2.8 DETERMINACIN DE LA DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA.

Se le llama demanda potencial insatisfecha a la cantidad de bienes o servicios que

es probable que el mercado consuma en los aos futuros, ningn producto podr
satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el clculo.
Calculo De La Demanda Potencial Insatisfecha.
Teniendo graficado la oferta y la demanda sus respectivas proyecciones en el
tiempo, la demanda potencial se obtiene con una simple diferencia, ao con ao
del balance oferta demanda, y con los datos proyectados se puede calcular la
probable demanda potencial o insatisfecha en el futuro. Sin embargo para la
mayora de productos no se cuenta con suficientes datos de oferta y demanda. En
las estadsticas solo aparecen como unidades productivas, siendo esto las dos
juntas y por ese motivo solo terminemos una curva lo que hace que no podremos
calcular la demanda insatisfecha. Si no se cuenta con datos estadsticos para
hacer el clculo de la demanda insatisfecha, no quiere decir que no exista
demanda para el producto. Por ese motivo hay que convencer a los productores
de que hay mercado para el producto.
El estudio del mercado bien hecho debe dar una clara idea del riesgo en que
incurrira un nuevo producto al tratar de penetrar un mercado dado. Existen varios
tipos de demandar y varios tipos de oferta. En condiciones reales no existe el
mercado satisfecho saturado, es decir aquel en que ya no se puede vender un
solo artculo ms.
Un riesgo es introducirse tratar de a un mercado oligoplico, donde generalmente
hay un grupo muy cerrado de productores que en ocasiones ya tiene acaparada la
materia prima. Sin embargo para la mayora de los productos, el mercado es
polipolico, en el que hay tantos productores que ninguno lo domina, y con mucha
facilidad
se
puede
vender
una
gran
cantidad
de
producto.

2.9 ANLISIS DEL PRECIO

El precio es el valor monetario de un bien o servicio. Existen tres procedimientos
principales para fijar los precios:
A partir de los costos.
De acuerdo al potencial de ventas.
De acuerdo a la competencia.
En la generalidad de los casos se tiende a establecer los costos variables y fijos
unitarios, a los que se les agrega de modo arbitrario un porcentaje para el margen
de utilidad, llegndose al precio.
- Es importante resaltar la importancia del concepto de valor percibido del
producto por el cliente en el precio del producto recibido. Los precios altos
implican mayor calidad del producto para personas de altos ingresos, mientras que
los precios bajos se orientan a gente pobre y la venta de mayor volumen.
- En algunos segmentos los precios se fijan igualando a los competidores o
con reducidos porcentajes de diferencia.
Anlisis De La Comercializacin
No todas las empresas suelen entregar su producto o servicio directamente a sus
clientes. Es muy frecuente que contraten a otras empresas especializadas en la
distribucin y venta de esos productos. Ellos son los intermediarios y que
constituyen los canales de comercializacin de nuestro producto.
Ventas
Alcanzar el xito en el mercado en el que se compite es sin duda el objetivo de
toda empresa y una de las expresiones ms importantes del mismo es la venta de
los productos y servicios que se ofrecen al mercado meta. Por ello resulte
imprescindible que todas las personas que estn involucradas en actividades de
venta conozcan y dominen las tcnicas de venta.
Ms all de significar la transferencia de bienes y servicios a un comprador,
mediante un pago convenido, la venta es la actividad que genera en los clientes el
ltimo impulso al intercambio. En la venta se hacen efectivos todos los esfuerzos
desplegados por la empresa en las otras reas de la empresa.
El xito de un vendedor no reside en conseguir clientes, sino en ayudarles a que
tomen correctas decisiones de compra.
Existen varios tipos de ventas: Venta personal, Venta por telfono, Venta por
correo, Venta por catlogo

La venta personal es aquella en la que el vendedor tiene la oportunidad de

estar con el cliente cara a cara y hacerle una demostracin de su producto
o servicio.
La venta por telfono o tele venta, consiste en hacer uso del telfono en la
venta directa a los clientes.
La venta por correo consiste en enviar un anuncio, una carta, un folleto o
una muestra al domicilio de un cliente potencial. Esto tambin se realiza por
correo electrnico.
La venta por catlogo es uno de los mtodos de venta directa ms
creciente en los ltimos aos. Consiste en crear un catlogo con fotos a
todo color, con una gama de productos.

