Módulo Mercacdeo

Contenido
CARTA DESCRIPTIVA DE LA ASIGNATURA
OBJETIVO GENERAL
CONTENIDO PROGRAMTICO
ESTRATEGIA DE ENSEANZA-APRENDIZAJE
BIBLIOGRAFA BSICA CONSULTADA
10
SESIN 1: INTRODUCCIN MOMENTOS HISTRICOS DEL MARKETING
11
MIOPA DEL MARKETING
11
1.1. OBJETIVOS ESPECFICOS.
11
1.2. DESARROLLO TEMTICO.
11
1.2.1. Historia del marketing.
11
1.2.2. Las fases del mercadeo.
16
1.2.3. La miopa del marketing.
18
1.3. CONCLUSIONES
19
1.4. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
19
GLOSARIO 19
SESIN 2: MERCADEO VS VENTAS - COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 20
20
20
2.2.1. Mercadeo vs Ventas.
20
2.2.2. Comportamiento del consumidor.
22
2.3. CONCLUSIONES
26
2.4. BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA
26
GLOSARIO 26
SESIN 3: ANLISIS DE MERCADO
27
27
27
Asignatura: Mercadeo
Universidad Autnoma de Manizales

Mercadeo
3.2.1. Matrices de anlisis ms utilizadas.
28
3.3. CONCLUSIONES
33
34
GLOSARIO 34
SESIN 4: BENCHMARKING, SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO
35
35
35
4.2.1. Benchmarking.
35
4.2.2. Segmentacin.
36
4.2.3. Posicionamiento.
37
4.3. CONCLUSIONES
39
40
GLOSARIO 40
SESIN 5: PLAN DE MERCADEO
41
41
41
5.2.1. Modelo de Plan de Mercadeo.
42
5.3. CONCLUSIONES
46
46
GLOSARIO 46
SESIN 6: MARKETING MIX
47
47
47
6.2.1. Producto.
48
6.3. CONCLUSIONES
54
6.4. BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA
54
GLOSARIO 54
SESIN 7: PLAZA (DISTRIBUCIN) Y PRECIO
55
55
55
7.2.1. Qu es un canal de distribucin?
56
7.2.2 Precio.
58
7.3. CONCLUSIONES
60
60
GLOSARIO 60
SESIN 8: PROMOCIN
61
61
61
8.3. CONCLUSIONES
64
8.4. BIBLIOGRAFIA BASICA
64
GLOSARIO 65
SESIN 9: POSTVENTA (CRM)
65
65
65
9.2.1. Postventa.
66
9.2.2. CRM (Customer Relationship Management).
67
9.3 CONCLUSIONES
71
71
GLOSARIO 71
SESIN 10: ERRORES FRECUENTES Y PECADOS DEL MARKETING
72
72
72
10.2.1. Errores Fundamentales.
72
10.2.2. Diez (10) pecados capitales del marketing.
73
10.3. CONCLUSIONES
77
78
GLOSARIO 78

