COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – 1° SEMESRTE

PROFESSORA RENATA
renatamerino@terra.com.br

AULA DE 23/02/2010
- Status
- Juízo de valor
- Estereotipia
 Utilitária Racional
Sociologia  Grupos Sociais
 Pós-modernismo  Utilidade
Psicologia  Pessoal

AULA DE 24/02/2010
- Consumo dicionário Houaiss;
- Ato ou efeito de consumir;
- O que se gasta;
- Quantidade que se utiliza de;
- Ingestão, utilização.

CONSUMO – Perspectiva da sociologia do consumo

- Consumo como traço central da sociedade atual: sem juízo de valor;
- Mais recursos disponíveis, mais oferta de mercadoria;
- Consumo: maior lugar que ocupa na vida das pessoas;
“ato de apropriação e ou utilização (caráter aquisitivo implicando uma troca) de um determinado bem ou
serviço, por parte de um ou mais indivíduos, com vistas à satisfação de necessidades materiais ou não
materiais.”
- Compra – momento específico de um processo cultural mais amplo (apenas cultural??)

AULA DE 02/03/2010

• Filminho e debate

AULA DE 09/03/2010

MECANISMOS CONSUMO ORIENTAÇÕES

- Se ligam mais a uma - Dominação: forma extrema de diferenciação
função, mas podem Área de influência social - Superioridade
Exteriorização (motivo pelos quais eu escolho)
Conformidade (o que nos induz a escolher)

influenciar todas as funções - Diferenciação: Demonstrar superioridade, mostrar

do consumo.
- Reprodução social
(colocação planejada de um
filho em uma escola de elite)
------APRENDIZAGEM------
- Compra a mesma marca de
arroz
- Experimentação (baixa
influência social ex: corrente
para o portão).
ser melhor Vertical: Comprar um carro
Função social Lateral: Comprar um carro igual mas
com algo que se destaque
- Pertença: Usar os mesmos códigos, pertencer aos
Mostrar aos outros como sou
mesmos padrões
- Segurança: quando se usa os mesmos códigos,
 como compartilhar o modo de se vestir
- Comunicação: Expressão de gostos ou identidades
--FUNÇÃO IDENTITÁRIA-- ----------------AUTO CONCEITO----------------

- Criatividade Ex: comprar uma guitarra ou
Satisfazer o que sinto
- Emotividade } um bicho de estimação
- Funcionalidade  comida
Função privada
Área de influência social
Aspectos: - Socioculturais Reprodução social
- Demográficos
 
- Políticos Consumo
- Econômicos

- Quanto maior a função social do consumo, maior a necessidade de exteriorização.

- Aumenta-se a conformidade com os preceitos sociais conforme aumenta a função social.

AULA DO DIA 10/03/2010

TEORIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW

- O indivíduo tem várias necessidades que não tem a mesma importância e, então podem ser hierarquizadas
- Ele procura satisfazer a necessidade que lhe parece mais importante primeiro
- Uma necessidade cessa de existir (por algum tempo) quando ela foi satisfeita e o indivíduo procura então a
satisfação da necessidade seguinte

“MASLOW NÃO CONHECEU A SOCIEDADE DE CONSUMO E ISSO FAZ

TODA A DIFERENÇA”

- Questionável nível de razão no consumo atual

- Necessidades (desejos?) de ordem psicológica, emocional, transformadas em necessidades básicas.
Programação dedicada ao subconsciente
- Consumo: Mais importante ideal de afirmação social, econômico, status
- Identidade: Não é mais família, profissão, mas cada vez mais o estilo de consumo de cada um
- Modernas técnicas de persuasão.

Promoção Neofilia
Publicidade Oniomania
Telemarketing Expansão do crédito
Spams Comunicação empresarial
AULA DO DIA 16/03/2010
* Texto para aula: Lasch, Christopher, O Mínimo Eu. Sobrevivência Psíquica em Tempos Difíceis SP:
Brasiliense, 1986 (Prefácio + Introdução: Consumo Narcisismo e Cultura de Massa).

