UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPRITO SANTO

CENTRO DE ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAO SOCIAL

MATHEUS RABELLO TEMPORIM

ME D, ME D, ME D: CONSUMISMO INFANTIL, NOVAS MDIAS E

O EATERTAINMENT DA DANONINHO

VITRIA
2015

MATHEUS RABELLO TEMPORIM

ME D, ME D, ME D:
CONSUMISMO INFANTIL, NOVAS MDIAS E O EATERTAINMENT DA
DANONINHO

Trabalho de concluso de curso apresentado ao

Departamento de Comunicao Social do Centro
de Artes da Universidade Federal do Esprito
Santo, como requisito parcial para a obteno do
grau de bacharel em Comunicao Social,
Publicidade e Propaganda.
Orientador: Prof. Dr. Jos Edgard Rebouas

VITRIA
2015

RESUMO

A atual sociedade de consumo, contextualizada por autores como Baudrillard (2007)

e Bauman (2008), obriga os indivduos, independente da idade, a exercerem o papel
de consumidor. Com base em McNeal (2007), mesmo com as habilidades cognitivas
e motoras ainda em desenvolvimento, as crianas so apresentadas s mercadorias
j nos primeiros anos de vida, que passam a fazer parte de todo o seu universo. O
presente trabalho busca, portanto, entender como o pblico infantil comea a ser
inserido nesse ambiente de consumo e de qual forma as marcas esto aproveitando
a crescente relao desse pblico com as novas mdias para mant-lo em frequente
contato com seus produtos. Com um estudo de caso da marca Danoninho, veremos
que a unio entre o entretenimento proporcionado pelos meios de comunicao e os
produtos alimentcios, tem sido uma prtica comum desse tipo de indstria para
prolongar os tradicionais 30 segundos de exposio dos comerciais de TV e, dessa
maneira, construir simbologias para personagens e mercadorias, que fidelizam pais
e crianas s empresas.
PALAVRAS-CHAVE:

crianas;

eatertainment; Danoninho.

consumo;

mdias;

educao;

publicidade;

INTRODUO
Nos dias de hoje, de acordo com Bauman (2008), todos precisam estar aptos
a fazer parte da sociedade de consumidores. O consumo, portanto, visto como um
[...] direito e um dever humano universal que no conhece exceo (BAUMAN,
2008, p. 73). Dessa maneira, Gade (1998) diz que o estmulo ao acmulo de
mercadorias comea antes mesmo da criana nascer, no momento em que os pais
desejam dar para seus filhos aquilo que eles mesmos no tiveram condies de
adquirir. Da escolha dos brinquedos que iro enfeitar o bero do beb, at as
marcas e estampas dos materiais escolares que iro acompanhar posteriormente os pequenos nas escolas, h valores consumistas sendo propagados.
Alm de nascerem inseridos em um ambiente cercado por mercadorias e
bens de consumo, Tapscott (2009) lembra que as crianas de hoje em dia j nascem
em um mundo familiarizado com as mdias digitais e, por meio da interatividade e
onipresena da Internet, as possibilidades de aprendizado, de relacionamento social
e de diverso tornaram-se completamente diferentes daquelas encontradas em
tempos atrs. As enciclopdias virtuais tentam substituir a funo dos professores,
os games e dispositivos tecnolgicos chegam para tomar o lugar do faz-de-conta
das brincadeiras tradicionais, e as redes sociais do meio digital tornaram
dispensvel o encontro presencial entre duas ou mais pessoas.
De posse dos meios de comunicao e do conhecimento tcnico sobre eles, a
publicidade aproveitou essa nova onda de entretenimento para aproximar as marcas
das novas geraes de consumidores que, mesmo sem ter salrio, influenciam
fortemente as compras dos mais velhos e so preparados para escolher suas
marcas favoritas desde as primeiras idades. Seja em casa - por meio dos canais
abertos ou pagos da TV, do computador, das revistas e dos jornais - ou fora dela,
atravs da portabilidade proporcionada pelos tablets e smartphones, a criana no
consegue escapar do bombardeio de mensagens publicitrias.
At mesmo os alimentos, que antes tinham o objetivo bsico de satisfazer a
fome ou saciar a sede da criana, hoje esto cercados de simbologias criadas pelas
publicidades, associando-os ao conceito de entretenimento. Os personagens das
marcas invadiram os sites, os desenhos animados da TV, os jogos de videogame,
as lojas de brinquedos e os aplicativos para telefone. Comer no mais apenas uma
necessidade de nutrio, mas tambm de diverso. As informaes nutricionais

perderam importncia diante dos brindes, dos eventos promocionais e de todo o

mundo ldico criado pelas marcas para atrair os pequenos consumidores.
Por esse motivo, a Danoninho foi escolhida como objeto de estudo deste
trabalho, para que, tomando a marca como exemplo, vejamos como as empresas
sobretudo aquelas que produzem alimentos infantis - tm adotado uma nova forma
de comunicao com os pequenos, muito mais persuasiva e impactante do que as
publicidades de alimentos de anos atrs, que tinham o intuito principal de atender a
necessidade nutritiva das crianas. Alm de ser uma marca bastante conhecida
tanto pelo pblico infantil, quanto pelos adultos, a comunicao utilizada pela
Danone para a sua submarca de produtos infantis baseada na estratgia de
convergncia entre mdias e nas prticas do eatertainment (que sero explicadas
posteriormente).
Com o objetivo de buscar entender melhor como a sociedade de consumo e o
entretenimento trazido pelas novas mdias transformaram o comportamento de
consumo das crianas (alm de ter mudado o posicionamento das marcas com
relao ao pblico infantil), o presente trabalho foi dividido em duas partes principais.
Do primeiro ao quarto captulo, foi feita uma pesquisa bibliogrfica que, de
acordo com Antnio Carlos Gil (2008), o ramo da pesquisa desenvolvido a partir
de materiais j existentes, que podem ser encontrados em livros e artigos cientficos.
Para Marconi e Lakatos (2007), a pesquisa bibliogrfica no a repetio de algo
que j foi feito, mas sim a compilao de estudos importantes para criar uma nova
abordagem que permita formular concluses diferentes. Neusa Dias de Macedo
(1994), por sua vez, divide a anlise bibliogrfica em cinco etapas: na primeira,
deve-se identificar, localizar e obter documentos que sero pertinentes ao estudo
proposto. Depois, elabora-se um planejamento provisrio dos temas e subtemas que
sero abordados no trabalho. Na terceira etapa, deve-se fazer resumos, transcries
ou notas com as informaes importantes encontradas nos materiais escolhidos. Em
seguida, cria-se vrios fichamentos com as anotaes que podero ser colocadas
no trabalho, na forma de citaes. Por ltimo, preparado o sumrio do trabalho,
reformulando o planejamento provisrio feito anteriormente com base nas
informaes que foram conseguidas atravs dos fichamentos.
Dessa forma, autores como Aris (1981) e Postman (1999), bem como as
obras de Jean Piaget (1999), Lev Vygotsky (1991) e James McNeal (2007), serviram
de referncia terica para o primeiro captulo deste trabalho, que contextualiza o

antigo conceito de infncia e os estgios de desenvolvimento cognitivo da criana,

at a fase em que ela consegue fazer suas prprias compras.
Para comentar sobre a insero da criana na sociedade de consumo, no
segundo captulo, foram utilizados conceitos de Zygmunt Bauman (2008), Jean
Baudrillard (2007) e Gilles Lipovetsky (2004; 2007) como base. Na sequncia, ao
abordar as transformaes decorrentes do uso das novas mdias e tecnologias na
rotina das crianas e, sobretudo, no cotidiano escolar, os estudos de Sampaio
(2009) Susan Linn (2006; 2010b) e Pierre Lvy (1999) foram ressaltados. J no
quarto captulo, autores como Roland Barthes (2013), Eneus Trindade (2009) e
Rosrio Higgs (2005; 2008) foram importantes referenciais para explicar a semitica
presente na publicidade de alimentos e na influncia que os personagens infantis
exercem sobre o imaginrio infantil.
Na segunda parte do trabalho (a partir do quinto captulo), foi feito um estudo
de caso da submarca da Danone voltada ao pblico infantil: a Danoninho.
Segundo Yin (1994):
Em geral, os estudos de caso representam a estratgia preferida quando se
colocam questes do tipo "como" e "por que", quando o pesquisador tem
pouco controle sobre os eventos e quando o foco se encontra em
fenmenos contemporneos inseridos em algum contexto da vida real (YIN,
1994, p. 19).

Da mesma maneira, Gil (2008) ressalta que a principal caracterstica do

estudo de caso o: [...] estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos,
de maneira a permitir o seu conhecimento amplo e detalhado (GIL, 2008, p. 59).
Buscando entender o como e o porqu da empresa utilizar a estratgia do
eatertainment para atrair novos consumidores, foram analisados os sites, linhas de
produtos, publicidades, o personagem e o desenho animado, vinculados marca.
Para verificar a frequncia de comerciais da marca na televiso, foram utilizados
dados da pesquisa Monitoramento da publicidade de produtos e servios destinada
a crianas, realizada pelo Observatrio da Mdia: direitos humanos, polticas,
sistemas e transparncia, da Universidade Federal do Esprito Santo, em parceria
com o projeto Criana e Consumo, do Instituto Alana. J no caso do desenho Dino
Aventuras, foram assistidos dez episdios da srie (de um total de 20), alm de
quatro deles terem sido gravados, de forma a facilitar anlises posteriores.

1 O ANTIGO E O NOVO CONCEITO DE INFNCIA

De acordo com o Art. 1 da Conveno dos Direitos da Criana, assinada em
20 de Novembro de 1989, em Assembleia da Organizao das Naes Unidas
(ONU), crianas so os indivduos menores de dezoito anos de idade (salvo em
casos de pases em que a lei determine que a maioridade seja alcanada mais
cedo). No Brasil, de acordo com o Art. 2 da Lei 8.069/90 - Estatuto da Criana e do
Adolescente (ECA) - considerada criana a pessoa com at doze anos de idade
incompletos. O perodo entre as idades de 0 a 12 anos chamado de infncia e,
aps essa idade, o Estatuto considera que o indivduo passa a ser considerado um
adolescente, at completar os dezoito anos e tornar-se adulto.
As definies de criana e infncia sofreram vrias alteraes conceituais
ao longo do tempo. Segundo o historiador francs Aris (1981), at o sculo XII, o
conceito de infncia sequer existia. Nessa poca, a diferena associada entre uma
criana e um adulto pela sociedade, estava apenas no tamanho do indivduo. At
mesmo nas pinturas da poca no havia distines evidentes, de forma que as
crianas, assim como os mais velhos, eram constantemente mostradas nuas e com
msculos de homens j desenvolvidos.
E nas artes que o autor revela a evoluo na representao das crianas. A
partir do sculo XIII, as representaes dos anjos, com contornos mais redondos e
graciosos, aproximavam-se da aparncia de jovens adolescentes. Durante o sculo
XIV e, sobretudo no sculo XV, as pinturas que retratavam o menino Jesus e sua
me, Maria, mostravam uma interao de carinho e afeto na relao entre me e
filho, passando a criar a ideia da ingenuidade da infncia. Alm disso, nas
ilustraes religiosas dessa poca, era possvel ver crianas brincando com
pssaros e frutas, por exemplo, o que revelava um lado mais infantil. Apenas
durante o final do sculo XVI e incio do sculo XVII que as representaes de
crianas sozinhas, como protagonistas, e com trajes diferentes dos usados por
adultos, se tornaram comuns, possibilitando notar uma real distino entre a fase da
infncia e a fase adulta.
Ainda baseado em Aris (1981), at o sculo XVIII, no havia exigncias
quanto identidade civil dos indivduos, de forma que apenas as camadas mais
instrudas da sociedade tinham documentos com informaes como o nome, o

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sobrenome e a idade da pessoa. Ao invs de usar nmeros para definir o tempo de

vida das pessoas, essa concepo era mais frequentemente associada a termos
que designavam a passagem de um perodo para outro. De acordo com o autor:
As "idades da vida" ocupam um lugar importante nos tratados
pseudocientficos da Idade Mdia. Seus autores empregam uma
terminologia que nos parece puramente verbal: infncia e puerilidade,
juventude e adolescncia, velhice e senilidade cada uma dessas palavras
designando um perodo diferente da vida. Desde ento, adotamos algumas
dessas palavras para designar noes abstratas como puerilidade ou
senilidade, mas estes sentidos no estavam contidos nas primeiras
acepes. (ARIS, 1981, p. 33)

Tomando como referncia alguns textos da Idade Mdia, Aris explica que a
primeira idade correspondia s crianas de at sete anos, quando os dentes ainda
estavam em fase de desenvolvimento e, por esse motivo, elas no conseguiam
formar perfeitamente as palavras. A segunda idade iria at os 14 anos, quando a
pessoa j consegue falar sem problemas. A terceira idade, chamada de
adolescncia, correspondia faixa etria em que os membros do indivduo esto
aptos a crescer e ele j consegue procriar, podendo estender-se at os 35 anos
(bem diferente do conceito de adolescncia que temos hoje).
Neil Postman (1999), terico da comunicao norte-americano, diz que at o
sculo XVII, palavras usadas para adjetivar jovens do sexo masculino eram as
mesmas utilizadas para falar de homens de at cinquenta anos, visto que no havia
nenhuma palavra (em ingls, francs ou alemo) para designar os jovens com idade
de sete a dezesseis anos. Segundo ele, a palavra child (criana, em ingls), no se
referia naquela poca a uma idade, mas sim a parentescos.
Alm disso, se hoje o Art. 28, 1, da Conveno dos Direitos da Criana,
determina que os Estados Partes da ONU reconheam o direito da criana
educao e ao ensino primrio obrigatrio1, e o ECA - em seu Art. 42 - determina
como dever da famlia, da comunidade, da sociedade e do poder pblico garantir,
entre outros, o direito educao, dignidade, ao respeito e convivncia familiar e
comunitria, Postman (1999) e Aris (1981) revelam que a ausncia de
conhecimento a respeito do desenvolvimento biolgico e cognitivo da criana fazia
1

Art. 28, 1: Os Estados Partes reconhecem o direito da criana educao e, a fim de que ela possa
exercer progressivamente e em igualdade de condies esse direito, devero especialmente: a)
tornar o ensino primrio obrigatrio e disponvel gratuitamente para todos.
2
Art. 4: dever da famlia, da comunidade, da sociedade em geral e do poder pblico assegurar,
com absoluta prioridade, a efetivao dos direitos referentes vida, sade, alimentao,
educao, ao esporte, ao lazer, profissionalizao, cultura, dignidade, ao respeito, liberdade e
convivncia familiar e comunitria.

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com que, na Idade Mdia, no existissem escolas de educao primria para

crianas aprenderem a leitura e a escrita ou se preparassem para receber os
ensinamentos posteriores:
Se um menino da Idade Mdia ia escola, comeava aos dez anos de
idade, provavelmente mais tarde. Vivia sozinho em alojamentos na cidade,
longe da famlia. Considerava normal encontrar adultos de todas as idades
na sua turma e no se julgava diferente deles. Certamente no descobria
correspondncia alguma entre as idades dos alunos e o que eles
estudavam. Era constante a repetio das lies, j que novos alunos
chegavam continuamente e no tinham ouvido o que o mestre tinha dito
antes (POSTMAN, 1999, p. 29).

Da mesma forma, os autores lembram que, naquela poca, assuntos como

violncia e temas sexuais eram naturalmente compartilhados e incentivados s
crianas sem nenhuma censura. Segundo Aris (1981), essa prtica fazia parte dos
costumes daquela sociedade e no impressionavam o senso comum da poca.
Postman, por sua vez, diz:
No mundo moderno, enquanto as crianas se encaminham para a idade
adulta, revelamos-lhes esses segredos da maneira que acreditamos ser
psicologicamente assimilvel. Mas tal ideia possvel somente numa
cultura em que h uma diferena marcante entre o mundo adulto e o mundo
infantil, e onde h instituies que expressam esta diferena. O mundo
medieval no fazia tal distino e no tinha tais instituies. (POSTMAN,
1999, p. 29)

Com os avanos dos estudos nos campos da Biologia, Antropologia,

Psicologia, e Sociologia, hoje possvel tomar conhecimento das fases do
desenvolvimento e saber as diferenas entre o corpo e a mente de uma criana e de
um adulto.
Cada rea procura explicar de uma forma diferente essas mudanas. No
campo da Sociologia, por exemplo, Sarmento (2005) informa que:
A sociologia da infncia prope-se a constituir a infncia como objecto
sociolgico, resgatando-a das perspectivas biologistas, que a reduzem a um
estado intermdio de maturao e desenvolvimento humano, e
psicologizantes, que tendem a interpretar as crianas como indivduos que
se desenvolvem independentemente da construo social das suas
condies de existncia e das representaes e imagens historicamente
construdas sobre e para eles (SARMENTO, 2005, p. 363).

preciso ressaltar ainda que o surgimento de teorias como a de Piaget, com

a formulao de etapas do desenvolvimento cognitivo humano, a de Vygotsky, que
explica a formao social da mente, e a de McNeal (que descreve inclusive o
desenvolvimento da criana enquanto consumidora), so exemplos de estudos que

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contriburam para que houvesse um melhor entendimento das transformaes pelas

quais as crianas, durante a infncia, esto submetidas.

1.1 OS ESTGIOS DE DESENVOLVIMENTO DA CRIANA NA TEORIA DE

PIAGET
Dentre todas as teorias sobre o desenvolvimento humano, a mais famosa e
estudada a do epistemlogo suo Jean Piaget. Em sua obra, Seis Estudos de
Psicologia (1999), Piaget descreve quatro estgios ou perodos principais de
desenvolvimento da atividade cognitiva dos indivduos, estudados por ele,
sobretudo, nas dcadas de 1940 e 1950.
O primeiro estgio, conhecido por sensrio-motor, faz parte do perodo em
que a criana recm-nascida e lactente. Ele se estende do nascimento at a
obteno da linguagem e, apesar da ausncia da fala, marcado por um grande
desenvolvimento mental. Nessa fase surgem os reflexos, os movimentos e a
percepo da criana com relao ao ambiente em que est inserida. O indivduo
aprende, por exemplo, os movimentos de suco que precisa desenvolver para se
alimentar do leite materno e, em um segundo momento, quando essa e outras aes
viram hbitos, os reflexos se tornam mais complexos e at mesmo sistemticos
(como o fato do beb virar a cabea em direo a um rudo ou acompanhar um
objeto em movimento).
Os conjuntos motores (hbitos) novos e os conjuntos perceptivos, ao incio,
formam apenas um sistema; a esse respeito, pode-se falar de esquemas
senso-motores. [...] Um ciclo reflexo sempre, no ponto de partida, mais
um ciclo cujo exerccio, em lugar de se repetir, incorpora novos elementos,
constituindo com eles totalidades organizadas mais amplas, por
diferenciaes progressivas (PIAGET, 1999, p. 19).

Ainda durante esse estgio, o autor diz que com o passar dos meses de vida,
as percepes e os movimentos - atravs de assimilaes que as crianas j
conseguem desenvolver - criam uma inteligncia prtica na criana, baseada na
manipulao dos objetos, j que, ao manuse-los, a criana aprende que essa
interao produz efeitos e causas diferentes.
O segundo estgio, denominado pr-operacional, corresponde s idades de
dois a sete anos, quando a criana j consegue articular pensamentos atravs da
linguagem e passa a atribuir funes simblicas aos objetos.

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[...] a criana torna-se, graas linguagem, capaz de reconstituir suas

aes passadas sob forma de narrativas, e de antecipar suas aes futuras
pela representao verbal. Da resultam trs consequncias essenciais para
o desenvolvimento mental: uma possvel troca entre os indivduos, ou seja,
o incio da socializao da ao; uma interiorizao da palavra, isto , a
apario do pensamento propriamente dito, que tem como base a
linguagem interior e o sistema de signos e, finalmente, uma interiorizao
da ao como tal, que, puramente perceptiva e motora que era at ento,
pode da em diante se reconstituir no plano intuitivo das imagens e das
experincias mentais (PIAGET, 1999, p. 24)

Ao contrrio do estgio sensrio-motor, onde a criana imitava os gestos e

movimentos das pessoas, no pr-operacional ela j consegue imitar os sons de
maneira muito mais eficaz e diferenciada, possibilitando a formao de palavras e
frases.
O psiclogo bielorrusso Lev Vygotsky, em sua obra A formao social da
mente (1991) - que rene pensamentos formulados pelo autor principalmente na
dcada de 1930 - defende que a convergncia entre a atividade prtica e a fala
constitui-se no [...] momento de maior significado no curso do desenvolvimento
intelectual (VYGOTSKY, 1991, p. 20). Para o autor, a capacidade de falar produz
nas crianas novas relaes com o ambiente e, consequentemente, gera novas
formas de agir nesse meio:
Finalmente, muito importante observar que a fala, alm de facilitar a
efetiva manipulao de objetos pela criana, controla, tambm, o
comportamento da prpria criana. Assim, com a ajuda da fala, as crianas,
diferentemente dos macacos, adquirem a capacidade de ser tanto sujeito
como objeto de seu prprio comportamento (VYGOTSKY, 1991, p. 21).

Piaget (1999) lembra ainda que, por meio da interao social possibilitada
pela linguagem, a criana tambm apresenta transformaes do ponto de vista
afetivo, passando a construir sentimentos como simpatia, antipatia e/ou respeito
pelas pessoas com as quais convive.
Nessa fase h, portanto, uma socializao da ao, em que as crianas, por
meio de uma relao com os adultos mais complexa do que na fase anterior, passa
a enxerg-los como seres mais desenvolvidos. Atravs de uma submisso
inconsciente, intelectual e afetiva (PIAGET, 1999, p. 26), os pequenos comeam a
respeitar e adotar o comportamento dos adultos como referencial. Apesar disso,
Piaget diz que o egocentrismo da criana continua sendo notado quando ela posta

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em convvio com outras pessoas de idade semelhante, de forma que elas s

conseguem construir a noo de cooperatividade com o avanar da idade.
Aproximadamente at sete anos, as crianas no sabem discutir entre elas
e se limitam a apresentar suas afirmaes contrrias. Quando se procura
dar explicaes, umas s outras, conseguem com dificuldade se colocar do
ponto de vista daquela que ignora do que se trata, falando como que para si
mesmas. E sobretudo acontece-lhes, trabalhando em um mesmo quarto ou
em uma mesma mesa, de falar cada uma por si, acreditando que se
escutam e se compreendem umas s outras. Esta espcie de monlogo
coletivo consiste mais em mtua excitao ao do que em troca de
pensamentos reais. (PIAGET, 1999, p. 26)

Durante o estgio pr-operacional, a construo dos pensamentos simblicos

e intuitivos das crianas faz com que elas procurem entender e justificar a causa e a
finalidade das coisas, o que se constitui no incio da formao do pensamento
lgico.
Este, por sua vez, s se desenvolve de fato no terceiro estgio - o das
operaes concretas que comea aos sete anos e vai at, aproximadamente, os
doze anos de idade. Durante esse perodo, a criana, normalmente, j se encontra
no ambiente escolar, o que acarreta mudanas tanto no plano cognitivo, quanto no
afetivo.
A linguagem egocntrica d lugar cooperao social e ao entendimento dos
pontos de vista das outras pessoas, ou seja, ao respeito mtuo. Ao contrrio das
primeiras, nessa fase o indivduo tambm passa a entender e respeitar as regras
dos jogos coletivos, por exemplo, e controlam os outros participantes para que
sigam as mesmas orientaes da brincadeira.
Outras diferenas desse estgio so a substituio das condutas impulsivas
da primeira infncia pelo pensar antes de agir, iniciando o processo de reflexo
sobre os atos, alm do surgimento das operaes lgicas no lugar do pensamento
intuitivo do estgio pr-operacional.
Vygotsky (1991), de forma bem semelhante Piaget e mais uma vez
destacando a importncia da evoluo da fala na criana, diz que:
[...] a capacitao especificamente humana para a linguagem habilita as
crianas a providenciarem instrumentos auxiliares na soluo de tarefas
difceis, a superar a ao impulsiva, a planejar uma soluo para um
problema antes de sua execuo e a controlar seu prprio comportamento.
Signos e palavras constituem para as crianas, primeiro e acima de tudo,
um meio de contato social com outras pessoas. As funes cognitivas e
comunicativas da linguagem tornam-se, ento, a base de uma forma nova e
superior de atividade nas crianas, distinguindo-as dos animais
(VYGOTSKY, 1991, p. 23).