Mercadeo
ASIGNATURA: MERCADEO
CRDITOS: 3
DOCENTE: Juan Carlos Avellaneda Oviedo. Consultor en Mercadeo y Especialista
en Gerencia de Mercadeo.
Jairo Toro Diaz. Magster en Administracin Economica y Financiera candidato a
Doctor en Administracin.
Carta de Presentacin
Apreciado estudiante:
La globalizacin, por la va de la internacionalizacin de las economas y los acuerdos
multilaterales, son condiciones que generan un mbito de negocios en el que las fusiones,
reestructuraciones, nacimientos, quiebras, alianzas y auge de las franquicias, presionan
la bsqueda de mayor competitividad a travs de la ampliacin de los mercados, el
incremento en las ventas y el acceso a nuevos clientes locales, regionales, nacionales
e internacionales.
Un espacio como el anterior, en donde las condiciones para la gestin de una empresa
y, particularmente, para el rea de mercadeo, se ve perturbado debido a que el capital
es cada vez ms escaso y las utilidades se contraen como consecuencia de la restriccin
de la demanda por la baja capacidad de compra de los consumidores. Por lo tanto, se
hace necesario brindar herramientas de marketing que permitan soluciones originales
e innovadoras que faciliten a los estudiantes de la Universidad Autnoma de Manizales
(UAM) entender los conceptos bsicos referentes a sus productos o servicios.
En este contexto, econmico-social, el mercadeo est hoy consagrado como un rea de
desempeo profesional importante en la formacin de los estudiantes de la UAM, ya que
si algn rea tiene que ajustarse a los cambios que el mundo presenta, es precisamente
sta. Por consiguiente, surgen una serie de conceptos que tienen que ser manejados por
las empresas con el fin de lograr desarrollar estrategias tiles a la organizacin de las
mismas, y que les permita alcanzar sus objetivos.
Por tales motivos, en un pas como el nuestro, existe la urgencia de formar y profesionalizar
personas para liderar el rea de mercadeo de las diversas compaas (desde pequeas
empresas familiares o unipersonales hasta empresas con un gran capital econmico),
para proyectarlas a mercados nacionales e internacionales.
Se busca, mediante esta asignatura, contribuir a la formacin de tecnlogos en el
rea empresarial, sobre los principios bsicos del mercadeo a travs de la solucin
de casos problemas que enfrentan las organizaciones actualmente, teniendo en cuenta
los elementos que componen el mercado y las variables que lo afectan directa e
indirectamente.
De esta manera, los estudiantes al finalizar asignatura de Mercadeo estn en capacidad,
por un lado, de conocer las principales variables que pueden intervenir en la creacin,
desarrollo y comercializacin de un producto (entendido como bien o servicio) y, por
otro, ejercer con mayor competitividad, eficacia y versatilidad su desempeo laboral para
la organizacin o empresa donde se desempea.
CARTA DESCRIPTIVA DE LA ASIGNATURA

INTRODUCCIN
El rea de mercadeo es funcional y prioritaria de toda empresa u organizacin. Por

ello, para un estudiante de la UAM es necesario comprender los principios, conceptos,
modelos e instrumentos que conforman la teora del marketing. As, el estudiante debe
conocer, estudiar y entender los fundamentos, las caractersticas y los factores que
sustentan los ejes centrales del mercadeo: el consumidor, el producto y sus elementos
fundamentales, ya que son los encargados de generar las relaciones con los clientes y
los ingresos que permiten la permanencia y crecimiento de la compaa.
En un ambiente de alta competencia e incertidumbre financiera, con una crisis mundial
presionando y en un contexto tan dinmico y cambiante, contar slo con un buen producto
no es suficiente para que se garantice el xito. Por tal motivo, se hace necesario recurrir
al rea de mercadeo, para la creacin de herramientas y estrategias como: la creacin de
sistemas comunicativos y canales de distribucin para optimizar la relacin demandanteoferente para la adquisicin de un bien o servicio. As mismo, el conocer cmo es la
conducta y el comportamiento de compra de un consumidor y el valor que ste le da a
un producto (no slo a los atributos del producto, entendido como bien o servicio, sino
tambin el valor material que est dispuesto a pagar por l), con el propsito de buscar
y desarrollar las mejores estrategias y polticas para la fijacin de su precio, llegando a
la mejor combinacin del MARKETING MIX: producto, precio, plaza, promocin y
postventa.
En este sentido, la asignatura de Mercadeo, busca que el estudiante apropie los
principios bsicos del mercadeo, a travs de la metodologa de la solucin de casos:
problema en el marco de un contexto real y significativo para l. Por ello, el estudiante
seleccionar una empresa u organizacin para llevar a cabo una propuesta de plan
de mercadeo donde tendr en cuenta: la toma de decisiones acerca de las estrategias
a seguir para desarrollar la competitividad de las empresas, en trminos de producto,
distribucin, precio y promocin. De tal forma que identifique cada uno de los elementos
que componen el mercado y las variables que lo afectan directa e indirectamente.
La gestin de mercadeo y ventas busca adelantar las acciones necesarias para lograr
relaciones rentables y a largo plazo con los clientes, mediante la entrega de valores
superiores que den una mayor satisfaccin y, de esta forma, se logre la efectividad
empresarial, esto es, la eficiencia en el uso de recursos y procesos buscando lograr en
el menor tiempo los resultados esperados.
Lo anterior, permite ubicar al cliente como el principal actor del proceso de marketing. As
mismo, esto hace que las empresas se vean obligadas a estudiarlo y conocerlo desde
diferentes aspectos, con el fin de potenciar este conocimiento en el diseo de productos
y estrategias que permitan el logro de los objetivos organizacionales propuestos por
cada empresa. Se entiende por cliente a todos aquellos que han tenido experiencia con
un producto y han logrado satisfacer sus necesidades con buenos resultados, lo que ha
generado nuevas compras. En trminos generales, el cliente es aquel que ha comprado y
regresa a repetir las compras del producto que ya conoce, accede a recursos, productos
o servicios brindados por otro individuo, sujeto o entidad, mediante una transaccin
financiera (o trueque) y que debe ser tratado como EL REY o quien realmente es el
jefe, ya que es el activo ms importante de la empresa.

