Canales de Distribucin

Funciones, Diseo e Implementacin

Fernando Barranzuela. 2014

El proceso de planeamiento comercial

DIAGNOSTICO

Anlisis
de Mercado

Anlisis
Interno

Anlisis
Competencia

Segmentacin

Soporte

Diferenciacin

DISEO DE OFERTA COMERCIAL

EJECUCION

Seleccin
Mercado
Objetivo

Posicionamiento

Producto
Precio
Comunicacin
Canales
Fuerza.Ventas

Planning
Ejecucin
Control

Seleccin
Paquete
de Beneficios

Funciones y objetivos
Distribucin Comercial:
Hacer llegar los productos del fabricante al consumidor a travs de los
intermediarios, eligiendo el canal ms adecuado y los medios o vas
capaces de proporcionar el mejor servicio al menor coste posible.

Canales de distribucin
El
conjunto
de
empresas,
compaas
y/u
organizaciones
interdependientes, involucradas en el proceso de poner un bien o servicio
a disposicin de sus usuarios finales

Funciones y objetivos
Conceptualmente, un sistema de distribucin sencillo sera as:

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Productor

Productor

Productor

Productor

Distribuidor

Consumidor

Mayorista

Mayorista

Retailer | Minorista

Retailer | Minorista

Retailer | Minorista

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Funciones y objetivos
Y un sistema de distribucin mas complejo y multicanal sera as:

Fabricante
Productor

BROKER

Broker

Formuladores

fabricante.com

Distribuidores
Ferreteras

Fabricantes OEM
| Gobierno

Grandes Almace.

Tiendas
propias

Consumidor Final

Funciones y objetivos
Cules son las funciones estratgicas del canal de distribucin

Cobertura de mercado:
Quin tiene mayor llegada al pblico que me interesa?
Cobertura = N PV donde ests/ N PV Totales
Reduccin de costos:
Quin puede llegar al consumidor objetivo a un menor costo?

Inteligencia de mercado:
Quin conoce mejor las tendencias del sector, del consumidor y de la
competencia?
Almacenamiento y Stocks:
Quin puede garantizarme stocks/inventarios?

Funciones y objetivos
Cules son las funciones estratgicas del canal de distribucin
Servicio y atencin al cliente:
Quin da soporte de atencin al cliente? Quin responde sus dudas? Quin lo
educa? Quin atiende quejas / posventa?
Esfuerzo de marketing y ventas:
Quin empuja/promueve la venta final en el momento de la compra?
Contacto con el cliente
Quin genera la venta, quin cobra, quin despacha?
En resumen, un buen canal de distribucin me permite construir
ventaja competitiva basada en diferenciacin por el servicio

Funciones y objetivos: Diferenciacin a travs del canal

INNOVACIN
ALTA

1996

Fotografa digital
Pelculas inteligentes

EN EL
PRODUCTO

COMODITIZACIN
BAJA

Bajar precios
Reducir publicidad
Lanzar promociones
Marcas baratas y/o privadas
BAJA

VALOR AL CANAL
Soporte al cliente
Impresin / Revelado
Programas al canal
Exclusividad con canal
ALTA

EN EL SERVICIO

Funciones y objetivos
Un buen ejemplo de ventaja competitiva basada en distribucin

Diseo de Canales
Qu puedes lograr con una buena relacin con el Canal?

Diseo de Canales
La importancia de la estrategia de distribucin dentro del Marketing Mix
es inversamente proporcional a los siguientes hbitos y actitudes de los
consumidores.

PLANIFICACION
DE LA COMPRA

ELECCION
PREVIA DE
MARCA

LEALTAD A LA
MARCA

MAYOR IMPACTO DE LA DISTRIBUCION EN LOS

RESULTADOS DE VENTAS

Diseo de Canales
Algunos conceptos claves para diseo de canales
La amplitud del canal
Se entiende por amplitud del canal al nmero de intermediarios de la
empresa en cada nivel del canal. La amplitud del canal puede ser:
Intensiva: Muchas compaas en el mismo nivel del canal. Se
busca llegar en forma masiva a todos los posibles consumidores.
Ejm: Bateras Duracell:
Selectiva: Pocas compaas en el mismo nivel del canal. Se busca
una distribucin enfocada. Ejm: Desinfectantes Industriales:
Supermercados y Home Centers
Exclusiva: Una sola compaa/tienda como canal de distribucin.
Ejm: Ternos exclusivos marca Boss: Una nica tienda en el
Per en el CC Larcomar

Diseo de Canales | Amplitud

a) Caractersticas del producto

Productos bsicos, genricos, comodities: Intensiva

Productos especiales (maletas, cmaras fotogrficas) : Selectiva,

Exclusiva

b) Comportamiento del consumidor

Rasgo

Bajo

Alto

Riesgo percibido en la
compra
Frecuencia de compra

INTENSIVA

SELECTIVA

SELECTIVA

INTENSIVA

Lealtad a la marca

INTENSIVA

Esfuerzo en el punto
de venta

INTENSIVA

SELECTIVA /
EXCLUSIVA
SELECTIVA

Diseo de Canales | Amplitud

c) Grado de Control sobre el canal
El grado de control
promociones, imagen etc

sobre

precios,

cantidades,

exposiciones,

Grado de control alto : Distribucin exclusiva,

Grado de control medio/bajo : Intensiva / Selectiva

d) Estrategia de distribucin de la competencia

Revisar la estrategia de distribucin de la competencia siempre es un
imperativo, ya sea para diferenciarse o para imitar la misma estrategia.

