Universidad Politécnica Estatal Del Carchi

UNIVERSIDAD POLITCNICA ESTATAL DEL CARCHI
FACULTAD DE COMERCIO INTERNACIONAL, INTEGRACIN,

ADMINISTRACIN Y ECONOMA EMPRESARIAL
ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS Y MARKETING

La gestin de Marketing de servicios basada en una estrategia de
Marketing relacional y su incidencia en el crecimiento empresarial del
sector odontolgico de la ciudad de Tulcn
Tesis de grado previa la obtencin del

ttulo de Ingeniero en Administracin de
Empresas y Marketing
AUTOR: Pablo Alejandro Portilla Bustos

ASESOR: Msc. Javier Villarreal
TULCN - ECUADOR
AO: 2013
CERTIFICADO
Certifico que el estudiante Pablo Alejandro Portilla Bustos con el nmero de

cdula 040155769 9 ha elaborado bajo mi direccin la sustentacin de
grado titulada: La gestin de Marketing de servicios basada en una
estrategia de Marketing relacional
y su incidencia en el crecimiento
empresarial del sector odontolgico de la ciudad de Tulcn.
Este trabajo se sujeta a las normas, metodologa y manual de estilo

dispuestos en el reglamento de Grado del Ttulo a obtener, bajo la lnea de
investigacin Desarrollo Empresarial; por lo tanto, autorizo la presentacin
de la sustentacin para la calificacin respectiva.
____________________
Msc. Javier Villarreal
Tulcn, 11 de Septiembre de 2013
AUTORA DE TRABAJO
La presente tesis constituye requisito previo para la obtencin del ttulo de
Ingeniero en Administracin de Empresas y Marketing de la Facultad de
Comercio Internacional, Integracin, Administracin Y Economa
Yo, Pablo Alejandro Portilla Bustos con cdula de identidad nmero

040155769 9 declaro: que la investigacin es absolutamente original,
autentica, personal y los resultados y conclusiones a los que he llegado son
de mi absoluta responsabilidad.
_____________________
Alejandro Portilla Bustos
ii
ACTA DE CESIN DE DERECHOS DE TESIS DE

GRADO
Yo Pablo Alejandro Portilla Bustos, declaro ser autor del presente trabajo y
eximo expresamente a la Universidad Politcnica Estatal del Carchi y a sus
representantes legales de posibles reclamos o acciones legales.
Adicionalmente declaro conocer y aceptar la resolucin del Consejo de

Investigacin de la Universidad Politcnica Estatal del Carchi de fecha 21 de
junio del 2012 que en su parte pertinente textualmente dice: Forman parte
del patrimonio de la Universidad Politcnica Estatal del Carchi, la propiedad
intelectual de investigaciones, trabajos cientficos o tcnicos y tesis de grado
que se realicen a travs o con el apoyo financiero, acadmico o institucional
de la Universidad.
______________________________
Alejandro Portilla Bustos
CI: 040155769 9
iii
AGRADECIMIENTO
Agradezco en primer lugar, a Dios, el creador de todo lo que conocemos y

lo que desconocemos, y me anticipo a decir que Dios no tiene religin, el
puede estar o no estar, pero, en s, es Dios.
Agradezco a mis padres, Azael y Raquel, por ser los que me dieron la vida,
y por haberme apoyado hasta llegar donde estoy, y de seguro me seguirn
apoyando.
A mi ta Josefina por apoyarme al igual que mis padres.
Agradezco a mis fieles amigos y amigas, ustedes saben muy bien a quien
me refiero, gracias.
A los profesores de la universidad, gracias por compartir sus enseanzas y

conocimientos.
Para finalizar agradezco a mi asesor, Msc. Javier Villarreal que me ayudo

con la realizacin de este trabajo, que sin su ayuda no habra sido posible.
iv
DEDICATORIA
Dedico esta tesis a:
Mis padres, Azael y Raquel, y mi ta Josefina por el apoyo incondicional

para culminar este trabajo.
Mis hermanas y hermano, Erika, Yadira, Gabriela, Xavier, por brindarme su

amor y cario.
Mis sobrinas y sobrinos, Paula, Ariana, David y Juan Pablo, que con su
alegra me han recordado lo hermoso de la vida.
Mis profes de la unidad educativa Hermano Miguel De La Salle Tulcn,
todos y cada uno de ellos que dejaron en mi, sus enseanzas tanto en las
ciencias, como en lo ms importante, los valores, muchas gracias, esas
charlas motivacionales fueron de gran ayuda.
Mis amigos, Jorge, Samuel y Estefana, mis grandes y viejos amigos,

gracias por haber visto en m, a un hermano.
Mis amigas de la Universidad, Jenny, Esperanza, Lisbeth siempre luchamos

juntos desde el inicio, les agradezco las experiencias vividas durante esta
etapa, gracias.
A Freddy, ms que un profe, un amigo, gracias por darme la bienvenida a la

Universidad.
A Denyse, a pesar que hace muy poco tiempo que te conozco, ya te has
convertido en una muy buena amiga, gracias por escucharme.
INDICE GENERAL
CERTIFICADO ........................................................................... i
AUTORA DE TRABAJO ........................................................... ii
ACTA DE CESIN DE DERECHOS DE TESIS DE GRADO ... iii
AGRADECIMIENTO ................................................................. iv
DEDICATORIA .......................................................................... v
INDICE GENERAL ................................................................... vi

NDICE DE TABLAS ................................................................. xi
NDICE DE FIGURAS............................................................. xiv
NDICE DE GRFICOS .......................................................... xiv
RESUMEN EJECUTIVO ....................................................... - 1 ABSTRACT .......................................................................... - 2 UCHILLAYACHISHKA YUYAY ............................................. - 3 INTRODUCCIN .................................................................. - 4 -
CAPTULO I .......................................................................... - 5 EL PROBLEMA .................................................................... - 5 1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................... - 5 1.2. FORMULACIN DEL PROBLEMA ............................. - 5 1.3. DELIMITACIN ........................................................... - 6 1.4. JUSTIFICACIN ......................................................... - 7 1.5. OBJETIVOS ................................................................ - 8 1.5.1 Objetivo General .......................................................... - 8 1.5.2 Objetivos Especficos................................................... - 8 1.5.2.1.- Objetivo 1: .............................................................. - 8 1.5.2.2.- Objetivo 2: .............................................................. - 8 1.5.2.3.- Objetivo 3: .............................................................. - 8 -
CAPTULO II ......................................................................... - 9 FUNDAMENTACIN TERICA ........................................... - 9 2.1. ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS ........................... - 9 -
vi
2.2. FUNDAMENTACIN LEGAL ...................................... - 12 2.3. FUNDAMENTACIN FILOSFICA ............................. - 15 2.4. FUNDAMENTACIN CIENTFICA .............................. - 17 2.4.1. Servicio ..................................................................... - 17 2.4.2. Diferencia entre bienes y servicios ........................... - 18 2.4.3. Caractersticas de los servicios ................................ - 18 2.4.3.2. Heterogeneidad ..................................................... - 19 2.4.4. La escala de las entidades del mercado ................... - 19 2.4.5. El Modelo Molecular ................................................. - 20 2.4.6. El Modelo Servuccin ............................................... - 21 2.4.7. Cliente ...................................................................... - 22 2.4.8. Gestin ..................................................................... - 22 2.4.9. Marketing relacional .................................................. - 23 2.4.10. La Fidelizacin de Clientes ..................................... - 24 2.4.11. Fidelizacin en el Marketing relacional ................... - 25 2.4.12. Resumen de Marketing relacional .......................... - 26 2.4.13. Segmentacin de clientes ....................................... - 26 2.4.14. La base de datos como herramienta de segmentacin. 27 2.4.15. Estrategia de Marketing .......................................... - 27 2.4.16. Telemarketing ......................................................... - 28 2.4.17. Crecimiento empresarial ......................................... - 29 -
2.5. IDEA A DEFENDER .................................................... - 33 2.6. VARIABLES ................................................................. - 33 -
CAPTULO III ...................................................................... - 34 METODOLOGA ................................................................. - 34 3.1. MODALIDAD DE LA INVESTIGACIN....................... - 34 3.2. TIPO DE INVESTIGACIN ......................................... - 34 3.3. POBLACIN Y MUESTRA DE LA INVESTIGACIN .. - 34 3.4. OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES ................. - 36 3.5. RECOLECCIN DE INFORMACIN .......................... - 39 vii
3.6. PROCESAMIENTO, ANLISIS E INTERPRETACIN DE

RESULTADOS ................................................................... - 40 3.6.1. Anlisis de resultados ............................................... - 40 3.6.1.1. Pregunta 1: Mercado objetivo. ............................... - 40 3.6.1.2. Pregunta 2: Segmentacin del mercado objetivo. . - 42 3.6.1.3. Pregunta 3: Deseos y necesidades de los usuarios.- 43
3.6.1.4. Pregunta 4: Tendencias de crecimiento del mercado
objetivo. .............................................................................. - 45 3.6.1.5. Pregunta 5: Medios de Comunicacin. .................. - 46 3.6.1.6. Pregunta 6: Competidores. .................................... - 48 3.6.1.7. Pregunta 7: Fortalezas y debilidades. .................... - 49 3.6.1.8. Pregunta 8: Problemas y oportunidades. ............... - 50 3.6.1.9. Pregunta 9: Objetivos y metas de Marketing. ........ - 52 3.6.1.10. Pregunta 10: Estrategias de Marketing. ............... - 53 3.6.1.11. Pregunta 11: Fsicos o materiales: ...................... - 54 3.6.1.12. Pregunta 12: Financieros: .................................... - 57 3.6.1.13. Pregunta 13: Talento humano: ............................ - 58 3.6.1.14. Pregunta 14: Mercadolgicos: ............................. - 60 3.6.1.15. Pregunta 15: Administrativos: .............................. - 61 3.6.1.16. Pregunta 16: Qu cantidad de dinero ingresa
diariamente a su consultorio? ............................................. - 62 3.6.1.17. Pregunta 17: Cuntos usuarios visitan diariamente
su consultorio? .................................................................... - 63 3.6.1.18. Pregunta 16 y 17: Tabla de contingencia: ingresos y
usuarios diarios. .................................................................. - 64 3.6.1.19. Pregunta 18: Al mes, Cuntos usuarios visitan
frecuentemente su consultorio? .......................................... - 64 3.6.1.20. Pregunta 19: Al mes, Cuntos usuarios nuevos
visitan su consultorio?......................................................... - 65 3.6.1.21. Pregunta 20: Al mes, Cuntos usuarios no se han
sentido conformes con el servicio? ..................................... - 66 3.6.1.22. Pregunta 21: Qu cantidad de dinero invierte por
cada usuario? ..................................................................... - 67 viii
3.6.1.23. Pregunta 22: Qu servicios ofrece? .................. - 68 3.6.1.24. Pregunta 23: Cul es su horario de atencin a los
usuarios? ............................................................................ - 69 3.6.1.25. Pregunta 24: Asumir riesgos empresariales. ....... - 70 3.6.1.26. Pregunta 25: Tomar decisiones. .......................... - 71 3.6.1.27. Pregunta 26: Estar informado. ............................. - 72 3.6.1.28. Pregunta 27: Constancia. .................................... - 73 3.6.1.29. Pregunta 28: Creatividad. .................................... - 74 3.6.1.30. Pregunta 29: Comunicativo.................................. - 75 3.6.1.31. Pregunta 30: Formacin. ..................................... - 77 3.6.1.32. Pregunta 31: Organizacin. ................................. - 78 3.6.1.33. Pregunta 32: Trabajo en equipo. ......................... - 79 3.6.1.34. Pregunta 33: Autodominio. .................................. - 80 3.6.1.35. Pregunta 34: Empata. ......................................... - 82 3.6.1.36. Pregunta 35: Rendimiento. ................................. - 83 3.6.2. Interpretacin de datos. ........................................... - 84 3.6.3. Validacin de la idea a defender. ............................. - 87 -
CAPTULO IV ..................................................................... - 92 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...................... - 92 4.1. CONCLUSIONES. ....................................................... - 92 4.2. RECOMENDACIONES. ............................................... - 93 -
CAPTULO V ...................................................................... - 94 PROPUESTA ..................................................................... - 94 5.1. TTULO ........................................................................ - 94 5.2. ANTECEDENTES DE LA PROPUESTA ..................... - 94 5.3. JUSTIFICACIN.......................................................... - 95 5.4. OBJETIVOS................................................................. - 96 5.4.1. Objetivo general........................................................ - 96 5.5. MODELO OPERATIVO DE LA PROPUESTA ............. - 96 5.6.1. Anlisis situacional: .................................................. - 97 5.6.1.1. Anlisis del mercado .............................................. - 97 ix
5.6.1.2. Anlisis interno del consultorio Solucin Sonrisas- 104 5.6.1.3. Cuota de mercado ............................................... - 105 5.6.2. Diseo de estrategias: ............................................ - 106 5.6.2.1. Establecer una base de datos digital ................... - 106 En la imagen podemos ver lo que podemos encontrar en el
mdulo de terceros. .......................................................... - 108 5.6.2.2. Estrategias de Marketing relacional ..................... - 109 5.6.2.2.1. Telemarketing ................................................... - 109 5.6.2.2.2. Estrategias de fidelizacin: Cliente frecuente ... - 112 5.6.3. Evaluacin y control: ............................................... - 114 -
CAPTULO VI ................................................................... - 119 BIBLIOGRAFA ................................................................. - 119 -
CAPTULO VII .................................................................. - 122 ANEXOS ........................................................................... - 122 -
NDICE DE TABLAS
Tabla N 1: Poblacin Investigada ............................................ - 35 Tabla N 2: Operacionalizacin de variables............................. - 36 Tabla N 3: Mercado objetivo. ................................................... - 40 Tabla N 4: Estadsticos mercado objetivo ................................ - 40 Tabla N 5: Segmentacin del mercado objetivo. ..................... - 42 Tabla N 6: Estadsticos segmentacin del mercado objetivo ... - 42 Tabla N 7: Deseos y necesidades de los usuarios .................. - 43 Tabla N 8: Estadsticos deseos y necesidades de los usuarios- 43
Tabla N 9: Tendencias de crecimiento del mercado objetivo. .. - 45 Tabla N 10: Estadsticos tendencias de crecimiento del mercado
objetivo. ..................................................................................... - 45 Tabla N 11: Medios de comunicacin. ..................................... - 46 Tabla N 12: Estadsticos medios de comunicacin. ................. - 46 Tabla N 13: Competidores. ...................................................... - 48 Tabla N 14: Estadsticos competidores.................................... - 48 Tabla N 15: Fortalezas y debilidades. ...................................... - 49 Tabla N 16: Estadsticos fortalezas y debilidades. ................... - 49 Tabla N 17: Problemas y oportunidades. ................................. - 51 Tabla N 18: Estadsticos problemas y oportunidades .............. - 51 Tabla N 19: Objetivos y metas de Marketing. .......................... - 52 Tabla N 20: Estadsticos objetivos y metas de Marketing ........ - 52 Tabla N 21: Estrategias de Marketing. ..................................... - 53 Tabla N 22: Estadsticos estrategias de Marketing .................. - 54 Tabla N 23: Fsicos o materiales. ............................................ - 55 Tabla N 24: Fsicos o materiales, hace3 aos. ........................ - 55 Tabla N 25: Fsicos o materiales, hace 5 aos. ....................... - 56 Tabla N 26: Fsicos o materiales, hace 10 aos. ..................... - 56 Tabla N 27: Fsicos o materiales, hace ms de 10 aos. ........ - 56 Tabla N 28: Financieros. .......................................................... - 57 Tabla N 29: Financieros, hace 3 aos. .................................... - 57 Tabla N 30: Financieros, hace 5 aos. .................................... - 58 xi
Tabla N 31: Financiero, hace 10 aos. .................................... - 58 Tabla N 32: Financieros, hace ms de 10 aos. ...................... - 58 Tabla N 33: Talento humano. .................................................. - 58 Tabla N 34: Talento humano, hace 3 aos. ............................. - 59 Tabla N 35: Talento humano, hace 5 aos. ............................. - 59 Tabla N 36: Talento humano, hace 10 aos. ........................... - 59 Tabla N 37: Talento humano, hace ms de 10 aos. .............. - 60 Tabla N 38: Mercadolgicos. ................................................... - 60 Tabla N 39: Administrativos. .................................................... - 61 Tabla N 40: Ingresos Diarios. .................................................. - 62 Tabla N 41: Frecuencia de visitas diarias. ............................... - 63 Tabla N 42: Ingresos y usuarios diarios. .................................. - 64 Tabla N 43: Usuarios frecuentes. ............................................ - 65 Tabla N 44: Nuevos usuarios. .................................................. - 66 Tabla N 45: Usuarios inconformes con el servicio. .................. - 67 Tabla N 46: Inversin por usuario. ........................................... - 67 Tabla N 47: Servicios que ofrece. ............................................ - 68 Tabla N 48: Horario de atencin. ............................................. - 69 Tabla N 49: Asumir riesgos empresariales. ............................. - 70 Tabla N 50: Estadsticos, asumir riesgos empresariales. ........ - 70 Tabla N 51: Tomar decisiones. ................................................ - 71 Tabla N 52: Estadsticos, tomar decisiones. ............................ - 71 Tabla N 53: Estar informado. ................................................... - 72 Tabla N 54: Estadsticos, estar informado. .............................. - 72 Tabla N 55: Constancia. .......................................................... - 73 Tabla N 56: Estadsticos, constancia. ...................................... - 73 Tabla N 57: Creatividad. .......................................................... - 74 Tabla N 58: Estadsticos, creatividad. ...................................... - 74 Tabla N 59: Comunicativo........................................................ - 75 Tabla N 60: Estadsticos, comunicativo. .................................. - 76 Tabla N 61: Formacin. ........................................................... - 77 Tabla N 62: Estadsticos, formacin. ....................................... - 77 Tabla N 63: Organizacin. ....................................................... - 78 Tabla N 64: Estadsticos, organizacin. ................................... - 78 xii
Tabla N 65: Trabajo en equipo. ............................................... - 79 Tabla N 66: Estadsticos, trabajo en equipo. ........................... - 79 Tabla N 67: Autodominio. ........................................................ - 80 Tabla N 68: Estadsticos, autodominio..................................... - 80 Tabla N 69: Empata. ............................................................... - 82 Tabla N 70: Estadsticos, empata. .......................................... - 82 Tabla N 71: Rendimiento. ........................................................ - 83 Tabla N 72: Estadsticos, rendimiento. .................................... - 83 Tabla N 73: Gestin de Marketing. .......................................... - 84 Tabla N 74: Anlisis cualidades del emprendedor. .................. - 85 Tabla N 75: Resultados Gestin de Marketing versus Ingresos- 89
Tabla N 76: Mercado objetivo .................................................. - 97 Tabla N 77: Segmentacin de mercado objetivo. .................... - 98 Tabla N 78: Tendencias de crecimiento................................... - 99 Tabla N 79: Medios de comunicacin .................................... - 100 Tabla N 80: Fortalezas y debilidades ..................................... - 101 Tabla N 81: Problemas y oportunidades ................................ - 101 Tabla N 82: Objetivos y metas de Marketing ......................... - 102 Tabla N 83: Estrategias de Marketing .................................... - 103 Tabla N 84: Media mercado y Solucin Sonrisas ................ - 104 Tabla N 85: Ingresos diarios Solucin Sonrisas .................. - 105 Tabla N 86: Usuarios diarios .................................................. - 105 Tabla N 87: Relacin ingresos/usuarios ................................ - 105 Tabla N 88: Maqueta llamada telefnica................................ - 109 Tabla N 89: Maqueta mensaje de texto ................................. - 110 Tabla N 90: Premios .............................................................. - 113 Tabla N 91: Acumulacin de puntos ...................................... - 114 Tabla N 92: Ficha control de satisfaccin del usuario. ........... - 115 Tabla N 93: Ficha de quejas y sugerencias. .......................... - 116 Tabla N 94: Presupuesto de estrategias. ............................... - 117 Tabla N 95: Estado de resultados Solucin Sonrisas segn
investigacin ........................................................................... - 117 Tabla N 96: Resultados por ao ............................................ - 118 xiii
Tabla N 97: Resultados semestrales ..................................... - 118 -
NDICE DE FIGURAS
Figura N 1: Escala de entidades de mercado .......................... - 20 Figura N 2: El modelo molecular .............................................. - 20 Figura N 3: Modelo de servuccin ........................................... - 21 Figura N 4: Evaluacin del Marketing ...................................... - 28 Figura N 5: Tamao organizacional ......................................... - 30 Figura N 6: Clasificacin de los recursos empresariales ......... - 31 Figura N 7: Modelo operativo de la propuesta ......................... - 96 Figura N 8: Sistema Solucin Sonrisas ............................... - 106 Figura N 9: Esquema Dolibarr ............................................... - 108 Figura N 10: Top ten redes sociales Latinoamrica ............... - 110 Figura N 11: Tarjeta de felicitacin por cumpleaos. ............. - 111 -
NDICE DE GRFICOS
Grfico N 1: Mercado objetivo ................................................. - 41 Grfico N 2: Segmentacin del mercado objetivo. ................... - 42 Grfico N 3: Deseos y necesidades de los usuarios ................ - 44 Grfico N 4: Tendencias de crecimiento del mercado objetivo. - 45 Grfico N 5: Medios de comunicacin. .................................... - 47 Grfico N 6: Competidores. ..................................................... - 48 Grfico N 7: Fortalezas y debilidades. ..................................... - 50 Grfico N 8: Problemas y oportunidades. ................................ - 51 Grfico N 9: Objetivos y metas de Marketing........................... - 53 Grfico N 10: Estrategias de Marketing. .................................. - 54 Grfico N 11: Fsicos o materiales. .......................................... - 55 Grfico N 12: Financieros. ....................................................... - 57 Grfico N 13: Talento humano. ................................................ - 59 Grfico N 14: Mercadolgicos.................................................. - 60 xiv
Grfico N 15: Administrativos. ................................................. - 61 Grfico N 16: Ingresos Diarios. ................................................ - 62 Grfico N 17: Frecuencia de visitas diarias.............................. - 63 Grfico N 18: Usuarios frecuentes. .......................................... - 65 Grfico N 19: Nuevos usuarios. ............................................... - 66 Grfico N 20: Usuarios inconformes con el servicio. ............... - 67 Grfico N 21: Inversin por usuario. ........................................ - 68 Grfico N 22: Asumir riesgos empresariales. ........................... - 70 Grfico N 23: Tomar decisiones. ............................................. - 71 Grfico N 24: Estar informado. ................................................ - 72 Grfico N 25: Constancia. ........................................................ - 73 Grfico N 26: Creatividad......................................................... - 75 Grfico N 27: Comunicativo. .................................................... - 76 Grfico N 28: Formacin. ......................................................... - 77 Grfico N 29: Organizacin...................................................... - 78 Grfico N 30: Trabajo en equipo. ............................................. - 79 Grfico N 31: Autodominio. ...................................................... - 81 Grfico N 32: Empata. ............................................................ - 82 Grfico N 33: Rendimiento....................................................... - 83 Grfico N 34: Cualidades del emprendedor. ............................ - 86 Grfico N 35: Gestin de Marketing. ........................................ - 87 Grfico N 36: Ingresos diarios. ................................................ - 88 Grfico N 37: Gestin de Marketing Ingresos Diarios .............. - 90 Grfico N 38: Relacin resultado bajo y resultado alto ............ - 91 Grfico N 39: Ubicacin del Consultorio Solucin Sonrisas, entre
los resultados bajo y alto. .......................................................... - 91 Grfico N 40: Mercado objetivo. .............................................. - 97 Grfico N 41: Segmentacin de mercado objetivo. .................. - 98 Grfico N 42: Tendencias de crecimiento. ............................... - 99 Grfico N 43: Medios de comunicacin. ................................ - 100 Grfico N 44: Fortalezas y debilidades. ................................. - 101 Grfico N 45: Problemas y oportunidades. ............................ - 102 Grfico N 46: Objetivos y metas de Marketing. ...................... - 103 Grfico N 47: Estrategias de Marketing. ................................ - 103 xv
RESUMEN EJECUTIVO
La presente investigacin tiene como principal objetivo proponer un
esquema sobre la gestin de Marketing, enfocndose en estrategias de
Marketing relacional para el consultorio odontolgico Solucin Sonrisas de
la ciudad de Tulcn.
En el Captulo I, se refiere al problema describiendo la situacin actual que
atraviesan los consultorios odontolgicos de la ciudad de Tulcn, en cuanto
a temas de Marketing se refiere, adems se justifica el por qu es importante
la investigacin desarrollada, y se determina los objetivos general y
especficos que se plantearon antes de iniciar con la investigacin.
En el Captulo II, se fundamenta la investigacin mediante la recoleccin de
investigaciones
realizadas
anteriormente
relacionadas
con
el
tema
investigado, se recopila las fuentes tericas de libros sobre el tema