Mercadeo
El desarrollo del curso empieza con un marco histrico que permite al estudiante conocer
los orgenes y las distintas tendencias del concepto de Mercadeo y transportarlo, a travs
de una lnea histrica, continuando con el anlisis del entorno y del consumidor y finalizando
con el marketing mix. Tambin, busca informar los desaciertos, ms frecuentes, que se
comenten por omitir o subestimar la competencia y las necesidades de los clientes. Las
actividades de aprendizaje, fortalecen y profundizan los conocimientos adquiridos durante
las sesiones programadas, adems permiten integrar los conceptos para desarrollarlos
paralelamente con la elaboracin de una propuesta de Plan de Mercadeo por parte de
los estudiantes.
OBJETIVO GENERAL

Aplicar los enfoques, conceptos y herramientas del mercadeo, para el desarrollo de

una propuesta de plan de mercadeo a partir del anlisis de una empresa.
CONTENIDO PROGRAMTICO
SESION
Sesin 1
Sesin 2
Sesin 3
Sesin 4
Sesin 5
Sesin 6
Sesin 7
Sesin 8
Sesin 9
Sesin 10
CONTENIDO TEMTICO
Introduccin - Momentos Histricos del Marketing - Miopa del Marketing
Mercadeo Vs Ventas - Comportamiento del consumidor
Anlisis del Mercado
Benchmarking - Segmentacin - Posicionamiento
Plan de Mercadeo
Marketing MIX - Producto
Plaza (distribucin) - Precio
Promocin
Postventa (CRM)
Errores frecuentes y pecados del Marketing
A continuacin, se presenta un diagrama en el que se plantean las temticas a tener en

cuenta para el planteamiento y desarrollo de un Plan de mercadeo.
Carta Descriptiva de la Asignatura
FORTALECER
RELACIONES
FIDELIZAR
POSTVENTA
VALORAR
CONOCIMIENTO
CLIENTES
DIAGNOSTICAR
I
N
F
O
R
M
A
C
I
O
DOFA
COMPARAR
Y
DELIMITAR
PROMOCION
INFORMACION
DEFINIR
PLAN
DE
MERCADEO
INFORMACION
I
N
F
O
R
M
A
C
I
O
PRECIO
BENCHMARKING
SEGMENTACION
POSICIONAMIENTO
DESARROLLAR
PRODUCTO
FIJAR
PLAZA
DELIMITAR
ESTRATEGIA DE ENSEANZA-APRENDIZAJE
Las estrategias de enseanza y aprendizaje se proponen bajo el principio del
autoaprendizaje, a travs de la solucin de casos problema en forma grupal y/o individual,
con el propsito de construir puntos de convergencia de la diversidad de los participantes,
donde muchas veces es necesario la adaptacin de roles. Esto se realiza mediado por
los tres entornos de aprendizaje (aula virtual, mdulo impreso y teleclase).
A lo largo del curso, el estudiante elabora una propuesta consistente en un Plan de
mercadeo, donde se integran y aplican los contenidos trabajados en cada sesin, para
lo que se hace necesario, al inicio de la asignatura, que los estudiantes se organicen
por grupos de trabajo y seleccionen una empresa del sector real, como caso tipo para
desarrollar las actividades de aprendizaje.

