Calidad

La palabra calidad tiene mltiples significados. De forma bsica, se refiere al

conjunto de propiedades inherentes a un objeto que le confieren capacidad para
satisfacer necesidades implcitas o explcitas, la calidad de un producto o servicio
es la percepcin que el cliente tiene del mismo, es una fijacin mental del
consumidor que asume conformidad con dicho producto o servicio y la capacidad
del mismo para satisfacer sus necesidades
El diccionario ofrece numerosas acepciones para la palabra calidad. Una breve
definicin de calidad es satisfaccin y lealtad del cliente. Adaptabilidad de uso
es un breve significado de alternativo. Aunque una definicin breve como esta
tiene un enfoque, debe desarrollarse ms para que ofrezca una base para la
accin.
La revelacin del significado comienza con la definicin de la palabra cliente. Un
cliente es un cualquiera que se ve afectado por el servicio, el producto o el
proceso1.

Calidad de servicio
La calidad de servicio es el conjunto de caractersticas, tcnicas y comerciales,
inherentes al Producto.
El personal de la empresa necesita conocimientos comunes para ser capaz de
abordar aspectos como la medicin de la calidad de servicio, la identificacin de
las causas de la disminucin de la calidad del servicio y el diseo e
implementacin de acciones correctivas2.
En la definicin de la calidad de servicio existen varios aportes, pero encontramos
dos aportaciones importantes que se centran en la percepcin que el cliente tiene
de la calidad recibida por parte de la empresa: el modelo de la imagen de
Grnroos (1990, p. 41) y el modelo de los gaps de Parasuraman, et al. (1985).
En ambos modelos, se supone que la calidad percibida es el resultado de la
comparacin que el cliente hace entre el servicio esperado y el servicio recibido.
En el servicio esperado podran influir la imagen, las necesidades personales, los
comentarios de amigos, la publicidad de la empresa, la propia experiencia, etc. En
1 Gryna, Frank M.; Chua, Richard C.H.; Defeo, Joseph A, 2007, Mtodo Juran: Anlisis y
planeacin de la calidad, Mxico, Mc Graw Hill, pg. 12.

2 Lovelock, Christopher; Wirtz, Jochen, 2009, Marketing de Servicios:

Personal, Tecnologa y Estrategia, Mxico, Pearson Prentice Hall, pg. 418.

principio, cuanto ms altas sean las expectativas, siendo el servicio recibido el

mismo, menor ser la calidad percibida.
De entre todos los modelos de medicin de la calidad de servicio desarrollados
por los investigadores el trabajo pionero de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985,
1988) puede considerarse como el que mayor repercusin ha tenido. A partir de la
definicin de calidad del servicio como visin global del cliente sobre la excelencia
o superioridad del servicio desarrollan un instrumento de medida de la calidad del
servicio, la denominada escala SERVQUAL, que se basa en la comparacin de las
expectativas previas de los usuarios del servicio y las percepciones de stos en
relacin al servicio recibido.

Calidad de servicio, productividad y marketing

El inters de marketing en la calidad de servicio es evidente, una mala calidad
coloca a una empresa en desventajas competitivas, que muy probablemente aleja
a los clientes insatisfechos. En aos recientes hemos sido testigos de una
autntica explosin de descontentos con la calidad de los servicios, en una poca
en que la calidad de muchas empresas ha mejorado.
El aumento de la productividad es importante para los mercadologos 3 por varias
razones. En primer lugar sirve para mantener los costos bajos, la empresa con
unos costos ms bajos tiene la opcin de posesionarse como lderes, lo cual
generalmente es una ventaja importante en los segmentos de mercados ms
sensibles al precio.
En segundo lugar la empresa con costos ms bajos tambin generan margen ms
elevados, lo que les da la opcin de gastar ms que sus competidores en
actividades de marketing, en mejoras de servicio al cliente y en servicios
complementarios.
En tercer lugar, tienen la oportunidad de asegurar el futuro de la empresa a largo
plazo, por medio de inversiones en nuevas tecnologas de servicio y en
investigacin para crear servicios novedosos y superiores.
Los mercadologos son responsables de evitar o disminuir al mximo los efectos
negativos, y de asegurar que los nuevos procedimientos se presenten a los
clientes de manera cuidadosa. Los efectos positivos se pueden promocionar como
una nueva ventaja.
Cultura de calidad
La cultura de calidad es una parte integral de la cultura corporativa. Nuestros
debates se concentran en los aspectos de la cultura corporativa que se relaciona
con la calidad de los productos y servicios.
3 Lovelock, op.cit, 2009, pg .417.

