
conductas de consumo en las que consumir en s mismo es una necesidad que busca
satisfacer el consumidor.
Los crticos de la sociedad de consumo creen que el marketing, y en concreto la
publicidad, no tienen inters en crear e informar a la sociedad de la existencia de productos
que pueden hacer ms cmoda su vida. Estos crticos creen que el marketing y la
publicidad buscan que los consumidores se sientan insatisfechos con su vida, para lo cual
crean productos que le dicen al consumidor que lo que tiene es insuficiente, creando una
permanente insatisfaccin por no tener lo que el marketing y la publicidad ofrecen. El
marketing creara productos que le dicen al consumidor: tu vida est incompleta sin este
producto, luego eres un ser insatisfecho. Cuando un consumidor desea consumir un
producto, no porque lo necesita en s mismo, sino porque siente la necesidad de consumir
por el hecho de que los productos estn ah, est sufriendo el fenmeno del consumismo.
El consumismo representa el afn de consumir ms all de las necesidades bsicas.
Normalmente, esta forma de consumir se realiza para compensar otras carencias. Quizs
tenemos un trabajo desagradable, estudiamos una carrera que no nos gusta, hemos tenido

un mal da. En estos casos compensamos la insatisfaccin interna con una recompensa
externa, vamos de compras. As es como llegamos a compensar el sentimiento de que
nuestra vida no tiene glamour con un nuevo modelito o gadget que no necesitamos
realmente. Pensamos: dedico mi vida a hacer todo lo que no me gusta, a trabajar, y ahora
quiero un capricho a cambio para compensarlo.
Un ejemplo de este consumo irresponsable es el efecto demostracin: cuando el
consumidor se empea en adquirir algo por encima de sus necesidades econmicas.
Atrado por el deseo de reconocimiento o autoestima, sustituye los productos que
realmente necesita por otros mucho ms caros, para ofrecer a su entorno una falsa imagen
de poder.
La conducta opuesta se denomina consumo responsable. El consumo responsable
consiste en utilizar el marketing como un medio de informacin. En lugar de dejar que los
productos nos controlen, los controlamos nosotros. En lugar de dejar que ellos nos elijan,
los elegimos nosotros. El consumo responsable consiste en: 1.- consumir de una forma en
la que evitemos la adiccin a la compra, no comprar de forma compulsiva; 2.- consumir
siendo conscientes de cmo lo hacemos y por qu, no dejarnos llevar por la apariencia de
felicidad que se proyecta en el acto de consumir. El marketing informara de la existencia
de productos que satisfacen necesidades concretas, el consumidor utilizara esta
informacin para conocer la mejor forma de satisfacer sus necesidades reales, y consumir
solo aquellos productos que realmente necesita, y de entre los que satisfacen sus
verdaderas necesidades, la marca que mejores prestaciones le ofrece. Para ello necesita
adoptar una actitud crtica ante los productos, y exigir informacin. Podemos utilizar la
informacin publicitaria como un atractivo entretenimiento ms de la sociedad de
consumo, o como una fuente de informacin que hay que seleccionar con criterio.
El equilibrio entre la conducta consumista y el consumo responsable se concreta en el
grado de planificacin del consumo. Las personas pueden ir a comprar sin una idea previa,
a ver que ven en el mercado, o valorar previamente lo que necesitan y van a comprar slo
eso.
Planificacin de la compra
La publicidad induce a dar respuestas puramente emocionales en los consumidores.
Estas respuestas para producirse, necesitan de la activacin de una emocin y de la
inhibicin de la razn, lo que establece diferentes patrones de compra. Dentro de los
patrones de compra se diferencia la compra planificada y la impulsiva. La compra
planificada es la que el consumidor decide antes de ir al establecimiento detallista. En

las compras no planificadas no participa apenas el pensamiento y se l as denomina


compras por impulso.
Compra por impulso o no planificada: En el imaginario popular est la idea de que la
compra por impulso se produce cuando una sensacin irrefrenable toma a un compr ador
y este no puede detenerse en su necesidad de comprar determinado artculo. En realidad
esto se denomina compra compulsiva, puede llegar a configurar una enfermedad, y no
constituye un volumen importante o significativo en el comercio.
Se denomina compra por impulso a la compra no planificada. Se produce cuando el
comprador decide, atrado por los diferentes estmulos del producto o del ambiente,
comprar un producto determinado en ese momento. Puede realizar la compra
mecnicamente, cogiendo el producto sin apenas mirarlo, o conscientemente, al
recordar que el producto que ve tambin lo necesita aunque no ha planificado su compra
previamente, quizs por olvido. Las estadsticas hablan de un 50% de compras no
planificadas en los supermercados. Estas compras dependen de la capacidad del
producto o el merchandising de suscitar el recuerdo o el inters por el producto del
consumidor en el momento de su presencia en el supermercado.
Compra por impulso en el hipermercado: merchandising: Aproximadamente
alrededor del 52,6% de los consumidores compra motu propio, sin dejarse influir por
ningn condicionamiento. Sin embargo, el 48,5% reconoce que a veces adquiere ms de
lo previsto. Este dato refleja los efectos del merchandising. El merchandising es un
pariente del marketing, se utiliza en el supermercado como una herramienta para
estimular la compra por impulso, con la idea de provocar que el consumidor compre
ms de lo que necesita. Este trmino anglosajn engloba una serie de tcnicas que tratan
de disponer cada elemento del supermercado de un modo concreto y de ubicar los
productos de tal manera que al consumidor, sin darse cuenta, le llamarn su atencin.
La disposicin de las estanteras, el uso de las ofertas, los personajes famosos que
promocionan sus trabajos, las azafatas/os que ofrecen la cata de un producto, la msica
de fondo, la intensidad lumnica y un largo etctera son manipulados para estimular el
impulso comprador. El objetivo no es otro que engordar esa lista de la compra que traa
de casa.
Estas tcnicas de marketing comienzan a actuar desde el mismo momento en el que
se busca un lugar para la ubicacin del establecimiento. Los supermercados se abren
hueco en los centros comerciales, construidos en zonas aisladas con accesos rpidos,
generalmente por autovas, donde el problema de la circulacin no ser cuestin de

horas.
Y por si tiene problemas de carburante, lo ms probable es que en las proximidades
haya una gasolinera que, casualmente, con una compra superior a una cierta cantidad de
dinero podr obtener un vale de descuento para repostar. El consumidor tampoco
encontrar problemas para aparcar, puesto que el centro comercial dispone de
aparcamiento gratuito En definitiva, lugares abiertos y con todas las comodidades para
encontrarse a gusto.
Todo el espacio interior del supermercado est perfectamente estudiado para
condicionar los hbitos consumistas. Para empezar, en la mayora de los casos, el cliente
entrar por la derecha de las cajas registradoras. Esta ubicacin no es arbitraria. Los
expertos en merchandising saben que la tendencia de los mortales es girar la cabeza a la
derecha. Por ello, casi toda la superficie se extender por la izquierda y en la parte
derecha tan slo habr un espacio en el que habitualmente colocarn productos de
compra no planificada. La razn no es otra que el conocimiento de que el consumidor,
probablemente, no entrar al supermercado a comprar esos productos. Pero el efecto lo
habrn conseguido: habr mirado a la derecha y es posible que haya visto algo qu e le
interese. Los expertos son conscientes de que el cliente ir hacia el fondo y luego,
inevitablemente, tendr que dirigirse hacia la izquierda. Por eso, colocan los alimentos
en esas direcciones.
Y es en ese recorrido donde acta el merchandising. La colocacin de los productos
en las gndolas sigue unas reglas de oro que todo comerciante conoce. Las estanteras
se dividen en tres niveles: el primero est a ras del suelo; el segundo a la altura de las
manos; y el tercero se localiza a nivel de los ojos.
Es en estos dos ltimos donde las ventas son superiores, al estar ubicados en lugares
de fcil visualizacin y poder coger los productos con mucha comodidad. Mientras que
si el estante est a ras de suelo, las ventas son menores al tener que agacharse p ara asir
el artculo. Segn esta distribucin, los artculos de venta obligada estarn a nivel del
suelo y el resto en los otros dos niveles para provocar su compra. Y es que lo que el
cliente puede tocar, coger y comprar se vende.
Las estadsticas demuestran que el cambio de un producto de un nivel a otro puede
incrementar las ventas hasta casi un 80%. De igual manera, en el centro de las gndolas
se colocan los productos ms rentables y los de menor atractivo al ser el lugar donde los
clientes centran su mirada.
Todo est pensado para que no se enfade o se agobie por los continuos choques con

los carros. Por ello, el ancho de los pasillos es como mximo de tres carros, lo justo para
que usted no tenga ms remedio que detenerse y ver los productos de ambos lados.
La cesta de la compra se divide aproximadamente as: 5% marcas decididas, pero
alteradas al llegar al hper; 18% se conoce el producto, pero no la marca; 22% se decide
de antemano el producto y la marca; 55% se decide en el momento.
Las estanteras suelen tener tres niveles: el de los ojos, el de las manos y el de los
pies. Los productos que pasan del nivel de los pies al nivel de los ojos aumentan en un
80 % su venta. OJOS: Es el nivel ptimo, ya que la compra es ms espontnea.
MANOS: Los productos se alcanzan cmodamente. PIES: Productos cuya compra es
imprescindible.
Los precios terminados en 5,7 y 9 atraen ms al comprador.
La estancia media en un hipermercado es de 55 minutos. Las tcnicas de
'merchandising' alargan o reducen el tiempo m ediante el uso de msica. Los ritmos
rpidos hacen circular a la gente con ms celeridad. Los suaves incitan a la permanencia
en el establecimiento.
En general, todos los carritos se desvan ligeramente hacia la izquierda. Esto obliga
a sujetarlos con la mano izquierda, con lo cual la derecha queda libre para alcanzar
cmodamente los productos.
Como lo que quieren los comerciantes es que el cliente se patee toda la superficie,
dispersan por todo el establecimiento los alimentos de primera necesidad. Uno s lugares
que coinciden con dos tipos de zonas en las que se divide el establecimiento: caliente y
fra. En la zona caliente, como el pasillo central o la entrada, est asegurada la
circulacin de los clientes, por lo que aqu se exponen los productos de m enor compra.
En la zona fra hay que inducir a la compra, se sitan los productos cuyas ventas estn
por encima de la media por lo que se colocan artculos de primera necesidad.
Existen cmaras de vdeo instaladas en secciones especficas para estudiar el
comportamiento de los clientes frente a nuevos productos.
Compra compulsiva: Los expertos hablan de compra compulsiva como de un
trastorno que se caracteriza, bsicamente, por una urgencia irresistible de compra
masiva de objetos superfluos. Esta adquisicin se acompaa de sentimientos de
ansiedad, irritabilidad y nerviosismo. Tras un breve perodo de alivio temporal de la
tensin, la persona experimenta un sentimiento de culpa que no le impide, sin embargo,
volver a comprar, ya que no hay ningn control sobre los impulsos y no se distingue
entre deseo y necesidad.

Por un lado, la adiccin a ir de compras. Hay quien se habita a pasar su tiempo en


grandes almacenes o mirando escaparates como frmula para huir del tedio. Esta
tendencia puede estar o no asociada a la compra compulsiva. En segundo lugar, un deseo
intenso de adquirir algo que no se precisa y que, una vez adquirido, pierde todo su
inters. Esta inclinacin se relaciona con situaciones de insatisfaccin vital.
Por ltimo, y asociada a la compra compulsiva, est la adiccin al crdito, que
impide controlar el gasto de una forma racional. Las tarjetas de pago y otros
instrumentos de crdito que nos invitan a comprar cuanto se nos antoje y producen un
sobreendeudamiento facilitan esta adiccin.
La compra compulsiva la sufren aquellas personas que compran slo por el placer
de comprar, no porque necesitan lo que adquieren. El perfil de la persona que padece
adiccin a la compra es muy similar al del ludpata. Para muchos compradores
compulsivos, la compra les otorga el poder de decisin negado en su entorno familiar o
laboral. El sector de la poblacin que destaca como compradores compulsivos son
mujeres jvenes, con un nivel econmico, cultural y profesional elevado. La compra
compulsiva suele comenzar a los 18 aos y se manifiesta como un problema entre 7 y
10 aos ms tarde, por las deudas acumuladas, sensacin de ser rechazado, sentimientos
de culpa, dificultades financieras, legales, problemas conyugales y familiares.
Las principales causas de la adiccin al consumo son las siguientes: a) preexistencia
de rasgos psicolgicos especficos (ser caprichoso e impulsivo, un nivel alto de ansiedad
en relacin con la compra, etc.); b) insatisfaccin personal; c) atraccin por los
estmulos de consumo; d) mayor aceptacin de valores consumistas y vulnerabilidad
psicolgica hacia los mensajes que relacionan el consumo con la felicidad y el xito
social; e) bajo nivel de autoestima y desconfianza hacia las propias aptitudes o
habilidades. La compra compulsiva es como cualquier otro comportamiento obsesivo.
Es un trastorno de una conducta normal que, en este caso, a fuerza de repetirse y de
provocar una sensacin agradable, pasa a ser buscada con ansiedad.
Compra planificada: La compra planificada es aquell a en la que la persona decide en su
casa, antes de salir al mercado, qu va a comprar. La clave frente al ambiente
consumista es el autocontrol. Para ganar autocontrol es necesario acostumbrarse a no
efectuar ninguna compra el da en que se ha decidido hacerla. De esta forma se puede
reflexionar y decidir mejor, a salvo de todas la influencias que invitan a una compra
impulsiva, y si el artculo es realmente interesante lo seguir sindolo pasados unos das.
Un segundo consejo es apuntar todos los gastos, no slo los ms evidentes como el gas o

la luz, tambin el caf e, incluso, en el caso de problema grave, sus actividades diarias.
La conducta planificada depender del grado de implicacin del consumidor con el
producto. Si el grado de implicacin es bajo, es ms probable que la compra se realice
inmediatamente a la visualizacin del producto y de un modo impulsivo, mientras que
las conductas de compra de gran implicacin necesitan de un complejo proceso de toma
de decisiones antes de que se consume la compra.
La experiencia con los mensajes relativos al producto, y la propia experiencia
personal con el mismo, ensean al consumidor las pautas de consumo/compra que ha de
seguir para sacar aprovechamiento del mismo. El consumidor aprende a tomar
decisiones de compra, si planifica previamente sus necesidades de consumo.
Consumo responsable
El consumo responsable propone comprar informado, con sentido crtico de las
propias necesidades, y controlando la toma de decisiones. Pero el consumo responsable
tambin supone tomar decisiones de compra conscientes con las consecuencias del acto de
consumo. Consecuencias sobre la felicidad personal, consecuencias sobre la sostenibilidad
de la vida en el planeta, y consecuencias sobre la felicidad de otras personas. Una
alternativa al consumo responsable es el que denominaremos consumo sostenible. Este
tipo de consumo incluye el comercio justo, el consumo basado en la defensa de valores
medioambientales, cvicos y de derechos humanos. El consumo responsable implica tener
criterio, y adems sentido global de ciudadana, es decir, tener en cuenta a los dems y no
solo a nosotros mismos, en las decisiones de compra. Por eso, es necesario que este tipo de
consumo se promueva desde las propias empresas.
Revisar el derroche consumista
Anni Leonard: The Story of Stuff. Free Press. 2010: Explica en que consiste el
derroche que realizamos en nuestras decisiones de compra, y como evitarlo.
- En el mundo occidental compramos ms de los que necesitamos y podemos utilizar.
- Slo guardamos durane un corto perodo aquello que compramos, de modo que el
99% de nuestras cosas termina en la basura alrededor de seis meses despus de

comprarlas.
- El 1% de los humanos ms ricos posee tanta riqueza y cosas como el 57% ms pobre
de los humanos
- Habitualmente compramos por conveniencia, por diversin, pera la mejora personal.
No pensamos cmo se fabrican los productos, el impacto de su fabricacin en los
recursos naturales y los vertederos donde se arrojan cuando nos deshacemos de ellos.
- Arrojamos nuestra basura, causando contaminacin venenosa, en los pases ms
pobres del mundo porque necesitan dinero.
- Creemos que la economa va a crecer infinitamente, asumiendo que los precios
siempre aumentarn, de modo que planificamos las compras de acuer do a esta creencia.
As trabajamos para tener ms dinero y comprar ms cosas antes de que aumenten los
precios, o se caduquen. Esto provoca que caduquen y que aumenten los precios.
- El estrs por ganar cada vez ms dinero para comprar cada vez ms cosas, disminuye
la felicidad porque limita nuestras relaciones sociales y familiares, aumenta la sensacin
de aislamiento y disminuye nuestro sentido de conexin cvica.
Qu hacer para reducir el derroche:
1.- Redefinir el concepto de progreso. En lugar de definirlo por la cantidad de bienes
materiales y servicios que poseemos, podramos utilizar un ndice que mida el impacto
medioambiental y el bienestar humano.
2.- Eliminar la guerra, nuestra propensin a solucionar los conflictos por la fuerza. La
violencia requiere mucha energa. Est tan arraigada que justificamos la financiacin de
las guerras, y aceptamos la excusa que no es posible satisfacer las necesidades bsica
humanas. En lugar de financiar la guerra, financiemos la sanidad, la educacin y las
fuentes de energa renovable.
3.- Interioricemos lo externo. Es decir seamos conscientes de los verdaderos costes de
producir, transportar y desechar los bienes materiales que compramos.
4.- Valoremos el tiempo sobre las cosas. Una jornada laboral reducida no es slo