- Vida cotidiana: exercício de sobrevivência

- Preocupação com o individuo – preocupação com a sobrevivência psíquica
- Recuo emocional frente a compromissos de longo prazo
- Contexto atual: Substituição de um mundo atual de objetos duráveis por um mundo de imagens oscilantes
- Cada vez mais difícil diferenciar realidade e fantasia
- Sociedade narcísica: independente
- Com isso se forma:
- EUA, anos 20 – inicio da cultura do consumo
- Divisão do trabalho: - projeto
- execução
- Fordismo – linha de montagem: cada um faz sua parte no todo
- Sloanismo – marketing
- Organização de um mercado de massa
- Mobilização para o consumo
- Recrutamento de força de trabalho
- Desencorajar as pessoas a suprirem suas próprias necessidades (dependentes do mercado)
- Indivíduos desacreditados de seu próprio julgamento (mesmos gostos pessoais)
- Consumo como outra face do trabalho industrial
- Submissão – existem os especialistas, nós não entendemos nada
- Vigilância – da própria sociedade
- Descrença nas próprias decisões – pessoas procuram por aquilo que são, mas fora
delas mesmas
- Auto imagem projetada conta mais que a experiência e habilidades adquiridas (a projeção acaba contando
mais do que aquilo que a gente sente)
- Reconhecimento pelas posses, não pelo caráter.

AULA DO DIA 17/03/2010

- Sociedade de consumo, torna o mundo um mundo de espelhos, fazendo do sujeito um objeto e ao mesmo tempo
transformando o mundo dos objetos em uma projeção do ser;
- Consumidor vive num mundo em que realidade e fantasia se misturam
- Consumidor é rodeado não só por coisas, mas também por fantasias: isso é alimentado pela natureza da
produção de mercadorias (consumo imediato, fluidez das coisas), assim como pelos avanços da tecnologia
(realidade em conformidade com nossos sonhos).
- Identidade pressupõe uniformidade, continuidade.
- Cultura organizada em torno do CONSUMO DE MASSA: estimula o narcisismo (diferente de egoísmo)
- Narcisismo: dispõe de ver o mundo como um espelho, ou como projeção dos próprios medos e desejos.
- Não porque torna as pessoas gananciosas e agressivas, mas porque as torna frágeis e dependentes.
- Corrói a capacidade de entender e formar o mundo e de prover as próprias necessidades
- Estamos a mercê de colapsos
- Completa dependência no sistema de amparo a vida
- Recriação dos sentimentos infantis de desproteção
- Século XIX: Reforço dos padrões anais de comportamento
- Cultura de consumo – Século XX (XXI): padrões orais, mundo como extensão do seio: - gratificador
- frustrador
- Mundo em conexão com suas fantasias
- Sedução das propagandas
- A própria lógica de produção das mercadorias
AULA DO DIA 23/03/2010
NARCISISMO PRIMÁRIO

- EU: Desenvolve-se progressivamente – não sabe que existe o resto do mundo, pensa que tudo faz parte dele
- Primeiro modo de satisfação da libido: auto-erotismo
- Pulsões parciais: satisfação no próprio corpo – toda sua pulsão está no próprio corpo
- “Sua majestade o bebê” – tem satisfação em ser o centro das atenções

NARCISISMO SECUNDÁRIO

- Criança sai do narcisismo primário quando seu eu se vê confrontado com um ideal com o qual se compara:
quando descobre que não é tudo pra mamãe.
- Ideal que se forma a partir de fora
- Criança submetida progressivamente às exigências do mundo
- Bebê descobre que a mamãe deseja fora dele – fere seu narcisismo (descobre que tem algo que vai além dele)
- A partir daí, o objetivo é fazer-se amar pelo outro, agrada-lo para conquistar seu amor.
- Isso só será atingido pela satisfação do ideal do eu
- Ideal do eu: Representações sociais e culturais, imperativos e éticos, tais como são transmitidos pelos pais (ser
o que os pais querem que ele seja). Esse ideal vem de fora
- O eu aspira reencontrar o narcisismo primário e, agora, isso passa pelo ideal do eu.
- Todos temos, mas torna-se patológico quando vira excessivo
- ex: buscamos fora aquilo que somos
- Há coisas fora de mim que são muito prazerosas, que queremos voltar isso para nós mesmos.
- Procuramos prazer/libido no próprio espelho para nutrir nosso narcisismo

AULA DO DIA 30/03/2010

DESEJO x NECESSIDADE

- Desejos inconscientes tendem a se realizar restabelecendo, segundo as leis do processo primário os sinais
ligados as primeiras experiências de satisfação.
- Desejos: Ligados a traços de memória. Encontram sua satisfação na reprodução alucinatória das percepções que
se tornaram sinais dessa satisfação.
- Necessidades: Nascida de uma tensão interna. Encontra sua satisfação pela ação específica que fornece o objeto
adequado. Ex: alimentação.
- Vivência de satisfação: apaziguamento, no lactente, e graças a uma intervenção exterior de uma tensão interna
criada pela necessidade.
- É ligada ao estado de desamparo original do ser humano (o organismo não consegue por si provocar ações
específicas)
- Imagem do objeto satisfatório assume valor de escolha na constituição do desejo do sujeito
- Essa imagem pode ser revestida na ausência do objeto real (satisfação alucinatória do desejo) Guia a busca
posterior pelo objeto de satisfação.