TAREAS: Al final de cada sesin, el estudiante encuentra tareas programadas que

estn diseadas con dos fines. El primero, para evaluar el proceso de apropiacin de
los conceptos, y el segundo como herramienta fundamental para la retroalimentacin
del proceso. Estas tareas deben desarrollarse de manera individual y/o en grupo
respondiendo a las temticas de la asignatura.
ESTUDIO DE CASOS: El docente facilita al estudiante casos problema documentados

para lectura, anlisis y resolucin de los mismos, con el fin de evaluar el proceso de

Mercadeo
apropiacin y aplicacin de los conceptos desarrollados en cada una de las sesiones.

Igualmente, se desarrolla un caso tipo a travs de toda la asignatura con el propsito
de servir de referente para la generacin del Plan de mercadeo.

TELECLASE: Entorno educativo destinado al desarrollo temtico y refuerzo de los

contenidos del mdulo impreso, sobre los que el estudiante debe, como mnimo,
haber realizado las lecturas y aqullas de preferencia, as como tener preguntas que
podrn enviar al aula virtual antes, durante o despus de la teleclase.
QUICES: Exmenes cortos que se proponen para la verificacin y evaluacin de

la apropiacin de los principales conceptos desarrollados en el mdulo. stos, se
desarrollarn durante las sesiones de la teleclase.
EXAMEN: Son evaluaciones que realizan los estudiantes para la verificacin de la

apropiacin de los principales conceptos desarrollados tanto en el mdulo impreso
como en la teleclase.
PLAN DE MERCADEO: El estudiante podr de forma grupal desarrollar el Plan

de mercadeo con el objetivo de fortalecer los conceptos y generar alternativas de
solucin a las dudas e inquietudes que surgen al momento de aplicarse al sector real.
Estos grupos, debern ser mximo de 5 personas. El propsito del Plan de mercadeo
es que el estudiante aplique la teora de la asignatura y entienda en un contexto real
lo planteado en cada sesin y durante la evolucin del curso.
BIBLIOGRAFA BSICA CONSULTADA

Kotler P. y Armstrong G. (2006). Fundamentos de Marketin. (6 Edicin). Pearson:

Prentice Hall.
Stanton W., Walker B. y ETZEL M. (2000). Fundamentos de Marketing. Mxico:

McGraw Hill.
10 Asignatura: Mercadeo
SESIN 1:
INTRODUCCIN
MOMENTOS HISTRICOS DEL
MARKETING
MIOPA DEL MARKETING

Al trmino de la sesin se espera que el estudiante tenga capacidad para:

Identificar los elementos ms relevantes del concepto de mercadeo.
Comprender el mercadeo como rea del conocimiento.
Analizar la naturaleza, el mbito y el significado de la funcin del mercadeo en la
empresa.