investigado, y los aspectos legales que implica la ejecucin de la
investigacin.
En el Captulo III, se establece el sector investigado que mediante fichas de
observacin se pudo identificar a 36 consultorios odontolgicos en la ciudad
de Tulcn, utilizando el cuadro de operacionalizacin de variables se
procedi al diseo de un formulario de la encuesta enfocada hacia los
propietarios de los consultorios odontolgicos de la ciudad de Tulcn, se
continu con la recoleccin de esta informacin y por ltimo al respectivo
anlisis de la informacin obtenida.
En el Captulo IV, se describe las conclusiones y recomendaciones de los
resultados de la investigacin realizada.
En el Captulo V, se propone un esquema de estrategias de Marketing
relacional enfocado hacia el consultorio odontolgico Solucin Sonrisas,
para ello se realiza un anlisis situacional del sector odontolgico de la
ciudad de Tulcn, con esta informacin se procede a estructurar estrategias
de Marketing relacional, y para finalizar se propone un esquema de
evaluacin y control de las estrategias planteadas.
-1-
ABSTRACT
This research's main objective is to propose a framework for marketing
management, focusing on relationship marketing strategies for the dental
"Solucin Sonrisas" Tulcn city.
In Chapter I, addresses the problem by describing the present situation in

which dental offices Tulcn city, in terms of issues of Marketing also refers
justifies why it is important to research developed, and determine the
objectives general and specific that arose before starting with the research.
In Chapter II, is based collection research by previous investigations related
to the research topic, theoretical sources is collected books on the subject
investigated, and legal issues involved in the execution of research.
In Chapter III, provides the industry investigated by observation sheets that I

can identify are 36 dental offices in the city of Tulcn, using the
operationalization of variables box proceeded to design a survey form
focused owners dental offices Tulcn city, was continued with the collection
of this information and finally the respective analysis of the information
obtained.
Chapter IV describes the conclusions and recommendations of the research

results.
In Chapter V, we propose a scheme relationship marketing strategies

focused on the dental "Solucin Sonrisas" to this situational analysis is
performed dental sector Tulcn city, with this information is necessary to
structure marketing strategies relational, and finally proposes a framework for
evaluating and monitoring the strategies presented.
-2-
UCHILLAYACHISHKA YUYAY
Tarikurik investigacin tiene tunujatun rikuy kuyuya yranashuk esquema
jawapita gestin pak Marketing enfocndose pi estrategias pakkuna
Marketing relacional pronta consultorio odontolgico Solucin Sonrisas pak
tallaktapak Tulcn.
Pi Captulo I se refiere manllaki describiendo sha situacin mushukiwka
atraviesan pron consultorios odontolgicos pakkuna tallaktapak Tulcn pi
cuanto takayta kukuna pak Marketing se refiere, ashtawan se justifica
taimarasha kan jatunta investigacin desarrolla dapash se determina pron
rikuykukuna general pash especficos iwkakuna se plantearon aka
pakkallarina wanta investigacin.
Pi Captulo II se yuyaykuta investigacin mediante ta recoleccin pak
investigaciones realizadas anteriormente relacionadas wankunata kaytaku
investigado se recopila pron pakchakuna tericas pak Kamuk kunajawapi
takaytaku investigado pash pron aspectos legales iwkakuna implica tarana
kuypakta investigaciones.
Pi Captulo III se establece takawsay-llakta investigado iwka mediante fichas
pakkuna observaciones se puedo ricuriyta 36 consultorios odontolgicos
pikunallaktapak Tulcn mawkasha tashuyupak operacionalizacin pak
variables se procedi mankuna diseo pakshuk formulario pakta encuesta
enfocada man pron propietarios pakkuna pron consultorios odontolgicos
paktallaktapak
Tulcn
se
continuo
wanta
recoleccin
pakkaywillana
kuypashrayku ultimo respectivo shukrikuy paktawillanakuy obtenida.

Pi Captulo IV se describe pron conclusiones pashkuna recomendaciones
pakkuna pron resultados pakkunata investigacin realizada.
Pi Captulo V se propone shuk esquema pak estrategias pakkuna Marketing
relacional enfocado manta consultorio odontolgico Solucin Sonrisas pron
se
realiza
shukshukrikuy
situacional
pakkawsay-llakta
odontolgico
paktallaktapak Tulcn wankay willana kuyse procede ta estructurar

estrategias pakkuna Marketing relacional pash pron tukurinase propone shuk
esquema pak evaluacin pashrimachipak pron estrategias planteadas.
-3-
INTRODUCCIN
La ciudad de Tulcn, siendo una ciudad fronteriza y netamente comercial, no
ha tenido un progreso evidente, debido a la carencia de informacin o
capacitacin en lo que respecta a conocimientos de Marketing.
La poblacin dedicada a la comercializacin se ha mantenido en un enfoque

de slo de comprar y vender el producto, o como es el caso de la
investigacin realizada en el sector servicios, especficamente el sector
odontolgico de la ciudad de Tulcn, slo prestando el servicio, que muy
bien lo saben hacer, ya que son profesionales en ello, pero no han podido
ver la posibilidad de generar un crecimiento a largo plazo que les permita
progresar tanto ellos al tener su consultorio como empresa, y a su vez
mejorar la economa de la ciudad.
Al ver todas las falencias en cuanto al conocimiento de cmo vender el

producto o servicio utilizando las herramientas de Marketing, que son de
gran utilidad al realizar cualquier actividad econmica, se ha visto necesario
la realizacin de una investigacin para determinar la situacin actual,
principalmente al sector que esta enfocada esta investigacin.
En relacin con los resultados obtenidos durante la investigacin realizada,

se propone un esquema sobre algunas estrategias de Marketing relacional
para un consultorio de la ciudad de Tulcn, como es el consultorio
odontolgico Solucin Sonrisas. Esta investigacin permite tener un
panorama general del segmento odontolgico en cuanto a temas de
Marketing se refiere, en el desarrollo de los captulos se describe la situacin
de los consultorios odontolgicos de la ciudad de Tulcn.
-4-
CAPTULO I
EL PROBLEMA
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En la ciudad de Tulcn, no ha sido tan visible el crecimiento de los
consultorios odontolgicos, lo que s se evidencia en otras ciudades, en las
que los consultorios odontolgicos cuentan con una infraestructura
adecuada, adems de contar con un equipo de trabajo especializado, se
mantienen bajo una administracin tcnica de recursos, y se gestionan bajo
una visin empresarial, dando as respuesta oportuna a las necesidades de
los usuarios que asisten a estos sitios.
El desconocimiento en temas empresariales, por parte de los odontlogos de

la ciudad de Tulcn, les ha llevado a administrar sus consultorios
simplemente basados en experiencias y de manera emprica. En la mayora
de los casos slo existe una persona especializada en odontologa, quien se
encarga de toda la administracin de los consultorios odontolgicos tanto en
la parte tcnica, como en el manejo de recursos. Esta caracterstica ha
limitado la expansin y la generacin de un crecimiento, que podran mejorar
la rentabilidad de dichos consultorios.
Adems no existen lineamientos estratgicos que den rumbo hacia una
adecuada gestin de los consultorios odontolgicos.
Se puede decir
entonces, que la imagen de los mismos no est consolidada en el mercado

de Tulcn, los usuarios no llevan consigo una imagen que represente
responsabilidad y confianza en la prestacin del servicio que los odontlogos
de la ciudad ofrecen, conjuntamente la falta de diferenciacin de un
consultorio y de otro hace parecer que los servicios son similares, por lo que
los usuarios generalizan al servicio y no toman en cuenta una referencia de
que centro odontolgico es el mejor.
1.2. FORMULACIN DEL PROBLEMA

En la actualidad los servicios odontolgicos han tenido un crecimiento en el
mbito empresarial destacando la utilizacin de estrategias de Marketing
-5-
para atraer a los clientes, ofreciendo servicios de calidad y con una atencin
eficiente y eficaz, pero dicho crecimiento slo ha sido reflejado en las
grandes ciudades como son Quito y Guayaquil, donde cuentan inclusive con
equipos de profesionales de la salud oral especializados en cada rea
odontolgica lo que facilita una mejor atencin del usuario.
Los consultorios y clnicas dentales en estas ciudades han tomado en cuenta
varios aspectos importantes de Marketing como son: la comunicacin y el
manejo de una imagen corporativa, lo que permite dar a conocer el servicio
que presta el consultorio y posicionarse en la mente de los usuarios.
Otro punto importante que se destaca son las estrategias de promocin,
considerando las pocas del ao de mayor y menor afluencia de los usuarios
de tal forma que se disean estrategias que permitan optimizar el uso de la
infraestructura instalada en dichas pocas, por el contrario en la ciudad de
Tulcn, el crecimiento ha sido limitado, tal es el caso, que no podemos
encontrar una empresa odontolgica que se destaque en el imaginario de la
gente tal como sucede en las grandes ciudades.
Actualmente en Tulcn se puede comprobar que los consultorios son
atendidos por una sola persona, no manejan procesos de comunicacin
tcnicamente diseados y ejecutados, no se ha construido una imagen
corporativa, no se ha planteado una estrategia seria y tcnica de
segmentacin de usuarios, lo que sumado a otros factores empresariales les
ha impedido tener un crecimiento sostenido y con mayor rentabilidad.
Todos estos inconvenientes pueden ser abordados desde la perspectiva de
la disciplina de Marketing, por lo tanto la problemtica se centra en sta rea
del conocimiento empresarial.
1.3. DELIMITACIN
Objeto
Sujeto
Tiempo
Espacio
Personas
Gestin de Marketing de servicios basada en una estrategia

de Marketing relacional.
Crecimiento empresarial de los consultorios odontolgicos
Febrero 2012 Mayo 2013
Ciudad de Tulcn
Consultorios odontolgicos.
-6-
La investigacin se desarroll en la ciudad de Tulcn durante el periodo del

mes de febrero 2012 hasta el mes mayo del 2013, el objeto de estudio fue la
gestin del Marketing, basada en una estrategia de Marketing relacional y
el sujeto de estudio fue el crecimiento empresarial de los consultorios
odontolgicos, las personas que intervendrn dentro de la investigacin
sern los propietarios de los consultorios odontolgicos.
1.4. JUSTIFICACIN
Esta investigacin nos permite analizar la realidad del segmento de los
servicios de salud, puntualmente, el sector odontolgico de la ciudad de
Tulcn.
En el transcurso del proceso indagatorio, se ha podido constatar que no

existen investigaciones relacionadas con el servicio que se brinda en este
mercado, ni como la rentabilidad del mismo se puede ver afectada por una
gestin de Marketing ms tecnificada.
Esta investigacin reviste de una importancia trascendental, ya que con ella

se pudo determinar las falencias y deficiencias de este sector en la gestin
de Marketing, para consolidar una propuesta que sea una base tcnica de
mejoramiento empresarial, que deba tributar a los beneficios econmicos en
el largo plazo.
Los principales beneficiarios de esta investigacin son los propietarios de los

consultorios odontolgicos de la ciudad de Tulcn, que podrn administrar
mejor sus consultorios, logrando con esto un crecimiento empresarial
adems de generar una rentabilidad para expandirse dentro de este
mercado, la investigacin servir de gua para mejorar el manejo en cuanto a
gestin de marketing se refiere, adems que, tambin sern beneficiadas las
personas que requieren un buen servicio odontolgico, para su satisfaccin y
la posibilite la recompra del servicio.
La investigacin fue factible porque se pudo recopilar la informacin y

realizar su respectivo anlisis. El Marketing abarca una gran cantidad de
-7-
mbitos empresariales lo que permite aplicarlo en el sector de servicios,

para el caso de la investigacin, especialmente en empresas de servicio
odontolgico, que an, no han consolidado los procesos tcnicos de
Marketing.
Para estar a la vanguardia dentro de los modelos de Marketing se ha

estudiado varias opciones que pueden ser aplicadas dentro de este sector
considerndose como una herramienta fundamental pragmtica y orientada
a servicios profesionales, el Marketing relacional.
1.5. OBJETIVOS
1.5.1 Objetivo General
Proponer un esquema de plan de Marketing basado en una estrategia de
Marketing relacional que permitir el crecimiento empresarial del consultorio
Solucin Sonrisas.
1.5.2 Objetivos Especficos

1.5.2.1.- Objetivo 1: Desarrollar un marco terico suficiente para orientar
desde el punto de vista cientfico el diagnstico, y el planteamiento de una
propuesta de plan de Marketing para el consultorio dental Solucin
Sonrisas de la ciudad Tulcn.
1.5.2.2.- Objetivo 2: Desarrollar una investigacin diagnstica, para conocer
la realidad de la gestin de Marketing actual del sector odontolgico de la
ciudad Tulcn.
1.5.2.3.- Objetivo 3: Proponer un esquema de Plan Marketing basado en la
filosofa de Marketing relacional para el consultorio dental Solucin
Sonrisas.
-8-
CAPTULO II
FUNDAMENTACIN TERICA
2.1. ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS
Los antecedentes de investigacin relacionados con este tema de tesis son
muy escasos y difciles de encontrar, mucho ms, aqu en la ciudad de
Tulcn. En un esfuerzo de exploracin se ha podido encontrar la Tesis de la
Srta. Corcuera Len Georgina estudiante de la Universidad Nacional Mayor
de San Marcos con el tema Elementos del Marketing en la clnica
odontolgica de San Marcos realizada en la ciudad de Lima-Per en el ao
2002, el resumen de la investigacin realizada nos da el enfoque que tena
la autora al momento de ejecutar el proceso investigativo, el contenido de
esta investigacin indica lo siguiente:
Se realiz un estudio para obtener un diagnstico de los elementos
de Marketing en la clnica San Marcos, utilizando encuestas con una
muestra de 200 pacientes durante el periodo de junio-julio 2002.
Nuestros clientes reales en mayor porcentaje mujeres, con rangos de
edades entre: 18-28, distritos a que pertenecen en mayor cantidad
son: Callao, Lima y San Martin de Porras y una mayor poblacin tiene
grado de instruccin superior, seguido de secundaria.
Se observ que se debe enfatizar en la promocin de la clnica
brindando charlas profesionales de higiene bucal, repartir volantes,
cartillas, programar entrevistas en los medios de comunicacin, para
reforzar su imagen.
La atencin del administrativo y operador fueron considerados buenos
y los precios econmicos.
Los pacientes consideraron a la sala de espera confortable, en mayor
porcentaje las clnicas 1, 2 y 3, seguida la sala de espera de
odontopediatria, diagnstico y por ultimo radiologa.
La ubicacin de la clnica fue considerada buena.1
Para destacar como principales conclusiones de la investigacin realizada
por la autora se cita las siguientes:
1
Corcuera Len, Georgina: Elementos del Marketing en la clnica odontolgica de

San Marcos en
http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/tesis/salud/corcuera_l_g/Indice_Corguera.htm
(24/05/2011)
-9-
No abarcamos todos los medios de publicidad que utilizan en el

Marketing, incluso los medios utilizados actualmente donde se
publicita a la clnica tienen un porcentaje bajo (18,5%) con
respecto a la recomendacin (81,5%).
Estamos bien en cuanto a lo que respecta servicio, porque un
mayor porcentaje de pacientes consideran que la atencin en
general es buena.
Estamos bien en el precio que da la clnica por sus servicios,
debido a que los pacientes lo consideran en un mayor porcentaje
econmicos.
Estamos bien en la plaza, segn la opinin de los pacientes el
mayor porcentaje lo considera bueno.
En los elementos: servicio, precio y plaza est considerada la clnica
buena por los pacientes, esto significa que estamos por buen camino
pero podemos lograr la excelencia, por ella se darn estrategias de
Marketing en las recomendaciones.2
Analizando esta informacin podemos identificar los problemas que la clnica
San Marcos de la ciudad de Lima-Per tena, como era la insuficiente
comunicacin del servicio odontolgico a travs de la publicidad en los
medios, adems de poder identificar que el servicio prestado en esta clnica
era bueno y necesitaba de la intervencin de estrategias de Marketing
enfocadas a la mezcla de mix de Marketing para darse a conocer.
Otra investigacin encontrada fue el tema de Plan estratgico de Marketing
relacional para incrementar los niveles de fidelidad de clientes de la empresa
Rentauto en la ciudad de Quito de la autora, Diana Isabel Mendoza Dvila,
su director de investigacin el Ingeniero Ral Salazar Gonzales. Mba y
Codirector: Ingeniero Guido Crespo. Mba de la Escuela Politcnica Del
Ejrcito, presentada el 10 de septiembre de 2008 en Sangolqui, citando en el
captulo de conclusiones y recomendaciones como importantes para la
presente investigacin las siguientes:
La alineacin de los objetivos y estrategias enfocados no slo hacia
la solucin de los problemas evidenciados por la empresa en el
anlisis situacional sino adems la posibilidad de aprovechar las
2
Corcuera, Georgina: Elementos del Marketing en la clnica odontolgica de San