Diseo de Canales | Amplitud

En resumen.

Diseo de Canales | Longitud

La longitud del canal es el nmero de intermediarios que existen entre el
fabricante y el consumidor final.

Longitud = 2 niveles

Diseo de Canales | Longitud

Niveles mayoristas
Empresas de propiedad y operacin independiente que desempean
actividades de venta de bienes y servicios a otros intermediarios
comerciales quienes los compran para revenderlos al consumidor final

Funciones

Compra y venta
Almacenamiento y manipulacin
Transporte
Direccin y asistencia comercial
Financiamiento
Devoluciones y reparaciones
Aceptacin de riesgos

Diseo de Canales | Longitud

Niveles minoristas
Conjunto de actividades asociadas con las ventas de productos que se
ofrecen a los individuos o a las organizaciones para su consumo final.

Funciones

Oferta de surtido para necesidades especficas

Producto en forma y cantidad precisa para consumo individual o
familiar
Lugar adecuado, distancias mnimas
Disponibilidad inmediata (cuando el consumidor lo necesita)
Apoyo en promocin y difusin

Tipos de canales de distribucin

Tipos de canales de distribucin

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Tipos de canales de distribucin

Tipos de canales de distribucin

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Poder negociador y control sobre el canal

Gestin del canal:
Todo aquello orientado a lograr los objetivos de la empresa en cuanto a
temas de distribucin se refiere.

La gestin de canales se enfoca en dos temas especficos:

a) Mantener buenas relaciones con el canal (evitar conflictos)
b) Controlar al canal (tener el mayor poder negociador)

Poder negociador y control sobre el canal

El Caso P&G
Para P&G:
5 clientes (canales) representan el 35% de sus ventas mundiales
30 clientes representan el 60% de sus ventas mundiales
6 Clientes son mas grandes que P&G

En el Per, los 10 principales clientes (cadenas y distribuidores)

representan el 50% de sus ventas. El mayor cliente (un distribuidor)
representa el 20%.
Cmo controlar o mantener el poder negociador con canales que
son mas grandes que tu?

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Poder negociador y control sobre el canal

Walmart | Procter& Gamble Parternship

En 1980, Walmart y P&G firmaron una alianza estratgica para servir

juntos a mas de 240 millones de clientes en todo el mundo.
El acuerdo consista en unificar cadenas de abastecimiento, compartir
sistemas informticos de stocks, despachos y ventas y reducir costos
logsticos.
El acuerdo tambin inclua la posibilidad de hacer promociones
cooperativas y campaas de co-branding.

Poder negociador y control sobre el canal

La herramienta clave para gestionar el canal es el Liderazgo sobre el
canal.
La primera cuestin que debe plantearse el fabricante es si quiere asumir
el liderazgo en el canal. Para que un fabricante alcance el liderazgo con el
canal debe cumplir con los siguientes requisitos:

1.- Poseer un producto (marca) fuertemente diferenciado que

tenga gran demanda por parte de los consumidores y mucha lealtad
hacia su marca.
2.- Capacidad para ejercer una fuerte influencia sobre el canal
gracias al soporte financiero o tecnolgico que pueda brindarle.

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Poder negociador y control sobre el canal

La gestin del canal
Promociones al canal
Estrategias de PULL (Incentivar al consumidor: PUBLICIDAD)
Estrategias de PUSH (Incentivar al canal: PROMOCIONES)

Poder negociador y control sobre el canal

4.- Promociones al canal

Tipo de
Promociones de
Venta al canal

Descuentos en tarifas o bonificaciones

Presentaciones en los puntos de ventas (POP)

Concesiones
referencia.

Abonos especiales por programacin de compras

Descuentos por pronto pago.

Concesin por averas y deterioro de mercancas.

Capacitacin

Demostraciones en las tiendas

especiales

por

introducir

nueva

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Poder negociador y control sobre el canal

4.- Promociones al canal
Promociones de Material POP

Poder negociador y control sobre el canal

4.- Promociones al canal
Promociones de cooperacin

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Control de la Distribucin
Variables crticas para controlar la distribucin
Variable

Mtodo Control

Cobertura (vs competencia)

Disponibilidad y rotura de stocks

Mrgenes al canal vs comp.

Paneles de distribucin y pto. vta

Paneles de distribucin y pto. Vta.
Paneles de distribucin
Entrevistas con canales

Logstica de distribucin

Estudio de tiempos y procesos

Control de Precios

Paneles de distribucin / Visita

de supervisores de venta

fernando.barranzuela@udep.pe

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