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Marca
Gramos
Precio
Espacio
cm
Altura
N.
Facing
300gr
$1.290
44
27
300gr
$1.290
1,27
Sin sal
300gr
$1.590
21
30
Con sal
300gr
$1.290
63
30
Sin Lactosa
300gr
$1.490
83
Next
300gr
$1.290
83
Light
160 gr
$840
31
Sin sal
320gr
$1.890
Normal
160gr
$790
Normal
320gr
Light
Normal
Caracteristica
0% Grasa
Quillayes
Soprole
Colun
Bajo en grasa
27
30
30
4
4
32
36
32
22
27
$1.390
1,25
320gr
$1.590
54
32
350gr
$1.590
57
60
Promociones
Total
Facing
Share
%
Quillayes
14.6%
Quesillos Sin
Sal
Soprole
12
29.3%
Colun
23
Total
41
Total
Facing
Share
%
Quillayes
0.0%
56.1%
Soprole
60.0%
100%
Colun
40.0%
Total
100%
Quesillos
Light
Total
Facing
Share
%
Quillayes
37.5%
Quesillo
Normal (con
sal)
Soprole
25.0%
Colun
Total
16
Total
Facing
Share
%
Quillayes
0.0%
37.5%
Soprole
6.3%
100%
Colun
15
93.8%
Total
16
100%
Anexos:
Imgenes en punto de venta
Quesillo
Lacto
Total
Facing
Share
%
0.0%
Soprole
100.0
%
Colun
0.0%
Total
100%
Quillayes
Sin
Parte Individual
1. Investigacin Secundaria:
En Chile el consumo de quesos y quesillos ha ido de aumento durante aos. Variados
estudios explican como se ve este crecimiento del consumo percapita por los
consumidores. En quesos y quesillos lleg a 9,5 kilos. Pero adems, se puede ver la
tendencia genrica por parte de los consumidores hacia la bsqueda de alimentos
cada vez ms Premium. La industria del lcteo en el pas se divide entre produccin
mayor y menor. Dentro de la produccin mayor de quesillos en Chile se encuentran 3
empresas como: Quillayes, Colun y Soprole. Dichas empresas hacen parte del mix de
productos en los supermercados ms conocidos del pas, compitiendo con las marcas:
Next, Soprole, Colun y Quillayes.
Este incremento responde principalmente al crecimiento econmico, el mejoramiento
de los ingresos, la calidad y la promocin de nuestros lcteos y la bsqueda de una
alimentacin ms sana y equilibrada por parte de la ciudadana. Respecto a los quesos
y quesillos, su consumo fue de 7,2 kilos por persona durante el ao 2011, con una tasa
de crecimiento anual para los ltimos 5 aos de un 3,4%. 1 En lnea con dicho
comportamiento, destaca el gasto per cpita de los chilenos en los distintos tipos de
quesos, llegando a ser los terceros que ms invierten de Latinoamrica con US$59,9 al
ao, slo por debajo de Argentina (US$88,8) y Venezuela (US$83,4), llegando a gastar
cada chileno en promedio US$99,9 al ao en este tipo de productos. 2
1 http://www.odepa.gob.cl/odepaweb/publicaciones/doc/7004.pdf
2 http://www.retailfinanciero.org/noticiasrss/chilenos-aumentan-72-gasto-per-capita-en-quesos-en-cinco-anos/
Estratega
Empresa
Colun
La empresa se encofa
en entregar sabor y
magia
a
sus
productos.
El
enfoque de Colun es
lo Natural.
Un
tema
muy
importante para colun
es el prestigio que
tiene por tener los
mejores productos del
sur, etc. Adems que
suele
reforzar
su
comunicacin con que
lo hacen con cario y
amor.
Tiene Colun Light que
es como otra marca
ya que tiene otra
FanPage
y
busca
llegar a traves de
dicha marca a lo sano
con sabor.
Precio
(300 gr)
Comunica
cin
$1.600 aprox
Redes
sociales
Medios off line.
Comunicacin
Soprole
La marca tiene un
enfoque
mas
familiar, muestra
por lo general
imgenes
de
nios, una familia
tomando
desayuno
o
productos
totalmente
enfocados
en
nios, la mama
cuidando del hijo,
etc.