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Piaget ainda ressalta que a construo da lgica na criana torna-se possvel

porque, na faixa etria em questo, ela j consegue inclusive fazer operaes
aritmticas (soma, subtrao, multiplicao e diviso), aprendendo a articular
associaes entre objetos diferentes, tais como descobrir se eles possuem o mesmo
peso e/ou volume.
J por volta dos onze ou doze anos, a criana, para Piaget, j comea a
entrar na fase da adolescncia, e chega ao ltimo estgio do desenvolvimento
cognitivo: o das operaes formais. Nesse perodo, o indivduo est apto a formular
suas prprias teorias, elaborar hipteses e deduzir explicaes sobre variados
assuntos.
O pensamento formal , portanto, hipottico-dedutivo, isto , capaz de
deduzir as concluses de puras hipteses e no somente atravs de uma
observao real. Suas concluses so vlidas, mesmo independentemente
da realidade de fato, sendo por isto que esta forma de pensamento envolve
uma dificuldade e um trabalho mental muito maiores que o pensamento
concreto (PIAGET, 1999, p. 59).

Durante o estgio das operaes formais, portanto, a criana j consegue

coordenar suas reflexes, por meio da lgica das proposies. Piaget diz que h,
nessa fase, um egocentrismo metafsico, caracterizado pela onipotncia da
reflexo, em que o adolescente submete o real aos seus pensamentos sistemticos
sobre o funcionamento das coisas. Com o passar da idade, porm, o indivduo
encontra um equilbrio entre o pensamento formal e a realidade, o que diminui essa
centralizao e permite-o entender que a funo das reflexes [...] no
contradizer, mas, se adiantar e interpretar a experincia (PIAGET, 1999, p. 60).
J quanto ao plano afetivo, nesse estgio que a pessoa conquista sua
personalidade e comea a ser inserida na sociedade adulta. Este fator faz com que
o jovem, mesmo sentindo-se diferente, coloque-se em posio de igualdade com
relao aos mais velhos, diferente dos outros estgios, em que se percebia em
situao de inferioridade.
Os estgios da evoluo da criana defendidos por Piaget permitem, por
concluso, entender melhor como a relao entre ela e os adultos se modificam
durante a infncia e a forma com que os sentimentos de afeto esto diretamente
relacionados com as transformaes intelectuais e cognitivas que se pode observar
em cada fase de desenvolvimento. Da mesma forma, serve como o principal
referencial para a criao da teoria do desenvolvimento para o consumo, de McNeal.

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1.2 O DESENVOLVIMENTO PARA O CONSUMO NA TEORIA DE MCNEAL

Um dos objetivos deste trabalho entender como o pblico infantil comea a
exercer a prtica do consumo. James McNeal (2007), em sua obra On Becoming a
Consumer (Tornando-se um consumidor), utiliza a teoria de Piaget como base para
descrever cinco estgios de desenvolvimento da criana enquanto consumidora,
O primeiro estgio, segundo McNeal, inicia-se entre os primeiros seis meses
de vida do beb (se estendendo por todos os outros estgios posteriores), e
chamado de estgio da observao (observation). Essa fase corresponde, assim
como no primeiro estgio da teoria cognitiva de Piaget, ao momento em que as
crianas comeam a ter contato com os elementos que compem o ambiente em
que esto inseridas (principalmente os elementos comerciais). Por exemplo, elas j
sentem o cheiro do perfume da me, ouvem os sons produzidos pelos brinquedos
do seu bero e so capazes de sentir, atravs do toque, o material das roupas dos
pais.
O autor divide o estgio da observao em duas etapas. Na primeira, entre os
dois primeiros meses de idade, a criana ainda no possui controle sobre os
movimentos e os faz de forma aleatria, por meio dos reflexos. Dessa forma, os
objetos de consumo com os quais tem contato no so escolhidos por elas, e sim
pelos responsveis. As crianas j conseguem, porm, sentir os gostos, os cheiros e
os sons dos objetos.
Na segunda etapa, entre o segundo e o sexto ms, ela j se encontra
familiarizada com alguns objetos e faz movimentos voluntrios para peg-los:
[...] aes voluntrias em direo a objetos, que se tornam rotina por volta
das seis semanas, marcam oficialmente o incio do comportamento de
consumo, no sentido de que o infante est fazendo escolhas propositais de
objetos em seu ambiente, demonstrando preferncias, gostos, desgostos e
desejos (MCNEAL, 2007, p. 166, traduo nossa).

No final desse perodo, por volta dos cinco ou seis meses de idade, McNeal
diz que as mes comeam a apresentar alimentos diferentes do leite materno aos
bebs, tais como sucos e comidas semi-slidas. Esses produtos normalmente
contm adicionais de acar, que estimulam a produo de endorfina no beb,
fazendo com que ele sinta prazer ao com-los e passe a preferir esse tipo de
alimento. Alm disso, alguns bebs nessa idade j acompanham os pais nas idas

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ao supermercado ou outros centros comerciais, seja no colo ou sentados nas

cadeirinhas de beb dos carrinhos de compra. Dessa forma, eles precocemente vo
sendo introduzidos aos sons e visuais do ambiente de consumo, alm de quererem
tocar nos produtos que lembrem aqueles que possuem em casa.
O segundo estgio descrito por James McNeal conhecido por estgio da
busca e solicitao (seek and request). Ele ocorre entre os seis meses e os dois
anos de idade, quando a criana se torna ciente dos produtos que ela quer e os que
no quer. Durante esse perodo, ela j possui suas mercadorias favoritas com
relao s cores, sons, gostos e cheiros, e procura por eles. Porm, como ainda no
tem condies de obt-los por contra prpria, pede aos adultos para que
providenciem.
Assim como no da observao, o estgio da busca e solicitao tambm pode
ser dividido em dois subestgios. O primeiro acontece entre os seis e os quatorze
meses de idade, no momento em que o infante est em processo de
desenvolvimento das aes motoras brutas (como ficar de p e andar) e da primeira
linguagem, que, como disseram Piaget e Vygotsky, permitem novas possibilidades
de se explorar o ambiente. Alm disso, os pais usam produtos - como brinquedos ou
alimentos que os filhos gostam - para estimul-los a pedir ou andar at eles, como
uma forma de recompensa por estarem desenvolvendo os novos aprendizados.
Eles parecem motivadas pela novidade, para descobrir coisas novas, para
ter novas experincias. Talvez eles sentem o que fato: que os movimentos
para ter acesso aos objetos ajudam-nos a aprimorar esses movimentos e
fortalecer seus msculos. Muito provavelmente, eles esto buscando a
satisfao de necessidades e descobriram que a explorao do ambiente
conduz a ela. Em qualquer caso, quaisquer que sejam os verdadeiros
motivos, eles esto descobrindo muitas mais coisas para experimentar e
catalogar (MCNEAL, 2007, p. 192, traduo nossa).

O segundo subestgio est situado entre os quatorze meses e dois anos de

idade, quando a criana j comeou, de fato, a falar e a andar. Nesse perodo, ela
passa a acompanhar os pais de maneira mais constante durante as idas ao
mercado, visto que no h mais necessidade de ser carregada no colo ou dentro de
um carrinho. Como consequncia, a criana agora tem acesso a muito mais
produtos, j que, as mercadorias destinadas a elas, normalmente so expostas nas
prateleiras de baixo, que ficam prximas ao campo visual da criana. Ela pode, por
exemplo, ter acesso aos potinhos de Danoninho nas prateleiras, que por ser um
alimento fcil de ser ingerido, alm de conter acar em sua composio (que vimos

18

que desperta a preferncia da criana com relao ao sabor), passa a ser um dos
alimentos favoritos dos pequenos e dos pais, que, como veremos posteriormente,
acreditam se tratar de um produto saudvel. Somado a isso, a nova possibilidade
das crianas conseguirem falar o nome dos seus produtos e personagens prediletos,
faz com que os pais aumentem o nmero de itens comprados para seus filhos.
McNeal lembra ainda que, por volta dos dois anos de idade, os pais comeam
a deixar seus filhos em creches, onde entram em contato no s com outras
crianas, mas com os objetos e brinquedos que elas possuem, despertando o
interesse em ter aqueles produtos que pertencem a outra pessoa (j que nessa
idade o infante ainda no tem a noo de posse, e acredita que todos os objetos
pertencem a ela).
O terceiro estgio da teoria de desenvolvimento do consumidor corresponde
ao perodo de dois a quatro anos de idade, em que a criana j est fsica e
mentalmente apta a selecionar e pegar (selecting and taking) os objetos por conta
prpria e coloc-los no carrinho de compra da me, por exemplo. Alm disso, j
consegue analisar as linguagens corporais dos adultos quando estes respondem s
suas solicitaes e, observando as reaes, criam modos apropriados de pedir algo
para a pessoa, para que obtenha mais sucesso nos momentos em que precisar de
algum para comprar ou pegar um objeto que deseja.
O prximo estgio o da compra acompanhada (co-purchase), em que a
criana, por volta de seus quatro a seis anos, j aprende a identificar e contar
nmeros,

passando

entender

ideia

dos

preos

dos

produtos

e,

consequentemente, assimilar o propsito do dinheiro. Sendo assim, comum que os

filhos se ofeream a fazer alguma tarefa do lar ou estabelea algum acordo com os
pais em troca de alguma recompensa monetria. nessa idade tambm que muitas
delas comeam a realizar as primeiras compras acompanhadas dos pais, para
aprenderem como realizada uma troca comercial.
McNeal (2007) explica:
As crianas podem acumular o dinheiro em jarras, cofres de porquinhos,
carteiras ou caixas, mas isso se torna uma questo significativa para quem
est comeando nesse estgio de desenvolvimento do consumo. Essa
significncia devida a vrios fatores. Em casa, elas falam constantemente
de dinheiro com os pais e outros adultos, como os parentes e vizinhos.
Alm disso, os pais e os outros do dinheiro para elas e pedem para poupalo. Provavelmente, a ideia ensinar s crianas a prtica de guardar
dinheiro [...] (MCNEAL, 2007, p. 263, traduo nossa).

19

O autor lembra ainda que, durante esse perodo, as crianas deixam de

colecionar objetos no comerciais da natureza (pedras, flores e bichinhos) para fazer
colees de produtos comerciais (brinquedos, moedas, cartes). Uma das
justificativas dessa mudana de comportamento est no estmulo competitivo
propagado pelas publicidades presentes na TV e nos outros meios de comunicao
- com os quais o indivduo passa a ter mais contato - que as estimulam a completar
colees de produtos primeiro que os amigos da escola (local que comea a
substituir as creches), como uma forma de se destacar diante dos outros, ou seja,
um estmulo ao ego do infante. A Danoninho uma das marcas que frequentemente
lana itens colecionveis para as crianas e estimulam o pblico, por meio de
comerciais na TV e em outras mdias, a completarem suas colees, comprando os
produtos da marca para ganharem os brindes.
O ltimo estgio de desenvolvimento do consumo da criana descrito por
McNeal o estgio da compra independente (independent purchase), que acontece
dos seis at, aproximadamente, oito anos de idade. Durante essa fase, o ambiente
escolar responsvel por uma srie de mudanas na criana. Alm de adquirir
novos conhecimentos, ela passa a conviver diariamente com outras crianas e
responsveis, formando novos ciclos sociais. Para se sentir inserida nos grupos, ela
busca adquirir produtos parecidos com os que seus amigos utilizam (roupas e
materiais escolares, por exemplo), tornando-se mais seletiva com relao aos
modelos e marcas que desejam consumir. As mercadorias mais consumidas passam
a ser aquelas que permitem ser compartilhadas, tais como games, comidas e
bebidas. Por esse motivo, frequente ver publicidades de alimentos que utilizem o
ambiente escolar como cenrio, com crianas conversando e/ou brincando, ao
mesmo tempo em que consomem o produto anunciado.
Outro desejo dos indivduos dessa faixa etria conseguir certa autonomia
com relao aos pais. Como visto no estgio anterior, a criana estimulada pelos
adultos a guardar o seu prprio dinheiro. Por volta dos oito anos de idade, portanto,
ela deseja utilizar essa quantia para fazer suas prprias compras, sem precisar da
interveno do pai ou da me. Isso se torna possvel graas aos vrios anos em que
a criana passou observando e participando das aes de compra dos adultos.
Obviamente, a presena dos pais s se torna dispensvel em compras simples
(doces, bebidas, comidas), j que os filhos s tero a experincia necessria para as
trocas comerciais mais complexas com o passar dos anos. Deste modo, essa fase

20

possibilita s crianas, no caso do objeto de estudo deste trabalho, poderem ver os

comerciais de Danoninho nos meios de comunicao e depois ir para um
supermercado ou mercado perto de sua casa para comprar os produtos da marca,
sem precisar da interferncia de seus pais.
Quanto a isso, McNeal explica que:
As compras independentes significam muito para as crianas. O ato um
rito de passagem para a vida adulta. Na maioria das vezes, as primeiras
compras so feitas em lojas que so mais convenientes [...]. Isso significa,
ento, que elas tendem a acontecer perto de casa ou da escola (MCNEAL,
2007, p. 306, traduo nossa).

Dos oito anos de idade em diante, as habilidades cognitivas relacionadas ao

consumo vo sendo aprimoradas, at que as crianas consigam, por exemplo,
entender que as publicidades utilizam mensagens persuasivas para convencer as
pessoas a comprarem os produtos. Por outro lado, por volta de seus doze anos de
idade, apesar de estarem mais atentas aos discursos publicitrios, passam a
conhecer muito mais marcas, modelos de produtos, lojas (no apenas aquelas
localizadas prximas de casa ou da escola), e formas de se comprar (online, por
exemplo).
Por meio dessa teoria possvel, portanto, perceber como os indivduos
evoluem os hbitos e conhecimentos sobre o consumo com o passar da idade e,
desde cedo, passam a estar presentes nos ambientes comerciais, sendo educadas
para consumir e eleger suas marcas favoritas. Estas, por sua vez, adotam
posicionamentos diferentes baseados no estgio de desenvolvimento de seu
pblico-alvo, para aproximar-se, de forma efetiva, das crianas.

21

2 A CRIANA INSERIDA NA SOCIEDADE DE CONSUMO

Com base na teoria materialista de Karl Marx, encontrada no livro

Contribuio Crtica da Economia Poltica (2008) - publicado originalmente em
1859 - as foras produtivas presentes em uma sociedade so responsveis por
determinar as relaes sociais da mesma. Ao longo do tempo, antigas formas de
produo foram substitudas por novas e, como consequncia, o comportamento
dos indivduos se alterou.
Na era pr-industrial, a terra era o principal meio de produo e o consumo
era basicamente para subsistncia, atendendo s necessidades bsicas dos
indivduos. As tarefas produtivas eram divididas entre os membros da famlia, que
viviam no mesmo local e compartilhavam a produo (TOFLER, 2005 citado por
ASSOLINI; GALINDO, 20083).
Com a chegada das mquinas e das indstrias, no sculo XVIII, o trabalho
que antes era familiar, deu origem hierarquia entre os donos das fbricas e os
operrios. Alm disso, a terra deixou de ser o principal meio de produo e os
indivduos passaram a migrar das regies agrcolas para as urbanas, onde as
indstrias se concentravam. O avano das tecnologias de transporte e comunicao,
no sculo XIX, alm do surgimento da produo em srie possibilitada pelo fordismo
(j no sculo XX), reduziram os custos do processo produtivo e as mercadorias
passaram a ser produzidas em massa, de forma que a oferta superava a procura de
produtos no mercado (SEVERIANO, 2001 citado por ASSOLINI; GALINDO, 20084).
Era preciso, pois, fazer com que as pessoas consumissem mais. As melhorias
no transporte possibilitaram a circulao de produtos para alm dos mercados
locais. O consumo, antes familiar, passou a ser exercido por indivduos autnomos
e, atravs das publicidades veiculadas nos meios de comunicao, as mercadorias
deixaram de ser apenas objetos, para se transformarem em signos, de maneira que
os indivduos passaram a ser identificados pela simbologia dos produtos que
consumiam (BAUDRILLARD, 2007).

TOFLER, Alvin. A terceira onda. Traduo de Joo Tvora. 28 ed. Rio de Janeiro: Record,
2005.
4
SEVERIANO, Maria de Ftima Vieira. Narcisismo e publicidade: uma anlise psicossocial dos ideais
de consumo na contemporaneidade. So Paulo: Annablume, 2001.

22

Nesse momento, de acordo com Bauman (2008), a sociedade de produtores

d origem sociedade de consumidores, em que as redes de interaes humanas
tornam-se intermediadas pelo encontro entre potenciais objetos de consumo e os
potenciais consumidores. O socilogo e filsofo francs Jean Baudrillard, em sua
obra The Consumer Society (A Sociedade de Consumo), publicada pelo autor em
1970, afirma que nessa nova forma de organizao social, o consumo surge como
conduta ativa e coletiva, como coao e moral, como instituio. Compe todo um
sistema de valores, com tudo o que este termo implica enquanto funo de
integrao do grupo e de controle social (BAUDRILLARD, 2007, p. 81).
Uma das principais caractersticas da sociedade de consumo que, nela,
toda mercadoria tem curto prazo de validade e deve ser descartada o mais rpido
possvel, para que novas necessidades sejam geradas e novos produtos
consumidos. Bauman (2008) chama esse fenmeno de obsolescncia embutida,
onde toda mercadoria, antes mesmo de ser desfrutada, j estaria condenada a
desaparecer. Por esse motivo, Baudrillard (2007) define essa sociedade como a
civilizao do caixote de lixo, dizendo que:
[...] a publicidade realiza o prodgio de um oramento considervel gasto
com um nico fim, no de acrescentar, mas de tirar o valor de uso dos
objectos, de diminuir o seu valor/tempo, sujeitando-se ao valor/moda e
renovao acelerada (BAUDRILLARD, 2007, p. 42).

O mercado de produtos destinados ao pblico infantil talvez seja o que mais

estimula o descarte e a renovao de mercadorias. Basta ligar a TV em algum canal
segmentado para crianas e ver comerciais da nova sandlia do Homem-Aranha,
nova boneca da Barbie, novo sabor de Danoninho.
Sobre essa renovao constante de mercadorias, o filsofo francs Gilles
Lipovetsky (2004) comenta:
O universo do consumo e da comunicao de massa aparece como um
sonho jubiloso. Um mundo de seduo e de movimento incessante cujo
modelo no outro seno o sistema da moda. Tem-se no mais a repetio
dos modelos do passado (como nas sociedades tradicionais), e sim o exato
oposto, a novidade e a tentao sistemticas como regra e como
organizao do presente (LIPOVETSKY, 2004, p. 60).

Alm disso, na sociedade de consumidores, no importa a idade, o gnero ou

a posio social do indivduo, basta apenas que ele consuma. Segundo Lipovetsky
(2007, p. 11): [...] todos (ou quase isso) esto sendo formados num contexto de

23

apelos publicitrios que dizem respeito s necessidades e ao bem-estar; todo

mundo aspira a se integrar ao mundo do consumo, dos lazeres e das grifes
famosas.
Bauman (2008) complementa:
To logo aprendem a ler, ou talvez bem antes, a "dependncia das
compras" se estabelece nas crianas. [...] Numa sociedade de
consumidores, todo mundo precisa ser, deve ser e tem que ser um
consumidor por vocao. [...] A esse respeito, a sociedade de consumidores
no reconhece diferenas de idade ou gnero e no lhe faz concesses.
(BAUMAN, 2008, p.73).

Atravs do Marketing e da Publicidade, a Sociedade de Consumo transforma

os indivduos, desde as primeiras idades, em novos consumidores. Preparar as
crianas para o consumo uma prtica mais simples e altamente vantajosa para as
empresas, visto que esse pblico muitas vezes no percebe que est sendo
persuadido por mensagens previamente articuladas para conduzir suas aes e,
segundo o Instituto Alana, o responsvel por 80% das decises de compra de uma
famlia5.
De acordo com a psicloga norte-americana Susan Linn (2010a):
Os crticos da globalizao caracterizam a comercializao da infncia
como um veculo poderoso para incutir valores capitalistas em crianas
desde muito cedo. A mensagem subjacente de praticamente todo o
marketing, seja qual for o produto anunciado, que comprar coisas faz as
pessoas felizes. (LINN, 2010a, p. 3)

James McNeal (2007), explica que as crianas so vistas pelos marqueteiros

como trs mercados em um nico pblico. Isso se deve ao fato de que, alm de
receberem mesadas e consumirem mercadorias destinadas a elas mesmas, - como
brinquedos, doces e filmes as crianas influenciam o comportamento de consumo
dos adultos, sugerindo, pedindo ou ordenando que comprem um determinado
modelo de produto. Por ltimo, o pblico infantil tambm encarado como os futuros
consumidores das marcas e, por esse motivo, so constantemente encontrados em
comerciais de produtos (como carros, imveis, bebidas) e servios (planos de sade,
bancos, telefonia), para j se acostumarem com uma determinada marca e consumila no futuro. Sendo assim, as crianas [...] possuem mais potencial de mercado do

Dado do projeto Criana e Consumo do Instituto Alana.

<http://criancaeconsumo.org.br/consumismo-infantil/>. Acesso em julho de 2015.

Disponvel

em:

24

que qualquer outro grupo demogrfico mais do que adolescentes, mais do que
adultos, mais do que seus pais (MCNEAL, 2007, p. 358, traduo nossa).
Os marqueteiros entenderam que podem se aliar s crianas para convencer
os pais a gastarem dinheiro (SCHOR, 2009, p. 10). Sampaio (2009) diz que as
marcas dedicadas ao pblico adulto, ao perceberem a lucratividade do mercado
destinado ao pblico infantil, esto produzindo linhas especficas de seus produtos
para os pequenos (prtica que tem sido bastante frequente na indstria de
alimentos). A autora tambm comenta a presena cada vez mais comum de crianas
em comerciais:
Compreendendo a sua condio privilegiada de consumidora atual, sua
importncia no processo de fidelizao das marcas e o poder de influncia
da criana sobre as compras da famlia, a publicidade investe no uso da
imagem infantil. O fato de uma criana ser sensvel interpelao de outra
criana, ter um forte apelo emocional diante do adulto, colaborar para o
rejuvenescimento das marcas e facilitar a aprovao de comerciais pelos
anunciantes est entre os fatores destacados pelos prprios publicitrios
para explicar sua presena crescente nos comerciais (SAMPAIO, 2009,
p.15).

