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1.

1 Conceitos Fundamentais sobre Gesto


1.2 Resenha Histrica do pensamento sobre a Gesto
1.1 O que uma Organizao?
Uma Organizao uma entidade social, constituda e estruturada voluntariamente e orientada
para atingir metas e objetivos bem definidos. Exemplos:
Empresas (fins lucrativos)
Universidades/Hospitais Pblicos (fins de benefcio social)
Fundaes / Organizaes No Governamentais (ONGs) (benefcio social, cultural,)
Partidos polticos
H empresas cujo objetivo principal no o lucro, mas, em primeiro lugar, prestar um servio
pblico (p.ex.,Transportes Pblicos). So empresas detidas/subsidiadas pelo Estado.
1.1 Formas Jurdicas das Empresas
As mais comuns so:
Empresa Individual ou Empresrio em nome individual Empresa titulada apenas por um s
indivduo ou pessoa singular, que afeta bens prprios explorao do seu negcio. A lei no
estabelece um montante mnimo obrigatrio, j que o empresrio em nome individual responde,
ilimitadamente, pelas dvidas da empresa
Sociedades por Quotas - Sociedade de responsabilidade limitada onde se exige um mnimo de
dois scios. A lei no admite scios de indstria o capital est dividido em quotas e os scios so,
solidariamente, responsveis por todas as entradas convencionadas no contrato social; Este
livremente fixado no contrato de sociedade, correspondendo soma das quotas
subscritas pelos scios. A responsabilidade dos scios encontra-se limitada ao capital social,
excepto nos casos em que a lei preveja o contrrio. O nome da firma dever terminar pela palavra
"Limitada" ou a sua abreviatura (Lda)
Sociedades Annimas - O capital social no pode ser inferior a 50.000 Euros e est dividido em
aes de igual valor nominal, que no poder todavia ser inferior a um cntimo. A subscrio de
aes pode ser pblica ou particular sendo a responsabilidade de cada scio limitada ao valor das
aes que subscreveu. O nome deve incluir "Sociedade Annima" por extenso ou abreviado "SA"
Sociedades Gestoras de Participaes Sociais (SGPS) Podem constituir-se como sociedades
annimas ou por quotas. O objeto nico da sociedade a gesto de participaes sociais de outras
sociedades, como forma indireta de exerccio de atividades econmicas
Existem ainda as outras formas jurdicas tais como: Sociedade Unipessoal por Quotas, Sociedade em
Comandita, Sociedade em Nome Coletivo, Cooperativa e Sociedade Annima Europeia .
1.1 O que a Gesto de uma Organizao?
Gesto o processo atravs do qual se visa atingir as metas e os objetivos de uma Organizao, de
forma eficiente e eficaz, atravs de:
Planeamento: envolve a definio das Metas, a deciso sobre as tarefas a realizar e a seleo dos
recursos (Humanos, Financeiros, Materiais, Tecnolgicos) necessrios para atingir as
metas/objetivos delineados.
Organizao: traduz a forma como a empresa vai desenvolver a sua atividade para concretizar o
que planeou. Essencialmente, consiste:
-na atribuio de tarefas
-no agrupamento das tarefas em rgos
-na delegao de autoridade e responsabilidade
-na distribuio de recursos pela empresa

Liderana: envolve dirigir, influenciar e motivar os membros da organizao, de forma a que


todos contribuam para que as metas e objetivos delineados sejam atingidos.
Controlo dos recursos disponveis: implica a monitorizao de atividades e das pessoas afetas
a essas atividades, assim como a verificao do desenvolvimento e cumprimento das metas e
objetivos, para que se possam efetuar as correces necessrias.
1.1 Desempenho organizacional
Eficcia organizacional o grau com que uma organizao atinge as suas metas/objetivos
declarados. Significa satisfazer o consumidor, que reconhece valor nos produtos e/ou servios por
ele adquiridos.
Eficincia define-se como a quantidade/valor dos recursos usados para atingir uma
meta/objetivo. Procura-se que aquela quantidade seja a mnima possvel sem comprometer a
eficcia

1.1 Capacidades de um Gestor (skills)


Conceptuais capacidade de ver (e agir na) a organizao como um todo: as suas componentes e
relaes entre elas. Requer a capacidade de pensar estrategicamente. Fundamental na gesto de
topo.
Humanas capacidade em trabalhar com outras pessoas quer individualmente quer e tambm
como um membro integrado de uma equipa. Fundamental na gesto de topo.
Tcnicas compreenso e proficincia de tarefas especficas (mtodos, tcnicas, outros
conhecimentos). Tm menor peso na gesto de topo.
1.1- Novas Capacidades
s capacidades clssicas anteriores acrescentam as seguintes, relacionadas com as novas formas do
exerccio de tarefas, com a diversidade de competncias e de culturas das pessoas, e com a
necessidade de mudana (adaptao da organizao) :
Liderana Partilhada (Dispersed leadership)
Delegao de poderes (Empowering)
Estabelecimento de Relaes de colaborao
Construo de Equipas (Team-building)
Aprendizagem (Learning organization)

1.1 - Atividades de um Gestor


Variadas, complexas e, no raro, exercidas em ritmos elevados. Podem organizar-se em trs tipos
(Henry Mintzberg)
Informacional criar e desenvolver uma rede de informao. Papel de monitor, disseminador,
porta-voz (da organizao). As competncias conceptuais e humanas so as mais solicitadas.
Interpessoal - De relacionamento com as pessoas, lder e de representao dentro da
organizao. As competncias humanas so particularmente necessrias.
Decisional - Sobre os acontecimentos para os quais o Gestor tem que fazer uma escolha e tomar
uma ao. Requerem competncias conceptuais e humanas.
1.1 Pensamento sobre a gesto
PERSPECTIVA CLSSICA
Racional, Cientfica: centrada na Eficincia das organizaes
Gesto Cientfica (Frederick Taylor, Henry Gantt, Henry Ford, Frank and Lillian Gilbreth)
-Cada tarefa executada com um mtodo padronizado (One best way)
-Os trabalhadores so selecionados de acordo com as suas capacidades para a(s) tarefa(s)
-Trabalhadores so treinados para a(s) tarefa(s)
-Trabalho planeado para minimizar ou eliminar interrupes
-Incentivos monetrios por aumento da produo.
Organizao Burocrtica (Max Weber)
-Diviso do trabalho, definio clara da autoridade e responsabilidade
-Seleo de pessoal com base em qualificaes tcnicas.
-Hierarquia da autoridade
-Aplicao de regras e procedimentos para todos
-Registo de decises e de atos administrativos
-Separao entre a Gesto e a posse do bem

PERSPECTIVA CLSSICA
Princpios Administrativos: Viso Global da Organizao (versus viso Taylor):
Henry Fayol (1841-1925)
Princpios de gesto: Unidade de Comando, Diviso do Trabalho, Unidade de Direo, Cadeia de
Comando
Funes bsicas da Gesto: Planeamento, Organizao, Liderana e Controlo
Mary Parker Follet (1868-1933)
-Relevou a importncia das metas e causas comuns da Organizao como meio de reduzir
conflitos.
-Maior importncia das pessoas do que as tcnicas de engenharia no exerccio de liderana.
-Importncia da tica, e da Transferncia de Poder para as pessoas (Empowerment)
Chester Barnard (1868-1961)
-Conceito de Organizao Informal -agrupamentos espontneos (dentro da organizao formal).
-Introduo da Teoria da Aceitao da Autoridade: as pessoas podem aceitar ou no a autoridade
dependendo dos benefcios ou prejuzos dessa atitude.

Teorias Humanistas
Focadas na compreenso do comportamento, necessidades e das atitudes das pessoas no trabalho.
Movimento das Relaes Humanas : a satisfao das necessidades bsicas dos empregados
vista como contribuindo para o aumento da produtividade. Ex: estudos na fbrica de Hawthorne da
Western Electric Co.
Perspetiva dos Recursos Humanos: As tarefas devem ser concebidas por forma a satisfazer os
nveis mais elevados das necessidades dos trabalhadores e, assim, obter destes a concretizao de
todo o seu potencial.
Relao com Teorias da Motivao.
-Abraham Maslow (Hierarquia das Necessidades)
-Douglas McGregor (Teoria X e Teoria Y).
Abordagem das Cincias Comportamentais Uso da Sociologia, Psicologia, Antropologia,
Economia para compreender o comportamento das pessoas e as suas interaes no seio das
organizaes. a base do Desenvolvimento Organizacional, um processo (que envolve um conjunto
de tcnicas de gesto) de mudana/adaptao das Organizaes

Perspectiva da Cincia da Gesto


Utiliza a Matemtica, a Estatstica, e outros Mtodos Quantitativos para a tomada de deciso e
resoluo de problemas complexos.
-Investigao Operacional (WWII)-modelos matemticos
-Gesto das Operaes - Previso, Simulao, Otimizao aplicados a problemas reais
-Tecnologias de Informao - sistemas de informao de gesto (MIS)
Teoria dos Sistemas
Sistema - um conjunto de entidades interrelacionadas, funcionando como um todo, para atingir um
objectivo comum. a abordagem Sistmica no estudo da gesto. Existem dois tipos sistemas:
Sistema Aberto, quando interage com o ambiente externo
Sistema Fechado quando no interage.
Na Teoria dos Sistemas, as Organizaes so descritas como Sistemas Abertos caracterizados por:
Entropia, Sinergia e a Interdependncia de subsistemas.
Teorias da Contingncia
A resoluo, com sucesso, dos problemas, depende da situao em particular e de como o
gestor (ou gesto em geral) identifica e avalia essa situao.
No h um mtodo universal para resolver problemas (ao contrrio da perspetiva clssica
que assume uma viso universalista)
Extenso da perspetiva Humanista
Gesto da Qualidade Total
Conceito focado na gesto que envolve toda organizao por forma a que, funcionando de modo
eficiente e eficaz, possa oferecer aos seus clientes produtos e/ou servios com elevados padres de
qualidade (Valor). Principais caractersticas:
-envolvimento de todos os membros da organizao;
-orientao para o cliente;
-comparao com outras organizaes (benchmarking);
-melhoria contnua
Esta teoria foi desenvolvida nos EUA (Deming), mas a foi inicialmente ignorada. No entanto, foi adotada e
adaptada, com sucesso, no Japo a seguir 2 Guerra Mundial, sendo considerada uma razo que, sobretudo
no sector industrial, contribuiu para o designado milagre econmico japons.