Familia
/
Busca tambien el
cuidado
de
la
salud y entender
a
todas
las
personas a traves
de
Zero Lacto.
Esta es como una
nueva marca para
empresa porque
tiene
FanPage
separada
y
enfoque distinto.
$1450 aprox
Next
Marca
de
Soprole pero
no
todos
saben.
Se
posiciona
especialment
e enfocado en
mujeres.
Tiene
una
estrategia
totalmente
diferente a las
demas
empresas de
Lacteos,
se
enfoca en lo
sano y light
pero
para
mujeres.
Quillayes
Quillayes
se
muestra como
una
marca
mucho
mas
Gourmet.
La
idea es llegar
a todos pero
con
sus
productos con
buen sabor y
aplicarlos
a
comidas mas
ricas
y
elaboradas.
En su FanPage
muestra
las
recetas
de
cocina, lo que
puedes hacer
con
sus
productos,
etc.
$1290
$1290
Redes sociales.
Redes
sociales
3 http://www.odepa.cl/odepaweb/publicaciones/doc/11758.pdf
Redes
Sociales.
Segmenta
cin
Participac
in
producci
n.
Participac
in
gondola
Ventaja
Competiti
va
Packaging
Variedade
s
Tamaos
principalmente
de
marca, con todos sus
productos, muestran
excelencia.
No
promocin
por
producto, sino como
marca.
Marca mas masiva.
Pero principalmente a
jovenes (por el tipo
de comunicacin) y a
adultos que tienen
conocimiento
sobre
esta
marca
hace
aos.
Familia, sobretodo
mamas de familia.
Aquellos
que
tienen hijos y que
buscan productos
para compartir y
cuidar a los suyos
(Zero Lacto)
Mujeres.
Su
comunicacin
es
hacia
mujeres,
independiente
s,
emprendedor
as, y buscan
ser light o
sanas.
38%
24,3%
37,7%
56.1%
29.3%
14.6%
Naturaleza
Salud
Marca Light
Premium
Refleja
la
caracteristica
escencial de la marca
La Magia del sur Ya
que en todos sus
empaques
muestra
vacas, o el sur, etc.
Empaque
mas
serio,
principalmente
mostrando
el
atributo
del
producto,
llamando
la
atencin para que
se puede utilizar.
Muy simple.
Con el color
caracteristico
de
Next
(Verde)
que
hace
diferenciar
que producto
es el ligh y
que no de la
marca
Soprole.
Bajo en
Grasas
300 gr.
Publico
Gourmet.
Empaque mas
elaborado,
con una foto
de un pan con
quesillo mas
preparado, no
simple,
sino
algo rico.
Normal - Light
300 gr.
2. Criticas a Competencia:
Situado como product manager Soprole, y en relacin a la categora de quesillos hay
varios puntos de comparacin con las dems marcas como Colun y Quillayes. Ac no
decir, la gente elige Zero Lacto porque es el nico que pueden comer dentro del surtido
pero no por la propuesta de valor. En esto quillayes lo hace mejor al posicionarse en un
mundo ms gourmet o Colun con la propuesta diferenciadora de Toda la magia del
sur y el cario que le entregan a sus productos.
En otro punto que pierde Soprole es en cuanto al empaque, los dems empaques
vemos que tienen mucha ms diferenciacin o estn pensados en resaltar cierta
caracterstica o atributo pero Soprole no. Sus empaques son aburridos y solo muestran
la tpica imagen de un quesillo untado en un pan. Quillayes sigue en su lnea gourmet
mostrando un producto ms elaborado y Colun, por su parte mostrando el atributo de
la marca Colun al tener vacas o una imagen del sur. O Colun Light mostrando la
simplicidad del producto como debe ser light y con el color caracterstico.
Finalmente, hay un punto en el que Soprole esta hacindolo peor es que Colun y es en
los tamaos de los quesillos. Soprole solo cuenta con envases de 300 gr. Mientras que
Colun cuenta con 3 tamaos diferentes (160, 320 y 350 gramos). Respecto a la gndola
en el supermercado, Colun es el que ms espacio tiene, teniendo un total de 18 facing
entre todos sus formatos de productos. Por lo que ellos deben estar vendiendo ms, y
Soprole tiene un total de 12, quiz algo debisemos hacer porque nuestros precios son
ms bajos que los de Colun por lo que sera importante ver por qu Colun vende ms.