Com as novas mdias e o progressivo aumento do tempo dedicado pelas

crianas s telas do computador, do smartphone e da TV, os apelos ao consumo
ficaram ainda mais frequentes. Andrade e Costa (2010) comentam que a aliana
entre publicidade e mdia um dos pontos chaves para despertar o desejo de
consumo no pblico infantil:
Para manter vivo o fluxo desta lgica a conjuno entre mdia e publicidade
tem sido fundamental. por intermdio dela que crianas e jovens
descobrem as tendncias consumistas do momento. Ambas so
produtivas no acionamento para o consumo. Juntas, mdia e publicidade
so poderosas na construo de sujeitos consumidores, particularmente, de
crianas consumidoras (ANDRADE; COSTA, 2010, p. 235).

A cultura de consumo, apoiada pelos mass media, redefiniu o papel de

crianas e adolescentes na nossa sociedade j que, enquanto consumidora, a
criana foi alada ao mesmo status do adulto (OLIVEIRA, 2003, p. 15).
Outra questo que, na maioria das vezes, os pais passam a ser
responsabilizados pelo consumismo de seus filhos. Devido s exigncias cotidianas
que o sistema capitalista impe, muitos no dispem do tempo que gostariam de
dedicar ao acompanhamento das atividades das crianas, para brincar com elas,
ensin-las prticas de alimentao saudveis ou para poderem educ-las para o
consumo. Isso gera um sentimento de culpa nos pais, que muito explorado pelos

25

publicitrios e pelas prprias crianas, fazendo com que a compra de um produto

que seus filhos gostam, torne-se uma compensao por essa ausncia.
Susan Linn (2006), porm, diz que os pais no podem ser os nicos
responsveis pelo consumo desenfreado de suas crianas, visto que a publicidade
de hoje em dia tem inmeras novas ferramentas, estratgias e canais para se
chegar diretamente ao pblico infantil, o que vem maximizando a persuaso de suas
mensagens:
Comparar a publicidade de duas ou trs dcadas atrs com o
comercialismo que permeia o mundo de nossas crianas seria como
comparar uma pistola a um mssil teleguiado. A exploso do marketing
voltado para as crianas hoje direcionada de maneira precisa, refinada por
mtodos cientficos e lapidada por psiclogos infantis (LINN, 2006, p.25).

Nesse contexto, tentar competir com uma indstria que gasta bilhes de
dlares e conta com o auxlio de profissionais de diversas reas principalmente a
da Psicologia - para manipular pessoas em fase de desenvolvimento, torna-se tarefa
quase impossvel:
No entanto, como pode uma famlia, sozinha, proteger seus filhos de uma
indstria que gasta US$15 bilhes anualmente para manipul-los? uma
luta ainda mais difcil porque uma das tcnicas primrias que os
profissionais de marketing usam para manipular as crianas denegrir os
adultos e enfraquecer a autoridade dos pais. (LINN, 2006, p.243)

De fato, muito do contedo infantil visto na televiso em filmes e desenhos,

por exemplo, retratam os adultos como seres ausentes, inteis e burros (LINN,
2006, p. 236), ao passo que as crianas so vistas como poderosas, independentes
e muito mais inteligentes do que seus prprios pais. Com isso, a publicidade vai
minando o poder de influncia dos pais sobre seus filhos. Estes, atravs dos
comerciais, passam a perceber que a principal funo de seus responsveis
apenas a de comprar aquilo que eles quiserem. De acordo com Schor (2009), os
marqueteiros criaram a cultura do antiadulto, construindo na mente da criana a
ideia de que [...] as crianas so cool e os adultos no. (SCHOR, 2009, p. 47).
Para a autora, enquanto a publicidade retrata a alegria e a grandiosidade do mundo
das crianas e dos produtos, ela revela um mundo triste, opressor e montono para
os professores, pais e adultos. Dessa forma, a criana passa a imaginar que
entende mais do que seus pais sobre assuntos como a alimentao e que o
consumo a forma de se libertar do chato universo dos mais velhos e garantir o
passaporte para um lugar realmente divertido.

26

2.1 CONSUMO E FELICIDADE

Na sociedade de consumo, a publicidade o meio encontrado para divulgar a

ideia de que ao adquirir determinados produtos, o indivduo ter suas necessidades
momentaneamente satisfeitas e atingir a felicidade, que o objetivo almejado por
todas as pessoas. Em comerciais televisivos de qualquer marca de alimentos, por
exemplo, o que mais se v so pessoas que passam de uma sensao de tristeza
para o de prazer e alegria, ao consumir o produto divulgado.
O consumo retratado como o melhor remdio para qualquer tipo de
problema. Baudrillard (2007) chama esse fenmeno de revoluo do bem-estar,
onde [...] a felicidade constitui a referncia absoluta da sociedade de consumo,
revelando-se como o equivalente autntico da salvao (BAUDRILLARD, 2007, p.
47, grifo do autor).
Se os adultos, que conhecem o carter persuasivo da publicidade, so
atrados pelo discurso de que a posse de uma mercadoria pode ser a soluo para
sua vida, as crianas - que ainda no tem esse mesmo poder de discernimento - so
presas muito mais fceis. No por acaso que a primeira reao de uma criana
quando seus pais se recusam a comprar algo que elas queiram chorar, como se
estivessem mostrando para eles que, caso no comprem aquele produto, sero os
responsveis pela tristeza do filho, que no descansar enquanto no convenc-los
a consumir. Susan Linn (2006, p. 64) chama essa insistncia dos pequenos de
efeito amolao, constantemente explorado pela indstria do marketing, que se
aproveita do desejo inato dos pais de querer a felicidade dos filhos. O prprio jingle
da marca Danoninho, Me d Danoninho, um claro incentivo para as crianas
amolarem os pais, at eles comprarem o alimento.
Veloso et al. (2012) tambm comenta sobre o fato:
Os pais querem que seus filhos sejam felizes, livres de preocupaes e, de
forma geral, que estejam num estado mental de felicidade. Dessa forma,
eles acreditam que podem proteger seus filhos da depresso e das
preocupaes da vida, provendo-os com coisas que os faro felizes, ou
seja, com produtos e servios oferecidos pelas empresas. (VELOSO et al.,
2012, p. 77)

Outro fator comum dentro da publicidade ligar os esteretipos de beleza ao

prestgio social. Da mesma forma, ela busca convencer as crianas, desde cedo, de
que precisam consumir produtos como maquiagens, roupas de grife, perfumes, ou

27

tentar copiar o estilo de uma boneca Barbie, por exemplo, para se aproximar dos
padres ideais e se tornar popular dentro do seu grupo de amigos.
Seguindo a frmula dos comerciais para os adultos, de forma mais ou
menos sutil, ensina-se criana, insistentemente, que a felicidade
conquistada mediante o consumo de produtos e seus valores agregados,
como a beleza e a fama. [...] Alm da reduo da felicidade ao consumo,
falcia que a publicidade vende muito bem, o estabelecimento de padres
de beleza destoantes da diversidade de tipos fsicos presentes no pas
representa a negao de outros tipos de beleza (as crianas negras e
mestias, gordinhas, pobres, com algum tipo de deficincia, etc.)
(SAMPAIO, 2009, p.16).

Essa associao direta entre consumo e felicidade, portanto, torna-se

especialmente perigosa no caso de crianas que no se encaixam nos padres de
beleza criadas nas propagandas ou no caso de famlias carentes, que no possuem
renda suficiente para comprar tudo aquilo que a publicidade impe como
indispensvel para o bem-estar da criana. Estas - assim como os novos
consumidores - so imediatistas, querem tudo aqui e agora e muitas vezes no
entendem o porqu de seus pais no terem dinheiro para comprar os produtos que
seus amigos possuem, j que na sociedade de consumo, [...] j no se admite que
o semelhante possa ter algo de que um de ns no disponha (LIPOVETSKY, 2007,
p. 8). Isso pode acarretar em casos de baixa autoestima e at mesmo em quadros
de depresso, prejudicando a interao social da criana. (LINN, 2010, p. 3).
Segundo Bauman (2008, p.64), A sociedade de consumo prospera enquanto
consegue tornar perptua a no-satisfao de seus membros. Ou seja, ela
dependente do antagonismo entre a felicidade e o desapontamento. Porm, esse
sentimento de felicidade sempre deve durar pouco tempo, intercalado com um
momento de decepo, para que as pessoas continuem consumindo e satisfazendo
novas necessidades.
A satisfao deve ser apenas uma experincia momentnea, algo que, se
durar muito tempo, deve-se temer, e no ambicionar - a satisfao
duradoura, de uma vez por todas, deve parecer aos consumidores uma
perspectiva bem pouco agradvel. Na verdade, uma catstrofe. (BAUMAN,
2008, p. 127)

Gilles Lipovetsky, na obra A Sociedade da Decepo (2007), explica a

estratgia do mercado em intercalar esses dois sentimentos antagnicos:
[...] quanto mais somos estimulados a comprar compulsivamente, mais
aumenta a insatisfao. Desse modo, a partir do momento em que
conseguimos preencher alguma necessidade, surge uma necessidade
nova, gerando um ciclo em forma de "bola de neve" que no tem fim. Como
o mercado sempre nos sugere algo mais requintado, aquilo que j

28

possumos acaba ficando invariavelmente com uma conotao

decepcionante. Logo, a sociedade de consumo incita-nos a viver num
estado de perptua carncia, levando-nos a ansiar continuamente por algo
que nem sempre podemos comprar. Assim, ficamos implacavelmente
distantes da condio de plenitude, sempre descontentes, condodos em
razo de tudo aquilo que no podemos proporcionar a ns mesmos.
(LIPOVETSKY, 2007, p.23)

Dessa forma, podemos ver que a sade da criana deixada de lado e sua
ingenuidade aproveitada para criar conceitos que associem o bem-estar ao
consumo. O pblico infantil, desde cedo, ambientado ao discurso da
competitividade, da inveja e da frustrao por no ter ou no ser algo que a
publicidade cria como obrigatrio.

29

3 AS MDIAS NO DIA A DIA DAS CRIANAS

Para os tericos da comunicao, o principal desafio sempre foi entender
como os meios de comunicao influenciam o pblico. Adorno e Horkheimer, na
obra Dialtica do Esclarecimento, publicada em 1947, foram dois dos principais
crticos da chamada Indstria Cultural, a qual se referiam como um sistema que
utilizava a linguagem tcnica das artes para entreter as massas, tirar o seu dinheiro
e no deixar que o pblico tivesse tempo para pensar nas desigualdades
proporcionadas pelo sistema capitalista. No livro Indstria Cultural e Sociedade
(2002), Adorno afirma que:
No obstante, a indstria cultural permanece a indstria do divertimento. O
seu poder sobre os consumidores mediado pela diverso que, afinal,
eliminada no por um mero diktat, mas sim pela hostilidade, inerente ao
prprio princpio do divertimento, diante de tudo que poderia ser mais do
que divertimento (ADORNO, 2002, p. 18, grifos do autor).

Ainda hoje, o entretenimento exerce significativa influncia sobre o

comportamento do pblico adulto e foi reforado com novos meios de comunicao.
Para Luhmann (1995, citado por SAMPAIO, 2009, p. 10 6 ), o que ns sabemos
sobre a nossa sociedade, sobre o mundo no qual vivemos, sabemos atravs dos
meios de comunicao.
Sampaio (2009), por sua vez, atenta para o fato de que a influncia da mdia
no processo de construo social da realidade ainda maior no caso das crianas:
Se esta questo [a influncia das mdias] objeto de preocupao dos
tericos da comunicao, tendo em vista o pblico adulto, ela se torna,
particularmente, relevante se considerarmos a peculiaridade do pblico
infantil, j que suas noes de realidade e fico esto em formao
(SAMPAIO, 2009, p. 10).

Dentro dos veculos de comunicao, est quem financia os contedos que

so transmitidos: a publicidade. Para as marcas, nunca foi to fcil estar em contato
com o pblico infantil como possvel hoje. As crianas esto cada vez mais
conectadas aos novos meios de mdia e se antes as publicidades destinadas a esse
publico eram, em sua ampla maioria, veiculadas nas mdias tradicionais (como a TV,

LUHMANN, Niklas. Die Realitt der Massenmedien. Opladen (Alemanha): Westdt. Verlag, 1995.

30

o rdio e as revistas), hoje elas podem tambm ser encontradas nas novas mdias,
com destaque para a Internet e os populares smartphones.
De acordo com a pesquisa TIC Kids Online Brasil 20137, 49% das crianas
entrevistadas, com idade de nove e dez anos, utilizam a Internet todos os dias ou
quase todos os dias da semana, chegando a 50% no caso das crianas com faixa
etria de onze e doze anos. Se levarmos em conta que em 2012 esses nmeros
eram de 36% e 43%, respectivamente, veremos que a cada ano as crianas gastam
mais tempo dos seus dias conectadas. Ainda segundo a pesquisa, nota-se que os
dispositivos portteis vm ganhando cada vez mais adeso por parte desse pblico,
j que, de 2012 a 2013, a porcentagem de jovens com idade de 9 a 17 anos que
utilizavam o celular para acessar a Internet subiu de 21% para 53% e, no caso do
Tablet, de 2% para 16%.
Por meio desses dados, possvel perceber que em casa ou fora dela, as
crianas conseguem manter-se conectadas atravs dos dispositivos mveis. As
marcas, sabendo desse novo consumo de mdias pelo pblico infantil, vm adotando
novas estratgias de publicidade que vo alm dos tradicionais trinta segundos de
comercial televisivo, de forma a manter o contato e a fidelizao desse pblico por
meio de novos veculos que, muitas vezes, sofrem menor mediao de contedo por
partes dos pais e responsveis, ou pelas autoridades (HENRIQUES; TOLEDO,
2014). At mesmo no Facebook, cuja idade mnima para cadastro de treze anos8,
a pesquisa Tic Kids Online Brasil 2013 mostrou que 52% das crianas entrevistadas
com 9-10 anos e 75% com idades de 11-12 anos, j possuem um perfil prprio na
rede social mais popular do pas. Isso faz com que as marcas de produtos infantis
criem suas prprias fanpages e invistam ainda mais em anncios nesse tipo de
mdia.
Por exemplo, no perodo entre os meses de janeiro e setembro de 2013,
apesar de os investimentos globais em publicidade na TV terem crescido 4,3%, ele
no foi preo para os investimentos na Internet, que cresceu incrveis 32,4%9. No

Pesquisa realizada pela CETIC (Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informao e da

Comunicao) que analisa como as crianas e os adolescentes utilizam a Internet. Site:
<http://cetic.br/pesquisa/kids-online/>
8
FACEBOOK. Qual a idade mnima para se cadastrar no Facebook?. Disponvel em: <https://ptbr.facebook.com/help/210644045634222>. Acesso em 20 de julho de 2015.
9
Nielsen Global Adview Pulse 2013. Disponvel em:
<http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2014/global-adview-pulse-lite-q3-2013.html>. Acesso
em junho de 2015.

31

Brasil, a expectativa de que os gastos em publicidade digital em 2015 aumentem

14% com relao ao ano anterior, totalizando 9,5 bilhes de reais10.
Dentre as novas tendncias do Marketing para tirar proveito dessa nova era
miditica, esto a convergncia entre mdias, o transmdia e o crossmedia. Todas
possuem um objetivo em comum: utilizar os mais variados meios de comunicao,
sejam eles tradicionais ou alternativos, dentro de uma mesma campanha publicitria,
de forma a criar uma nica narrativa que possa impactar ainda mais os receptores
da mensagem, onde quer que eles estejam.
Henry Jenkins (2008) atribui o conceito de convergncia miditica, do qual foi
idealizador, ao:
[...] fluxo de contedos atravs de mltiplos suportes miditicos,
cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao comportamento
migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que vo a quase
qualquer parte em busca das experincias de entretenimento que desejam.
(JENKINS, 2008, p. 27)

De fato, cada vez mais comum encontrarmos casos de livros que viram
filmes, seriados televisivos, jogos eletrnicos, aplicativos para celular, brinquedos e
outros produtos licenciados vendidos nas lojas, alm de ganharem fanpages nas
redes sociais. Nesses casos, mesmo que uma pessoa no conhea a histria por
trs desses produtos, ela com certeza j ter ouvido falar sobre eles, atravs de um
estratgico marketing boca a boca11 (gerado pela intensa divulgao nos diferentes
meios de comunicao), que muito provavelmente lhe despertar o interesse em
conhec-los melhor. E, aqueles que j conhecem e j possuem uma identificao
com aquela histria, consumiro as novas categorias de produtos vinculados a ela,
sentindo-se mais perto e fiel marca.
No caso da narrativa transmiditica, os autores preocupam-se em construir
diferentes universos, para cada mdia especfica, de forma que o consumidor seja
obrigado a explor-los (atravs do consumo), at conseguir ter acesso a um nico e
gigantesco universo, criado pela juno das informaes contidas em cada meio.
(JENKINS, 2008, p. 158).
10

Dados
fornecidos
pela
IAB
Brasil.
Disponvel
em:
<http://iabbrasil.net/guias-epesquisas/mercados>. Acesso em junho de 2015
11
De acordo com Schiffman e Kanuk (1995 citado por BENTIVEGNA, 2002), marketing boca a boca
a divulgao de produtos por canais interpessoais, baseado em comentrios ou recomendaes que
um consumidor faz a outro. Ele pode ocorrer pessoalmente, em encontros face a face, ou atravs
dos meios de comunicao, como em uma conversa por telefone, por exemplo.
SCHIFFMAN, Leon, KANUK, Leslie. Consumer behavior. New Jersey (EUA): Prentice Hall, 1995

32

J o crossmedia definido por De Haas (2005 citado por CORREIA;

FILGUEIRAS, 2008, p. 4)12 como a [...] comunicao onde a narrativa direciona o
receptor de uma mdia para a seguinte. Para Boumans (2004) o termo estaria
associado ao slogan Create Once, Publish Everywhere (Crie uma vez, Publique em
todos os lugares), por meio do cruzamento entre mdias - envolvendo mdias digitais
e analgicas, ou apenas digitais - onde cada uma, com suas foras especficas,
daria suporte para as outras, buscando tornar o contedo da mensagem mais
acessvel e conhecido. Assim, [] essas possibilidades fazem os usurios
consumirem mais (aprendem mais sobre o programa ou interagem com ele). Isso
aumenta, fortalece e aprofunda o relacionamento com o consumidor final
(BOUMANS, 2004, p. 7, traduo nossa).
necessrio entender, dessa forma, quais so as consequncias da
midiatizao da infncia no comportamento e desenvolvimento fsico e cognitivo
das crianas, pois se esses investimentos e estratgias das empresas j vm se
mostrando eficientes em captar consumidores de idade mais avanada, torna-se
ainda mais fcil para indivduos em fase de desenvolvimento, que j nascem
imersos nesse novo mundo e no possuem o senso crtico para perceber que esto
sendo manipulados.
Martineli e Mona (2009) destacam o fato de que os brinquedos de hoje em
dia esto geralmente ligados tecnologia. Um exemplo a boneca Mirella BatePapo, da Cotipls 13 , que acompanha um celular de brinquedo, que ao ser
posicionado prximo ao ouvido da boneca, produz efeitos sonoros que simulam uma
conversa ao telefone.
Figura 1 A boneca Mirella Bate-Papo

14

Fonte: Imagem retirada de vdeo do Youtube

12

DE HAAS, M. Crossmedia communication in the dynamic knowledge society. IST

Networking Session N28 report, 2005.
13
Marca brasileira que produz brinquedos infantis.
14
Disponvel em: <http://i.ytimg.com/vi/cnXFbY30OE4/maxresdefault.jpg> Acesso em julho de 2015.

33

Se antigamente o desejo de toda criana era o de ganhar um brinquedo

tradicional como bonecas e bolas, hoje esse desejo mudou para um videogame de
ltima gerao, um notebook potente, um MP4, ou um aparelho que permite jogos,
fotos, vdeos, msicas, e conversar com os amigos em um pequeno e porttil
dispositivo, o smartphone. Uma pesquisa feita pela Duracell15, entrevistando 2.138
crianas, revelou que 54% delas preferem ganhar produtos tecnolgicos de
presente, e o aparelho celular se mostrou o dispositivo mais desejado, com 14%
desse nmero.
Alm de serem considerados objetos de desejo pelo pblico infantil - embora
estes percebam o aparelho muito mais como um brinquedo do que como um meio
de comunicao - os celulares so vistos pelos pais como uma forma de manter
contato com os filhos, para compensar o tempo em que o trabalho ou outra atividade
cotidiana no permite esta aproximao:
De acordo com Martinelli e Mona (2009):
No contexto social contemporneo, em que, muitas vezes, os pais passam
o dia inteiro fora de casa para trabalhar, ou naquele em que crianas so
filhas de pais separados, houve uma reorganizao da dinmica familiar.
Alm disso, a necessidade em manter contato imediato com os filhos induz
que os pais utilizem para isso o celular. O celular se apresenta, ento, como
um meio que possibilita, de alguma forma, a interao no presencial entre
pais e filhos. (MARTINELI, MONA, 2009, p.65)

Somado a isso, o fato dos smartphones possibilitarem acesso Internet em

qualquer lugar por meio das tecnologias de conexo mvel (3G e 4G), fez com que
as marcas voltadas ao pblico infantil criassem aplicativos e sites especialmente
desenvolvidos para esse tipo de plataforma. Com essa convergncia, as crianas
podem continuar conectadas ao seu desenho, personagem ou marca favorita, alm
de serem bombardeadas por vrias publicidades que esto sempre presentes dentro
dos aplicativos mobile. Marcas de alimentos como o McDonalds e a Danoninho, por
exemplo, aproveitaram a preferncia das crianas por produtos tecnolgicos para
construrem seus prprios sites na Internet e aplicativos para smartphone, com jogos
desenvolvidos especialmente para aumentar a exposio de seus personagens e
divulgar suas linhas de produtos.
Sampaio (2009) comenta que:
15

Jornal O Povo Online. 54% das crianas preferem celulares a carrinhos, bonecas e pelcias, diz
pesquisa. Disponvel em:
<http://www.opovo.com.br/app/economia/2012/09/13/noticiaseconomia,2918869/54-das-criancaspreferem-celulares-a-carrinhos-bonecas-e-pelucias-d.shtml>. Acesso em maio de 2015.

34

Os pesquisadores destacam que um dos aspectos do marketing infantil na

internet o limite impreciso, seno inexistente, entre contedos comerciais
e no comerciais. Uma criana, ao brincar com os joguinhos no site da
Barbie ou do McDonalds, est na verdade sendo exposta, sem saber, a
mensagens publicitrias (SAMPAIO, 2009, p. 14).