Organizao em Aprendizagem-OA
Uma organizao na qual todos os seus membros procuram identificar e resolver problemas. A
Organizao pro-ativa em experimentar, melhorar e mudar e, assim, aprender, crescer e atingir os
seus objetivos. O nfase colocado na resoluo de problemas (por exemplo, satisfazer um cliente
em particular), em contraste, com a organizao tradicional desenhada para a eficincia.
Elementos bsicos de uma OA:
-estrutura baseada em equipas,
-delegao de poder
-partilha de informao (e de Conhecimento).
Technology-driven workplace
A abordagem de gesto na qual o trabalho est dependente da Tecnologia: de informao,
eletrnica, etc.
Trabalho distncia;
desmaterializao de processos
Ligado abordagem Organizao em Aprendizagem e Gesto do Conhecimento.
Outros
Os autores anteriormente referidos no esgotam a lista de outros importantes contribuintes para o
desenvolvimento do pensamento e prtica da Gesto. Alguns exemplos so:
Elton Mayo-relaes humanas, grupos informais
Peter Drucker- Considerado como o pai da gesto moderna (criador do modelo de Gesto por Objetivos).
Alfred Chandler- Estratgia e Estrutura Organizacional
Sumantra Ghoshal-Globalizao e estrutura empresarial

2.1 Conceitos Gerais sobre a economia


2.2 Macroeconomia
2.3 Microeconomia
2.1 - Economia e Gesto
A Economia
uma Cincia Social que tem por objeto o estudo dos indivduos e organizaes envolvidos na
Produo, Distribuio e Consumo de Bens e Servios. Estuda tambm a forma como a sociedade
gere os seus recursos escassos. Faz a previso de ocorrncias e comportamentos econmicos e
desenvolve polticas que permitam lidar com problemas como, por exemplo, o desemprego, a
inflao ou ineficincias econmicas.
A Gesto
o processo atravs do qual se visa atingir as metas e os objetivos de uma Organizao (entidade
pblica, ou privada), de forma eficiente e eficaz, atravs de (Planeamento, Organizao, Liderana,
Controlo) dos recursos disponveis.
2.1- Macroeconomia e Microeconomia
A Macroeconomia estuda a economia como um sistema homogneo (agregados econmicos).
So do mbito da Macroeconomia: A Produo, o Produto Nacional, o Emprego, a Balana de
Pagamentos o Nvel Geral de Preos, os Gastos do Estado,
A Microeconomia estuda o comportamento econmico dos componentes do sistema (agentes
individuais), como por exemplo: as famlias (indivduos), enquanto decisores,
consumidores e proprietrios de recursos, as empresas, enquanto produtores, os mercados em que
realizam transaes de produtos e se determinam quantidades e preos

2.2 Macroeconomia
A macroeconomia, estuda o comportamento e a interao entre agregados econmicos (Empresas,
Consumidores, Estado, Sistema Financeiro, e Exterior). As variveis macroeconmicas mais
relevantes: Produo nacional, o produto nacional bruto, o desemprego, a inflao, a despesa
pblica, os impostos, o saldo do oramento geral do estado, o investimento, as exportaes e
importaes, a taxa de juro, a moeda, etc
As atuaes e efeitos de poltica econmica (oramental e monetria) Consistem em atuaes do
Estado (autoridades fiscais e monetrias) atravs da utilizao de instrumentos de poltica
(monetria e fiscal) visando influenciar o comportamento dos agentes econmicos e por essa via
alcanar objetivos (macroeconmicos):
-O crescimento econmico (aumento do PNB)
-A reduo do nvel de desemprego
-O investimento a nvel das empresas
Exemplo: Uma poltica pblica que reduza custos de contexto ou fiscais s empresas so um incentivo para que
estas invistam, assim como o so as polticas monetria e fiscal que conduzam reduo da taxa de juro e
consequentemente facilitao do acesso a financiamento. As empresas investindo mais, criam mais riqueza
(aumentam a produo e PNB), criam mais emprego (contribuem para a reduo do desemprego).

Agentes econmicos e fluxos econmicos

Variveis macroeconmicas
Produo Nacional = Valor dos bens e servios produzidos por todas as empresas
VAB (Valor Acrescentado Bruto) = Valor do Rendimento gerado pelas empresas
= Valor da produo Valor dos consumos de bens e servios
= Soma (Salrios + Juros + lucros + rendas + Impostos diretos)
PIB (Produto Interno Bruto) = VAB gerado por todos os agentes econmicos residentes no Pas
PNB(Produto Nacional Bruto) = VAB gerado por todos os agentes econmicos nacionais
a operar dentro ou fora do Pas
Rendimento Nacional = PNB
Despesa Interna = PIB
= Consumo Privado+Gastos do Estado+Investimento + Exportaes Importaes
Tx de desemprego = % Populao ativa em situao de desemprego involuntrio
Tx de inflao = Taxa de variao de preos medido pelo (ndice de Preos no Consumidor)
Tx de juro = Taxa de remunerao (anual) de um emprstimo ou de um depsito
Poltica Monetria Atuaes das autoridades de poltica monetria (Banco Central Europeu)

sobre a oferta e a procura de moeda influenciando a taxa de juro e consequentemente o


comportamento de investidores e consumidores e logo a economia real, o desemprego e a inflao.
Poltica Oramental e Fiscal Atuaes do Estado sobre os gastos pblicos e o nvel de impostos,
afetando dessa forma o rendimento das famlias e a atividade das empresas e consequentemente o
nvel de emprego e a inflao.
Economia de mercado
Economia que afeta os recursos atravs de decises descentralizadas das empresas e das famlias
nos mercados onde interagem:
As famlias decidem o que comprar e onde trabalhar;
As empresas o que produzir e quem contratar.
As sociedades gerem recursos escassos e produzem e distribuem bens e servios numa tentativa de
satisfazer as preferncias e as necessidades dos seus membros.
Numa Economia de Mercado, o Estado intervm:
Nos mercados atravs de mecanismos de regulao, de superviso e controlo;
Na redistribuio de rendimento atravs da cobrana de impostos, do fornecimento de bens e
servios pblicos e da atribuio de prestaes sociais;
A troca/comrcio pode beneficiar todos:
-Permite cada um especializar se no que faz melhor;
-Vantagem absoluta vs. comparativa.
Os mercados so habitualmente uma boa forma de organizar a atividade produtiva Mo invisvel
(Adam Smith). O Estado/Governo pode, por vezes, melhorar o resultado da economia de mercado.
Principais agentes econmicos: empresas, consumidores, Estado.
AMBIENTE MACROECONMICO vs GESTO EMPRESARIAL
A empresa inserese e condicionada pelo ambiente macroeconmico, sendo as suas decises
afetadas pelo comportamento da economia:
-crescimento do PIB (produto interno do pas),
-Crescimento do PIB per capita (medida de crescimento comparvel internacionalmente)
-inflao (crescimento dos preos),
-nvel das taxas de juro (preo da utilizao do dinheiro),
-situao do mercado de trabalho (desemprego, qualificaes disponveis, mobilidade, ),
-nvel de otimismo dos consumidores (maior ou menor predisposio para comprar),
-envolvente internacional (contexto de unio monetria, de zonas de comrcio livre, situao
econmica dos principais parceiros, etc.)

Conceitos
Como que as pessoas tomam decises?

Mltiplos objetivos; restries


Tradeoffs:
- No existem almoos grtis
- A tomada de deciso implica abdicar de algo
Ex: esplanada ou aula?