Marcos en
http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/tesis/salud/corcuera_l_g/Indice_Corguera.htm
(24/05/2011)
- 10 -
oportunidades presentadas pro el mercado, hacen que la propuesta

estratgica sea valor e importancia en la consecucin de metas y
optimizacin de recursos.
Una empresa de servicios debe caracterizarse por generar soluciones
inmediatas, en los momentos de verdad experimentados con los
clientes, de tal manera que aspectos como la capacitacin al
personal, posicionamiento en la mente de los consumidores, lealtad
de los clientes, mejoramiento y automatizacin de procesos pueden
ser la clave para alcanzar los objetivos de la empresa.
La creacin de un plan de marketing relacional y la aplicacin de
programas CRM permite alcanzar un de los objetivos principales de
todas las empresas, que es contar con la lealtad de los clientes,
comparando aspectos claves como los costos que representan
conseguir nuevos clientes y mantener a los actuales, la buena
publicidad creada por clientes satisfechos, entre otros siendo estas
simplemente algunas de las tantas ventajas que presenta la creacin
de estrategias y actividades para el manejo de las relaciones con los
clientes y la creacin de beneficios como los propuestos en el
presente trabajo, cuyo objetivo se centra principalmente en la
generacin de valor para los clientes.3
Por ltimo tenemos le tema El Mercadeo Relacional Aplicado al Programa
de Especializacin de Mercadeo Gerencial de la Universidad De Medelln
de los autores, Luisa Fernanda Sierra Galln y Laura Palacio Villegas de la
Universidad de Medelln realizada en Medelln en el ao 2005, cuyas
conclusiones importantes para la presente investigacin son las siguientes:
Tener una base de datos no significa nada. Lo vital es actualizarla y
sacarle provecho, es decir usar esa informacin en bien de los
clientes y del Programa de Administracin. Es importante que desde
el formulario mismo de inscripcin de nuevos estudiantes se recolecte
la informacin que le permita a la especializacin una comunicacin
constante y de doble va con sus clientes. Por ejemplo, conocer
algunos intereses de los estudiantes para mercadear otros servicios
del Programa de Administracin de Empresas y de la universidad
(hacer ventas cruzadas) obtener informacin sobre su entorno familiar
y laboral para otorgarles beneficios de descuentos por referidos.
Una buena base de datos tambin es el insumo para construir un
programa de fidelizacin. A travs del carn (de estudiante o de
3
Mendoza, Diana: Plan estratgico de Marketing relacional para incrementar los

niveles de fidelidad de clientes de la empresa Rentauto en la ciudad de Quito en
http://repositorio.espe.edu.ec/bitstream/21000/1790/1/T-ESPE-019581.pdf (26/08/2013)
- 11 -
egresado) el cliente podra tener acceso a servicios complementarios

de capacitacin, descuentos en la compra de libros, espectculos,
deportes, eventos culturales, membresa a asociaciones gremiales,
asesorias (dentro y fuera de la universidad) mediante convenios con
todo tipo de empresas, profesionales y organizaciones.4
2.2. FUNDAMENTACIN LEGAL

Para iniciar con la investigacin ha sido necesario recurrir a leyes y
reglamentos que respalden y promuevan el desarrollo de la misma por tal
razn se procedi a revisar la constitucin del Ecuador donde se encontr
que en el artculo 350 hace referencia a que
El sistema de educacin superior tiene como finalidad la formacin
acadmica y profesional con visin cientfica y humanista; la
investigacin cientfica y tecnolgica; la innovacin, promocin,
desarrollo y difusin de los saberes y las culturas; la construccin de
soluciones para los problemas del pas, en relacin con los objetivos
del rgimen de desarrollo.
Por lo que el proceso investigativo tiene fundamentos para su ejecucin

haciendo principal nfasis en el diseo de soluciones que promuevan el
desarrollo del pas todo esto estar plasmado en la propuesta de la
presente investigacin.
Siguiendo con el orden jerrquico de las leyes de nuestro pas es importante

tomar en cuenta a la ley orgnica de educacin superior del ao 2010
citando a los siguientes artculos: el Art. 5 que habla sobre los derechos de
las y los estudiantes siendo el literal g) el ms importante el cual menciona
que los estudiantes tienen derecho a Participar en el proceso de
construccin, difusin y aplicacin del conocimiento;, por tal razn para
participar en dicho proceso es necesario realizar investigaciones para
obtener informacin acerca de los problemas que se puedan suscitar ya sea
tanto a nivel nacional o local siendo este el caso de la investigacin que voy
Sierra, Luisa & Palacio, Laura: El Mercadeo Relacional Aplicado al Programa de

Especializacin de Mercadeo Gerencial de la Universidad De Medelln en
http://cdigital.udem.edu.co/TESIS/CD-ROM17112005/02.Texto%20completo.pdf
(26/08/2013)
- 12 -
a desarrollar. Tambin ha sido conveniente destacar el Art. 8 de los fines de

la educacin superior principalmente los literales:
a) Aportar al desarrollo del pensamiento universal, al despliegue de
la produccin cientfica y a la promocin de las transferencias e
innovaciones tecnolgicas;
e) Aportar con el cumplimiento de los objetivos del rgimen de
desarrollo previsto en la Constitucin y en el Plan Nacional de
Desarrollo;
f) Fomentar y ejecutar programas de investigacin de carcter
cientfico, tecnolgico y pedaggico que coadyuven al mejoramiento
y proteccin del ambiente y promuevan el desarrollo sustentable
nacional;
Otro lineamiento para analizar es el Plan nacional para el buen vivir 2009
2013 en la seccin de Estrategias para el periodo 2009 2013 numeral 6.5.
Donde hace referencia a la Transformacin de la educacin superior y
transferencia de conocimiento a travs de la ciencia, tecnologa e
innovacin, principalmente el siguiente argumento que dice:
La educacin superior y la investigacin asociada a ella deben concebirse
como un bien pblico en tanto su desarrollo beneficia a la sociedad en su
conjunto ms all de su usufructo individual o privado.
Para finalizar se reviso la ley de la Federacin Odontolgica Ecuatoriana,

que tiene como siglas FOE.
El artculo nmero 3 hace referencia a los organismos por la que esta

integrada que son:
El Congreso Odontolgico Ecuatoriano
El Consejo Nacional
El Comit Ejecutivo, y
Los Colegios Odontolgicos Provinciales
En el captulo VI nos indica sobre los colegios odontolgicos provinciales y

asociaciones cantonales de odontlogos. Especficamente en el Artculo 18
donde dice que:
- 13 -
En cada provincia donde residan trece o ms odontlogos en

ejercicio legal de la profesin, se organizar y funcionar una entidad
provinciales con el nombre de Colegio Odontolgico de aquella
provincia, con personera jurdica con sede el la respectiva capital de
la Provincia. 5
Tambin es necesario leer sobre algunos artculos del cdigo de tica que
pueden limitar la investigacin. Para ello el cdigo establece lo siguiente en
el primer Artculo:
El presente Cdigo, de acuerdo con la disposicin Transitoria Tercera
de la Ley de Federacin Odontolgica Ecuatoriana, para el Ejercicio,
Defensa y Perfeccionamiento Profesional, establece las normas de
conducta para el Odontlogo en sus relaciones con:
El Estado;
La Sociedad;
La Federacin Odontolgica Ecuatoriana;
Entre Odontlogos y Profesionales afines;
Pacientes; y,
Personal Paraodontolgico6
En cuanto la publicidad se de acuerdo con este cdigo de tica indica:
En atencin a la dignidad de la profesin y como demostracin de
respeto entre colegas, el Odontlogo evitar las formas ostentosas de
publicidad sea en peridicos, radio, televisin, letreros, etc.
Son incompatibles con el decoro profesional y con este Cdigo, la
publicidad por alto parlantes, hojas volantes, esquelas, letreros
luminosos o terceras personas que reclutan pacientes.7
Y se autoriza segn el artculo 40:
Para su publicidad se autoriza al profesional a exhibir solamente su
nombre, direccin y telfono con las horas de atencin y la
especialidad reconocida por el Colegio Odontolgico Provincial del
lugar en que trabaje. La labor de divulgacin de conocimientos que
mejoren la educacin de la poblacin en el aspecto odontolgico se
realizar con mesura, evitando la propaganda personal o relacionada
al autor con xitos teraputicos, nuevas tcnicas o aparatologa.8
Federacin
Odontolgica
Ecuatoriana:
http://www.foe.org.ec/principal.php. (26/08/2013)
6
Federacin
Odontolgica
Ecuatoriana:
7
Federacin
Odontolgica
Ecuatoriana:
8
Federacin
Odontolgica
Ecuatoriana:
- 14 -
Estatutos
F.O.E.
en
Estatutos
F.O.E.
en
Estatutos
F.O.E.
en
Estatutos
F.O.E.
en
Por ultimo se reviso la ley de F.O.E. para el ejercicio, perfeccionamiento y

defensa profesional, la cual manifiesta en el captulo x, del ejercicio
profesional, Art. 32:
El ejercicio de la odontologa se regula por el Cdigo de
Salud, esta Ley, Estatutos de la FOE, Cdigo de tica Profesional
Escalafn Odontolgico y dems Leyes de la Repblica.
Art. 33. Para ejercer la profesin de Odontlogo, se requiere
ser graduado en una de las Facultades de Odontologa del Ecuador,
haber revalidado el ttulo obtenido en el exterior u obtenido su
reconocimiento legal y estar inscrito y afiliado a uno de los Colegios
Odontolgicos Provinciales, debiendo as mismo observarse la
inscripcin prevista en el artculo 174 del Cdigo de la Salud, previo
cumplimiento de lo dispuesto en el artculo 175 del mismo.
Art. 34. Presentado un ttulo de Odontlogo, legalmente obtenido o
revalidado en el pas, no se podr negar su inscripcin en un Colegio
Odontolgico.9
Todas estas leyes y reglamentos que regulan al sector odontolgico
ecuatoriano, nos permite tener un panorama acerca de la situacin legal de
las actividades de odontologa que se puede desempear en el pas, cabe
destacar en el tema de publicidad, haciendo notar que el marketing
tradicional no ser aplicable en este caso, debido a las limitaciones que
estos lineamientos implica, respaldando la ejecucin de la presente
investigacin hacia un enfoque de marketing relacional, el cual es factible
realizar.
2.3. FUNDAMENTACIN FILOSFICA

La construccin del conocimiento demanda de la aplicacin de modelos
preestablecidos o comprobados mediante el planteamiento de teoras,
esquemas y proposiciones que ya han sido evidenciadas y de cmo esos
conocimientos pueden ser adaptados a la realidad y al contexto del
investigador.
Visto desde esta forma la investigacin constituye un aporte cientfico,

porque va a servirse de conocimientos anteriores, adaptarlos a la realidad
del sector odontolgico de Tulcn, y sobre la base de ellos disear una
9
Federacin
Odontolgica
Ecuatoriana:
- 15 -
Estatutos
F.O.E.
en
propuesta que cumpla con la rigurosidad cientfica, y que pueda ser

replicada a nivel universal.
En el devenir de la investigacin se presentaron innumerables dificultades en

donde la entereza, el sacrificio, la dedicacin y la perseverancia fueron
valores de permanente aplicacin, al igual que la honestidad y transparencia
en el manejo de la informacin, y el respeto indiscutible de la propiedad
intelectual y de las fuentes de informacin.
Estoy convencido que la aplicacin permanente de estos valores durante el

proceso investigativo, me permiti entregar un resultado rico en contenido
cientfico, pero sobre todo veraz y confiable.
Por otro lado los esfuerzos de la investigacin, tambin se orientaran a la

bsqueda de conocimiento prctico, y que pueda aventurar resultados
efectivos y consecuentes en el tiempo, siendo esto una caracterstica
importante para aplicar el modelo pedaggico que practica la Universidad
Politcnica Estatal Carchi, en cuanto, y tanto se refiere al desarrollo de
competencias profesionales, ya que se ha diseado una propuesta que
efectivamente soluciona problemas del contexto.
Adems como modelo pragmtico se toma el enfoque de gestin de
Marketing que se centra en la afirmacin de Kotler y Armstrong (2008):
La gestin de Marketing se define como el arte y la ciencia de
seleccionar mercados objetivos y de crear relaciones rentables con
sus agentes. Esto incluye la captacin, el mantenimiento y la
ampliacin de clientes mediante la generacin, la oferta y la
comunicacin de un mayor valor para el cliente. Por lo tanto la gestin
del Marketing conlleva la gestin de la demanda, que a su vez
conlleva la gestin de las relaciones con los clientes. (p. 25)
Esta afirmacin conduce a la fundamentacin filosfica sobre la gestin del
Marketing que conlleva a gestionar tanto a la demanda y por tanto a las
relaciones de la empresa con los clientes, logrando con esto buscar que
ambas partes se beneficien.
- 16 -
Para fundamentar a la segunda variable se ha citado a Chiavenato (2001)

que afirma:
La utilidad, expansin, seguridad y autonoma son los objetivos
genricos principales que la empresas deben alcanzar. Hasta cierto
punto la utilidad asegura los otros tres objetivos. La utilidad, la
seguridad y la autonoma son bsicamente, objetivos de
supervivencia de la empresa, mientras que la expansin es un
objetivo de crecimiento empresarial. (p.151)
Chiavenato (2001) habla sobre el crecimiento y dice Crecimiento: (sentido
absoluto): caracterizado por el aumento del tamao, bien sea en recursos,
en cobertura de mercado, etc. (p.217)
Juntando estos dos conceptos sobre la gestin del Marketing y el

crecimiento empresarial, se obtiene que mediante la utilizacin de la gestin
de Marketing se logra seleccionar mercados objetivos, su mantencin y
generacin de relaciones con los clientes, lo que traer como consecuencia
un crecimiento empresarial ya sea en la captacin o retencin, reflejndose
tambin en los recursos que tiene la empresa.
Al tener un mercado fijo o captar mayores clientes supondr un aumento en

la utilidad de la empresa lo que conlleva a invertir dentro de ella en el uso de
ms recursos los cuales se pueden comparar en el transcurso del tiempo.
2.4. FUNDAMENTACIN CIENTFICA

2.4.1. Servicio
Para poder identificar un servicio se debe tomar en cuenta dos enfoques
segn Jos Mara de Andrs Ferrando (2009) el primer enfoque se relaciona
con que un servicio es un acto que ofrece una parte a otra. Aunque el
proceso pueda estar vinculado a un producto fsico, el desempeo es, en
esencia, intangible en lo que se refiere a una acto es un proceso intangible
sin tomar en cuenta de que en el servicio se vincule un bien durante dicho
proceso.
El segundo enfoque que se refiere Jos Mara de Andrs Ferrando (2009)

menciona que los servicios son actividades econmicas que crean valor y
- 17 -
proporcionan beneficios a los clientes, al igual que el primer enfoque los

servicios son principalmente intangibles en el cual el proceso genera valor
para los clientes que necesitan de ellos para satisfacer una necesidad.
Segn Christopher Lovelock:

En los servicios de alto contacto, los clientes forman parte integral de
la operacin y el proceso se convierte en su experiencia.
Una de las caractersticas distintivas de muchos servicios es la
manera en que el cliente participa en su creacin y entrega. (P.232)
2.4.2. Diferencia entre bienes y servicios
Segn Jos Mara de Andrs Ferrando (2009) establece que la diferencia
entre las empresas dedicadas a la produccin de bienes en relacin con las
de los servicios es que mientras en las primeras el bien es tangible, no
perecedero y estandarizado en cambio que en las dedicadas a la prestacin
de
servicios
son
intangibles,
perecederos
heterogneos,
estas
caractersticas permiten definir que los bienes se describen como objetos

fsicos o aparatos, mientras que los servicios son acciones o desempeos
2.4.3. Caractersticas de los servicios

Entre las principales caractersticas de los servicios presentan las siguientes:
Intangibilidad
Heterogeneidad
2.4.3.1. Intangibilidad
Debido a que los servicios son acciones las que no se pueden ver ni tocar
tampoco se puede llevar un inventario de la cantidad de servicios que se
tendra a disposicin para los clientes adems de que no se puede saber
con certeza su demanda en un lapso de tiempo. La prestacin de servicios
debido a la intangibilidad y a la intervencin de los clientes dentro del
proceso del servicio son fcilmente copiados por la competencia (), y
son difciles de evaluar cualitativamente(Ferrando, 2009).
- 18 -
2.4.3.2. Heterogeneidad
En el entorno de los servicios se presentan situaciones cambiantes como por
ejemplo tenemos las modas, la situacin econmica entre otros aspectos
que pueden intervenir durante la prestacin de los servicios. Por tal motivo
los servicios no se prestan siempre igual, ni se reconocen del mismo
modo(Ferrando, 2009).
Hoffman y Bateson (2005)
en su libro Fundamentos de Marketing de
servicios: conceptos, estrategias y casos hace referencia sobre las

definiciones sobre bien y servicio destacando las diferencias que existen
entre estas dos proposiciones en la que se manifiesta que los bienes son
objetos, aparatos o cosas, mientras que los servicios son actos, esfuerzos o
actuaciones, considerando adems de que cuando se habla de un producto
este puede ser un bien o un servicio. De estos argumentos se obtiene que
el producto pueda ser un bien representado por objetos fsicos que se
pueden ver o tocar, o ser un servicio en el que el bien no es el principal
elemento de ste, siendo primordialmente las acciones que busque la
satisfaccin de los consumidores.
Para obtener una mayor comprensin sobre la diferencia entre un bien y un

servicio Hoffman y Bateson (2005) proponen una adaptacin de la escala de
entidades de mercado.
2.4.4. La escala de las entidades del mercado

Escala que contiene todo un rango de productos en una lnea continua que
se basa en su tangibilidad:
Predominio de lo tangible, productos que tiene propiedades
materiales que el consumidor puede sentir, gustar y ver antes de
decidir si compra.
Predominio de lo intangible, productos que no tienen propiedades
materiales que los consumidores pueden percibir con los sentidos
antes de decidir su compra
- 19 -
Figura N 1: Escala de entidades de mercado

Fuente: (Hoffman & Bateson, 2005)
2.4.5. El Modelo Molecular

Brinda la oportunidad de visualizar la entidad de mercado entera
(producto) de la empresa.
Refuerza la idea de que casi todos los productos contienen
elementos tangibles e intangibles. Se puede tomar como ejemplo
a la lnea area y los automviles para entenderlo.
En el caso de las lneas areas el consumidor no es dueo de la
misma slo toma sus servicios, en cambio, en el caso de los
automviles el consumidor es dueo del auto y adems goza del
servicio de transporte del mismo.(Hoffman & Bateson, 2005)
Figura N 2: El modelo molecular

- 20 -
2.4.6. El Modelo Servuccin
Figura N 3: Modelo de servuccin

Modelo usado para ilustrar los factores que influyen en la

experiencia del servicio, incluso los que son visibles para el cliente
como los que no lo son.
El modelo servuccin, consta de dos partes: la visible para el
consumidor y la que no lo es.
La parte visible tiene tres secciones:
1. El contexto inanimado
2. Los prestadores del servicio
3. El personal de contacto y otros clientes (clientes A y B)
El componente invisible est compuesto por:
1. la organizacin
2. y los sistemas invisibles.
Contexto inanimado, todas las caractersticas inertes que estn
presentes en el encuentro del servicio. Ej. Muebles, pisos,
iluminacin etc.
Personal de contacto, empleados que interactan brevemente con
el cliente y que no son el prestador primario del servicio. Ej.
Recepcionistas, anfitriones, ayudantes de estacionamiento
Prestadores de servicios, prestadores primarios de un servicio
central. Ej. Docentes, mdicos, camareros.
Otros clientes.
1. Cliente A, el receptor del paquete de beneficios creado por la
experiencia del servicio.
2. Cliente B, otros clientes que forman parte de la experiencia del
cliente A
Organizacin y sistemas invisibles parte de empresa que refleja
las reglas, los reglamentos y los procesos que son la base de la
organizacin.(Hoffman & Bateson, 2005)
- 21 -
Por qu estudiar servicios?