MOMENTOS HISTRICOS DEL MARKETING
1.2.1. Historia del marketing.
Es el Mercadeo una ciencia, un arte, una disciplina, una funcin, etc.?
Es posible definir que el primer antecedente del mercadeo fue el trueque, considerado
como la primera forma de intercambio y comunicacin comercial, pero sin organizacin
social o econmica y sin la asignacin especfica de recursos. Desde sus inicios, el
hombre se ha inclinado a permutar, cambiar y a negociar unas cosas por otras, segn
Bartels (1976) el mercadeo en principio fue concebido como un sinnimo de distribucin,
debido a que se centralizaba en el desarrollo de la actividad comercial de traslado de
mercanca llegando hasta el concepto de mercaderes.
Antes de entrar de lleno en la materia, debemos empezar por definir que es el MARKETING,
para comprender cmo se lleg a ese concepto que al igual que el mundo ha avanzado a
travs de la historia. Para ello, a lo largo de la sesin, explicaremos la evolucin que ha
presentado el mercadeo, expuesta en el siguiente cuadro:
11
PROMOCION
MONOLOGO
O
PLAZA
CONCEPTOS DE MERCADEO APLICADO A GRUPOS
CLIENTE
COMERCIALIZACION
CARACTERISTICAS
Y
BENEFICIOS
COMUNICACION
DIALOG
GO
M. TRELAC
CIONAL
PRECIO
PRODUCTO
M. SOCIA
AL
M.. TRANSACCIO
ONAL

Mercadeo
GRAFICO N 1.1 Evolucin del concepto del Mercadeo
Para el proceso de aprendizaje se toma la definicin que plantea la Asociacin Americana

de Mercadeo American Marketing Association AMA (2007), la cual afirma que
mercadeo:
es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, e
intercambiar ofertas que tienen valor para sus clientes, socios, y la sociedad en general1
A continuacin, se desarrollar el concepto a travs de su evolucin en el tiempo, el
cual se ha desplegado en 3 perspectivas: Marketing Transaccional, Marketing Social y
Marketing Relacional.

Marketing Transaccional.
El anlisis de las siguientes definiciones (ver tabla 1.1) permiten identificar la diferencia
dentro de la evolucin histrica del concepto, teniendo en cuenta que es posible
ubicar los fundamentos del mercadeo moderno en la tesis de Adam Smith, citado por
Contreras (2006), segn la cual () el bienestar social no depende de las intenciones
altruistas sino que resulta de la conjuncin para el intercambio competitivo de los mviles
interesados de productores y consumidores (p.15). Lo anterior, permite precisar que
los individuos buscan generar satisfaccin a sus necesidades, que pueden variar de un
individuo a otro, con el propsito de que este intercambio sea voluntario el cual, a su vez,
se encuentra enmarcado dentro de la evolucin tecnolgica propiciada por la revolucin
industrial.
1 American Marketing Association, aprobada en octubre de 2007. Puede consultarse desde: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx
SESIN NMERO 1: Introduccin Momentos Histticos del Marketing Miopa del Marketing
AUTOR
Paul Manssur
Malcom McNair
P. Drucker
P. Drucker
A. M. A.
William Stanton
McArtur y
Perreault
A. M. A.
AO
DEFINICION
1949 Mercadeo es la entrega de un nivel de vida
1954 Es la creacin y entrega de un nivel de vida
Es algo ms que vender; no es algo especializado. Es la totalidad del negocio vista
1954 desde la perspectiva de los consumidores. Por este motivo la responsabilidad del
mercadeo penetra en todas las reas de la empresa.
El objetivo del mercadeo es hacer innecesaria la tarea del vendedor porque se trata de
1973 conocer y comprender al cliente de tal forma que el producto o el servicio se adapte
perfectamente y se vender por si mismo.
El mercadeo es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin, la fijacin de precios, la
1995 comunicacin y la distribucin de ideas, productos y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos individuales organizacionales.
El mercadeo es un sistema social total de actividades empresariales cuya finalidad es
planificar, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de las necesidades
1996
entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos
Micromercadeo es la realizacin de actividades que buscan cumplir los objetivos de una
organizacin, previniendo las necesidades del consumidor o cliente y dirigiendo un flujo
de satisfactores y servicios del producto al cliente. Macromercadeo es un proceso social
1999
que dirige el flujo de bienes y servicios en una economa de los productores a los
consumidores, en una forma que integre eficientemente la oferta y la demanda y cumpla
los objetivos de la sociedad.
Marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos dirigidos a crear,
2004 comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones con los clientes de
forma que beneficie a la organizacin y sus pblicos de inters.
Tabla 1.1 Perfeccionamiento de la Definicin del Concepto de Mercadeo
Los tericos definen el periodo que precede a 1960 como la etapa preconceptual, ya que
es hasta este ao que la AMA formula la primera definicin oficial: La realizacin de
actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor
al consumidor o usuario (Committee on Definitions, 1960, p. 15). Llegando hasta: El
resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde
el productor al consumidor o usuario, con la pretensin de satisfacer a los consumidores
y permitir alcanzar los objetivos de las empresas McCarthy (1964: 44).
A partir de ello, Kotler (1972: 49) sugiere como un concepto genrico de marketing cuya
esencia es la idea de la transaccin, entendida como el intercambio de valores entre dos
partes, no limitada a productos, servicios y dinero, incluyndose otros recursos como el
tiempo, la energa y los sentimientos. De esta forma, afirma el autor, que el marketing
estudia especficamente cmo se crean, estimulan, facilitan y valoran las transacciones.
As mismo Kotler, considera que existen tres estadios de conciencia de marketing. En
el primer nivel, denominado tradicional, el intercambio se centra exclusivamente en
el mbito econmico, siendo el elemento central la transaccin de un bien o servicio
de carcter econmico a cambio de un pago. El segundo nivel, viene conformado por
aquellas organizaciones que producen bienes o servicios, sea o no preciso el pago. De
este modo, el marketing es aplicable a servicios pblicos como educacin, sanidad,
polica, poltica y otros. En el tercer nivel, el contenido del marketing incluye el estudio de
las relaciones que la organizacin mantiene con organizaciones o personas tales como
proveedores, empleados, gobierno y pblico en general.