O custo de algo corresponde ao melhor de que se tem de abdicar para o obter: Custo de
Oportunidade
Ceteris Paribus, significa: tudo o resto constante. Como que duas variveis se relacionam, caso
os valores de outras variveis relevantes permanecerem constantes?
Falcia Post Hoc: O facto de um evento A anteceder um evento B, no implica que A seja uma causa
de B.
Falcia da Composio: Nem sempre aquilo que verdade para uma parte tambm verdade para
o todo.
O contexto da Unio Econmica e Monetria
O PROCESSO DE INTEGRAO EUROPEU
EFTA - Zona de comrcio livre - com reduo e eliminao de taxas alfandegrias entre os estados
aderentes: Portugal, Reino Unido, Sua, Noruega, Dinamarca, Sucia, ustria
CEE - Unio aduaneira (completada em 1968) - com reduo/eliminao de taxas alfandegrias
entre os estados aderentes e uma pauta aduaneira comum face a outros estados: Alemanha (RFA),
Frana, Itlia, Blgica, Holanda e Luxemburgo
Integrao progressiva dos Pases da EFTA na CEE:
CEE 9 (1973): Reino Unido, Dinamarca, Irlanda
Acordos bilaterais de comrcio livre dos pases da EFTA com a CEE
CEE 12 (1981-1986): Grcia, Portugal e Espanha
Espao Econmico Europeu
Unio Europeia 15 (UE 15) inclui: ustria, Sucia e Finlndia
UE 28 2013 inclui: Eslovnia, Eslovquia, Rep. Checa, Chipre, Estnia, Letnia, Malta, Polnia, Litunia,
Hungria, Bulgria, Romnia e Crocia

Unio Europeia (3 Pilares):


Comunidade Europeia (Mercado nico, Politica Agrcola Comum (PAC), Unio Econmica e
Monetria (UEM), Fundos Estruturais, Poltica Comercial, Poltica de concorrncia)
Poltica Externa e de Segurana Comum (PESC)
Justia e Assuntos Internos (JAI)
UNIO ECONMICA vs UNIO MONETRIA
Unio Monetria: Moeda nica nas e entre as regies da unio
Unio Econmica: Liberdade de circulao dos (4) fatores de produo no espao da Unio:
Pessoas, Bens, Servios, Capitais.
Portugal (zona escudo) era uma Unio Econmica e Monetria (UEM) escala nacional.
Unio Econmica e Monetria (Europeia)
-Com a moeda nica o Euro, o que se passava escala nacional transpe-se para a escala europeia.
-A Unio Monetria formada por todos os pases que aderiram ao euro.
-A Unio Europeia , para os seus membros, um grande mercado nico com crescente liberdade de
circulao dos fatores de produo.
-Caminha-se assim, para uma Grande Unio Econmica e Monetria escala europeia.

Unio Econmica e Monetria Europeia-UEM


-Com a integrao na UE e com a criao do mercado nico europeu e da moeda nica europeia (o
euro), PORTUGAL est numa UEM
-Portugal deixou de ser uma pequena economia aberta, para passar a ser uma regio (de economia
aberta) num grande espao econmico.

2.3 Microeconomia
Teoria do Consumidor
A microeconomia estuda o comportamento e a tomada de decises pelos agentes econmicos
individuais (consumidores /famlias e produtores/empresas), as interaes que ocorrem nos
mercados de bens e servios entre produtores (oferta) e consumidores (procura) e a determinao
da quantidade transacionada e a formao de preos.
Na teoria microeconmica assumese que os agentes econmicos (consumidores e produtores) so
"racionais, que tentam otimizar a sua satisfao, fazendo opes e tomando em conta restries
prprias (capacidades, competncias) assim como restries externas (evoluo da
macroeconomia, tomada de medidas de poltica econmica pelo Estado,..).
Estuda o comportamento do Consumidor, que tem por objetivo otimizar (maximizar) a sua
satisfao atravs do consumo de unidades de bens e servios, tendo em conta, a satisfao obtida,
o preo dos bens e o seu nvel de rendimento (restrio oramental).
Do timo do consumidor obtmse:
A quantidade consumida (procurada) de cada bem por cada consumidor
A procura (Total) de mercado (do bem X ou do bem Y) = Soma agregada da procura de todos os
consumidores

Teoria do Produtor/empresa

Lucro = Receitas Custos


Max Lucro:
Max Produo Q sujeito a um dado nvel de custos C =
Minimizar Custos sujeito a um dado nvel de Produo
Do timo do produtor obtmse:
A quantidade produzida/oferecida do bem (output) por cada produtor
As quantidades consumidas de cada input.
A Oferta (Total ) de mercado (do bem X) = Soma agregada da Oferta de X de todos os produtores j

Mercado
Para alm da envolvente macroeconmica, a empresa atua em mercados em que se relaciona e
interage com:
-Clientes e concorrentes (mercado de bens e servios)
-Fornecedores (mercado de matrias primas e servios)
As estratgias desenvolvidas pela empresa esto condicionadas pela estrutura de mercado em que atua

Um mercado exprime a relao entre a procura e oferta um determinado bem ou servio, em que
determinado o preo e a quantidade transacionada. uma relao entre os que pretendem:
-Comprar (D demand procura) e
-Vender (S supply oferta).
As empresas atuam num ou em vrios mercados:
inputs (matrias primas, trabalho, energia, )
outputs (produtos) desenvolvendo para estes, estratgias (de marketing e outras) com vista
maximizao dos seus lucros.

Bens e Servios finais e Trabalho


Nos mercados de bens e servios de consumo final (automvel, habitao, bens alimentares, ..)
quem pretende comprar so os consumidores finais (famlias)
quem pretende vender so as empresas e outras organizaes
No mercado de trabalho
quem vende/oferece so as pessoas (famlias)
quem procura so as empresas
A Procura
O que determina a procura?
O que influencia a quantidade procurada (Qd) de umbem x:
-O seu preo (Px)
-O preo dos bens com ele relacionados:
-Substitutos Ps
-Complementares Pc
-O rendimento R
-Gostos/preferncias/Moda/Cul tura
-Expectativas
w
-Estrutura da populao
Qdx = f ( Px, Ps, Pc, R, w, )
Variao da procura/Deslocao da procura
Uma variao: + no preo
Variao: na Quantidade
Ao longo da curva da
procura
Uma variao: + da Quantidade com o mesmo nvel de preo
deslocao da curva da procura para a direita

A curva da Procura
P-Preo;
D-Demand-Procura;
Q-Quantidade

Elasticidade Procura Preo


Usualmente, quando o preo aumenta, a quantidade procurada diminui. Mas h excees, como em
certos bens de luxo! Ou seja, todo o resto constante, quando o Px aumenta =>
Reduo da quantidade Qx
(O grau de) variao da quantidade procurada em relao variao do preo, depende da
sensibilidade dos consumidores a variaes do preo. Mede-se pela Elasticidade da procura
relativamente ao preo:
E(Q,P) =|Var% Qx / Var% Px|
Pressuposto: todas as restantes variveis constantes, exceo do Preo
No pressuposto de variao contnua E(Q,P) = (dQ/dP)*(P/Q)
Se a procura varia linearmente com o Preo, dQ/dP constante mas P/Q varia ao longo da recta

-Quociente entre duas e apenas 2 variaes proporcionais


-Elasticidade (EQ,P) = (% Quantidade procurada) / (% Preo)=

De que depende a Elasticidade ProcuraPreo ?


Preferncias dos consumidores
Presena de substitutos
Tipo de bens / grau de necessidade:
Ser complementar de outro(s)
-1 necessidade
Horizonte temporal
-Suprfluos
Em geral dos determinantes da prpria
Peso no oramento
procura
Caracterizao da Procura

Lucro=receitas-custos
Receitas = P * Q

Elasticidade ProcuraPreo e Receitas


Exemplos de procuras em que as quantidades respondem diferentemente mesma variao do
preo:

Receitas = P*Q
Se |EQP| > 1
Aumento % de P < Reduo % de Q => Reduo da Receita
Se |EQP| < 1
Aumento % de P > Reduo % de Q => Aumento da Receita
Determinantes da Procura:
Expectativas sobre preos futuros
A deciso da compra hoje influenciada pelas expectativas relativamente aos preos futuros
-Saldos
-Preos de computadores
-Quebra generalizada de preos
Se expectvel uma quebra de preos, pode haver retrao de compra/procura no momento actual
D para D1 Diminuio da procura

Pelo contrrio, um agravamento expectvel de preo, poder levar antecipao de compras


D para D2 Aumento da procura

Bens substitutos e bens complementares


Bens substitutos
X e Y quando o preo de Y aumenta, a procura de X tambm aumenta.
-Coca-Cola vs Pepsi
-Carne de frango vs Carne de porco

Preo no mercado A desce, Procura no mercado B contrai-se.


No mercado A houve uma alterao da quantidade procurada movimento ao longo da curva.
No mercado B houve uma alterao da procura deslocao da curva (hip. de preo de B constante)
Bens complementares
Z e W quando o preo de w aumenta, a procura de Z diminui.
-iPod / download
-Computador e impressora

Preo no mercado A desce, procura no mercado B expande-se.


Relao ProcuraRendimento
Qdx = f (Rendimento disponvel)
Quando o rendimento aumenta:

Qdx = f ( Px, Ps, Pc, R, w, )

A Oferta
O que determina a oferta?
Variao positiva de :
Custo dos fatores produtivos: Salrios, preos das matrias
primas, taxa de juro, rendas
Progresso tecnolgico
Expectativa sobre subida de preos de venda futuros

Efeito sobre a oferta Q atual

Negativo
Positivo
Negativo

Mecanismo da Procura e da Oferta


A Procura (D) a funo dos que pretendem comprar um bem/servio
A Oferta (S) a funo dos que pretendem vender um bem/servio
Do equilbrio entre os dois lados do mercado (procura = oferta) resulta o preo do produto e a
quantidade transacionada.
O mecanismo da procura e da oferta, permite analisar o comportamento da procura e da oferta e do
equilbrio de mercado decorrente de alteraes exgenas, designadamente as resultantes de atuaes de
poltica econmica.