Crecimiento del Empleo en el Sector de los Servicios: las
empresas dedicadas a los servicios, han ido absorbiendo todos los
empleados descartados por las industrias tradicionales, como la
agricultura, la minera y las manufacturas.(Hoffman & Bateson,
2005)
Efecto Econmico: las compaas, las instituciones y las personas
han estado cada vez ms dispuestas a comprar servicios. El
crecimiento ha significado un aumento en la variedad y la
diversidad de los servicios ofrecidos.(Hoffman & Bateson, 2005)
Efecto de la Desregulacin: la desregulacin obligo a muchas
industrias a entrar en un campo competitivo por primera vez, se
vieron obligadas a competir con las empresas ya existentes y con
las nuevas entrantes que eran sumamente competitivas.(Hoffman
& Bateson, 2005)
Revolucin de los Servicios: Un Cambio de Perspectiva: El
modelo de administracin industrial que se utiliza actualmente
debe ser reemplazado por el modelo de administracin orientado
al mercado.(Hoffman & Bateson, 2005)
2.4.7. Cliente
Barquero (2006) define que:
Cliente es la persona que realiza un determinado pago y accede a un
producto o servicio. El cliente, por lo tanto, puede ser un usuario
(quien usa un servicio), un comprador (el sujeto que compra un
producto) o un consumidor (la persona que consume un servicio o
producto). (p. 12)
2.4.8. Gestin
Mancillas (2008) seala que el trmino Gestin se refiere a la accin y al
efecto de administrar o gestionar un negocio. A travs de una gestin se
llevarn a cabo diversas diligencias, trmites, las cuales, conducirn al logro
de un objetivo determinado (p. 10).
- 22 -
2.4.9. Marketing relacional

El Marketing relacional es un enfoque que se inicia con las investigaciones
del Marketing en el sector servicios y en el sector industrial, y que en la
ltima dcada ha tenido un gran impulso en el sector del gran consumo
gracias a las posibilidades que las tecnologas de la informacin y la
comunicacin han aportado.
El Marketing relacional, o Marketing de relaciones, es un trmino acuado

por Berri en 1983; aunque se suele establecer como antecedentes
conceptuales los trabajos realizados en Europa a partir de los aos 70 por la
Escuela Nrdica de Servicios y el IMP Group (Industrial Marketing and
PurchasingGroup) (Vzquez, Santos y Sanzo, 1998; Barroso y Martn,
1999), de forma que el Marketing relacional inicia su andadura en los
mercados industriales y de servicios.
La unidad de anlisis del Marketing relacional sera, pues, la relacin,

entendida como la repeticin y el mantenimiento de interacciones slidas
entre las partes gracias a la existencia de vnculos econmicos o sociales
entre ellas para lograr un beneficio mutuo (San Martn, 2003).
En definitiva, el Marketing relacional tiene dos importantes repercusiones

estratgicas para la empresa:
La necesidad de desarrollar estrategias de comunicacin que
tomen como eje de actuacin la fidelizacin de clientes.
La consideracin en las estrategias de Marketing de los diversos
agentes con los que acta la empresa, filosofa que englobaremos
con la denominacin de los mercados ampliados.
Segn Enrique Burgos Garca (2007):

El Marketing relacional tiene como objetivo maximizar la lealtad, a fin
de aumentar el valor de cada cliente a largo plazo en su empresa. Por
tanto, la fidelidad ser el indicador de la gestin del Marketing
relacional de la compaa. (p. 16)
- 23 -
Una definicin ms concisa a aporta Manuel Alfaro que la define

como: Un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de
clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficios de
ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizados
que generan valor a lo largo del tiempo. Temas de Marketing
relacional. Manuel Alfaro. (p. 16)
Marketing with the conscious aim to develop and manage long-term
and trusting relationships with customers, distributors, suppliers, or
other parties in the Marketing environment. American Marketing
Association
Realizar acciones de Marketing con el nimo consiente de desarrollar
y gestionar relaciones de confianza a largo plazo con clientes
distribuidores, proveedores u otras partes implicadas en el mbito del
Marketing
Como bien se plantea, el Marketing relacional busca generar vnculos a largo
plazo, en este caso del prestador del servicio odontolgico con el usuario,
permitiendo generar una comunicacin constante en ambas direcciones,
siendo un pilar importante para aplicarse dentro del tema de Marketing
relacional.
2.4.10. La Fidelizacin de Clientes

Blanco (2007) seala que la fidelidad del cliente es una actitud positiva, que
supone la unin de la satisfaccin del cliente (formada por elementos
relacionales, afectos y comportamientos) con una accin de consumo
estable y duradera (p. 174).
El entorno econmico actual no permite la ms mnima relajacin a las
empresas. La competencia y el progreso tecnolgico han conseguido que lo
que antes era visto por el cliente como un valor aadido a sus expectativas
en cualquier acto de compra, se convierta en algo esperado e indispensable
para su toma de decisiones. Es decir, los atributos adicionales del producto
(producto ampliado) se han convertido en atributos bsicos, exigidos,
supuestos por el cliente (producto esperado).
- 24 -
La fidelizacin as entendida slo se mantendr si la satisfaccin alcanzada

por el consumidor y sus expectativas se mantienen equilibradas a lo largo
del tiempo (Prez del Campo, 2002, 205).
2.4.11. Fidelizacin en el Marketing relacional

El Marketing relacional toma como eje principal de actuacin los clientes
actuales, convirtindolos en la base de la estrategia de la empresa.
La cuota de mercado, y sus economas de escala asociadas por el volumen

de ventas pasan a un segundo plano frente a la cuota de cliente (el
porcentaje de gasto que cada cliente destina a una empresa en concreto
dentro de una categora de productos), y las economas de conjunto que
genera, en trminos de la amplitud de ventas generadas a un determinado
cliente (Pinto, 1997).
En definitiva, el Marketing transaccional se centraba en las ventas, en la
obtencin de una masa de clientes para lograr una importante cuota de
mercado, el Marketing relacional trabaja de manera ms fina, busca lograr la
fidelizacin del cliente para lo que utiliza conceptos como la cuota de cliente,
definida en el anterior prrafo, o tambin otros como el valor de vida del
cliente, es decir, los ingresos que para una empresa supone un determinado
cliente a lo largo del tiempo que se estime que pueda durar la relacin
comercial.
La aplicacin de mtricas como la cuota de cliente y el valor de vida del

cliente permite a la empresa descubrir la importancia del valor real de un
nico cliente, lo que lleva a establecer una jerarquizacin en la importancia
de los clientes para la empresa.
Segn Quezada & Ruiz (2007):

El xito del Marketing relacional se inicia en la empresa adoptando
una verdadera orientacin al mercado, a partir de la cual se busque la
satisfaccin del cliente y el establecimiento de una relacin comercial
duradera y satisfactoria para ambas partes, pero que adems exige
una adecuada coordinacin interfuncional y el seguimiento de las
acciones de la competencia.
- 25 -
2.4.12. Resumen de Marketing relacional

Satisfacer al cliente
Establecer una relacin comercial duradera
Satisfaccin para ambas partes
Las relaciones precisan de tiempo por lo que una estrategia de Marketing
relacional se disea a largo plazo.
Una herramienta importante dentro del Marketing relacional es la

comunicacin que permite la fidelizacin del cliente.
Dentro del Marketing relacional, al cliente se lo puede considerar como socio

de la organizacin.
La fidelizacin segn Enrique Burgos (2007) es: el mantenimiento de
relaciones a largo plazo con los clientes ms rentables de la empresa,
obteniendo una alta participacin en sus compras () La fidelizacin busca
mantener como clientes a ciertos grupos, normalmente los ms rentables,
mientras que en muchas ocasiones interesa desprendernos de otros clientes
poco rentables. (p. 27)
Como objetivo el Marketing relacional busca fidelizar a los usuarios ms

rentables para el consultorio mediante el mantenimiento de las relaciones
entre el prestador del servicio y el usuario, en el transcurso de un lapso de
tiempo, buscando beneficios para ambas partes.
2.4.13. Segmentacin de clientes

Segn Enrique Burgos (2007) citando a Philip Kotler dice que la
segmentacin es: Identificar y analizar los perfiles de grupos de
consumidores que puedan necesitar diferentes productos o diferentes
estrategias de Marketing Marketing Management Philip Kotler. (p.32)
- 26 -
La segmentacin es importante para identificar a un mercado objetivo que

vendran a ser los usuarios ms rentables, a este segmento ira dirigido las
estrategias para fidelizar a estos usuarios.
2.4.14. La base de datos como herramienta de segmentacin

La base de datos segn Enrique Burgos (2007): una base de datos
integrar toda aquella informacin relevante sobre cualquier tipo de cliente.
() Su ventaja ms importante a la hora de desarrollar la estrategia de
fidelizacin de clientes es la posibilidad de utilizar la informacin y la
tecnologa para construir una relacin personalizada dentro del mercado de
masas. () la base de datos nos permite conocer el perfil de los mejores
clientes tras la estrategia de adquisicin (p.32)
La base de datos nos permite identificar, mediante la recopilacin de

informacin de los usuarios todas las caractersticas, que puede tener un
mercado al cual deseemos dirigir las estrategias de Marketing.
2.4.15. Estrategia de Marketing

Kotler y Armstrong (2007) sealan La estrategia de Marketing es el arte y la
ciencia de elegir mercados meta y disear relaciones beneficiosas con ellos
(p. 8)
Lo que se refiere es a las relacionas que pueden generar beneficios para

ambas partes, el objetivo de una estrategia es elegir el mercado al cual van
dirigidas estas estrategias, y poder establecer las ms adecuadas a un
mercado potencial que este considerado por la empresa, para generar un
crecimiento empresarial.
- 27 -
Figura N 4: Evaluacin del Marketing

Fuente: Burgos, E (2007), Marketing Relacional, cree un plan de incentivos eficaz.
Segn, Longenecker & Moore & Petty & Palich (2010)

La empresa promedio slo conserva de 70 a 90 por ciento de sus
clientes cada ao. Aun cuando eso parece una buena razn de
retencin, debemos considerar que cuesta casi cinco veces ms
adquirir un cliente nuevo que lo que cuesta conservar a uno ya
existente.
Los clientes nuevos slo compran 20 por ciento de lo que compran
los clientes existentes
El primer paso para desarrollar una relacin perdurable con un cliente
es colocarlo en el centro de la empresa (p. 378)
2.4.16. Telemarketing
Segn Jos Manuel lvarez (2007): El telemarketing se refiere a una forma
de Marketing directo, asociado a los elementos de comunicacin (p. 5)
Segn Jos Manuel lvarez (2007): En un mundo como el actual, la
presencia de las TICs es cada vez mayor en todos los mbitos. El
telemarketing pasa de ser aquel mtodo de venta por telfono a lo que es
hoy, un mtodo centrado fundamentalmente en la comercializacin a travs
de la red (p.6)
Con el paso del tiempo el telemarketing ha ido adaptndose a las distintas

formas de comunicacin, que han ido apareciendo a lo largo e los ltimos
aos, anteriormente se limitaba a llamadas telefnicas, y hoy en da se
extiende con el uso del internet.
- 28 -
2.4.17. Crecimiento empresarial

Chiavenato (2001) afirma:
La utilidad, expansin, seguridad y autonoma son los objetivos
genricos principales que la empresas deben alcanzar. Hasta cierto
punto la utilidad asegura los otros tres objetivos. La utilidad, la
seguridad y la autonoma son bsicamente, objetivos de
supervivencia de la empresa, mientras que la expansin es un
objetivo de crecimiento empresarial. (p.151)
Chiavenato (2001) habla sobre el crecimiento y dice Crecimiento: (sentido
absoluto): caracterizado por el aumento del tamao, bien sea en recursos,
en cobertura de mercado, etc. (p.217)
El tamao de las empresa va determinado por la cantidad de recursos que

posea la empresa, pero esto a mediada que va transcurriendo el tiempo es
posible determinar el crecimiento que una empresa haya tenido, mediante la
administracin, y los distintos procesos internos que manejo para su
correcto desenvolvimiento en el entorno.
El crecimiento se mide con los recursos que se hayan tenido al iniciar las
actividades empresariales, y su comparacin con las actividades ejecutadas
en un determinado lapso de tiempo.
Chiavenato (2001) afirma que:

El crecimiento produce cambios tanto en el tamao como en la forma
de organizacin (diseo organizacional de la estructura (de la
empresa. El tamao es una consecuencia del crecimiento y puede
medirse con facilidad. El crecimiento de la empresa depende de
condiciones externas e internas:
Las condiciones externas son:
Demanda de los productos o servicios de la empresa.
Oportunidades especiales, como monopolio mediante
patentes o concesiones, incentivos fiscales ofrecidos por
el gobierno, etc.
Alto costo de entrada de otras empresas en el ramo de
actividad, lo puede impedir la competencia.
Capacidad para obtener los insumos necesarios.
Las condiciones internas son:
- 29 -
Ventajas de la produccin a gran escala: cuando la

tecnologa empleada permite economas o ventajas
derivadas de una mayor escala de operaciones. La
eficiencia financiera es otra ventaja principal de las
operaciones de mayor escala.
Existencia de recursos no utilizados o subutilizados; al
observar que un recurso esta subutilizado, el
administrador intentar emplearlo mejor o ms
intensivamente programndole nuevas actividades o
nueva produccin.
El tamao organizacional de una empresa constituye un aspecto
importante en la comprensin de su estructura y su comportamiento.
El tamao es la dimensin que incluye el nmero de empleados y el
volumen de las instalaciones de una empresa. Las grandes empresas
son, por definicin, ms complejas, formalizadas y ms
burocratizadas que las empresas pequeas. El tamao de una
empresa produce algn impacto sobre los empleados, sobre la
sociedad mayor donde est inmersa y sobre la propia organizacin
empresarial: existe mayor tensin y el proceso de despersonalizacin
puede conducir al descontento de los individuos. (p. 219)
Figura N 5: Tamao organizacional

Fuente: (Chiavenato, 2001)
En la figura podemos apreciar cual es el comportamiento, entre una empresa

pequea y una empresa grande.
Al inicio toda empresa puede empezar con un tamao pequeo, habiendo

casos excepcionales en las que la empresa, ya cuente con una gran
capacidad productiva debido a varios aspectos que le pudieran ayudar a ello.
- 30 -
Las empresas al tener recursos limitados, por as decirlo, son sencillas de

manejar ya que no requieren de muchos esfuerzos para administrarlas,
poseen una menor dimensin y diferenciacin.
Estas empresas, consideradas de tamao pequeo, tienen varias opciones

para desenvolverse dentro del mercado en el que se encuentran, crecer y
desarrollarse, aumentando sus recursos y volvindose ms complejas con
mayor dimensin y diferenciacin, supervivir o tal sea el caso declinar y por
ultimo desaparecer del mercado.
Figura N 6: Clasificacin de los recursos empresariales

Fuente: (Chiavenato, 2001)
En la figura podemos ver la clasificacin de los recursos e la empresa segn

la concepcin norteamericana serian: Materials and machinery, Money, Man,
Marketing, Management, en la denominacin tradicional serian: Naturaleza,
- 31 -
Capital, Trabajo y Empresa, el marketing como tal no tiene una

correspondencia de la poca.
La denominacin de los recursos actual es:

Materiales y planta fsica
Financieros
Humanos
Mercadolgicos
Administrativos
Materiales y planta fsica, esto constituye los edificios y terrenos que posee
la empresa, las instalaciones con maquinas y equipos, la tecnologa que
cuenta para desarrollar la actividad empresarial, las materias primas y
materiales para la elaboracin del bien o prestacin del servicio.
Financieros, viene a constituir el capital de trabajo, el flujo de efectivo que

genera la empresa por la actividad econmica, los crditos que tiene para
sustentar los movimientos empresariales, los ingresos diarios y las
inversiones hechas para mejora r el manejo de la empresa.
Humanos, constituyen la parte principal de la empresa, ya que sin el capital

humano no existira empresa, vienen a ser todos los directores, gerentes,
jefes, supervisores, empleados de oficina, obreros y tcnicos.
Mercadolgicos, constituye el mercado de clientes, consumidores
usuarios que posee la empresa, para el presente caso serian los usuarios
frecuentes del consultorio y la inversin invertida en generar esa fidelizacin
de usuarios.
Administrativos, viene a ser en s, todo lo que compete al proceso

administrativo, que consta de 4 fases, planificacin, organizacin, direccin y
control.
- 32 -
2.5. IDEA A DEFENDER

Aplicando un esquema de plan de Marketing basado en una estrategia de
Marketing relacional permitir un crecimiento empresarial.
2.6. VARIABLES
2.6.1. Variable dependiente: Crecimiento empresarial.
2.6.2. Variable independiente: Gestin de Marketing basada en una
estrategia de Marketing relacional.
- 33 -
CAPTULO III
METODOLOGA
3.1. MODALIDAD DE LA INVESTIGACIN
La modalidad utilizada en la investigacin es Cuali-Cuantitativa, debido a
que se basa en investigar las caractersticas y conductas de las personas,
siendo este un aspecto que no se puede medir en el entorno cuantitativo,
adems de ello se maneja datos numricos para
demostrar el nivel de
influencia de la gestin de Marketing sobre la rentabilidad. La investigacin

permite tomar los datos numricos para su anlisis y su utilizacin para
formular estrategias y mejorar el servicio prestado por los consultorios
odontolgicos de la ciudad.
3.2. TIPO DE INVESTIGACIN

La investigacin realizada se fundamento en los siguientes aspectos:
3.2.1. Investigacin exploratoria, con la que se pudo constatar la realidad del
entorno en el que se desenvuelven los consultorios odontolgicos de la
ciudad de Tulcn.
3.2.2. Investigacin descriptiva, con la informacin obtenida se detalla las
causas que inciden directamente en el problema investigado.
3.2.3. Investigacin de campo, al momento de recolectar la informacin
mediante las fichas de observacin y el formulario de la encuesta.
3.2.4. Investigacin bibliogrfica, por la informacin obtenida en los libros
sobre el tema y su aplicabilidad en la propuesta de la investigacin.
Y por ltimo la:
3.2.3. Investigacin explicativa, utilizndola para analizar los datos
recopilados durante la investigacin y determinando la relacin entre las
variables.
3.3. POBLACIN Y MUESTRA DE LA INVESTIGACIN

La poblacin investigada fueron los 36 consultorios odontolgicos de la
ciudad de Tulcn, previo a la realizacin de las fichas de observacin se
logro identificar a estos consultorios. No fue necesaria la identificacin de la
muestra, debido a la pequea cantidad de consultorios.
- 34 -
Tabla N 1: Poblacin Investigada
Nombre Propietario
Oscar Viscarra
Carlos Portilla
Tulio Jcome
Alonso Ortiz
Jorge Puentestar
Vctor Hugo Vizcaino
Hernn Jtiva
Julio Rosero
Letty Calva
Edwin Chinde
Luis Silva
Marco Jtiva
Ivn Burbano
Jimmy Meja
Mariela Montenegro
Paco Burbano
Germn Parra
Edwin Malqun
Edison Pieiros
Susana Cueva
Pedro Ponce
Omar Rosero
Laura Garca
Francisco Estrella
Natalia Rosero
Miriam Narvez
Carlos Cadena
Jaime Cadena
Tito Erazo
Byron Almeida
Marcelo Ortiz
Lucia Chamorro
Yolanda Chamorro
Jorge Snchez
Narcisa Falcones
Orthodent
Direccin
Coln y 10 de Agosto
Bolvar y Ayacucho
Bolvar y Boyac
Rafael Arrellano
Tarqu y Bolvar
Bolvar y Olmedo
Bolvar y Roberto Sierra
Boyac Y Bolvar
Bolvar y Boyac
Bolvar y 9 de octubre
Bolvar y 9 de Octubre
9 de Octubre y Olmedo
Rocafuerte y Olmedo
Olmedo y Rocafuerte
Bolvar y Rocafuerte
Pichincha y Coln
10 de Agosto y Bolvar
Olmedo y 10 de Agosto
Atahualpa y Bolvar
Chimborazo y Olmedo
Boyac y Olmedo
Boyac y Bolvar
Pichincha y Sucre
Sucre y Quito
Boyac y Bolvar
Pichincha y olmedo
Pichincha y olmedo
Sucre y 9 de Octubre
Bolvar y Ayacucho
Av. Veintimilla
Junn y Rafael Arrellano
Rafael Arrellano
Rafael Arrellano
Junn y Rafael Arrellano
Sucre y Ayacucho
Fuente: Investigacin de Campo
- 35 -
3.4. OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES

Tabla N 2: Operacionalizacin de variables
Fuente: Investigacin Bibliogrfica
- 36 -
Tabla N 2: Operacionalizacin de variables (Continuacin)
- 37 -
Tabla N 2: Operacionalizacin de variables (Continuacin)
- 38 -
3.5. RECOLECCIN DE INFORMACIN

Durante el proceso de investigacin se logr determinar que no hay muchas
investigaciones realizadas, que contengan las dos variables propuestas en la
presente investigacin, por lo que se encontr tan slo un tema relacionando
en parte a las dos variables propuestas.
A continuacin se procedi a revisar los distintos libros con la informacin

necesaria para fundamentar la investigacin y realizar la operacionalizacin
de variables.
Para la recoleccin de la informacin de campo se diseo una encuesta de

acuerdo a la operacionalizacin de variables, se utilizaron fichas de
observacin para identificar la cantidad de propietarios de los consultorios
odontolgicos de la ciudad. Luego se aplico la encuesta a 36 consultorios,
segn las fichas realizadas.
Se utiliz una escala de Likert modificada de la siguiente manera para

disear la encuesta, donde Malo es equivalente al valor numrico de 1,
regular es igual a 2, indiferente es igual a 3, Bueno es igual a 4 y excelente
es igual a 5, partiendo de esto se procedi a indicar por ejemplo en la
pregunta 1 a la categora de malo como No conoce con exactitud cuntos
usuarios tiene o puede tener, en la categora de regular En base a la
experiencia calcula la cantidad de usuarios tiene o puede tener, en la
categora de indiferente Conoce de manera ms exacta cuntos usuarios
tiene o puede tener , siguiendo con esta escala se considera como bueno a
Mediante el registro de los usuarios que tiene o puede tener, elabora
estrategias, y como excelente se considera Lleva un registro de los
usuarios que tiene o puede tener, realiza estrategias y evala los resultados
esto a las diez primeras preguntas, las siguientes preguntas con un formato
distinto para cada tema a estudiar, por ltimo desde la pregunta 24 hasta
finalizar la encuesta se utilizo la escala de Likert original.
- 39 -
3.6. PROCESAMIENTO, ANLISIS
E INTERPRETACIN DE
RESULTADOS
Una vez identificado a los 36 consultorios odontolgicos de la ciudad de
Tulcn, mediante un registro en las fichas de observacin por un lapso de
tiempo de 30 das, se procedi a realizar la encuesta a los propietarios de
los consultorios odontolgicos, con una duracin de 35 das, debido a la
disponibilidad del tiempo de los propietarios, los cuales podan brindar la
informacin en horas especificas del da, particularmente en horas de la
maana.
Los formularios de fichas de observacin, y el de la encuesta se detalla en la

seccin de anexos.
Una vez terminadas las encuestas se procedi a utilizar un software

estadstico para la tabulacin de datos para su posterior anlisis, que a
continuacin se detalla.
3.6.1. Anlisis de resultados

3.6.1.1. Pregunta 1: Mercado objetivo.
Tabla N 3: Mercado objetivo.
Fuente: Investigacin de campo

Tabla N 4: Estadsticos mercado objetivo
- 40 -
Grfico N 1: Mercado objetivo
Anlisis:
Segn los datos recopilados de la encuesta, en cuando al conocimiento del
mercado objetivo por parte de los propietarios de los consultorios
odontolgicos, el 52,78% se basa en la experiencia, para calcular la cantidad
de usuarios que frecuentan o podran frecuentar al consultorio, y el 47,22%
lo hace llevando un registro, pero ninguno utiliza la informacin disponible
para elaborar estrategias o si fuere el caso aplicarlas y luego evaluarlas.
El resultado de la media en este caso es 2,47, lo que representa que los

propietarios de los consultorios odontolgicos calculan los usuarios que
tienen en base a su experiencia, la desviacin tpica indica que la dispersin
de los datos se encuentra en un valor de 0,506 de la media, sealando que
los datos recopilados son similares de acuerdo a esta pregunta.
Todos estos resultados nos indican que el sector odontolgico de la ciudad

de Tulcn, no esta tomando en cuenta a la gestin de Marketing como una
herramienta de crecimiento empresarial, comportndose de forma indiferente
al conocer el mercado objetivo con el que disponen.
- 41 -
3.6.1.2. Pregunta 2: Segmentacin del mercado objetivo.