buena para la salud, tambin crea una mejor interaccin social, menos consumo, menos
estrs y menos impacto medioambiental negativo.
Estas soluciones derrumbarn la economa a corto plazo. Pero a largo plazo, permitir
a la economa ajustarse a un ritmo de consumo distinto, ms equilibrado y sostenible.
Para aceptarlo es necesario asumir una visin de la vida ms centrada en el ser humano,
y rechazar el crecimiento econmico y el consumo como un fin en s mismo. Es duro,
pero la crisis actual, y la crisis personal de los individuos en las sociedad consumistas
nos envan el mensaje de que un modelo alternativo al capitalismo es necesario
El consumo responsable con el medio ambiente
En su ltimo libro Inteligencia Ecolgica, Daniel Goleman plantea un nuevo
enfoque para resolver el conflicto entre los beneficios corporativos y el bienestar
pblico. En el libro, Goleman, plantea que la informacin sobre los impactos ocultos de
los productos que compramos, y las personas que los fabrican, ha sido una pieza crucial
ausente en el sistema de libre mercado. Proporciona evidencia de que los consumidores
que poseen esa informacin podran impulsar cambios ecolgicos positivos en las
prcticas comerciales, cambio del equilibrio de poder entre las corporaciones y l as
personas, y finalmente transformar nuestro mundo para mejor.
Actualmente, si queremos hacer todas nuestras compras ecolgicamente tenemos poca
informacin slida sobre la que basar nuestra eleccin. No esta disponible o es difcil de
encontrar la informacin para valorar los pequeos o grandes impactos de la mayora de
productos. Segn Goleman, adems de la falta de informacin otros factores se
interponen para tomar decisiones ecolgicas correctas. Uno de estos factores es la
tendencia del consumidor a considerar verdes o no verdes a los productos. Segn
Goleman, ser verde es un cmulo de impactos mejores o peores en relacin a muchas
dimensiones, desde la extraccin de un componente elemental del producto hasta su
fabricacin, transporte, uso y desecho final. Desafortunadamente muchas empresas
explotan y fomentan el pensamiento de esto o lo otro con lavado verde, publicitando

selectivamente uno o dos atributos virtuosos de un producto e ignorando los impactos


negativos, en un esfuerzo por presentar al producto de forma positiva. Por ejemplo,
Dunkin Donuts, una cadena mundial de tiendas de donuts, vende sus donuts como
libres de grasas trans indicando que por ello son saludables, a pesar del hecho de que
en su conjunto son una mezcla poco saludable de grasas, azcar y harina blanca. Somos
engaados a pensar por el lavado verde que escogemos con criterio, pero si tuviramos
la oportunidad de conocer todos los datos pertinentes, se revelara un marco de
referencia de la marca totalmente difere nte.
El reciclaje tambin contribuye al autoengao de que ya realizamos lo suficiente para
proteger el medio ambiente. En realidad, el reciclaje slo produce una diminuta
diferencia en el inmenso dao a las personas y al planeta causado por lo que compramo s
y utilizamos. Idealmente, cada parte de un producto debera disearse para que al
desecharlo se biodegrade en componentes que la naturaleza pueda utilizar, o pueda
reciclarse en otros productos. Estamos lejos de eso ahora, pero esta filosofa de la cuna
a la cuna mejora nuestra perspectiva actual (de ah el autoengao) de la cuna a la
tumba, en donde los productos van a los vertederos, filtran toxinas, o crean pesadillas
medioambientales. Un ejemplo de esto ltimo es el reciente descubrimiento de que
algunos ingredientes en las cremas solares matan el coral y estn rpidamente
destruyendo los arrecifes de corales del mundo.
La mayora de nuestros procesos industriales fueron desarrollados en un momento en
el cual no pensbamos sobre las consecuencias de nuestras acciones, pero ya no
podemos permitirnos el lujo de la ignorancia, segn Goleman. A media que nos hemos
hecho ms conscientes de la fragilidad del planeta y de nuestro perjudicial efecto en l,
el reconocimiento y comprensin de la oculta red de interconexiones entre la actividad
humana y los sistemas naturales nos permite ser ecolgicamente ms inteligentes.
La escala de nuestros problemas ecolgicos actuales requiere no slo inteligencia
individual, sino tambin colectiva. Necesitamos ser capac es de armonizar y coordinar

nuestros esfuerzos como especie, colaborar y compartir informacin en una amplia


escala para recolectar datos que necesitamos para actuar para el bien comn.
Este fuerza colectiva se puede desarrollar si seguimos tres principios : 1.- Conoce tus
impactos; 2.- Favorece, desde tus posibilidades, las mejoras; 3.- Comparte lo que
aprendes. Un esfuerzo grupal en estas lneas dara como resultado una mejora
progresiva de nuestra inteligencia ecolgica dad que cada uno se hace ms consci ente
de las verdaderas consecuencias de lo que hacemos y compramos, realizamos cambios
positivos, y divulgamos la informacin para que otros puedan hacer lo mismo.
La razn de que nos sigamos estos principios ahora, reside en nuestra adiccin cultura
a lo ms barato y rpido. Queremos lo que queremos inmediatamente, y por el menor
precio posible. El mercado responde intensificando esta adiccin. Cuando el recorte de
los costes, utilizando materiales inferiores o mano de obra infantil, por ejemplo, produce
ms dinero para el fabricante, no hay incentivos para dar una informacin completa y no
engaosa. Esto conduce a una asimetra informativa, una desigualdad entre los
consumidores y las empresas en el acceso a datos clave. La ignorancia del consumidor
atrofia la equidad y eficiencia del mercado. Datos precisos permitiran a los
compradores realizar decisiones ms inteligentes.
La solucin, segn Goleman, es una transparencia radical, donde una imagen clara y
completa de todas las consecuencias ocultas en todo el ciclo vital de los productos es
puesta a disposicin de los compradores en formas que exijan poco esfuerzo de su parte.
Dad esta informacin, los consumidores pueden fcilmente escoger productos que
tengan el menor impacto, y las empresas que invierte n su dinero y esfuerzo en mejorar
sus prcticas para el bien comn seran recompensadas. Es una situacin de beneficio
mutuo.
El neuromarketing
El neuromarketing es el estudio de cmo las personas eligen su compra y su
correlacin con la activacin de determinadas reas cerebrales. Se busca predecir la

conducta del consumidor, conocer las claves de su decisin de compra. Las


neurociencias saben que las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones
subjetivas, vinculadas con estmulos sensoriales que se activan en el momento del
consumo.
Pondremos algunos ejemplos de investigaciones y resultados relacionados con el
neuromarketing:
- En los aos 80 se hizo famoso el desafo Pepsi, consistente en una
campaa de marketing en la que se solicitaba a los consumidores que probaran
dos colas e indicaran cual era su preferida. Las dos colas eran Pepsi y Coca
Cola. Los consumidores dijeron que les gustaba ms la cola que result ser
Pepsi. Sin embargo Pepsi no lidera el mercado. Recientemente se ha realizado
estudios similares pero con resonancia magntica. Los resultados indican que
ambas colas activan el sistema de recompensas del cerebro. Pero cuando el
investigador informa a la persona que cola es la que est tomando, y
posteriormente le pide que diga que cola le ha gusta mas despus de haber
probado las dos, entonces se activan otras zonas cerebrales. En concreto se
activaba el cortex prefrontal medio, encargado del control del pensamiento
superior cuando decan preferir la Coca-Cola, declaracin que se produjo en el
75% de los casos. Los neurocientficos han concluido de estos resultados que en
el cerebro, la imagen de marca es recordada al mencionarla cuando la prueban,
y que este recuerdo supera la satisfaccin del sabor regulada por las reas
inferiores del cerebro, las de la recompensa. Lo cual es una prueba ms del
poder de la marca.
- Algunas marcas de coches han descubierto que los modelos ms deportivos
activan el centro cerebral de las recompensas y el rea de reconocimiento de
rostros. De esta forma de ha comprendido el motivo por el cual las personas
antropomorfizan sus coches.

- Otro estudio pidi a un grupo de personas que observaran imgenes de


distintas marcas y productos, despus pidieron que hicieran un ranking segn
sus preferencias. La zona del cerebro que se activ de un modo ms
significativo fue la corteza media prefrontal. Esta es un rea del cerebro
relacionada con la identidad personal. En este caso se puede concluir si la marca
esta vinculada con nuestro yo, en funcin de la mayor y significativa correlacin
entre la posicin de la marca en el ranking, y la activacin del rea cerebral
descrita.
Las reas del razonamiento superior controlan a las respuestas ms primitivas,
aquellas que regulan la recompensa y el castigo, que son fund amentalmente
emocionales, y que se sitan en la zona talmica. En estas reas, en relacin al
neuromarketing, es especialmente relevante la accin de la amgdala. Pero el
razonamiento superior puede controlar la respuesta ms irreflexiva de la amgdala. Pa ra
hacerlo han de tener un criterio o una motivacin. Si hay motivacin, los centros
superiores toman el control, si no, lo asumen los centros inferiores ms emocionales e
irreflexivos. Esto nos lleva a comprender como tomas sus decisiones las personas. La
estrategia de comunicacin puede adoptar formas que puenteen la accin de las reas
superiores del pensamiento, yendo directamente a la respuesta emocional. De esta
forma, la respuesta del individuo ser ms compulsiva o irreflexiva.
4.2. La neurociencia de la toma de decisiones: neuroeconoma
La neuroeconoma analiza las respuestas del cerebro cuando la persona toma
decisiones. Se basa en la idea de que el cerebro humano acta emocionalmente, no
racionalmente. Para hacer estos estudios proponen juegos o e jercicios a las personas
mientras les ponen un neuroescaner en la cabeza que permite ver el funcionamiento de
su cerebro en imgenes.
El framing (enmarcado)
Cuando consumimos debemos adoptar decisiones que nos permitan elegir la mejor

opcin. Para explicar porque consideramos unas opciones de compra mejores que otras,
o predecir la satisfaccin que nos ofrecer la compra de un determinado producto o
marca, solemos asumir la creencia de que somos racionales en nuestras elecciones.
La psicologa cognitiva desde hace dcadas ha puesto en duda la racionalidad de
nuestras decisiones. Para ello ha demostrado que algunos de los principios que
sustentaban la creencia de racionalidad, no se cumplen.
Uno de estos principios es el de consistencia lgica de las decisiones,
independientemente de cmo se presenten las opciones.
El principio de consistencia lgica o principio de invarianza por descripcin,
supone que cuando elegimos entre diferentes opciones, somos consistentes. Es decir,
siempre elegimos el mismo tipo de opcin independientemente de que cambie la
presentacin de la misma.
El principio de consistencia lgica se ha cuestionado apelando al concepto de
enmarque (framing). Segn la teora del enmarque nuestras elecciones de consumo no
se rigen por el principio de consistencia, sino por el marco de referencia en el que se
presenta el producto. Esto implica que elegiremos una marca u otra, no en funcin de la
satisfaccin prevista por nuestro anlisis racional, sino por la variacin de los marcos de
referencia cuando cambia el modo de presentacin de la opcin de compra (por ejemplo
en funcin de la imagen de marca).
Ejemplo de eleccin cuando cambia el marco de referencia (Tversky y
Kahneman, 1981):
Imagina que tu pas se est preparando para la llegada de una inusual y
mortal enfermedad, la cual, de no hacerse nada, se espera mate a 6000
personas. Se consta de dos planes alternativos para hacer frente a dicha
epidemia, y sus consecuencias cientficas, estimadas estadsticamente, son las
siguientes:
OPCIN 1:

- Si el plan A es adoptado 2000 personas se salvarn


- Si se adopta el plan B hay 1/3 de probabilidades de que se salven
las 600 personas, y 2/3 de que las 600 mueran
Cul elegiras?
Esta opcin fue preguntada a 152 estudiantes
OPCIN 2:
- Si el plan A es adoptado 400 personas morirn
- Si se adopta el plan B existe 1/3 de probabilidades de que nadie
muera y 2/3 de que mueran las 600 personas
Cul elegiras?
Esta opcin fue propuesta a 155 estudiantes
RESULTADOS:
OPCIN 1: EL 72% eligi el Plan A y el 28 el plan B
OPCIN 2: El 22% eligi el Plan A y el 78% el plan B
La opcin 1 representa un enmarque de ganancia. La opcin 2 representa un
enmarque de prdida. En el enmarque de ganancia las personas tienen aversin al
riesgo, y escogen la opcin segura. En el enmarque de prdida las personas
prefieren buscar el riesgo, por lo que prefieren la opcin ms azarosa. El registro
de fMRI mostr una gran activacin de la amgdala en la eleccin mayoritaria de
ambas opciones. Las conclusiones que se sacaron de estos estudios son que la
amgdala se asocia a respuestas emocionales, influyendo directamente en la
realizacin de conductas automticas y no deliberativas, provocadas por el
aprendizaje de asociaciones estmulo-respuesta cuando los estmulos tienen una
gran significacin fisiolgico-emocional para el individuo.
Las personas que escogan las opciones minoritarias activaban con mayor
frecuencia las zonas prefrontales (orbitales y mediales). Estas zonas estn
asociadas a la planificacin y, en trminos generales, a comportamientos flexibles

y bajo el control deliberativo. Estas zonas se activaban especialmente en las


personas que se mostraban menos influenciables por el modo de presentacin de
la informacin.
El efecto de enmarque reflejara el predominio de un sistema de respuesta
automtica. Indica que las personas somos sensibles al modo de presentacin de
la informacin, de forma que segn como enmarquemos el mensaje se pueden
activar asociaciones aprendidas de formar automtica. Esta es una forma de
respuesta de bajo costo computacional y se opone a un sistema de respuesta ms
racional. Este sistema racional se relaja en la mayo activacin del lbulo
prefrontal, y representa una forma de tomar decisiones controlada, reflexiva.
Decidir ante el riesgo de sentirse engaado
Uno de los investigadores ms importantes en neurociencias de la toma de decisiones
Cohen, y su equipo han realizado varios experimentos para comprender como decide la
gente cuando se siente engaada.
En uno de los experimentos se plantea la situacin en la que dos jugadores han de
repartirse una cantidad de dinero. El jugador A dispone de una cantidad de dinero y
puede decidir como repartirlo, y el jugador B puede decidir si acepta la oferta de reparto
del otro jugador o rechazarla. La condicin que se plantea a ambos jugadores es que si
el jugador B rechaza la oferta, los dos se quedarn sin nada.
La lgica econmica clsica dice que el jugador B aceptar cualquier oferta, ya que es
mejor una cantidad pequea que ninguna cantidad.
Pero los resultados del experimento revelaron que cuando el jugador A ofreca
cantidades inferiores al 40% del dinero disponible para repartir, el jugador B rechazaba
la oferta. Es decir prefera quedarse sin nada, y que el jugador A tambin se quedara sin
nada, antes que sentirse engaado.
Las imgenes del cerebro mostraban:
- si los jugadores aceptaban la oferta se activaba el rea del cerebro relacionada con el

pensamiento deliberativo, de resolucin de problemas, el cortex cingulado anterior


- si los jugadores rechazaban la oferta, se activaba la nsula. La nsula se activa cuando
el cuerpo se siente enfadado, con ira, o ante estados de disgusto. En este caso la nsula
dominaba el circuito cingulado impidindolo actuar, lo inhiba. Cuanto ms fuerte era
este control la decisin de rechazar la oferta era ms rpida.
Esto demuestra que muchas decisiones de consumo pueden estar dominadas por
circuitos emocionales. Racionalizar cada decisin puede ser muy costoso en trminos de
la energa que necesita el cerebro. Las decisio nes apoyadas en circuitos emocionales son
ms rpidas, lo que ahorra energa. No se puede racionalizar cada opcin, y la
publicidad puede facilitar este proceso, ahorrando informacin racional al receptor, y
elaborando mensajes que activan con ms fuerza los circuitos emocionales. De este
modo se generan experiencias en base a marcas somticas, emocionales, As es posible
decidir sin racionalizar. Pero decidir es una funcin superior. Si la respuesta emocional
es integrada en el proceso cognitivo con sufici ente intensidad, el cortex elabora
creencias justificativas de la respuesta emocional. De este modo los centros racionales
superiores controlando la respuesta emocional, pero dependiendo de la misma respuesta
emocional.
Un tema importante que surge de estas investigaciones es analizar cuando el control
emocional es til y cuando no lo es.
3.- Aprendizaje, actitudes y memorizacin
Para interiorizar las normas de consumo es necesario conocer los vnculos que puede
formar el consumidor entre sus necesidades y su conducta. Los procesos ms fuertes para
formar estos vnculos unen emociones a conducta, y las creencias a las conductas. Son los
procesos de aprendizaje.
3.1. Aprendizaje
Una emocin positiva se puede asociar con la marca y generar un incremento de la
preferencia por ella. Las emociones aprendidas asociadas a marcas determinadas

favorecen los procesos de fidelizacin como consecuencia de perdurar en la memoria y


resistir frente a nuevas interferencias de aprendizaje
Las teoras del aprendizaje se han utilizado sobre todo para explicar como la
publicidad puede ensear al consumidor la relacin que existe entre un determinado
producto y las necesidades que supuestamente el producto puede satisfacer.
Si una bebida refrescante refresca basta con informar sobre ello, pero cmo lograr
que el consumidor potencial sienta lo refrescante que es la bebida requiere una
asociacin emocional. Aqu vemos dos modos de ensear la relacin del producto con
la satisfaccin de necesidades: la informacin ofrece razones, y sentir alude a las
emociones.
Las teoras del aprendizaje han reflejado esta dicotoma trasladndola al contexto
social. Se produce un doble aprendizaje, por un lado la persona aprende que el agua
Font Vella es til para saciar la sed (aprendizaje sobre una necesidad individual), por
otro aprende que para saciar la sed obteniendo prestigio social hay que consumir la
marca Font Vella (aprendizaje social). En la socializacin la persona aprende la relacin
que existe entre las marcas y su identidad social
Teoras de aprendizaje conductual
Las teoras del aprendizaje conductual basan su enfoque en que la persona aprende a
travs de reacciones emocionales. El aprendizaje siguiendo estos mtodos no tiene en
cuenta el lado informativo o racional de las creencias sobre el producto. Es decir, el
consumidor no piensa nada sobre el producto, lo que aprende es una respuesta
estrictamente emocional. Por eso las tcnicas que siguen estas teoras, buscan respuestas
emocionales y menosprecian la labor cognitiva de la perso na. Estas teoras se resumen
en dos:
Condicionamiento clsico
Si un objeto o una persona, en principio indiferentes para el receptor (agua), se
asocian repetidamente con algo (tener un cuerpo bello) que desencadena una respuesta