AULA DO DIA 07/04/2010

PERCEPÇÃO: PSICANÁLISE

FREUD: No inicio (1890), sua percepção era muito ligada a seus trabalhos como neurologista.
 Representação verdadeira da realidade
 Registro passivo da realidade.

1.900 – Interpretação dos sonhos

- Função do desejo na construção das representações psíquicas
- Representações não mais consideradas conseqüência de percepções da realidade externa.
- Se a representação traz a marca do desejo, ele já não pode ser mais reflexo fiel das percepções e a própria
concepção de uma representação verdadeira precisa ser revista.
- Um percurso pelos textos posteriores de Freud sugere que as percepções são cada vez abordadas como regidas
pela dinâmica psíquica e não podem ser simples reflexo da realidade externa.
- A percepção, ligada às funções do ego é que sustenta a possibilidade do princípio e do teste de realidade.
- Possibilita, assim, a distinção de realidade/fantasia

AULA DO DIA 13/04/2010

PAPEL DA PERCEPÇÃO: Registro: - das excitações internas

- das excitações externas
Constituição: - das representações das pulsões
- dos traços mnêmicos de objetos reais

- Freud – A interpretação dos sonhos (1900)

“.. a imagem mnêmica de uma certa percepção se conserva associada ao traço mnêmico da excitação resultante
da necessidade. Logo que esta necessidade aparecer de novo, produzir-se-á, graças a ligação que foi estabelecida,
uma noção psíquica que procurará reinvestir a imagem mnésica desta percepção e mesmo invocar esta percepção,
isto é, restabelecer a situação da primeira satisfação: a essa noção é que chamamos de desejo, o reaparecimento
da percepção é a realização do desejo”.

- as percepções da realidade mudam conforme crescemos

- O ambiente influi muito no desenvolvimento do senso de percepção
- um mesmo objeto pode ser percebido de varias formas de acordo com a pessoa
- Não existem só percepções externas, mas também internas (bebê tem a sensação que chamamos de fome)
- Todo desejo surge de uma necessidade real, que vai se associar a uma satisfação primária.

AULA DO DIA 20/04/2010

*Livro “Comportamento do Consumidor” (Eliane Karsaklian) Páginas 47 à 72.

- Influência da gestalt no marketing

- Marketing utiliza a influencia da percepção na hora de consumir
- Características da percepção:
- Percepção é subjetiva
- História: o modo como percebemos as coisas está relacionado à nossa história de vida
- Meio físico: Dirigimos nosso olhar de acordo com o ambiente que vivemos
- Meio social: o ambiente social também define nosso meio de perceber
- Processos fisiológicos
- Estrutura psicológica ou de personalidade: percebemos aquilo que nos interessa
- Percepção é seletiva: Nós selecionamos os estímulos aos quais vamos dirigir nossa atenção. Nós não
prestamos atenção a todos os estímulos do ambiente.
- Percepção é simplificadora: Simplifica o sentido, pega o básico e processa a informação.
- Percepção é limitada no tempo: Não armazenamos informações que não vão nos servir.
- Percepção é cumulativa: Comercial fica repetindo informações várias vezes para que fixe, e para que
percebamos coisas novas toda vez que o assistimos.

- O que o estímulo tem que ter pra prender a atenção?

- Intensidade: Quanto mais intenso for mais vamos prestar atenção
- Tamanho: Coisas grandes chamam a nossa atenção
- Forma:
- Cor: Jogo de cores prendem a atenção
- Contraste: Elemento que se diferencia dos outros num contraste para captar sua atenção

- As informações são processadas em dois níveis:

- Interpretação: Organiza os estímulos
- Sensação: Recebe os estímulos
*nós percebemos mais os estímulos quando eles mudam (quando fechamos a janela é que vamos perceber o
quanto estava barulho lá fora).

- Aspectos da Gestalt:
- Figura-fundo: Marketing usa esse jogo de contraste em suas propagandas
- Grupamento: Grupar marcas boas de um lado do supermercados e marcas ruins do outro
- Continuidade: Dar sentido à forma, completar formas ou frases incompletas.
- Estímulos ambíguos: Coloca mais de um sentido na mesma frase.