Distribucin
Los intermediarios toman diferentes funciones en la cadena distributiva: Los
distribuidores se encargan de transportar el producto desde la planta de
produccin hasta su propio almacn o a los depsitos de los mayoristas,
quienes a su vez venden los productos a los minoristas, que son los que tienen
contacto directo con los consumidores finales.
Promocin
As como la publicidad atrae los consumidores al producto, la promocin acerca
los productos a los consumidores. Se requiere sobre todo en periodos de
contraccin de las ventas.
La promocin de ventas no se aplica de modo permanente, es ms bien, un plan
de coyuntura, pero que si debe estar establecido como poltica de la empresa.
Debe estar considerado dentro del plan de comunicaciones en el campo
publicitario que contempla las reas de promocin y relaciones pblicas.
Una promocin debe ser planeada con ms cuidado que una campaa publicitaria,
analizando varias alternativas de promocin y considerando lo siguiente:
1. Grupo objetivo (a quin va dirigido la campaa?).
2. Objetivos (qu se espera lograr?).
3. Presupuesto (cul es el costo de la campaa?).
4. Mecnica (cmo va a funcionar la campaa?).
5. Cronograma (quin har qu y cundo?).
Algunas promociones: Canjes, Concursos, Sorteos, Productos con regalos,
Reduccin temporal de precios, Cupones, Degustaciones, Eventos especiales,
etc.
Las relaciones pblicas son las actividades orientadas a crear, mantener y
desarrollar una imagen positiva de la empresa ante la comunidad, especialmente

clientes, proveedores, accionistas, empleados, lderes locales, medios masivos,

etc.
Algunas acciones de relaciones pblicas:
- Organizacin de reuniones peridicas con los clientes, proveedores,
empleados.
- Visitas organizadas de los clientes al local de la empresa.
- Envo de material informativo a los medios.
- Donaciones a instituciones diversas.
- Auspicio de actividades deportivas y culturales.
- Difundir los logros de la empresa o sus empleados.
- Envo de presentes en fechas determinadas a los clientes, proveedores y
empleados.
Segmentacin Del Mercado
El segmento de mercado es un grupo de compradores con un conjunto de
necesidades diferenciadas a las que se puede atender mejor. Al procedimiento de
dividir el mercado en grupos homogneos se le conoce con el nombre de
segmentacin, en tanto que al grupo seleccionado se le llama mercado objetivo o
meta, es decir, la que concuerda con los objetivos y recursos de la compaa.
Terminada la evaluacin de los segmentos, la empresa debe decidir cual elegir,
basndose en 2 criterios:
- Cul es el segmento ms atractivo, de mayor rentabilidad y menor competencia.
- Cul es la que la empresa est en capacidad de atender mejor, respecto a los
posibles competidores.
Un subsegmento de mercado se llama nicho de mercado. Para que un segmento
funcione, se deber identificar y cuantificar el segmento. La investigacin de
mercado primaria es la herramienta ms apropiada para identificar segmentos de
mercado. Por lo general un cuestionario incluye datos demogrficos, atributos del
producto y su importancia relativa, preferencias de marca, patrones de uso y
deseos de comprar como actitudes y estilos de vida.

2.10 COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO.

La comercializacin es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar
productos, bienes o servicios. Estas acciones o actividades son realizadas por
organizaciones, empresas e incluso grupos sociales.

Se da en dos planos: Micro y Macro y por lo tanto se generan dos definiciones:

Microcomercializacin y Macrocomercializacin.

Microcomercializacion: Observa a los clientes y a las actividades de las

organizaciones individuales que los sirven. Es a su vez la ejecucin de
actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organizacin
previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el
cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades.

Macrocomercializacin: Considera ampliamente todo nuestro sistema de

produccin y distribucin. Tambin es un proceso social al que se dirige el
flujo de bienes y servicios de una economa, desde el productor al
consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la
demanda y logra los objetivos de la sociedad.

.
Funciones de Comercializacin. Las funciones universales de la
comercializacin son: comprar, vender, transportar, almacenar, estandarizar y
clasificar, financiar, correr riesgos y lograr informacin del mercado. El intercambio
suele implicar compra y venta de bienes y servicios. A continuacin se detallan las
funciones principales:

Funcin comprar: Significa buscar y evaluar bienes y servicios para poder

adquirirlos eligiendo el ms beneficioso para nosotros.

Funcin venta: Se basa en promover el producto para recuperar la inversin

y obtener ganancia.

Funcin transporte: Se refiere al traslado de bienes o servicios necesario

para promover su venta o compra de los mismos.

La financiacin: Provee el efectivo y crdito necesario para operar como

empresa o consumidor.

Toma de riesgos: Entraa soportar las incertidumbres que forman parte de

la comercializacin.