favorable (autoestima), entonces el agua elicitara el mismo tipo de respuesta


favorable, ms an cuanto mejor adaptado est el mensaje integrando ambos elementos.
Para que esto suceda deben cumplirse algunas condiciones:
1.- la persona debe tener necesidad de autoestima cuando aparece la situacin que la
estimula (cuerpo bello);
2.- la marca (Font Vella) debe aparecer antes del cuerpo bello, pero no mucho antes,
sino casi al mismo tiempo que el estmulo que provoca la respuesta autoestima o deseo
de tener ese cuerpo;
3.- la marca, el cuerpo bello y la respuesta (autoestima) deben aparecer juntos
repetidamente, hasta que la persona haya establecido sin error la relacin, y pueda
aprender la asociacin de la autoestima con el deseo de beber;
4.- cuando se haya aprendido la relacin, podr aparecer la marca sin el cuerpo en
contextos de compra de agua (en un lineal de un supermercado);
El condicionamiento clsico puede inducir respuestas ms complejas, en las que el
consumo de determinados productos se asocia a determinadas resp uestas o hbitos. Por
ejemplo la persona puede aprender la relacin entre gastar de forma despreocupada y
una tarjeta de crdito. Usar el dinero sin preocuparse de l se ha unido al uso de la
tarjeta, de forma que sta se convierte en una seal condiciona da. Esto es as en la
medida en que la persona ha aprendido que la tarjeta est presente slo en situaciones en
las que gasta dinero. As las personas aprenden que pueden hacer compras sin
preocuparse del dinero que cuesta cuando disponen de la tarjeta de crdito, y en muchas
ocasiones este aprendizaje es utilizado para gastar ms de lo que gastaran si tuvieran
dinero en efectivo, ya que aunque se haya aprendido la asociacin, la tarjeta no es el
dinero, y su uso est exento de la sensacin de gastar demasiado presente cuando se ve
al dinero cambiar de manos. Los estudios han comprobado que las personas que utilizan
tarjeta de crdito dejan mayores propinas que cuando llevan dinero en efectivo.
Con el condicionamiento clsico al asociar determinadas estmulos vinculados con

respuestas adquiridas, las personas pueden asociar las respuestas a las marcas de los
productos, de forma que pueden aprender a sentirse hambrientos o excitados cuando se
les expone a la seal de la marca. Para que se d el aprendizaje co ndicionado clsico es
necesario que los estmulos condicionados y los no condicionados se relacionen
repetidamente. La exposicin repetida incrementa la fortaleza de la asociacin en la
memoria. Algunos elementos auxiliares del anuncio tienen una funcin de aprendizaje
condicionado, siendo los ms caractersticos la msica y el color.
El condicionamiento no ocurrir o tomar ms tiempo si el estmulo condicionado
se presenta slo ocasionalmente con el estmulo incondicionado. Por lo que se puede
dar la extincin de la asociacin, que implica la desaparicin de una asociacin
aprendida previamente. Una forma en que puede suceder la extincin es por la
saturacin. Cuando un producto se expone en exceso, se produce el aprendizaje, pero al
mismo tiempo se pierde el atractivo original de la asociacin, lo que puede implicar que
la persona olvide lo aprendido por prestar ms atencin y esfuerzo en aprender otros
estmulos presentes en el entorno de consumo y publicitario ms novedosos u
originales.
Las emociones
Un clima positivo estimula el cambio de actitud. El estado de nimo positivo induce
un procesamiento heurstico del mensaje. Hay dos razones para ello:
- El procesamiento sistemtico de la informacin es difcil, y quines gozan de un
estado de nimo positivo quisieran mantenerlo evitando pensamientos difciles.
- El buen estado de nimo reduce la capacidad de procesar en forma cuidadosa,
porque activa en la memoria mucho material positivo.
Se puede despertar sentimientos positivos como afecto, confort, amor, excitacin,
simpata, orgullo, felicidad, etc. utilizando el humor o ambientes de felicidad,
sonriendo, siendo positivos en la conversacin, etc.
Los mensajes que despiertan emociones positivas tienen un funcionamiento ms

simple: incrementan directamente la probabilidad de que el pblico d la respuesta


deseada cuando se encuentre en una situacin parecida.
Las emociones positivas ms relevantes para la publicidad son la alegra, y los
sentimientos suscitados por experiencias estticas, especialmente las gen eradas por la
msica y el color.
1.- Alegra
Da una sensacin de bienestar, de seguridad. Nos induce a dirigirnos hacia la fuente
de alegra (deseamos vivir y repetir aquel suceso que nos hace sentir bien).
Los estudios muestran que un clima positivo estimula la persuasin. La publicidad
trata de despertar sentimientos positivos relacionados con la alegra presentando los
productos con modelos atractivos/as, msica agradable, humor o ambientes de felicidad.
Suscitar sentimientos de alegra o felicidad activa recuerdos positivos de la
experiencia personal, inhibiendo dos formas de pensamiento:
a.- inhibe el deseo de analizar la informacin, ya que esta es una tarea difcil y
ardua, y las personas que se sienten felices no quieren realizar tareas difciles y arduas.
b.- inhibe la atencin hacia las seales negativas del producto, o el recuerdo de
experiencias negativas, al activarse la tendencia a ver solo lo positivo.
La alegra es contagiosa, y se puede transmitir alegra mostrndose alegre, por eso
una sonrisa en el anuncio siempre garantiza un recuerdo alegre del producto.
2.- Las experiencias estticas: las emociones a travs de la msica
La msica no tiene una funcin motivadora, de activacin de compra. Su principal
funcin es potenciar la comunicacin y el recuerdo del mensaje. La msica es un
instrumento auxiliar de la persuasin, que ayuda a que el receptor elcite la respuesta
positiva que se pretende. El proceso por el que la msica tiene efectos positivos en las
emociones es a travs del aprendizaje condicionado. Al asociar un producto
repetidamente, a una msica agradable que estimula una emocin de alegra, el producto
queda asociado a la emocin.

Pero lo ms importante de la msica es que una vez instalada en la mente,


proporciona una base de atencin y atractivo que son el primer paso para influir en el
conjunto del mensaje, que si es persuasivo tendr ms fuerza de conviccin.
Condicionamiento operante o instrumental
El condicionamiento operante ocurre a medida que la persona aprende a realizar
conductas que producen resultados positivos, o aprende a evitar conductas que crean
resultados negativos. Es decir, tiene que ver con las recompensas y los castigos que
logra el consumidor cuando consume el producto.
En el condicionamiento clsico las respuestas se aprenden de forma involuntaria,
pero en el instrumental la conducta es intencional, ya que tiene un objetivo que es
conseguir una recompensa. En el condicionamiento clsico la persona aprende el
vnculo entre la marca y una respuesta interna, de carcter emocional/impulsivo
satisfactoria, que queda registrada y se activara inconscientemente cada vez que vuelva
a ver la marca. En el condicionamiento operante el vnculo no es entre marca y
respuesta interna directamente, sino entre el uso de la mar ca, como una herramienta, y
la recompensa obtenida tras el uso.
Una forma de aprendizaje operante es el reforzamiento positivo, en el que tras la
conducta adecuada se recibe una recompensa y por lo tanto se aprende la asociacin
entre la conducta y la recompensa. Si una mujer es halagada tras usar un perfume
aprender que de su uso obtiene una recompensa, y asociar uno a la otra.
Otra forma de aprendizaje operante es el reforzamiento negativo. Por ejemplo un
anuncio puede utilizar un mensaje en el que la m ujer se qued sola una noche de fiesta
debido a que no us el perfume adecuado. Ella hubiera podido evitar esa situacin
desagradable si hubiera usado el perfume. Aqu la no realizacin de la conducta
apropiada va seguida de un castigo, que es de suponer la persona desear evitar.
El reforzamiento positivo y el negativo fortalecen la asociacin entre una respuesta
y su consecuencia debido a que sta es placentera (por evitar lo negativo o por

conseguir algo deseable). Esta relacin se debilita bajo condicio nes de castigo y
extincin debido que entonces las consecuencias son desagradables o la recompensa no
aparece tras la conducta.
Estas teoras suponen que se aprende de forma automatizada, no hay pensamiento,
es decir las personas no atribuyen caractersticas a la marca, tan solo asocian reacciones
afectivas con la marca. Sin embargo, en el caso del aprendizaje instrumental, entre la
asociacin automatizada de la conducta apropiada y la recompensa (comprar un coche
sentir formar parte de un grupo social de referencia), parece existir una expectativa. Esta
es la crtica que se hace al condicionamiento, al introducir el pensamiento en el proceso.
Es decir, los crticos piensan que la asociacin no es estmulo-respuesta, sino que de
algn modo siempre participa el pensamiento sobre la satisfaccin que puedo conseguir
con la respuesta.
Aprendizaje social (actitudes y creencias)
El aprendizaje social se produce por la relacin entre las expectativas y
determinados resultados, es un proceso cognitivo. Utilizando el razonamiento la persona
aprende que puede obtener la satisfaccin de necesidades si logra determinados
objetivos. Se trata de hacer creer a la gente que determinadas conductas son las que
llevan a satisfacer las necesidades, lo que implica una identific acin consciente o
implcita (no automatizada) de estas conductas con las necesidades. Para ello podemos
utilizar la presentacin de argumentos racionales o simblicos que generen expectativas
de satisfaccin, o a travs de un proceso de imitacin de conductas.
El proceso argumentativo se desarrolla a travs de la presentacin de argumentos
publicitarios que permitan una interpretacin de la informacin vinculada con los
atributos satisfactorios del producto.
Esta forma de plantear la publicidad utiliza la estrategia de condensar una gran
cantidad de informacin en imgenes muy simples. Va de lo ms sencillo a lo ms
complejo.

El aprendizaje social se puede hacer a travs de la argumentacin, o a travs del


modelado.
El modelado es un proceso de aprendizaje vicario (por imitacin), segn el cual las
personas aprenden lo que deben hacer viendo a otros hacindolo. Al observar a otros, no
slo aprenden lo que es correcto en determinadas circunstancias, sino que aprenden el
modo de hacerlo. Para que el aprendizaje se realice es necesario que las personas
reconozcan en el emisor a un modelo creble.
Aunque el aprendizaje de modelos de comportamiento o creencias sobre como es la
realidad no se vincula directamente a la conducta.
La relacin entre la formacin de actitudes y creencias con la conducta no es directa,
un conjunto de factores afectan a este vnculo. Por ello no se puede asegurar que una
creencia aprendida se vaya a expresar. Una teora psicolgica ha intentado comprender
de qu depende que las actitudes previas se expresen en conductas: la teora de la accin
planificada, elaborada por Fishbein y Azjen.
Segn esta teora las actitudes, constituidas por creencias evaluadas por la persona
en relacin a un tema de referencia predicen conductas. Esta prediccin es ms precisa
cuanto ms concreta es la actitud. Una misma actitud puede predecir varias conductas,
pero si la actitud es muy concreta el rango de conductas posibles disminuye. La relacin
entre la actitud y la conducta no es directa, sino que est medi atizada por la intencin.
La actitud influye en la intencin de actuar, y de aqu se pasa a la accin. El problema es
que la actitud no es el nico factor que influye sobre la intencin. Hay otros dos
factores. Uno de ello es la norma social, segn la cual la persona valora lo que dicen las
reglas sociales. Segn la norma social la persona tiene en cuenta lo que cree respecto de
si el grupo social de referencia considera que una determinada conducta es adecuada o
no. Si la influencia del grupo social es muy importante, el peso de las normas percibidas
ser grande, y las conductas censuradas por estas normas no se realizarn aunque la
actitud hacia ellas sea positiva. Un tercer factor a tener en cuenta es el control percibido

de la situacin. Segn esto la persona no realizar ninguna conducta sobre la que


perciba un riesgo no controlado. De este modo las personas no consumirn aquellos
productos sobre los que no prevean claramente sus consecuencias, sobre todo si estas
pueden ser negativas.
Aprendizaje simblico
Los tcnicos en publicidad confan ms en el impacto de la imagen que en el peso de
las razones. Pues en sociedades de consumo la compra no est tanto en funcin de
cubrir una necesidad, que normalmente es fcil de cubrir o est cubierta, sino en la
intervencin de otro tipo de motivaciones, en las que la imagen, la moda, la apariencia,
la comodidad..., resultan esenciales.
Esta forma de plantear la publicidad utiliza la estrategia de condensar una gran
cantidad de informacin en imgenes muy simples e n su forma, pero muy complejas en
su contenido, ya que son extremadamente polismicas, muy emotivas, y con fuertes
vnculos culturales.
Cuando compramos un producto estamos comprando smbolos. La forma del
producto es manipulada para que parezca no como es sino como dice la publicidad que
es. El envase seguramente tiene ms importancia que lo que contiene. El nombre de la
marca, que es el centro organizador de todos los smbolos, lo es todo. En realidad la
publicidad no muestra los productos ni dice cmo son. Al contrario, rellena sus
carencias, muestra lo que no tiene. Un zumo de naranja envasado necesita conservantes
y pierde sus vitaminas, sin embargo, su publicidad dice zumo natural. La publicidad
pone mundos imaginarios en el lugar del mundo real, construye un mundo de smbolos.
Por una parte, los objetos anunciados se transforman en mensajes. Por otra parte, se
invierte la relacin entre objeto y mensaje: el mensaje no habla de los objetos, el objeto,
habla del mensaje (la marca del producto no seala al producto en s, seala al
consumidor como miembro del grupo de consumidores de la marca). Es decir, comprar
y usar el producto es pasar a formar parte del grupo de consumidores - imaginarios - que

aparecen en el anuncio. Las marcas comerciales consumi das clasifican las cosas y
jerarquizan a las personas.
Cuando compramos un producto de marca, somos sealados por la marca y pasamos
a pertenecer al grupo de consumidores de la marca.
La estructura de la sociedad de consumo es grupal y cada cual vive encerrado dentro
de sus grupos (de consumidores, polticos,...) sin que se d cuenta que va pasando de
unas pertenencias a otras.
Para que esto sea as, los publicistas buscan contenidos y smbolos que formen parte
del imaginario cultural, de los deseos personales, y de los cdigos de pensamiento
aceptados en la sociedad. Por lo que la publicidad parte de lo aceptado, para enfatizarlo,
aadirle nuevos vnculos, comerciales. Su efecto es pues normalizar las conductas de
consumo que presenta, y sus relaciones con otro tipo de ideas y conductas de tipo social.
Una influencia que la publicidad por si sola no puede ejercer.
El papel de la publicidad en la socializacin
La publicidad tiene un papel en la socializacin de las personas. La socializacin es
el proceso por el cual la persona adquiere la cultura del grupo e internaliza sus normas
sociales, haciendo as que su conducta comience a tomar en cuenta las expectativas de
los otros. Los medios de comunicacin de masas, como la publicidad, tienen una parte
de responsabilidad en el proceso de socializacin, las personas obtienen de ellos algunas
de sus normas sociales. Pero estas formas de comunicacin son slo algunas de las
fuentes de las que las personas adquieren las normas de su cultura. En cuanto a la
publicidad propiamente dicha, si en la sociedad los roles fueran diferentes ella
presentara tambin roles distintos, porque su inters est en la identificacin con los
pblicos a los que dirige sus productos y servicios.
Es en la legitimacin de conductas donde la publicidad participa, como medio de
comunicacin, e influye ms sobre el pensamiento y la conducta de la audiencia. La
publicidad transmite formas de actuar, y smbolos que al ser publicitados son tambin

legitimados. Es decir, si las leyes, y los poderes empresariales, emiten un anuncio donde
fumar es deseable, esta conducta queda legitimada a ojos de los receptores. Lo que
aparece en la publicidad, es aceptado por la sociedad ya que no esta censurado por los
poderes fcticos, es presentado como normal, y legal, por lo tanto legitimo. Fumar es
legitimo, beber es legtimo, ser delgado/a es legitimo, es legtimo consumir tal o cual
marca, etc.
Las representaciones ofrecidas por medio de la publicidad no slo persiguen la venta,
el consumo, transmisin y conservacin de valores, sino que unifica a los receptores en
gustos, actitudes, y conductas. Posiblemente gracias a ella, hoy estemos ms cerca del
concepto que Mcluham formul de la aldea global, solamente tenemos que observar que
la separacin fsica entre adolescentes de diferentes continentes estn siendo
exclusivamente idiomticas, unos imponen una cultura a travs de los medios de
comunicacin social y otros tienden a reproducirla. Hay ciudades donde se afirma que
uno se encuentra en ellas como ciudadano del mundo, el motivo posiblemente se deba a
que responden a patrones unificados de conductas.
Por medio de la publicidad se nos intenta presentar un mundo donde no hay
problemas, donde no hay violencia, no hay desigualdades sociales, ni polticas ni
econmicas, donde en resumen no pasa nada negativo, y si pasa es posiblemente por no
haber consumido determinados productos, o no entrar en los crculos de atraccin de los
mismos. Donde todos estamos encuadrados dentro de unos esquemas y patrones de
conducta, y donde incluso los que ocupan las posiciones menos relevantes en ese
esquema social, estn absolutamente contentos y asumen con placer y gusto, la realidad
de ese estatus que se les plasma.
A partir de aqu, los discursos sociales de vigilancia de la publicidad, no slo
cuestionan el papel de la publicidad en la normalizacin de conductas, sino que primero
parten de si esas conductas son deseables socialmente, y despus se estudia el modo en
que debemos evitar que sigan siendo deseables .Evidentemente, si fumar no es deseable,

y la publicidad la legitima, entonces podemos criticar la presencia del tabaco en la


publicidad, pero tambin deberamos de hacerlo en otros mbitos de comunicacin
social, como la televisin, el cine etc.
4.- Publicidad social
La publicidad social se planifica desde el marketing social. Si bien toda publicidad
es fundamentalmente persuasiva, la social lo es tambin disuasiva. Persuade en cunto
quiere convencer para realizar determinada prctica social, disuade en cunto quiere
convencer de que se abandone determinada prctica social. Aqu se entiende persuasin
como un intento de decir lo que se debe hacer, propio de la publicidad comercial. Pero
la social tambin pretende decir lo que no se debe hacer. La publicidad que pretende
disuadir es de las ms difciles que se pueden hacer ya que busca cambiar hbitos, no
crearlos (ms propio de la publicidad comercial). Por eso a veces se busca el cambio
preventivo de los hbitos sociales, lo que implica intentar no tanto que los fumadores
dejen de fumar, sino evitar que los no fumadores empiecen a fumar.
Por ejemplo, una campaa que pretenda que se utilice el cinturn de seguridad es
persuasiva, pero una campaa que pretenda que no se conduzca bajo los efectos del
alcohol es disuasiva. Y esta dicotoma en las intenciones es una diferencia importante
entre la publicidad social y la comercial, ya que la comercial solo quiere persuadir
(aunque en la comparativa tambin disuadir).
4.1. La publicidad social preventiva: crear actitudes sociales aceptables
Las estrategias de marketing social tienen en cuenta la dificultad de cambiar los
hbitos de la poblacin. Es ms difcil cambiar hbitos arraigados que crear unos
nuevos. Por ello en muchas de las campaas sociales se busca una concienciacin
preventiva del producto social. En este sentido, no se tratar tanto de que los fumadores
dejen de serlo, como de que los no fumadores no lleguen a serlo. Y aqu se contrapone a
los objetivos de la industria, que pretende acelerar el consumo de tabaco precisa mente
entre los que an no se ha iniciado en l, los ms jvenes.