3. Recomendacin:
Es importante recalcar que este es un mercado en Chile importante que permite a
muchas empresas, grandes y pequeas, una gran competencia. Como acciones para
Soprole son las siguientes:
Producto:
o Se puede ir buscando alternativas de productos cada vez ms
especializados, tal vez desligndose de la produccin de quesos
commodities para ir a productos finos o enfocar la posibilidad de una
indicacin geogrfica para hacer ms diferenciacin.
o Las nuevas tendencias mundiales en alimentacin han generado inters
por algunas caractersticas de los alimentos relacionadas con sus efectos
en la salud. Podra haber una produccin de quesos con diferente
contenido y composicin de cidos grasos, con menos sodio, con agentes
que ayudan a la salud, como probiticos.
Distribucin:
o El envo de los productos al extranjero, como producto Chileno
diferencindose por ello.
o Aprovechar las ferias de productos a los que se asocie el quesillo como
ferias de productos frescos o ferias sanas aportando a una propuesta de
valor ms relevante y nica en la categora.
o Realizar un clster de tiendas y hacer un surtido de productos o un
Assortment, donde se pueda ver la distribucin correcta de productos para
cada tipo de cliente. Dado que la marca no tiene una segmentacin
totalmente clara en cuanto a precio.
Precio:
o Aplicar promociones, asi se mueve un poco ms el producto porque no
haba ninguna promocin en punto de ventas de ninguna marca.
Marca:
o Mostrar una Propuesta de valor mas definida. Irse por el lado de la salud
por ejemplo.
Empaque:
o Una imagen mas atractiva, que llame la atencin su interior. El quesillo.
o Envase mas comodo para cortar el quesillo.
o Envases de diferentes tamaos o formatos.
Estrategia de Merchandising:
o Tener muestras en tienda, de forma de dar degustacin con promotoras de
forma que se conozcan mas los productos y el sabor.
o Se puede aplicar a la gondola algun mensaje que diga la diferencia entre
cada quesillo, al tener soprole algunas variedades enfocadas en la salud
podra mostrar para que los ayuda o sus beneficios a traves de mensajes.
o Realizar productos limitados.
o Tener Captadores en tiendas.
Promocin:
o Mayor vision en redes sociales y paginas web de Quesillos. Mostrar la
necesidad que satisface o algun beneficio. Dar las ganas de comer o
consumir quesillo.
4.
Cuadro de comando:
Indicador
Unidades Vendidas
Ticket Promedio
Stock
Producto/
Ventas
Rotacin de
Inventario
Das de Inventario
Financier
a
Sell In Unit
Ingresos Brutos
Que Se Mide
La idea es saber cuntas unidades estamos
vendiendo en total. Con esto tenemos una
mirada general del producto.
Con esto sabemos cunto es lo que compra
cada persona, podremos tener una mirada
general de la venta del producto. Y los hbitos
de consumo.
Numero de stock por cliente.
Se mide cada cuanto tiempo en un ao rota el
inventario. Se calcula de la siguiente forma:
Ventas del producto ($) / Inventario Promedio.
Con esto podremos saber si nuestro producto
esta vendindose bien o no. Es importante
tener este dato por puerta.
Son los das que tarda en rotar el inventario,
con este dato podemos saber cunto tiempo
esta nuestro inventario en bodega del cliente,
hay que mantener das de inventario no tan
altos porque quiere decir que hay mucho
capital inmovilizado.
Con esto podemos saber cuntas unidades
estamos vendiendo al cliente como
supermercado o tiendas pequeas. Es una
forma de monitorear si estamos dando mucho
inventario al cliente o no.
Es necesario tener los datos del estado de
resultados. Y con esto cuanto es lo que
vendemos al cliente.
Descuentos
Ingresos Netos
Gross Profit
Utilidad Neta
ROI
ROA
Crecimien
to
Market Share Unit
Gasto en Transporte
GMROI.I
GMROI.I Empleado
N empleados
GMROI.I Metros
Cuadrados
Metros cuadrados