Las funciones de la comercializacin son ejecutadas por los productores,

consumidores y especialistas en comercializacin. Los facilitadores estn con
frecuencia en condiciones de efectuar tambin las funciones de comercializacin.
Gerencia y comercializacin. Para realizar una comercializacin buena y formal,
en el mbito empresarial el sistema gerencial es indispensable, ya que es el
encargado de realizar ciertas tareas que garanticen una comercializacin justa,
legal y equitativa en ambas partes.
Por lo general la gerencia tiene tres tareas bsicas:
1.- Establecer un plan o una estrategia de carcter general para la empresa.
2.- Dirigir la ejecucin de este plan.
3.- Evaluar, analizar y controlar el plan en su funcionamiento real.
Por razones de sencillez, estas tareas se pueden sintetizar como la planificacin,
la ejecucin y el control. Cada una de estas tareas es indispensable para poder
manejar una comercializacin estable y provechosa para ambas partes que
intervengan en un sistema comercial.

Gestin de la informacin para la comercializacin. Si ests tratando de decidir

dnde hacer una venta minorista, cundo lanzar un nuevo juego o cunto pagar
la gente por un caf con leche, es necesario recoger datos especficos del

mercado en el que te ests especializando. Puedes elegir realizar encuestas,

hacer anlisis de datos existentes o emplear otras tcnicas para evaluar si los
compradores a los que te diriges estarn interesados en comprar tus productos al
precio justo y en el lugar que consideres hacer dichas ventas.
2.11 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO
Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos
bsicos como son: cules son sus objetivos?, qu mtodos utilizar?, qu
es el anlisis de la oferta y la demanda?, cules son los mtodos de
proyeccin de la oferta y demanda?, cmo determinar el precio de un
servicio?, cmo presentar un estudio de mercado? A stas y otras
interrogantes se les da respuesta en este captulo enfocado al estudio de
mercado en la micro, pequea y mediana empresa.
Estudio De Mercado
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones
comerciales. Por una parte se trata de un lugar fsico especializado en las
actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En
este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos
productos o servicios, en tanto que ah concurren los compradores con el fin
de adquirir dichos bienes o servicios. Aqu el mercado es un lugar fsico.
Por otra parte, el mercado tambin se refiere a las transacciones de un cierto
tipo de bien o servicio, en cuanto a la relacin existente entre la oferta y la
demanda de dichos bienes o servicios. La concepcin de ese mercado es
entonces la evolucin de un conjunto de movimientos a la alza y a la baja que
se dan en torno a los intercambios de mercancas especficas o servicios y
adems en funcin del tiempo o lugar. Aparece as la delimitacin de un
mercado de productos, un mercado regional, o un mercado sectorial. Esta
referencia ya es abstracta pero analizable, pues se puede cuantificar, delimitar
e inclusive influir en ella. En funcin de un rea geogrfica, se puede hablar de
un mercado local, de un mercado regional, de un mercado nacional o del
mercado mundial. De acuerdo con la oferta, los mercados pueden ser de
mercancas o de servicios.
Y en funcin de la competencia, slo se dan los mercados de competencia
perfecta y de competencia imperfecta. El primero es fundamentalmente
terico, pues la relacin entre los oferentes y los demandantes no se da en
igualdad de circunstancias, especialmente en periodos de crisis, no obstante,
entre ambos tipos de participantes regulan el libre juego de la oferta y la
demanda hasta llegar a un equilibrio. El segundo, es indispensable para
regular ciertas anomalas que, por sus propios intereses, podra distorsionar

una de las partes y debe entonces intervenir el Estado para una sana
regulacin.
El mercado visto as puede presentar un conjunto de rasgos que es necesario
tener presente para poder participar en l y, con un buen conocimiento, incidir
de manera tal que los empresarios no pierdan esfuerzos ni recursos.
Visto lo anterior, cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un
estudio de mercado que le permita saber en qu medio habr de moverse,
pero sobre todo si las posibilidades de venta son reales y si los bienes o
servicios podrn colocarse en las cantidades pensadas, de modo tal que se
cumplan los propsitos del empresario.
Objetivos Del Estudio De Mercado
Un estudio de mercado debe servir para tener una nocin clara de la cantidad
de consumidores que habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa
vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y
a qu precio estn dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de
mercado va a indicar si las caractersticas y especificaciones del servicio o
producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dir igualmente
qu tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servir para
orientar la produccin del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dar
la informacin acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio
y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razn
justificada.
Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propsito de
inversin, ayuda a conocer el tamao indicado del negocio por instalar, con las
previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes
del crecimiento esperado de la empresa.
Finalmente, el estudio de mercado deber exponer los canales de distribucin
acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cul es
su funcionamiento.
Principales Componentes De Un Estudio De Mercado