Es necesario coordinar las actuaciones comunicativas de los problemas sociales. A


veces la accin de una institucin contrarresta el efecto de otra. Como ejemplo las
campaas a favor de la normalidad de los discapacitados realizada por el Ministerio de
Sanidad, con el fin de reducir su discriminacin, que era contrarrestada por la imagen de
estos como incapaces de tener una vida normal, presentada por Trfico, que tena como
fin generar el miedo ante la posibilidad de convertirse en discapacitado. La publicidad
social acta a largo plazo, y lentamente, por eso cuando las campaas para prevenir o
evitar problemas sociales slo aparecen en funcin de determinados acontecimientos, es
decir son coyunturales, responden ms a intereses de imagen de la institucin
anunciante que de resolver el problema tratado realmente. La publicidad social ha de ser
planificada en funcin de sus caractersticas, y si acta a largo plazo, no tiene sentido
que se emitan mensajes en perodos estacionales, como el inicio de las vacaciones en las
campaas de trfico. En este sentido, estas campaas presentan la incongruencia de
presentarse en perodos de viajes largos, cuando se sabe que la mayor parte de los
accidentes se producen en los recorridos cortos.
La comunicacin social transmite creencias sobre objetos sociales, como la ayuda,
la violencia familiar o la seguridad en el trfico. Estos objetos son el referente de
cualquier actitud que queramos formar o cambiar. El conjunto de creencias sobre el
objeto constituyen la idea que tenemos de l. La creencia es algo ms que un elemento
de informacin, es tambin el sentimiento de que esa informacin es veraz, creble. Este
sentimiento no emerge de las razones sino de las emociones. La informacin es la parte
razonable de la realidad, pero no es toda la realidad. Por su parte, el sentimiento refleja
el vnculo afectivo que nos une a la informacin, lo que la hace creble, es el resultado
de la vivencia subjetiva de esa parte de la realidad. Las personas cuyas razones no se
imbrican con los sentimientos no creen en la necesidad de actuar a favor de la idea sobre
el objeto de actitud. Las creencias que tenemos sobre un objeto social interactan entre
si para constituir una imagen de ese objeto, la idea que tenemos de l, almacenada en la

mente como imagen, es decir como proceso mental. De todo ello resulta una evaluacin
que predispone a la conducta. Esta evaluacin es la actitud. Cambiar la actitud supone
por lo tanto, transmitir creencias importantes de un modo que podamos hacer un juicio
evaluativo a favor de la idea.
Las personas, cuando tienen una actitud favorable hacia el objeto social, estan
dispuestas a realizar conductas coherentes con la idea que tenemos del objeto. La
conducta es la manifestacin observable de la actitud hacia la idea (aunque a veces se
manifiestan conductas contraactitudinales), representa lo que la persona hace en
relacin a la idea, y est presente en la mente de la persona como modelo de
comportamiento
Para cambiar la actitud sobre un tema social podemos cambiar la idea que tenemos
del objeto social, o podemos cambiar la evaluacin de las creencias que constituyen esa
idea. Cuando evaluamos un objeto, como el consumo de drogas, de un modo positiv o en
una dimensin de la actitud (p.e. evitar la dependencia), pero negativo o neutro en otra
dimensin (p.e. falta de diversin), se dice que la actitud es ambivalente, y esto afecta a
la persistencia de la misma. Las actitudes ambivalentes dependen mucho del contexto.
La publicidad es parte del contexto. Un anuncio que active la actitud desde el
sentimiento puede promover un comportamiento coherente con el sentimiento, pero
cuando estemos en una situacin en la que el anuncio no est presente, si el conte xto
activa la parte de la idea ms racional, es muy probable que la conducta inducida por la
publicidad no se active. En el caso de la droga, para que nuestra decisin de no consumo
permanezca en el tiempo y a travs de las situaciones, es necesario que la actitud sobre
la idea de la droga se apoye tanto en la razn como en el sentimiento, y que adems
dispongamos de experiencias personales positivas o las hayamos observado en otros. De
esta manera la actitud ser consistente, una de las condiciones necesar ias para que
persista en el tiempo.
Una segunda condicin para el cambio persistente de actitudes es la elaboracin

compleja de la idea. La complejidad de la idea depende del nivel de abstraccin en el


que est la idea posicionada (procesos internos), tanto como de la naturaleza relacional
de la representacin de la idea (interaccin con el mundo externo). Es una caracterstica
inherente al proceso de organizacin del conocimiento, difcil de mostrar en un mensaje
de masas. Por eso la opcin elegida mayoritariamente ha sido la simplificacin. Esto es
vlido para la comunicacin comercial, que busca la persistencia del consumo a travs
de la continua presencia del producto en los media. Pero la publicidad social busca
formar valores y dejar de emitirse.
Simplificar el mensaje es una de las acciones ms habituales de los media. Los
media son emisores activos de informacin dirigida a perceptores pasivos. Desde esta
posicin pueden influir en las personas de un modo ms abstracto de lo que las personas
individualmente pueden hacerlo con el medio. Al presentar una idea simplificada pero
abstracta activan la propensin de las personas a elaborar ideas abstractas incompletas, a
veces desde elementos concretos o especficos de la idea.
Las ideas y las actitudes hacia ellas son el resultado de muchos factores arraigados
en nuestras mentes y en la cultura en la que hemos estado inmersos, aunque podamos no
ser conscientes de ellos. Para que la persona que ha adoptado nuevas ideas mantenga su
actitud debe haberse comprometido con ellas. Intentamos ser coherentes con las ideas
con las que nos sentimos comprometidos. Cuando nos comprometemos con una idea es
ms fcil que la elaboremos de un modo coherente, dando consistencia a la actitud, pero
lo ms importante del compromi so es que va unido al deseo de realizar una conducta
coherente con la idea defendida, y ofrece una mayor estabilidad a la consistencia de la
actitud. Sin embargo, el compromiso con las ideas, consciente o no, nos obliga a un
esfuerzo activo por su comprensin y evaluacin. Sin este compromiso el cambio ser
poco persistente y tendr manifestaciones conductuales no siempre consistentes con la
idea.
Disuasin por emociones negativas:

Las ms relevantes para la publicidad son la ansiedad-miedo, la culpa, la vergenza,


la tristeza.
1.- Ansiedad-miedo:
El miedo supone la anticipacin de una amenaza o peligro que produce ansiedad,
incertidumbre, inseguridad. Se utiliza la amenaza como argumento cuando se quiere que
alguien abandone una conducta que consideramos nociva, bien para l, o para nosotros.
La publicidad a veces intenta que las personas dejen de practicar conductas nocivas
para su salud, para ello presentan a menudo imgenes e informacin que pretenden
causar temor esperando que con ello cambien su actitud hacia el objeto de la conducta.
Los estudios han encontrado que los mensajes que inducen ansiedad o miedo tienen
dos efectos opuestos:
a.- aumentan la disposicin de la audiencia a aceptar las recomendaciones del
mensaje, ya que no quiere sufrir las consecuencias que ste describe.
b.- reduce el deseo de la audiencia de prestar atencin al mensaje debido al estado
negativo de nimo que este provoca.
Por ello, la relacin entre la apelacin al miedo del mensaje y su efecto persuasivo
tiene forma de U invertida: los mensajes menos eficaces son los menos intensos y los
ms intensos en su provocacin de miedo. Los primeros por no producir suficiente
miedo, y los segundos por provocar una evitacin defensiva del mensaje.
Hay que diferenciar entre el miedo contenido en el mensaje y el miedo producido en
la audiencia. Cunto ms intenso es el miedo suscitado en el receptor por el mensaje,
mayor la eficacia persuasiva del mensaje. Pero mucho miedo puede ocasionar que la
audiencia evita el mensaje y no sienta el mi edo. Lo mismo vale para las reacciones de
asco, o emociones muy desagradables para el receptor.
Los mensajes amenazantes aumentan el efecto del mensaje sobre las actitudes.
El mecanismo por el cual un mensaje amenazante produce un cambio de actitud es
afectando a su motivacin para protegerse de la amenaza. Para activar esta motivacin

han de darse 4 condiciones en la transmisin del mensaje:


Si el mensaje provoca miedo y reduce el deseo de atenderlo entonces ser capaz de
inducir una respuesta emocional que active un comportamiento de proteccin. Para que
esto se produzca al menos el mensaje debe cumplir estas cuatro caractersticas:
1.- El problema ha de ser real y grave. Si la audiencia cree que el problema es serio,
estarn ms motivados a evitarlo.
2.- La audiencia debe creer que el problema le afecta. Si la audiencia cree que el
problema le puede ocurrir estarn ms motivados para evitarlo
3.- El cambio de conducta demandado ha de ser eficaz. Si la audiencia cree que
realizando la conducta demandada reducen el riesgo de sufrir el problema, aumentar su
motivacin por seguir los consejos del mensaje
4.- Autoeficiacia. Si la audiencia cree que puede realizar fcilmente la conducta
recomendada, estarn ms dispuestos a hacerlo.
Si el pblico cree que no es capaz de seguir las recomendaciones sugeridas, se
produce un efecto opuesto al deseado. Es decir, la intensidad del miedo aumentara la
frecuencia de la conducta no deseada. Esto se debe a la necesidad de restaurar el control
personal sobre la propia vida, reduciendo as el miedo.
Se supone que estas cuatro condiciones son las que determinarn el cambio de
actitud, ms que el miedo en s.
2.- La tristeza
La tristeza induce pesimismo, un estado de nimo negativo que nos motiva hacia una
nueva reintegracin personal. Puede sugerirse tristeza personal o tristeza por el otro. En
la publicidad social la tristeza se asocia a emociones o sentimientos secundarios como la
pena por el que sufre, y el sentimiento de compasin o de solidaridad que despierta el
deseo de ayudar. La imagen que mejor despierta este tipo de sentimientos es la de los
nios y la tristeza reflejada en sus rostros por el sufrimiento.
4.2. Publicidad solidaria

La comunicacin publicitaria social no tiene sentido sin la cultura, sin el dilogo, s in


el dinamismo de los seres que participan y se transforman. Es un debate necesario,
debido a que a esta comunicacin de vnculos a menudo se le amputan sus vnculos, o lo
que estos tienen de aprendizaje, de evolucin. La comunicacin se ha hecho tcnica. Y
se ha hecho as debido a que se ha dado por supuesto que la cultura compartida que
expresa es definitiva, olvidando que toda relacin comunicativa es un continuo negociar
nuevas realidades. La comunicacin que se centra en la tcnica de la persuasin so lo
busca el modo de que nada cambie, una vez ha encontrado "la tcnica" eficaz, para que
todo siga igual, por eso termina por simplificar la realidad. Y aqu empieza el debate
sobre si existe una realidad ms compleja de la que se pueda hacer cargo la
comunicacin.
Podemos pensar en una comunicacin social para cambiar la sociedad, o en una
comunicacin capaz de reflejar la capacidad de la sociedad de cambiar. Lo primero es
intencin de persuadir, de influir sobre el receptor. Es legtimo intentarlo, pero creemos
que no debe ser el ncleo de las prcticas comunicativas que nos ocupan. Lo segundo es
escuchar al receptor, no para comprender de qu forma le convenzo, sino para
comprender su punto de vista y ofrecerle a cambio el nuestro, estableciendo un dilo go
entre iguales. Abogamos, pues, por escuchar, sin renunciar a influir. Pero queremos ser
crticos con las formas de comunicacin cuya forma de escuchar consiste en buscar las
vulnerabilidades del receptor para ser influenciado. Sin embargo, en este empe o, nos
sentimos constreidos por la necesidad de llamar la atencin para ser escuchados, de
usar el lenguaje de la eficacia para avanzar hacia unos objetivos consensuados. Este
llamar la atencin es un atractor de tal magnitud que acaba centrando sobre s el cuerpo
del discurso, un riesgo que nos gustara soslayar. Es necesario un esfuerzo por no pensar
solo en hacer interesante el discurso y tener prisa por llamar la atencin socavando as la
intensidad y complejidad del mensaje; asumir la posibilidad de q ue podemos llamar la
atencin por otros cauces y con otros ritmos. Y as es como hablamos de la

responsabilidad que tienen las estrategias y enfoques discursivos elegidos para las
campaas de publicidad social a la hora de ser realmente eficaces, es decir, de conseguir
el impacto sociocultural deseado.
Cuando hablamos de campaas sociales, manejamos una idea de eficacia concreta:
una eficacia cultural que implica un refuerzo de las relaciones e implicacin de la
sociedad civil hacia acciones de transformac in social. Una comunicacin que permita
el debate sin miedo a que se convierta en batalla. Por supuesto, somos conscientes de
que desde el momento en que hablamos de campaas publicitarias, nos enfrentamos a
unas particularidades y escenarios de comunicacin con unas especificidades muy
concretas que a menudo chocan con las aspiraciones que acabamos de plantear. Para
poder profundizar en esta reflexin, vamos a centrarnos concretamente en las campaas
publicitarias emitidas desde organizaciones de la sociedad civil estructurada, es decir,
desde el Tercer Sector. Especficamente, nos ocuparemos de la comunicacin de las
Organizaciones no Gubernamentales para el Desarrollo (ONGD) y de su relacin con el
tema de la pobreza.
Junto a objetivos de justicia social, las ONGD abordan tambin objetivos
promocionales, recaudan fondos y realizan campaas para posicionarse como actores
sociales en el imaginario colectivo. Estos objetivos los miden desde una eficacia de
resultados comerciales, que an siendo necesaria, es insuficiente. Se pide al ciudadano
que done dinero, a veces tiempo, con el objetivo de permitir que las organizaciones se
encarguen de gestionar la ayuda. De este modo, se traslada la idea al ciudadano de que
el problema de la ayuda es asistencial, y que de la asistencia ya se encargan otros. El
ciudadano se desentiende, y tan slo se sensibiliza de la idea compasiva de la pobreza
como un problema en cuya solucin no pueden participar, ms all de ofrecer su dinero.
Pero ser actor social implica algo ms que generar el impulso de una accin y, tras l,
desentenderse de la accin (dar dinero y que otro se encargue). Las ONGD como
actores sociales pueden compartir su preocupacin por resolver el problema de la

pobreza con los ciudadanos, para lo cual ha de corresponsabilizarlos, generar una


relacin comunicativa de actor social a actor social. El logro de esta nueva identidad del
receptor es el resultado que busca la eficacia cultural.
Se puede ser eficaz bien optimizando los recursos o bien con independencia del
buen uso que se hace de ellos. Por este motivo, cuando el comunicador logra su objetivo
con el mnimo de esfuerzo y recursos posibles, optimizando sus acciones, hablamos de
eficiencia. La eficiencia cultural supone comprometerse en estrategias de comu nicacin
en las que los objetivos promocionales, de marca, de persuasin, se pongan al servicio
de los objetivos culturales.
El objetivo cultural pues es fomentar la responsabilidad ciudadana en la erradicacin
de la pobreza. Se les pide a las ONGD un esfuerzo que aporte valor aadido a su
actuacin. Que, al tiempo que obtienen recursos econmicos y se legitiman en la
sociedad civil como actores relevantes, sean capaces de sensibilizar a los ciudadanos
estimulando una nueva experiencia de ciudadana compartida por todos los actores. Una
ciudadana informada, responsable y activa. O por lo menos no "desactivarla" o
"deseducarla", no interferir en los procesos de sensibilizacin que ellas mismas u otras
organizaciones estn realizando en otros espacios para lograr esa activacin. De ah que
estas organizaciones respondan de una eficiencia cultural que anticipe las consecuencias
sociales y culturales de sus discursos cuando pretendan captar fondos, recordar el
nombre de la organizacin o construir una marca, pero tambin cuando pretendan
sensibilizar como parte de sus polticas de educacin. Todo ello empleando como
criterios de evaluacin las reflexiones de los Cdigos de Conducta y las propuestas que
se van consensuando desde el mbito de la cooperacin interna cional para tender
siempre hacia la transformacin social.
A continuacin, pretendemos, por tanto, engarzar todas estas consideraciones y
conceptos desde la perspectiva de la evaluacin de las campaas publicitarias sociales,
para explorar en el camino el papel que puede jugar la persuasin en este mbito.