Marketing Social.
Es una tendencia que cobra fuerza a partir de 1971, pero es hasta 1984 que desarrolla
su podero, en la propuesta de William Mcinnes y Wroe Alderson quienes han sido los
13

Mercadeo
acadmicos ms destacados en el campo de mercadeo. Ellos, sostuvieron que el mercadeo

era ms que el intercambio mercantil de bienes y servicios, as en 1964 plantearon
que el mercado resulta de la interaccin social de los fabricantes, comercializadores y
compradores para satisfacer deseos y necesidades a travs del intercambio2 .
En 1970, y con participacin de tericos y prcticos de la mercadotecnia general, se
empieza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar y transferir los
elementos comerciales a las actividades dedicadas a defender los intereses de la
sociedad. En este mismo perodo, Bagozzi argumenta que la teora de intercambio no
estaba completa sin explicar el por qu y el cundo un individuo toma una decisin de
compra, defendiendo su teora con las siguientes variables: actores sociales, factores
mentales y fsicos, influencias sociales, variables situacionales, disponibilidad de
sustitutos de satisfaccin, escenarios sicolgicos y fsicos y normatividad legal3 .
Philip Kotler (1972:49) define el marketing social como:
El diseo, implantacin y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad
de una idea social o prcticas en grupos.
Utiliza conceptos de segmentacin de mercados, investigacin de consumidores,
comunicacin, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfaccin mxima
del grupo. Y explica, que el intercambio de valores no se limita a bienes, servicios y
dinero sino que involucra tambin tiempo, energa y hasta sentimientos.
Las siguientes son las caractersticas del Marketing Social que presenta Keimy Minotti4