El Producto Del Proyecto

Como resultado de un proyecto, se debe obtener una visin clara de las
caractersticas del bien o servicio que se piensa colocar en el mercado. El
producto de este trabajo es una de las primeras guas para seguir los pasos
que lleven a cumplir con las exigencias del consumo, en ese momento. Pero
tambin es la primera parte de un sistema de trabajos de actualizacin con el
fin de permanecer dentro de la competencia. Lo anterior significa el inicio del
proceso de planeacin en la empresa.
Dentro de las principales funciones de un proyecto estn:

El uso del bien o del servicio

Los sucedneos

La presentacin

El consumidor

El precio

La distribucin

Mtodos Para El Estudio De Mercado

Ahora bien, la manera de integrar un estudio de mercado puede hacerse con
distintos medios documentales. Por una parte, es necesario recopilar
informacin existente sobre el tema, desde el punto de vista del mercado. A

esto se le llama informacin de fuentes secundarias y proviene, generalmente

de instituciones abocadas a recopilar documentos, datos e informacin sobre
cada uno de los sectores de su inters. Las Cmaras Industriales o de
Comercio de cada ramo son las que reciben informacin directa de sus
agremiados y publican informes y estadsticas sobre los sectores productivos
de su competencia. A la par, rganos oficiales como el Instituto Nacional de
Estadstica, Geografa e Informtica, los bancos de desarrollo como Banco
Nacional de Comercio Exterior, S.N.C., Nacional Financiera, S.N.C. y la propia
banca comercial publican regularmente informacin estadstica y estudios
sobre diversos sectores de la economa en donde se puede obtener las
caractersticas fundamentales de las ramas de inters para el inversionista
potencial.
Por otra parte, la informacin primaria es aqulla investigada precisamente
por el interesado o por personal contratado por l, y se obtiene mediante
entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o existentes o bien a travs
de la facturacin, para los negocios ya en operacin, con el fin de detectar
algunos rasgos de inters para una investigacin especfica. A travs de un
ordenamiento de preguntas debidamente encauzadas con el fin de abarcar
una visin clara de algunos puntos precisos de su inters, se recibe una
respuesta concreta sobre determinados temas que ayuden a conocer ciertas
caractersticas indispensables de los bienes o servicios por vender.
Con la combinacin de estos dos medios, es como se conjunta la informacin
necesaria para el procesamiento, anlisis de los datos recabados y con ello
elaborar un estudio de mercado.
Adicionalmente, se debe tener presente que los productos y los servicios
atraviesan un ciclo ocasionado por la respuesta del consumidor. Este ciclo
consta de cinco partes que son las siguientes:

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Saturacin y

Abandono

Es evidente que cierto tipo de servicios no entra obligatoriamente en el ciclo

antes descrito, no obstante s debe tenerse en cuenta el comportamiento del
consumidor.

En la grfica siguiente se ilustra el ciclo que vara en funcin de los productos

y de su exposicin a los dictados de la moda.

La oferta
La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la
disposicin del pblico consumidor en determinadas cantidades, precio,
tiempo y lugar para que, en funcin de stos, aqul los adquiera. As, se
habla de una oferta individual, una de mercado o una total.
En el anlisis de mercado, lo que interesa es saber cul es la oferta existente
del bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para
determinar si los que se proponen colocar en el mercado cumplen con las
caractersticas deseadas por el pblico.
Dada la evolucin de los mercados, existen diversas modalidades de oferta,
determinadas por factores geogrficos o por cuestiones de especializacin.
Algunos pueden ser productores o prestadores de servicios nicos, otros
pueden estar agrupados o bien, lo ms frecuente, es ofrecer un servicio o un
producto como uno ms de los muchos participantes en el mercado.