Com os pequenos gastando vrias horas de seus dias navegando na Web,

ainda mais difcil impedir que tenham acesso aos perigos que a rede proporciona.
Para Williams (2000 citado por MONTEIRO, 2008)16, os trs principais riscos aos
quais as crianas esto submetidas so: os contedos inadequados (pornografia,
racismo, bullying, violncia, pirataria, pedofilia), o estabelecimento de contatos que
ocasionam possveis encontros pessoais, dos quais podem resultar em abusos
fsicos, bem como a no distino de contedos publicitrios, alm da venda direta e
obteno de informaes que violem a vida privada. Alm disso, regularizar o
contedo disponvel na Internet em defesa das crianas uma misso quase
impossvel, j que o anonimato e a extenso espacial que caracterizam a web
colocam obstculos difceis ou mesmo intransponveis (MONTEIRO, 2008, p. 2020).
Henriques e Toledo (2014) destacam tambm que, apesar da destreza dos
jovens no uso da Internet, eles no possuem a capacidade de discernimento
necessria para agir racionalmente frente aos milhares de anncios vinculados na
rede:
A condio de vulnerabilidade em relao publicidade continua presente
na Internet; essa uma circunstncia peculiar e inerente infncia. Por
mais que a criana domine muito bem a tecnologia e muitas vezes use os
aparatos tecnolgicos at mesmo com mais facilidade do que os adultos,
isso no significa que est apta a compreender o contedo contido nas
mdias e, mais especificamente, a publicidade e seu carter persuasivo.
(HENRIQUES; TOLEDO, 2014, p. 40)

J a TV, que mesmo com o surgimento de mdias mais recentes, continua

sendo muito assistida pelas crianas, ganhou ainda mais fora com a popularizao
dos canais por assinatura nos ltimos anos. Segundo a ANATEL17, at o ms de
abril de 2015, o Brasil j possua 19,76 milhes de assinantes de TV paga. Por

16

Williams et al. Promoting Safe Use of theInternet Final Report, 2000. Disponvel em: <
http://ec.europa.eu/information_society/activities/sip/docs/pdf/projects/PREPACT_4_Awareness_final_
report.pdf>. Acesso em: julho de 2015.
17

Agncia Nacional de Telecomunicaes. Site: <www.anatel.gov.br>

35

exemplo, em um dos pacotes de canais da operadora NET18, possvel encontrar

11 canais infantis (Tooncast, Nickelodeon, Nick Jr., Cartoon Network, Gloob, Disney
Junior, Disney Channel, Disney XD, Discovery Kids, Boomerang e TV R Tim
Bum)19. Alm disso, em 2014, dentre os quinze canais pagos mais assistidos do
Brasil, quatro deles eram destinados ao pblico infantil20.
Com essa extensa lista de canais recebendo grandes audincias todos os
dias, fcil notar que produzir contedo para o pblico infantil tornou-se lucrativo
tanto para as empresas de comunicao quanto para as marcas, que pagam para
exibir seus comerciais nos intervalos entre os desenhos e demais programas. No
caso da Danoninho, nota-se que a grande maioria dos comerciais da marca
encontrada nos canais por assinatura, visto que a segmentao de pblico
possibilitada por eles permite que as publicidades sejam diretamente expostas ao
pblico-alvo que se pretende persuadir: as crianas.
Sampaio (2009) comenta sobre o assunto:
Este o caso da TV a cabo e da TV por satlite, que oferecem a
possibilidade de uma programao segmentada por nichos, entre os quais
se inclui o infantil. Isto tem ocasionado multiplicao de canais com
programaes dirigidas criana como Nickelodeon, ABC Family, Disney
Channel, Cartoon Network e Noggin, alguns conhecidos das crianas
brasileiras. Tais canais, que costumam deixar os pais tranquilos, em razo
do carter segmentado da programao, tornam-se uma imensa vitrine de
produtos dirigidos s crianas (SAMPAIO, 2009, p. 13-14).

Como visto, a tecnologia estreitou a relao entre empresas e crianas. Se

para um lado, os resultados se mostram positivos em termos de lucro, para o outro,
significa uma ameaa infncia tradicional. Com novas mdias e canais surgindo
rapidamente, preciso ficar atento aos impactos psquicos, culturais, cientficos e
educacionais que elas provocam (SANTAELLA, 2003, p. 18)
Susan Linn, em seu livro Crianas do Consumo: A infncia roubada (2006)
chama a ateno para o fato de que o mundo digital ameaa a criatividade da
criana, transformando o criador em reagente (LINN, 2006, p. 92), uma vez que as

18

Empresa de telecomunicaes que , segundo a ANATEL, lder em assinaturas no Brasil junto

com a Claro e a Embratel. Todas essas empresas pertencem ao mesmo grupo econmico: a Telmex.
19
Canais presentes no pacote TOP HD da NET. A lista dos canais est disponvel em:
<http://www.netcombo.com.br/tv-por-assinatura/assine> Acesso em maio de 2015.
20
Folha de So Paulo, Canais Infantis consolidam reinado na TV por assinatura. Disponvel em:
<http://outrocanal.blogfolha.uol.com.br/2014/12/25/canais-infantis-consolidam-reinado-na-tv-porassinatura/#_=_> Acesso em maio de 2015.

36

crianas esto perdendo o interesse por brinquedos que estimulam o faz de conta
e dando preferncia s telas, brinquedos estruturados, onde quem dita as regras do
jogo so os prprios desenvolvedores.
Brinquedos estruturados so baseados em caractersticas de mdias, que s
podem ser usados de uma nica maneira e que requerem o mnimo de
esforo das crianas. Eles limitam suas habilidades de interagir com o
brinquedo, de imprimir nele suas caractersticas pessoais, de us-lo como
forma de se expressar e de conquistar uma sensao de domnio sobre seu
mundo (LINN, 2010b, p.43).

Sampaio (2009) cita outros tipos de problemas, ligados sade da criana:

A exposio excessiva TV e/ou ao computador pode ocasionar srios
prejuzos para a sade infantil, decorrentes da situao de imobilidade
prolongada, em um perodo no qual a criana est em plena fase de
desenvolvimento intelectual e motor. Outros problemas de sade como
dores de cabea, dores na coluna, perturbaes no sono, distrbios
alimentares, entre outros, tm sido identificados nas pesquisas sobre o
tema como decorrentes da relao do pblico infantil e adolescente com as
mdias (SAMPAIO, 2009, p. 12).

Proibir as crianas de terem acesso aos meios de comunicao seria uma

atitude equivocada, visto que nos dias de hoje isso seria praticamente impossvel.
Porm, preciso que pais e educadores tenham cincia de que a superexposio
de suas crianas s mdias e s inmeras publicidades espalhadas pelos meios de
comunicao, na maioria das vezes, torna-se prejudicial.

3.1 AS CONSEQUNCIAS PARA A EDUCAO

Como foi visto, as novas mdias esto transformando o comportamento e o

desenvolvimento da criana. Uma das questes mais discutidas - e talvez mais
polmica saber se a tecnologia tem sido uma aliada ou inimiga da criana no
processo educacional.
As crianas continuam indo escola, que ainda se constitui no principal
espao de aprendizado, mas as mdias, ao possibilitarem acesso a qualquer
contedo e a qualquer hora, esto dividindo o espao de educadoras com os
professores, que comeam a perder a sua autoridade como tal.
Loyola (2009) afirma que:
As novas tecnologias retiraram o professor do monoplio do saber e
indicaram novas formas de mediaes culturais. Atualmente, alm dos
conhecimentos no serem mais estveis, eles se modificam rapidamente, e

37

o fluxo de produo de informao muito maior do que qualquer formao

educacional possa dar conta (LOYOLA, 2009, p.15)

Em tempos de mudanas instantneas, os pedagogos precisam se atualizar

constantemente. Conhecer as novas mdias passa a ser indispensvel para
continuar lecionando. Com o objetivo de se adaptar a uma nova era de aprendizado,
torna-se preciso estudar sobre as imagens, os processos de produo de materiais
audiovisuais, as diferentes formas de recepo e uso das informaes, narrativas e
interpelaes de programas de televiso, filmes, vdeos, jogos eletrnicos
(FISCHER, 2007, p. 296).
Para Arruda (2013), o fato de as crianas de hoje em dia dedicarem menos
tempo escola do que a outros espaos sociais e tecnolgicos, uma prova da
perda da centralidade do ambiente escolar.
O filsofo francs Pierre Lvy (1999), por outro lado, ao falar da existncia de
uma cultura ciberntica (ou cibercultura), explica que os avanos tcnicos dariam
origem a uma inteligncia coletiva, ou seja, um compartilhamento de saberes
facilmente reproduzveis e transferveis atravs das redes de comunicao:
O saber-fluxo, o trabalho-transao de conhecimento, as novas tecnologias
da inteligncia individual e coletiva mudam profundamente os dados do
problema da educao e da formao. O que preciso aprender no pode
mais ser planejado nem precisamente definido com antecedncia. Os
percursos e perfis de competncias so todos singulares e podem cada vez
menos ser canalizados em programas ou cursos vlidos para todos.
Devemos construir novos modelos do espao dos conhecimentos. (LVY,
1999, p. 158)

H quem veja com otimismo essa descentralizao do saber. Henry Jenkins

(2008), por exemplo, critica o conservadorismo das escolas, dizendo que elas
individualizam o aprendizado e condenam a troca de informaes entre alunos,
considerada como cola. Segundo o autor que tambm cita a inteligncia coletiva
de Pierre Lvy - estamos vivendo uma fase em que cada vez mais precisamos obter
e compartilhar informaes com os outros, e nossos locais de trabalho tornaram-se
mais cooperativos. Dessa forma, ele defende que as crianas devem ser preparadas
para [...] contribuir com uma cultura do conhecimento mais sofisticada (JENKINS,
2009, p. 178).

38

Seguindo por uma linha de raciocnio similar, Bvort e Belloni (2009) tambm
defendem as mdias como aliadas do pblico infantil, no que diz respeito obteno
do saber:
Tambm preciso ressaltar que as mdias so importantes e sofisticados
dispositivos tcnicos de comunicao que atuam em muitas esferas da vida
social, no apenas com funes efetivas de controle social (poltico,
ideolgico...), mas tambm gerando novos modos de perceber a realidade,
de aprender, de produzir e difundir conhecimentos e informaes. So,
portanto, extremamente importantes na vida das novas geraes,
funcionando como instituies de socializao, uma espcie de escola
paralela, mais interessante e atrativa que a instituio escolar, na qual
crianas e adolescentes no apenas aprendem coisas novas, mas tambm,
e talvez principalmente, desenvolvem novas habilidades cognitivas, ou seja,
novos modos de aprender, mais autnomos e colaborativos, ainda
ignorados por professores e especialistas (BVORT; BELLONI, 2009, p.
1084, grifos do autor).

Por outro lado, Susan Linn (2006) chama a ateno para o fato de que o uso
constante das mdias faz com que as crianas percam o interesse pelos livros e seu
poder de imaginao, tornando-as menos criativas. Segundo a autora, a srie Harry
Potter, por exemplo, ao ser transformada em filmes pela Warner Brothers, tirou a
liberdade das crianas que leram os livros de imaginar seu prprio mundo, sem a
interferncia da produtora.
Outra discusso sobre esse tema consiste na tendncia das marcas voltadas
ao pblico infantil (atravs da publicidade, desenhos animados infantis e do
estreitamento na relao com o consumidor, proporcionado pelos meios de
comunicao) em querer convencer que podem ajudar os pais a educarem seus
filhos. Steinberg e Kincheloe (2001) chamam essas empresas de professores do
novo milnio, por procurarem assumir o papel dos educadores ao mesmo tempo em
que divulgam seus produtos. A prpria Danoninho, como veremos na sequncia
deste trabalho, utiliza a Internet para transformar o seu personagem em um
professor, que passa ensinamentos sobre alimentao e outros assuntos para o
pblico infantil por meio de jogos eletrnicos relacionados aos produtos da marca.
Em meio s crticas e defesas sobre o uso dos novos meios de comunicao
na educao, parece haver um consenso de que a escola deve assumir a sua
funo de intermediadora na relao entre crianas e mdias, ensinando os perigos
e armadilhas presentes nesses veculos, principalmente no caso da Internet e das
mensagens persuasivas dos comerciais televisivos.
Para Sampaio (2009):

39

Se a nossa compreenso a de que o papel primordial da escola educar

para a vida, a educao para o uso crtico da mdia deve ter
necessariamente um lugar assegurado nas instituies escolares. Cabe
escola estimular o senso crtico de nossas crianas e adolescentes e
promover o questionamento do discurso mercantil que associa felicidade ao
consumo e torna produtos e marcas sinnimos de aceitao social
(SAMPAIO, 2009, p. 20).

Segundo Barros et al (2009), no caso da Internet, as escolas devem realizar

programas que mostrem s crianas as consequncias danosas do mau uso dessa
ferramenta e incentiv-las a us-la de forma proveitosa, alm de preparar os
professores para [...] adequar as salas de aula ao espao virtual preparando aulas e
pesquisas que faam um uso inteligente dos recursos da Internet, maximizando as
capacidades cognitivas dos alunos (BARROS et al., 2009, p. 5).
Lvy (1999) mais um autor que defende a ideia das instituies de ensino
como orientadoras do uso das tecnologias:
Se as pessoas aprendem com suas atividades sociais e profissionais, se a
escola e a universidade perdem progressivamente o monoplio da criao e
transmisso do conhecimento, os sistemas pblicos de educao podem ao
menos tomar para si a nova misso de orientar os percursos individuais no
saber e de contribuir para o reconhecimento dos conjuntos de saberes
pertencentes s pessoas, a includos os saberes no-acadmicos (LVY,
1999, p. 158).

Se a tecnologia veio para ficar, no h como impedir que as crianas tenham

acesso ela. Da mesma forma, as mudanas no processo educacional so
inevitveis, medida que novos contedos e informaes so compartilhados a todo
momento na Internet. A melhor alternativa, portanto, buscar uma aliana favorvel
entre escolas e mdias, buscando minimizar os perigos e maximizar as
possibilidades de aprendizado e ensinando que nem sempre as mdias e os
personagens de marcas so fontes confiveis para adquirir conhecimentos.

40

4 A NOVA PUBLICIDADE
EATERTAINMENT

DE

ALIMENTOS

INFANTIS:

Na sociedade de consumo que se configura nos dias de hoje, vimos que a

funo bsica de todo indivduo - independente de sua idade - deve ser o papel de
consumidor. Somado a isso, a descoberta do imenso potencial do mercado infantil
fez com que surgissem inmeras marcas voltadas a esse pblico. O aprimoramento
dos antigos meios de comunicao junto com o surgimento de novas mdias, por sua
vez, possibilitou ao consumidor estar sempre perto das marcas.
Porm, se por um lado ficou mais fcil para as empresas chegarem at as
crianas, por outro, estas ficaram mais exigentes, pois passaram a conhecer vrias
marcas dentro de um nico segmento de produtos e colher informaes sobre eles
atravs de vdeos ou sites na Internet, por exemplo, podendo compar-los e
escolher o seu favorito.
Para Schmitt (2002), a onipresena da tecnologia da informao, a
supremacia da marca e a ubiquidade das comunicaes integradas e do
entretenimento, esto fazendo com que o marketing tradicional tenha de ser
substitudo pelo marketing experimental:
Atualmente, os consumidores acham que as caractersticas e benefcios
funcionais, a qualidade do produto e a marca positiva so coisas
absolutamente normais. O que eles querem so produtos, comunicao e
campanhas de marketing que estimulem os sentidos e que mexam com as
emoes e com a cabea. Querem produtos, comunicao e campanhas
que eles consigam incorporar no seu estilo de vida. Querem obter uma
experincia. O grau, segundo o qual uma empresa poder fornecer uma
experincia desejada (usando a tecnologia da informao, marcas, e a
comunicao e o entretenimento integrados), vai determinar o seu sucesso
no mercado global do novo milnio. (SCHMITT, 2002, p. 38)

Diante dessa situao, as empresas entenderam que para uma marca ser
considerada a favorita de uma criana, ele precisa entregar mais do que apenas
produtos, mas experincias de entretenimento. As marcas do setor de alimentos, por
exemplo - que como foi visto na teoria de McNeal (2007), esto presentes na vida
das crianas desde os primeiros meses de vida, quando elas deixam de se alimentar
apenas do leite materno so algumas das favoritas do pblico infantil e investem
pesado em publicidade todos os anos. Elas passaram a adotar uma nova estratgia
de marketing: o eatertainment (ou comertimento, em portugus). Essa tcnica
consiste em unir as duas coisas que as crianas mais gostam de fazer: comer e

41

brincar. Dessa forma, criada uma nova experincia de consumo para as crianas,
que dura muito mais do que os poucos minutos que elas gastam consumindo um
refrigerante, um iogurte ou um doce.
Como resultado dessa crescente tendncia da sociedade, os consumidores
esto no apenas buscando produtos e servios que satisfaam suas
necessidades, mas tambm buscando experincias e modelos de negcios
que toquem seu lado espiritual. (KOTLER, 2010, p. 21)

O terico francs Guy Debord em sua famosa obra, A Sociedade do

Espetculo, publicada originalmente pelo autor no ano de 1967 na Frana, fala sobre
como as pessoas so hipnotizadas por imagens representativas e mercadorias que
atingem repercusses grandiosas graas dominao exercida pelos meios de
comunicao no imaginrio da sociedade capitalista. No eatertainment, o ato de
comer deixa de ser algo absolutamente simples e vira tambm um espetculo em
torno de um alimento que se torna o objeto contemplado (DEBORD, 2003, p. 25).
Para entender melhor o funcionamento dessa tcnica, pode-se tomar como
exemplo a maior cadeia de restaurantes fast food do mundo, o McDonalds. S no
ano de 2013, a empresa gastou mais de 988 milhes de dlares em publicidade21.
Segundo o site oficial (www.mcdonalds.com.br), a rede j possui 33 mil restaurantes,
espalhados por 119 pases e 1,7 milho de funcionrios. Seu personagem, Ronald
McDonald, reconhecido por 96% das crianas americanas, de acordo com o livro
Fast Food Nation22 (2001), alm de ser mundialmente famoso e ser o protagonista
de eventos como o Show do Ronald McDonald que acontece por vrias cidades do
Brasil e, de acordo com o site da empresa, oferece [...] diverso, brincadeiras e
aproveitam esse momento ldico para passar conceitos educativos, como respeito
ao meio ambiente, valorizao da amizade e da vida ativa e dicas de bons hbitos.
Alm disso, em todas as lojas da marca possvel encontrar o McLanche
Feliz, o hambrguer destinado ao pblico infantil, acompanhando um brinquedo que
normalmente representa algum personagem licenciado famoso entre as crianas.
Recentemente, a empresa desenvolveu o McPlay, um aplicativo para
smartphone que permite s crianas liberarem jogos digitais com seus personagens
favoritos ao escanear o brinquedo do McLanche Feliz atravs do dispositivo da

21

Christian Science Monitor, McDonald's spent more than $988 million on advertising in 2013.
Disponvel em: <http://www.csmonitor.com/Business/The-Bite/2014/0330/McDonald-s-spent-morethan-988-million-on-advertising-in-2013> Acesso em junho de 2015.
22
SCHLOSSER, E. Fast food nation. Nova Iorque: Editora Houghton Mifflin, 2001.

42

cmera do telefone. Tambm comum encontrar brinquedotecas em muitas das

lojas do McDonalds, e o prprio slogan da marca - Amo muito tudo isso reflete a
inteno de se construir no cliente um sentimento de paixo por toda a diverso que
a marca lhe proporciona.
Mas o McDonalds est longe de ser o nico caso de marca que vem
adotando a aliana entre diverso e alimentos. Outro exemplo que ser melhor
analisado nos prximos captulos deste trabalho - a Danone, com a submarca
Danoninho, que tambm utiliza estratgias de eatertainment como a criao de
personagens, brindes, patrocnio de eventos, desenvolvimento de jogos eletrnicos
e contedo audiovisual.
De acordo com Baader (2012):
As aes de mercado materializadas a partir da tendncia do eatertainment
vm ganhando crescente espao na indstria de produtos alimentcios
infantis nos ltimos anos, manifestadas especialmente no campo da
midiatizao publicitria de alimentos, permitindo-se aliar a divertida
experincia do entretenimento ao universo mgico da publicidade infantil
(BAADER, 2012, p. 4).

Partindo para uma perspectiva semitica baseada no que Baudrillard (2007) e

Featherstone (1995) chamaram de mercadoria-signo, o eatertainment procura criar
novas associaes simblicas ao consumo de alimentos.
A superproduo de signos e a reproduo de imagens e simulaes
resultam numa perda do significado estvel e numa estetizao da
realidade, na qual as massas ficam fascinadas pelo fluxo infinito de
justaposies bizarras, que levam o espectador para alm do sentido
estvel (FEATHERSTONE, 1995, p. 34).

Segundo Barthes (2013), com o advento da publicidade, a comida no mais

apenas uma coleo de produtos para estudos nutricionais, mas tambm [...] um
sistema de comunicao, um corpo de imagens, um protocolo dos usos, situaes e
comportamento (p. 24, traduo nossa). Para ele, quando o homem moderno
compra ou consome um alimento, este item transmite uma situao, que constitui
uma informao e, por isso, significa algo. O que diferencia produtos tecnicamente
idnticos, levando o consumidor a escolher uma marca especfica, seria o conceito
(ou significante) atrelado quela marca, seja por meio da esttica do produto, da sua
apresentao, do modo que preparada ou por outro fator. Se o ato de comer passa
a ser formado por mercadorias com diferentes modos de significao, logo, ele faz
parte de um processo de comunicao.

43

Comer um comportamento que vai alm de seus prprios fins,

substituindo, resumindo, e sinalizando outros comportamentos, e
precisamente por essas razes que um signo. O que so esses
comportamentos? Hoje, ns poderamos dizer que todos eles: atividade,
trabalho, esportes, esforos, lazer, celebrao todas essas situaes so
expressas atravs da comida. (BARTHES, 2013, p. 28, traduo nossa)

Para exemplificar o papel da publicidade em criar ou mudar significados para

alimentos, Barthes cita o caso do caf, que por anos era considerado como um
estimulante para o sistema nervoso e hoje, devido s propagandas, tornou-se um
produto que simboliza uma pausa, descanso ou relaxamento no ambiente de
trabalho ou em alguma atividade cotidiana.

Ainda segundo ele, a publicidade

geralmente atribui trs funes distintas aos alimentos: a funo comemorativa, em

que o alimento representa alguma ocasio festiva que remeta ao passado, ligado
nostlgica preparao e/ou sabor de uma comida tradicional de tempos atrs; a
funo antropolgica que teria relao com os produtos que so segmentados para
um pblico especfico, tais como aqueles direcionados ao pblico masculino ou
feminino, atravs de aspectos visuais que sejam associados questo da
sexualidade; e a funo nutricional ou de sade, relacionada aos alimentos que
prometem ajudar a pessoa a manter o corpo saudvel.
Eneus Trindade (2009) compartilha da mesma ideia de que a publicidade
utiliza-se da semiologia (estudo dos signos) como forma de espetacularizao de
produtos alimentcios, para que as informaes nutricionais dos mesmos fiquem em
segundo plano:
A publicidade exerce um papel fundamental nesse processo, pois este tipo
de mensagem favorece ao consumo, colocando-o como algo bom para a
sociedade e por construir significados e conceitos para as marcas de
produtos e servios alimentares que colocam o alimento como espetculo
esttico, do prazer de saborear e de poder colecionar marcas que dizem o
que somos pelo que comemos, em termos do status social ao qual
pertencemos, ou ao qual queremos pertencer. Esses aspectos ficam em
uma dimenso simblica superior dimenso nutritiva (TRINDADE, 2009, p.
33).