O equilbrio de mercado
O Equilbrio de mercado ocorre na interseco das curvas da oferta e da procura

Oferta Custos e Tecnologia


A tecnologia - determina a combinao de factores
Fatores produtivos:
capital
-fsico
-financeiro
trabalho
recursos naturais

Custos fixos (CF): custos em que a empresa incorre, independentemente da quantidade produzida
(ex: custos de instalao)
Custos variveis (CV): crescentes com a quantidade produzida (ex: matriaprima) CV = f(Q)
Custos Totais (CT): Custos Fixos + Custos Variveis
CT = CV + CF
Custo mdio = custo fixo mdio + custo varivel mdio.
Custo fixo mdio (CFM) = CF/Q, sempre decrescente com Q
Custo varivel mdio (CVM)= CV/Q tendencialmente constante (mas pode ser decrescente ou
crescente)

CV pode subir mais ou menos


proporcionalmente com a quantidade

CVM constante, CFM varivel,


decrescente com Q

Determinantes da Oferta
Do timo do produtor: Maximizar o Lucro (L)

L= Q*P- Q*Cvu CF
A quantidade oferecida do produto X (Qx) pelo produtor i (Qxi) determinada pela Max do Lucro
do produtor i => Quantidade Total oferecida (Qx) = Qxi
Cvu Custos Variveis Unitrios
CF Custos Fixos

O que determina e influencia a oferta?


Qsx = Qsx (Px, Pa, Pb, Sal, Tx Juro, .)
Qsx Quantidade oferecida de X
Px Preo de X
Pa e Pb preo de compra dos inputs a e b

A quantidade utilizada de alguns fatores produtivos pode ser alterada com mais rapidez que a de
outros. N de trabalhadores vs dimenso da fbrica

Curto prazo
Longo prazo

Prazo em que nem todos os factores produtivos podem ser


ajustados consoante as necessidades da empresa
Prazo suficientemente longo, em que todos os fatores produtivos
podem ser ajustados consoante as necessidades da empresa

Ex: treinar pessoal


especializado
Ex: mquinas,
instalaes

Economias de Escala, de Gama e de Experincia


Economias de Escala
No longo prazo, os custos das empresas podem crescer
Crescimento de custos
proporcionalmente quantidade
mais do que proporcionalmente
menos do que proporcionalmente

Variao do rendimento
rendimentos constantes escala
rendimentos decrescentes escala
=>deseconomias de escala
rendimentos crescentes escala => economias
de escala (com Custo mdio decrescente)

Desde que a dimenso da


procura o justifique, no
necessariamente
mau
operar em deseconomias
de escala.

Economias de Gama
Economias semelhantes so possveis com uma gama de produtos mais alargada.
O custo de produo ou distribuio de dois ou mais produtos em conjunto mais baixo do que o
custo de produo ou distribuio separado. Exemplos:
-Economias de marketing, I&D, aprovisionamento, descontos de fornecedores (Sabonetes,
shampoos, amaciadores, gel de banho/ Hamburgers e batatas fritas produzidas pelo
McDonalds/ Fnac/ gua engarrafada, Refrigerantes)
Economias de Experincia
So economias de aprendizagem. O custo unitrio ou mdio de produo decrescente com a
quantidade produzida no passado
H acumulao de experincia e know-how
Com experincia faz-se mais e melhor =>reduzir custos por unidade (Ex: Serralheiros com 30
anos de experincia vs novos formandos das escolas profissionais)
Estruturas de mercado
As empresas agem de acordo com (as condies/caractersticas) do mercado onde se inserem,
exemplos de mercados:
Com muitas empresas (concorrncia perfeita) estas no tm poder para alterar as condies do
mercado e no h lugar para estratgia
Com um nico vendedor (monoplio), este tem poder para definir o seu comportamento (ex:
preos), a menos que esteja ameaado por concorrncia potencial (importante em mercados de
forte inovao)
Com poucas empresas, sendo elas de dimenso semelhante, as empresas tm um elevado nvel de
interao estratgica (oligoplio) (esta interao modelizada atravs da Teoria de Jogos, com ao
e reao das empresas)

Mercado com empresa dominante


-Quando h vrias empresas, mas uma dominante (por ex., quota de mercado muito elevada)
-Pode a maior influenciar as mais pequenas e estas influenciam-se entre si (franja concorrencial),
sem contudo influenciarem a empresa dominante. O termo franja concorrencial ou competitive
fringe surge no contexto da teoria de preos da empresa dominante. Esta define o preo de
mercado para as outras empresas que aceitam este preo como um dado - price takers.
A amplitude das economias de escala, conjuntamente com a dimenso da procura, determina o n
de empresas que vai existir no mercado.
Se houver economias de escala permanentes (custo mdio decrescente para toda a amplitude da
procura), o mercado tender para ter uma nica empresa.
Para os consumidores esta tendncia pode conduzir a preos mais baixos (aproveitamento das
economias de escala) mas implicar a necessidade de regulao.
A estrutura de mercado influencia a margem (diferena entre o preo e o custo) que a empresa
pode praticar poder de mercado.
Esta margem tambm influenciada pela elasticidade da procura (tanto maior quanto menor
for E) e pelo grau de rivalidade entre as empresas.
Mercado muito concentrado: em que uma grande parte das vendas feita por um pequeno n
de empresas (no limite por apenas uma Monoplio)
-Essas empresas podem ter grande poder de mercado.

Papel do Estado
De uma forma geral, existem duas razes para a interveno do Estado, mesmo numa economia dita
de mercado:
1. Corrigir falhas de mercado (quando o mercado falha na afetao eficiente de recursos), por ex:
Corrigir externalidades (quando as aes de um agente prejudicam ou beneficiam terceiros):
limitar a emisso de poluentes; leis anti-tabaco;
Regular a atividade de determinados sectores que so monoplio natural (ex: gua).
Monoplio natural: o custo unitrio de fornecer um bem ou servio para um consumidor adicional
decresce de tal forma que no faz sentido haver concorrncia atravs de empresas alternativas pois
ela iria aumentar o custo do fornecimento. Impedir situaes de conluio e cartelizao.

Fornecer bens que o sector privado no est interessado em produzir (ditos bens pblicos, por
ex. a defesa nacional)
Aquando monoplio (ou cartel) com abuso potencial de poder de mercado justifica-se a interveno do Estado.

2. Promover a equidade (correo de desigualdades sociais inaceitveis) por ex:


Proceder redistribuio do rendimento, atravs de taxas de imposto mais elevadas para
rendimentos mais elevados (impostos progressivos), atribuio de subsdio de desemprego, etc.
Estabilizar a economia, desenvolvendo para tal as polticas (monetria, oramental, cambial)
adequadas (fazer subir ou descer as taxas de juro, corrigir ou permitir dfices oramentais, fazer
subir ou descer o valor da moeda prpria)
Nota: Na zona Euro os Estados no podem intervir na politica monetria e cambial

Concluso
As empresas tomam decises com base no enquadramento legal e macroeconmico, no
comportamento dos consumidores, nos determinantes da oferta concorrncia e sua
posio competitiva. Em funo de medidas pblicas especficas.
A informao sobre a estrutura de custos e correspondente situao financeira fundamental para
as decises da empresa.

3.1 Conceitos Fundamentais


3.2 Funes da Gesto Planeamento
3.3 Viso, Misso, Objetivos Estratgicos
3.4 Anlise Externa PESTL e PORTER
3.5 Anlise Ambiente Interno - Cadeia de Valor
3.6 Matriz SWOT
3.7 Formulao da Estratgia
3.8 Internacionalizao
3.1 Conceitos Fundamentais
Gesto o processo atravs do qual se visa atingir as metas e os objetivos de uma Organizao, de
forma eficiente e eficaz, atravs de: Planeamento, Organizao, Liderana, Controlo dos recursos
disponveis.
3.2 FUNES DE GESTO
Planeamento
Tipos de Planos
PLANOS ESTRATGICOS conjunto coerente de aces atravs das quais uma Organizao procura
alcanar as metas estratgicas (strategic goals). Longo prazo.
PLANOS TTICOS - conjunto coerente de aes destinadas a concretizar dos planos estratgicos em
cada parte da Organizao (Divises). Horizonte temporal mais curto. (Nvel Funcional).
PLANOS OPERACIONAIS - conjunto coerente de aces (muito) detalhadas, de horizonte temporal
muito curto. Planos dirios, semanais, mensais de produo. (Nvel Funcional).
Tipos de Planeamento
Gesto por Objetivos: um mtodo atravs do qual gestores e empregados definem
metas/objetivos, para cada departamento, projeto, e indivduo e utilizam-nos para monitorizar o
seu desempenho.
-Definir metas,
-desenvolver planos de ao,
-reviso peridica do progresso,
-aes corretivas,
-avaliao global.