En el primer caso referido como el de especializacin, se trata de

monopolios, donde uno solo es oferente en una localidad, regin o pas, lo
cual le permite imponer los precios en funcin de su exclusivo inters, sin
tener que preocuparse por la competencia. A ello, el pblico consumidor slo
puede responder con un mayor o menor consumo, limitado por sus ingresos.
Para los casos de un cierto nmero restringido de oferentes, que se ponen
de acuerdo entre ellos para determinar el precio de mercado, se les conoce
como el oligopolio. Muy similar al caso anterior, el consumidor no afecta el
mercado, pues su participacin igualmente se ve restringida por su
capacidad
de
compra.
El ltimo caso, el de mercado libre es aqul donde s interviene la actuacin
del pblico que puede decidir si compra o no un bien o servicio por cuestin
de precio, calidad, volumen o lugar. Bajo esta presin, el conjunto de
oferentes de un mismo bien o servicio, inclusive de un producto sucedneo o
sustituto, debe estar atento en poder vender, de conformidad con las
reacciones de los clientes quienes, por su parte, tienen la posibilidad de
cambiar de producto o de canal de distribucin como les convenga. De ese
modo, los compradores influyen sobre el precio y la calidad de los bienes o
servicios. Esta doble actuacin supone una regulacin automtica de los
mercados, por ello, los oferentes deben velar permanentemente por su
actualizacin a modo de no quedar rezagados en calidad, oportunidad,
volumen o precio.
El hablar de estas caractersticas tiene por objeto que el empresario,
deseoso de poner un negocio en este giro, pueda calibrar el tipo de mercado
existente en cuanto a la oferta y as determinar si le conviene o no
aventurarse.
Es igualmente posible que al iniciar esta parte del trabajo, el futuro
inversionista advierta la inconveniencia de proseguir y el estudio le habr
servido para no arriesgar en una empresa que fuera a resultar improductiva.
La decisin que tome no depender exclusivamente de la participacin en un
mercado libre, sino que puede proponerse romper un monopolio o un
oligopolio locales, lo cual tendr su grado de dificultad, pero puede lograrse.
No as, si deseara competir con un gran monopolio de Estado cuya actuacin
frecuentemente es social y que no obedece a una dinmica del mercado.
En lo relativo al estudio de la oferta, para este giro, se debe conocer quines
estn ofreciendo ese mismo bien o servicio, an los sustitutos en la plaza
donde se desea participar, con el objeto de determinar qu tanto se entrega
al mercado, qu tanto ms puede aceptar ste, cules son las caractersticas
de lo suministrado y el precio de venta prevaleciente. El estudio debe
contener la cantidad de empresas participantes, los volmenes ofrecidos en

la zona y el precio promedio al que se vende. En este punto, es conveniente

realizar un cuadro comparativo entre los distintos tipos de oferentes con sus
diversos bienes o servicios, comparar sus precios y la calidad ofrecidos, de
preferencia investigar acerca de los potenciales de produccin, o sea saber si
pueden ofrecer en mayores volmenes y hacer un mapeo de la distribucin
en la zona de inters, respecto del giro que se propone instalar.
Para el anlisis comparativo se propone el siguiente cuadro, slo compltelo
con la informacin que pueda obtener de la regin:
Anlisis de la oferta de la regin o localidad
Grado de
utilizaci Precio Seale
Nombre
Inversi Nmero de Volumen
n de la
del
planes
del
Localizaci
n fija trabajador
de
Capacida product
de
Product
n
estimad
es
Producci
d
o al expansi
or
a
ocupados
n
instalada cliente
n
(%)

La demanda
La demanda se define como la respuesta al conjunto de mercancas o
servicios, ofrecidos a un cierto precio en una plaza determinada y que los
consumidores estn dispuestos a adquirir, en esas circunstancias. En este
punto interviene la variacin que se da por efecto de los volmenes
consumidos. A mayor volumen de compra se debe obtener un menor precio.
Es bajo estas circunstancias como se satisfacen las necesidades de los
consumidores frente a la oferta de los vendedores.
La demanda tiene, adicionalmente, modalidades que ayudan a ubicar al
oferente de bienes y servicios, en funcin de las necesidades de los

