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Escola Secundária de São João do Estoril

ÁREA DE PROJECTO

MARIA MORAIS
MANIPULADO/A POR UM ANÚNCIO? EU?!

Projecto de Investigação
1. Tema geral: Ética
2. Tema específico: A Psicologia da Persuasão
3. Título do trabalho: Manipulado/a por um anúncio? Eu?!
4. Pergunta a que o trabalho responde: Como somos influenciados a comprar (um automóvel)?
5. Programa: pretendo explorar as técnicas de persuasão mais utilizadas actualmente,
descrevendo o seu efeito no espectador e consequentemente o porquê da sua eficácia. A
cada técnica farei corresponder um exemplo facilmente identificável no nosso quotidiano.

Maria Guerreiro Morais


12º3, nº12
Estoril, 10 de Dezembro 2009

1
Introdução
A publicidade e a persuasão são algo com que nos deparamos quase a toda a hora no nosso
quotidiano. No entanto, poucos são os que compreendem os conceitos na sua totalidade e
aquilo que envolvem na sociedade actual: a manipulação da vontade do público através de
normas estudadas e estruturadas de acordo com os nossos padrões de comportamento.

Publicidade: o conceito e o propósito


A publicidade é uma técnica cujo objectivo consiste em promover a venda de produtos ou
serviços, ou ainda a divulgação de ideias. Ora, para conseguir o seu objectivo a publicidade tem
de ser obrigatoriamente persuasiva, pois procura levar o público ou o espectador a agir de
determinada maneira, alterando as suas atitudes, crenças ou comportamentos. No entanto,
esta adesão depende, em larga escala, do discurso publicitário e das técnicas de persuasão
utilizados, que recorrem, na maioria das vezes, ao subconsciente do consumidor apelando a
instintos profundos enraizados no ser humano.

Instintos latentes do Ser Humano


Embora muitas vezes utilizada de forma menos positiva, a verdade é que a persuasão é algo
que todos, consciente ou inconscientemente, usamos ou é usada em nós diariamente.
Para estimular o interesse pelo produto e o desejo de compra, os publicitários jogam com os
instintos do público:

Instintos Profundos
Diversão Domínio Conservação Maternal/ Sexual
D Paternal
E Posse (bens
S Evasão materiais, Conforto Amor Agrado
conhecimentos)
E
Mudança Sucesso Repouso Carinho Competição
J
Deslocação Autoridade Saúde Ternura Domínio
O
Boa disposição Prestígio Felicidade Protecção
S
Jogo (lúdico) Originalidade Juventude …
Dinheiro
Trabalho
Tempo

Técnicas de Persuasão
“The scientific study of the process of social influence has been under way for well over half a
century, beginning in earnest with the propaganda, public information and persuasion
programs of World War II. Since that time, numerous social scientists have investigated the
ways in which one individual can influence another’s attitudes and actions.”(Cialdini,
Robert,s.d.). Robert Cialdini, psicólogo social e um dos maiores especialistas no estudo dos
princípios psicológicos que nos predispõem a comprar, estabeleceu 6 normas gerais que
favorecem uma resposta positiva no consumidor: “Six basic tendencies of human behavior
come into play in generating a positive response: reciprocation, consistency, social validation,
liking, authority and scarcity”( Robert, Cialdini, s.d.). De acordo com o autor, os seis princípios
são assim explicados:

2
Princípio da Reciprocidade
Defende que as pessoas tendem a aceder à oferta que lhes é feita se, em primeiro lugar,
tiverem recebido um favor. Estes favores podem assumir diversas formas, quais sejam
descontos acentuados, promoções, ofertas, etc.

Princípio da Consistência
Afirma que as pessoas se sentem mais dispostas a agir de determinada maneira se isso for
consistente com a forma como se têm comportado ao longo da sua vida.

Princípio da Validação Social


Quanto mais popular e socialmente aceite for um comportamento, maior será a tendência para
seguirmos o mesmo caminho.

Princípio da Atracção
Baseia-se na noção de que as pessoas estão mais dispostas a ajudar ou concordar com aqueles
de quem gostam, com quem se identificam ou por quem se sentem atraídos.

Princípio da Autoridade
É utilizado quando se recorre a um especialista de uma determinada área para ajudar a vender
o produto, serviço ou ideia em questão. Nesta categoria está também incluído o princípio do
testemunho autorizado, que se centra nas personalidades admiradas pelos consumidores,
podendo ou não ser especialistas.

Princípio da Escassez
Nesta técnica, e de acordo com o provérbio “o fruto proibido é o mais apetecido”, a vontade de
possuir um bem é tanto maior quanto mais raro for o objecto de desejo.