Adoptamos un enfoque que combine el anlisis discursivo de las representaciones, los


compromisos establecidos, desde la creatividad publicitaria, con las implicaciones y
acciones sociales que repercutan en los valores y reacciones desde la psicologa social.
El estado actual de la comunicacin social solidaria
La literatura acadmica afirma que los medios de comunicacin, especialmente la
publicidad, han creado una imagen negativa de otras culturas. Una imagen sesgada de lo
que se ha construido como "el tercer mundo". Esta imagen est compuesta por ideas
simplificadas, que algunas veces inducen al error de juicio, generando estereotipos, o
impresiones del otro equvocas y equivocadas. Desde esta percepcin inducida por los
medios, del otro mundo solo se conoce una dimensin de la vida: la dimensin de su
pobreza, de sus carencias, de sus problemas, de sus limitaciones, de sus incapacidades,
y de su dependencia. Especialmente se ha insistido y enfatizado el s entido de
dependencia con dos ideas. Un primer sentido de la dependencia as transmitida alude a
la idea de que estas personas o culturas no pueden valerse por s mismas. Es decir, no se
puede cambiar su pobreza, solo se puede paliar sus carencias, con nue stra ayuda. Es una
idea de invalidez predestinada. Ante ella slo cabe la caridad. Un segundo sentido de la
dependencia parte del anterior para aadir que la intensidad de su pobreza, no la
pobreza en s misma, es culpa (causa) de nuestra desidia por ayudar.
Este Sur dependiente del Norte se ha ido configurando desde los orgenes de la
publicidad social. Cuando las ONG se plantean hacer uso de la persuasin publicitaria
por primera vez, se encuentran con un problema expresivo (lvarez Ruiz, 2003, p.
132). Detectan que la peculiaridad de sus contenidos no les permite servirse de los usos
persuasivos utilizados habitualmente en las campaas publicitarias comerciales. Sus
necesidades distintivas les reclaman un discurso propio anclado en la vulnerabilidad
social. An as, los primeros proyectos de publicidad social se adaptan a las tendencias
publicitarias que conocen, por lo que optan por la reformulacin comercial de sus
problemas

1
. Estas campaas pedan "ayuda" para los ms necesitados por medio de la
compra de los productos que las ONG ofrecan, y empezaron a configurar un discurso
que todava perdura: el que posee ms tiene la obligacin de ayudar a los "pobres" del
mundo
2
, y si adems lo hacen de una forma que les reporte un beneficio personal,
mejor. Asumieron as un discurso basado en la norma social de la reciprocidad, segn la
cual ayudamos a quines nos ayudan (Cialdini, 2006). Si satisfaces una necesidad te
ayudo, comprando el producto que me ayuda a m. Un discurso persuasivo que activa
un enfoque egosta de la ayuda al instrumentalizar la conducta altruista y la idea misma
de la reduccin de la pobreza.
Junto a esta tendencia discursiva se inician otras campaas que s abordan el reto de
representar la pobreza y el hambre de aquellos a los que se quiere ayudar como
estrategia de sensibilizacin. No obstante, en estos primeros compases, ms que
sensibilizar para transformar las sociedades hacia un orden ms justo para todos
(concepto de cooperacin hacia el que han evolucionado los agentes de la cooperacin
al desarrollo actuales), se representa el subdesarrollo y se fomenta una idea de
compasin y superioridad de los pases ricos frente a los empobrecidos.
Esto unido primero a la crisis en Biafra entre 1967 y 1970, y despus a la de Etiopa
en los 80, instaur el uso de las imgenes lmite del hambre como forma de
sensibilizacin y de persuasin. Esta difusin en los medios de imgenes trgicas de
1
Las campaas de UNICEF centradas en la venta de tarjetas de felicitacin de Navidad, o las de
Cruz
Roja para anunciar sus sorteos de Lotera, opciones comunicativas que se han consolidado.
2
Hemos de tener en cuenta que hasta el final de la dictadura, en Espaa, las
organizaciones que se

encargaban de este trabajo eran, mayoritariamente, las religiosas, ya que hasta el ao 75


existan muy
pocas asociaciones laicas o aconfesionales (Mesa, 1994, p. 60).
personas y nios al borde de la muerte asent unos antecedentes extremos en la
comunicacin que marc unas fronteras demasiado amplias a los mensajes de estas
organizaciones. Se forj as la tendencia a mostrar las penurias de los colectivos
afectados (por el hambre, la pobreza, o las catstrofes naturales), sobre todo de los
nios, como forma de llegar a los pblicos, sirvindose principalmente del impacto
visual.
En esa lnea, y sobre todo desde que se empieza a usar el apadrinamiento como
frmula de financiacin, esta comunicacin publicitaria va consolidando como parte de
su tradicin discursiva una serie de elaboraciones retricas que configuran el concepto
de compasin, para lo que se trabaja la apelacin por medio de miradas de pena. sta
es una de las primeras estrategias que se utilizaron y la que ms presencia tiene como
forma de apelar a la bondad y a la caridad de los pblicos a travs de esos ojos que
reflejan entre tristeza y miedo, que muestran una splica velada. Con el paso del tiempo,
este recurso retrico se ha convertido en la imagen misma de la peticin de ayuda.
Junto a su forma de representar el problema, destaca en la evolucin de las frmulas
de estos emisores la agresividad (discursivamente hablando) en su forma de relacionarse
con el receptor (hacindole sentir culpable por no ayudar). Esto se debe a su objetivo de
interpelar al cansancio de los pblicos ante sus mensajes, por la dureza y lejana de los
temas tratados y por la saturacin provocada por la elevada cantidad de llamadas del
mismo tipo que recibe la sociedad, por lo que esta publicidad social opta por apelar a su
sentimiento de culpabilidad. Ya no es suficiente apelar a la reciprocidad, ni a la caridad,
ni a la culpa. En trminos persuasivos, estos mensajes buscan una respuesta inmediata
por lo que utilizan heursticos como forma de apelacin al receptor (Petty y Ca ccioppo,
1986; Chaiken, 1987). Las respuestas basadas en heursticos se basan en juicios rpidos,
apoyados en ideas simplificadas. Una de las consecuencias que tiene este tipo de

respuesta a un intento persuasivo es que el efecto se agota rpidamente, deja ndo un poso
superficial en el compromiso con la conducta o actitud inicialmente adoptada. En otras
palabras, la tan referida fatiga de la ayuda o fatiga del donante se relaciona a su vez
con una fatiga del discurso (Erro Sala, 2007).
Las denuncias de las Coordinadoras de ONG y de sus Cdigos de Conducta, as
como de expertos en comunicacin y en cooperacin internacional, de que la influencia
ejercida por estos mensajes en la opinin pblica haba formado en los europeos una
idea equvoca sobre "los pases en vas de desarrollo" (Ramonet y otros, 1999;
Asamblea General del Comit de Enlace de las ONG europeas, 1989), llevan a los
emisores del Tercer Sector, en los aos 90, a tratar de subvertir esta tendencia a la
agresividad discursiva y buscan nuevas frmulas retricas ms horizontales (ms
coherentes con su identidad) que cumplan las sugerencias recogidas en el apartado de
Pautas comunicativas, publicidad y uso de imgenes de estos Cdigos.
Esta etapa de revisin de la comunicacin publicitaria, unida a los cambios que se
van produciendo en la configuracin del Tercer Sector, empieza a producir una
transicin en los contenidos y voces de los discursos, del nfasis en aquellos que
necesitan la ayuda final, al nfasis en el intermediario (en las pro pias ONGD). El
incremento de organizaciones, cada vez ms numerosas en cada una de las parcelas de
trabajo, introduce como un nuevo problema de comunicacin posicionar a las diferentes
ONGD en el mercado de la solidaridad, en la mente de los receptores, para que estos
no slo colaboren, sino que colaboren con ONGD especficas. Se realiza un esfuerzo
comunicativo para destacar y enfatizar al emisor de cada mensaje (tendencia a la
privatizacin de las causas). En esta evolucin, se empezarn a encontrar mensajes con
textos del tipo Necesitamos tu ayuda, como ONGD, o Aydanos a ayudar,
Aydanos a ayudarles, en lugar del anterior Aydales . Al poner el nfasis en la
marca se construyen imgenes que son activadas por el receptor de modo automtico,
como un heurstico ms. Por otra parte, la idea original de la ayuda como asistencia a un

necesitado que siempre lo ser prevalece, ya que no se ha abierto un dilogo sobre los
motivos por los que permanece la pobreza (a pesar de que los Cdigos de Conducta lo
reclaman). Ms bien se ha simplificado el mensaje nuclear, es necesario ayudar, y se ha
olvidado debatir por qu.
De esta forma, se exploran diferentes recursos retricos, se busca el apoyo en la
tcnica persuasiva, sin cambiar la idea de pobreza ni de ayu da, para combinar las
necesidades comunicativas detectadas (velar los aspectos ms inhumanos de la tragedia
al tiempo que destacar las capacidades de los colectivos referidos y las opciones de
cambio) sin dejar de incidir en la identidad de la organizacin que se encargar de
ejercer esa ayuda por el receptor. En lnea con estos esfuerzos, las ltimas tendencias de
la comunicacin de las ONGD se caracterizan por su acercamiento a las propuestas de
comunicacin corporativa como transmisin de los valores de la organizacin. Ya no se
habla de la necesidad de ayudar a los necesitados, sino de permitir que determinadas
marcas de ayuda puedan seguir operando en el mercado. Al ser la propia organizacin el
objetivo de la comunicacin hacen constante referencia a l os resultados ya conseguidos
por su trabajo, legitimndolo, pero apuntando a su vez a que todava existe la
emergencia y la necesidad de ayuda, o incluso articulando sus ejes de comunicacin en
torno al hecho de que ya saben que el pblico duda de la efici encia de su trabajo y de
que los fondos lleguen a sus destinos, y en argumentar que las organizaciones y sus
proyectos s son eficaces. A su vez, otra idea presente entre los pblicos y que ha
fomentado este tipo de publicidad es que, si todo sigue igual d e mal, a qu ha
contribuido la ayuda que se ha estado dando hasta ahora? Por ello, las ONG tambin
inciden en que se ha adelantado ya mucho, pero que an queda mucho por hacer. A
pesar de la experiencia y de la evolucin de las formas comunicativas, el mensaje
central sigue siendo que la pobreza es inevitable y que su mayor o menor crudeza
depende de nosotros.
De esta forma se ha producido un desarrollo de lo que podramos denominar una

comunicacin de marca y corporativa en el mbito del Tercer Sector, en la que poco a


poco se han ido configurando dos tendencias: una que se centra en los valores en los
que trabaja cada organizacin, tratando de posicionarse a travs de su acercamiento a la
solidaridad, la cooperacin o la educacin, por ejemplo, y otra q ue plantea los mensajes
centrndose en los propios receptores (de manera paralela a la comunicacin de marca
comercial), ms que en los problemas que supuestamente se intenta solucionar, para
evitar as caer en compromisos y posicionamientos ideolgicos comercialmente
ineficaces.
En consonancia con la identificacin comercial en el modo de comunicar, se busca a
un receptor cmodo, desvinculado del problema social. La marca le pide confianza y le
promete resolver por l el problema, el receptor se lo cree, y al crerselo ya no
necesita pensar en el problema. Se desvincula de la pobreza en el resto del mundo, ya
que responsabiliza a la organizacin de su solucin, y no demanda ms explicaciones,
no participa en la solucin del problema ms all de ofrecer su dinero para que otros lo
hagan. Se desvincula del problema al no preguntar, ni cuestionar, tan slo reacciona
ante el mensaje publicitario. Un mensaje que solo pretende del receptor esta reaccin, y
por lo tanto "pretende" su desvinculacin ofrecindole un "producto" cmodo. Y aqu,
en la comodidad de la ayuda y la desvinculacin con la misma, receptor y emisor se
entienden, comparten la misma visin.
Ya no se representa a los sujetos que se encuentran al otro lado de esta colaboracin
(los pases empobrecidos), ni a la ONG, como hemos ido viendo a lo largo de esta
evolucin. Definitivamente, los receptores se convierten en el tema de la publicidad
social actual. La presin evolutiva por la supervivencia obliga a reservar la ayuda
altruista a aquellos que son semejantes, entendido como aquellos que comparten la
misma identidad que nosotros. El mensaje refleja el nosotros al que queremos ayudar.
Simplificar el mensaje hasta esta base primitiva de la conducta del ser humano significa
representar al extremo el hedonismo social para estimular el lado ms irreflexivo de la

capacidad crtica. Basta con que hagas lo que te pido, que de lo dems me encargo yo,
repiten los mensajes. Al enfatizar la semejanza, la identidad compartida para promover
una mayor frecuencia de ayuda, o una representacin de marca ms notoria,
establecemos una frontera identitaria, de la cual estn fuera los otros, a los que se
supone hemos de ayudar, pero no son semejantes a nosotros. Estamos potenciando de
nuevo la desvinculacin con el problema que queremos resolver.
La configuracin de estas nuevas pautas comunicativas no siempre es lineal y
homognea. Los cambios en las polticas de financiacin, o el estado de cuentas de las
organizaciones, las arrastra a menudo a perder la paciencia y con ella ese tono
moderado. La diferencia de estabilidad y de recursos de unas organizaciones y otras
hace que la evolucin de su comunicacin sea muy diferente. As, de manera paralela a
propuestas que pretenden ser positivas y seductoras para los pblicos, de los que se
habla, o llamar la atencin a los pblicos sobre su necesaria implicacin, encontramos
otras que mantienen la agresividad discursiva. Una agresividad que adopta un tono de
reproche, de atribucin de culpa, como si el receptor fuera responsable de no sentirse
suficientemente comprometido con una causa, a la que nadie le ha invitado a
comprometerse.
Aunque la comunicacin de este Tercer Sector de la Cooperacin trabaja en
readaptar su discurso al estado actual de la cuestin (unos conceptos renovados de
solidaridad, ms all de las ideas de caridad catlica), la gran competitividad por los
fondos pblicos y los socios privados, y la saturacin de los pblicos (bombardeados de
mensajes sociales y cargados de ocupaciones y preocupaciones propias), menos
predispuestos a una solidaridad activa, devuelve a las organizaciones al punto de
partida: ese enfoque consumista de la solidaridad que se ha manifestado como el ms
efectivo en trminos de recaudacin. Sin embargo, este enfoque parte de un punto
errneo en cuanto que olvida su responsabilidad cultural ltima. Olvida el compromiso
por transformar el sistema para equiparar las culturas, movilizar a la sociedad, y

reclamar sus responsabilidades a quienes pueden ejecutar esos cambios.


En conclusin, la comunicacin publicitaria en el mbito de la cooperacin
internacional detecta una serie de problemas que le llevan a dar un giro hacia mensajes
menos miserabilistas y que no exploten la imagen de otras culturas y sus tragedias para
captar fondos, dando lugar a dos grandes tendencias: una entroncada con las tendencias
comerciales, y otra que explora una personalidad propia. La primera plantea discursos
abiertos, pensados desde el receptor, desde sus preocupaciones y desde sus hbitos, al
que trata con un tono menos impositivo y agresivo (adoptan el lenguaje de los pblicos,
se adaptan a su disponibilidad en lugar de hacer el esfuerzo de cambiar sus conductas).
La segunda sigue con las tendencias tradicionales pero esforzndose por no presentar a
los sujetos de los mensajes como seres depauperados, descontextualizados y
deshumanizados, sino en su contexto, desarrollando sus actividades diarias,
personalizados con su nombre propio, y acompaados de tanta informacin como sea
posible para que el receptor acte consciente y responsablemente.
Sin embargo, aunque los estilos hayan evolucionado, las posturas podramos decir
que estn ancladas en un mismo modelo de desarrollo. La comunicacin de las ONGD
no termina de dar el salto de la ayuda a la cooperacin, de la persuasin al dilogo, de la
legitimacin del sistema a su reforma.
En otras palabras, si revisamos la evolucin de las propuestas discursivas de las
ONGD a lo largo de su historia y sus usos de la persuasin, se podra afirmar que,
prcticamente hasta finales del siglo XX, el desarrollo de las campaas no comerciales
trata de ser diferente del de la publicidad comercial; sin embargo, cada vez se borran
ms las fronteras entre sus enfoques comunicativos, encontrndose cada vez ms
prstamos de la persuasin comercial en las campaas sociales.
La desaparicin de la pobreza es posible. Es posible creer en ello desde la
comunicacin?
La persuasin comercial busca un resultado inmediato, un beneficio econmico

rpido y constante en el tiempo a cambio de mantener la ilusin de la felicidad a travs


del consumo. No hay tiempo aqu para dilogos o debates complejos. La opinin
pblica puede estar saturada o fatigada de mensajes que slo le ofrecen una quimera.
Pero cree en la felicidad, y no encuentra un camino para comprometerse con la solucin
de problemas como el de la pobreza sin renunciar a su bienestar. La publicidad social no
le est ayudando mucho en esta tarea. Es necesario crear un nuevo marco de referencia
en relacin a los mundos sin bienestar. Hasta ahora las ideas que han configurado el
marco de referencia desde el que el pblico ha ofrecido su ayuda no han resultado
culturalmente eficaces. Sin rechazar el marco dominante en el mundo comercial, ese es
su sentido de ser, la publicidad social puede encontrar su propio camino, su espacio
comunicativo. Las ONGD tienen una oportunidad de conformar su propio marco de
referencia alternativo, ahora que el pblico parece estar dispuesto a escuchar una
alternativa comunicativa. Los marcos son estructura s mentales que orientan nuestro
modo de ver el mundo (Lakoff, 2004). Quizs ofreciendo su propio marco promuevan
un cambio de marco en la sociedad. Recordemos que un cambio de marco es cambio
social (Lakoff, 2004).
Fue el psiclogo social Salomon Asch el primero en demostrarlo
experimentalmente. Aunque la aplicacin de los marcos de referencia a la comunicacin
tuvo su origen en la afirmacin de Goffman (1974) de que el modo en que organizamos
un mensaje influye en el comportamiento de la audiencia, Asch (1946), en un
experimento clsico de la psicologa social, propuso la existencia de los "rasgos
centrales" como el ncleo que orientaba la interpretacin de una realidad o la formacin
de un marco de referencia desde el que dar sentido a los mensajes. Estos rasgos son la
base de la impresin que nos formamos del otro. Los "rasgos centrales" consisten en un
grupo reducido del conjunto de posibles adjetivos, rasgos, juicios o impresiones
presentes en potencia en todo mensaje. Del conjunto de posibles impresione s que
constituyen los significados de una imagen, Asch descubri que el receptor se apoya en

unos pocos de esos significados. El resto ofrecen los matices, pero los rasgos que sirven
de apoyo contagian de su significado al resto. Es decir, por muy compleja que sea una
imagen, por muy polismica, el perceptor tendr en cuenta unos pocos rasgos presentes,
y desde estos se har una idea del significado del conjunto. El emisor tiene la
posibilidad de orientar la lectura de la imagen al potenciar la eleccin de los rasgos
centrales, que darn el tono a la impresin formada. Esta orientacin delimita los
marcos de referencia desde los que la persona va a pensar la imagen. Si los marcos de
referencia al que alude el mensaje ya estn consolidados, se activarn rpid amente las
actitudes y comportamientos asociados.
La simplificacin en la imagen de otras culturas, y la formacin de una imagen de
dependencia, no es una responsabilidad exclusiva del receptor, si bien este participa al
ser acrtico; la intencionalidad y formas de expresin del emisor lo convierten en
corresponsable de ofrecer esa imagen como nexo de unin para compartir una imagen
comn.
De este modo, esta visin negativa creada, conscientemente o no, por los discursos
de las ONGD ofrece una misma visin pero desde dos perspectivas. Una perspectiva
que podramos definir prcticamente como la comercial, y otra que aludiremos como
pretendidamente realista o documentalista.
En la formacin de la impresin del otro con un fin comercial no se crea un vnculo
de reconocimiento del otro en tanto igual. Ms bien se potencia el marco de la
dependencia, se sita al receptor en un contexto de displicencia desde el que est
legitimado para juzgar al otro e incluso para descalificarlo si lo cree oportuno, ya que es
el "cliente" (el cliente siempre tiene razn). De este modo, el marco de referencia creado
emerge como una herramienta para manipular el deseo de ayuda de los pases
enriquecidos desde la autopercepcin de superioridad y poder sobre los pases
empobrecidos. Este deseo, vehiculado por la herramienta de la carencia de "el tercer
mundo" (como se insiste en encasillarlo) y su necesidad, se transforma en culpa, en