Las diferencias en la cultura de calidad puede tener ejemplos externos, tanto

negativos como positivos. Dos de ellos4:
1) Cultura de calidad negativa
2) Cultura de calidad positiva
Se puede cambiar la cultura. Se debe proporcionar objetivos y medidas; pruebas
de liderazgos de alta direccin; autodesarrollo y empowerment; participacin y
reconocimiento, as como recompensas. Los factores de xito crtico para lograr
una cultura de calidad positiva.
Estos caminos son los medios para conducir los cambios a acciones que llevan a
modificaciones en la actitud y, finalmente, a transformaciones en la cultura de la
calidad. Antes que nada, debe haber un sentido de urgencia e iniciativa para la
calidad en todos los niveles de la organizacin es ms fcil solo decir que se
inculca estn sentido que hacerlo en realidad, porque, hablar no cuesta nada.
Componentes de la calidad basados en el servicio
Los investigadores argumentan que la naturaleza de los servicios exige un mtodo
distinto para definir y medir su calidad. La naturaleza intangible y multifactica de
muchos servicios dificultan la valoracin de la calidad del mismo comparado con la
un bien. Debido a que con frecuencia los consumidores participan en la
produccin de un servicio, es necesario hacer una distincin entre el proceso de la
prestacin de este (lo que Christian Gronroos llamada calidad funcional) y la
salida real (o resultados) del servicio, lo que se denomina calidad tcnica.
Gronroos y otros investigadores tambin surgieren que la calidad percibida de un
servicio es el resultado de un proceso de evaluacin donde los clientes comparan
sus percepciones de la prestacin del servicio y su resultado, con sus
expectativas.
Por medio de investigaciones con grupos de enfoque, Valarie Zeithaml, Leonard
Berry y A. Parasuraman identificaron 10 criterios 5 que utilizan los consumidores
para evaluar la calidad de un servicio. En una investigacin posterior encontraron
una correlacin muy alta entre algunas de esas variables, por lo que las
conjuntaron en cinco dimensiones generales.

Tangible (apariencia de los elementos fsicos.)

Confiabilidad (fiable, desempeo preciso.)
Respuesta (prontitud y utilidad.)
Certidumbre (pericia, cortesa, credibilidad y seguridad.)
Empata (fcil acceso, buena comunicacin y compresin del cliente)