Nveis de planeamento na Organizao

3.3 GESTO ESTRATGICA


O Ciclo da Gesto Estratgica

3.3 Viso e Misso


A Viso e a Misso para serem efectivas tm que ser claras, estabelecerem desafios e serem
inspiradoras;
Tm de desenvolver um sentido da identidade e da finalidade da organizao;
Preparam as organizaes para o futuro, e asseguram que as organizaes esto bem integradas
no ambiente envolvente.
A Viso Estratgica a racionalizao do sonho que todos temos como ambio mxima a atingir.
Pode ser tanto a nvel pessoal como organizacional. D uma panormica sobre o futuro, em que
negcio se pretende estar, onde se quer chegar e que tipo de organizao se deseja. Descreve a
direo a seguir, o destino a atingir e tambm justifica a empresa em termos sociais. a legitimao
pela sociedade, e expressa sempre algo que a valoriza socialmente.
A declarao da Viso procura:
A Legitimao da Organizao junto de entidades exteriores, tais como, Clientes, Investidores,
Fornecedores e Estado;

A Legitimao interna. Os seus benefcios incluem:


- fonte de Motivao e Empenho
-Ajuda Afetao os recursos
- um Guia de aces
-Fornece a Lgica (rationale) das decises
-Define critrios de Avaliao de Desempenho
Misso
A Misso tem uma perspetiva de presente e descreve o que somos, o que fazemos e porque o
fazemos. A definio da Misso de uma empresa fundamental para a estratgia de uma empresa
pois inclui sempre:
Definio do negcio - O que somos
Principais objetivos definidos - Como fazemos
Definio da filosofia da empresa - Porque que Fazemos
A estratgia consiste na definio de objetivos tendo em vista assegurar simultaneamente a posio
competitiva das organizaes e o seu desenvolvimento sustentvel.
Gesto Estratgica
O conceito de Gesto Estratgica foi desenvolvido em 1972 por Igor Ansoff e baseia-se
essencialmente em:
1. A gesto do posicionamento estratgico da empresa e a determinao dos caminhos futuros: o
que que a empresa quer ser no futuro?
2. A gesto em cima do acontecimento, a qual, reconhecendo que num mundo turbulento cada vez
mais difcil prever o futuro, desenvolve um esprito de constante vigilncia do ambiente externo e
interno, e uma capacidade de resposta rpida aos principais problemas com que a empresa se
defrontar.
3.3 Objetivos Estratgicos
A definio dos Objetivos Estratgicos o passo seguinte. Sem a sua definio a estratgia no
passaria de um processo de intenes. As principais razes para serem definidos so:
Convertem a viso e a misso em medidas especficas;
Criam indicadores que monitorizam a performance;
Obrigam a organizao a ser inovadora e focada na obteno de resultados;
As principais caractersticas que os objectivos estratgicos tm que ter para serem eficientes e
eficazes so serem:
Definidos de um modo claro e preciso;
Altos, mas realistas;
Mltiplos Max. 10 ;
Mensurveis.
Se cumprirem estas caractersticas ficam a constituir um dos principais instrumentos de gesto de
que as organizaes dispem.
As trs grandes perguntas a fazer em gesto das organizaes so:
Qual a situao atual da empresa? Anlise Estratgica
Para onde precisamos de ir a partir de onde estamos? Estratgia
Como vamos l chegar? Ttica
3.3 Estratgia
a definio do pretendemos fazer, i.e., a direco que a organizao pretende tomar. H muitas
definies, detalham-se duas das mais utilizadas:

- o plano da gesto para fazer crescer o negcio, atrair e deixar satisfeitos os clientes, competir
com sucesso, conduzir as operaes, e atingir determinados objectivos de desempenho
organizacional (Thompson et al., 2007).
- o plano de ao que determina a alocao de recursos e outras atividades que ajudam a
organizao a atingir os seus objetivos. A estratgia centra-se nas capacidades centrais, no
desenvolvimento de sinergias e em criar valor para os clientes (Daft, 2003).

3.4 - Anlise Externa


A organizao e as envolventes
Todos os elementos externos organizao e que afetam (ou podem afetar) a sua atividade: Direta
e Indiretamente, ao nvel Local, Nacional, Internacional e Global.

3.4 Envolvente Externa


Envolvente Geral
Interage com todas as Organizaes da mesma rea de atividade de forma exgena, i.e, as
empresas no a conseguem influenciar.
Composto pelos fatores PESTL, da envolvente Nacional e Internacional.
PESTL
Poltico
Econmicos
Scio-Culturais e Demografia
Tecnolgicos
Legais
No esquecer fatores tais como: Ecologia, Ambiente Sustentvel, etc..

Ambiente Poltico-Legal
-Polticas Econmicas
-Legislao (Fiscal, Laboral, Comercial, Ambiental,)
-Risco Poltico
-Estabilidade Poltica e Social
Fatores Econmicos
-Nvel de desenvolvimento econmico (PIB, PIB/capita,)
-Infraestruturas
-Mercados de Recursos e de produtos
-Taxas de cmbio
-Inflao
-Taxas de Juro
-Crescimento econmico (variao do PIB)

Ambiente Scio-Cultural e Demografia


-Cultura Valores, crenas, convices, comportamentos partilhados por uma sociedade. Inclui
elementos tais como:
Lngua(s)
Religio(es)
Organizao Social
Educao
Histria

Intangvel
Profundo
A sua compreenso (para um estrangeiro) requer, regra geral, um tempo prolongado.

Tecnologia
Inclui os desenvolvimentos cientficos e tecnolgicos numa indstria em particular e na sociedade
em geral.
-Da Informao e Eletrnica
-De projeto (CAD, CAM,)
-Execuo de tarefas (automao, robotizao)
-Planeamento (ERP)
-Bio, Nano, Materiais,.
3.4 Envolvente Transacional (Task Environment)
Setores/entidades que interagem diretamente com a Organizao.
Influncia recproca, em variados graus.
Constituda por:
rea de Atividade (industria/servios etc.)
Clientes
As suas preferncias condicionam ou determinam o Mercado onde a empresa opera. Podem ser individuais ou
organizaes. Adquirem Bens e/ou Servios. So a razo da existncia da Organizao. Como podem as
organizaes atrair os clientes? Numa palavra: oferecendo Valor.

Concorrentes
So as organizaes oferecem no mercado o mesmo bem/valor para o cliente. Concorrem tambm no mercado
de trabalho (competncias), no mercado dos fornecedores (aquisio de materiais). Podem ser classificados
como:
-Intra-tipo: empresas que concorrem com o mesmo tipo (ou similar) de bem ou servio (Automveis,
computadores, empresas de aviao, farmacuticas).
-Inter-tipo: empresas que fornecem um produto substituto para o fornecimento do mesmo bem/valor:
(Transporte: ferrovia vs rodovia vs aerovia vs martimo./ Leitura: livros vs e_books/ Energia eltrica: hdrica,
trmica (queima), solar,
elica, nuclear).

Fornecedores de:
-Materiais (matrias primas, componentes)
-Equipamento
-Energia
-Servios
-Fundos (financiamento)
Podem afetar a Qualidade, os Custos e Prazos de entrega dos produtos/servios da empresa, por via de:
Preos (nvel e variabilidade)
Materiais/servios de baixa qualidade
Crises financeiras dos fornecedores

Problemas laborais
Problemas na cadeia de abastecimento

3.4 Modelo das Cinco Foras de Porter

Como se mede a Atratividade do Sector de Atividade?

1) Analisar cada uma das 5 foras competitivas, tendo em ateno que:


-maior competio interna resulta em menores lucros;
-maior facilidade de entrada de firmas de outras indstrias, assim como a disponibilidade de
produtos substitutos, resulta em preos mais baixos e menores lucros;
-a existncia de um pequeno e importante grupo de fornecedores e clientes tende a fazer subir os
custos dos inputs e a baixar os preos e, por consequncia, a fazer descer os lucros na indstria;
2) Caracterizar a intensidade de cada fora competitiva em:
muito fraca, fraca, moderada, forte ou muito forte (pode ser tambm numa escala de 1 a 5);
3) Determinar se o somatrio das 5 foras indica que se est num mercado que possibilita a
obteno de lucros atrativos um valor igual a 25 (5*5) indica que o sector No Atrativo;
inversamente um valor perto de 5 (5*1) indica um sector Atrativo.

3.5 - Anlise Ambiente Interno


Anlise da Cadeia de Valor
uma anlise aos:
-Aos Recursos - o que a empresa tem.
-s Capacidades da empresa para integrar os recursos da empresa de forma a atingir os seus
objetivos.
-s Competncias Centrais (core competencies) o que a empresa faz com valor estratgico, ou seja,
o que faz com que uma organizao seja nica na sua capacidade para acrescentar valor aos seus
clientes.
Identifica as capacidades e recursos que podem acrescentar valor

3.5 Cadeia de Valor tpica de uma indstria

3. 6 Matriz SWOT
Na Anlise Interna identificam-se os Pontos Fortes (PF) e Pontos fracos (Pf) da organizao.
Podem resultar da estrutura organizacional, da cultura (valores, crenas e expectativas), dos
recursos, capacidades e competncias e da estratgia que esto a seguir.
Na Anlise Externa identificam-se as Oportunidades (Op) e Ameaas (Am) que o ambiente
externo proporciona. Este constitudo pela macro envolvente, que inclui as componentes polticolegal, poltico econmica, social e tecnolgica, e pela envolvente imediata (task), que inclui os
concorrentes, fornecedores, distribuidores, clientes e outros stakeholders (todos os agentes
internos e externos que interagem com a organizao).
A anlise de SWOT combina os Pontos Fortes (Strenghs) e Fracos (Weakness) da organizao com as
Oportunidades (Opportunities) e Ameaas (Threats) do meio ambiente.
1 . Enumerar os PF e Pf da Organizao
2 . Enumerar as Op e Am do meio envolvente
3 . Analisar os cruzamentos
4. Decidir as Aes a tomar nos 4 quadrantes

3.7 - Formulao da Estratgia


Nveis de estratgia nas organizaes
Estratgia ao nvel corporativo (Corporate-Level Strategy):
Em que negcios estamos ou queremos estar?

