Caso

:
Nota Tcnica :

Black and Decker

Posicionamiento

Hechos Relevantes

En 1910 Duncan Black y Alonzo Decker montan un taller y en el 1917 se le concede patente por
el primer taladro elctrico porttil.
Black and Decker (B&D) alcanza ventas de US$4,500MM.
En 1983 B&D adquiere la divisin de electrodomsticos de General Electric.
En el 1985 B&D declara restructuracin de US$215,1MM. Aumenta endeudamiento del 84% del
capital total.
B&D ocupa 7mo puesto en los EE.UU y 19 en Europa.
Existan tres segmentos (profesional, consumo e industrial).
El segmento profesional estaba compuesto por electricistas, fontaneros, carpinteros, etc.
B&D tena un 9% del segmento profesional, 20 industrial y 45 en el de consumo.
El lder en el segmento profesional era Makita, B&D estaba empatado en el 3er puesto con
Ryobi.
Los ingresos de B&D en el segmento profesional bajan de us$35MM a 3MM.
Los profesionales consideraban que los productos de B&D eran para uso domstico no para el
profesional.
Las percepciones de los consumidores posicionaban a B&D entre los de menor calidad en el
segmento profesional.
Estudios mostraron que la calidad de los productos de B&D era alta.
B&D era lder en conocimiento global en el segmento profesional, sin embargo era posicionado
bajo en la percepcin de si era una de las mejores marcas.
Makita superaba a B&D en las cuotas de mercado en el segmento profesional en todos los
canales.
El Vicepresidente de Ventas y Marketing de B&D era Joseph Galli. Este deba tomar una decisin
sobre el posicionamiento de la marca en el segmento profesional.

Problema
Inadecuada rentabilidad y baja participacin en el mercado del segmento profesional
para los productos de la empresa Black & Decker entre 1980 y 1990.

Alternativas
1- Cosechar los
Canales del
segmento
Profesional
2 - Apoyar el
nombre de Black &
Decker con
Submarcas
3 - Abandonar la
Marca Blan &
Decker para el
segmento
Profesional.

Tiemp
o
1

Cri
terios
Costo

Antecedent
es
0

Riesg
o
1

Mejor
Opcin

Estrateg
ia
0

Plan de Accin
Como el objetivo de la Direccin es aumentar la participacin en el mercado en el
segmento profesional y que el mismo sea rentable, la opcin elegida debe ser
Apoyar el nombre de Black & Decker con Submarcas. Las razones fundamentales
para esta eleccin son las siguientes:
o
o
o

Es un deseo de la Alta Gerencia y Consejo de Directores (Estrategia).

Poseemos antecedentes de esta implementacin (Spacemaker).
Es de bajo riesgo, ya que actualmente no se est recibiendo muchos
ingresos en ese segmento.

Considerando que:
B&D est entre los nombres de marca ms poderosos del mundo.
El segmento profesional est compuesto por profesionales como electricistas,
fontaneros, carpinteros, albailes, techadores, etc.
El segmento profesional es el de mayor crecimiento con un 9%,
El 50% en el mercado est cubierto por aspiradoras manuales, planchas y
hornos grill.
Makita es lder en el sector profesional.
Los productos taladros, sierras y lijadoras representan el 80% de las ventas
en el segmento profesional.
Se tiene una percepcin de que las herramientas de B&D son solo para uso
domstico.
Los productos del segmento profesional de B&D son percibidos de baja
calidad, aunque los estudios mostraban todo lo contrario.
El color Gris resta a los productos de B&D, por no ser un diferenciador.
El deseo de la Direccin (estrategia) es aumentar la participacin en el
mercado de B&D en el segmento profesional y que sea rentable.
Mi plan de accin es siguiente:
1. Segmentar el mercado profesional por demografa, geogrficos,
socioeconmico, personalidad y estilo de vida.
2. Establecer una propuesta estratgica de posicionamiento:
a) Analizar la situacin competitiva de partida: Identificando los
pblicos objetivos y el segmento objetivo, sealando lo funcional
(para qu sirve el producto), simblico (como se identifica al
consumir el producto), aspectos sensoriales (experiencias con el
producto), significado del producto, posicionamiento de los
competidores y aspectos tangibles e intangibles. Tomara como
base los estudios realizados recientemente.

El pblico Objetivo: Me enfocara en mercados como: Dos pasos,

grandes superficies de bricolaje y centros mayoristas de bricolaje
dirigidos a profesionales como electricistas, fontaneros, carpinteros,
albailes y techadores.
Segmento Objetivo: Profesional.
Funcional: Me enfocara principalmente en los productos: Taladros
(con y sin cable) y sierras (circulares, alternativa y recprocas).
Posicionamiento: 9%. Aspirara a penetrar en el mercado y
aumentar la participacin en el mercado hasta 15% en el primer
ao.
b) Definir la alternativa de posicionamiento: Eligiendo los
pblicos objetivos en lo que deseo desarrollar la imagen de la
marca y los productos, concentrndonos en diversos grupos
objetivos para lograr la deseabilidad de los productos en el grupo
objetivo constituido.
Para este aspecto, haramos estudios para conocer a las
personas que frecuentan los pblicos objetivos dos pasos, grandes
superficies de bricolaje y centros mayoristas de bricolaje.
c) Desarrollar un posicionamiento en base a las dimensiones
actuales de percepcin.
Cambiar la percepcin de las consumidores, realizando pruebas
donde ellos utilicen las herramientas de B&D sin mostrarles la
marca y luego mostrarle la marca para que se den cuenta de la
gran calidad que tienen los productos. Con este aspecto ms el
gran nombre (marca) que ya tiene B&D, provocara el cambio de
percepcin de los consumidores.
Explotar una dimensin actual infrautilizada por la
competencia.
Enfocarnos tambin en otros productos que no sean
aspiradoras manuales, planchas y hornos grill, ya que estos
representan el 50% del mercado.
Ocupar el espacio vaco:
Prestar atencin a los puntos comerciales y las ferreteras.
d) Desarrollar un posicionamiento en base a dimensiones
latentes.
Realizar un estudio para saber si existen dimensiones latentes (no
estn siendo utilizadas por la competencia).
Otros aspectos que tomaramos en cuenta al desarrollar la

estrategia:

Comunicar correctamente al pblico objetivo.

Lograr una percepcin clara y diferenciadora.
Lograr caractersticas intangibles.
Cambiar el color Gris, ya que resta a los productos de B&D, por no ser
un diferenciador, podra ser el mismo negro o una combinacin vistosa
que sea diferenciadora de la competencia. Pensar en ajustar los
intangibles (trato personalizado y servicio a nivel general).

3. No descuidar los segmentos Industrial y de consumo.

Al desarrollar la estrategia de marketing para el segmento profesional,
no descuidar el los segmentos industrial y de consumo. Estar alerta, ya
que la competencia podra atacar estos dos segmentos para intentar
ganar participacin en el mercado. En caso de que suceda, debemos
contrarrestar con otras estrategias de marketing.