O autor - assim com Barthes - faz uma diviso semitica relacionado

publicidade de alimentos, mas dessa vez ligado ao discurso empregado pelas
empresas para criar uma ideia pretendida. Segundo ele, existem dois subnveis do
discurso: o temtico e o figurativo. O primeiro est relacionado aos temas
conceituais que as marcas exploram dentro das peas publicitrias, tais como o
amor e a paixo, ou o glamour, requinte, elegncia, sabores e prazeres no caso dos
anncios de alimentos. J o segundo remete aos elementos utilizados para dar

44

nfase aos conceitos empregados, tais como o cenrio, atores representados,

iluminao, padres cromticos, entre outros (TRINDADE, 2019, p. 39).
O eatertainment, portanto, parte do princpio de que quanto mais diverso
uma marca proporcionar ao seu pblico-alvo, melhor ser o conceito e o valor
agregado percebido pelos clientes, pois se a publicidade por si s j influencia o
pblico infantil, a possibilidade de proporcionar entretenimento experincia do
consumo capaz de potencializ-la (GALINDO; ASSOLINI, 2008, p. 9).
Susan Linn (2006), porm, lembra que um dos problemas mais srios de se
misturar comida com brincadeira que a maioria dos alimentos voltados ao pblico
infantil e que praticam o eatertainment so alimentos nada saudveis, com alto teor
de acares e gorduras, contribuindo para que se agravem os casos de obesidade
infantil. A criana acaba por associar que esses tipos de alimentos, normalmente
estampados pelos seus personagens favoritos da TV, so os mais divertidos e
saborosos, sem saber o mal que fazem para sua sade.
Schor (2009) diz que outro problema dessa associao fazer com que
alimentos saudveis tornem-se menos atraentes s crianas, simplesmente por no
prometerem nenhuma diverso ou por no fornecer algum brinquedo como brinde.
Somado a isso, o fato das marcas tentarem mostrar aos pais que so amigas das
crianas, muitas vezes faz com que eles no se atentem s informaes nutricionais
dos produtos que esto comprando para seus filhos.
A publicidade de alimentos funciona. Os pedidos das crianas, as noes
erradas sobre nutrio e o aumento do consumo calrico se mostraram
ligados publicidade na televiso. Assim como as compras dos pais. Um
comercial de 30 segundos pode influenciar as escolhas de marcas de at
mesmo crianas de dois anos e a exposio repetida tem um impacto ainda
maior (LINN, 2006, p. 131).

De acordo com notcia veiculada no site Terra Sade, nos ltimos 40 anos, os
ndices de obesidade e sobrepeso infantil aumentaram em dez vezes. Em 2014, no
Brasil, 39% das crianas j desenvolviam quadros da doena 23 . Segundo Lewin
(1992 citado por BAADER, 201224), uma das formas mais utilizadas pelas marcas do
eatertainment para tirar a ateno de pais e crianas sobre os nutrientes do alimento

23

Terra Sade. Obesidade e sobrepeso infantil cresceram 1.000% no Brasil em 40 anos. Disponvel
em:<http://saude.terra.com.br/obesidade-e-sobrepeso-infantil-cresceram-1000-no-brasil-em-40anos,bd6b63f194165410VgnCLD2000000ec6eb0aRCRD.html >. Acesso em: junho de 2015.
24
LEWIN, Zaida Grinberg. As crianas, os comerciais de televiso e a cultura alimentar: uma anlise
crtica. In: Educao e Sociedade, v. 13, n.41, 1992.

45

o fornecimento de brindes colecionveis. O McDonalds, a Coca-Cola e a

Danoninho so exemplos de marcas que esto longe de fornecerem alimentos
ideais para as crianas, mas fascinam os pequenos com colees de brindes que
esto sempre sendo renovadas. Embora essas sejam marcas famosas, muitas
vezes os jovens consumidores pedem para os pais comprarem produtos que nunca
experimentaram, simplesmente por ter algum brinquedo vinculado a ele.
Galindo e Assolini (2008) lembram ainda que nos dias de hoje, mesmo nas
brincadeiras, as crianas no ficam livres da tecnologia. Segundo os autores, as
referncias que grande parte das crianas de nossa sociedade tem sobre
alimentao, esto diretamente ligadas ao que so apresentadas para elas por meio
da TV, da Internet e outros meios tecnolgicos (GALINDO; ASSOLINI, 2008, p. 10).
Alm desse fator, o que se pode ver em destaque nas propagandas de produtos
alimentcios no so as informaes nutricionais do produto, mas sim a diverso e a
alegria que o seu consumo traria para os seus possveis consumidores. Dessa
maneira, o aspecto onipresente do eatertainment - atravs das diversas mdias - faz
com que as crianas estejam constantemente recebendo estmulos publicitrios para
consumir esses alimentos, de forma que os meios de comunicao consigam
construir no pblico infantil um imaginrio distorcido de alimentao ideal.

4.1 O USO DE PERSONAGENS NA PUBLICIDADE INFANTIL

Dentre as principais formas utilizadas pelo eatertainment para chamar a

ateno das crianas, est a utilizao de um personagem/mascote para a marca ou
para uma linha de produtos.
As ilustraes nos anncios publicitrios surgiram no final do sculo XIX, com
os avanos das tcnicas de impresso. Pouco tempo depois, j era possvel
encontrar simpticos personagens em embalagens de alimentos, que fugiam do
tradicional e aproximavam os consumidores dos produtos, de forma que, no incio do
sculo XX, as pessoas j passavam a reconhecer os produtos que compravam por
meio das ilustraes presentes nas embalagens (TELES, 2006, p. 250).
Gomes e Azevedo (2005) explicam que essa tcnica comeou a virar
tendncia no ps-guerra, quando a publicidade na televiso ainda engatinhava e a
ilustrao de mascotes nas embalagens dos produtos foi uma das formas

46

encontradas para dar vida s marcas, numa poca em que o consumo disparava.
Dessa forma, apareceram tubos de pasta de dentes com braos e pernas,
embalagens de hambrgueres do McDonalds com bocas e olhos e surgiram
personagens famosos at hoje, como o tigre Tony, da marca de cereais Kelloggs,
cuja primeira apario foi no ano de 1951.
Figura 2 O tigre Tony em comercial da dcada de 1950.

Fonte: Print Screen de vdeo do Youtube25.

Para os autores, h trs tipos bsicos de personagens quanto sua funo

representativa em relao a um produto ou marca: o personagem-signo, o
personagem-produto e o personagem-gama (GOMES; AZEVEDO, 2005, p. 4). O
personagem-signo aquele que representa no s uma linha de produtos, mas a
marca como um todo, tal com o senhor da Quaker26. Nessa categoria, um nico
personagem utilizado para ilustrar todos os tipos de produtos, mas mantendo
sempre sua forma e a cor original. J o personagem-produto aquele criado ou
adotado para conceituar uma linha especfica de produtos, no sendo utilizado para
outros tipos de mercadoria da mesma marca. Como exemplo, podemos citar o Dino que ilustra as embalagens da submarca Danoninho, mas no est presente nas
25

Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=XbOoQdarTZw>. Acesso em: agosto de 2015.

Empresa norte-americana que fabrica cereais e outros produtos alimentcios. No Brasil, pertence
ao grupo Pepsico.
26

47

outras categorias de alimentos da Danone. Por ltimo, o personagem-gama pode

representar uma gama de produtos de uma marca, estando suscetvel a variaes
na sua forma ou cor (dependendo da aplicao necessria para cada linha), assim
como ocorre com o franguinho da Sadia, por exemplo.
Atualmente, a maioria dos personagens de marcas pode ser encontrada em
produtos voltados ao pblico infantil. De acordo com Manfroi e Soares (2013), o
papel dessas representaes humanizar a marca e despertar empatia. Atravs das
ferramentas semiticas, cria-se nos personagens feies e/ou comportamentos
semelhantes aos dos humanos, fazendo com que as pessoas se identifiquem e
depositem neles sua confiana.
Segundo Higgs et al (2008), as mascotes devem expressar os valores da
marca a qual est associada. O autor informa ainda que a simbologia presente em
uma representao animada consegue atingir tanto o nvel cognitivo da criana
(reconhecimento e memorizao) quanto o afetivo (simpatia e atrao). Alm disso,
criar um conceito da marca no imaginrio da criana utilizando uma mascote muito
mais eficaz e simples para ela compreender do que usar logotipos e slogans para
esse propsito:
A marca fala s crianas, mas para que isso ocorra, isto , para que haja
comunicao necessrio que as crianas se sintam atentas e motivadas
pela comunicao. Na perspectiva da criana a personagem goza de um
estatuto privilegiado, isto , torna a marca mais acessvel, mais
compreensvel e mais viva criando um espao de relacionamento,
traduzindo a marca, enquanto realidade fsica, contedo e valores, num
registro imaginrio e afectivo de cumplicidade e relao (HIGGS et al, 2008,
p. 855, grifos do autor).

McNeal (2007) diz que os nomes de personagens da televiso esto entre as

primeiras palavras que as crianas aprendem a dizer quando esto comeando a
falar e, em alguns casos, aprendem a pronunci-los antes mesmo dos nomes dos
pais. Da mesma maneira, Higgs e Pereira (2005) defendem que o pblico infantil,
desde as primeiras idades, est acostumado a ver dezenas de seres animados nos
seus desenhos de TV ou gibis favoritos e criam uma identificao com esse tipo de
representao. Outra constatao que as crianas tendem a imitar o
comportamento dos seus heris e, ao ver o mesmo personagem - ou algum outro
com caractersticas parecidas - em uma embalagem de iogurte, por exemplo, elas
imaginam que o personagem tambm consome aquela mercadoria e compram para
imit-lo.

48

A primeira funo da personagem da publicidade actual a de activar

mecanismos de identificao que induzam de alguma forma o desejo que o
consumidor possa ter de ser como as personagens apresentadas ou que
ele se reveja nelas. So estes mecanismos de socializao e aprendizagem
por modelagem que a publicidade para crianas utiliza atravs da referncia
s personagens que transmitem valores, para que elas imitem as suas
aces (HIGGS; PEREIRA, 2005, p.1802).

J no caso dos anncios publicitrios, os dois autores informam (com base

em uma pesquisa feita por eles, analisando anncios na televiso e na imprensa em
geral) que os personagens so geralmente representados por mulheres, homens,
crianas, animais ou personagens animados, e cada um responsvel por produzir
valores diferentes no imaginrio da criana. Por meio da criao de esteretipos de
gnero, que so impostos aos indivduos desde cedo, personagens mulheres ficam
associadas a valores de seduo e solicitude, enquanto o homem ligado aos
conceitos de poder, autoridade e domnio. Por outro lado, as crianas representam o
desejo de aventura e transgresso e os animais permitem a rpida identificao e
projeo da criana no personagem. E, por ltimo, os personagens animados so
responsveis por criar dimenses simblicas das marcas, e a ligao com a criana
passa a ser no seu universo imaginrio (KAPFERER, 1985 citado por HIGGS;
PEREIRA, 2005, p. 1802).
A preferncia das crianas com relao s caractersticas de seus
personagens favoritos muda de acordo com a etapa de desenvolvimento em que
elas se encontram. Segundo Acuff (1997), os pais de crianas de at cinco anos de
idade, procuram acostum-las com personagens calmos e seguros, como aqueles
que parecem filhotinhos de animais (ursinhos, coelhinhos, cachorrinhos). Esses
personagens normalmente apresentam formas arredondadas, no possuem dentes
e devem mostrar uma personalidade amigvel e agradvel. Como exemplo,
podemos citar o Barney27, ou os personagens da Disney (como o Mickey Mouse, a
Minnie e o Pato Donald).

Aos seis e sete anos de idade, quando as crianas

passam a se sentir mais maduras, elas preferem personagens mais complexos,

engraados e com comportamentos nem sempre amigveis, tais como o Garfield, o
Pernalonga e o Coiote. J dos oito aos doze anos, atingindo a maturidade social, as
crianas comeam a adotar personagens ainda mais sofisticados e complexos, que
27

Famoso personagem infantil, representado por um grande dinossauro roxo. protagonista do

desenho Barney e os seus amigos em que mostrado como um amigo e educador das crianas.
Atualmente, o desenho transmitido no canal Discovery Kids.

49

deixem de parecer infantis e sejam semelhantes a elas, assumindo formas e/ou

comportamentos humanos. Os meninos preferem personagens mais agressivos,
como os da Marvel X-Men. J as meninas, optam por aqueles que mostrem
suavidade e um lado feminino, como o Piu-Piu da Looney Tunes28 e a Barbie da
Mattel.

4.1.2 Criar ou Licenciar?

Para escolher o personagem que ilustrar seus anncios e lhe trar mais
lucros junto ao pblico infantil, a marca pode optar por criar um personagem prprio
ou escolher um j existente, por meio do licenciamento.
Segundo a ABRAL (Associao Brasileira de Licenciamento), essa prtica
consiste no:
[...] direito contratual de utilizao de determinada marca, imagem ou
propriedade intelectual e artstica registrada, que pertena ou seja
controlada por terceiros, em um produto, um servio ou uma pea de
comunicao promocional ou publicitria. Esse direito concedido por
tempo limitado em troca de uma remunerao, normalmente definida como
um percentual aplicado sobre o valor gerado com as vendas ou a prestao
de servios que utilizam esse licenciamento (ABRAL, 2015, on-line).

A Associao informa ainda que o Brasil est entre os seis pases que mais
faturam com licenciamento de marcas no mundo e a previso de que, em 2015,
esse mercado fature aproximadamente 13,7 bilhes de reais, dos quais 70% esto
ligados ao setor de entretenimento

29

Para as marcas, a grande vantagem de um personagem licenciado que

normalmente ele est relacionado a algum programa de TV ou filme j muito
conhecido e, por esse motivo, frequentemente exposto ao pblico infantil. Dessa
forma ao contrrio dos personagens criados pelas marcas, que demandam um
tempo para ficarem famosos por meio de divulgaes, campanhas e anncios os
personagens licenciados so facilmente reconhecidos pelas crianas.
Bastam poucos segundos em qualquer seo de alimentos destinados ao
pblico infantil dentro de um supermercado, por exemplo, para encontrar algum
28

Uma srie de curtas-metragens americanas distribuda pela Warner Bros, da qual fazem parte
personagens famosos como o coelho Pernalonga, o Coiote e o passarinho Piu-Piu. No Brasil, os
canais Boomerang e Tooncast transmitem os desenhos da srie.
29
ABRAL. O que Licenciamento? Disponvel em: <http://abral.org.br/o-setor/>. Acesso em: julho de
2015.

50

personagem licenciado da Turma da Mnica30 (Mnica, Cebolinha, Magali, Casco),

da Disney (Mickey, Minnie, Pato Donald), da Cartoon Network (Ben 10, As Meninas
Super Poderosas) ou da Nickelodeon (Bob Esponja, Os Padrinhos Mgicos), nas
embalagens. Embora essa constatao mostre como a prtica do licenciamento
comum, por outro lado, ela escancara um grave problema: o fato de que
personagens admirados pelas crianas normalmente so encontrados em produtos
com propriedades nutricionais no recomendados para a faixa etria do consumidor.
Essa tcnica, portanto, usa o fascnio das crianas com relao aos personagens do
mgico universo infantil como uma forma de maquiar a enorme quantidade de
aucares e gorduras presentes nesses alimentos, o que acaba contribuindo para o
aumento de casos de obesidade infantil.

Figura 3 Macarro instantneo com personagens da Turma da Mnica.

Fonte: Site da empresa Nissin31.

30

Personagens brasileiros de histrias em quadrinho, licenciados pela Maurcio de Sousa Produes.

Disponvel em: <https://www.nissin.com.br/produtos/miojo-lamen/turma-da-monica/suave-tomate/>.
Acesso em: agosto de 2015.
31

51

Figura 4 Bolinhos recheados ilustrados pelas Meninas Super Poderosas e Ben 10.

Fonte: Site da empresa de alimentos Selmi

32

Como diz Kapferer (1987, citado por GALINDO; ASSOLINI, 2008)33:

A ideia de proporcionar entretenimento no ato de consumir um produto
alimentcio torna-se ainda mais atraente quando envolve um personagem
que faz parte do cotidiano das crianas e que admirado por elas, um heri
da televiso, por exemplo. Isso porque a criana, em nossa sociedade, tem
a TV como uma mdia familiar. A pequena reproduo do heri no brinde
permite que a criana reveja seus personagens favoritos. Melhor que isso:
elas ainda podem lev-los para casa, para que possam fazer parte de suas
brincadeiras (KAPFERER, 1987, p. 152, citado por GALINDO; ASSOLINI,
2008, p. 10).

Segundo Susan Linn (2010c), cada vez mais difcil encontrar qualquer
produto infantil de alimentos a brinquedos que no esteja relacionado com algum
personagem da mdia. De acordo com a autora, aproximadamente 97% das crianas
dos Estados Unidos com menos de seis anos de idade possuem algum produto
(como bonecas, animais de pelcia, bonecos de ao ou roupas) que mostre a
imagem de figuras miditicas.
Alm disso, uma pesquisa vinculada ao jornal Pediatrics34 em 2010, revelou
que as crianas so mais propensas a preferir o sabor de biscoitos e doces que
contenham personagens licenciados na embalagem.

32

Disponvel em: <http://www.selmi.com.br/produtos/baunilha-com-chocolate/>. Acesso em agosto de

2015.
33
KAPFERER, Jean-Nol. A criana e a publicidade. Traduo de Evaristo Santos. Porto: Rs,
1987.
34
Jornal oficial da Academia Americana de Pediatras.

52

Porm, h casos em que a marca opta por criar seus prprios personagens.
Acuff (1997) explica que as principais desvantagens do personagem licenciado so
que muitas vezes a empresa dona dos direitos de imagem faz restries quanto s
dimenses que podero ser utilizadas em sua aplicao em embalagens, por
exemplo. Alm disso, nem sempre ser possvel encontrar um personagem famoso
que consiga ser associado ao conceito ou a imagem que a empresa queira passar,
ou que seja adequado idade, gnero ou comportamento do pblico-alvo.
Uma das vantagens de se criar um personagem que as marcas no
precisam pagar as taxas de royalties cobradas pelas agncias licenciadoras pelo
emprstimo de imagem. De acordo com a ABRAL, no caso de alimentos, essa taxa
varia de 3 a 5% sobre o valor de venda do produto.
Quando a mascote desenvolvida especialmente para uma marca ou para
uma linha de produtos, todo o processo semitico da criao (relacionado s cores,
s formas e adereos) voltado para atender as suas exigncias com relao ao
posicionamento de mercado pretendido. Dessa forma, h uma relao muito mais
consistente entre a marca e o personagem que ela representa. A Danone, por
exemplo, optou por criar um personagem prprio para a Danoninho, dando vida a
um simptico dinossauro, chamado Dino, para transmitir a ideia de que os nutrientes
presentes no produto fariam as crianas crescerem com ossos resistentes, como os
de um dinossauro. Apesar de no ser um personagem licenciado, a empresa expe
sua mascote nos comerciais televisivos, nas embalagens dos produtos, na Internet,
em jogos eletrnicos e at em um desenho animado, fazendo com que o Dino se
torne cada vez mais popular entre o pblico infantil.
Embora a identificao com os consumidores possa levar mais tempo que as
mascotes licenciadas para acontecer, temos exemplos de personagens infantis
desenvolvidos pelas prprias marcas e que so to famosos quanto os que
aparecem diariamente em desenhos infantis ou no cinema. O tigre Tony da Kelloggs
um exemplo. Da mesma forma, as balinhas coloridas do chocolate M&Ms e o
Boco da marca Royal, so mascotes famosos que possuem os mesmos formatos e
cores dos produtos que representam, e transmitem a ideia de jovialidade e diverso,
que ajudaram a popularizar as marcas.

53

Figura 5 O design atual do tigre Tony, da Kelloggs.

Fonte: Site da Kelloggs35.

Figura 6 As divertidas balinhas coloridas da M&Ms.

Fonte: Site da M&Ms36.

Figura 7 O personagem Boco, da Royal.

37

Fonte: Site da Royal .

35

Disponvel em: <http://www.kelloggs.com.br/pt_BR/sucrilhos-consumer-brand.html>. Acesso em:

agosto de 2015.
36
Disponvel em: <http://www.m-msbrasil.com.br/pagina/personagens>. Acesso em: agosto de 2015.
37
Disponvel em: <http://familiaroyal.com.br/produtos>. Acesso em: agosto de 2015.

54

H ainda os casos de empresas que optam por mesclar personagens prprios

com licenciados. A McDonalds, por exemplo, alm do palhao Ronald McDonald
mundialmente conhecido e do recente personagem Happy, que possui o formato
das embalagens de hambrguer da empresa, tambm utiliza o licenciamento de
personagens miditicos nos brindes que acompanham o produto McLanche Feliz.
Sendo prprios ou licenciados, o fato que a maioria das marcas de
alimentos voltadas ao pblico infantil utiliza a identificao das crianas com
personagens para criar um vnculo com esse pblico e fazer com que, por meio do
fator amolao, elas convenam os pais a comprar os produtos, independente do
valor nutritivo que eles proporcionam.

55

5 DANONINHO: UM CASO DE EATERTAINMENT APLICADO

5.1 A HISTRIA DA DANONE E DO DANONINHO

Segundo informaes retiradas dos sites da empresa 38, O Grupo Danone
uma empresa multinacional de produtos alimentcios, fundada em 1919 em
Barcelona por Isaac Carasso, que inicialmente criou um iogurte para tratar
problemas intestinais de crianas da regio. Isaac registrou o nome do produto de
Danone em homenagem ao seu filho Daniel, cujo apelido era Danon (pequeno
Daniel, em catalo).
Dez anos depois, Daniel levou a marca para a Frana e buscou modificar a
composio do iogurte, deixando de ser apenas um produto para fins medicinais,
para se tornar um alimento mais saboroso. Em 1942, durante a Segunda Guerra
Mundial, Daniel imigrou para os Estados Unidos, fundando uma nova fbrica do
produto neste pas. Todas as trs companhias Danone Frana, Danone Espanha e
Dannon (EUA) cresceram rapidamente na dcada de 1950, e em 1967 a Danone
Frana se fundiu com a empresa Fromageries Gervais, tornando-se lder em
produtos lcteos frescos no mercado francs e mudando seu nome para Gervais
Danone. Em 1972, houve uma nova fuso. Dessa vez com a empresa de garrafas
BSN, virando BSN Gervais Danone.
No Brasil, a Danone chegou em 1970, com o lanamento do primeiro iogurte
com polpa de frutas, que se tornou muito popular. J o Petit Suisse39, lanado na
Frana em 1967 com o nome de Danone Petit Fruit Gervais, chegou ao Brasil em
1973, passando a ser conhecido no mercado brasileiro como Danoninho. O
produto era vendido em famosos potinhos coloridos que rapidamente ganharam a
adeso do pblico infantil e dos pais, pois alm da empresa constantemente divulgar
a presena de clcio e vitamina D na composio, a BSN Gervais Danone (nome da
multinacional na poca) j era conhecida mundialmente e passava a competir com
outros gigantes do setor de alimentos, como a Unilever e a Nestl.
38

Informaes retiradas do site global da Danone: <http://www.danone.com/en/for-all/history/> e

site brasileiro da empresa: <http://www.danone.com.br/a-danone/no-brasil/>. Acesso em: junho
2015.
39
O Petit Suisse, na verdade, trata-se de um queijo fresco francs, da regio da Normandia. Por
uma textura e cremosidade diferente dos queijos tradicionais, geralmente acrescido de polpa
fruta e vendido como iogurte.

do
de
ter
de

56

Em 1994, no mesmo ano em que a empresa voltou a ser conhecida apenas

por Danone, nasceu no Mxico o personagem Dino, que em 2002 passou a ser
adotado como a mascote oficial da Danoninho em todos os outros pases em que o
alimento era comercializado.
Atualmente, a Danone est presente em mais de 120 pases e considerada
pela Forbes a 54 marca mais valiosa do mundo, com um valor de mercado avaliado
em US$ 44,9 bilhes.
Embora a maior parte das vendas e do investimento publicitrio do grupo seja
com os produtos lcteos frescos (segmento no qual a empresa lder mundial), a
Danone tambm trabalha com o setor de guas (no qual vice-lider mundial), e a
partir de 2007 - quando adquiriu a empresa de nutrio Numico - passou a trabalhar
ainda com os segmentos de nutrio infantil e hospitalar.
Alm do tradicional Petit Suisse, distribudo em potinhos de aproximadamente
45g cada, a linha Danoninho se expandiu para outros tipos de produto. De acordo
com o site40, hoje a marca conta com vrios sabores diferentes de Petit Suisse. A
linha Danoninho Meio a Meio, por exemplo, conta com duas opes de sabores:
Banana com Aveia e Mel, e Uva Verde com Uva Roxa. A Danone criou ainda as
linhas Danoninho Leite Fermentado e o Danoninho Poto, que diz ser destinada
para crianas mais velhas (e vendido em potinhos maiores, de 100g cada), alm
de uma bebida lctea em embalagens de 180g e a linha Danoninho para beber,
vendido em garrafas de at 900g.