Estratgia ao nvel do negcio (Business-Level Strategy):


Como devemos competir? Como construir vantagem competitiva
sustentvel?

Estratgia ao nvel funcional (Functional-Level Strategy):


Como deve, em detalhe, cada rea funcional apoiar a estratgia ao
nvel do negcio?

Formulao da Estratgia aonvel Corporativo


Principais questes que tm ser respondidas:
-Fazer a Concentrao num nico negcio ou diversificar? Como diversificar? Diversificao
relacionada ou no-relacionada?
-Como capturar sinergias entre as vrias reas de negcio?
-Como se estabelecem as prioridades de investimento e alocao dos recursos da corporao aos
negcios mais promissores

Principais Estratgias ao nvel Corporativo


Concentrao numa s industria
Diversificao para outras reas de atividade
Integrao vertical
Expanso Internacional
INTEGRAO VERTICAL
A Integrao vertical visa a criao de valor atravs:
da produo prpria dos inputs necessrios (backward vertical integration) e/ou
da distribuio prpria dos produtos produzidos pela empresa (forward vertical integration).
O abastecimento considerado essencial feito pela prpria empresa (ou empresas do grupo), e
detm um controlo de uma parte importante da Cadeia do Valor, mas exige um equilbrio: Custos
(acrescidos)/Controlo (acrescido)
Vantagens: reduz custos das matrias primas e com o canal de distribuio, diminui a dependncia
de fornecedores ou de distribuidores (promove a concorrncia entre eles) e aumenta a visibilidade
da empresa junto ao cliente final.
Desvantagens: maior necessidade de recursos, a existncia de fornecedores fixos o que pode
significar menor flexibilidade para lidar com novas necessidades dos clientes, e uma maior
necessidade de coordenao resultante da integrao de uma nova cadeia de valor (colaborao
estreita empresa/fornecedor).
Formulao da Estratgia ao nvel de Negcio
Como conseguir um desempenho bem sucedido num negcio especfico?
O que fazer para construir vantagem competitiva sustentvel?
Unificar as atividades estratgicas das reas funcionais.
Conseguir aprovao da estratgia ao nvel do negcio pelos gestores de topo (ao nvel corporativo).

Um recurso da organizao tecnologia, recursos humanos,localizao, patentes, etc..- s uma


Vantagem Competitiva ou constitui uma Vantagem Competitiva Sustentada se for:
1. Difcil de copiar
2. Durvel - no vai desaparecer rapidamente
3. Superior em termos de fornecer uma vantagem competitiva - melhor que os recursos das
empresas rivais
4. Ser que o recurso pode ser ultrapassado pelas diferentes capacidades dos rivais?
Estratgias competitivas genricas ao nvel de Negcio
As empresas devem selecionar a sua estratgia tendo em conta (1) se deseja entrar muitos ou
poucos segmentos de mercado e (2) se a sua vantagem competitiva baseada em custos baixos ou
diferenciao. Existem ento cinco estratgias genricas que permitem obter vantagens
competitivas:
Liderana de baixo-custo: O objetivo agressivamente conseguir custos mais baixos do que a
concorrncia (custos totais; no apenas
custos de produo), de preferncia utilizando abordagens que sejam difceis de igualar ou copiar
pelos rivais;
Diferenciao - Envolve distinguir os produtos/ servios da firma dos da concorrncia de um
modo a captar a preferncia dos clientes para a oferta da empresa;
Nicho ou foco Focused Differentiation - Servir s um segmento de mercado e ser a organizao
mais diferenciada (nica) desse segmento.
Nicho ou foco - Focused Low-Cost Servir s um segmento de mercado e ser a organizao de
mais baixo-custo desse segmento.
Best-Cost Provider Tentar seguir simultaneamente uma estratgia de Liderana de baixocusto e de Diferenciao. Os clientes-alvo sero aqueles que atribuem valor diferenciao mas tm
em ateno se pagam um preo baixo - value for money.

Estratgia ao nvel Funcional


Como apoiar a estratgia ao nvel do negcio?
o plano para a funo, atividade ou processo de negcio relevante do ponto de vista estratgico
Indica em detalhe como as actividades chave devem ser geridas
Especifica como os objetivos funcionais iro ser atingidos

3.8 Internacionalizao
A economia mundial est num
processo de expanso e polarizao
marcado por movimentos...

associado est o processo de


globalizaao

Abertura comercial crescente e desmantelamento das barreiras tarifrias


Exemplos:

Unio Europeia (EU) Permite que mercadorias, servios, capital e recursos humanos circulem
livremente, sem fronteiras, entre os Estados-Membros
Cooperao econmica sia-Pacfico (APEC) Tenta reduzir:
-Barreiras comerciais
-Estabelece regras gerais para o investimento
-Desenvolve polticas que incentivem o investimento estrangeiro
Acordo do Comrcio Livre Norte Americano (NAFTA) um pacto econmico que integra as
economias Americana, Canadiana e Mexicana
Meio global
Tornar-se mais integrado que alguma vez no passado
Organizao Mundial do Comrcio (WTO) As regras aplicam-se a mais de 90% do comrcio
internacional
Como entrar nos mercados internacionais
Exportar - Manter a base de produo num pais e exportar as mercadorias para o mercado
externo.
Licenciamento Licenciar as empresas estrangeiras para produzir e distribuir os produtos da
empresa no exterior.
Franchise - Empregar uma estratgia de franchising no exterior.
Estabelecer uma subsidiria atravs da aquisio de uma empresa estrangeira ou por meio de um
empreendimento "greenfield".
Formar alianas estratgicas ou joint-ventures com empresas estrangeiras.
Maior complexidade devido a:
1.Os fatores de competitividade da indstria, variam de pas para pas
2.As vantagens competitivas s existem nalgumas atividades da cadeia de valor (ex: produo)
3.Diferenas nas polticas governamentais e na economia
4. Riscos de taxa de cmbio
5. Diferenas nas condies culturais, demogrficas e de mercado

4.1 Definies de Marketing


Kotler (1991): Processo social e de gesto pelo qual indivduos e grupos satisfazem necessidades e
desejos por meio da permuta entre si de produtos e valor.
American Marketing Association (Outubro 2007): Marketing a atividade, conjunto de
instituies, e de processos para a criao, comunicao, entrega e troca de ofertas que tm valor
para clientes, consumidores, associados e para a sociedade em geral.
Conceitos
-Necessidades (alimentao, vesturio,) (NEEDS)
-Desejos (necessidades especficas) (WANTS)
-Procura (concretizao/satisfao de desejos)
-Produtos (bens, servios para satisfazer necessidades)
-Permutas (trocas no envolvendo moeda)
-Transaces (trocas envolvendo moeda)
-Mercados
Filosofias de Gesto de Marketing
Conceito de Marketing Social (societal marketing): em que existe a preocupao com o bem-estar
dos consumidores e da sociedade em geral
Conceito de Marketing: o mais geral, inclui os outros.
Mercado Necessidades dos Consumidores Marketing Integrado Lucros com Satisfao dos Clientes

Conceito de Venda: em que condies aplicvel?