demandantes. En primer lugar hay bienes y servicios necesarios y bienes y

servicios superfluos, de lujo o no necesarios. Para el caso de los bienes
necesarios se trata de productos o servicios indispensables para el cliente,
con los cuales satisface sus necesidades ms importantes. En algunos
casos, en funcin de los estratos sociales, algunos bienes o servicios se
vuelven indispensables, pero no es igual para todos los niveles de consumo.
Los bienes y servicios de lujo no son necesarios para el cliente, pero su
demanda obedece a la satisfaccin de un gusto, lo cual generalmente los
coloca en un costo ms elevado, en este caso el beneficio que deja la
produccin o comercializacin de los mismos es proporcionalmente mucho
mayor que en la produccin.
Por otra parte, en funcin del tipo de consumidor, los bienes y servicios que
se demandan pueden ser de tres tipos: los bienes de capital, los bienes
intermedios y los bienes de consumo final. Por bienes de capital se entiende
las maquinarias y equipos utilizados en la fabricacin de otros bienes o
servicios: Esta es la demanda de la industria y de otras empresas.
Los bienes intermedios o insumos son aquellos productos que todava se van
a transformar y que han de servir para la produccin de otros bienes o
servicios.
Por ltimo, los bienes finales son los consumidos por el cliente quien har
uso de ellos directamente, tal como la entrega el productor o el
comercializador al usuario final.
Los productos o servicios tambin se pueden analizar, desde el punto de
vista de la demanda, por su temporalidad. Es as que ciertos bienes o
servicios se demandan durante todo el ao, como el caso de los alimentos
bsicos: pan, tortillas, leche etc. Se dice que stos tienen una demanda
continua. Bajo este mismo ejemplo, se tienen los productos cuya demanda
es estacional y depende de cuestiones culturales, comerciales o climticas,
como las frutas de estacin, los regalos de pocas navideas o los
impermeables en pocas de lluvia. Aunque existen otros productos cuya
demanda es irregular y no obedecen a ninguno de los factores antes
descritos.
Conocer la demanda es uno de los requisitos de un estudio de mercado,
pues se debe saber cuntos compradores estn dispuestos a adquirir los
bienes o servicios y a qu precio. La investigacin va aparejada con los
ingresos de la poblacin objetivo (sta es la franja de la poblacin a quien se
desea venderle) y con el consumo de bienes sustitutos o complementarios,
pues stos influyen ya sea en disminuir la demanda o en aumentarla.

En el anlisis de la demanda, se deben estudiar aspectos tales como los

tipos de consumidores a los que se quiere vender los productos o servicios.
Esto es saber qu niveles de ingreso tienen, para considerar sus
posibilidades de consumo. Se habla, en ese caso, de estratos de consumo o
de una estratificacin por niveles de ingreso, para saber quines sern los
clientes o demandantes de los bienes o servicios que se piensa ofrecer.
Aparte de ello, se deben conocer los gustos y modas, pues los intereses de
los grupos de consumidores menores de edad, no siempre responden a un
nivel de ingresos que les permita consumir como lo pueden hacer estratos
econmicos con un mayor poder adquisitivo, pero con gustos distintos.
Adems, en muchos casos, influye la moda, que debe tomarse en cuenta
para la oferta de bienes o servicios, pues de manera general los intereses del
consumidor cambian muy rpidamente y es necesario adaptarse a sus
gustos.
Finalmente, la demanda, o la oferta, se debe analizar en la relacin
prevaleciente respecto del comercio exterior, pues un cierto nmero de
productos entran al mercado nacional, en tanto que otros salen al extranjero.
Por ello se habla de Consumo Nacional Aparente que se define como la
produccin nacional, ms las importaciones (M), menos las exportaciones
(X). Esto se expresa:
CNA = PRODUCCIN NACIONAL + M - X
Esto ltimo lleva al anlisis del comercio exterior que se ver en su momento.
Mtodos De Proyeccin
Los cambios futuros, no slo de la demanda, sino tambin de la oferta y de los
precios, pueden ser conocidos con exactitud si son usadas las tcnicas
estadsticas adecuadas para analizar el entorno aqu y ahora. Para ello se
usan las llamadas series de tiempo, ya que lo que se desea observar es el
comportamiento de un fenmeno con relacin al tiempo.

Existen cuatro elementos bsicos que pueden explicar el comportamiento del

fenmeno con relacin al tiempo: la tendencia secular surge cuando el
fenmeno tiene poca variacin durante perodos largos, y puede representarse
grficamente por una lnea recta o por una curva suave; la variacin estacional,
surge por los hbitos y las tradiciones de la gente y, a veces, por las
condiciones climatolgicas; las fluctuaciones cclicas, surgen principalmente
por razones de tipo econmico, y los movimientos irregulares, que surgen por

causas aleatorias o imprevistas que afectan al fenmeno.

La tendencia es la ms comn en los fenmenos del tipo que se estudian como
oferta y demanda. Para calcular las tendencias de este tipo se pueden usar el
mtodo grfico y el mtodo de las medias mviles.
La determinacin de la existencia o no de un lugar en el mercado para una
nueva empresa se produce cuando existe una diferencia entre la demanda
esperada y la oferta que proporcionan las otras empresas. Esta diferencia
define el volumen de produccin o de prestacin de servicios inicial para
nuestra empresa, mismo que deber ser evaluado, en el captulo de
operaciones y equipo, en trminos de s es factible y rentable contar con
equipo para satisfacer dicha demanda.
Si el resultado entre la demanda esperada y la oferta es negativo es
recomendable buscar otros giros; a menos que se cuente con la capacidad
para diferenciar los productos o servicios, creando nichos de mercado
especficos y capturando clientes de la competencia.