Tabla N 5: Segmentacin del mercado objetivo.
Tabla N 6: Estadsticos segmentacin del mercado objetivo
Grfico N 2: Segmentacin del mercado objetivo.
Anlisis:
En el caso de la segmentacin del mercado objetivo, el 61,11% se basa en
sus experiencias para segmentar a sus usuarios, el 38,89% lo hace
mediante un registro para determinar la segmentacin del mercado, en
- 42 -
ninguno de los casos la informacin con la que cuentan es utilizada para

elaborar estrategias, ni su posterior aplicacin y evaluacin.
La media tiene un valor de 2,39, lo que indica que el conocimiento que

tienen los propietarios de los consultorios odontolgicos de la ciudad de
Tulcn sobre segmentacin, se limita al uso de la experiencia que ellos
poseen para clasificar a su mercado objetivo. La desviacin indica una
dispersin de los datos de un 0,494 de la media mostrando que los datos
siguen una misma tendencia.
Con referencia a los datos anteriores podemos apreciar que el sector

odontolgico de la ciudad de Tulcn, en cuanto se refiere a la segmentacin
del mercado objetivo se manifiesta indiferente y no le toma importancia ala
segmentacin de dicho
mercado, que, por lo contrario si lo tomara a
consideracin le ayudara a generar un crecimiento.
3.6.1.3. Pregunta 3: Deseos y necesidades de los usuarios.

Tabla N 7: Deseos y necesidades de los usuarios
Tabla N 8: Estadsticos deseos y necesidades de los usuarios
- 43 -
Grfico N 3: Deseos y necesidades de los usuarios
Anlisis:
A lo que se refiere sobre el conocimiento de los deseos y necesidades de los
usuarios, el 55,56% utiliza a la experiencia para identificarlos, el 41,67% los
identifica llevando un registro lo que permitira que realizaran estrategias,
pero en ninguno de los casos lo hace.
El resultado de 2,47 de la media indica que el conocimiento de los

propietarios de los consultorios odontolgicos de la ciudad de Tulcn, se
centra en la experiencia que perciben al momento de brindar el servicio a
sus usuarios, y los comentarios de estos, para identificar los deseos y
necesidades que tienen sobre el servicio, y la desviacin tpica de 0,560
muestra que la mayora de los casos, los resultados son similares.
Al igual que en las preguntas anteriores, el sector odontolgico de la ciudad

de Tulcn se muestra indiferente al conocer sobre los deseos y necesidades
de sus usuarios, sin tomar en cuenta que si lo hicieran podran establecer
estrategias para captar y retener los usuarios, y as generar mayores
ingresos para sus consultorios.
- 44 -
3.6.1.4. Pregunta 4: Tendencias de crecimiento del mercado objetivo.

Tabla N 9: Tendencias de crecimiento del mercado objetivo.
Fuente: Investigacin de campo.
Tabla N 10: Estadsticos tendencias de crecimiento del mercado objetivo.
Grfico N 4: Tendencias de crecimiento del mercado objetivo.
Anlisis:
Para identificar las tendencias de crecimiento, el 63,89% se basa en la
experiencia para determinar si se aumentan o disminuyen los usuarios que
frecuentan sus consultorios, el 30,56% lo realiza mediante un registro lo que
les da una mayor precisin para medir dicho crecimiento o disminucin, el
- 45 -
2,78% no cree importante identificar la variacin de afluencia a los

consultorios, y en mismo porcentaje 2,78% de los casos, utiliza la
informacin que disponen para elabora y poner en marcha estrategias.
Segn la media de 2,33, de manera global se ubica en que para identificar si

aumentan o disminuyen los usuarios lo realizan en base a la experiencia, y
la desviacin tpica de 0,586, muestra que en los casos siguen la misma
tendencia.
De manera global, con los resultados anteriores se pude observar que al

respecto
las
tendencias
de
crecimiento
del
mercado,
hay
un
comportamiento indiferente, el sector de los servicios odontolgicos de la

ciudad de Tulcn, no cree importante conocer si sus usuarios crecen o
decrecen, impidindoles generar un crecimiento, al disear estrategias de
acuerdo a cada caso.
3.6.1.5. Pregunta 5: Medios de Comunicacin.

Tabla N 11: Medios de comunicacin.
Tabla N 12: Estadsticos medios de comunicacin.
- 46 -
Grfico N 5: Medios de comunicacin.
Anlisis:
En el caso de la difusin de los servicios mediante los medios de
comunicacin, el 44,44% piensa importante difundir los servicios que ofrece
utilizando los medios de comunicacin pero no lo han hecho porque los
consideran costosos, el 27,78% no utiliza ningn medio de comunicacin
porque no lo consideran importante, el 25,00% utiliza medios de
comunicacin tradicional para difundir la prestacin de los servicios que
ofrecen, y tan slo el 2,78% utiliza los nuevos medios de comunicacin,
como son el uso del internet y la variedad de redes sociales que se pueden
encontrar aqu, o el uso de la telefona celular, adems de que no analizan el
impacto que genera al difundir el servicio.
Segn la media de 2,03, de forma global los propietarios consideran que es

importante realizar publicidad en los medios de comunicacin, pero, no lo
realizan ya que esto genera costos, y la desviacin tpica muestra que
existen distintos criterios que no estn agrupados respecto a la media.
En este aspecto, los propietarios deberan aprovechar los nuevos medios de

comunicacin como son el uso del internet y las redes sociales para alcanzar
una mayor difusin del servicio, adems que la inversin en estos medios no
son tan costosas, y es de fcil acceso.
- 47 -
3.6.1.6. Pregunta 6: Competidores.

Tabla N 13: Competidores.
Tabla N 14: Estadsticos competidores.
Grfico N 6: Competidores.
Anlisis:
Para identificar a los competidores, el 80,56% se basa en su experiencia, el
8,33% no los identifica porque no los considera importante y el restante
11,11% analiza a su competencia ms detenidamente, pero ninguno de los
- 48 -
propietarios establece estrategias ni evala los resultados que podra

resultar de su aplicacin.
La media de 2,03, indica que los encuestados identifican a los competidores

en base a la experiencia, y la desviacin de 0,446, muestra que los datos
recopilados presentan la misma tendencia.
Con los resultados anteriores, se puede observar que al identificar a los

competidores, los propietarios de los consultorios, lo hacen de forma regular
sin darle la importancia que esto podra generar para el crecimiento
empresarial si se lo tomara en cuenta.
3.6.1.7. Pregunta 7: Fortalezas y debilidades.

Tabla N 15: Fortalezas y debilidades.
Tabla N 16: Estadsticos fortalezas y debilidades.
- 49 -
Grfico N 7: Fortalezas y debilidades.
Anlisis:
En lo que se refiere a reconocer los puntos fuertes y debilites del consultorio,
el 55,56% de los encuestados no realiza un diagnostico sobre sus fortalezas
y debilidades, el 41,67% identifica sus fortalezas y debilidades en base a la
experiencia, y el 2,78% de los casos considera importante usar esta
informacin sobre las fortalezas y debilidades para establecer estrategias.
La media de 1,47, indica que los encuestados no realizan un diagnstico

sobre las fortalezas y debilidades que tienen sus consultorios, y la
desviacin de 0,560, indica una similitud en la informacin recolectada.
Como los resultados se muestran, podemos apreciar, que los propietarios de

los consultorios, analizan a su entorno interno de manera regular, sin darle la
importancia que esto tiene para establecer estrategias que permitiran
generar un crecimiento empresarial.
3.6.1.8. Pregunta 8: Problemas y oportunidades.
- 50 -
Tabla N 17: Problemas y oportunidades.
Tabla N 18: Estadsticos problemas y oportunidades
Grfico N 8: Problemas y oportunidades.
Anlisis:
En lo que se refiere a reconocer los problemas y oportunidades del
consultorio, el 55,56% de los encuestados no realiza un diagnostico sobre
sus oportunidades y problemas, el 41,67% identifica oportunidades y
problemas en base a la experiencia, y el 2,78% de los casos considera
importante usar esta informacin para establecer estrategias.
- 51 -
La media de 1,47, indica que los encuestados no realizan un diagnstico

externo para identificar los problemas y oportunidades que se le pueden
presentar para con sus consultorios, y la desviacin de 0,560, manifiesta que
existe similitud en las respuestas recolectadas.
De manera similar a la pregunta anterior, no se esta tomando en cuenta al

entorno externo, los propietarios lo consideran poco importante, de manera
que no realizan un diagnostico para poder establecer estrategias, que,
aplicadas generaran un crecimiento empresarial.
3.6.1.9. Pregunta 9: Objetivos y metas de Marketing.

Tabla N 19: Objetivos y metas de Marketing.
Tabla N 20: Estadsticos objetivos y metas de Marketing
- 52 -
Grfico N 9: Objetivos y metas de Marketing.
Anlisis:
En lo que se refiere a objetivos y metas de Marketing en ninguno de los caso
tiene establecido algn objetivo y meta de Marketing por desconocimiento
sobre el tema. La media es igual a 1 y los datos se encuentran
perfectamente agrupados por eso el valor de 0,000 en la desviacin.
Ya que en preguntas anteriores no existe un adecuado manejo sobre la

gestin del Marketing, en esta pregunta sobre establecer objetivos y metas
de Marketing, el entorno global no lo hace, no establece objetivos, ni se
plantea metas en cuanto a Marketing se refiere, encasillndose en que no se
ejecuta una adecuada gestin de Marketing.
3.6.1.10. Pregunta 10: Estrategias de Marketing.

Tabla N 21: Estrategias de Marketing.
- 53 -
Tabla N 22: Estadsticos estrategias de Marketing
Grfico N 10: Estrategias de Marketing.
Anlisis:
En lo que se refiere a estrategias de Marketing en ninguno de los casos tiene
establecido estrategias de Marketing por desconocimiento sobre el tema. La
media es igual a 1 al igual que la media que es igual a 0 lo que indica que
los datos se encuentran agrupados en la media. Al igual que en la pregunta
anterior, ya que no existe una adecuada gestin del Marketing en el sector
odontolgico de la ciudad de Tulcn, no existe el diseo de estrategias que
le permitirn, a los consultorios tener un crecimiento empresarial.
3.6.1.11. Pregunta 11: Fsicos o materiales: En la siguiente tabla, indique en

dlares si ha incrementado las materias primas, equipos con los que presta
el servicio.
- 54 -
Tabla N 23: Fsicos o materiales.
Grfico N 11: Fsicos o materiales.
Tabla N 24: Fsicos o materiales, hace3 aos.
- 55 -
Tabla N 25: Fsicos o materiales, hace 5 aos.

Tabla N 26: Fsicos o materiales, hace 10 aos.

Tabla N 27: Fsicos o materiales, hace ms de 10 aos.
Anlisis:
Los resultados sobre la inversin del mercado global del servicio
odontolgico son de 22000 dlares hace 3 aos, de 39000 dlares hace 5
aos, de 7000 dlares hace 5 aos, y de 130000 dlares hace ms de 10
aos.
- 56 -
La mayora de los encuetados no contesta, debido a que no llevan un

registro por ao que les permita ver cuando invierten en materiales y
equipos, lo que les impide conocer si su consultorio esta creciendo o no lo
esta haciendo, todo esto se debe a que no llevan una adecuada gestin de
Marketing, en la cual, se formula objetivos, metas y estrategias de Marketing.
De acuerdo con todos los insumos con los que disponen y hacer relacin
con los usuarios actuales y potenciales que pueden tener, para poder decidir
la inversin necesaria para prestar el servicio.
3.6.1.12. Pregunta 12: Financieros: Indique si se ha incrementado su capital

de trabajo en dlares segn la tabla.
Tabla N 28: Financieros.
Grfico N 12: Financieros.

Tabla N 29: Financieros, hace 3 aos.
- 57 -
Tabla N 30: Financieros, hace 5 aos.
Tabla N 31: Financiero, hace 10 aos.
Tabla N 32: Financieros, hace ms de 10 aos.
Anlisis:
En las opciones de hace 3 aos, hace 5 aos, y hace 10 aos, no se registra
valores, y hace ms de 10 aos la inversin financiera es de 13000 dlares.
3.6.1.13. Pregunta 13: Talento humano: Indique el nmero de empleados

que trabajan con usted segn la siguiente tabla.
Tabla N 33: Talento humano.
- 58 -
Grfico N 13: Talento humano.
Tabla N 34: Talento humano, hace 3 aos.
- 59 -
Tabla N 37: Talento humano, hace ms de 10 aos.
Anlisis:
Hace 3 aos en el sector de los servicios odontolgicos se registra que se
han contratado a 8 personas, hace 5 aos, de igual forma 8 personas, y
hace 10 aos 3 personas, no se genera registro hace ms de 10 aos.
3.6.1.14. Pregunta 14: Mercadolgicos: En cuanto a Marketing, indique el

monto gastado segn la siguiente tabla.
Tabla N 38: Mercadolgicos.
Grfico N 14: Mercadolgicos.
Anlisis:
En esta pregunta los encuestados no respondieron, por lo que no llevaban
una administracin formal de sus consultorios, y no tenan destinado ningn
valor para la ejecucin del Marketing.
- 60 -
La totalidad del sector odontolgico de la ciudad de Tulcn, no destina

recursos para realizar una gestin de Marketing, por desconocimiento del
tema o por no tomar al Marketing como una herramienta que genera
crecimiento empresarial, debido a esto no hay ningn valor destinado al
Marketing.
3.6.1.15. Pregunta 15: Administrativos: En cuanto a administracin formal,

indique el monto que ha gastado segn la siguiente tabla.
Tabla N 39: Administrativos.
Grfico N 15: Administrativos.
Anlisis:
Al igual que la pregunta anterior, al no llevar una administracin formal de los
consultorios no tienen destinado un valor especfico destinado a la
administracin por lo que no respondieron a la pregunta.
De igual forma, no existen valores invertidos a la administracin, lo que nos
indica que los consultorios odontolgicos no estn creciendo, por falta de
una adecuada gestin de cada uno de los recursos.
- 61 -
3.6.1.16. Pregunta 16: Qu cantidad de dinero ingresa diariamente a su

consultorio?
Tabla N 40: Ingresos Diarios.
Grfico N 16: Ingresos Diarios.
Anlisis:
Segn los datos recopilados de la encuesta el valor que ingresa diariamente
a los consultorios de manera global es de 7860 dlares, pudiendo destacar
que la mayora del sector en un 33,3%
- 62 -
ingresa 150 dlares diarios.
Recalcando el valor ms bajo que ingresa es de 100 dlares diarios y el

valor ms alto es de 560 dlares diarios.
3.6.1.17.
Pregunta
17:
Cuntos
usuarios
visitan
diariamente
su
consultorio?
Tabla N 41: Frecuencia de visitas diarias.
Grfico N 17: Frecuencia de visitas diarias.
Anlisis:
El nmero de usuarios que visitan diariamente el consultorio vara entre 20 y
90 usuarios por da en cada consultorio, destacando que en la mayora de
los casos ingresan 20 usuarios diarios, el valor ms bajo registrado en la
- 63 -
recopilacin de los datos, y el valor ms alto registrado es de 90 usuarios por

da.
3.6.1.18. Pregunta 16 y 17: Tabla de contingencia: ingresos y usuarios

diarios.
Tabla N 42: Ingresos y usuarios diarios.
En esta tabla podemos observar que la frecuencia de usuarios que visitan

diariamente los consultorios es de 20, y que en su mayora le generan 150
dlares diarios, indicando que cada usuario gasta en el servicio un promedio
de 7,50 dlares por visita, y si tomamos en cuenta el mayor valor de
ingresos que es de 560 dlares podemos ver que slo es de un caso y que
la cantidad de usuarios que visitan el consultorio es de 90 al da, y el valor
que gastan estos 90 usuarios alcanzara el valor de 6,22 dlares.
Comparndolo con el valor que ms se repite la diferencia es de 1,28
dlares.
3.6.1.19. Pregunta 18: Al mes, Cuntos usuarios visitan frecuentemente su

consultorio?
- 64 -
Tabla N 43: Usuarios frecuentes.
Grfico N 18: Usuarios frecuentes.
Anlisis:
Los usuarios que frecuentan a los consultorios varan desde 5 hasta 50 al
mes, siendo el valor de 10, el ms frecuente, y el menos frecuente el de 5
usuarios al mes. En el entorno global del sector, suman 493 usuarios
frecuentes a los consultorios.
3.6.1.20. Pregunta 19: Al mes, Cuntos usuarios nuevos visitan su
consultorio?
- 65 -
Tabla N 44: Nuevos usuarios.
Grfico N 19: Nuevos usuarios.
Anlisis:
Los usuarios que son nuevos en los consultorios varan entre 1 y 15 por
mes, siendo los de mayor frecuencia la cantidad de 3 usuarios nuevos por
mes y el de menor incidencia se encuentra entre los valores de 15 y 8
usuarios nuevos por mes. La cantidad de usuarios nuevos por mes a nivel
global llega a 160 por mes.
3.6.1.21. Pregunta 20: Al mes, Cuntos usuarios no se han sentido

conformes con el servicio?
- 66 -
Tabla N 45: Usuarios inconformes con el servicio.
Grfico N 20: Usuarios inconformes con el servicio.
Anlisis:
En cuanto a los usuarios que se han quejado tenemos el resultado de que
slo la cantidad de 2 han presentado alguna queja respecto al servicio.
3.6.1.22. Pregunta 21: Qu cantidad de dinero invierte por cada usuario?

Tabla N 46: Inversin por usuario.
- 67 -
Grfico N 21: Inversin por usuario.
Anlisis:
En la cantidad invertida por usuario la cantidad varia de 4 a 7 dlares por
usuario, en el entorno global la cantidad invertida por usuario es de 223
dlares.
3.6.1.23. Pregunta 22: Qu servicios ofrece?

Tabla N 47: Servicios que ofrece.
Anlisis:
Segn los resultados de la encuesta los servicios que ms predominan en el
sector odontolgico son:
Odontologa General,
Prtesis Dental,
Limpieza Dental y
Odontopediatria
- 68 -
Todas estas ramas de la odontologa manejan este tipo de tratamientos

dentales, el motivo de porque en todos estos centros presten los mismos
servicios, es debido a que cada odontlogo se ha capacitado en estos temas
que son los que mayor frecuencia requieren los usuarios del servicio
odontolgico.
3.6.1.24. Pregunta 23: Cul es su horario de atencin a los usuarios?

Tabla N 48: Horario de atencin.
Anlisis:
Analizando los horarios de atencin en la mayora de los casos inician a las
9 de la maana, y terminan la jornada a las 18 horas o 18 horas y media, en
8 de los casos tambin trabajan los das sbados medio da, este tiempo lo
utilizan para atender a los usuarios que de una forma u otra no pueden ir los
das entre semana, aprovechando esto, estos consultorios abren en estos
- 69 -
das, generando ingresos adicionales en comparacin a los dems

consultorios.
3.6.1.25. Pregunta 24: Asumir riesgos empresariales.

Tabla N 49: Asumir riesgos empresariales.
Tabla N 50: Estadsticos, asumir riesgos empresariales.
Grfico N 22: Asumir riesgos empresariales.
Anlisis:
En la pregunta de asumir riesgos empresariales, los resultados muestran
que un 72,22% de los encuestados responde en la categora de bueno, lo
que significa que asumen los riesgos empresariales, y el 27,78 es indiferente
al respecto. En el entorno global se ubican en la categora de bueno, con
una media de 3,72 y una desviacin de 0,454, mostrando similitud en la
tendencia de las respuestas recogidas.
- 70 -
Los propietarios segn las preguntas de autoevaluacin, en cuanto a asumir

riesgos empresariales, se encuentran con un perfil emprendedor mediano,
en lo que respecta asumir riesgos empresariales, lo que quiere decir que al
momento de asumir un riesgo dudan de si lo asumirn o no.
3.6.1.26. Pregunta 25: Tomar decisiones.