5.2 DINO: O PERSONAGEM

Assim como muitas das marcas de alimentos voltadas ao pblico infantil, a

Danoninho tambm possui uma mascote para sua linha de produtos. Trata-se de um
simptico dinossauro, chamado Dino.
No foi a primeira vez que um dinossauro foi utilizado como personagem
infantil. Em desenhos televisivos, alm do Barney, h casos de outros dois animais
pr-histricos famosos que possuam inclusive por coincidncia ou no - o mesmo
nome do personagem da Danoninho: o Dino da Silva Sauro da srie Famlia

40

A linha de produtos est disponvel em: <http://maes.danoninho.com.br/produtos>. Acesso em:

julho de 2015

57

Dinossauro41 e o animal de estimao da famlia Flintstone42, que tambm se chama

Dino.
Como foi visto, at os cinco anos de idade, muito comum que as crianas se
identifiquem com personagens representados por animais (ACUFF, 1997, p. 168).
No universo mgico dos desenhos infantis, onde eles podem inclusive falar, esse
fascnio do pblico infantil pelos fofinhos e simpticos bichinhos, torna-se ainda
maior. Se antigamente as crianas dessa faixa etria viam desenhos como os
Ursinhos Carinhosos 43 ou o prprio Mickey Mouse, hoje, alm desses, surgiram
novas celebridades com caractersticas parecidas, tais como a Peppa Pig 44 e o
cachorrinho Doki, ambos da Discovery Kids.
No cinema, filmes infantis como Madagascar 3 (2012) e Kung Fu Panda
(2008)

45

- cujos protagonistas so animais falantes e com caractersticas de

humanos - somaram, juntos, mais de 1,3 bilhes de dlares em bilheteria 46 .

Segundo Gilmar Piolla (2001), alm de desenhos, filmes e sries de TV, os animais
tambm fazem sucesso na publicidade:
Mas como o frango da Sadia, o cachorrinho da Cofap e os bichinhos de
pelcia da Parmalat deram um retorno de marketing sensacional, os
publicitrios esto convictos que descobriram um filo. E no vo parar de
usar imagens de animais na publicidade. Primeiro, porque so simpticos.
Segundo, porque atraem a ateno dos telespectadores, principalmente
crianas. Terceiro, porque ajudam a "fazer a cabea" do consumidor do
futuro (PIOLLA, 2001, online).

Montingneaux (2003) explica que o antropomorfismo a prtica de atribuir

caractersticas humanas aos animais comum na publicidade devido simbologia
que esses animais representam para os humanos e, em especial, para as crianas.
Na nossa cultura, por exemplo, as pombas so associadas ao conceito de paz, as
raposas ao conceito de sabedoria e o tigre ao conceito de fora. Stone (2014) diz
que a vantagem para as marcas de utilizarem animais ilustrando seus produtos

41

Srie norte-americana muito famosa na dcada de 1990. Retratava o dia a dia de uma famlia de
dinossauros que falavam e se comportavam como humanos. No Brasil, j foi transmitida pelos canais
Globo, SBT e Bandeirantes.
42
O desenho Os Flintstones foi criado na dcada de 1960 nos Estados Unidos. Retrata o cotidiano
de uma famlia pr-histrica que possui um dinossauro-cachorro, chamado Dino, como animal de
estimao. Atualmente, o desenho transmitido no canal pago Tooncast.
43
Animao norte-americana criada na dcada de 1980.
44
Desenho que mostra vrios porquinhos com caractersticas humanas. Na animao, o companheiro
favorito do personagem George, irmo da protagonista Peppa, um dinossauro de brinquedo.
45
Ambos produzidos pela DreamWorks Animation.
46
Informaes retiradas do site Box Office Mojo. Disponvel em:
<http://www.boxofficemojo.com/movies/?id=kungfupanda.htm> Acesso em junho de 2015.

58

que alm dos consumidores se identificarem com eles, inconscientemente, associam

o significado que eles representam ao prprio produto ou servio. Isso explica o fato
de a mascote da marca Kelloggs ser um tigre. Para um cereal matinal, que procura
vender a imagem de um produto que d fora e energia para a rotina das crianas, o
animal representa exatamente esses conceitos.
Da mesma forma, a Danoninho, ao tentar passar a ideia de que o clcio
presente no produto faz a criana crescer com ossos fortes, utiliza o Dinossauro que alm de ser um animal que desperta a imaginao das crianas pelo fato de
estar extinto h muitos anos, so conhecidos como animais grandes e fortes.

5.2.1 A Evoluo do Dino no Brasil

Segundo a Danone, o personagem surgiu no ano de 1994, no Mxico, e no

ano de 2002, aps sofrer algumas alteraes grficas, passou a ser adotado em
todos os outros pases onde o Petit Suisse da marca era comercializado.

Figura 8 Dino em 1994 e em 2002

DINO 1994

DINO 2002
47

Fonte: Site global da Danone

No Brasil, o personagem passou por mudanas em sua aparncia ao longo

dos anos. Em 2002, quando comeou a aparecer nos comerciais do produto no pas,

47

Disponvel em: <http://www.danone.com/en/for-all/our-4-business-lines/fresh-dairy-products/ourbrands/buid/danonino/#.Va2XqvlViko> Acesso em: junho de 2015.

59

o Dino era bem parecido com a verso adotada pela Danone nos outros pases, com
formas arredondadas, sem roupas, e com o D de Danoninho na barriga.
Figura 9 Dino em comercial da Danoninho em 2002

Fonte: Print Screen de vdeo do Youtube48

J em 2011, o personagem passou por algumas alteraes. As formas

arredondadas deram lugar a um Dino mais magro, com aspecto jovem e agora com
uma camisa amarela e uma bermuda azul. Apesar dessa verso do personagem
no ser mais utilizada nos comerciais televisivos da marca, ela ainda pode ser
encontrada em jogos digitais da Dinocity, no site da Danoninho.
Figura 10 Dino em 2011

49

Fonte: Print Screen do jogo Dino bom de bola, no site da Danoninho

48
49

Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=HM9db1WBr6w> Acesso em: junho de 2015.

Disponvel em: <http://www.danoninho.com.br/jogos/dino-bom-de-bola/> Acesso em: julho de 2015.

60

No ano de 2014, a aparncia do Dino mudou muito. Ele ficou parecido com os
personagens de desenhos infantis, com um aspecto ainda mais jovem,
sombreamentos e texturas diferentes no corpo e no cabelo, que tornaram a
tridimensionalidade do personagem mais notvel. A camisa passou a ser na cor
vermelha, adequando-se identidade visual do produto.
Figura 11 Dino em comercial de 2014

Fonte: Print Screen de vdeo do Youtube.50

O Dino utilizado atualmente nos comerciais televisivos da Danoninho teve

poucas mudanas. Comparado ao de 2014, o personagem de 2015 parece um
pouco mais velho, com um semblante mais srio, cores mais vivas e sem o D na
camisa. A mudana provavelmente aconteceu para que o personagem ficasse igual
ao utilizado no desenho Dino Aventuras, que ser analisado na sequncia deste
trabalho.
Figura 12 Dino em comercial de 2015

51

Fonte: Print Screen de vdeo do Youtube.

50

Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=P3vug9gjHLw>. Acesso em: julho de 2015.

61

Um fato curioso que, apesar de ter surgido no Mxico na cor verde, em

alguns pases o Dino visto na cor azul. Embora a Danone no divulgue o motivo
pelo qual adota coloraes diferentes para a mascote, o fato de as cores assumirem
simbologias diferentes em cada pas deve ser a possvel razo. De acordo com
Madden et al. (2000, p.102, traduo nossa), [] levar as cores de um logotipo
especial, embalagem ou design de algum produto, de um mercado para outro, no
pode ser feito sem uma compreenso completa de como as cores e suas
combinaes so percebidas em cada novo local. Uma pesquisa feita pelos
mesmos autores mostrou que as cores azul e verde possuem significados bem
semelhantes em oito pases de diferentes continentes. Elas transmitem a ideia de
paz, suavidade e calma (MADDEN et al., 2000, p. 97).
Uma outra pesquisa 52 , realizada em dez pases de quatro continentes
diferentes, apontou o azul como a cor mais popular do mundo. Porm, algumas
questes culturais podem ser decisivas na hora de escolher qual a melhor cor para o
personagem. Nos Estados Unidos, por exemplo, o azul tambm associado ao
sentimento de tristeza, evidenciada na expresso popular Im feeling blue (Estou
me sentindo azul), que os norte-americanos dizem quando esto deprimidos. Alm
disso, o pas, junto com o Brasil, possui altos ndices de obesidade infantil, o que
pode explicar a opo pela cor verde do Dino nos dois pases, j que o verde
tambm considerado a cor da natureza e muito utilizado no ramo alimentcio,
quando h o desejo de transmitir o conceito de produto saudvel. Da mesma forma,
de acordo com o site Follow The Colours53, a cor verde, na Frana e na Alemanha,
pode simbolizar a raiva e a fria e, por coincidncia ou no, o personagem da
Danone apresenta a cor azul nessas duas naes europeias.

51

Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=flVq2uUg2HQ>. Acesso em julho de 2015.

YOUGOV.
Why
is
blue
the
world's
favourite
colour?
Disponvel
em:
<
https://yougov.co.uk/news/2015/05/12/blue-worlds-favourite-colour/>. Acesso em: julho de 2015.
53
FOLLOW THE COLOURS. Verde: 50 curiosidades interessantssimas que voc no sabia sobre
a
cor.
Disponvel
em:
<http://followthecolours.com.br/gotas-de-cor/verde-50-curiosidadesinteressantissimas-que-voce-nao-sabia-sobre-a-cor/> . Acesso em: julho de 2015.
52

62

Figura 13 Dino na Frana

Fonte: Site da Danoninho Frana54

5.3 STORYBOARD E ANLISE DO COMERCIAL DANONINHO CHOC. (2002)

O comercial que ser analisado abaixo, pode ser assistido no endereo

<https://www.youtube.com/watch?v=HM9db1WBr6w>. Esse anncio, do ano de
2002 (ano em que o personagem Dino chegou ao Brasil), corresponde ao
lanamento da linha Danoninho Choc., o Petit Suisse da Danone com sabor de
chocolate. Nele, alm de vermos a primeira verso do personagem adotada no pas,
possvel observar alguns aspectos que foram comentados anteriormente.

54

Disponvel
em:
<https://petitgervais.fr.danon.com/sites/all/themes/custom/marquesfilles/images/dino-2.png> Acesso em: julho de 2015.

63

Quadro 1 - Storyboard do comercial.

CENA

DESCRIO

Crianas

dentro

da

sala

de

aula.

Professora mostra um livro com a imagem

de um dinossauro e pergunta:
- Quem sabe como chama esse bicho
gigante?

Crianas respondem:
- Dinossauro!

A professora faz outra pergunta:

- E o que eles comiam para crescer tanto?

64

Um dos meninos mostra os msculos,

imitando um dinossauro.

Outro menino responde:

- Danoninho chocolate!

Todas as outras crianas do risadas.

O Dino aparece colocando barras de

chocolate dentro do potinho de Danoninho.
O locutor fala:
- Chegou Danoninho Choc. O Danoninho
com o delicioso sabor chocolate. Crescer
forte e inteligente ficou ainda mais gostoso!

65

O menino que deu a resposta aparece em

um quarto, conversando com o Dino:
- Eu falei pra ela, mas a professora disse
que voc s come planta.
Dino responde:
- Planta?! Blergh! Sua professora no sabe
nada de Dinossauro.

Dino e o menino experimentam o produto,

lambem os beios (em sinal de aprovao
ao sabor), olham um para o outro e dizem:
- Hmmmmm!

Surge a assinatura da marca Danone, com

o slogan Voc cada dia melhor. No fundo,
h uma msica:
D, d, d, d, d, Danone!

Fonte: Decupagem do vdeo do Youtube.

Como se pode ver, o ambiente escolar mostra que a Danone tenta associar o
produto ao aprendizado, enfraquecendo, porm, o papel da professora, quando o
Dino diz: Sua professora no sabe nada de Dinossauro. Ao utilizar o verbo
crescer e o adjetivo gigante ao se referir ao animal pr-histrico, a marca procura
relacionar a simbologia do animal com o conceito do produto: o de fazer as crianas
crescerem fortes. Tambm explorada a tendncia das crianas em projetar o

66

comportamento dos animais e imitar os personagens da TV, fato que fica evidente
quando um aluno mostra os msculos e faz um rugido com a boca, tentando parecer
com um dinossauro (que tambm pode ser entendido como o esteretipo de que o
homem deve ser forte e poderoso), e quando outro menino imita o comportamento
do Dino, ao comer o Danoninho Choc.
O personagem da Danoninho ao contrrio dos dinossauros reais, que
comiam plantas diz uma interjeio de nojo (blergh!) quando o menino diz ter
aprendido com sua professora que os dinossauros se alimentam de plantas. Esse
fato pode ser comparado com as situaes em que as crianas se recusam a comer
alimentos saudveis, como verduras e legumes, por no gostar do sabor desses
alimentos. A marca, atravs do locutor e das aes de um personagem amigvel,
mostra s crianas que elas no precisam comer o que os pais querem que elas
comam, dizendo que crescer forte e inteligente mais gostoso com Danoninho
(embora o produto no contenha os mesmos valores nutricionais de alimentos
importantes para o verdadeiro desenvolvimento da criana). Sendo estimuladas a
esse tipo de comportamento, as crianas acabam optando por refeies com maior
concentrao de acar e gordura, o que contribui para agravar os casos de
obesidade infantil.

67

6 A CONVERGNCIA MIDITICA DA DANONINHO

6.1 PESQUISA SOBRE AS PUBLICIDADES INFANTIS NA TELEVISO

De acordo com Edgard Rebouas, doutor em Comunicao e professor da

Universidade Federal do Esprito Santo, enquanto pases como a Inglaterra, Estados
Unidos, Canad, Itlia, Sucia e muitos outros j adotam h algum tempo as
regulamentaes para as publicidades direcionadas ao pblico infantil, no Brasil,
essas leis esbarram no argumento de anunciantes, agncias e veculos de
comunicao de que proibir a publicidade direcionada ao pblico infantil seria uma
forma de censura, mesmo em casos em que o objetivo principal da
regulamentao fosse o de preservar a sade fsica e mental das crianas
(REBOUAS, 2008). Apesar da aprovao da Resoluo n 163 do Conselho
Nacional dos Direitos da Criana e do Adolescente (Conanda) em 2014 55 , que
considera abusiva e ilegal toda publicidade direcionada s crianas, vemos que, na
prtica, esses anncios continuam sendo veiculados em diversos tipos de mdia e,
principalmente, na televiso.
Com base em uma pesquisa realizada pelo grupo de pesquisa e ao
Observatrio da Mdia: direitos humanos, polticas, sistemas e transparncia, da
Universidade Federal do Esprito Santo, coordenado por Edgard Rebouas, em
parceria com o projeto Criana e Consumo, do Instituto Alana 56 , que analisou
milhares de publicidades televisivas destinadas ao pblico infantil, durante os quinze
dias que antecederam o Dia das Crianas de quatro anos seguidos (2011 a 2014),
possvel chegar a algumas concluses interessantes sobre o assunto deste trabalho,
visto que, dentro da amostragem recolhida para o estudo, estavam presentes vrios
anncios de marcas de alimentos, inclusive de laticnios e da prpria Danoninho.

6.1.1 A Metodologia da Pesquisa

55

CONSELHO NACIONAL DOS DIREITOS DA CRIANA E DO ADOLESCENTE. Dispe sobre a

abusividade do direcionamento de publicidade e de comunicao mercadolgica criana e ao
adolescente.
Disponvel
em:
<
http://www.mpba.mp.br/atuacao/infancia/publicidadeeconsumo/conanda/resolucao_163_conanda.pdf
>. Acesso em: julho de 2015.
56
Pesquisa na qual atuei como bolsista, programando as gravaes e fazendo anlises das amostras
de comerciais.

68

Para obterem-se os resultados pretendidos, a pesquisa adotou uma unio

entre os mtodos quantitativo e qualitativo. De acordo com Bauer e Gaskell (2002),
enquanto a pesquisa quantitativa lida com nmeros e dados estatsticos, o estudo
qualitativo utiliza-se da anlise e interpretao das informaes observadas. Apesar
de distintos, os dois mtodos esto relacionados entre si, pois, segundo os autores,
toda anlise estatstica necessita de ser interpretada.
Sendo assim, em um primeiro momento, foram definidos os canais televisivos
nos quais seriam coletadas as amostras, o tamanho da amostra e o perodo de
tempo em que os comerciais iriam ser recolhidos. Ficou decidido, ento, que seriam
gravadas as programaes dos 15 dias que antecedessem o Dia das Crianas, visto
que nesse perodo que o planejamento de mdias feito pelas agncias de
publicidade e anunciantes decide veicular a maior parte dos anncios relacionados a
uma data comemorativa.
Em cada dia (de 27 de setembro at 11 de outubro de cada ano), foram
gravados a programao de 15 canais, sendo 9 de TV por assinatura (DTH)
segmentados ao pblico infantil (Boomerang, Cartoon Network, Discovery Kids,
Disney Channel, Disney Junior, Disney XD, Nick Jr., Nickelodeon e R Tim Bum57) e
6 canais generalistas nacionais (Bandeirantes, Globo, Record, Rede TV!, SBT e TV
Cultura), transmitidos por sinal VHF/UHF. O horrio escolhido para as gravaes foi
das 6h s 21h j que, a partir das 21h, publicidades no destinadas ao pblico
infantil (tais como as de bebidas alcolicas) passam a ser permitidas at s 6h, de
acordo com o artigo 4 da Lei n 9.294/1996.
Multiplicando, portanto, 15 horas de gravaes dirias (das 6h s 21h) dos 15
canais escolhidos, ao longo de 15 dias, tem-se um universo total de 3.375 horas de
programao. Para o estudo, foi adotada uma amostragem de 30% desse universo
presumido, totalizando 1.012 horas e 30 minutos de contedo gravado por meio de
cinco aparelhos gravadores HDD/DVD. Trs desses aparelhos foram configurados
para armazenar os programas dos canais segmentados, sob um sistema de
rotatividade de 1h30min, e, aps esse intervalo de tempo, o dispositivo alternava
para outro canal at completar as 15 horas de programao diria. Os outros dois
foram utilizados para registrar os contedos dos canais generalistas, sob o mesmo
sistema de rotao de canais, sendo que um deles gravava apenas 7h30min em
57

Os canais Boomerang e R Tim Bum foram, posteriormente, substitudos pelos canais Gloob e
Tooncast.

69

cada dia, suficiente para completar as 1.012 horas e 30 minutos da amostragem,

aps os 15 dias.
Porm, como a pesquisa pretendia analisar apenas os anncios publicitrios
e no a programao como um todo, foi adotada como base a porcentagem mdia
de tempo que os canais generalistas destinam sua grade aos comerciais, que de,
aproximadamente, 20%, com mdia de 12 minutos de intervalo a cada hora de
contedo televisivo. Partindo da ideia de que, por padro, cada comercial possui 30
segundos de durao, as horas registradas na amostragem teriam um corpus
presumido de 81.000 comerciais, sendo que, para as anlises qualitativas
posteriores, foram utilizadas 5% desse corpus, totalizando 4.120 comerciais
analisados como amostragem.

6.1.2 Os Resultados
Como o objetivo do presente trabalho analisar a comunicao da
Danoninho, utilizaremos apenas os dados da pesquisa que tenham relao com a
submarca da Danone, sendo possvel perceber mudanas considerveis na
frequncia de anncios televisivos do produto, quando comparados ao total de
publicidades de laticnios em cada ano. Da mesma forma, pelo fato das publicidades
da Danoninho serem muito mais frequentes nos canais por assinatura, foram
levados em conta os dados obtidos nas anlises dos comerciais veiculados nos
canais segmentados ao pblico infantil, que correspondem a 2.472 (60%) da
amostragem de 4.120 publicidades analisadas no total (canais segmentados e
canais generalistas) por cada perodo. Alm disso, foram considerados, em cada
ano, apenas os anncios pagos, descartando os anncios institucionais e as
chamadas de programas dos prprios canais.
Em 2011, de um universo presumido de 30.760 anncios pagos veiculados
durante os 15 dias que antecederam o Dia das Crianas, 10,2% foram de produtos
alimentcios. Dessa porcentagem, os laticnios estavam presentes em 8,3% dos
casos, dos quais 53,8% correspondiam a comerciais da marca Danoninho.
Em 2012, durante o mesmo perodo, esse universo foi de 28.080 anncios
pagos nos canais segmentados, com 7,3% de publicidades de alimentos. Dentro
desse valor, 13,7% eram de marcas de laticnios, das quais 35,7% foram de
anncios da Danoninho.

70

No ano seguinte, 2013, em um universo presumido de 28.980 publicidades

pagas, 7,7% foram de alimentos. Dentro desses anncios de produtos alimentcios,
14,4% foram de laticnios, sendo 43,8% de publicidades da marca de Petit Suisse
em questo.
J no ano de 2014, 30.860 publicidades pagas constituram o universo
presumido, com 10,8% representando publicidades de alimentos. Dos anncios do
setor alimentcio, 33,1% corresponderam aos laticnios e, dentro desse nmero,
apenas 3,6% foram anncios da submarca da Danone.
Por meio desses dados, vemos que nos anos de 2012 e 2013 - quando
comparados a 2011 - o nmero de anncios de alimentos caram , voltando a
crescer no ano de 2014 (ver grfico 1). Por outro lado, de 2011 a 2014, houve uma
participao maior dos comerciais de produtos laticnios (ver grfico 2), embora
tenha sido notada uma reduo considervel no nmero de anncios da Danoninho
em 2014 (ver grfico 3).

PUBLICIDADES DE ALIMENTOS

Grfico 1 Porcentagem das publicidades pagas de alimentos em cada ano.

12,00%

10,80%

10,20%
10,00%
8,00%

7,30%

7,70%

2012

2013

6,00%
4,00%
2,00%
0,00%
2011

2014

ANO

Fonte: Pesquisa do Observatrio da Mdia (UFES) e do Instituto Alana.

71

PUBLICIDADDES DE LATICNIOS

Grfico 2 Porcentagem de publicidades de laticnios com relao ao nmero

total de anncios de produtos alimentcios em cada ano.