Estudo de Caso: Publicidade a automóveis


Para uma análise mais detalhada procurei escolher uma área específica, ou um produto em
particular, para descrever as técnicas mais comuns na sua promoção (e/ou venda) e o porquê
da sua utilização e eficácia. Assim, a amostra escolhida foi a área automóvel, por abranger uma
grande diversidade de princípios persuasivos, presentes quer em publicidade, quer no contacto
directo vendedor - cliente.

Reciprocidade
“All societies subscribe to a norm that obligates individuals to repay in kind what they have
received.” (Cialdini, Robert, s.d.). Desde pequenos que somos educados para retribuir os
favores que nos fazem, sentimos essa obrigação. É precisamente isto que é explorado em
termos persuasivos. Quando há favores que ficam sem retribuição, a parte que “fica em falta” é
frequentemente vista de forma negativa pelos seus pares, algo que procuramos evitar. O
consumidor, face a estas concessões, acede geralmente à oferta que lhe é feita, agindo quase
inconscientemente, visto que se trata de um esquema de comportamento social apreendido e
enraizado. Do ponto de vista automóvel, é frequente o vendedor dispor-se a baixar o preço ao
máximo para satisfazer as necessidades do cliente, ou mesmo incluir uma oferta adicional na
compra do produto.

3
Autoridade
Em publicidade recorre-se muitas vezes a especialistas de uma determinada área para
recomendar o produto que se está a tentar vender. O cargo que estas pessoas ocupam ou os
conhecimentos que demonstram facilitam o assentimento por parte do público, tornando os
produtos mais credíveis, seguros e eficazes aos nossos olhos: “we are more likely to follow a
proposal from someone who seems both expert and trustworthy.” (Welby, Peter, 2007). Sobre
a razão que leva as pessoas a anuir mais facilmente com o que é proposto, Robert Cialdini
revela o porquê: “Their insights help us choose quickly and well.” (Cialdini, Robert, s.d.).
No entanto, o termo “autoridade” não se resume só a médicos, dentistas ou políticos. O
que acontece é que temos tendência a atribuir uma certa autoridade a pessoas que admiramos,
mesmo que estas estejam a representar um produto ou ideia que nada tenha a ver com a sua
área. É aqui que entra o princípio do Testemunho Autorizado, que procura levar o consumidor
a agir conforme as acções daqueles por quem nutrem admiração. São muitas vezes utilizadas
celebridades e desportistas para fazer surtir esse efeito: “we can easily be steered in the wrong
direction by ersatz experts—those who merely present the aura of legitimacy” (Cialdini, Robert,
s.d.). Este método acaba por ser tanto ou mais eficaz que o apoio de peritos, especialmente na
camada mais jovem. O criador dos 6 conceitos gerais, apresenta ainda um exemplo que
comprova a força deste princípio: “A highly successful ad campaign in the 1970s featured actor
Robert Young proclaiming the health benefits of decaffeinated coffee. Young seems to have
been able to dispense this medical opinion effectively because he represented, at the time, the
nation’s most famous physician.”(Cialdini, Robert).
Neste caso, são habituais as recomendações de marcas automobilísticas de renome ou
ainda de pilotos de Fórmula 1, como é o caso do anúncio da Mercedes, em que figuram as
estrelas das corridas Alonso e Hamilton (Youtube.com, palavras – chave: McLaren Mercedes
Alonso Hamilton Hakkinen).

Validação Social
“We are most likely to behave in a particular way if we believe people like ourselves are doing
the same.” (Wilby, Peter, 2007). “One fundamental way that we decide what to do in a
situation is to look to what others are doing or have done there. If many individuals have
decided in favor of a particular idea, we are more likely to follow, because we perceive the idea
to be more correct, more valid.”(Cialdini, Robert, s.d.). É assim que funcionam todos os Top´s
de livros e de álbuns, filmes, etc., como é o caso da New York Times Best Seller List, uma das
mais prestigiadas da actualidade.
Ora, aplicado à indústria automóvel, esta validação social acontece na medida em que
certas marcas são tidas como sendo as melhores do mundo, porque a maioria as considera
como tal. Estas marcas representam o epítome do luxo e da velocidade, tendo como grandes
líderes a Ferrari, Lamborghini, Bentley, BMW, etc. Para além dos Top’s de preferidos, existem
também as categorias de produto do ano, ou neste caso, carro do ano. A razão pela qual estas
opiniões se têm mantido durante tanto tempo (não obstante à qualidade superior destes
veículos) pode relacionar-se também com a questão da Consistência e da Escassez:

“The desire to be, and to appear, consistent.” (Cialdini, Robert, s.d.). Há aqui, uma exploração
da pressão social para nos mantermos consistentes com as nossas crenças, atitudes ou
comportamentos. Exemplos eficazes desta estratégia são os donativos feitos a certas
instituições de caridade: uma pessoa que já tenha doado alguma coisa no passado (tempo,
dinheiro, bens essenciais, por exemplo), tem maior probabilidade de voltar a contribuir para a
mesma instituição do que um indivíduo que nunca o tenha feito.