impulso de ayuda basado en la caridad o el deseo de espantar?, de huir, de una imagen


indeseable, que activa un sentimiento desagradable. Pero no es un sentimiento de culpa
por permitir la pobreza, sino por no ser compasivo con ella, que es menos cuestionable
cognitivamente, y por lo tanto permite a la culpa emerger con ms facilidad. Se practica
aqu un modo de comunicacin que replica las estrategias de persuasin de la
comunicacin comercial. Se defiende que esta forma de comunicacin es ms eficaz en
la obtencin de donaciones, por lo tanto ms til para mantener la actividad de las
organizaciones de ayuda, y como consecuencia ms eficiente para mantener la ayuda en
la erradicacin de la pobreza, que no eficiente culturalmente, como venimos
argumentando en estas pginas. Se argumenta, que sin este formato de comunicacin se
pone en peligro la estructura de ayuda a los pases empobrecidos, al poner en cuestin la
supervivencia de las organizaciones de ayuda. A estos supuestos hay que aadir el
"rasgo central" dominante implcitamente de que los pases empobrecidos dependen de
esa ayuda para sobrevivir, y su recepcin depende de las mismas organizaciones, las
cules dependen de las donaciones. Muchas dependencias imprescindibles en una
cultura asistencial de la ayuda. Desde esta perspectiva, la imagen de "el tercer mundo"
generada es rechazada por los crticos de la forma de actuar de las ONG, ya que sugiere
que la nica ayuda posible es la caritativa, dependiente, en la que los otros no son
capaces de valerse por s mismos, ni nosotros lo pretendemos. Donde la pobreza est
predestinada y nadie lo cuestiona, porque no se pretende crear debates, solo activar
respuestas de adquisicin del producto "ayuda".
La segunda perspectiva, pretendidamente realista o documentalista, parte de la
misma imagen de carencia, pero elimina lo que esta imagen tiene de herramienta
persuasiva o manipuladora. Pretende no forzar al receptor, y para ello intenta mostrarle
la realidad como a travs de una ventana, tratando de ser neutro en su juicio, evitando
aportar ninguna interpretacin. Evita los dramatismos en la imagen, las exageraciones,
en definitiva, los recursos retricos. Se esfuerza por transmitir una realidad que sea

comprendida por los pblicos del Norte al tiempo que les lleve a percibir la necesidad
de ayuda que el tercero requiere. Pero una imagen, o una secuencia, son siempre una
parte de la verdad, y lo que de ella queda ha de ser interpretada por el receptor. El
receptor necesita un marco de referencia para comprender y actuar. De modo que el
sentido de dependencia sigue siendo un rasgo central dominante de su contex to. Por otra
parte, no est claro que esta forma de comunicacin sea efectiva en el logro de apoyos
para el trabajo de la cooperacin, puesto que la ausencia de persuasin conlleva a veces
la falta de atencin al problema, la ausencia de implicacin, de re accin despus de la
exposicin al mensaje. Por otra parte, el esfuerzo en centrarse en lo que toda cultura
tiene de positivo, de cotidiano, oculta muchos de los problemas existentes, en ocasiones
producto de la conjugacin de diferentes factores histricos, econmicos, polticos o
geoestratgicos.
Adems, cuando las dos perspectivas se interfieren mutuamente, aparecen nuevos
problemas. El primero es no reconocer la necesidad de las ONGD de informar de esas
carencias, de forma que puedan ser percibidas como necesidad de ayuda, as como
detectar cules son las verdaderas razones que no permiten una situacin equitativa
entre los pases y las culturas. La segunda es la propia confusin de las ONGD que,
olvidndose de la libertad del receptor para percibir la realidad en el sentido que mejor
satisfaga a sus valores, intenta manipular esta percepcin forjando rasgos centrales
basados en emociones como la compasin, la culpa, la empata, disociadas de las
razones para sentirlas. Se evita as crear una imagen sere na, informada, equilibrada y
libre de qu tipo de colaboracin necesitan los pases empobrecidos, y cmo puede
ofrecrsela o implicarse en ella. Cabe preguntarse pues, cmo lograr un mensaje que
sensibilice, corresponsabilice a la audiencia, al tiempo que no reste intensidad en la
donacin de ayuda.
Si nos situamos en un contexto de demanda de ayuda, la teora dice que las personas
donan su ayuda si perciben o creen que el otro necesita ayuda, y, en concreto, "mi

ayuda" (Latan y Darley, 1970). Definiremos a continuacin qu tipo de ayuda. Las


investigaciones realizadas indican que la probabilidad de ayudar es mayor cuando se
dan determinadas condiciones:
- cuando la recompensa personal obtenida por ayudar es superior al
coste (Piliavin, Piliavin y Rodin, 1975)
- cuando queremos evitar el sentimiento de culpa por no ayudar
(Worchel, Cooper, Goethals y Olson, 2003)
- cuando estamos de buen humor (Carlson, Charlin y Miller, 1988)
- cuando observamos a alguien a quien consideramos un modelo de
conducta ayudando (Bryan y Test, 1967)
- si no tenemos prisa (Darley y Batson, 1973)
- si creemos que ayudamos porque somos altruistas (Paulhus,
Shaffer y Downing, 1977)
- cuando sentimos empata por la vctima (Batson, 1997)
- cuando las normas dicen que hay que ayudar, especialmente las
de reciprocidad y responsabilidad
- si no es posible que la responsabilidad de la ayuda se disperse en
otros (Latan y Darley, 1970)
- si no me considero vctima del malestar inducido por la situacin
(Thompson, Cowan y Rosenhan, 1980)
- cuando se dan todas estas circunstancias juntas
Estas condiciones participan en las posibilidades de que el receptor de la demanda
decida ofrecer o no su ayuda. Estn limitadas a la percepcin de la audiencia, que ha de
interpretar que es necesaria la ayuda, y que con su acci n puede resolver la carencia,
limitadas en definitiva al marco de referencia activado. Sin embargo, en la medida en
que la comunicacin prioriza el sentimiento de culpa o de empata, o describe la
situacin de pobreza en trminos ms o menos reales, desati ende la informacin sobre

qu puede hacer el receptor por erradicar la pobreza ms all de una ayuda puntual. Si
asumimos que la comunicacin actual ha creado un marco de referencia en el que la
erradicacin de la pobreza no es posible, sino tan solo una a yuda paliativa, entonces el
problema es mayor, puesto que es necesario un cambio de marco. Puede estar
forjndose la idea en la audiencia de que su participacin en la erradicacin de la
pobreza es meramente circunstancial, lo que a la larga derivar en evadirse del problema
reduciendo sus donaciones. La falta de inters puede inducir al pblico a apoyarse en el
denominado efecto de "difusin de la responsabilidad", segn el cual el donante siente
que no es su responsabilidad ayudar debido a que otros pueden encargarse del problema
con mejores resultados (Latan y Darley, 1970).
As parece que est sucediendo. El pblico de los pases enriquecidos no se siente
partcipe de las causas que promueven la pobreza. La creencia dominante es la de que la
responsabilidad de la pobreza en estos pases es de los poderes fcticos, y
simultneamente no atribuyen responsabilidad ninguna a las caractersticas individuales
o culturales de las personas de los pases empobrecidos (Pinazo, Peris y Gmez, 2005).
La audiencia del mundo occidental tiene una imagen claramente negativa de los poderes
fcticos que sustentan el bienestar de los pases enriquecidos. Es esta imagen generada
por la accin de las ONGD, o al menos por los medios? Sea de un modo u otro, lo que
indican estos datos es la difusin de la responsabilidad hacia poderes inmanentes sobre
los que "nuestra accin" no puede influir. Es decir, si la ayuda depende de las ONGD,
poco podemos hacer nosotros; si resolver la pobreza es cosa de los poderosos a los que
no alcanzamos, poco podemos hacer nosotros. Si no nos dejan participar en la solucin,
qu podemos hacer?
Esta imagen de la pobreza y de lo que podemos hacer por resolverla genera dos
canales de expresin. El primero se deriva de la propia existencia de las ONGD. Si son
estas las que canalizan la ayuda, el donante no tiene control sobre la misma, esto inhibe
su ayuda. La segunda se deriva de la poltica de comunicacin de las ONGD, que est

tan centrada en generar sentimientos de lstima y/o culpa por la pobreza d el "tercer
mundo" que se han olvidado de las necesidades de su propio entorno occidental, de
generar campaas de presin poltica o de movilizacin social que reclame su
responsabilidad a esos poderes fcticos que tienen en sus manos la opcin de reformar
las estructuras. La imagen que se ha construido y que se legitima una y otra vez es que
la necesidad es disponer de acciones instrumentales que resuelvan la necesidad de ayuda
all donde se encuentra el problema. Pero si se trabaja en desplazar el concepto de
problema hacia los poderes fcticos, es de esperar que consideren como conductas de
ayuda apropiadas aquellas que tienen que ver con limitar el poder de los poderes
fcticos sobre la pobreza. No es de esto de lo que se nutre la accin de las ONGD.
El pblico necesita una imagen distinta de la pobreza, en la que el marco de
referencia pivote alrededor de la idea de que es evitable, y de que si no lo ha sido hasta
ahora es debido a la injusticia social. Desde aqu, al pblico hay que mostrarle que es
posible su participacin para cambiar las condiciones de injusticia que legitiman y
eternizan la pobreza. Para que esto sea creble el pblico necesita tener algn control de
las consecuencias de la ayuda y conocer conductas especficas para ayudar en este
nuevo marco. Necesita saber qu puede hacer para evitar el problema y sentir que eso
que debe hacerse est en sus manos, que realmente su participacin supondr una ayuda
real y no un esfuerzo intil o un problema. En parte, es una cuestin de interpretacin ,
en una lgica de slo se puede dar dinero, cualquier otra accin est fuera de nuestro
control. Si cambiamos la lgica de interpretacin que orienta la accin, el marco de
referencia cambia el sentido de qu se puede y qu no se puede hacer para reducir la
pobreza. El problema quizs, entonces, no est solo en la imagen negativa del "tercer
mundo", sino en la incapacidad para hacer partcipe al "primero" en las formas de ayuda
y ofrecerles aquellas formas de ayuda que ellos consideran adecuadas, factibles . Si en la
lgica dominante la responsabilidad y el control es de otros, el compromiso se diluye,
nos desentendemos. Si cambiamos el marco, podemos promover la transformacin

social en relacin a la erradicacin de la pobreza, y ah la comunicacin social tiene un


papel que cumplir que hasta ahora ha evitado.
Empecemos por cambiar la atribucin causal de la pobreza. El modo en que
atribuimos la responsabilidad de una situacin tiene mucho que ver con el compromiso
que adquirimos para actuar en ella. En concreto, si la presentacin de las circunstancias
que provocan la pobreza, o la erradicacin de la misma pudiera ser atribuida a la accin
del receptor del mensaje, el compromiso con la ayuda a los pases pobres sera mucho
mayor y significativo (Zucker y Weiner, 1993). La no atribucin de la situacin a uno
mismo ha sido relacionada con una menor propensin a ayudar (Campbell, Carr y
MacLachlan, 2001; Carr y MacLachlan, 1998). Por otra parte, y de un modo
complementario, hay evidencias de que cuando atribuimos las causas de la pobreza a
factores de personalidad del demandante (atribucin de la pobreza a factores
individualistas), las personas son menos propensas a desear ayudar en general, siendo
menos probable que acepten polticas de apoyo social, den dinero (Campbell, Carr y
MacLachlan, 2001; Carr y MacLachlan, 1998), o participen en actividades anti-pobreza
(Hine y Montiel, 1999).
Estas evidencias cuestionan la efectividad en la obtencin de donativos de este tipo
de mensajes. Sugiere que se recogen menos donativos de los que en potencia sera
posible. Y si lo aplicamos a otras formas de ayuda, como la conciencia de la insjuticia
social de la pobreza, el problema se agrava. La comunicacin en este mbito es
claramente ineficiente.
Otra lnea de investigacin, relativamente novedosa, propone que un sentimiento de
"culpa colectiva", segn el cual las personas pueden sentirse responsables de un dao no
hecho por ellos mismos, emerge cuando el receptor atribuye la responsabilidad de la
pobreza al propio grupo de referencia (Branscombe, 2004). Los estudios de Branscombe
y su equipo ponen el acento en la identidad social del receptor y la dimensin colectiva
de la situacin de pobreza. Por ese motivo nos parece interesante rescatarlo en este

estudio, aunque valorando un enfoque de responsabilidad ms que de culpa. Las


situaciones de ayuda al desarrollo se ajustan a una estructura de responsabilidad
colectiva, ya que las causas de la pobreza no pueden ser atribuidas al receptor
directamente, pero s a su grupo de referencia, los poderes fcticos (Hine y Montiel,
1999) o al colectivo de la sociedad de bienestar en el seno del cual vive. Segn la
investigacin desarrollada por Branscombe, Doosje y McGarty (2002) es necesario que
se cumplan al menos cuatro condiciones para activar un sentimiento de "culpa
colectiva":
a.- percepcin de que el grupo de referencia o endogrupo es responsable
de la situacin de pobreza
b.- percepcin de que el grupo de referencia o endogrupo explota al
exogrupo, el cual no puede escapar de la situacin por el dominio al que es
sometido
c.- identificacin con el grupo que ha hecho el dao (y lo sigue
perpetuando, podramos aadir desde el mbito que nos ocupa).
d.- juzgar los actos que llevan a la situacin de pobreza, como inmorales,
en el sentido de socialmente injustos.
Si llevamos estas reflexiones al mbito de la comunicacin, y especficamente de la
elaboracin de discursos publicitarios, vemos la importancia de plantearnos la
performatividad de los mensajes de las ONGD y el modo en que sus decisiones
expresivas establecen unos determinados compromisos, en trminos de Austin (1976),
ilocucionarios y perlocucionarios, es decir, los que el emisor deja vislumbrar como sus
intenciones, y las responsabilidades que a raz de las mismas los pbl icos asumen
respectivamente.
Los dos primeros puntos refuerzan la idea que hemos planteado y que se recoge en
los Cdigos de Conducta de las ONGD de la necesidad de incorporar ms informacin a
la comunicacin de las ONGD (incluida su publicidad) sobre las causas de la pobreza,

sobre los responsables de perpetuar las conductas y estructuras que no permiten la


justicia social en trminos globales.
El punto c nos deriva a plantearnos sobre si la identificacin con el grupo de
referencia hemos de hacerla activando el sentimiento de culpa o el de responsabilidad.
Si mi grupo ha hecho el dao es culpable, ha sido causante. Y yo, como miembro del
grupo puedo sentirme culpable. La culpa es una emocin bsica de carcter existencial.
Surge de la interpretacin del entorno como una amenaza de nuestra identidad, de
nuestro lugar en el mundo o la calidad de nuestra existencia, est vinculada al sentido de
fracaso personal de la experiencia amenazante (Lazarus y Lazarus, 1994). La
responsabilidad no surge de la interpretacin de amenaza de la situacin que estamos
valorando, sino de la creencia en que tenemos el deber de actuar, de hacer algo en
relacin a esa situacin; implica un compromiso personal, no una amenaza. Si
participamos en la erradicacin de la pobreza desde el sentido de responsabilidad, lo
haremos desde el compromiso personal, activo. Por el contrario, la culpa induce una
reaccin irreflexiva, bsica, orientada a quitarse de encima un sentimiento desagradable.
En el sentimiento de culpa el mensaje es una amenaza debido a que nuestro
comportamiento ha sido injusto. Surge cuando creemos que hemos actuado mal, no
cuando creemos que debemos actuar. El mensaje es amenazante e impone una
respuesta. La persona desea evitar la amenaza, pero se siente obligado a repa rar el mal,
del que ha sido causa, no tiene opcin, tiene ansiedad. En la responsabilidad sera
injusto no actuar, de modo que el mensaje puede ser presentado como una oportunidad,
y la persona tiene la libertad de decidir la alternativa que prefiera. Hay muchas formas
de responsabilizarse de una situacin, pero muy pocas de reparar una deuda. El
sentimiento de responsabilidad atae a la interpretacin de si es nuestra responsabilidad
ayudar, no si somos responsables (culpables) de la pobreza. Si bien, una vez aceptada
nuestra responsabilidad, no actuar nos hace culpables (responsables) de los efectos que
nuestra decisin pueda ocasionar, junto a las otras causas que pudieran existir.