33,10%

35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%

13,70%

14,40%

2012

2013

8,30%

5,00%
0,00%
2011

2014

ANO

Fonte: Pesquisa do Observatrio da Mdia (UFES) e do Instituto Alana.

PUBLICIDADES DE DANONINHO

Grfico 3 Porcentagem de publicidades da Danoninho com relao ao nmero

total de anncios de laticnios em cada ano.
60,00%

53,80%

50,00%

43,80%
35,70%

40,00%
30,00%
20,00%
10,00%

3,60%

0,00%
2011

2012

2013

2014

ANO

Fonte: Pesquisa do Observatrio da Mdia (UFES) e do Instituto Alana.

72

PORCENTAGEM DE PUBLICIDADES

Grfico 4 - Comparativo com as informaes dos trs grficos anteriores.

60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%

2011

2012

2013

2014

ALIMENTOS

10,20%

7,30%

7,70%

10,80%

LATICNIOS

8,30%

13,70%

14,40%

33,10%

DANONINHO

53,80%

35,70%

43,80%

3,60%

Fonte: Pesquisa do Observatrio da Mdia (UFES) e do Instituto Alana.

O que pode explicar o aumento do nmero de publicidades de laticnios, ao

mesmo tempo em que foram reduzidos os anncios da Danoninho no ltimo ano, o
fato de que - como ficou constatado por meio de dados da pesquisa - no ano de
2014 a marca Vigor, que lanou sua linha Vigor Grego Kids 58 , intensificou a
exposio de seus produtos na televiso. Da mesma forma, a outra concorrente da
Danone, a Nestl, tambm aumentou o nmero de comerciais do produto
Chambinho nos canais segmentados. Dessa maneira, alm da concorrncia de
anunciantes, a Danone passou a convergir seus anncios para outros meios,
aproveitando o potencial interativo de outras mdias como forma de divulgao da
Danoninho, como os sites da Internet, aplicativos para smartphone e at mesmo um
desenho animado, que sero comentados na sequncia.

6.2 A DINOCITY

O site da Danoninho dividido em duas partes: uma destinada s crianas e

a outra para os pais e responsveis.

58

PROPMARK.
Vigor
apresenta
Grego
Kids.
Disponvel
em:
<
http://propmark.com.br/anunciantes/46809:vigor-apresenta-grego-kids>. Acesso em: julho de 2015.

73

Ao digitar o endereo do site (www.danoninho.com.br), a parte voltada ao

pblico infantil a primeira a aparecer. Ela chamada de Dinocity, que se trata de
uma cidade da fantasia e diverso comandada pela mascote da marca, Dino. Logo
que as animaes do site carregam, um instrumental do famoso jingle Me d
Danoninho, presente na maioria dos comerciais da marca, comea a tocar e o
personagem convida - por meio de voz e de uma animao que aparece na tela - a
criana a criar o seu prprio inho 59, cadastrar-se na Dinocity e virar vizinho do
Dino.
O cadastro no obrigatrio, de forma que basta fechar a animao e a
criana j ter acesso Dinocity. Porm, caso ela queira brincar com o seu prprio
avatar, o cadastro passa a ser necessrio. Ao clicar em criar, a criana pode
escolher o sexo e o nome do personagem que est criando e, em seguida,
personaliza o avatar selecionando: tom de pele, cabelo, nariz, boca, olhos,
sobrancelha, roupa, sapatos e acessrio. Aps esse processo, a prxima etapa
cadastrar as informaes pessoais - tais como o nome, a data de nascimento, uma
senha e um e-mail para login. Na ltima etapa de cadastro, so pedidas informaes
sobre o responsvel da criana: nome completo, data de nascimento, CPF, estado,
cidade, e-mail e senha. Quando o cadastro completado, o personagem criado pela
criana j aparece dentro da Dinocity e ela ganha uma casa. Alm disso,
automaticamente abre-se uma nova guia de navegao, reproduzindo o comercial
de divulgao do produto Danoninho Leite Fermentado.
Figuras 14 a 18 Etapas para a criao do inho

59

Avatar pessoal que a criana cria para represent-la na Dinocity.

74

75

Fonte: Print Screen do site da Dinocity

60

Na Dinocity, a criana pode encontrar vrios jogos relacionados com o

personagem Dino e a marca Danoninho. o que podemos chamar de Advergame,
termo criado por Giallourakis (2000, citado por PIRES, 2011), que consiste na juno
entre as palavras Advertising e Game (publicidade e jogos, em portugus) e
uma estratgia do eatertainment que vem sendo muito utilizada pelas marcas.
Segundo Pires (2011, p.19), h dois tipos de Advergame: o product placement
e o brandistraction. No primeiro caso, o jogo desenvolvido por programadores e,
em seguida, alguma marca paga para seu produto ser inserido em uma fase do
game. J no brandistraction que o caso da Dinocity todo o contedo do jogo
pensado e desenvolvido em torno da marca.
A Dinocity dividida em dez ambientes principais: Minha Casa (da criana
cadastrada), Casa do Dino, Quintal do Dino, Teatro do Dino, Brinquedoteca,
Clubinho, Prainha, Floresta, Fbrica de Leite Fermentado e Escolinha.
Figuras 19 a 29 Os ambientes da Dinocity

60

Disponvel em: <http://www.danoninho.com.br/#/register_avatar_start> Acesso em: junho de 2015.

76

Fonte: Print Screen do site da Dinocity61

Em todas as reas do jogo possvel encontrar representaes ou

referncias aos produtos Danoninho, e, com exceo da Fbrica de Leite
Fermentado, que ao ser clicada direcionada para o mesmo link que aparece
automaticamente ao final do cadastro, todos os outros ambientes da Dinocity
possuem jogos interativos onde o personagem principal sempre o Dino.
Ao clicar em Minha Casa a criana pode encontrar trs ambientes
diferentes. O primeiro deles uma sala, com um quadro da foto do seu avatar,
brinquedos no cho, um quadro negro com dicas de jogos do Dino e um mural de
favoritos, onde ficam armazenados os jogos prediletos da criana. H tambm uma
cozinha com uma geladeira cheia de potes de Danoninho - que tambm podem ser
encontrados em cima da pia e outros jogos relacionados alimentao. H ainda
um segundo andar, que representa um quarto em cima de uma rvore. Nele,
61

Disponvel em: <http://www.danoninho.com.br/#/home> Acesso em: junho de 2015.

77

podemos encontrar um desenho do personagem Dino, brinquedos, um notebook e

um guarda-roupa, onde a criana pode editar o seu inho.
Figuras 30 a 32 Sala, cozinha e quarto.

Fonte: Print Screen do site da Dinocity62.

Na Prainha possvel encontrar um carrinho de sorvete com a palavra

ICE, fazendo referncia linha de produtos Danoninho ICE - o Petit Suisse que,
ao ser colocado no congelador, vira picol. Tambm aparecem itens que quando
62

Disponvel em: < http://www.danoninho.com.br/#/living> Acesso em: junho de 2015.

78

clicados so direcionados a novos jogos. Ao clicar no Jet-Ski, por exemplo,

possvel jogar o Dino Jet, no qual a criana pode controlar o Dino, dirigindo um JetSki. Na areia da praia, alm de outros objetos, est um ba que direciona ao jogo
Ba Pirata do Dino, onde o jogador precisa encher um ba com objetos de piratas.
Ainda na praia, ao clicar no submarino amarelo que se encontra no canto superior
direito, abre-se um guia de como construir um submarino utilizando os potinhos de
Danoninho.
Figura 33 A Prainha

Fonte: Print Screen do site da Dinocity63

Figura 34 O jogo Dino Jet

Fonte: Print Screen do site da Dinocity64

No Quintal do Dino, novos jogos so encontrados em um quintal que mais

parece um playground. Clicando no carrinho de sorvetes ou nas nuvens de picols
na parte superior, a criana direcionada a dois games que fazem referncia ao
Danoninho ICE com Caldinha, outra linha de produtos da marca. H ainda o
63
64

Disponvel em: <http://www.danoninho.com.br/#/prainha> Acesso em: junho de 2015.

Disponvel em: <http://www.danoninho.com.br/jogos/dinojet/> Acesso em: junho de 2015.

79

tradicional Genius, famoso jogo que consiste em acertar sequncias de cores.

Nesse ambiente, o Genius passa a ser conhecido como Dinius, que brinca com as
cores dos potinhos de Danoninho.
Figura 35 O Quintal do Dino.

Fonte: Print Screen do site da Dinocity65.

J na Floresta, h um acampamento associado linha Danoninho Mini

Dinos Poderes da Natureza, produtos que fizeram muito sucesso com as crianas
pelo fato de acompanhar brindes colecionveis (mais uma estratgia do
eatertainment) na forma de miniaturas de heris de brinquedo do personagem Dino,
que representavam os quatro elementos da natureza: fogo, terra, ar e gua. No
acampamento da Dinocity h quatro barracas, cada uma representando um poder
da natureza diferente, e com jogos especficos, combinando com o elemento
selecionado. De acordo com o seu desempenho nos jogos, a criana vai obtendo
medalhas e prmios diferentes que podero ser vistos na casa da rvore, localizada
no acampamento. Ela habitada pelo Mini Dino Super Poderoso, mostrado como o
heri mais poderoso, aquele que possui todas as foras da natureza.

65

Disponvel em: <http://www.danoninho.com.br/#/quintal> Acesso em: junho de 2015.

80

Figura 36 Os Mini Dinos (super poderoso, terra, gua, ar e fogo).

66

Fonte: Site Embalagem e Marca .

J os ambientes Brinquedoteca, Casa do Dino, Clubinho e Teatro do

Dino no possuem ambientes internos. Ao serem clicados, eles imediatamente
mostram os jogos disponveis naquela rea, restando criana apenas escolher
qual ser jogado.
A Dinocity , portanto, um mundo de fantasia e diverso digital criada pela
Danone. Segundo a prpria empresa, a cidade onde toda criana gostaria de
morar67. De fato, qualquer criana desejaria viver em um local mgico, livre de todos
os problemas e sendo vizinho do Dino. Este, por sua vez, representado como o
prefeito da cidade, um personagem que a marca constri como um heri e o
melhor amigo da criana, companheiro para todas as brincadeiras.
Ao aproveitar-se do poder da Internet, [...] um meio extremamente interativo,
onde o entretenimento uma caracterstica quase inata (PIRES, 2011, p. 25), para
criar um novo universo de entretenimento que possibilita uma ligao estreita entre
personagem, marca e pblico alvo, o Danoninho torna-se para a criana muito mais
do que um simples alimento. Os vrios jogos presentes no site so capazes de
conseguir a ateno das crianas por horas (bem diferente dos poucos segundos
possibilitados pelos comerciais televisivos) e, ao mesmo tempo, fazendo publicidade
e criando simbologias, sem que elas percebam. Recentemente, a Danone tambm
lanou o aplicativo da Dinocity para smartphone, permitindo que o pblico brinque
com o personagem em qualquer lugar que esteja, por meio do telefone.
Partindo ento para a questo da semitica, a Dinocity constri signos e
significados
66

positivos

para

os

produtos

da

Danoninho.

estrutura

da

Disponvel em: <http://www.embalagemmarca.com.br/wp-content/uploads/2013/06/mini-dinosgogos.jpg> Acesso em: junho de 2015.

67
Definio encontrada no site da Danoninho destinado s mes. Disponvel em:
<http://maes.danoninho.com.br/OQueEDinocity /> Acesso em: junho de 2015.

81

Brinquedoteca, por exemplo, feita por um pote de iogurte. As plantas da Minha

Casa, da Escolinha e da casa da rvore na Floresta, so plantadas dentro de
potinhos de Danoninho. Em quase todos os cenrios possvel perceber algo que
lembre alguma linha de produtos da Danoninho e formatos que se aproximam
daquele encontrado nos potinhos do Petit Suisse da Danone. Da mesma forma, o
personagem Dino est sempre presente e acompanha a criana em todas as
brincadeiras.
A Dinocity fez tanto sucesso que a Danoninho lanou a linha Danoninho
Cidade do Dino, com adesivos para serem colados nos potinhos do produto e
construir os ambientes da cidade. No canal da Danone no Youtube68 , h vdeos
ensinando o passo a passo de como montar as partes da cidade com a embalagem
do Petit Suisse da marca.
Sendo assim, a experincia de brincar na Dinocity faz com que a criana - ao
ver um produto, o personagem da marca ou ouvir o jingle Me d da Danoninho rapidamente associe-os aos conceitos de fantasia, diverso, alegria, natureza,
aventura e no mais ao de um alimento para saciar uma necessidade bsica: comer
(BAADER, 2013, p. 246).

6.3 O DESENHO ANIMADO DINO AVENTURAS

Em 2015, foi lanada uma nova srie de animao infantil para os canais
Disney Channel e Disney Junior, com o nome de Dino Aventuras. O desenho foi
produzido pela Cinefilm, empresa brasileira, e foi criada e dirigida por Andr Forni
que j teve participao na elaborao de outras famosas animaes, como O
Bicho vai Pegar 2 e 3 e Kung Fu Panda: O Segredo dos Cinco Furiosos - alm de
contar com a colaborao da roteirista americana Jennifer Muro, que tambm j
trabalhou na criao de roteiros de sries muito populares, como: Dora, a
Aventureira; Bob Esponja e Ursinhos Carinhosos.
Os episdios de Dino Aventuras tm, em mdia, oito minutos de durao. De
segunda a sexta, o canal Disney Channel transmite trs episdios por dia, no horrio
de 12h30min s 13h. Aos sbados e domingos, seis episdios so exibidos no canal
68

Disponvel em: <https://www.youtube.com/playlist?list=PLSH7uTDqPX5NEvOluAK056RIgryplccSp>

Acesso em julho de 2015.

82

Disney Junior, sendo trs no horrio de 11h30min s 12h e trs no horrio de

17h30min at as 18h.
A temtica do desenho bem parecida com a de outros consagrados
desenhos da Disney: animais falantes e um universo de fantasia. H quatro
personagens principais, representados por dinossauros, com formas, roupas, falas e
comportamentos de crianas humanas. O cenrio de Dino Aventuras um cu com
ilhas flutuantes, bolhas gigantes e um navio-balo que voa e leva os personagens
para suas aventuras.
De acordo com Siqueira (2006):
No contexto da programao televisiva infantil, grande parte da grade
dedicada s animaes. Os desenhos animados, as obras de computao
grfica, de bonecos ou massinha submetem-se lgica da indstria do
entretenimento. As novidades ficam por conta do emprego de novas
tecnologias no mbito da produo. Em termos de contedo, a estrutura, os
temas mudam pouco (SIQUEIRA, 2006, p. 132).

O mais curioso que, embora no seja citado nos crditos, ao final dos
episdios, o nome da empresa Danone, nem haja referncias ao consumo ou nome
do produto no desenho, o protagonista da srie o mesmo personagem utilizado na
divulgao dos produtos da Danoninho, o Dino. Segundo a Danone, a empresa
cedeu o personagem para a criao da srie com o objetivo de incentivar o
desenvolvimento das produtoras nacionais independentes.
A animao conta com um endereo prprio dentro do site do Disney
Channel: <http://videos.disney.com.br/publicidade/dino-aventuras>. Nele, alm de
jogos digitais com os personagens do desenho, possvel encontrar definies
dadas s personalidades dos personagens principais:

Dino - O lder da Turma: Alegre, carismtico, inteligente e muito curioso.

Com grande corao, guiado pela intuio e emoo. Est sempre atrs de
aventuras.

Kika - O crebro da Turma: racional, mas no tenta estragar a brincadeira.

No fundo, ela tambm quer se divertir. a "irm" mais velha da turma.

Cacau - Ldica e positiva: Fofa. Carinhosa. Adora comer. Acredita em

Gnomos e coleciona arco-ris. Gosta de acreditar que h uma mgica no
mundo.

83

Lip - O caula da Turma: Est sempre correndo. impulsivo, bastante

teimoso e vive colocando a si mesmo e a turma nas situaes mais
engraadas.
Figura 37 Os personagens (Cacau, Lip, Dino e Kika)

Fonte: Blog The Concept Art69

Ao fornecer essas definies, o criador da srie procura humanizar os

personagens, fazendo com que as crianas procurem o personagem com quem
melhor se identifiquem. Gomes e Silva (2009, p. 40) lembram que no mundo mgico
da indstria cultural, repleto de signos e smbolos que permeiam o imaginrio do
pblico infantil, todos podem ser aquilo que desejam.
importante observar, porm, que mais uma vez os esteretipos de gnero e
idade esto presentes. Dino, por ser o personagem masculino mais velho,
mostrado como o mais corajoso, o lder da turma. Lip, o mais novo do grupo, o
mais ativo e teimoso. Kika colocada como a irm mais velha e, por esse motivo,
retratada como a personagem mais inteligente, que passa ensinamentos para os
demais. J Cacau, mais nova que Kika, a menina meiga e frgil da turma.
Como dizem Esperana e Dias (2006):
[...] diversas formas de entretenimento para as infncias, como desenhos
animados e filmes, carregam ensinamentos implcitos, como esteretipos
culturais, modelos de papis e preconceitos, alm do estmulo ao consumo
exacerbado, superando a ingenuidade aparente que proclamam com seus
cenrios coloridos e suas trilhas musicais envolventes (ESPERANA; DIAS,
2006, p. 7).

69

Disponvel em: <http://note.taable.com/post/527/theconceptartblog.com/2015/06/21/artes-doseriado-dino-aventuras-criado-por-andre-forni/> Acesso em: julho de 2015.

84

Segundo a Cinefilm, o pblico-alvo de Dino Aventuras so as crianas com

idade pr-escolar, entre trs e seis anos. De acordo com a teoria de McNeal (2007),
entre os dois e quatro anos, o infante passa a ter um contato ainda maior com a
televiso. Nessa faixa-etria, em que a criana j aprende a falar e passa a no ser
to dependente dos pais como nos primeiros anos, a curiosidade e o instinto
aventureiro (caractersticas encontradas na definio do personagem Dino) de
descobrir as coisas ao seu redor por conta prpria, tomam conta dela. Na grande
maioria dos episdios, Dino e seus amigos no se encontram acompanhados de
personagens adultos, o que estimula essa independncia no pblico que assiste.
Da mesma maneira, o navio-balo do desenho uma clara referncia a um
navio de piratas, historicamente conhecidos por navegarem pelos oceanos em
busca de desbravar novos territrios. Em Dino Aventuras, no entanto, o mar
substitudo pelas nuvens, as tempestades pelo Sol brilhante e cores vivas, e a terra
firme por ilhas flutuantes, para adequar-se ao mundo de fantasia e imaginao que
as crianas gostam. No episdio de nome A Chave para a Aventura, inclusive, a
turma encontra um mapa que leva a um ba de tesouros e Dino usa um chapu de
pirata.
Figura 38 O cenrio de Dino Aventuras

Fonte: Blog The Concept Art70

Em cada episdio, os personagens comeam uma nova aventura, sempre

liderados por Dino, que ao mesmo tempo em que se coloca como um amigo

70

Disponvel em: <http://theconceptartblog.com/wp-content/uploads/2015/06/dino_aventuras_02.jpg >

Acesso em: julho de 2015.

85

parceiro (HIGGS et al, 2008), diverte as crianas com seu jeito atrapalhado
(tropeando em objetos, por exemplo). ele que conduz os amigos para as
aventuras, perguntando frequentemente: Quem t comigo?. O convite, apesar de
ser feito aos outros personagens, claramente tem a inteno de fazer com que o
pblico que est assistindo se inclua na misso e acompanhe a turma. Alm disso, a
msica que toca na abertura de todos os episdios convida as crianas a seguir os
personagens e entrar para a turma de aventureiros:
Que novidade vai acontecer? (Ei Volante, o que vamos fazer?)
Todos prontos para comear (Cacau! Lip! Kika! Dino! Vamos l!)
E no ar ns vamos embarcar, e pelo azul do cu navegar (Uhul!)
Todo dia dia de aventura,
Vem, voc, nessa misso!
Com o Dino Aventuras, vai ter sempre diverso! (Dino!)

Dessa forma, ao contrrio da justificativa ingnua da Danone de querer

apenas incentivar a produo audiovisual nacional, fica claro que esse no foi o
nico motivo que levou a empresa a emprestar seu personagem. Como j foi visto,
as crianas conseguem facilmente associar um personagem da televiso ou cinema
a um produto em que ele esteja representado. Somado a isso, o fato de no haver
conexes explcitas entre o desenho e o produto da Danone, pode fazer essa
publicidade disfarada passar despercebida pelos pais, acreditando se tratar de
apenas mais um desenho animado que pode ajudar a educar e ocupar o tempo de
seus filhos, quando, na verdade, trata-se de uma divulgao do personagem da
marca que, ao invs de trinta segundos, possui trinta minutos de durao.
Veicular uma produo audiovisual no quarto canal pago mais assistido do
pas

71

aumenta o tempo de exposio do personagem s crianas e,

consequentemente, a identificao delas com o Dino. Este por sua vez, atravs da
estratgia das narrativas transmiditicas, passa a estar presente em toda a rotina da
71

UOL Celebridades. Na TV paga, Cartoon encosta na Band; SporTV despenca. Disponvel em:
<http://celebridades.uol.com.br/ooops/ultimas-noticias/2015/03/13/na-tv-paga-cartoon-encosta-naband-sportv-despenca.htm> Acesso em julho de 2015.

86

criana. Nos comerciais da televiso, ela v o mesmo personagem do desenho

Dino Aventuras - pedindo para que compre Danoninho e brinque com ele na
Internet. Na Internet, seja por meio do computador ou do celular (que tambm
possibilita a interao por meio de aplicativos da marca), a criana pode brincar com
o Dino nos jogos digitais da Dinocity que, a todo momento, faz meno ao produto.
Quando chega ao supermercado, a criana j familiarizada com o personagem,
encontra-o na embalagem do produto que viu ser divulgado na TV, na Internet e no
aplicativo do telefone e, inevitavelmente, sente vontade de consumi-lo.
Como diz Siqueira (2006, p. 144) : [...] no existe entretenimento vazio de
contedos, de valores, de ideias. Segundo a autora, quando a criana assiste TV ou
joga videogame, por exemplo, ela no est apenas brincando, mas tambm fazendo
parte de um processo de socializao e absoro de elementos da cultura em que
est inserida. E, j que vivemos em uma cultura consumista, Salgado e Souza
(2005) alertam:
[...] os processos de iniciao cultura da sociedade capitalista no est
mais, como outrora, circunscrita a um perodo preciso do desenvolvimento
das crianas, mas acontece em tempo integral e cada vez mais
precocemente, sendo sustentada pela relao das crianas com os meios
audiovisuais. A televiso, os jogos e a Internet, que hoje constituem uma
rede integrada de cdigos perceptivos e de linguagem, desencadeiam, por
sua vez, modos de relaes interpessoais, definindo hierarquias e poderes
no contexto mais amplo da cultura do consumo e da sociedade da
informao, que se manifestam atravs de uma nova cultura ldica cujo
funcionamento se d em uma rede transmdia (SALGADO; SOUZA, 2005,
p. 13).

Alm do desenho animado, a Danone em abril deste ano lanou uma linha
de iogurtes no Reino Unido com ilustraes de personagens das sries Star Wars
e Frozen, ambas pertencentes Disney, o que comprova a aliana entre a marca
de alimentos e o conglomerado de mdias e entretenimento 72.

