Unidad V

Estrategia a nivel de negocios

V.21 Fundamentos de la estrategia a nivel de negocios

Necesidades del cliente y diferenciacin del producto
La necesidad del cliente son aquellas que pueden satisfacer mediante las
caractersticas de un producto o servicio. La diferencia del producto es el proceso
de crear una ventaja competitiva al disear productos-bienes y servicios- para
satisfacer las necesidades del cliente. Todas las empresas sirven diferenciar sus
productos hasta cierto grado de traer clientes y satisfacer un nivel mismo de
necesidad del cliente.
Grupos de clientes y segmentacin del mercado
La segmentacin del mercado se puede definir as: la manera como una compaa
decide agrupar a los clientes, con base de diferenciar importantes en sus
necesidades o preferencias, con el propsito de lograr una ventaja competitiva. En
general una empresa puede adoptar tres estrategias alternativas hacia la
segmentacin del mercado. En primeria instancia puede optar por no reconocer
que diferentes grupos de clientes poseen distintas necesidades y pueden optar el
enfoque de atender al cliente promedio.
Decisin sobre las habilidades distintivas
El tercer tema en la estrategia a nivel de negocios consiste en decidir cuales
habilidades distintivas utilizar para satisfacer las necesidades del cliente y del
grupo de clientes. En este contexto, las habilidades distintivas son los medios por
los cuales una compaa trata de satisfacer las necesidades individuales y de
grupos con el propsito de lograr ventaja competitiva.

V.22 Enfoques genricos competitivos

Liderazgo en costos
Las compaas siguen una estrategia a nivel de negocios para lograr una ventaja
competitiva que les permita superar el desempeo de los rivales y obtener
rendimientos superiores al promedio. Pueden escoger entre tres enfoques
genricos competitivos: liderazgo en costos, diferenciacin y concentracin.
En la estrategia de liderazgo global en costos, la empresa debe tener la
capacidad de reducir costos en todos los eslabones de su cadena de valor, de tal
manera que la disminucin de gastos redunde en un mejor precio para el
consumidor y en consecuencia en una mayor participacin de mercado.
Esta estrategia requiere un conocimiento detallado y profundo de las actividades
de la cadena de valor para identificar aquellas en las cuales se pueden alcanzar
ventajas en costos. El anlisis de las actividades en la cadena de valor se realiza
desde el punto de vista de los impulsores de costos. El principal motor en la
estrategia de liderazgo de costos es la curva de experiencia, segn la cual el costo
unitario de produccin disminuye con el nmero acumulado de unidades
producidas. Esta ventaja se considera de carcter sostenible, puesto que no es
fcil de imitar por los seguidores mientras no cambie la tecnologa de produccin.
En contraste, las economas de escala pueden ser imitadas ms fcilmente.
(Francs, p.107)

Diferenciacin
En la estrategia de diferenciacin la empresa debe producir servicios/productos
exclusivos que sean percibidos as por los consumidores, quienes estn en
disposicin de pagar ms por tenerlos.
Implica que la unidad de negocios ofrece algo nico, inigualado por sus
competidores, y que es valorado por sus compradores ms all del hecho de
ofrecer simplemente un precio inferior. Es necesario comprender la fuente
potencial central de diferenciacin que surge de las actividades de la cadena de
valor y el despliegue de la pericia necesaria para que dichas potencialidades se
hagan realidad. La diferenciacin exige la creacin de algo que sea percibido
como nico en toda la industria. Los enfoques respecto de la diferenciacin
pueden adquirir muchas formas: diseo o imagen de marca, tecnologa,
caractersticas, servicio al cliente, red de corredores u otras dimensiones. (Hax y
Majluf, p.163)
Concentracin
Con