La comunicacin que proponemos se centra ms en despertar el sentimiento de


responsabilidad por la ayuda que se necesita, que el de responsabilidad por la pobreza
existente, aunque el reconocimiento de que nuestro grupo tiene y ha tenido una accin
directa en que esa pobreza exista y siga existiendo es tambin muy relevante par a
implicarnos. Pero al abrir el debate de por qu tenemos esa responsabilidad, se abre el
camino para ser culpables de no hacer todo lo posible, a nivel colectivo e individual,
para erradicar la pobreza. Somos responsables de participar en la erradicacin del
problema y podemos ser culpables de eludir la responsabilidad. Centrar el mensaje slo
en la culpa, como elemento de ansiedad, no estimula la amplificacin del compromiso,
ya que no hace participar al conocimiento, tan slo una emocin bsica negativa,
asociada a la evitacin. La comunicacin que buscamos, como hemos ido
argumentando, pretende abrir espacios de interaccin, de dilogo, de igual a igual, de
ciudadanos responsables (del Norte) a ciudadanos responsables (del Sur), sin la losa de
ser unos culpables y otros vctimas, sino desde el conocimiento de las variables
implicadas en las desigualdades, por un lado y por el otro, para afrontarlas desde la
horizontalidad. Nos gustara que la comunicacin social asumiera el liderazgo de crear
un nuevo marco de referencia donde las atribuciones sobre las causas de la no
erradicacin de la pobreza pivotaran alrededor de los rasgos centrales responsabilidad
y ciudadano, es decir, contribuir a formar ciudadanos socialmente responsables.
Por ltimo, el punto d, muy relacionado con lo que acabamos de decir, nos lleva a la
importancia de abordar la apariencia de neutralidad u opacidad de los discursos
publicitarios de las ONGD y reclamar valoraciones y denuncias a travs de los mismos.
Y a preguntarnos por qu actualmente la audiencia del Norte no considera inmoral no
ayudar a las personas del mundo empobrecido, al menos cuando se plantea la necesidad
de ayuda desde un mensaje publicitario basado en la lgica dominante aqu comentada
(Green, Nystrom, Engell, Darley & Cohen, 2004).
Propuestas desde la comunicacin: eficacia cultural y responsabilidad

Las consecuencias vistas hasta aqu del estilo de comunicacin de las ONGD
revelan que la comunicacin tiene efectos sobre la audiencia. Pero tambin que la
audiencia modula el mensaje de estas organizaciones. Si un estilo narrativo funciona, se
intenta repetir mejorndolo, de modo que vamos cerrando el crculo para ser ms
eficientes en la transmisin de una idea que ha resultado eficaz. Pblico y emisor
dependen uno del otro. Pero la iniciativa la tienen las organizaciones de ayuda, y su
mbito de control es mayor, se dirigen a todos en nombre de todos. De esta forma tienen
la oportunidad y la posibilidad de persuadir culturalmente. Es decir, pueden ejercer su
poder para transformar los valores, si bien es ms costoso en tiempo y ms incierto en
resultados. Quizs por ello han eludido esta responsabilidad, centrndose en un tipo de
mensaje con claras limitaciones de cambio social.
Las limitaciones que presentan estos mensajes tienen que ver con su incapacidad
para trasladar al receptor ese sentimiento de responsabilidad por participar en la
erradicacin de la pobreza. Un sentimiento de responsabilidad no culpable. Es
importante actuar sobre este sentimiento para que el receptor decida participar a favor
de la erradicacin de la pobreza. Sin embargo, la estructura y contenido del mensaje
estndar fracasa en este objetivo. El receptor da el dinero y no participa en el problema,
paga para que otros lo hagan. Es un mensaje en el que se muestra la pobreza, sin aclarar
de quin o qu es la responsabilidad de la misma. Trasladan la idea de que otros se
encargarn del problema, por lo que no es responsabilidad del receptor resolverlo. Y nos
muestra al otro como un ser diferente, sin enfatizar lo que tenemos en comn (ej.
tenemos en comn el sentimiento de que la pobreza no es justa), ms bien insistiendo en
las fronteras identitarias. Y traslada la imagen de una ONGD incapaz de despertar las
inquietudes de la audiencia a favor de asumir la responsabilidad de romper las barreras
que nos separan, y canalizarlas hacia acciones constructivas y hacia la elaboracin de un
pensamiento crtico y complejo sobre el problema. Si nos centramos en la
performatividad de estos discursos, es decir, en qu transmiten los textos ms all de sus

contenidos, en qu hacen, vemos que la concepcin que estos emisores tienen de su


trabajo y de las partes implicadas en sus proyectos no coincide con las necesidades del
cambio para la justicia social.
La coherencia entre los principios (personalidad comunicativa) y la actuacin de
cada organizacin se puede observar en sus estilos de comunicacin. Podemos
distinguir entre un modelo de ONGD prioritariamente de gestin (Sampedro, Jerez y
Lpez Rey 2002, p. 254; Erro Sala 2002, p. 16) y un modelo de ONGD de conflicto.
El modelo de "gestin" se centra en un estilo de comunicacin ms instrumental y en
consecuencia promocional. El modelo de "conflicto" mantiene un estilo expresivo y en
consecuencia educativo, es decir, su prioridad es la comunicacin en s misma como
espacio para articular unas relaciones de justicia entre los sujetos que responda a
objetivos sociales ms que individuales, que persiga establecer vnculos a largo plazo
entre los interlocutores sociales. Los problemas que plantean las ONGD de gestin son
fruto, no de un problema tcnico que afecte al dominio de la comunicacin, sino de un
fallo de concepto. Como viene indicando Erro Sala (2000; 2003a; 2003b; 2006, entre
otros) es necesaria la redefinicin de la propia cultura de las ONGD para poder
transformar la ineficacia y peligros de su comunicacin, que en lugar de fomentar
reacciones solidarias a largo plazo, construyen en la sociedad una solidaridad del
mnimo esfuerzo (Ballesteros, 2002; Rizzardini, 2002).
Nos ocupa proponer una comunicacin que tenga como nica intencin
interceder en la transformacin de la sociedad hacia una ciudadana responsable (sin
la presin de la competencia entre emisores sino con una pretensin de coordinacin
y colaboracin). Una comunicacin, por tanto, con un inters y enfoque pblico,
social y solidario articulado en torno a la dinamizacin de una ciudadana
internacional guiada por la justicia social. Esta comunicacin cuenta con unas
delimitaciones ticas y conceptuales que le reclaman una personalidad retrica
particular.

Para hablar de esta comunicacin necesitamos dialogar con conceptos como:


-sensibilizacin, en cuanto forma consciente de fomentar unos compromisos e ideas, y

a.

b.- educacin, objetivo y consecuencia ltima de un entramado de diferentes discursos y


acciones que persiguen el cambio de creencias por medio de la adquisicin de nuevos
valores que promuevan conductas responsables y solidarias a largo plazo . Ambos en el
marco de la Educacin para el Desarrollo, marcada en los Cdigos de Conducta como
objetivo ltimo de las ONGD
3
.
Las campaas de comunicacin educativas de las ONGD cuentan con una
especificidad que las distingue de otras campaas de sensibilizacin, o de inters
pblico. Esta especificidad esta delimitada por su objetivo de insertar en la 'red
simblica' de la llamada sociedad informacional cdigos o smbolos culturales que, en
la mayora de los casos, son un contrapunto a aquellos que imperan en la sociedad y que
sirven para legitimar y construir conductas y rdenes sociales favorables a aquellos que
detentan ms poder poltico, econmico o 'informacional' " (Castells 1998, pp. 398 -402
citado en Calle Collado, 2000, p. 27).
Hablamos por tanto de una comunicacin que no se ocupa de temas que la sociedad
percibe directamente como de inters colectivo, no se ocupa de problemas que a los
pblicos del Norte les parecen relativamente cercanos. El primer reto que estos
discursos afrontan es introducir las preocupaciones de la solidaridad internacional
4
en el
3
La Educacin para el Desarrollo como proyecto global de las ONGD es un modelo
comunicativo educativo con diferentes funciones y acciones entre las que se cuentan la
investigacin, la sensibilizacin,
la formacin y la movilizacin social y la incidencia poltica (O rtega Carpio, 2006, p. 14 y ss.).
En otras
palabras, es un proceso que incluye tanto la educacin formal (con iniciativas que tratan de
introducir este
contenido en los planes de estudio y las materias del sistema educativo formal y la
elaboracin de

materiales didcticos), como la no formal (a travs de talleres, jornadas y congresos) y la


informal
(CONGDE, 2005).
4
El desequilibrio Norte-Sur, las responsabilidades y consecuencias de la aldea global,
propuestas de

las

austeridad y solidaridad, los problemas de la Ayuda Oficial al Desarrollo Realidades y


conceptos
marco del inters pblico o colectivo, para que de esa manera sus propuestas educativas
lleguen a los ciudadanos y les interesen. Temas que pueden ser distantes, desconocidos
e incmodos para los pblicos a los que se dirigen. Por ello, las campaas publicitarias
para fomentar una solidaridad internacional dialogan a su vez con la necesidad
intrnseca de formacin de una ciudadana socialmente responsable (intercultural e
internacional). Ante la desestructuracin social actual en la sociedad del Norte, ser
difcil articular una solidaridad internacional que no parta de una sociedad solidaria de
base. Por este motivo, actualmente la educacin para el desarrollo se concibe como un
proyecto de quinta generacin que puede definirse como una educacin para el
desarrollo de la ciudadana global (Mesa, 2001; Ortega Carpio 2006, p. 4). Y en el que,
como hemos visto, necesitaremos que uno de los objetivos sea que la pobreza se
considere como algo injusto, inmoral y evitable (no predestinado).
La comunicacin que nos ocupa persigue por tanto un proceso que active
informacin, conocimiento, motivacin, indignacin, formacin y en ltima instancia
transformacin. Estos discursos precisan incorporar tanto la protesta como la propuesta
(Aranguren Gonzalo, 2000). En otras palabras, poner de manifiesto las injusticias
sociales e informar a los pblicos sobre las iniciativas que se considera que podran
ayudar a transformarlas positivamente. De esta forma estas campaas necesitan
posicionarse frente a las problemticas de las que hablan (Camilo, 2006, pp. 121-153) y,
en consecuencia, incorporar a sus discursos, no slo la representacin y denuncia de
dichas circunstancias, sino tambin las propuestas conceptuales y de accin de estos
contra-movimientos (esa contracultura de la solidaridad de la que habla Garca Roca,

1998). En otras palabras, proponer una interpretacin alternativa de la realidad.


Como dice Todorov: Los acontecimientos no revelan jams por s solos su sentido,
los hechos no son transparentes; para que nos enseen alguna cosa, tienen necesidad de
ser interpretados (1993, p. 36). En consecuencia, no es suficiente contar las cosas tal
como son, o fueron, sino que la responsabilidad y experiencia del emisor le permitir
utilizar el discurso para mostrar a los dems las claves de la realidad que le preocupa, y
por qu le preocupa. Se trata de comunicar para conceptualizar las experiencias desde el
compromiso colectivo con el objetivo de compartir una forma de entender la dinmica
de las relaciones humanas alternativa a la que genera la actual situacin de injusticia. En
complejos que incluyen tambin la justicia, la cooperacin, la diversidad y la igualdad, la paz, el
medio
ambiente y los derechos humanos (Argibay y Celorio, 2005, p. 96).
ese sentido, la comunicacin para el cambio social consiste en un proceso de
interpretacin de nuestra sociedad y de nuestras responsabilidades desde unos
intereses colectivos y solidarios. Desde esta interpretacin, la comunicacin, en lugar de
forjar fronteras, ha de buscar la inclusin de la diversidad de interpretaciones e
integrarlos en un sentido justo y compartido de la justicia social.
Pero para difundir una interpretacin inclusiva e integrada en un sentir compartido
es necesario un consenso previo (Camilo, 2006) entre todas estas organizaciones y la
sociedad, entre los responsables que trabajan en este mbito y aquellos con los que
trabajan. Para que sus ideas sobre la cooperacin internacional tengan coherencia y que
sus discursos planificados contribuyan a introducirlas en la agenda pblica. La difusin
y aceptacin social de estos temas precisar tambin del resto de acciones de la
educacin al desarrollo tanto de incidencia poltica como de movilizacin social.
Por ello, estas interacciones comunicativas tienen que ser horizontales y entre
interlocutores iguales, lo que reclama un planteamiento abierto y transparente de los
temas, de forma que el receptor se pue da posicionar frente a la temtica de manera
consciente y responsable. Estos procesos discursivos necesitan incorporar a su proyecto

a la sociedad civil a travs de dinmicas dialgicas y reflexivas. Es lo que Camilo


(siguiendo las ideas de Bakhtin, 1977) define como un proceso de interpelacin mutua
y comprensin (intercomprensiva). Se tratar de encontrar las claves de la problemtica
sobre la que se habla en relacin con las circunstancias y significados del receptor, de
forma que despierte una motivacin intrnseca, una implicacin voluntaria y consciente
del receptor.
La comunicacin ha de mostrar y argumentar la importancia y la injusticia de las
situaciones de pobreza respecto a las que se reclama una actuacin, y, a su vez,
consensuar el modo de abordar estas causas pblicas. Todo ello por medio de una
comunicacin creativa que incluya una informacin completa y adecuada. La
combinacin de estas fases del discurso tendr que conseguir la motivacin y la
implicacin de los pblicos a travs de propue stas concretas y de una comunicacin
interesante que les lleven a actuar en consonancia. Hablamos por tanto de un discurso
que necesita seguir un proceso de comunicacin que muestre (denuncie y proponga),
interese e implique (que haga reflexionar y conciencie hacia un cambio de actitudes y
conductas). Pero que al promover el debate y activar la duda oriente un procesamiento
sistemtico y central de la informacin (Petty y Cacioppo, 1986; Chaiken, 1987). Si
prevalece el procesamiento heurstico, que activa respuestas rpidas e irreflexivas, no se
lograr un compromiso interiorizado del problema. Como dice Celorio, no se trata de
pensar en la 'presentacin atractiva' sino en cmo construir un saber crtico interesante e
implicado en las gentes, en sus necesid ades, anhelos y deseos reales (2006, p. 3). En
este marco es en el que pensamos la persuasin en este trabajo.
Una persuasin entendida de forma diferente a la del discurso publicitario moderno.
La persuasin comercial no plantea debate, sino que establece un tono homogneo entre
los diferentes espacios mediticos que promueven la evasin y la insensibilizacin. En
otras palabras, la teora de la comunicacin publicitaria tradicional afirma que el
lenguaje publicitario selecciona una cara del hecho y bus ca el consenso sobre ella

(esos rasgos centrales de los que habla Asch). Sin embargo, la representacin de la
temtica social en los usos educativos de la comunicacin necesita a su vez transmitir la
complejidad de cada mbito de actuacin, aunque de maner a accesible (y familiar) para
los pblicos.
En otras palabras, la comunicacin publicitaria para la sensibilizacin se distancia
del proceso de comunicacin publicitaria comercial en el concepto clave de persuasin.
La redefinicin de este trmino la enriquece Martnez Guzmn (2003, p. 209) cuando
recupera las acepciones positivas de persuasin y destaca la de convencimiento
(segn el Diccionario Mara Moliner de uso del Espaol, 2001). Segn esta definicin
del concepto de persuasin, Martnez Guzmn seala la importancia en el proceso de
sensibilizacin del convencimiento de quien comunica para lograr el convencimiento de
aquel a quien se dirige. En consecuencia: La sensibilizacin como persuasin es
sensiblemente racional y racionalmente sentimental ( 2003, p. 209). El discurso
educativo que busca despertar la conciencia sobre algo (concienciar), combina un
talante pedaggico con la necesidad de hacer sentir determinadas emociones respecto a
sus consejos y enseanzas, debido al imperativo de lograr la i dentificacin del pblico
con la causa por la que se trabaja (sensibilizar).
Por tanto, la persuasin es un elemento fundamental para la sensibilizacin, pero
precisamente entendida como la capacidad de la retrica para destacar cada
informacin, cada argumento, cada propuesta, y hacer que interesen a la sociedad. En
consecuencia, persuasin aqu es sinnimo de motivacin (concepto clave mencionado
por autores como Calle Collado, 2000; Pinazo, 2003). El necesario enfoque persuasivo
de los mensajes educativos, por tanto, se identifica con una creatividad que ms que
caer en la tentacin de tratar de convencer de manera forzada, de influir desde un
enfoque unilateral e impositivo de la comunicacin (Camilo, 2006, pp. 128 -129),
promueve una pedagoga inductiva (Aranguren Gonzalo, 2000, p. 213), que invita a
participar.

Este proceso pretende implicar a los pblicos a travs del conocimiento profundo de
la situacin (de la que se muestran las diferentes opciones y realidades) y del
convencimiento del emisor sobre la necesidad y la posibilidad de cambio. Son procesos
educativos que necesitan servirse de la comunicacin en su acepcin de compartir, de
coincidir, pero a travs de un dilogo constante que despierte la indignacin y la
necesidad de actuar de manera tica a raz de la comprensin y la empata, y no
reacciones inmediatas pero de corto recorrido como la compasin y la caridad, o la
pasividad, la indiferencia, la impotencia o el dejarse llevar. Esta relacin simblica
persigue un debate pblico que defina y asuma las alternativas y las nuevas formas de
accin.
Parte de los problemas de la comunicacin de las ONGD que hemos mencionado
arriba derivan precisamente de sus usos de estrategias comerciales que realizan una
conceptualizacin reductiva de los temas mientras que este mbito precisa plasmar la
complejidad de las realidades (cuando la comercial las simplifica). Cuando hablamos de
discursos que plasmen la complejidad social, no nos referimos nunca a discursos
densos, ridos, complejos, sino precisamente se busca un aprendizaje de los discursos
persuasivos y concisos para encontrar los modos de transmitir lo complejo de forma
accesible y atractiva para los pblicos, al tiempo que dialgica.
En definitiva, el reto de la comunicacin de las ONGD es desvelar las realidades
que le preocupan, poner de manifiesto sus causas, transmitir las razones por las que
considera que hay que abordarlas y hacer llegar sus propuestas de cambio. Y siempre
dotndolas del sentido emotivo necesario para implicar al receptor, a t ravs de las
capacidades del discurso para que los pblicos les presten atencin y las incorporen a
sus marcos de pensamiento y actuacin. Todo ello desde intereses colectivos marcados
por las necesidades pblicas y globales. Es decir, que se tratar al fi n y al cabo de
discursos que no sern neutros, sino que nacern de unos compromisos para motivar
otros compromisos, pero siempre con la personalidad comunicativa del Tercer Sector.

En otras palabras, el estilo expresivo de la sensibilizacin se traduce en formas


discursivas a un tiempo informativas y narrativas (que no explicativas ni moralistas).
Cambia el impacto por el desarrollo de las temticas; el mostrar apresuradamente o el
impactar, por el contar. Y es necesario un emisor que se haga cargo de esta tarea, que
lidere el debate, que lo estimule.
Entendemos por tanto el papel de la comunicacin en estos escenarios con una triple
responsabilidad: 1.- como comunicacin corporativa en cuanto que las propias ONGD
necesitan trabajar en su imagen de modelo social, en el hecho de que como agentes
sociales son un ejemplo para el resto de la sociedad civil a la que quieren incluir en su
proyecto; 2.- como comunicacin para la sensibilizacin (en la lnea de los retos de la
Educacin para el Desarrollo) como herramienta clave para despertar, hacer emerger o
poner en el centro nuclear del marco de referencia social la realidad de la injusticia
social y la necesidad de cambio, inducir a los pblicos a ampliar las certidumbres de
esta nueva forma de sentir y pensar; 3.- como lobby, por la necesidad de accin directa,
de presin, hacia los poderos fcticos que tienen en sus manos parte del cambio, y se
resisten a transformar los hbitos de pensamiento dominantes.
Una comunicacin modulada desde los objetivos de cambio social de las ONGD
carecer sin embargo de eficacia cultural si no se activan las otras dos formas de
comunicacin de forma constante y transversal. Cambiar las actitudes de los pblicos
son procesos a largo plazo que se apoyan en una conciencia compartida , en una
identidad colectiva de la que forman parte las ONGD. Es necesario trabajar en la
credibilidad y coherencia de esta nueva identidad compartida desde las necesidades
reales del cambio social; tan necesario como obtener la confianza en la sociedad de
que esta nueva estructura de sentir la realidad social es posible, al tiempo que las
ONGD se erigen como actores ejemplares en las lneas de actuacin cultural y
presin poltica. Es necesario que las ONGD asuman su responsabilidad como
lderes sociales, capaces de dirigirse a un ciudadano responsable y hacerlo partcipe

de las acciones orientadas a lograr unas relaciones humanas socialmente justas.


