FORMULACIN Y EVALUACIN DE

PROYECTOS

TEMA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Contenido
Estudio de Mercado.............................................................................................. 2
Qu es el estudio de mercado?...........................................................................2
Contribucin de la investigacin de mercados.........................................................2
Principales componentes de un estudio de mercado................................................3
Proceso del estudio de mercado........................................................................... 4
Definicin y delimitacin del problema.................................................................4
Establecer la necesidad de informacin..............................................................4
Especificar los objetivos de la investigacin.........................................................4
Determinar la fuente de datos y tcnicas empleadas.............................................5
Disear la muestra........................................................................................... 6
Desarrollar la forma para recopilar datos.............................................................7
Recopilar datos............................................................................................... 7
Procesar los Datos........................................................................................... 7
Analizar los datos............................................................................................. 7
Presentar los resultados del estudio...................................................................8
Bibliografa.......................................................................................................... 8

Estudio de Mercado
El estudio de mercado es uno de los procesos ms importantes para realizar la evaluacin
de la factibilidad de un proyecto. Gracias a los datos recopilados en este estudio es
posible obtener respuestas a muchas de nuestras variables de inversin y prever el
comportamiento que tendr un bien o servicio al momento de ingresar al mercado. Un
estudio bien preparado, nos facilitar la toma de decisiones en la eleccin de la alternativa
ms apropiada para la empresa y para una mejor satisfaccin de los clientes o usuarios.
Qu es el estudio de mercado?
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa
obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes
y estrategias ms adecuadas a sus intereses.
Contribucin de la investigacin de mercados
En la toma de decisiones bsicas: La investigacin de mercados proporciona la
informacin necesaria para la maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la
empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos.
En la tarea directiva: La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos
vlidos sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No
garantiza soluciones acertadas al 100% pero reduce considerablemente los mrgenes de
error en la toma de decisiones.
En la rentabilidad de la empresa. Bsicamente contribuye al aumento del beneficio
empresarial pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

Perfecciona los mtodos de promocin.

Hace ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, as

como reduce el coste de ventas.

Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.

Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de

su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
(Muiz R. 2014)

Principales componentes de un estudio de mercado.

Producto

Como resultado de un proyecto, se debe obtener una visin clara de las caractersticas
del bien o servicio que se piensa colocar en el mercado. El producto de este trabajo es
una de las primeras guas para seguir los pasos que lleven a cumplir con las exigencias
del consumo, en ese momento. Pero tambin es la primera parte de un sistema de
trabajos de actualizacin con el fin de permanecer dentro de la competencia. Lo anterior
significa el inicio del proceso de planeacin en la empresa.

Oferta

La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposicin

del pblico consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en
funcin de stos, aqul los adquiera. As, se habla de una oferta individual, una de
mercado o una total. En el anlisis de mercado, lo que interesa es saber cul es la oferta
existente del bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar
si los que se proponen colocar en el mercado cumplen con las caractersticas deseadas
por el pblico.

Demanda

La demanda se define como la respuesta al conjunto de mercancas o servicios, ofrecidos

a un cierto precio en una plaza determinada y que los consumidores estn dispuestos a
adquirir, en esas circunstancias. En este punto interviene la variacin que se da por efecto
de los volmenes consumidos. A mayor volumen de compra se debe obtener un menor
precio. Es bajo estas circunstancias como se satisfacen las necesidades de los
consumidores frente a la oferta de los vendedores. (Guas empresariales)

Entre otros de los componentes que influyen en el estudio de mercados se

encuentran las estrategias competitivas como

podemos mencionar el precio,

calidad, promocin, canales de distribucin y plaza.

Proceso del estudio de mercado

Definicin y delimitacin del problema
Qu es lo que se quiere hacer? El primer paso para iniciar un estudio de mercados es
seleccionar el tema en el cual se desea profundizar. Es muy importante identificar qu es
lo se desea conocer con este estudio as como delimitar el problema, es decir enfocar
nuestra rea de inters y sus alcances en tiempo, espacio y circunstancias de manera
que sea claro y preciso. Con esto sabremos cul propsito exacto de la investigacin y
hacia donde llegar. Entre los temas de estudio se encuentra las caractersticas del bien o
servicio, oferta, demanda, estrategias competitivas, etc.
Establecer la necesidad de informacin
Por qu se debe hacer? Se debe analizar la situacin actual para justificar las razones
de la realizacin del estudio de mercados.
Centrarse en aquellos puntos determinantes para estudiar el problema clave.
Estudiaremos internamente los factores controlables por la empresa, y externamente
aquellos que no lo son, pero que s afectan a la marcha del negocio.
Especificar los objetivos de la investigacin
Para qu se debe hacer? Los objetivos nos indicarn qu es lo que se espera obtener
con la investigacin. Estos debern ser claros, realistas, cuantificados, etc. Los objetivos
pueden ser sociales, econmicos y administrativos.
Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos
exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo econmico: Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener
una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto
o servicio y, as, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada
planeacin, organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que
cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
Determinar la fuente de datos y tcnicas empleadas
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Cmo se va realizar? El siguiente paso es la determinacin de las fuentes y tcnicas