4 Gryna; Chua; Defeo, op. cit, 2007, pg. 269.

5 Lovelock, op.cit, 2009, pg .420-421.

Diferentes perspectivas de calidad de servicio

El termino calidad tiene diferentes significados para las personas, dependiendo del
contexto. David Garvin identifica cinco perspectivas sobre la calidad.
1) La perspectiva trascendental de calidad es sinnimo de excelencia innata:
una seal de estndares inquebrantables y alto desempeo. Este punto de
vista se aplica a la actuacin en las artes visuales y plantea que la gente
aprende a reconocer la calidad nicamente por medio de la experiencia que
obtiene a travs de la exposicin repetida.
Sin embargo desde un punto de vista prctico, no es muy til sugerir que
los gerentes o los clientes distinguirn la calidad cuando la vean.
2) El mtodo basado en el producto considera la calidad como una variable
precisa y medible; plantea que las diferencias en la calidad reflejan
diferencias de un ingrediente o atributo que posee el producto. Debido a
que esta perspectiva es totalmente objetiva, no toma en cuenta las
discrepancias en los gustos, necesidades y preferencias de los clientes
individuales.
3) La definicin basada en el usuario parte d la premisa de que la calidad
reside en los ojos del observador. Estas definiciones equiparan la calidad
con la satisfaccin mxima. Esta perspectiva subjetiva y orientada hacia la
demanda reconoce que los distintos clientes tienen deseos y necesidades
diferentes.
4) El mtodo basado en la mono factura se fundamenta en la oferta y se
relaciona principalmente con las prcticas de ingeniera y manufactura. (en
los servicios, diramos que la calidad est impulsada por las operaciones.)
el mtodo se enfoca en el cumplimiento de especificaciones desarrolladas
internamente, las cuales a menudo son impulsadas por metas de
productividad y de contencin de costo.
5) La definicin basada en el valor abordan la calidad en trminos de valor y
precio. La calidad se define como excelencia costeable al considerar el
intercambio entre el desempeo (o cumplimiento) y el precio.
Estas perspectivas alternativas de la calidad sirven para explicar los conflictos que
en ocasiones surgen entre los gerentes y los distintos departamentos funcionales.

Medidas suaves y duras de la calidad de servicio

Los estndares y las medidas de calidad de servicio definida por los clientes se
pueden agrupar en dos categoras generales: suaves y duras 6. Las medidas
suaves no se pueden observar con facilidad y deben reunirse hablando con los
clientes, empleados y otros participantes. Como sealaron Valerie Zeithaml y Mary
Jo Bither, los estndares suaves proporcionan direccin, guas y
retroalimentacin a los empleados sobre las formas de lograr la satisfaccin del
cliente, y se puede cuantificar midiendo las percepciones y las creencias de los
mismos. SERVQUAL es un ejemplo de un sistema de medicin suave.
Las medidas duras, en contraste, son caractersticas y actividades que pueden
contarse, cronometrarse o medirse por medio de auditoras. Este tipo de medidas
podran incluir el nmero de llamadas telefnicas que fueron a abandonadas
mientras el cliente esperaba, la cantidad de minutos que los clientes tuvieron que
esperan en la lnea en etapa especifica de la prestacin del servicio, el tiempo
requerido para completar una tarea en particular, la temperatura de un producto
especfico de la comida, el nmero de trenes que llegaron tarden, el nmero de
maletas perdidas, la cantidad de pacientes que tuvieron una recuperacin
completa despus de una ciruga especfica y el nmero de pedidos que se
entregaron correctamente. Con frecuencia se establecen estndares sobre el
porcentaje de ocasiones en que se logra cierta medida.

Evaluacin de calidad
Las auditorias, se describi con anterioridad, tiene que ver casi exclusivamente
con el cumplimiento de diversos tipos: conformidad de los planes con los
estndares de buena planeacin y conformidad de la ejecucin con el plan.
Tales auditorias dan respuesta a algunas preguntas vitales y deben ser
consideradas como un elemento esencial para garantizar la calidad 7. Sin embargo,
estas no son suficientes como para brindar una garanta plena a la alta direccin
en el sentido de que todo est bien con respecto a la calidad, porque comn
mente no tratan asuntos como:

Los estndares relativos del mercado con respecto a la calidad

6 Lovelock, op.cit, 2009, pg .427.

7 Gryna; Chua; Defeo, op. cit, 2007, pg. 535- 536.

El anlisis de la situacin de los usuarios con respecto a los costos,

conveniencia etc. Durante la vida del producto.
Las oportunidades para reducir los costos de la mala calidad.
Los desafos para el desarrollo del producto, la ingeniera de diseo y otros
departamentos monopolsticos sobre suficiencia de la calidad,
perfeccionismo, costo etc.
Los desafos de la alta direccin respecto a las polticas, los objetivos, las
instalaciones y las creencias axiomticas.
La percepcin de los empleados de la calidad.