AULA DO DIA 27/04/2010

LASCH – O MÍNIMO EU – A MENTALIDADE DA SOBREVIVENCIA

- As grandes organizações como instituições totais

- Busca de sucesso: luta cotidiana pela sobrevivência
- Dinheiro: não medida de sucesso, mas meio de sobrevivência
- “Estratégia de sobrevivência baseada na vigilância”.
- “O indivíduo na sociedade móvel das grandes organizações é também uma criatura indefesa que pratica a
trapaça para se safar das ameaças invisíveis que o cercam”. – indivíduos vivem nas empresas como num
campo de concentração, sabe que vai ser mandado embora, mas não sabe como nem quando.
- Darwinismo social: apenas os mais aptos sobrevivem – tentamos o tempo todo nos esforçar para sermos
aptos suficientes para sobrevivermos dentro de uma empresa.
- Competição se centra não no desejo de levar vantagem mas na luta por evitar uma derrota arrasadora
- Estratégias cotidianas de sobrevivência:
- Cartilhas/Manuais de adaptação: Estamos sujeitos o tempo inteiro (esquadrão da moda, você s/a)
- A vida cotidiana assume características indesejáveis em situações extremas (seguindo esses manuais). A
vida cotidiana implica:
01) Restrição das perspectivas às exigências imediatas de sobrevivência
- Concentração de nossa atenção nos obstáculos pequenos e imediatos
- Manuais de sucesso: importância dos objetivos limitados, claramente definidos; concentrar-se no
aqui-agora, no momento presente (não planejar muito o futuro)
02) Auto observação irônica (separada)
- O que diz respeito a mim eu atribuo ao outro, como projeção, eu não aceito algo de errado, construo
um falso moralismo.
- Observar-se como se os acontecimentos de sua vida estivessem ocorrendo com os outros
- Isso me ajuda a me proteger contra a dor.

AULA DO DIA 05/05/2010

*continuação
LASCH – O MÍNIMO EU – A MENTALIDADE DA SOBREVIVENCIA

03) Individualidade multiforme (agredimos a nós mesmos para agir sempre demonstrando alegria, sempre
temos que estar bem, não nos permitimos estar mal)
- Desempenhar em papel
- Projetar uma imagem adequada (nos vendemos o tempo todo)
- Proteger o eu contra inimigos invisíveis (as ameaças que nos rodeiam, como assaltos, fofocas)
- Manter os sentimentos sob controle (desempenhar papéis, medir as conseqüências)
- Controlar situações ameaçadoras
- “Você tem que se sentir confiante para inspirar confiança”
- Identidade adaptável e intercambiável: adaptamos nossa imagem ao que precisamos, sempre nos
adequamos.
04) Desvinculamento emocional:
- Uma identidade estável identifica seus limites: limites implicam vulnerabilidade e o que queremos é
nos sentir invulneráveis e nos proteger contra a dor e a perda.
- A “proximidade mata”.
AULA DO DIA 11/05/2010
- Questões sobre o texto: MODA E CONSUMO: REFLEXÕES – A MODA COMO OBJETO DE
ESTUDO/FASHION BUBBLES

1) De acordo com o texto, “a nossa relação com os objetos hoje é fruto da mudança dos valores de “signo”.
O que isso significa?
2) O texto a respeito da perspectiva sociológica do consumo, dado no início do curso, explicitava que o
consumo poderia ocorrer em função de determinantes de três naturezas (instrumental, informativa e
expressiva). Como você relacionaria cada um deles à afirmação da questão anterior?
3) De acordo com o texto, “o ciclo de vida dos produtos é cada vez menor”. Explique essa afirmação e a
maneira como a moda entra nessa dinâmica.
4) De acordo com Lasch, uma identidade sólida pressupõe uniformidade e continuidade. De que maneira,
segundo a visão desse autor, a efemeridade dos produtos citadas na questão anterior influencia a
construção de nossa identidade atual e nos impulsiona ainda mais para o consumo?
5) De acordo com Baudrillard, “por trás de cada objeto real, há o objeto sonhado”. Explique esta
afirmação.
6) Pensando na questão anterior, diferencie necessidade e desejo para Freud. Você acha que a afirmação
anterior é da ordem da necessidade ou do desejo?
7) O texto explica o conceito de “Day Dream” de Campbell. O que essa expressão significa?
8) De acordo com o texto, qual você entendeu ser a razão de o trabalho de “Coll Hunting” ser muito
procurado na realidade?
9) O que significa “gadget” para Baudrillard?
10) Explique a frase segundo a qual “não compramos objetos para possuí-los, mas para destruí-los”.

AULA DO DIA 12/05/2010