Tabla N 51: Tomar decisiones.
Tabla N 52: Estadsticos, tomar decisiones.
Grfico N 23: Tomar decisiones.
Anlisis:
En cuanto a la toma de decisiones, el 50% de los encuestados se comporta
de manera indiferente, el 38,89% considera que lo realiza de una buena
manera, y slo el 11,11% considera que lo hace excelentemente. De manera
global se ubican en la categora de bueno con una media de 3,61% y una
- 71 -
desviacin de 0,688, mostrando que existe una separacin mayor de la

media, indicando que alguien se destaca en las respuestas recolectadas.
En la toma de decisiones, el perfil emprendedor es mediano, debido a que
necesitan de alguna gua que les oriente a tomar decisiones, buscando la
mejor alternativa que beneficie al consultorio.
3.6.1.27. Pregunta 26: Estar informado.

Tabla N 53: Estar informado.

Tabla N 54: Estadsticos, estar informado.
Grfico N 24: Estar informado.
Anlisis:
El 52,78% de los encuestados se comporta indiferente respecto al estar
informados, el 41,67% considera que lo hace de buena manera y slo el
- 72 -
5,56% considera que lo hace excelentemente. En el entorno global se ubican

en la categora de bueno con una media de 3,53 y una desviacin de 0,609,
indicando que existe a alguien que destaca del resto de casos.
A lo referente a estar informado, los propietarios de los consultorios

odontolgicos presentan un perfil emprendedor mediano, al momento de
buscar informacin sobre los factores que le pueden afectar o beneficiar al
consultorio.
3.6.1.28. Pregunta 27: Constancia.

Tabla N 55: Constancia.
Tabla N 56: Estadsticos, constancia.
Grfico N 25: Constancia.
- 73 -
Anlisis:
En la cualidad de constancia, el 44,44% asegura que por ms problemas
que se le presenta busca siempre solucionarlos, ubicndose en la categora
de bueno, pero, aun sin llegar a la excelencia, el 41,67% lo considera
indiferente, el 11,11% afirma que es constante y lo hace excelentemente, y
el 2,78% no le toma mayor importancia. En lo referente al entorno global se
ubican en la categora de bueno con una media de 3,64 y una desviacin de
0,723, indicando una mayor separacin con respecto a la media, existiendo
alguien que se destaque.
La constancia se ubica en un perfil emprendedor mediano, en los

propietarios de los consultorios odontolgicos de la ciudad de Tulcn,
pudiendo apreciar, que, no del todo estn motivados hacia la constancia
cuando se proponen algn objetivo o meta, y tal vez desistan de algunos de
ellos.
3.6.1.29. Pregunta 28: Creatividad.

Tabla N 57: Creatividad.
Tabla N 58: Estadsticos, creatividad.
- 74 -
Grfico N 26: Creatividad.
Anlisis:
En cuanto a creatividad, el 61,11% de los encuestados considera que se
encuentran en la categora de bueno ya que alguna vez han creado o
cambiado la forma del servicio para captar ms clientes, pero, sin llegar a la
excelencia, el 25% lo considera indiferente, el 11,11% considera que lo
hace excelentemente, y el 2,78% lo considera de poca importancia. De
manera global se ubican con una media de 3,81 en la categora de bueno, y
una desviacin de 0,668, que muestra una separacin de la media,
existiendo casos que se destacan.
La creatividad de los propietarios de los consultorios odontolgicos de la

ciudad de Tulcn, lo s ubica en un perfil emprendedor mediano, lo que indica
que han realizado alguna innovacin en el servicio que brindan, pero an sin
llegar a ser constantes en esto.
3.6.1.30. Pregunta 29: Comunicativo.

Tabla N 59: Comunicativo.
- 75 -
Tabla N 60: Estadsticos, comunicativo.
Grfico N 27: Comunicativo.
Anlisis:
En lo que respecta a ser comunicativo el 38,89% se muestra indiferente, y
en igual porcentaje del 38,89% considera que es bueno comunicando todas
las ideas que tiene a sus empleados para no generar conflictos, y el 22,22%
dice que se comunica excelentemente con sus colaboradores. En lo que se
refiere al entorno global con una media de 3,83, se ubican en la categora de
bueno, y una desviacin de 0,775, mostrando una separacin de la media
que nos muestra que hay casos que se destacan de los dems.
Ser comunicativo, significa informar de todas las ideas o planes que tiene
respecto al manejo del consultorio odontolgico, a todos los colaboradores
con los que trabaja, en este aspecto, los propietarios de los consultorios se
ubican con un perfil emprendedor mediano, lo que indica que an tienen
alguna falencia al momento de comunicar algo.
- 76 -
3.6.1.31. Pregunta 30: Formacin.

Tabla N 61: Formacin.
Tabla N 62: Estadsticos, formacin.
Grfico N 28: Formacin.
Anlisis:
Los resultados acerca de la formacin, sealan que el 42,22% de los
encuestados se
ubican
en
la
categora
de
bueno,
se capacitan
frecuentemente sobre temas especializados en su profesin, pero, sin llegar

a la excelencia, el 38,89% lo considera indiferente, el 11,11% considera que
se capacita constantemente llegando a la excelencia, y el 2,78% lo
considera muy poco importante el capacitarse. De manera global con una
media de 3,67, la ubicacin que les corresponde es en la categora de
- 77 -
bueno, y una desviacin de 0,717, indicando que hay separacin con

respecto a la media, y habiendo casos que destacan del resto.
La formacin es importante para mejorar los servicios y estar al tanto de las

nuevas tendencias, en este caso, del sector odontolgico. Los propietarios
de los consultorios se ubican con un perfil emprendedor mediano, porque
an existen falencias a lo q se refiere estar en constante capacitacin.
3.6.1.32. Pregunta 31: Organizacin.

Tabla N 63: Organizacin.
Tabla N 64: Estadsticos, organizacin.
Grfico N 29: Organizacin.
Anlisis:
Los resultados respecto a la cualidad de organizacin, indican que el 66,67%
de los encuestados afirma que distribuye sus recursos de acuerdo a lo que
- 78 -
necesita en el momento y tiempo en los que se los utiliza, ubicndose en la

categora de bueno pero aun por alcanzar la excelencia en organizacin. En
lo referente al entorno global se ubican en la categora de bueno con una
media de 3,94 y una desviacin de 0,583, mostrando una leve separacin de
la media y con datos agrupados a la media.
El perfil emprendedor sobre el tema de organizacin de los propietarios de

los consultorios odontolgicos se encuentra en un nivel mediano, indicando
que distribuye los recursos con los que dispone de acuerdo a lo que necesita
en e momento y tiempo en los que los utiliza, pero, an falta perfeccionar
esta caracterstica emprendedora para alcanzar un nivel ms.
3.6.1.33. Pregunta 32: Trabajo en equipo.

Tabla N 65: Trabajo en equipo.

Tabla N 66: Estadsticos, trabajo en equipo.
Grfico N 30: Trabajo en equipo.
- 79 -
Anlisis:
El 61,11% de los encuestados se ubican en la categora de bueno, en
cuanto se refiere a trabajar en equipo, el 33,33% les resulta indiferente, el
2,78% no lo considera de mayor importancia, y el 2,78% restante considera
que realiza el trabajo en equipo de forma excelente.
Analizando los datos globales ubicamos al sector con una media de 3,64, en
la categora de bueno, lo que indica que los encuestados trabajan en equipo
pero an no lo hacen de manera excelente, y una desviacin de 0,593,
mostrando una misma tendencia en las respuestas de los casos estudiados.
En perfil emprendedor referente al trabajo en equipo se encuentra en un

nivel mediano, indicando, que, an hace falta identificar las habilidades de
los colaboradores con los que trabaja, para poder potenciarlas con las
habilidades propias del odontlogo y as alcanzar resultados beneficiosos
para ambas partes.
3.6.1.34. Pregunta 33: Autodominio.

Tabla N 67: Autodominio.
Tabla N 68: Estadsticos, autodominio.
- 80 -
Grfico N 31: Autodominio.
Anlisis:
Respecto al autodominio, el 61,11% de los propietarios de los consultorios
odontolgicos de la ciudad de Tulcn, indican que no se deja influenciar por
las emociones al momento de prestar el servicio, ubicndose en la categora
de bueno, pero, aun no alcanzan la excelencia en autodominarse. El 36,11%
lo considera indiferente, y el 2,78% considera que realmente es excelente
autodominandose.
De manera global los encuestados se ubican en la categora de bueno con

una media de 3,67 y una desviacin de 0,535, mostrando una similitud en los
resultados recopilados.
El perfil emprendedor de lo propietarios de los consultorios odontolgicos, se

ubica en un nivel mediano, lo que indica que por momentos se deja
influenciar por las emociones cotidianas de cada ser humano al momento de
brindar el servicio, esto debera ser mejorado y saber controlar dichas
emociones para no afectar de manera negativa la prestacin del servicio.
- 81 -
3.6.1.35. Pregunta 34: Empata.

Tabla N 69: Empata.
Tabla N 70: Estadsticos, empata.
Grfico N 32: Empata.
Anlisis:
En la cualidad de la empata, los resultados sealan que el 61,11% de los
encuestados se pone en el lugar del usuario y realiza el servicio como si
usted fuera el cliente, pero an no alcanzan la excelencia, el 36,11% de los
usuarios se comporta indiferente al respecto y el 2,78%, lo realiza de forma
excelente el ubicarse en el lugar del usuario.
De manera global la media es de 3,67, ubicando a los encuestados en la

categora de bueno en la cualidad de la empata, y la desviacin de 0,535,
- 82 -
indica una similitud en la informacin recolectada, mostrando una misma

tendencia en los resultados.
La empata es ponerse en el lugar del usuario, saber lo que desea y necesita

al momento de usar el servicio odontolgico, en cuanto a esto, los
propietarios se ubican en un perfil emprendedor mediano, pudindolo
mejorar observando a cada cliente y sus caractersticas para de alguna
forma personalizar mucho ms el servicio.
3.6.1.36. Pregunta 35: Rendimiento.
Tabla N 71: Rendimiento.

Tabla N 72: Estadsticos, rendimiento.
Grfico N 33: Rendimiento.
- 83 -
Anlisis:
Los resultados indican que el 75% de los encuestados se ubican en la
categora de bueno lo que representa que utilizan los recursos disponibles
sin generar desperdicios de insumos, pero que an no alcanzan la
excelencia en el rendimiento de dichos recursos, el 22,22% se muestra
indiferente al respecto y slo el 2,78% lo hace de manera excelente.
En el entorno global la media se ubica en el valor de 3,81, indicando que se

ubica en la categora de bueno, con una desviacin de 0,467, que muestra la
separacin de la media presentando una idntica tendencia en los
resultados.
El rendimiento es utilizar los recursos disponibles sin genera desperdicios en

insumos, en lo referente a este punto, los propietarios de los consultorios
odontolgicos de la ciudad de Tulcn, se ubican en un perfil emprendedor
medio, lo que quiere decir que aun se genera de alguna forma algn
desperdicio de insumos, pudindolo mejorar.
3.6.2. Interpretacin de datos.

Gestin de Marketing.
Tabla N 73: Gestin de Marketing.
- 84 -
Segn el promedio de medias de las preguntas respecto a la gestin de

Marketing, genera un resultado de 1,86, el cual refleja que no estn
realizando una adecuada gestin de Marketing, y si es el caso llegndola
hacer de manera regular.
Los resultados ms bajos de lo resultados se enfocan al establecimiento de

objetivos y metas de Marketing, adems del diseo de estrategias de
Marketing, teniendo un valor de 1 en la media, lo que muestra que en estos
puntos no se genera una adecuada gestin de Marketing.
El valor ms alto que se muestra en la tabla, esta dado por la segmentacin

del mercado objetivo con un valor de la media de 3,39, lo que quiere decir
que en este aspecto los propietarios de los consultorios lo estn tomando
muy en cuenta para la administracin de sus consultorios siendo este el
punto ms fuerte segn la investigacin.
Cualidades del emprendedor.

Tabla N 74: Anlisis cualidades del emprendedor.
- 85 -
Anlisis:
Segn el resultado de autoevaluacin de de las cualidades del emprendedor,
existe una media de 3,71 lo que indica que poseen dichas cualidades,
considerndolas en el nivel de bueno pero aun falta por perfeccionarlas.
La cualidad con mayor calificacin es la de organizacin, indicando que esta

cualidad es la que mayormente tienen desarrollado los propietarios de los
consultorios odontolgicos de la ciudad de Tulcn.
Grfico N 34: Cualidades del emprendedor.
En el grfico podemos apreciar que la organizacin es la caracterstica que

ms predomina en cuanto al perfil del emprendedor del sector odontolgico
de la ciudad de Tulcn, y el estar informado de el entorno en el que se
desarrolla la actividad de los servicios, es la que se ubica en el nivel ms
bajo, los propietarios no ubican sus fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas que podran presentarles durante el desarrollo de las actividades
empresariales que realizan diariamente.
- 86 -
Como ya se dijo anteriormente en el grfico podemos apreciar que la

cualidad emprendedora que destaca es la de organizacin.
3.6.3. Validacin de la idea a defender.

Gestin de Marketing y nivel de ingresos diarios
Grfico N 35: Gestin de Marketing.
En el grfico podemos observar la situacin actual de los consultorios

odontolgicos de la ciudad, midiendo la utilizacin de gestin de Marketing,
por medio de una escala de likert, que va del 1 al 5, siendo el nmero 1 la
calificacin ms baja de conocimientos sobre el tema y 5 la calificacin ms
alta.
- 87 -
Podemos apreciar que existen consultorios que destacan unos de otros,

respecto a la utilizacin de la gestin de Marketing, pero en su gran mayora
estn por debajo de la media respecto a los temas consultados.
Como nota al Grfico N 35, y al Grfico N 36 y poder identificar a cada

consultorio revisar la tabla N 75, donde se indica el nmero de encuesta y a
que odontlogo pertenece.
Grfico N 36: Ingresos diarios.
Como se puede observar en el grafico de gestin del Marketing el

consultorio Orthodent, tiene los valores ms altos, al compararlo con el
grafico de ingresos diarios, tambin es Orthodent quien tiene los ingresos
diarios ms altos, indicando que la gestin del Marketing de una forma u otra
tiene un efecto positivo en los ingresos del consultorio, lo que le permite
- 88 -
liderar en este mercado del sector de los servicios odontolgicos en la

ciudad de Tulcn.
Tabla N 75: Resultados Gestin de Marketing versus Ingresos
N Encuesta
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
Nombre Propietario
Oscar Viscarra
Carlos Portilla
Tulio Jcome
Alonso Ortiz
Jorge Puentestar
Vctor Hugo Vizcaino
Hernn Jtiva
Julio Rosero
Letty Calva
Edwin Chinde
Luis Silva
Marco Jtiva
Ivn Burbano
Jimmy Meja
Mariela Montenegro
Paco Burbano
Germn Parra
Edwin Malqun
Edison Pieiros
Susana Cueva
Pedro Ponce
Omar Rosero
Laura Garca
Francisco Estrella
Natalia Rosero
Miriam Narvez
Carlos Cadena
Jaime Cadena
Tito Erazo
Byron Almeida
Marcelo Ortiz
Lucia Chamorro
Yolanda Chamorro
Jorge Snchez
Narcisa Falcones
Orthodent
Media Gestin de
Marketing
2,00
2,10
1,90
1,60
1,50
1,60
1,90
1,60
1,70
1,90
2,30
1,60
1,80
1,90
2,10
1,80
1,50
1,70
1,60
2,30
1,80
1,90
2,00
1,70
2,40
2,20
2,30
1,40
1,40
1,50
1,90
1,60
1,60
2,10
2,10
2,90
Fuente: Investigacin de Campo
- 89 -
Ingresos Diarios
100
150
450
200
200
160
250
150
200
250
150
350
180
150
200
350
150
150
400
200
150
200
180
150
200
300
150
300
200
200
150
250
180
150
150
560
Grfico N 37: Gestin de Marketing Ingresos Diarios
En la grfica podemos ver que la mayora de casos se encuentran

agrupados entre 1,50 y 2,00, pudindose diferenciar algunos que sobresalen
de los dems, el principal caso que destaca es el de Orthodent, que
sobresale de los dems con una media en gestin de Marketing de 2,90, al
igual de sus ingresos que son de 560 dlares diarios.
El resultado ms bajo tomando como relacin con la variable de Marketing
es la encuesta N 30 que tiene como media un valor de 1,50 y tiene unos
ingresos de 200 dlares diarios.
El consultorio elegido para realizar la propuesta es el consultorio Solucin
Sonrisas cuyo propietario es el odontlogo Tulio Jcome, este consultorio
obtuvo el resultado en Gestin de Marketing de 1,90 generando 450 dlares
de ingresos Diarios.
- 90 -
Grfico N 38: Relacin resultado bajo y resultado alto
Anlisis:
Si se toma el resultado ms bajo y lo relacionamos con el resultado ms alto
podremos apreciar que la gestin de marketing es directamente relacional
con el crecimiento empresarial de los consultorios, logrando comprobar que
con una adecuada gestin de Marketing se logra obtener mayores ingresos y
por consecuencia generar una expansin en los recursos dl consultorio.
Grfico N 39: Ubicacin del Consultorio Solucin Sonrisas, entre los

resultados bajo y alto.
En el grfico anterior podemos localizar al consultorio odontolgico

Solucin Sonrisas al que va dirigida la propuesta, entre los resultados bajo
y alto que dio la investigacin realizada al sector odontolgico.
- 91 -
CAPTULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1. CONCLUSIONES.
Los resultados mostraron que la administracin de los consultorios
odontolgicos de la ciudad de Tulcn, se basa en la experiencia que
han adquirido a lo largo del tiempo, sin perfeccionar las habilidades
que ya poseen para potencializar la gestin de los consultorios.
De la investigacin se ha identificado que los consultorios
odontolgicos de la ciudad de Tulcn, no realizan una adecuada
gestin de Marketing, provocando que se genere un estancamiento y
no puedan generar un crecimiento.
En el sector que esta enfocada esta investigacin, que es el sector
odontolgico, no se ha utilizado las herramientas que brinda la gestin
de Marketing, por desconocimiento del tema, y la gran amplitud en las
que se puede aplicar esta gestin.
Los propietarios de los consultorios odontolgicos de la ciudad de
Tulcn poseen un porcentaje alto en cuanto a las habilidades
emprendedoras, aunque no estn direccionadas hacia un objetivo o
meta especifico, debido a estas caractersticas mantienen a flote a los
consultorios.
Los resultados muestran que la frecuencia de visitas en relacin con
los ingresos diarios es de 20 usuarios que generan un ingreso de 150
dlares por da, la relacin muestra que cada usuario gasta un
promedio de 7,50 dlares por visita.
La frecuencia de visitas de los usuarios hacia los consultorios
odontolgicos de la ciudad de Tulcn es de 493 usuarios frecuentes
por mes.
- 92 -
4.2. RECOMENDACIONES.
Generar estrategias que permitan recopilar la informacin de los
usuarios y almacenarla en una base de datos.
Disear una propuesta de esquema de plan de Marketing, que
permita una gua a los propietarios de los consultorios odontolgicos
de la ciudad de Tulcn, facilitndoles perfeccionar el manejo de sus
consultorios.
Establecer las herramientas ms adecuadas de Marketing que le
permita al sector operar su gestin de mejor manera.
Dirigir las habilidades de los propietarios de los consultorios
odontolgicos de la ciudad de Tulcn, para que puedan plantear
objetivos y metas y mejorar el manejo de los consultorios.
Disear un formulario que permita la recopilacin de la informacin de
los usuarios del servicio, para identificar su mercado objetivo y su
respectiva segmentacin.
Los propietarios de los consultorios deben llevar un registro detallado
de sus ingresos y gastos para que puedan identificar y tomar
decisiones favorables para el consultorio.
- 93 -
CAPTULO V
PROPUESTA
5.1. TTULO
Proponer un esquema de Plan de Marketing basado en la filosofa de
Marketing relacional para el consultorio dental Solucin Sonrisas.
5.2. ANTECEDENTES DE LA PROPUESTA