una

estrategia

de enfoque

concentracin (segmentacin

especializacin) la empresa se concentra en satisfacer segmentos bien definidos,

de poblacin, de productos o geogrficos.
La estrategia de concentracin, (tanto la basada en costes como en
diferenciacin) se caracteriza por la eleccin previa de un segmento, mercado
local, fase del proceso productivo, etc. y por ajustar una estrategia ptima que
responda a las necesidades especficas de los clientes escogidos. Se trata, en
consecuencia, no de ser los mejores (en coste o en diferenciacin) del mercado,
pero s de ser los mejores en el segmento escogido. La concentracin puede
apoyarse en la existencia de tipologas distintas de compradores (con estrategias
de compra distintas), en la existencia de canales de distribucin distintos (venta
directa, por minoristas, por representantes, por correo, etc., etc.) y en la posibilidad

de

ofrecer

variedades

distintas

de

productos

(tamao,

calidad,

precio,

prestaciones, etc.). (Larrea, p.98)

V.23 Estrategia de inversin a nivel de negocios
Una estrategia es un camino a seguir para llegar de mejor forma a los objetivos, y las
Estrategias de inversin son caminos elegidos para obtener mejores rendimientos en las
inversiones realizadas.

Estas estrategias dependern del perfil del Inversionista, sea ms conservador o

arriesgado, del medio en que se van a realizar las inversiones, como los depsitos
bancarios o el mercado de la bolsa de valores, de la situacin econmica
presente, ya sea que exista recesin o abundancia y crecimiento. Tambin se
relacionan con el mayor o menor capital disponible, la necesidad de obtener
rendimientos en el corto o largo plazo, y el conocimiento y experiencia de algn
sector de mercado especfico.
Las Estrategias de inversin sirven para enfocarse en los negocios importantes, no
distraerse en instrumentos financieros coyunturales, mantener una disciplina hasta el
logro de los objetivos que se persiguen, y ser coherente con las necesidades y deseos del
inversionista.

V.24 Factores para elegir una estrategia

Existen dos factores cruciales al elegir una estrategia de inversin: la fortaleza de
la posicin de una firma en una industria con relacin con sus competidores y la
etapa del ciclo de vida de la industria donde compite la empresa.

Posicin competitiva
En primera instancia, cuanto ms amplia sea la participacin en el mercado, ms
fuerte ser su posicin competitiva y mayores sus rendimientos potenciales en la
futura inversin. Esto se debe a que una gran participacin en el mercado
suministra economas de la curva d experiencia y sugiere que la compaa a
generado lealtad a la marca.
Efectos de ciclo de vida
Cada etapa del ciclo de vida est acompaada por un ambiente particular de la
industria, que muestra diferentes oportunidades amenazas. Cada etapa, por tanto,
tiene diferentes implicaciones para la inversin de recursos necesarios con el fin
de obtener una ventaja competitiva. Por ejemplo la competencia es ms fuerte en
la etapa de recisin del ciclo de vida y menos importante en el estado embrionario,
de tal manera que los riesgos de seguir una estrategia cambian con el tiempo. La
diferencia en el riesgo explica porque los rendimientos potenciales de invertir de
una estrategia competitiva depende dela etapa del ciclo de vida.

V.25 Principales tipos de estrategia de inversin a nivel de negocios

La seleccin

de tipos de estrategias de inversin por seguir en apoyo a la

estrategia competitiva. Una estrategia de inversin se refiere a la cantidad y tipos

de recursos- tanto humano como financiero- que debes invertir para lograr una
ventaja competitiva. Las estrategias genricas competitivas suministran ventajas
competitivas, pero son costosas de desarrollar y mantener.
La estrategia de concentracin es la ms econmica porque se necesita menores
recursos para entender un segmento de mercado en vez de servir al mercado
completo.
Al decidirse por una estrategia de inversin, una empresa debe evaluar los
rendimientos potenciales de invertir en una estrategia genrica competitiva frente
al costo de desarrollarla. De esta manera, puede determinar si es rentable seguir
una estrategia y como cambiara la rentabilidad cuando cambie la competencia
industrial.