4
Por outro lado, o facto de o artigo ser de edição limitada, ou único sob algum aspecto, aumenta
significantemente o impulso de compra dos consumidores, que o vêm aliado a um prestígio e a
um estilo de vida apelativos.

Atracção
“People prefer to say yes to those they like.” (Cialdini, Robert, s.d.). Esta norma é das mais
utilizadas em publicidade nos dias de hoje: temos uma grande tendência para gostar de
pessoas que sejam parecidas connosco, que partilhem dos nossos interesses, crenças e gostos.
“Consider the worldwide success of the Tupperware Corporation and its “home party”
program. Through the in-home demonstration get-together, the company arranges for its
customers to buy from a liked friend, the host, rather than from an unknown salesperson. So
favorable has been the effect on proceeds that, according to company literature, a Tupperware
party begins somewhere in the world every two seconds.” (Cialdini, Robert, s.d.).
Outro factor importante é a atractividade física de uma pessoa, a forma como esta se
apresenta contribui para o seu potencial de persuasão: “In a 1993 study conducted by Peter H.
Reingen of Arizona State University and Jerome B. Kernan, now at George Mason University,
good-looking fundraisers for the American Heart Association generated nearly twice as many
donations (42 versus 23 percent) as did other requesters.” (Cialdini, Robert, s.d.). Este facto é
facilmente percebido e visível, tendo uma maior incidência no público-alvo masculino,
precisamente no sector automóvel. Mulheres atraentes em exibições de carros conferem a
certos modelos, principalmente aos desportivos, uma aparência mais veloz e mais estética,
resultante do instinto sexual de domínio e competição do Ser Humano.
Por outro lado, este princípio refere-se também aos diversos modelos de felicidade e
vida perfeitas que são transpostos para os anúncios. O que acontece é que acabamos por ser
atraídos para esta visão: queremos que a realidade apresentada seja a nossa, e para tal
compramos os produtos usados pelas personagens como meio para a alcançar. São
frequentemente apresentadas modelos bonitas/os, famílias harmoniosas, estáveis e seguras. O
mesmo se aplica aos automóveis, onde se tenta passar essa mesma ideia de carro de família,
onde se põe a segurança em primeiro lugar, sem descuidar as linhas estéticas do veículo.

Conclusão
Embora muitas vezes utilizados de forma negativa, estes métodos representam também uma
ferramenta muito útil, na medida em que, quando bem entendidos e aplicados, nos podem
ajudar a ganhar uma certa vantagem na competitiva sociedade actual, quer seja no mercado de
trabalho ou mesmo na organização da vida doméstica.
No entanto, verifica-se frequentemente um abuso destes princípios, muitas vezes
extremamente subtil, o que torna mais difícil a sua regularização. Como consumidores
deveríamos tentar compreender estas técnicas, tornando-nos mais conscientes e
consequentemente mais críticos quando confrontados com elas.

10080 Caracteres

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Bibliografia de base

Castro, Paulo Vieira (2007) A mente nas decisões de consumo. Online in


http://www.psicologia.com.pt/artigos/ver_opiniao.php?codigo=AOP0121&area=d15&subarea=
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http://www.shearonforschools.com/influence.htm, consultado em 8.12.2009.

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http://dissonanciacognitiva.wordpress.com/2008/05/12/psicologia-da-persuasao-a-norma-da-
consistencia/, consultado em 7.12.2009.

Ribeiro, Bruno (2008, Maio 22) Psicologia da Persuasão: A Norma da Autoridade. Online in
http://dissonanciacognitiva.wordpress.com/2008/05/22/psicologia-da-persuasao-a-norma-da-
autoridade/, consultado em 7.12.2009.

Ribeiro, Bruno (2008, Maio 2007). Psicologia da Persuasão: A Norma da Validade Social. Online
in http://dissonanciacognitiva.wordpress.com/2008/05/27/psicologia-da-persuasao-a-norma-
da-validade-social/, consultado a 7.12.2009.

Ribeiro, Bruno (2008, Junho 3) Psicologia da Persuasão: A Norma da Escassez. Online in


http://dissonanciacognitiva.wordpress.com/2008/06/03/psicologia-da-persuasao-a-norma-da-
escassez/, consultado em 7.12.2009.

Ribeiro, Bruno (2008, Junho 11) Psicologia da Persuasão: A Norma da Atracção. Online in
http://dissonanciacognitiva.wordpress.com/2008/06/11/psicologia-da-persuasao-a-norma-da-
atraccao/, consultado em 7.12.2009.

http://www.youtube.com/results?search_query=F1+Mclaren+Mercedes+Benz+Alonso+Hamilto
n+Hakkinen+Commercial&search_type=&aq=f, acedido em 9.12.2009.

http://www.youtube.com/watch?v=BDRoVbKF8Cg&feature=related), acedido em 9.12.2009.

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