ms convenientes para la recoleccin de datos que nos faciliten la toma de decisiones.
Estas se pueden dividir en primarias y secundarias segn la procedencia de la
informacin.
Fuentes primarias: Son aquellas que nos proporcionan datos especficos sobre el
problema a analizar. Proceden de anlisis y estudios diseados a medida, para detectar
un problema, explorar una situacin o una opinin sobre un tema concreto, o para
cuantificar unos datos de mercado.
Fuentes

secundarias: Aquellas

que

contienen

datos

genricos,

estadsticos

cualitativos, son informes y estudios que no han sido diseados especficamente para el
tratamiento del problema o el asunto que nos proponemos investigar pero que contienen
datos relacionados.
Segn la tipologa de la informacin a obtener. (Cuantitativas y cualitativas).
Tcnicas cuantitativas: Nos permiten medir, o cuantificar el alcance de un determinado
fenmeno.

Las

dos

tcnicas

ms

usuales

son

Encuestas

Paneles.

Tcnicas cualitativas: Facilitan informacin del por qu, o sea de las razones por las que
existen determinados hbitos de consumo o de actuacin en general. Aportan cosas como
las preferencias de uso, las estticas, necesidades ergonmicas, deficiencias que
perciben en los productos actuales, los temores, el desconocimiento, la simpata que
despiertan Las tcnicas ms importantes son Observacin directa, Entrevista en
profundidad y reuniones en grupo (focus group). (http://suscipite.com/)
Asimismo las fuentes pueden ser internas si la informacin proviene de la propia empresa
o externas si provienen de organismos ajenos, peridicos, internet etc.

Disear la muestra
Cuando se desea recopilar datos a travs de fuentes primarias como las encuestas y
entrevistas es necesario determinar

el diseo de la muestra. Si el mercado que se

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requiere conocer cuenta un gran nmero de personas sera muy complicado realizar el
estudio a todos los miembros debido a la cantidad, costos y tiempo que se requiere, por
eso es importante definir una muestra representativa, es decir quines y cuntos sern los
que respondern al estudio. Esto de cierta manera nos facilitar el objeto de estudio y por
supuesto, nos proporcionar un ahorro en los recursos a emplear.
Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuntos son los
hogares de una pequea localidad que poseen internet y televisin digital, el
procedimiento que se seguir ser sencillo: consistir en preguntar a los 400 o 500
hogares de esa pequea localidad. Pero lo que toda compaa desea, por lo general, no
es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda Espaa o a una amplia zona
geogrfica, y este dato sera imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a
todas y cada una de las familias. De ah la necesidad de definir la muestra.
Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. Cmo? Se
tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequea de
los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una
muestra que lo represente. La cuestin que ahora puede plantearse es la obtencin del
grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra est bien elegida y es suficientemente
amplia, esta ser representativa. Adems, es necesario atender al mtodo mediante el
cual se elige fsicamente la muestra:

Muestreo aleatorio o probabilstico.

Muestreo no aleatorio u opintico puro.

La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un
universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que
sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos:

Del error permitido.

Del nivel de confianza con el que se desea el error.

Del carcter finito o infinito de la poblacin.

Desarrollar la forma para recopilar datos

Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario
teniendo en cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Es esta una cuestin de suma
importancia, pues una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al menos
reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.
El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin buscada,
sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las
posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios
cualitativos se denominan guas de tpicos. (Muiz R. 2014)
Recopilar datos
Al tener preparado las encuestas y entrevista podemos disponer del tiempo necesario
para realizar las entrevistas.
Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Para
ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de
grupo y supervisores o inspectores. (Muiz R. 2014)
Procesar los Datos
El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el tratamiento informtico de los
datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en este proceso
todas aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de resultados numricos relativos
a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios. (Muiz R. 2014)
Analizar los datos
Cuando los datos han sido procesados y tabulados es posible iniciar con el anlisis de
datos que sin duda en una de las etapas ms importante por lo tanto requiere tener
especial cuidado ya que mediante esto datos determinaremos la toma de decisiones ms
adecuada para el proyecto.

Presentar los resultados del estudio.

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La etapa final en el proceso de estudio de mercado es desarrollar una informacin y

conclusin significativas para presentar al responsable de las decisiones que solicit el
estudio.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se
abusa de grficos, por ello e independientemente de a quin vaya dirigido el informe se
han incluido las principales caractersticas que deben servirnos para presentarlo:

La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por
quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao
solamente).

En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la

tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado.

El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van
a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin, se
describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la
muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen.

Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relaciones

existentes entre las diversas variables analizadas.

A continuacin se indicarn el resumen final y las conclusiones, para aadir con

posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se debern
seguir a la vista de los resultados obtenidos.

Por ltimo, se proporcionarn el apndice y la bibliografa.

La presentacin puede ser indistintamente en Power Point Word.

Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB.

Bibliografa
Muiz R.. (2014) Cap. 3 Investigacin de mercados. En Marketing en el siglo XXI. Madrid,
Espaa.: Ed. Centro de Estudios Financieros.
http://suscipite.com/2013/05/03/10-pasos-para-realizar-un-estudio-de-mercado-previo-alanzar-nuestra-marca-o-producto-1a-parte/
http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp

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