El cerebro y la publicidad social
El mbito ms relevante que trata la neurocultura de la publicidad social , o ms bien
dela comunicacin social, es el del comportamiento responsable o cvico. Cuando las
ONGs intentan convencer a las personas que ayuden a otras personas necesitadas estn
planteando un problema moral, un problema relacionado con la justicia soci al y nuestro
compromiso con practicarla.
Los juicios morales
Green es un psicofilsofo moral que estudia la respuesta neural a principios morales.
Un principio es una situacin en la que se demanda nuestra participacin para restaurar
una accin inmoral. Cuando esta participacin demanda de nosotros una accin, la
decisin que hemos de tomar se denomina dilema. De este modo Green y su equipo
realiza experimentos de toma de decisiones en los que se somete a diversos dilemas
morales a las personas. Sus experimentos han permitido concluir que las personas
distinguimos dos tipos de dilemas morales. Los dilemas morales exigen una accin de
nuestra parte, podemos decidir actuar o no, pero si no actuamos provocamos un dao
debido a nuestro comportamiento inmoral. Un primer tipo de dilema moral es aquel en
que nuestra accin puede ocasionar un dao fsico directo a otra persona, este es un
dilema personal. Un segundo tipo de dilema moral es aquel en el que nuestra accin
provoca un dao al otro, pero este dao no esta provocado directamente por nuestra
accin, este es un dilema impersonal. Veamos ejemplos de ambos:
Dilema moral personal: Vamos en una mquina de tren, los frenos se han estropeado,
y si seguimos el camino de la va atropellaremos a 5 personas que s e encuentran en el
camino y morirn. Fuera de la va hay dos personas, podemos empujarlas a la va y
atropellarlas. Si hacemos esto el tren se para, y las otras 5 se salvan.
Dilema moral impersonal: Vamos en una mquina de tren, los frenos se han
estropeado, y si seguimos el camino de la va atropellaremos a 5 personas que se

encuentran en el camino y morirn. Es posible desviar el tren por otra va apretando una
palanca. Pero si hacemos esto atropellaremos a dos personas que se encuentran en la
otra va, y morirn, pero se salvarn las 5 que estaban en el camino inicial.
Las personas piensan que no es inmoral apretar la palanca, y si lo es empujar a las dos
personas que estn fuera de la va. Este juicio tiene un correlato neural. En los dilemas
morales personales se activa la amgdala y la corteza cingulada posterior. Ambas reas
forman parte de lo que Damasio ha denominado circuitos socio -emocionales, que son
los que guan las conductas con sentido personal. Por el contrario en los dilemas
morales impersonales se activa el cingulado anterior responsable de las deliberaciones
en la solucin de problemas, que representa una forma de tomar decisiones ms racional
y reflexiva.
Green han encontrado que este mismo patrn de respuesta se activa cuando a la
persona se le plantean estos dos dilemas:
Dilema moral personal: Vamos por la carretera y en un cruce nos encontramos con un
accidente. Una persona est en la cuneta sangrando abundantemente. Tenemos que
decidir si cogerla y llevarla a un hospital en nuestro coche, teniendo en cuenta que
acabamos de cambiar la tapicera y si llevamos a esta persona se estropeara al llenarse
de sangre. Pero si no lo llevamos al hospital morir.
Dilema moral impersonal: Una ONG nos enva un trptico informndonos de que
muchas personas de un pas lejano pueden morir de hambre si no hacemos una donacin
econmica de 20 euros. Este dinero no implica ningn esfuerzo para nuestro bienestar.
Cabe plantearse porque pensamos que no aportar dinero a una ONG no supone
ninguna transgresin moral, y lo procesamos con un conflicto cognitivo de resolucin
de un problema, y no como un problema que nos afecte personalmente. Precisamente,
este dilema tiene repercusiones en la publicidad social, ya que sugiere que la respuesta
cerebral a este tipo de anuncios es impersonal, el individuo no se identifica con este
problema y se lo plantea de un modo indirecto, distanciado emocionalmente.

5. Persuasin
La persuasin es el esfuerzo de un comunicador por obtener el asentimiento del
pblico objetivo respecto a ofertas comerciales o ideolgicas. La persuasin publicitaria
es una forma de persuasin de masas. Se dirige a colectivos y no a personas. Sin
embargo las personas han de identificar y sentirse influenciadas por sus mensajes, al
tiempo que formar parte del colectivo al que van dirigidos esos mensajes. Esto hace que
los mensajes publicitarios sean ms simples que un mensaje individualizado. Es
conocida la consigna de Goebbels, jerarca nazi: Para convencer hay que afirmar,
repetir y dar ejemplos. Con la afirmacin informamos al consumidor que la marca
satisface la necesidad, con la repeticin garantizamos que atiende el mensaje y lo
retiene, y con los ejemplos logramos que lo comprenda y acepte. Estas tres consignas se
pueden lograr si manejamos bien los diferentes mecanismos por los que es posible
convencer o asociar al consumidor de la relacin entre el producto y sus necesidades.
La credibilidad
La credibilidad se refiere a la creencia que tiene el receptor sobre si lo que le dicen
en el mensaje es cierto o no. El contenido del mensaje ser ms convincente si el
receptor cree o acepta que es cierto. Una de las fuentes fundamentales en las que se
apoya el receptor para valorar si una afirmacin es cierta o no es quin se lo est
diciendo. ste es el emisor, aquel elemento del anuncio que transmite las ideas y
conclusiones. El emisor ser creble si el receptor cree que le dice la verdad, y la
credibilidad del emisor se contagia al contenido. Por lo tanto, un mensaje ser ms
creble si el emisor del mismo es creble.
Si el interlocutor cree que lo que decimos es veraz, podr o no estar de acuerdo, pero
no puede negarse a su existencia, o no puede culparnos de manipular o engaar. Es el
primer paso para convencer.
Para parecer creble el interlocutor debe percibir al menos, que poseemos alguna de

estas cualidades: la competencia y/o la sinceridad.


Poseer la cualidad de la competencia
Seremos ms crebles para nuestros interlocutores si estos creen que los argumentos
que presentamos estn avalados por nuestra competencia con el tema. Los principales
avales que podemos ofrecer para parecer competentes en lo que decimos se refieren a
nuestra experiencia y/o cualificacin como expertos, o la de las personas a las que
aludimos para justificar nuestras ideas. Se trata de que el interlocutor crea que sabemos de
qu estamos hablando.
Existen a su vez ciertas situaciones que ayudan a que seamos percibidos como
competentes, estas son las ms relevantes:
La ocupacin, formacin y experiencia del defensor de la idea: si el interlocutor
cree que bien por nuestra profesin, bien por nuestra formacin, bien por la experiencia
que hemos tenido, debemos conocer a fondo el tema del que hablamos, creer que
somos competentes en el mismo, y eso har creble lo que decimos.
La fluidez en la transmisin del mensaje: el interlocutor tiende a creer en nuestra
competencia, si mostramos indicios que suelen aparecer en las personas competentes.
Estos indicios son como pruebas indirectas de nuestra competencia. Uno de los indicios
ms potentes para crear la sensacin de que somos competentes es la fluidez con la que
hablamos sobre el tema que defendemos.
Citar fuentes prestigiosas (o crebles) para el interlocutor: Se trata de otra prueba
indirecta de nuestra competencia. Para el interlocutor reconocer que conocemos a los que
l considera las personas ms crebles sobre el tema, es un ejemplo de que sabemos lo que
decimos. Adems si citamos adecuadamente recordamos lo que sobre el tema dijeron estas
personas prestigiosas, las cules para el interlocutor, si las presentamos bien, estn
defendiendo nuestras ideas.
Ofrecer argumentos inesperados por el interlocutor: Es otra prueba indirecta de
nuestra competencia. Cuando el interlocutor est informado, cree saberlo todo, y por lo

tanto, tiene unas expectativas sobre qu ideas le vamos a presentar. Podemos presentarle
argumentos nuevos o inesperados, ofrecerle una forma diferente de plantear la cuestin. Si
le producimos este efecto, aumentar su creencia de que dominamos el tema, de que somos
competentes, puesto que somos capaces de sorprenderle con ideas diferentes, inesperadas.
Esto slo puede hacerlo quin domina bien un tema, por lo que resulta un indicio ms de
nuestra competencia.
Poseer la cualidad de ser sinceros:
Este aspecto se refiere a s el interlocutor cree que decimos la verdad, nuestra verdad,
sobre el tema tratado. Es decir, independientemente de que est o no de acuerdo con el
argumento o la idea presentada, sta ser mejor aceptada si el interlocutor cree que somos
sinceros al defenderla. La percepcin de sinceridad aumenta en las siguientes
circunstancias:
Si no se percibe inters lucrativo en la defensa de la idea: crece la percepcin de que
queremos decir la verdad, si el interlocutor cree que no tenemos intereses lucrativos para
decir lo que decimos.
Si el interlocutor cree que no hay intencin de persuadir, sino solo de informar: del
mismo modo, cualquier intencin ajena a la de defender la idea por s misma, porque
somos sinceros al defenderla, ser percibida como indicio de que la idea o el argumento
solo es una excusa. Si no alejamos de la visin del interlocutor la idea de que nuestro
apoyo a las ideas defendidas est mediatizado por el deseo de convencerle, y no por el
deseo de mostrarle la verdad, ste tender a defenderse del intento de persuasin,
distrayendo su atencin de la fuerza argumentativa de la idea. Si cree que somos sinceros y
no tiene que defenderse de ser persuadido, aceptar mejor lo que le digamos.
Si habla en contra de su propio inters o del inters del interlocutor: una prueba de
que decimos la verdad, y no queremos persuadir, es defender una idea que nos perjudica. O
tambin defender una idea que perjudica al interlocutor, porque ste espera siempre que no
le llevemos la contraria, si defendemos ideas que le perjudican, podr no estar de acuerdo,

pero las escuchara por s mismas, porque creer que somos sinceros al defenderlas, puesto
que no ganamos su favor al hacerlo.
Independientemente de la presencia de estos factores, hemos de tener en cuenta que la
influencia de nuestra credibilidad ante el interlocutor ser mayor si ste sabe quin emite el
mensaje desde el principio, que si slo se le dice quin emite el mensaje al terminar el
mensaje.
Esto quiere decir que cuando presentemos un argumento, en el que sea relevante quin
lo defiende (una cita de alguien prestigioso), debemos mencionar a esta fuente antes de
contar el argumento. Si no lo hacemos as provocamos que el interlocutor cree una opinin
respecto al argumento antes de conocer la fuente, por lo que cuando la conozca el
argumento no influir sobre l, o lo har con menos fuerza, al haber adoptado ya una
opinin respecto al argumento.
Resultar simptico
La simpata es otro principio de persuasin efectivo. Ser ms fcil influir sobre la
conducta de una persona, si logramos resultarle simptico. Pero qu hace que unas
personas resulten simpticas y otras no? :
El atractivo fsico:
Los estudios sugieren que existe una reaccin automtica hacia la gente atractiva. Es
una respuesta que los expertos en ciencias sociales clasifican dentro de la categora
denominada 'efecto de aureola'. Se produce un efecto de aureola cuando una caracterstica
positiva de una persona domina la forma en que dicha persona es percibida por los dems.
Se ha comprobado que el atractivo fsico acta a menudo as.
Ciertas investigaciones han demostrado que asignamos de modo automtico a los
individuos de aspecto agradable cualidades como el talento, la amabilidad, la honradez y
la inteligencia. Adems, emitimos tales juicios sin darnos cuenta de que el atractivo fsico
est desempeando un papel en el proceso. Otros experimentos han demostrado que la
gente atractiva tiene una probabilidad mayor de obtener ayuda cuando la necesita.

La semejanza:
Simpatizamos con las personas que son semejantes a nosotros. As parece ocurrir
con respecto a la semejanza en el terreno de las opiniones, los rasgos de carcter, la
educacin y el estilo de vida. En consecuencia, quienes desean resultarnos simpticos
para que accedamos a sus peticiones, pueden alcanzar su objetivo aparentando ser
semejantes a nosotros en una amplia variedad de formas. La ropa es un ejemplo:
diversos estudios han demostrado que estamos ms dispuestos a ayudar a quines visten
como nosotros. Otra va que pueden seguir los autores de una peticin para manipular la
semejanza con el fin de aumentar la simpata y la sumisin, consiste en afirmar que
tienen una educacin y unos intereses similares a los nuestros.
Los elogios:
Que alguien nos diga que le gustamos puede ser un recurso sumamente eficaz para
crear en nosotros una corriente de simpata y sumisin complaciente. Los psiclogos
sociales han descubierto algo ms sobre cmo afecta el halago a la simpata. En ciertas
interacciones personales puede compensar ser un poco crtico. Supongamos que el/la
lector/a acaba de conocer a una persona a la que quiere agradar. Si bien el halago
continuado podra ser una forma de alcanzar ese objetivo, una investigacin realizada en
la universidad de Minnesota indica que la tctica ms eficaz consistira en conseguir hacer
llegar a odos de la persona un comentario con una o dos reservas sobre ella, para
deslizarse luego progresivamente hacia los elogios. La investigacin demostraba que las
personas que saban que en principio haban recibido una valoracin negativa, y
posteriormente vean que se haca ms entusiasta, sentan ms simpata hacia el autor de
la misma que las personas que se saban descritas en trminos totalmente positivos desde
el primer momento. Para tener xito con esta estrategia es necesario saber que la crtica
tiene que preceder al halago, hacerlo al revs hace perder simpatas.
Familiaridad:
En general nos gustan las cosas con las que estamos familiarizados. La familiaridad

afecta a la simpata. A menudo no nos damos cuenta de que nuestra actitud hacia algo est
influida por la cantidad de veces que nos hemos encontrado con ello en el pasado. Por lo
tanto el aumento de la familiaridad por medio del contacto reiterado con una persona o
cosa es otro factor que normalmente facilita la simpata, sobre todo cuando tal contacto
tiene lugar en circunstancias positivas, nunca en las negativas. Circunstancias positivas
efectivas son: la cooperacin y la asociacin con caractersticas positivas.
Mecanismos persuasivos
La persuasin funciona activando esquemas de pensamiento automatizados
asocindolos al producto. Al emerger estos esquemas de pensamiento se activa tambin
el comportamiento asociado a ellos.
Vinculados con el mensaje
- La repeticin o familiaridad del mensaje
- El nmero de argumentos: mayor nmero de argumentos ms persuasivo
- El entusiasmo con que se transmite el mensaje, la confianza que el emisor tiene en
la veracidad de su mensaje
- El optimismo o el sentido positivo en que se transmite el mensaje
- Si los dems lo comprar, entonces se debo comprar
- El grado de implicacin personal que exija la demanda del mensaje
- Algunas creencias automatizadas surgidas del mensaje como:
- La creencia que puedo perderme una oportunidad nica
- La creencia en que lo que me ofrecen es exclusivo
- La creencia en que si es caro es tambin por necesidad bueno
Vinculados con el comunicador
Diferentes aspectos del comunicador afectan a su capacidad persuasiva.
Familiaridad con la marca:
El factor ms importante para hablar de persuasin en la publicidad es emitir un
mensaje donde se d a conocer la marca. Esto parece evidente, pero es precisamente

ste el factor ms persuasivo: la presencia del mensaje en la mente de la persona. Se


trata de que la marca exista, sin esta co ndicin no hay conducta de consumo hacia la
misma. En psicologa se ha estudiado este fenmeno como mera exposicin.
Se refiere a una respuesta emocional automtica producida por la mera presencia de
una marca en los mensajes, sin que intervenga la informacin o el conocimiento sobre la
misma. La exposicin repetida a un objeto conduce a una actitud ms favorable hacia
ste. Es decir la mera familiaridad induce una respuesta emocional de aprecio hacia el
producto. Esta asociacin es independiente de la informacin que el consumidor tenga
del producto, el aprecio por exposicin se produce aunque la informacin sea negativa.
Se produce un vnculo afectivo positivo con los productos que son familiares debido a
la exposicin repetida, a su presencia en la publ icidad.
Algunas limitaciones al efecto de la mera exposicin son:
- El aprecio o agrado por la marca no aumenta o se intensifica con la repeticin,
sino que tras un nivel de aprecio ste se estabiliza.
- A veces la repeticin excesiva provoca un efecto de reduccin del aprecio hacia
la marca, debido a que compite con una reaccin emocional de aburrimiento provocada
por la saturacin de mensajes.
- El efecto sucede con mucha menos frecuencia si el producto al que se expone el
pblico es desagradable desde el principio. Al contrario la mera exposicin puede llevar
a aumentar el desagrado, ya que se produce una respuesta emocional apropiada a un
castigo.
Si bien la presencia reiterada de la marca en la publicidad puede aumentar la
simpata del mismo, no sucede lo mismo con la reiteracin de los mensajes.
Aproximadamente a partir de la tercera vez que te dicen algo que ya has comprendido,
se produce un efecto de aburrimiento que hace que primero tendamos a no atender al
mensaje y despus a irritarnos. Por eso es imprescindible cambiar de formato en el
mensaje, para seguir presentando lo mismo de otra forma.

Modelado:
El modelado es un proceso de aprendizaje vicario (por imitacin), segn el cual las
personas aprenden lo que deben hacer viendo a otros hacindolo. Al observar a otros, no
slo aprenden lo que es correcto en determinadas circunstancias, sino que aprenden el
modo de hacerlo. Para que el aprendizaje se realice es necesario que las personas
reconozcan en el emisor a un modelo creble.
La publicidad utiliza dos tipos de modelos:
- Personajes annimos, fcilmente identificables con el grupo social al que se
quiere dirigir, y que realizan la conducta adecuada con el producto.
- Personajes prestigiosos, bien por ser especialistas, poderosos o simpticos, que
son lderes de opinin para el pblico objetivo, y que sirvindose de esta fuente de
influencia, se comportan del modo adecuado con el producto.
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