Niveles De Precio Y Calidad

En Mxico existe la tradicin de ofrecer al mercado bienes o servicios que
dejen cien por ciento de ganancia, lo que duplica de manera mecnica los
costos, debido a que en la etapa de comercializacin del producto, este pasa
por varias etapas o intermediarios y cada uno de ellos le incorpora un cierto
valor, sea porque clasific productos de diversas tallas y calidades, sea
porque los destina a distinto tipo de consumidor, sea porque los transporta
desde lugares remotos a una plaza ms comercial. En cualquier caso, con un
mayor o menor nivel de justificacin, los productos se desplazan por varios
medios que deben obtener un beneficio por su participacin o riesgo.
Es costumbre, entre los comerciantes, hablar de porcentajes calculados a
partir de los precios a los cuales venden. As, cuando un vendedor coloca un
producto en $125.00 y lo adquiri en $100.00 est obteniendo un margen de
20% para su ganancia incluido el importe del costo de operacin. Lo anterior
implica que con tres intermediarios y un vendedor final, con un margen de
20% cada uno, el producto llega 2.44 veces ms caro que el precio al que lo
vendi el productor. Si el margen sube a 25% el producto llega a su destino
4.21 veces ms caro que en el origen.
Lo anterior lleva a conocer bien los costos para establecer un razonable

margen de ganancia y as determinar, en un estudio de mercado los niveles

de precio que puedan ser competitivos, o sea conocer bien los montos
prevalecientes que ofrece la competencia, en las distintas instancias de
intermediacin, para ajustar todos los gastos de manera competitiva.
Al igual que en el caso anterior, la calidad desempea un papel de primordial
importancia. Bajo las nuevas costumbres que tienden a imperar en el mundo,
la calidad se relaciona directamente con los materiales utilizados en la
elaboracin de los bienes o servicios. As mismo, la calidad se refleja en el
nivel de satisfaccin que se le da al consumidor por lo cual estar dispuesto
a pagar un poco ms por ella. La calidad tambin se destaca en la
presentacin y con los servicios post-venta, esto es el servicio o atencin
complementarios ofrecidos, despus de haber vendido el producto o el
servicio.
La obtencin de la calidad debe comenzar desde las materias primas y
continuar hasta la entrega del producto al cliente, por lo que es necesario el
compromiso de todos los que participan dentro de la cadena productiva, para
poder ofrecer bienes o servicios de calidad, de lo contrario no se puede
garantizar alcanzar los estndares internacionales de calidad en caso de que
se est buscando la participacin en el mercado internacional.
Como se mencion anteriormente, la calidad tambin debe ser un trabajo
permanente, en bsqueda de su obtencin, pues una vez obtenida,
fcilmente se pierde si no se contina renovando esta prctica.
Generalmente se obtiene gracias a la contribucin de todos los participantes
en los procesos productivos.

Canales De Distribucin

Tanto en la distribucin de bienes industriales, como en bienes de consumo

final, y en menor medida para los servicios se dan cuatro niveles de
transacciones comerciales.
En cada nivel, hay una tendencia a perder el control de las polticas de precio,
de promocin, de conocimiento de los deseos del pblico, pero permite, por
otra parte, que cada uno de ellos ample los volmenes de ventas.

Lo anterior, va ligado con la capacidad productiva, la cual se vuelve ms

compleja cuando se trata de atender montos cada vez mayores de bienes y
servicios demandados. En el siguiente cuadro, se presentan las instancias por
las cuales pueden pasar los bienes y servicios entre los productores y los
consumidores finales o industriales. Como se puede ver, no todas las etapas
son obligatorias, sino que dependen del tipo de bien o servicio ofrecidos.
Canales de distribucin de productos finales e industriales
1a Etapa

2a Etapa

3ra Etapa

4ra Etapa

Productor

Consumidor final

Productor

Consumidor Industrial

Productor

Mayorista

Consumidor final

Productor

Agente

Productor

Productor

Productor

Mayorista

Productor

Agente

Consumidor Industrial

Minorista

Consumidor final

Distribuidor Consumidor Industrial

Minorista

Consumidor final

Distribuidor Consumidor Industrial

El conjunto de elementos vistos en este captulo, son los que permiten

formarse una idea de los componentes de un estudio de mercado, que el
empresario puede hacer o mandar a hacer. Con esto se pretende dejar claro
los aspectos indispensables para formar una visin panormica, en un
momento determinado, sobre un mercado especfico en una localidad, zona,

regin o pas.