Con la informacin obtenida de las encuestas realizadas a los propietarios
de los consultorios odontolgicos de la ciudad de Tulcn, tomando en
cuenta, que dichos resultados no son muy favorables en lo que respecta a
realizar una buena gestin de Marketing, presentando muchas falencias en
cuanto a este tema se refiere, ya sea por desconocimiento de los
propietarios, o por la falta de inters en que sus consultorios crezcan para
generar mayores ingresos.
Debido a que en la ciudad de Tulcn los propietarios de los consultorios

odontolgicos, tienen un gran desconocimiento en cuanto a los aspectos de
Marketing, es propicio, para mejorar la prestacin de estos servicios,
mediante el enfoque de Marketing, y en este caso en el Marketing relacional
enfocado al sector de los servicios, siempre existe la posibilidad que el
odontlogo pueda interactuar con los usuarios y crear lazos, que puedan
beneficiar, tanto al odontlogo como al usuario mediante la informacin que
cada uno comunique al otro para buscar un beneficio mutuo.
La presente propuesta tiene como finalidad aportar con una gua sobre el
esquema de un plan de Marketing basada en una estrategia de Marketing
relacional, para as mejorar la gestin de este en los consultorios
odontolgicos de la ciudad de Tulcn.
Durante la investigacin de campo se pudo diagnosticar que los puntos ms

fuertes del consultorio odontolgico Solucin Sonrisas son: la identificacin
- 94 -
del mercado objetivo, la identificacin de los deseos y necesidades de los

usuarios, y la identificacin de las tendencias de crecimiento.
Al saber esto podemos considerar que el propietario del consultorio cuenta

con una experiencia llevando un registro de cada usuario que visita el
consultorio, esto permitir que pueda entender el objetivo del plan que se
basa fundamentalmente en conocer a los usuarios.
5.3. JUSTIFICACIN
En la poca actual nos vemos afectados por una gran cantidad de
informacin respecto a la variedad de productos y servicios, que son
ofertados por empresas que utilizan una buena gestin de Marketing para
captar la atencin de los clientes y usuarios, debido a esto, es necesario que
en nuestra ciudad, y principalmente en el segmento que est enfocado esta
propuesta, que es, el sector odontolgico de la ciudad de Tulcn, sea
necesario la aplicacin de un plan basado en la gestin de Marketing.
Siendo el propsito de la presente propuesta, convertirse en una gua para

mejorar la gestin de los consultorios odontolgicos de la ciudad de Tulcn,
y que los propietarios de los mismos los consideren como una empresa,
aplicando una adecuada gestin para poder generar un crecimiento, para
beneficio personal y beneficio de la ciudad, eso s, siempre y cuando
cumpliendo con las normas y lineamientos de la ley ecuatoriana, siendo lo
ms importante y el principal motivo de la existencia del Marketing buscar la
satisfaccin del cliente mediante la prestacin de un servicio de calidad.
El Marketing abarca una gran cantidad de mbitos empresariales lo que

permite aplicarlo en el sector de
servicios, adems que durante la
investigacin se recabaron resultados que no eran positivos en cuanto a la

aplicacin de una adecuada gestin de Marketing, lo que les impide generar
un crecimiento empresarial a estos consultorios, sin preocuparse sobre la
administracin de estos, y de una planificacin, que al parecer slo se basa
en experiencias empricas.
- 95 -
5.4. OBJETIVOS
5.4.1. Objetivo general
Disear una propuesta de esquema de Plan de Marketing basado en una
estrategia de Marketing relacional.
5.5. MODELO OPERATIVO DE LA PROPUESTA

El modelo operativo de la propuesta cuenta con tres fases:
El anlisis situacional de la investigacin de campo en cuanto al
manejo de la gestin de Marketing.
El diseo de estrategias basadas en el Marketing relacional y la
fidelizacin de los usuarios.
Como ltima fase se plantea la evaluacin y control de las estrategias
de Marketing.
Figura N 7: Modelo operativo de la propuesta
- 96 -
5.6.1. Anlisis situacional:

5.6.1.1. Anlisis del mercado
Para analizar la situacin actual del sector odontolgico de la ciudad de
Tulcn, se realiz una investigacin de campo, cuyos resultados mostraron
deficiencias en lo que respecta a la gestin de Marketing.
Tabla N 76: Mercado objetivo
Grfico N 40: Mercado objetivo.
Segn la tabla, podemos apreciar que en su mayora identifica el mercado

objetivo en base a la experiencia, sin llevar un adecuado registro de la
informacin necesaria para establecer lazos ms fuertes entre el prestador
del servicio y el usuario.
- 97 -
Siendo as, este aspecto, es necesario que los consultorios lleven una base
de datos de todos los usuarios que los visitan, o ms especficamente los
que generan un mayor porcentaje de visitas, para que mediante las
estrategias de Marketing relacional, se logre establecer vnculos fuertes, y
lograr el principal objetivo del Marketing relacional, fidelizar a los usuarios
hacia el consultorio.
Tabla N 77: Segmentacin de mercado objetivo.
Grfico N 41: Segmentacin de mercado objetivo.
Al igual que en el caso anterior de la identificacin del mercado objetivo, la

segmentacin la realizan, en base a su experiencia, no utilizan ninguna
informacin adicional que les ayude a identificar cuales son sus clientes
fieles, o que usuarios son poco frecuentes.
- 98 -
Al manejar una base de datos con la informacin necesaria de los usuarios,

se podra mejorar la aplicacin de estrategias dirigidas a un sector en
especfico.
Tabla N 78: Tendencias de crecimiento
Grfico N 42: Tendencias de crecimiento.
De manera similar los propietarios de los consultorios odontolgicos de la

ciudad de Tulcn, desconocen con exactitud si sus usuarios crecen o
decrecen, debido al problema planteado anteriormente, que es la ausencia
de un registro con la informacin ms relevante de cada uno de sus
usuarios.
- 99 -
Tambin se tom un aspecto muy importante para el Marketing relacional, tal

es el caso, el uso de los medios de comunicacin, que en la actualidad son
necesarios para la comunicacin diaria de manera global.
Tabla N 79: Medios de comunicacin
Grfico N 43: Medios de comunicacin.
Si observamos la tabla, podremos apreciar, que en su mayora no utiliza

medios de comunicacin, o utiliza los medios tradicionales para comunicar la
prestacin del servicio, y tan slo uno utiliza por lo menos un medio de
comunicacin directa, lo que debera ser lo conveniente, en este aspecto los
propietarios e los consultorios odontolgicos de la ciudad de Tulcn, no le
han tomado mucho inters a comunicar sus servicios.
- 100 -
Tabla N 80: Fortalezas y debilidades
Grfico N 44: Fortalezas y debilidades.
Tabla N 81: Problemas y oportunidades
- 101 -
Grfico N 45: Problemas y oportunidades.
En cuanto al anlisis del entorno interno y externo de los consultorios, se

muestra un comportamiento similar, al realizar un autodiagnstico que les
permita identificar las acciones que realizan bien y las que ejecutan mal, a
nivel interno, y analizando las oportunidades y problemas que podran tener
al realizar su labor diaria en los consultorios.
Tabla N 82: Objetivos y metas de Marketing
- 102 -
Grfico N 46: Objetivos y metas de Marketing.
Tabla N 83: Estrategias de Marketing
Grfico N 47: Estrategias de Marketing.
- 103 -
En cuanto a preguntas ms puntuales sobre el establecimiento de objetivos

y metas de Marketing, y sobre el diseo de estrategias de Marketing, en su
totalidad desconocen sobre la aplicacin de estos en sus consultorios, a
pesar que algunos utilizan medios de comunicacin para difundir sus
servicios, slo aplican una herramienta de Marketing, que en este caso es la
publicidad.
5.6.1.2. Anlisis interno del consultorio Solucin Sonrisas

El entorno global, en comparacin con el consultorio odontolgico Solucin
Sonrisas es superior, pero, no por mucho, el sector odontolgico presenta
una media de 1,86 y el consultorio posee un valor de 1,90.
Los puntos ms fuertes del consultorio son la identificacin del mercado

objetivo, la identificacin de los deseos y necesidades de los usuarios, y la
identificacin de las tendencias de crecimiento, como se puede apreciar en
la tabla.
Tabla N 84: Media mercado y Solucin Sonrisas
Dado estos resultados, siendo el punto fuerte del consultorio tener una base
fsica de datos de sus usuarios, es posible proponer una gua sobre un plan
- 104 -
de Marketing enfocado hacia el Marketing relacional, partiendo de este

anlisis en cuanto a la gestin que ha realizado durante los ltimos aos.
5.6.1.3. Cuota de mercado

Tabla N 85: Ingresos diarios Solucin Sonrisas
Los ingresos diarios del consultorio odontolgico Solucin Sonrisas ocupa

un 5,73% del mercado global, con valor diario aproximado de 450 dlares
mensuales de 7860 dlares diarios que genera el sector.
Tabla N 86: Usuarios diarios
Los usuarios diarios que asisten hacia este sector son aproximadamente de
985 usuarios al da, de los cuales 45 visitan el consultorio odontolgico
Solucin Sonrisas, ocupando un 4,57% del mercado global.
Tabla N 87: Relacin ingresos/usuarios
Una relacin de ingresos con los usuarios, muestra que, por cada usuario
que visita los consultorios genera 7,98 dlares de ingresos por da
aproximadamente, y que en el caso del consultorio odontolgico Solucin
Sonrisas genera un ingreso de 10 dlares por da aproximadamente.
- 105 -
Con los datos anteriores podemos determinar que la cuota de mercado del
consultorio Solucin Sonrisas es de un 5,73% del mercado global en
cuanto a ingresos, y un 4,87% refirindose a la cantidad de usuarios diarios.
5.6.2. Diseo de estrategias:

El diseo de las estrategias se basara en el enfoque de Marketing relacional
cuyo principal objetivo es generar relaciones o vnculos a lo largo del tiempo,
las cuales generan beneficios para ambas partes.
Para desarrollar el diseo de las estrategias se tomara en cuenta el siguiente

esquema con los siguientes pasos:
Establecer una base de datos digital
Estrategias de Marketing relacional
o Telemarketing
o Fidelizacin de usuarios
5.6.2.1. Establecer una base de datos digital
Figura N 8: Sistema Solucin Sonrisas
En la figura se describe la forma de aplicar el esquema de almacn de datos

como sistema recopilando la informacin del ambiente externo, que son la
informacin obtenida de los usuarios, informacin de los servicios que se
brinda, informacin de los proveedores, para luego procesarla mediante el
uso del software Dolibarr que extraer, transformar, cargar y refrescar
- 106 -
dicha informacin, para luego, generar informes sobre el comportamiento

que la relacin de estos datos pueda mostrar, y finalmente poder tomar
decisiones.
Para la aplicacin de todo lo expuesto anteriormente, se ha considerado

necesario la utilizacin del software denominado Dolibarr, debido a que es
un sistema gratuito y de fcil manejo, ofreciendo la posibilidad de manejarse
por mdulos eligiendo el que mejor convenga para analizar, permite
diferenciar entre clientes potenciales, y los clientes actuales que tiene la
empresa.
Dolibarr es un software que maneja dos herramientas empresariales

muy importantes para el desarrollo de las actividades empresariales,
permite manejar la Planificacin de recursos empresariales (ERP) y la
administracin de las relaciones con los clientes (CRM).
Las principales ventajas de este software, es simple de instalar, usar
y de desarrollar, adems que
cuenta con versiones para los
principales sistemas operativos de Windows, Mac OS X, Linux Ubuntu

/Debian.
Es un programa open sourse libre con licencia Gnu/Gpl, 100%
gratuito y basado en la web, su interfaz es fcil de manejar para el
usuario.
Este programa cuenta con un manual de usuario que permite conocerlo y

poder manejar sus distintas funcionalidades, el manual se lo puede obtener
en el idioma espaol e ilustrado para mejor comprensin.
El propsito de generar una base de datos, es operar de forma sencilla,

ordenada y pertinente, un conjunto de informacin recolectada de los
usuarios del servicio, para luego con esta informacin manejar a la cartera
de usuarios.
Con la informacin recolectada, se mejorar la prestacin del servicio,

debido a que se tendr ms claro quien visita el consultorio de forma
- 107 -
frecuente, y permite el comunicar los servicios actuales o nuevos que el

consultorio odontolgico podra implementar a futuro.
Adems, en base a esta informacin se puede personalizar aun ms el

servicio, identificar el mercado objetivo, y por consiguiente su segmentacin,
para a futuro disear estrategias encaminadas al sector del mercado que
genera mayor rentabilidad para el consultorio.
Dolibarr permite una amplia posibilidad de manejo de la informacin lo que

permite procesarla para obtener los informes ms representativos para
tomar decisiones.
Figura N 9: Esquema Dolibarr

Fuente: Dolibarr
En la imagen podemos ver lo que podemos encontrar en el mdulo de terceros.
(1) Desde este submen lateral (TERCERO), podremos dar de alta un
cliente, cliente potencial, proveedor, o bien, obtener un listado de los
mismos.
(2) El submen lateral (CONTACTO / DIRECCIONES), podremos dar de
alta contactos de clientes, clientes potenciales, proveedores u otros. En
otros, incluimos aquellos contactos que no estn ligados a un tercero,
pero deseamos guardar la informacin por cualquier motivo (Por ejemplo,
un trabajador de la empresa, un becario, personal entrevistado, etc ...).
(3) Las categoras de clientes/potenciales, nos va a permitir agruparlos,
de forma que podramos organizar y ordenar mejor, para consultar
posteriormente, u obtener informes. Desde aqu vamos a poder listar las
categoras, o por el contrario dar de alta nuevas categoras.
(4) Con las categoras de proveedores, ocurre exactamente lo mismo,
pero haciendo referencia a los proveedores.
(5) Bsqueda de Terceros, por "nombre" o por "otro" (cdigo, apellidos,
email ), aparecer un listado con los resultados.
(6) Grfico sobre el nmero de terceros actuales en Dolibarr.
- 108 -
(7) Listado de los ltimos terceros modificados. Esto nos ayudar a saber
que es lo ltimo que se ha actualizado.10
5.6.2.2. Estrategias de Marketing relacional

Objetivo: Generar vnculos duraderos entre el prestador del servicio y el
usuario para obtener beneficios mutuos para ambas partes.
Para ejecutar la estrategia de Marketing relacional es necesaria la

contratacin de una empresa de telemarketing quien se encargara de
difundir informacin sobre el consultorio a los usuarios registrados en la base
de datos antes obtenida.
5.6.2.2.1. Telemarketing
Como principal propsito del Telemarketing, es difundir los servicios que
ofrece el consultorio mediante llamadas telefnicas, envo de mensajes de
texto (SMS), utilizacin de internet a travs del uso de las redes sociales.
Llamadas telefnicas.
Para realizar las llamadas telefnicas es necesario disear una maqueta a
seguir por la persona responsable de la informacin, para estandarizar el
proceso y evitar errores al difundir la informacin que se quiere comunicar.
Tabla N 88: Maqueta llamada telefnica.
Objetivo: Difundir el programa de puntos del consultorio.

Pasos a seguir:
1) Saludo:
Buenos das/Buenas tardes. [(seguido de la palabra: Seor (a, ita) y el nombre]
2) Exponer el motivo de la llamada.
Le estamos llamando del consultorio odontolgico Solucin Sonrisas, por ser
parte de nuestra familia, le invitamos a participar en el programa de acumulacin
de puntos, los mismos que sern asignados por el valor facturado por el uso de
cualquier servicio odontolgico, las bases del programa se la hemos enviado a su
e-mail para que pueda revisarlas.
3) Contestar inquietudes
Si el usuario necesita mayor informacin, contestar de manera clara y precisa.
4) Agradecimiento por el tiempo prestado al mensaje.
El personal de Solucin Sonrisas, esta gustoso de poder atenderle, que tenga
un lindo (da/tarde), hasta pronto.
10
Dolibarr en www.dolibarr.es
- 109 -
Mensajes de texto (SMS).

Al igual que con las llamadas telefnicas, es necesario disear una maqueta
para el envo de mensajes de texto, para estandarizar el proceso.
Tabla N 89: Maqueta mensaje de texto
Objetivo: Difundir el programa de puntos del consultorio.

Pasos a seguir:
1) Saludo:
Buenos das/Buenas tardes. [(seguido de la palabra: Seor (a, ita) y el nombre]
2) Texto
Por ser parte de nuestra familia, el consultorio odontolgico Solucin Sonrisas, le
invitamos a participar en el programa de acumulacin de puntos, los mismos que
sern asignados por el valor facturado por el uso de cualquier servicio
odontolgico, para ver las bases del programa, dirjase a nuestras instalaciones.
3) Agradecimiento y despedida.
El personal de Solucin Sonrisas, esta gustoso de poder atenderle, que tenga un
lindo (da/tarde), hasta pronto.
Redes sociales.
Lo que se busca con esto es, crear una cuenta en facebook, que segn el
portal de proteccin on line, es la red ms utilizada en Latinoamrica, se
usara esta red por la gran cantidad de personas que se aqu se encuentran
registradas.
Figura N 10: Top ten redes sociales Latinoamrica

Fuente:
http://www.protecciononline.com/estadisticas/%C2%BFcuales-son-las-10-redessociales-mas-populares-en-america-latina/
- 110 -
Adems, que mediante el Marketing relacional se enviar postales por

fechas especiales como son: Ao nuevo, Da de la madre, Da del padre, Da
del nio, Navidad, y por ltimo, y siendo un aspecto muy importante a tomar
en cuenta en el Marketing relacional es el Da de cumpleaos de cada
usuario del servicio, en el cual se proceder a disear un tipo de descuento
por el uso del servicio.
Para aplicar la estrategia de Marketing relacional se proceder a disear y

enviar tarjetas a los usuarios, en fechas especiales antes citadas, para
causar impacto y retener a los usuarios con estos detalles, hacindoles
sentir como parte de la familia del consultorio.
Las acciones a seguir serian las siguientes:

Disear las tarjetas de felicitaciones fsicas y virtuales para cada una
de las fechas importantes.
Enviar las tarjetas fsicas o virtuales a travs de los medio disponibles
en redes sociales o fsicamente.
Enviar las tarjetas de felicitacin en la fecha en que suceden los
acontecimientos de manera oportuna y precisa.
Figura N 11: Tarjeta de felicitacin por cumpleaos.
- 111 -
Atencin al cliente.
Objetivo: Atender a las inquietudes, sugerencias o quejas de los usuarios
para dar respuestas oportunas a sus dudas sobre el servicio.
La atencin al cliente es una parte fundamental para aplicar las estrategias

de Marketing relacional, favoreciendo la retroalimentacin de la informacin
recopilada en el almacn de datos de los usuarios, para poder corregir las
distintas falencias que se puede generar antes, durante y despus de la
prestacin del servicio.
5.6.2.2.2. Estrategias de fidelizacin: Cliente frecuente
Objetivo: Fidelizar y retener a los usuarios del servicio mediante un

programa de acumulacin de puntos.
Los programas de puntos buscan fidelizar a los usuarios mediante la

asignacin de puntos por cada vez que utilicen el servicio, estos puntos
sern canjeables por premios o regalos, lo que permite esta estrategia es
diferir el regalo, permitiendo mejora la calidad del premio y que el usuario
elija el que mejor le agrade.
Para aplicar esta estrategia es necesario disear un reglamento que regule

el programa de asignacin de puntos, se propone el siguiente reglamento:
Reglamento programa de puntos Solucin Sonrisas

Quines pueden participar? Te obsequia
Los participantes del programa de acumulacin de puntos son todos los
hombres y mujeres, nios y nias que utilicen el servicio, y que se hayan
registrado en la base de datos que maneja Solucin Sonrisas.
Cul es la mecnica del programa?

Al momento de hacer uso del servicio se le entregar una factura donde se
detalla el valor y su equivalencia en puntos, por cada visita se le ira sumando
los puntos a la ltima factura, y la anterior queda inutilizada, la ltima factura
- 112 -
deber ser guardada por el usuario para poder canjear un regalo, adems el
prestador del servicio tambin poseer la informacin de los puntos que
cada cliente obtiene en cada visita.
En caso de perder o necesitar la ltima factura para justificar sus gastos, el

usuario podr solicitar un documento de respaldo donde indique cuantos
puntos tiene acumulado.
Cuando el cliente haya alcanzado los puntos necesarios deber acercarse al

consultorio con la ltima factura del servicio para poder canjear los puntos
por el premio deseado.
En caso que al momento de la visita junte los puntos necesarios el usuario

podr hacer uso inmediato de sus puntos y canjear el premio que desee de
acuerdo a los puntos acumulados que posea.
El rango de puntos a canjear es de 30 hasta 110 puntos a continuacin se

detalla la lista de premios.
Premios
El objetivo es acumular una determinada cantidad de puntos para ser
canjeados por una lista de premios.
Dependiendo de cuantos puntos haya reunido el usuario podr elegir uno o

varios de la lista de regalos que se propone a continuacin.
Tabla N 90: Premios
La vigencia de la promocin ser de 3 aos.