Fbrica Produtos Existentes Vendas e Promoo Lucros proveniente de grande Volume de Vendas
Conceito de Produo Produtos Disponveis e Baratos Vendas Lucros

Conceito de Produto: Produtos com melhor qualidade, desempenho e atributos


Vendas por o produto ser melhor Lucros

Marketing e Comportamento do Consumidor

Mercado
Mercado o conjunto de todos os consumidores reais ou potenciais de um produto. possvel
definir vrios nveis:
Mercado potencial
-Consumidores com interesse
Mercado disponvel
-Consumidores com interesse, poder de compra e acesso
Mercado qualificado
-Consumidores com interesse, poder de compra, acesso e qualificaes (permisso para consumo)
Mercado alvo (ou Mercado servido)
-Mercado qualificado que a empresa escolheu para servir
Mercado penetrado
-Conjunto de consumidores que j compra o produto

Quota de Mercado (market share) do produto i = Vi / Vti


Vi vendas do produto , Vti vendas totais no mercado
Pesquisa de Marketing
Pesquisa de Marketing a funo que liga o consumidor, cliente, e pblico ao marketer atravs da
informao informao utilizada para: identificar e definir oportunidades e problemas de
marketing; gerar, refinar e avaliar aes de marketing; monitorizar o desempenho de marketing; e
melhorar a compreenso de marketing como um processo.
A pesquisa de marketing especifica a informao necessria para abordar estas questes, define o
mtodo de recolha de informao, gere e implementa o processo de recolha dessa informao,
analisa os resultados, e comunica as concluses e suas implicaes.
Componentes do Plano de Marketing
1. Sumrio Executivo
2. Descrio da Situao Atual: Mercado, Produto, Concorrncia, Distribuio,...
3. Pontos Fortes e Pontos Fracos, Oportunidades e Ameaas (SWOT)
4. Objetivos (e grandes questes para a concretizao destes)
5. Estratgias de Marketing (STP e Marketing Mix)
6. Programas de Ao
7. Oramentos
8. Controlos
Comportamento do consumidor - Caractersticas do Comprador individual
PESSOAIS
Idade e estdio do ciclo de vida da famlia
Ocupao
Situao Econmica
Estilo de Vida
Personalidade e Auto-conceito

PSICOLGICAS
Motivao
Percepo
Aprendizagem
Crenas e Atitudes

CULTURAIS
Cultura
Sub-cultura
Classe Social

SOCIAIS
Grupos de Referncia
Famlia
Papis e status

Grupo de Deciso de Compra


Por vezes, o processo de deciso envolve vrias pessoas. Os membros do Grupo de Deciso de
Compra podem ento desempenhar cinco papis: Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador e
Utilizador.
Processo de Deciso do Comprador (situao de compra nova/complexa)
Reconhecimento do Problema ou Necessidade (Motivao desencadeada por Estmulos internos
e/ou Estmulos externos)
Pesquisa de Informao (Fontes: Pessoais, Comerciais, Pblicas, Experienciais)
Avaliao de Alternativas (Atributos e seu grau de importncia, Procedimento de Avaliao)
Deciso de Compra (Inteno vs. Deciso de Compra: Atitudes de Terceiros, Situaes Inesperadas)
Avaliao Ps Compra (Expectativas vs. Perceo de Desempenho, Dissonncia Cognitiva)

Mercados Organizacionais
Processo de deciso de compra organizacional - Processo pelo qual organizaes formais
estabelecem a necessidade da compra de produtos e servios e identificam, avaliam e escolhem
entre marcas e fornecedores alternativos
Os mercados organizacionais incluem:
Os mercados industriais
Os mercados de revenda
Os mercados governamentais
Caractersticas dos Mercados Organizacionais Tpicos
Estrutura dos mercados
-Nmero relativamente reduzido de clientes de grande dimenso
-Frequentemente concentrados geograficamente
Caractersticas da Procura
-Derivada
-Inelstica
-Flutuante (ou sazonal)
Natureza da Unidade de Compra
-Complexa
-Profissional
Processo de Deciso
-Complexo e Formalizado
-Interdependncia vendedor/comprador, com frequentes relaes a longo prazo
4.2 STP
Segmentao, Targeting (escolha de segmentos de mercado alvo), Posicionamento
Os mercados e o marketing foram encarados com vises distintas ao longo do tempo
Marketing de massas: O vendedor produz em massa, distribui em massa, e promove em massa
um nico produto para todos os compradores (Custos e preos mais baixos; o que bom bom
para todos)
Marketing de variedade de produtos: O vendedor produz dois ou mais produtos com diferentes
atributos, estilo, qualidades, tamanho, etc. para compras alternadas de todos os compradores (As
pessoas so iguais, mas querem variedade, e ir alternando diferentes opes)
Marketing segmentado (orientao para mercados-alvo): O vendedor identifica diferentes
segmentos de mercado relativamente homogneos, e oferece para os compradores de cada um
deles produtos e marketing mix dirigido s necessidades e desejos de cada um (As pessoas so
diferentes, e devem ser satisfeitas por ofertas diferentes). No limite esta abordagem conduz ao
Marketing one-to-one, potenciado pelo grande desenvolvimento da informtica e das
telecomunicaes (e.g. ferramentas de Customer Relationship Management - CRM)

Segmentao,
Targeting
(Escolha de Alvos)
e Posicionamento
(STP)

Para terem utilidade, os segmentos devem ser:


Mensurveis
-Em dimenso, poder de compra e perfil caracterstico
Substanciais
-Suficientemente grandes e rentveis
Acessveis
-Possam ser atingidos e servidos eficazmente
Diferenciveis
-Respondam diferentemente a diferentes elementos e programas do marketing mix
Acionveis
-Possam ser formulados programas eficazes para eles com os recursos disponveis
Bases de segmentao em mercados de bens de consumo
POR CARACTERSTICAS DOS CONSUMIDORES

POR COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES FACE A:


-Benefcios pretendidos
-Ocasies de utilizao
-Marcas
-Etc.
Segmentao por comportamento dos consumidores
Por ocasies (ex: ocasies normais, ocasies especiais,...)
Por benefcios (Provavelmente a mais significativa conceptualmente. Ex: qualidade, preo, economia, velocidade)
Por estdio de compra do utilizador (No utilizador, ex-utilizador, utilizador potencial, primeira
utilizao, utilizador habitual)
Por taxa de utilizao - (Utilizador leve, mdio, pesado)
Por grau de lealdade - (Nenhuma, mdia, forte, absoluta)
Por estado de prontido - (No consciente, consciente, informado, interessado, com desejo, com
inteno de compra)
Por atitude para o produto (Entusistico, positivo, indiferente, negativo, hostil)
Escolha de alvos (Targeting)
AVALIAO DA ATRATIVIDADE DOS SEGMENTOS
Dimenso e crescimento do segmento
Atratividade estrutural do segmento (por exemplo com a anlise de Porter)
Compatibilidade com os objetivos e recursos da Empresa
ALTERNATIVAS DE COBERTURA DO MERCADO
Cobertura parcial do mercado
-Marketing concentrado (Seleo de um s segmento)
-Especializao seletiva (Cobertura de vrios segmentos atraentes e com reduzida relao)
-Especializao no produto (Concentrao num s produto vendido a vrios clientes)

-Especializao no mercado (Concentrao na satisfao de muitas necessidades de um nico grupo


de consumidores)
Cobertura total do mercado
-Marketing indiferenciado (Uma s oferta para todo o mercado)
-Marketing diferenciado (Programas diferentes para diferentes segmentos)
Posicionamento
Forma como um produto definido pelos consumidores em atributos importantes. Lugar (posio)
que o produto ocupa na mente do consumidor em relao a produtos que com ele concorrem.
Ligado forma como a oferta da empresa se diferencia da dos concorrentes na mente do
consumidor. Formas de diferenciao mais frequentes:

Para o posicionamento ter utilidade, as diferenas que o suportam devem ser, para o segmento
alvo:
-Importantes: Benefcios com valor real para um nmero suficiente de compradores
-Distintas: No oferecidas por outros ou oferecidas de modo distinto pela empresa
-Superiores: Superiores a outras formas de conseguir os mesmosbenefcios
-Comunicveis: Comunicveis e visveis para os compradores
-Difceis de imitar
-De custo comportvel face ao valor para os compradores alvo
-Rentveis para a empresa
4.3 Marketing Mix
A estratgia de posicionamento corporizada em termos tticos por variveis controlveis:
Produto, Preo, Distribuio, Promoo/Comunicao
Produto
DEFINIO DE PRODUTO EM MARKETING
Tudo que pode ser oferecido a um mercado para aquisio, ateno, uso ou consumo, e que possa
satisfazer uma necessidade ou desejo. Inclui: bens fsicos, servios, pessoas, lugares, organizaes e
ideias.
Classificao de produtos
Quanto durabilidade ou tangibilidade os produtos podem-se classificar em: Bens no
duradouros, Bens duradouros e Servios
Quanto aos hbitos de compra dos consumidores, os bens de consumo podem-se classificar em:
Bens de convenincia, Shopping goods (sujeitos a esforo de comparao), Specialty goods
(sujeitos a esforo especialmente grande) e Bens no procurados
Servios
Servio qualquer ato ou desempenho, que uma parte pode oferecer a outra, que essencialmente
intangvel e no resulta na posse de algo. A sua produo pode ou no estar ligada a um produto
fsico. (Kotler)

Existe um contnuo bens tangveis/servios: Bens tangveis puros, tangveis acompanhados de


servios, Hbridos, Servios acompanhados perifericamente de bens fsicos e servios acessrios e
Servios Puros.
Segmentos diversos dentro de um mesmo mercado frequentemente caem em pontos diferentes
deste contnuo.
Um produto tangvel puro
Oferta de produtos tangveis. P.ex. a sopa, sal, pasta de dentes.

Um produto tangvel acompanhado de servios


Oferta de um produto tangvel acompanhado de um ou mais servios paracaptar a ateno do consumidor.
P.ex. o automvel (de notar que quanto mais sofisticado o produto mais dependentes so as suas vendas da
qualidade e capacidade dos seus servios perante o cliente).

Um hbrido
Oferta de iguais partes de produto e servios. P.ex. os restaurantes por exemplo so to apreciados pela sua
comida como pelos seus servios.

Um servio acompanhado por produtos e servios acessrios


Quando um produto complementa a oferta de um servio. P.ex. as companhias areas tm por principal oferta
um servio de transporte que acompanhado por produtos como seja a refeio.

Um servio puro
Oferta pura e simples de um servios. P.ex. babysitting, servio mdico.