72

MILKPOINT. Reino Unido: Danone se une Disney para produzir iogurtes do Star Wars e do
Frozen. Disponvel em: < http://migre.me/qYgMz>. Acesso em: julho de 2015.

87

7 A CONSTRUO DA IMAGEM DA DANONE POR MEIO DO

EATERTAINMENT
Segundo Martinuzzo (2013), no campo do Marketing e da Comunicao
Organizacional, a imagem de uma empresa a forma como ela vista pelo seu
pblico-alvo. Exemplificando, as impresses e conceitos que pais e filhos
estabelecem com relao marca Danone, constituem a imagem da empresa. J o
posicionamento

da

marca

forma

como

organizao

se

coloca

institucionalmente, se qualifica e se conceitua diante de seus pblicos-alvo, ou seja,

o conjunto de aes desenvolvido pela empresa para conseguir estabelecer no
imaginrio dos clientes a imagem de uma empresa confivel, sustentvel, e/ou
moderna, por exemplo.
Diante desses conceitos, podemos ver que, ao longo dos anos, a Danone
adotou diferentes posicionamentos para que construsse a imagem de uma empresa
que fornece produtos saudveis aos seus clientes.
O primeiro produto da Danone, como visto, foi um iogurte criado para ajudar
problemas intestinais das crianas. Com o tempo, para deixar de ser algo puramente
medicinal e passar a ser comercializado, foi preciso mudar sua composio para que
o sabor do iogurte fosse atrativo para o pblico em geral e, no caso do Danoninho,
para as crianas.
A composio atual do Danoninho tradicional (Potinho de 45g sabor morango)
: Leite desnatado, xarope de acar, preparado de morango (gua, frutose, polpa
de morango, clcio, fsforo, acar, amido modificado, zinco, vitamina E, ferro,
maltodextrina, vitamina D, acidulante cido ctrico, espessantes goma xantana,
carboximetilcelulose e goma carragena, aromatizante, conservador sorbato de
potssio e corante natural carmim cochonilha), creme, clcio, cloreto de clcio,
fermento lcteo, quimosina, estabilizantes goma guar, carboximetilcelulose, goma
carregena e goma xantana.73
Como se pode notar, apesar de usar ingredientes que no fazem nem um
pouco bem sade da criana tais como o acar, os corantes, conservantes,
alm das gorduras e calorias que podem ser verificadas nas informaes
nutricionais do produto a Danone procura passar para pais e filhos a imagem de
73

Informaes retiradas do site. Disponvel em:

<http://maes.danoninho.com.br/produtos/Internas/danoninho-360g/> Acesso em: julho de 2015.

88

que o Danoninho um alimento saudvel e indispensvel na dieta dos pequenos.

Prova disso que um dos mais famosos slogans da marca foi o polmico
Danoninho vale por um bifinho, da dcada de 1980. Por ser um alimento saboroso
e muito apreciado pelos pequenos, as mes acreditando na falsa informao da
publicidade - acabavam comprando o produto, pois achavam que poderia substituir
uma refeio que as crianas normalmente tinham dificuldade em comer. Mas,
obviamente, um produto industrializado, com acar, corantes e conservantes, no
pode ter suas propriedades nutricionais comparadas com a de uma refeio. Aps
reclamaes de nutricionistas e notificaes do CONAR (Conselho Nacional de
Autorregulamentao Publicitria), a Danone decidiu mudar o slogan, mas ainda
hoje vende a ideia de um produto saudvel para crianas.
Para fazer isso, a marca adota estratgias de Marketing para ganhar a
confiana dos pais e a admirao das crianas, de forma que as informaes
nutricionais fiquem como secundrias. Vimos que uma delas a de unir comida com
diverso, atravs do eatertainment. Atualmente, o Danoninho uma das
sobremesas oferecidas pelo McDonalds como acompanhamento de seus calricos
hambrgueres 74. Mesmo assim, na cidade virtual (Dinocity), criada especialmente
para os consumidores infantis e presente no site da marca, h a representao de
uma cozinha, por meio de animaes, onde se pode encontrar jogos que ensinem
dicas de nutrio para os pequenos.
Em um deles, mostrada uma imagem de uma pirmide alimentar na qual o
produto Danoninho est presente. Depois, os elementos da pirmide so
embaralhados e pedido para que a criana monte-a de novo e que, em seguida,
pea aos pais para imprimi-la. Tambm h outro jogo em que as crianas podem
fazer seus prprios sabores de Danoninho, bastando arrastar as frutas para dentro
do potinho.

74

Disponvel em: <http://www.mcdonalds.com.br/sobremesas> Acesso em: julho de 2015.

89

Figuras 39 e 40 Os jogos nutricionais da Dinocity.

Fonte: Print Screen do site da Dinocity 75

Alm da Dinocity, a Danoninho ainda possui uma fanpage no Facebook 76 ,

direcionada aos pais das crianas, onde alm de divulgar os produtos da marca,
posta vdeos ensinando a montar brinquedos com as embalagens do produto. H
tambm um site dedicado s mes, com dicas de brincadeiras para os filhos 77. A

75

Disponvel em: <http://danoninho.com.br/#/kitchen> Acesso em: julho de 2015.

Disponvel em: <https://www.facebook.com/DanoninhoBrasil?fref=ts> Acesso em: julho de 2015.
77
Disponvel em: <http://maes.danoninho.com.br/brincadeiras/> Acesso em: julho de 2015.
76

90

Danone informa, inclusive, que em breve lanar um aplicativo para celular,

chamado Danoninho Brincadeiras, com o mesmo objetivo.
Outra maneira encontrada para tentar compensar os acares, gorduras e
conservantes de seu produto e evitar que ele seja visto como mais um que contribui
para casos de obesidade infantil, o patrocnio e organizao de eventos
esportivos, como a Copa das Naes Danone, que promove desde 2001. Segundo
a Danone, este o maior torneio esportivo do mundo voltado para crianas de 10 a
12 anos, e reconhecido pela FIFA (Federao Internacional de Futebol).
Dessa forma, atravs da diverso da criana, a empresa estimula o consumo
do produto todos os dias, para que se tenha uma alimentao ideal. Alm disso,
procura fazer com que os pais pensem que se trata de uma empresa que est
preocupada com a alimentao de seus filhos, ajudando a educ-los com jogos
sobre nutrio. O que refora ainda mais o posicionamento da Danone em querer
ser vista como uma empresa responsvel pela boa alimentao das crianas foi o
fato de o Grupo Danone ter adquirido a

empresa Numico, especializada em

produtos nutricionais para crianas, passando a comercializar os alimentos que

antes pertenciam essa empresa. Somado a tudo isso, a Danoninho ainda busca
associar os produtos da marca com a ideia de respeito ao meio- ambiente e estmulo
educao.

7.1 A IMAGEM DE EMPRESA SUSTENTVEL

A questo ambiental uma das mais graves consequncias do fenmeno da

globalizao e do surgimento da sociedade de consumo, que depende de matriasprimas para fabricar mercadorias que satisfaam as necessidades das pessoas.
Diariamente, jornais e noticirios do informaes sobre novos desastres ambientais
acontecendo pelo globo. Diante disso, a sociedade absorve um sentimento de culpa
por esses problemas causados natureza. Hoje o indivduo, desde criana, aprende
que devemos respeitar o meio-ambiente para que as novas geraes tambm
possam ter acesso aos recursos naturais.
Essa construo de uma nova conscincia ambiental teve reflexos nos
hbitos de consumo. Atualmente, consumidores procuram produtos que sejam
ecologicamente corretos ou que agridam menos a natureza.

Dessa forma, a

91

sustentabilidade virou quase um valor obrigatrio para as grandes marcas e um

diferencial diante da concorrncia. Quanto mais a empresa se posicionar como
preservadora, melhor ser a sua imagem diante do seu pblico.
Essa

estratgia

ficou

conhecida

como

marketing

verde.

Segundo

Cuperschmid e Tavares (2002):

O marketing verde pode ser entendido como um movimento das empresas
para criarem e colocarem no mercado produtos responsveis com relao
ao meio ambiente. As empresas comprometidas com o verde tentam no
apenas contribuir para um ambiente saudvel, mas tambm evitar a
poluio. [...] Este termo, marketing verde, foi cunhado para descrever as
estratgias que os profissionais de marketing procuram desenvolver
objetivando o consumidor envolvido com as questes ambientais
(CUPERSCHMID; TAVARES, 2002, p. 6).

Para Kotler (2010), os consumidores modernos procuram modos de

transformar o mundo globalizado em um lugar melhor para se viver e os produtos
que eles consomem devem fazer com que a conscincia do consumidor fique mais
tranquila. A preocupao com o verde, para o autor, seria uma das estratgias
presentes no Marketing 3.0, fase na qual [...] as empresas mudam da abordagem
centrada no consumidor para a abordagem centrada no ser humano, e na qual a
lucratividade tem como contrapeso a responsabilidade corporativa (KOTLER, 2010,
p. 4).
A Danone procura passar a imagem de que seus produtos possuem esse
compromisso ambiental. No site oficial da empresa possvel encontrar uma aba
com o nome de Sustentabilidade78, onde a natureza colocada como uma das
quatro prioridades estratgicas da empresa:
Promover a sade tambm requer aes para diminuir o impacto negativo
no meio ambiente. A Danone busca diariamente equilbrio entre suas
atividades e o desenvolvimento socioambiental da comunidade, de forma a
possibilitar um desenvolvimento econmico mais sustentvel. (DANONE,
2015, on-line).

A empresa ainda divulga que, nos ltimos anos, reduziu em 65% as emisses
de dixido de carbono (CO2) e 95% o uso de combustveis fsseis em sua fbrica,
passando a utilizar fontes de energia renovvel.
Outra ao que a Danone utiliza para tentar ser vista como empresa verde o
patrocnio de projetos sociais, como o Projeto Novo Ciclo. Em parceria com o
78

Disponvel em: < http://danone.com.br/nossas-iniciativas/sustentabilidade/> Acesso em: julho de

2015.

92

Instituto Nenuca de Desenvolvimento Sustentvel (INSEA) e o Movimento Nacional

dos Catadores de Materiais Reciclveis (MNCR), o projeto tem o objetivo de
incentivar a coleta seletiva do lixo em municpios do sul de Minas Gerais incluindo
a cidade de Poo de Caldas, na qual se localiza a fbrica da Danone para que a
poluio gerada na fabricao dos produtos da marca seja menos notada.
Alm disso, a Dinocity tambm utilizada para divulgar a imagem sustentvel
de Danoninho. De acordo com a Danone, a Dinocity um site Carbon Free, pois se
compromete a converter todos os minutos navegados na cidade virtual em rvores
plantadas. Outras referncias ao conceito de defensora do meio ambiente tambm
so vistos dentro da cidade do Dino. Ao clicar na Fbrica de Leite Fermentado, por
exemplo, a criana direcionada para uma pgina sobre a linha Danoninho Leite
Fermentado79. Em destaque, aparece uma mensagem com os seguintes dizeres:
Uma garrafinha de Danoninho Leite Fermentado ajuda a cuidar da sua sade e da
do planeta. O Danoninho leite fermentado tem uma embalagem especial, amiga da
natureza como voc!.
Ao clicar na mensagem, a criana acompanha uma animao sobre a
fabricao do produto. Segundo a empresa, os potinhos so feitos com cana-deaucar e, por se tratar de um material renovvel, so ecologicamente corretos.
Figura 41 O site Carbon Free

Fonte: Site da Danoninho80

Ainda na Dinocity, nota-se que os potinhos de Danoninho substituem os

vasos de plantas e, no ambiente Floresta, alm dos jogos sobre preservao com
os Mini Dinos da linha Danoninho Mini Dinos Poderes da Natureza (que foi
79

Disponvel em: < http://danone.com.br/nossas-iniciativas/sustentabilidade/> Acesso em julho de

2015.
80
Disponvel em: < http://maes.danoninho.com.br/OQueEDinocity/> Acesso em julho de 2015.

93

comentado no captulo sobre a Dinocity), tambm h uma placa informando sobre

uma rea de reflorestamento.
Figura 42 Os potinhos de Danoninho como vasos de planta

Fonte: Print Screen do site da Dinocity81

Essa rea de reflorestamento faz aluso campanha Danoninho para

Plantar, organizada em 2010 junto ao Instituto de Pesquisas Ecolgicas (IP). Foi
lanada uma linha de produtos especiais para a campanha, cujos brindes eram
sementes de plantas, que podiam ser plantadas dentro do potinho do Petit Suisse.
Alm disso, as crianas podiam plantar sua rvore virtual no site da Danoninho e
para cada uma que fosse plantada, a Danone reflorestaria 1m com espcies nativas
da Mata Atlntica.
Segundo a prpria IP82, a campanha gerou uma enorme mdia espontnea,
alcanando 21 milhes de pessoas e fazendo com que o personagem Dino
passasse a ser conhecido como o amigo da Natureza. Ainda durante o perodo de
promoo, a Danone ganhou um prmio internacional de inovao e vendeu 5,5
milhes de bandejas de Danoninho.
Mais uma vez, portanto, a marca utiliza-se do eatertainment para, nessa
oportunidade, criar uma imagem de sustentabilidade em volta de seu produto
Danoninho - e do mascote da marca, Dino.

81
82

Disponvel em: < http://danoninho.com.br/#/hallway> Acesso em: julho de 2015.

Informaes retiradas do site: < http://www.ipe.org.br/danone> Acesso em: julho de 2015.

94

7.2 A IMAGEM DE EDUCADORA

Como foi visto anteriormente, o aumento da popularidade de mdias como a

Internet e o smartphone entre as crianas, vem provocando mudanas com relao
educao. Os professores deixaram de ser a nica fonte de aprendizado e bastam
poucos minutos de pesquisa no site Google, por exemplo, para achar quase
qualquer tipo de informao que se queira descobrir.
Como lembra Assis (2009):
O acesso indiscriminado s linguagens de mdia e seu uso frequente
deixam pais e professores perplexos e, no raro, atemorizados com as
consequncias seja da exposio de crianas, adolescentes e jovens aos
efeitos da publicidade, filmes, novelas, seriados e sites, seja da
impossibilidade de garantir acesso qualificado (ASSIS, 2009, p. 119).

A publicidade - com as novas possibilidades trazidas por esses meios de

comunicao e de posse de conhecimentos tcnicos sobre eles aproveitou o
contato mais prximo com o pblico jovem para tentar fazer com que as marcas
voltadas ao pblico infantil desempenhassem o papel de novas educadoras. Dessa
forma, elas passam uma confiana maior para os pais, como se estivessem
ajudando-os no processo de educao de seus filhos, j que, muitas vezes, os
responsveis pelas crianas no possuem o tempo disponvel necessrio para
assumir esse papel. O problema que, na maioria das vezes, as marcas associam o
conhecimento passado ao pblico infantil com os seus prprios produtos, utilizando
a educao como disfarce para impor valores consumistas.
A Danoninho uma das marcas que tenta assumir a funo de educadora
atravs de seu produto e pelo entretenimento proporcionado pela Internet. Na
Dinocity, vimos que h um ambiente chamado Escolinha. Ao clicar, o avatar da
criana aparece no corredor de uma escola.
Nele, h uma cantina com potinhos de Danoninho dentro da estufa e quatro
portas representando salas de aula. Trs delas, quando clicadas, abrem jogos
diferentes: a primeira porta abre o jogo Cata Lixo, onde a criana precisa ajudar o
Dino a reciclar o lixo, colocando cada um na lixeira correspondente ao tipo de
material. Na segunda porta, o jogo Conhecendo o Sistema Solar com o Dino
mostra o personagem da marca ensinando as crianas sobre os planetas do
Sistema Solar. Na terceira porta, o game tem o nome de Dino e os extremos da

95

Terra e, mais uma vez na companhia do Dino, a criana aprende sobre reas
inspitas do planeta e faz associaes com o produto. Quando fala sobre o Deserto
de Lut, por exemplo, uma das frases contidas nas informaes : Haja Danoninho
Ice para aguentar o calor desse deserto!. Da mesma forma, ao comentar sobre o
frio da Antrtida, o jogo informa: Para voc entender o quanto frio, seu Danoninho
Ice ficaria pronto 4 vezes mais rpido que no freezer da sua casa!.
Figuras 43 e 44 O corredor da escola e o jogo Dino e os Extremos da Terra.

Fonte: Print Screen do site da Dinocity83

A quarta entrada direciona a criana para um ambiente representando uma

sala de aula. Em cima da mesa da professora, possvel ver um pote de Danoninho.
Clicando nela ou em algumas carteiras dos alunos, novos jogos so liberados, como
o jogo Pega Letra, no qual a criana recebe dicas sobre uma palavra e precisa
form-la com letras embaralhadas, e o Dino Letras, cujo objetivo que a criana
acerte o nome de objetos desenhados na folha pendurada em uma geladeira. A

83

Disponvel em: < http://danoninho.com.br/#/hallway> Acesso em: julho de 2015.

96

cada quatro acertos, a criana recebe uma letra do nome do Dino, at que consiga
formar o nome completo do personagem.
Figuras 45 e 46 A sala de aula e o jogo Dino Letras.

84

Fonte: Print Screen do site da Dinocity

Alm disso, na parte do site da Danoninho dedicado aos pais e responsveis,

h uma aba chamada O que Dinocity?. A definio que a Danone d aos pais
de que: A nova Dinocity a cidade onde toda criana gostaria de morar porque
em cada cantinho tem uma brincadeira educativa para seu filho. E mais, voc pode
ficar de olho no aprendizado e desenvolvimento da criana (grifos encontrados no
prprio site)85.
Outra forma que a empresa encontrou para tentar mostrar aos pais que pensa
no futuro e na formao de seus filhos foi lanar a linha Dino Profisses. Cada
potinho dessa linha era ilustrado pelo personagem Dino - caracterizado com

84
85

Disponvel em: <http://danoninho.com.br/#/classroom>. Acesso em: julho de 2015.

Disponvel em: < http://maes.danoninho.com.br/OQueEDinocity/> Acesso em: julho de 2015.

97

uniformes especficos de quinze diferentes profisses - para estimular que os pais

comprassem todos, at que a criana completasse a coleo e conhecesse todas as
profisses. A inteno da marca era fazer com que os adultos pensassem que os
potinhos ajudariam os filhos, mesmo com a pouca idade, a decidir qual a sua
ocupao favorita para exercer no futuro. O mais curioso que, das quinze
profisses retratadas pelo produto, nenhuma corresponde de professor.
Figura 47 As Dino Profisses.

Fonte: Pgina da Danoninho no Facebook.86

Portanto, a Danoninho tenta usar a frmula do aprender brincando para

aproximar-se das crianas, conseguir a confiana dos pais e, ao mesmo tempo,
vender seus produtos. A representao dos potinhos de Petit Suisse no ambiente
escolar da Dinocity procura construir uma associao no imaginrio de pais e filhos
de que o consumo de Danoninho pode contribuir no processo de aprendizado e que
a marca est empenhada a ajudar a criana na escola. Da mesma forma, o

86

Disponvel em: < https://www.facebook.com/DanoninhoBrasil/photos/pb.153173264856372.2207520000.1437503513./417726431734386/?type=3&theater> Acesso em julho de 2015.

98

personagem Dino colocado no papel do professor, passando conhecimento para o

pblico infantil por meio de brincadeiras nas quais o produto sempre est presente.

99

CONCLUSES
De acordo com o que foi visto neste trabalho, podemos concluir que se na
Idade Mdia, Aris (1981) e Postman (1999) diziam que, para a sociedade da poca,
as idades no significavam diferenas considerveis entre a infncia e a fase adulta,
hoje no que diz respeito sociedade de consumo embora existam estudos que
comprovam a existncia de estgios diferentes de desenvolvimento motor e
cognitivo, a funo imposta crianas e adultos a mesma: consumir.
Desde os primeiros meses de vida, como visto em McNeal (2007), os
pequenos comeam a ter contato com os bens de consumo e so educados para se
tornarem futuros consumidores. Para as marcas, que antes se limitavam a divulgar
seus anncios em revistas, jornais ou em canais abertos da televiso, hoje podem
estar presentes em qualquer lugar que a criana esteja, por meio de dispositivos
portteis (smartphones, notebooks e tablets) que permitem a conexo mvel com a
Internet, alm de poderem transmitir, inclusive, contedos segmentados de canais
pagos, cujos ndices de audincia crescem cada vez mais junto ao pblico infantil.
Alm disso, com as crianas nascendo imersas no mundo digital e tendo
acesso quase qualquer tipo de informao online, a educao que antes era
centralizada no ambiente escolar e na figura do professor, recebe a concorrncia
das enciclopdias virtuais e do compartilhamento de conhecimentos, que do origem
a um novo processo de aprendizado, chamado por Pierre Lvy (1999) de
inteligncia coletiva.
Da mesma maneira, a interatividade da Internet e dos novos meios digitais,
aproximaram as empresas dos consumidores mais jovens, tornando possvel novas
formas de entretenimento vinculadas aos seus produtos, tais como os games
educativos, que ao mesmo tempo em que se propem a passar conhecimentos para
o pblico infantil, impe valores consumistas. Marcas do setor de alimentos, por
exemplo, atravs da unio entre comida e diverso (eatertainment) e da
convergncia de mdias, conseguem ir muito alm dos 30 segundos dos comerciais
televisivos para tentar persuadir os consumidores.
Com o caso da Danoninho, vimos, por meio da pesquisa Monitoramento da
publicidade de produtos e servios destinada a crianas, realizada pelo Observatrio
da Mdia (UFES) em parceira com o Instituto Alana, que os anncios da marca
convergiram para outros meios de comunicao, reduzindo o nmero de comerciais

100

televisivos no ano de 2014, para investir em mdias mais interativas. Dessa maneira,
alm da criao de um personagem que atrai o imaginrio da criana e que foi
transformado em protagonista de desenho animado em um dos canais infantis mais
assistidos do pas, a submarca da Danone criou um mundo virtual ldico e
fantasioso, chamado Dinocity, para que as crianas pudessem estar mais tempo em
contato com a marca e aprendessem dicas de boa alimentao, ironicamente dadas
por uma empresa de produtos industrializados, com acares, gorduras e
conservantes. Para os pais, foi desenvolvido ainda um outro site, com dicas de
brincadeiras e de relacionamento com os filhos.
A Danone, porm, no a nica empresa que adota tais estratgias. A
tendncia de associar produtos e hbitos altamente prejudiciais sade da criana
vem sendo adotada por vrias outras marcas, que aproveitam da ingenuidade das
crianas e das novas possibilidades trazidas pelas novas mdias para aumentar os
lucros, ao mesmo tempo em que aumentam tambm os casos de doenas
psicolgicas e de obesidade infantil.
necessrio, portanto, que os pais saibam identificar quais so os produtos
realmente benficos ao desenvolvimento da criana e evitar que seus filhos caiam
nas armadilhas do eatertainment, que estimula o consumo de mercadorias pela
simples diverso que elas proporcionam, ao invs dos valores nutricionais. Quanto
s escolas, importante que ensinem s crianas a fazer um uso crtico dos meios
de comunicao, para que elas aprendam a identificar os estmulos publicitrios que
se escondem por trs dos jogos, aplicativos, sites e desenhos animados. J as
autoridades, devem repensar se proibir esse tipo de publicidade direcionada s
crianas, criando regulamentaes realmente eficazes contra o estmulo ao
consumo excessivo na infncia, seria realmente uma forma de censura s marcas
ou apenas uma maneira de preservar a sade fsica e mental dos jovens.

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