- 113 -
Tabla N 91: Acumulacin de puntos

TABLA DE ACUMULACIN DE PUNTOS
CANTIDAD
CANTIDAD
CANTIDAD
CANTIDAD
PUNTOS
PUNTOS
PUNTOS
PUNTOS
$
$
$
$
$ 10,00
110,00
40
210,00
70
310,00
100
$ 15,00
115,00
41
215,00
71
315,00
101
$ 20,00
120,00
42
220,00
72
320,00
102
$ 25,00
125,00
43
225,00
73
325,00
103
$ 30,00
130,00
44
230,00
74
330,00
104
$ 35,00
135,00
45
235,00
75
335,00
105
$ 40,00
140,00
46
240,00
76
340,00
106
$ 45,00
145,00
47
245,00
77
345,00
107
$ 50,00
10
150,00
48
250,00
78
350,00
108
$ 55,00
11
155,00
49
255,00
79
355,00
109
$ 60,00
12
160,00
50
260,00
80
360,00
110
$ 65,00
13
165,00
51
265,00
81
365,00
111
$ 70,00
14
170,00
52
270,00
82
370,00
112
$ 75,00
15
175,00
53
275,00
83
375,00
113
$ 80,00
16
180,00
54
280,00
84
380,00
114
$ 85,00
17
185,00
55
285,00
85
385,00
115
$ 90,00
18
190,00
56
290,00
86
390,00
116
$ 95,00
19
195,00
57
295,00
87
395,00
117
$ 100,00
20
200,00
58
300,00
88
400,00
118
5.6.3. Evaluacin y control:

Tambin se propone realizar una evaluacin y control a los resultados
obtenidos despus de la aplicacin de las estrategias de Marketing que
permitan retroalimentar la informacin respecto al comportamiento de los
usuarios ante las estrategias planteadas.
Generacin de base de datos

Para controlar el sistema de base de datos se realizara llamadas cada 6
meses para actualizar la base de usuarios. Esto con el fin de identificar si
existen usuarios que han desertado, o han llegado nuevos usuarios.
Estrategia de Marketing relacional

Para poder conocer si las estrategias de Marketing relacional estn
obteniendo los resultados deseados es necesario evaluar, si tienen algn
efecto en los usuarios a quienes va dirigida dicha estrategia.
- 114 -
Para ello, se realizar una ficha de encuesta con preguntas sencillas de

responder por parte del usuario se preguntar sobre temas como: la
atencin, que tal se sinti al recibir el servicio, de donde se informaron sobre
las noticias y novedades del consultorio, y como le atendi el personal que
presto el servicio.
Todo lo expuesto anteriormente, servir para tomar correctivos y mejoras

hacia las estrategias planteadas, permitiendo tener una comunicacin
contina entre el prestador del servicio y el usuario, as la empresa y el
usuario saldrn beneficiados.
A continuacin se muestra una ficha con las preguntas a realizar para

evaluar esta estrategia:
Tabla N 92: Ficha control de satisfaccin del usuario.
- 115 -
Atencin al cliente
Se recopilara la informacin anual de cuantos clientes han hecho
sugerencias, o se han quejado para establecer nuevas estrategias y as
mejorar la prestacin del servicio.
Tabla N 93: Ficha de quejas y sugerencias.
Fidelizacin del usuario

Para esto se realizara un anlisis sobre el programa de acumulacin de
puntos por uso del servicio, para comparar el comportamiento antes y
despus del programa y tomar decisiones futuras para mejorarlo o
descartarlo y proponer una nueva estrategia.
El programa de acumulaciones tiene un lmite de 2 aos desde el momento

en que se lance, luego de ejecutar estas estrategias, se proceder, a
analizar la acogida de este programa y los efectos que ha trado consigo.
- 116 -
Tabla N 94: Presupuesto de estrategias.

Actividad
Proveedor
Cantidad
V. uni
Total
Dolibarr
1,00
0,00
0,00
CNT
12,00
69,95
839,40
Estrategia Base de Datos

Software DOLIBARR
Estrategia Marketing Relacional
Serrvicio de internet, Telefono CNT, computadora
Estrategia de fidelizacin
0,00
kit salud oral
Almacn
10,00
20,00
200,00
Tratamiento de limpieza
Solucin Sonrisas
10,00
30,00
300,00
Balones
Almacn
10,00
35,00
150,0
350,00
Radiograbarora
Almacn
10,00
1500,00
180,0
DVD
Almacn
15,00
2700,00
0,00
TOTAL PRESUPUESTO ANUAL
5889,40
Segn la encuesta realizada al consultorio Dental Solucin Sonrisas, la

informacin se puede apreciar en las tablas de informacin situacional del
consultorio Solucin Sonrisas especficamente en la tabla N 87 de
relacin ingresos/usuarios, la tabla N 86 de usuarios diarios y la tabla N
85: Ingresos diarios Solucin Sonrisas, adems se toma como dato
adicional para plantear el estado de resultados la inversin por cada cliente
que es de 6 dlares por persona indistintamente del servicio que se brinde
Tabla N 95: Estado de resultados Solucin Sonrisas segn investigacin
USUARIOS ANUALES
COSTO APROXIMADO QUE PAGAN LOS USUARIOS
INGRESOS ANUALES
INVERSION POR USUARIO ANUAL
UTILIDAD
INVERSION ESTARTEGIAS DE MARKETING
UTILIDAD DESPUES DE APLICADAS LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
10800,00
10,00
108000,00
64800,00
43200,00
5889,40
37310,60
La inversin en las estrategias de Marketing es de 5889,40 dlares siendo

un 13,63% de la utilidad que se genera al ao, siendo factible la aplicacin
de las estrategias de marketing relacional.
- 117 -
Resultados
Para evaluar si las estrategias tienen un efecto se ha tomado en cuenta el
indicador de eficacia, el cual mostrar que tan eficaz son las estrategias de
Marketing, en la tabla podemos ver los niveles de ingresos que un usuario
puede dejar al consultorio, se ha tomado como base que un usuario
frecuente visita el consultorio 2 veces al mes, 24 veces al ao, y haciendo
relacin con la investigacin de campo realizada, se obtiene que en
promedio el usuario deja al consultorio 10 dlares por cada visita.
As que tenemos, los ingresos ideales por usuario al ao serian de 240
dlares al ao, tomando como base esto se realizar una comparacin entre
este valor con lo que realmente sucedi en el trascurso del ao o cada 6
meses.
Tabla N 96: Resultados por ao
DESCRIPCIN
INGRESOS POR USUARIO ANUAL IDEAL
INGRESOS REALES
EFICACIA
EXCELENTE
ACEPTABLE
REGULAR
240
240
240
240
240
240
240
220
200
180
160
140
100,00% 91,67% 83,33% 75,00% 66,67% 58,33%
Tabla N 97: Resultados semestrales
DESCRIPCIN
INGRESOS POR USUARIO ANUAL IDEAL
INGRESOS REALES
EFICACIA
EXCELENTE
ACEPTABLE
REGULAR
120
120
120
120
120
120
120
100
80
60
40
20
100,00% 83,33% 66,67% 50,00% 33,33% 16,67%
Segn los resultados que se obtenga ser posible evaluar la aplicacin de

las estrategias propuestas en este documento.
- 118 -
CAPTULO VI
BIBLIOGRAFA
lvarez, J. (2007). Telemarketing, La Red Como Soporte de Marketing y
Comunicacin (1 Ed.). Espaa: Editorial Ideas Propias.
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Chiavenato, I. (2001). Administracin: Proceso administrativo (3 Ed.).
Colombia: McGraw-Hill Interamericana., S.A.
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crecimiento
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Lovelock, C. (2009). Marketing de Servicios: Personal, Tecnologa y

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- 119 -
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Programa de Especializacin de Mercadeo Gerencial de la Universidad De
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- 121 -
CAPTULO VII
ANEXOS
Formulario ficha bibliogrfica
- 122 -
Formulario ficha de observacin
- 123 -
Formulario encuesta
- 124 -
- 125 -
DATOS USADOS PARA LOS CLCULOS
MES
AO
20 DIAS
240 DIAS
USUARIOS ANUALES
INGRESOS ANUALES
INVERSION POR USUARIO ANUAL
UTILIDAD
INVERSION ESTARTEGIAS DE MARKETING
10800,00
10,00
108000,00
64800,00
43200,00
5889,40
37310,60
DATOS SOLUCIN SONRISAS

INGRESOS DIARIOS
450
USUARIOS DIARIOS
45
USUARIOS FRECUENTES
35
INVERSION POR USUARIO
6
VISITAS USUARIOS FRECUNTES

UTILIDAD USUARIOS FRECUENTES
INVERSION POR USUARIO FRECUENTE ANUAL
- 126 -
1680
10
16800
12650,4
4149,6
Repositorio del Centro de Investigacin,

Transferencia Tecnolgica y Emprendimiento (CITTE)
Artculo Investigacin Cdigo: (CI-01-2011- )
Esquema sobre la gestin de Marketing, enfocndose en estrategias de Marketing relacional
para el consultorio odontolgico Solucin Sonrisas de la ciudad de Tulcn
Pablo Alejandro Portilla Bustos

Escuela de Administracin de Empresas y Marketing (EAEM)
Universidad Politcnica Estatal del Carchi (UPEC)
Nuevo Campus, Av. Universitaria y Antisana
Tulcn-Ecuador
pablo.portilla@upec.edu.ec
alejandroportilla@outlook.com
RESUMEN EJECUTIVO.
La presente investigacin tiene como principal objetivo proponer un esquema sobre la

gestin de Marketing, enfocndose en estrategias de Marketing relacional para el
consultorio odontolgico Solucin Sonrisas de la ciudad de Tulcn.
En el Captulo I, se refiere al problema describiendo la situacin actual que atraviesan
los consultorios odontolgicos de la ciudad de Tulcn, en cuanto a temas de Marketing
se refiere, adems se justifica el por qu es importante la investigacin desarrollada, y se
determina los objetivos general y especficos que se plantearon antes de iniciar con la
investigacin.
En el Captulo II, se fundamenta la investigacin mediante la recoleccin de
investigaciones realizadas anteriormente relacionadas con el tema investigado, se
recopila las fuentes tericas de libros sobre el tema investigado, y los aspectos legales
que implica la ejecucin de la investigacin.
En el Captulo III, se establece el sector investigado que mediante fichas de
observacin se puedo identificar a 36 consultorios odontolgicos en la ciudad de
Tulcn, utilizando el cuadro de operacionalizacin de variables se procedi al diseo de
un formulario de la encuesta enfocada hacia los propietarios de los consultorios
odontolgicos de la ciudad de Tulcn, se continuo con la recoleccin de esta
informacin y por ultimo al respectivo anlisis de la informacin obtenida.
En el Captulo IV, se describe las conclusiones y recomendaciones de los resultados de
la investigacin realizada.
En el Captulo V, se propone un esquema de estrategias de Marketing relacional
enfocado hacia el consultorio odontolgico Solucin Sonrisas, para ello se realiza un
anlisis situacional del sector odontolgico de la ciudad de Tulcn, con esta informacin
se procede a estructurar estrategias de Marketing relacional, y para finalizar se propone
un esquema de evaluacin y control de las estrategias planteadas.
Palabras Claves: Marketing relacional, fidelizacin, servicio.

Abstract
This research's main objective is to propose a framework for marketing management,
focusing on relationship marketing strategies for the dental "Solucin Sonrisas" Tulcn
city.
In Chapter I, addresses the problem by describing the present situation in which dental
offices Tulcn city, in terms of issues of Marketing also refers justifies why it is
important to research developed, and determine the objectives general and specific that
arose before starting with the research.
In Chapter II, is based collection research by previous investigations related to the
research topic, theoretical sources is collected books on the subject investigated, and
legal issues involved in the execution of research.
In Chapter III, provides the industry investigated by observation sheets that I can
identify are 36 dental offices in the city of Tulcn, using the operationalization of
variables box proceeded to design a survey form focused owners dental offices Tulcn
city, was continued with the collection of this information and finally the respective
analysis of the information obtained.
Chapter IV describes the conclusions and recommendations of the research results.
In Chapter V, we propose a scheme relationship marketing strategies focused on the
dental "Solucin Sonrisas" to this situational analysis is performed dental sector Tulcn
city, with this information is necessary to structure marketing strategies relational, and
finally proposes a framework for evaluating and monitoring the strategies presented.
UCHILLAYACHISHKA YUYAY.
Tarikurik investigacin tiene tunujatun rikuy kuyuya yranashuk esquema jawapita
gestin pak Marketing enfocndose pi estrategias pakkuna Marketing relacional pronta
consultorio odontolgico Solucin Sonrisas pak tallaktapak Tulcn.
Pi Captulo I se refiere manllaki describiendo sha situacin mushukiwka atraviesan pron
consultorios odontolgicos pakkuna tallaktapak Tulcn pi cuanto takayta kukuna pak
Marketing se refiere, ashtawan se justifica taimarasha kan jatunta investigacin
desarrolla dapash se determina pron rikuykukuna general pash especficos iwkakuna se
plantearon aka pakkallarina wanta investigacin.
Pi Captulo II se yuyaykuta investigacin mediante ta recoleccin pak investigaciones
realizadas anteriormente relacionadas wankunata kaytaku investigado se recopila pron
pakchakuna tericas pak Kamuk kunajawapi takaytaku investigado pash pron aspectos
legales iwkakuna implica tarana kuypakta investigaciones.

Pi Captulo III se establece takawsay-llakta investigado iwka mediante fichas pakkuna

observaciones se puedo ricuriyta 36 consultorios odontolgicos pikunallaktapak Tulcn
mawkasha tashuyupak operacionalizacin pak variables se procedi mankuna diseo
pakshuk formulario pakta encuesta enfocada man pron propietarios pakkuna pron
consultorios odontolgicos paktallaktapak Tulcn se continuo wanta recoleccin
pakkaywillana kuypashrayku ultimo respectivo shukrikuy paktawillanakuy obtenida.
Pi Captulo IV se describe pron conclusiones pashkuna recomendaciones pakkuna pron
resultados pakkunata investigacin realizada.
Pi Captulo V se propone shuk esquema pak estrategias pakkuna Marketing relacional
enfocado manta consultorio odontolgico Solucin Sonrisas pron se realiza
shukshukrikuy situacional pakkawsay-llakta odontolgico paktallaktapak Tulcn
wankay willana kuyse procede ta estructurar estrategias pakkuna Marketing relacional
pash pron tukurinase propone shuk esquema pak evaluacin pashrimachipak pron
estrategias planteadas.
1. Introduccin
La ciudad de Tulcn, siendo una ciudad fronteriza y netamente comercial, no ha tenido
un progreso evidente, debido a la carencia de informacin o capacitacin en lo que
respecta a conocimientos de Marketing.
La poblacin dedicada a la comercializacin se ha mantenido en un enfoque solo de
comprar y vender el producto, o como es el caso de la investigacin realizada en el
sector servicios, especficamente el sector odontolgico de la ciudad de Tulcn, solo
prestando el servicio, que muy bien lo saben hacer, ya que son profesionales en ello,
pero no han podido ver la posibilidad de generar un crecimiento a largo plazo que les
permita progresar tanto ellos al tener su consultorio como empresa, y a su vez mejorar la
economa de la ciudad.
Al ver todas las falencias en cuanto al conocimiento de cmo vender el producto o
servicio utilizando las herramientas de Marketing, que son de gran utilidad al realizar
cualquier actividad econmica, se ha visto necesario la realizacin de una investigacin
para determinar la situacin actual, principalmente al sector que esta enfocada esta
investigacin, el sector odontolgico de la ciudad de Tulcn.
En relacin con los resultados obtenidos durante la investigacin realizada, se propone
un esquema sobre algunas estrategias de Marketing relacional para un consultorio de la
ciudad de Tulcn, como es el consultorio odontolgico Solucin Sonrisas

Esta investigacin permite tener un panorama general del sector odontolgico en cuanto
a temas de Marketing se refiere, en el desarrollo de los captulos se describe la situacin
de los consultorios odontolgicos de la ciudad de Tulcn.
2. Materiales y Mtodos
La modalidad utilizada en la investigacin es Cuali-Cuantitativa, debido a que se basa
en investigar, entre otros aspectos las caractersticas y conductas de las personas, siendo
esto un aspecto que no se puede medir en el entorno cualitativo, adems de ello se
maneja datos numricos para demostrar el nivel de influencia de la gestin de
Marketing sobre la rentabilidad. La investigacin permite tomar los datos numricos
para su anlisis y su utilizacin para formular estrategias y mejorar el servicio prestado
por los consultorios odontolgicos de la ciudad.
La investigacin realizada se fundamento en los siguientes aspectos:
Investigacin exploratoria, con la que se pudo constatar la realidad del entorno en el que
se desenvuelven los consultorios odontolgicos de la ciudad de Tulcn.
Investigacin descriptiva, con la informacin obtenida se detalla las causas que inciden
directamente en el problema investigado.
Investigacin de campo, al momento de recolectar la informacin mediante las fichas de
observacin y el formulario de la encuesta.
Investigacin bibliogrfica, por la informacin obtenida en los libros sobre el tema y su
aplicabilidad en la propuesta de la investigacin.
Y por ltimo la:
Investigacin explicativa, utilizndola para analizar los datos recopilados durante la
investigacin y determinando la relacin entre las variables.
3. Resultados y discusin
Los resultados mostraron que el manejo de los consultorios odontolgicos de la ciudad
de Tulcn, realizan el manejo de sus consultorios en base a la experiencia que han
adquirido a lo largo del tiempo, sin perfeccionar las habilidades que ya poseen para
potencializar la gestin de los consultorios.
De la investigacin se ha identificado que los consultorios odontolgicos de la ciudad
de Tulcn, no realizan una adecuada gestin de Marketing, provocando que se genere
un estancamiento y no puedan generar un crecimiento.
En el sector que esta enfocada esta investigacin, que es el sector odontolgico, no se a
utilizado las herramientas que brinda la gestin de Marketing, por desconocimiento del
tema, y la gran amplitud en las que se puede aplicar esta gestin.

Los propietarios de los consultorios odontolgicos de la ciudad de Tulcn poseen un

porcentaje alto en cuanto a las habilidades emprendedoras, aunque no estn
direccionadas hacia un objetivo o meta especifico, debido a estas caractersticas
mantienen a flote a los consultorios.
Los ingresos diarios que obtiene el sector odontolgico por da, es de 7860 dlares
segn la investigacin realizada.
Segn la investigacin realizada los usuarios diarios son de 985 personas.
Los resultados muestran que la frecuencia de visitas en relacin con los ingresos diarios
es de 20 usuarios que generan un ingreso de 150 dlares por da, la relacin muestra que
cada usuario gasta un promedio de 7,50 dlares por visita.
La frecuencia de visitas de los usuarios hacia los consultorios odontolgicos de la
ciudad de Tulcn es de 493 usuarios frecuentes por mes.
4. Figuras
Gestin de Marketing y nivel de ingresos diarios
Grfico N 1: Gestin de Marketing.

En el grfico podemos observar la situacin actual de los consultorios odontolgicos de

la ciudad, midiendo la utilizacin de gestin de Marketing, por medio de una escala de
likert, que va del 1 al 5, siendo el nmero 1 la calificacin ms baja de conocimientos
sobre el tema y 5 la calificacin ms alta.
Podemos apreciar que existe consultorios que destacan unos de otros, respecto a la
utilizacin de la gestin de Marketing, pero en su gran mayora estn por debajo de la
media respecto a los temas consultados.
Grfico N 2: Ingresos diarios.
Como se puede observar en el grafico de gestin del Marketing el consultorio

ORTHODENT, tiene los valores ms altos, al compararlo con el grafico de ingresos
diarios, tambin es ORTHODENT quien tiene los ingresos diarios ms altos, indicando
que la gestin del Marketing de una forma u otra tiene un efecto positivo en los ingresos
del consultorio, lo que le permite liderar en este mercado del sector de los servicios
odontolgicos en la ciudad de Tulcn.

5. Tablas
Gestin de Marketing.
Tabla N 1: Gestin de Marketing.
Segn el promedio de medias de las preguntas respecto a la gestin de Marketing,

genera un resultado de 1,86, el cual refleja que no estn realizando una adecuada gestin
de Marketing, y si es el caso llegndola hacer de manera regular.
Los resultados ms bajos de lo resultados se enfocan al establecimiento de objetivos y
metas de Marketing, adems del diseo de estrategias de Marketing, teniendo un valor
de 1 en la media, lo que muestra que en estos puntos no se genera una adecuada gestin
de Marketing.
El valor ms alto que se muestra en la tabla, esta dado por la segmentacin del mercado
objetivo con un valor de la media de 3,39, lo que quiere decir que en este aspecto los
propietarios de los consultorios lo estn tomando muy en cuenta para la administracin
de sus consultorios siendo este el punto ms fuerte segn la investigacin.

6. Bibliografa
lvarez, J. (2007). Telemarketing, La Red Como Soporte de Marketing y Comunicacin
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Universidad Politécnica Estatal Del Carchi

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Agradezco en primer lugar, a Dios, el creador de todo lo que conocemos y

A mi ta Josefina por apoyarme al igual que mis padres.

A los profesores de la universidad, gracias por compartir sus enseanzas y

Para finalizar agradezco a mi asesor, Msc. Javier Villarreal que me ayudo

Dedico esta tesis a:

Mis padres, Azael y Raquel, y mi ta Josefina por el apoyo incondicional

Mis hermanas y hermano, Erika, Yadira, Gabriela, Xavier, por brindarme su

Mis amigos, Jorge, Samuel y Estefana, mis grandes y viejos amigos,

Mis amigas de la Universidad, Jenny, Esperanza, Lisbeth siempre luchamos

A Freddy, ms que un profe, un amigo, gracias por darme la bienvenida a la

INDICE GENERAL ................................................................... vi

CAPTULO II ......................................................................... - 9 FUNDAMENTACIN TERICA ........................................... - 9 2.1. ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS ........................... - 9 -

2.5. IDEA A DEFENDER .................................................... - 33 2.6. VARIABLES ................................................................. - 33 -

3.6. PROCESAMIENTO, ANLISIS E INTERPRETACIN DE

CAPTULO VI ................................................................... - 119 BIBLIOGRAFA ................................................................. - 119 -

CAPTULO VII .................................................................. - 122 ANEXOS ........................................................................... - 122 -

Tabla N 97: Resultados semestrales ..................................... - 118 -

investigado, se recopila las fuentes tericas de libros sobre el tema

In Chapter I, addresses the problem by describing the present situation in

In Chapter III, provides the industry investigated by observation sheets that I

Chapter IV describes the conclusions and recommendations of the research

In Chapter V, we propose a scheme relationship marketing strategies

kuypashrayku ultimo respectivo shukrikuy paktawillanakuy obtenida.

paktallaktapak Tulcn wankay willana kuyse procede ta estructurar

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