Anlisis de precios
El establecimiento del precio es de suma importancia, pues ste influye ms
en la percepcin que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio.
Nunca se debe olvidar a qu tipo de mercado se orienta el producto o servicio.
Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar
mucho el precio o si el precio es una de las variables de decisin principales.
En muchas ocasiones una errnea fijacin del precio es la responsable de la
mnima demanda de un producto o servicio.
Las polticas de precios de una empresa determinan la forma en que se
comportar la demanda. Es importante considerar el precio de introduccin en
el mercado, los descuentos por compra en volumen o pronto pago, las
promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras.
Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de
introduccin e ingresar con un precio bajo en comparacin con la competencia
o bien no buscar mediante el precio una diferenciacin del producto o servicio
y, por lo tanto, entrar con un precio cercano al de la competencia.
Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres
opciones, cubrindose en todos los casos los costos en los que incurre la
empresa, no se pueden olvidar los mrgenes de ganancia que esperan
percibir los diferentes elementos del canal de distribucin.
Opciones existentes en cuanto a precios: anlisis de ventajas y
desventajas
Precio - producto
de introduccin
Alto respecto a la
competencia
Menor respecto a la
competencia
Igual respecto a la
competencia

Ventajas

Desventajas

El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros

tres elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto.
Por otra parte, es recomendable establecer polticas claras con relacin a los
descuentos por pronto pago o por volumen, as como las promociones, puesto
que stas constituyen parte importante de la negociacin con los clientes
potenciales y/o distribuidores. Otro aspecto importante a considerar, es si la
empresa pagar a sus vendedores alguna comisin por el volumen de ventas,
y qu proporcin representarn stas del ingreso total del vendedor

2.12 ESTUDIO DE CASOS.

Instrucciones Para La Presentacin Del Estudio De Mercado
Quien decida realizar una investigacin de mercado, deber seguir los
siguientes pasos:
Definicin del alcance de la investigacin. Tal vez sta es la tarea ms
difcil, ya que implica que se tenga un conocimiento completo de los
problemas a resolver. Si no es as, el planteamiento de solucin ser
incorrecto. Debe tomarse en cuenta que siempre existe ms de una
alternativa de solucin y cada alternativa produce una consecuencia
especfica, por lo que el investigador debe decidir el curso de accin y medir
sus
posibles
consecuencias.
Necesidades y fuentes de informacin. Existen dos tipos de fuentes de
informacin: las fuentes primarias, que consisten bsicamente en
investigacin de campo por medio de encuestas, y las fuentes secundarias,
que se integran con toda la informacin escrita existente sobre el tema, ya sea
en estadsticas gubernamentales (fuentes secundarias ajenas a la empresa) y
estadsticas de la propia empresa (fuentes secundarias provenientes de la
empresa). El investigador debe saber con exactitud cul es la informacin
existente con el fin de poder decidir la base de investigacin ms adecuada?.
Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos. Si se
obtiene informacin por medio de encuestas habr que disearlas de acuerdo
con el procedimiento en la obtencin de informacin de fuentes secundarias.

Procesamiento y anlisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la
informacin necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se procede a
su procesamiento y anlisis. Recurdese que los datos recopilados deben
convertirse en informacin til que sirva como base en la toma de decisiones,
por lo que un adecuado procesamiento, de tales datos, es vital para cumplir
ese objetivo.
Informe. Una vez procesada la informacin adecuadamente, slo faltar que
el investigador rinda su informe, el cual deber ser veraz, oportuno y no
tendencioso.
Pasos para la presentacin del estudio de mercado
1. Definicin del producto
2. Anlisis de la demanda
2.1 Distribucin geogrfica del mercado de consumo
2.2 Comportamiento histrico de la demanda
2.3 Proyeccin de la demanda
2.4 Tabulacin de datos de fuentes primarias
3. Anlisis de la oferta
3.1 Caractersticas de los principales productores o prestadores del
servicio
3.2 Proyeccin de la oferta
4. Importaciones del producto o servicio
5. Anlisis de precios
5.1 Determinacin del costo promedio
5.2 Anlisis histrico y proyeccin de precios
6. Canales de comercializacin y distribucin del producto
6.1 Descripcin de los canales de distribucin
CONCLUSIONES
En el mercado de ventas es importante identificar y analizar los canales de
distribucin que actualmente se encuentran operando esto nos ayudar a
comprender las distintas modalidades y a seleccionar el canal ms conveniente.

BIBLIOGRAFA:

Antologa Comercializacin - Ing. Mnica Ziga Rodrguez

http://www.definicionabc.com/economia/comercializacion.php

http://www.gestiopolis.com/canales8/mkt/comercializacion-de-productosuniversitarios.htm

http://www.monografias.com/trabajos/comercializa/comercializa.shtml

http://www.portalpymes.mendoza.gov.ar/Guias/comerciointernacional.php