Caractersticas dos Servios


Embora seja difcil generalizar, devido sua grande heterogeneidade, os servios partilham
caractersticas que condicionam/ determinam o marketing mix apropriado:
-Intangibilidade
-Inseparabilidade (ou, simultaneidade)
-Variabilidade (ou, heterogeneidade)
-Perecibilidade
Ciclo de Vida do Produto
A histria de vendas de um produto apresenta diferentes estgios, com diferentes potenciais de
lucro, oportunidades e problemas de estratgia, e polticas de marketing mix.

O conceito de ciclo de vida pode ser usado a diferentes nveis, por exemplo Categorias de Produto;
Formas de Produto; Marcas. A extenso absoluta e relativa de cada fase depende do nvel e muito
varivel de produto para produto. O ciclo de vida dos produtos pode assumir formas diferentes

Durao do ciclo de vida de um produto


em relao com a evoluo tecnolgica

Processo de Definio de Preos


-Definio de objetivos de preo
-Avaliao da reao dos clientes e das restries de preo
-Avaliao da reao dos competidores
-Anlise do potencial de lucro
-Definio do preo inicial
-Realizao de ajustamentos de preo de acordo com as necessidades
PREO
Valor em dinheiro recebido em troca de um bem ou servio. Em termos mais gerais (definio de
marketing): Soma dos valores que os compradores permutam pelos benefcios de ter ou usar um
bem ou servio, O preo o nico elemento do marketing mix que produz receitas: todos os outros
representam despesas, O preo somente um entre outros muitos fatores que afeta a escolha do
produto a comprar, A concorrncia em preos pode ser uma estratgia indesejvel.
Factores condicionantes do preo
Valor percentual para o cliente Preo mximo
A definio do preo de um produto, entre os limites mnimo e mximo depende dos preos da
concorrncia, do segmento de mercado e do posicionamento pretendido.
Custos Preo mnimo
Deve haver coerncia entre a poltica de preos e os restantes elementos do marketing mix, que
devem operacionalizar a estratgia escolhida de segmentao, targeting e posicionamento.
Os objetivos e estratgias de preo devem apoiar os objetivos e estratgia de marketing
Objetivos da definio de preos devem incluir:
-Objetivos de Segmentao e de Posicionamento
-Objetivos de Vendas e de Lucro (em particular maximizao do Lucro no longo prazo)
-Objetivos competitivos
-Objetivos de sobrevivncia
-Objetivos sociais
-Relao com os outros elementos do marketing mix
Alguns fatores externos que afetam as decises de preo
Sensibilidade ao preo, por parte dos consumidores - Muito dependente do segmento e de fatores
como, por exemplo, a situao econmica
Situao competitiva
Perceo do comprador da relao preo/valor
-Dependente do restante marketing mix (prprio e da concorrncia)
-Efeito sinalizador do preo
-Efeitos psicolgicos

Preo de Novos Produtos


Duas estratgias mais extremas:
-Desnatao (Skimming) vs. Penetrao
-Caractersticas dos produtos a considerar na definio do preo incluindo a sua perecibilidade;
grau de diferenciao do produto; estdio do ciclo de vida em que se encontra
Preo de Produtos j existentes
-Importncia da definio de preos de gamas e de linhas de produtos em vez de produtos individuais
-Necessidade de considerar ajustamentos de preos ou mesmo reposicionamento

Adaptao do preo
Preos promocionais (Ex: Loss Leaders; acontecimentos especiais)
Preos discriminatrios (Ex: Por segmentos de clientes (pensionistas); Por data/hora (e.g. cinema, poca do ano))
Preos de gama (Ex: preos por linha de produtos; preos de opes)
Condies de entrega (Ex: FOB vs. CIF; poltica de preos geogrfica)
Preo base e descontos (Ex: Descontos financeiros, de quantidade, funcionais, sazonais, pronto-pagamento)
Evoluo temporal e resposta a alteraes das condies: Mecanismos de aumento e reduo de preos.

Alguns fatores legais com relevncia para os preos


Lei da concorrncia (Lei 19/2012), com impacto para alm dos preos, mas previne:
-Prticas individuais: Imposio de preos mnimos (ou margens de comercializao), Imposio de
condies discriminatrias em condies equivalente e Recusa de venda
-Prticas colectivas: Acordos entre empresas tendo em vista impedir, falsear ou restringir a
concorrncia (Cartis)
-Abuso de posio dominante
Interveno do Estado na fixao dos preos, embora domine o regime de preos livres, existem
regimes de preos controlados em certos segmentos.
Comunicao/Promoo
A Comunicao/Promoo o conjunto de actividades desenvolvidas pela empresa para
comunicar com os seus clientes - atuais e potenciais.
Por vezes, em linguagem corrente, usa-se de modo impreciso Promoo como sinnimo de
marketing (por exemplo, chamando campanha de marketing a uma campanha de publicidade).
Notem que se Marketing bem mais amplo que comunicao/promoo, tambm esta bem mais do que
apenas a publicidade, promoo de vendas ou fora de vendas.

Principais componentes do mix de comunicao/promoo


-Publicidade: Forma paga de apresentao e de promoo no pessoal de ideias, bens ou servios
por um patrocinador identificado
-Marketing Direto: Comunicao ou solicitao de atuao de clientes atuais e potenciais especficos
utilizando o correio, telefone ou outros meios no pessoais
-Fora de Vendas: Interao pessoal com compradores (correntes e potenciais)
-Promoo de Vendas: Incentivos de curto prazo e temporrios destinados a encorajar
experimentao ou compra (ou recompra) de um bem ou servio
-Relaes Pblicas: Programas destinados a promover e/ou proteger a imagem da organizao ou
dos seus produtos

Processo de Comunicao

Decises de comunicao
1. Recetor (audincia alvo) Utilizadores potenciais? Atuais? Decisores? Influenciadores? Outros?
2. Resposta - A resposta desejada est ligada ao estado de prontido do comprador
3. Mensagem - Contedo, estrutura(apelo racional, emocional, moral), formato e fonte da
mensagem
4. Canais de comunicao - Pessoais; no pessoais
5. Emissor - Ligado credibilidade do emissor
6. Retorno (Feedback) - Avaliao de impacto: memorizao, atribuio, compreenso,
credibilidade, aceitao, incitao compra, e, em ltima anlise, evoluo das vendas
A RESPOSTA pretendida condicionada pelo estado do comprador

CANAIS DE COMUNICAO
Pessoais
-Mais eficazes, porque interativos, mas mais caros
-O passa-a-palavra com origem em fontes isentas, em particular lderes de opinio
-A influncia pessoal tem particular importncia quando os produtos so caros, envolvem risco, ou
so comprados infrequentemente
No pessoais
Incluem: media, ambientes, eventos
Estratgias PUSH e PULL

Distribuio
CANAIS DE DISTRIBUIO(CD)
-Intermedirios entre a empresa e os destinatrios finais do bem ou servio
-Conjunto de indivduos e firmas que, assumindo ou no titularidade do bem ou servio, assistem
na sua transferncia para o comprador final
-Os CD no implicam necessariamente intermediao: a distribuio pode ser feita pela prpria
empresa
Porqu usar intermedirios?
O uso de intermedirios reduz o controlo sobre passos importantes do processo de marketing, e
portanto indesejvel a priori. Contudo, em muitas situaes o uso de intermedirios mais eficiente
na disponibilizao de produtos aos mercados alvo por:
Economias de escala: Para o vendedor e para o comprador
Especializao: Diferentes dimenses, tipos de empresa e foco
Contactos: Frequentemente ligados a presena local ou em meios que no so os meios primrios
de ao da empresa produtora
Experincia: Em sectores que no correspondem ao da empresa Produtora
Funes dos intermedirios
As funes dos intermedirios so funes necessrias, e que aqueles podem executar de modo
mais eficiente em situaes especficas. Variam de caso para caso. As funes dos intermedirios
tm de ser pagas por margens ou de outra forma. Entre as funes possveis:
-Constituio de sortido
-Fracionamento
-Informao
-Promoo
-Negociao
-Encomenda
-Financiamento
-Assuno de risco
-Transporte e armazenagem
-Assistncia pr e ps venda, a diferentes nveis
Canais de Distribuio - problemas com os intermedirios
Poder excessivo
-Barreiras fundamentais entrada para muitos produtos
-Condies de compra (preos, pagamentos, servios) desfavorveis ao produtor
Inadequao face a alteraes do mercado, produto ou concorrncia
Conflitos de canal
-Horizontais (P.ex., em territrios; preos; qualidade dos servios)
-Verticais (P.ex., em produtos competitivos comercializados, preos praticados, nveis de servio e
promoo, vendas a grandes clientes).
Os circuitos de distribuio podem ter vrios nveis
Vejam a repercusso sobre os preos e controle dos seguintes casos:
Marketing direto (nvel zero) - Venda direta do produtor ao consumidor
Um nvel - P.ex., produtor-retalhista-consumidor
Dois nveis - P.ex., produtor-grossista-retalhista-consumidor
Trs nveis - P.ex., produtor-distribuidor-grossista-retalhistaconsumidor

Nmero e tipo de intermedirios em cada nvel de canal


Distribuio exclusiva
Distribuio seletiva
Distribuio intensiva

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