Lenta aceptacin de la mercadotecnia. Las organizaciones no lucrativas se niegan

o tratan de evitar la mercadotecnia, debido a su tradicional asociacin con el motivo
del lucro; es por esto que algunas de ellas optan por emplear terminologa semejante
a la actividad que realizan por ejemplo: los teatros y centros de artes hablan de
desarrollo de audiencia, no promocin para aumentar las ventas, aun cuando las
actividades son una y la misma.
Produccin u orientacin a ventas. En el caso de las organizaciones no lucrativas,

los vendedores sociales tienden a abrigar una fe poderosa, y a menudo apasionada,
en lo justo de la causa o idea que defienden. En fin, este tipo de ente est para
orientar al cliente, desentendindose as de la produccin o venta de ideas.
Filosofa de lo s todo. Los directivos de organizaciones no lucrativas a menudo

piensan que saben cmo crear e implantar programas de mercadotecnia, por s
solos, a pesar de su carencia de capacitacin formal o experiencia en ramo. En
muchas universidades, por ejemplo, el artista grfico o un ex periodista han sido
nombrados como director de servicio de informacin (eufemismo para gerente de
publicidad), estos vendedores inexpertos pueden gastar una gran cantidad de dinero
para crear mensajes y programas inapropiados o ineficaces que nicamente ofende
a los auditorios objetivos (si es que, ciertamente, se ha identificado alguno).
2 Contreras, G. (2006). Avances de Mercadeo, Escuelas de Mercadeo N 3. Universidad Externado de Colombia. Puede consultarse desde: http://administracion.
uexternado.edu.co/publicaciones/default.asp?codigo=71
3 Bagozzi R. (1986). Marketing as Exchange Journal of Marketing.
4 Minotti K. (s.f.). Marketing social. Extrado el 27 de mayo de 2009 desde http://www.monografias.com/trabajos16/marketing-social/marketing-social.shtml
Marketing en relacin al cliente (Marketing Relacional).

Si nos damos cuenta hemos cambiado de Siglo y de Milenio; se habla de viajes privados
al espacio exterior, de clonacin de seres vivos, de prolongacin de la vida humana
gracias a la ingeniera gentica, etc. Mientras el mundo cambia a marchas forzadas
qu sucede con el Marketing?, desafortunadamente muchos continan anclados en
un marketing jursico basado en principios heredados del siglo pasado. Un marketing
transaccional gobernado por conceptos como ventas, cuotas de mercado, competencia,
precio, promocin, campaas de publicidad, puntos de venta, vendedores. En un
escenario como el actual, dinmico, altamente competitivo, tecnolgico, global y con
mercados hipersaturados en los cules captar nuevos clientes es cada vez ms costoso,
el marketing transaccional es poco eficaz. Los mercados no crecen la competencia si lo
hace, bajan los precios, los clientes son cada vez menos rentables y constantemente suben
los costos de fabricacin. Cmo sobrevivir?: captando y reteniendo selectivamente,
inventando mercados.
El nuevo paradigma del Marketing exige identificar a los clientes ms rentables y darles
el nivel de servicio que, como tales, se merecen, diferencindolos del resto. Conocerlos
en profundidad, implica almacenar toda la informacin que se deriva de las mltiples
relaciones que tengamos con ellos. Establecer relaciones slidas con nuestros usuarios y
consumidores, utilizar la informacin que tenemos sobre sus preferencias y necesidades
para ofrecer mayor valor. Adaptar nuestros productos y servicios a esas necesidades en
lugar de identificar clientes que se adapten a nuestros productos y que, lo ms probable,
no generen el mismo valor, fidelizarlos ofrecindoles ventajas diferenciales con el objetivo
de obtener el mayor beneficio posible de esa interaccin creando una relacin de valor
a largo plazo.
N. BSICO: PRODUCTO O
SERVICIO ELEMENTAL QUE SE
ENTREGAN A LOS CLIENTES.
N. MEDIO: ASPECTOS DE
SERVICIOS QUE ACOMPAAN
AL PRODUCTO.
RELACIONES
NIVEL
SUPERIOR
N SUPERIOR: BENEFICIOS
N.
QUE HACEN QUE EL CLIENTE
SE SIENTA CMODO, FELIZ Y
PERMITE LA RECOMPRA.
NIVEL MEDIO
SERVICIOS
PRODUCTOS
NIVEL BASICO
Fgura 1.2. Etapas del enfoque de creacin de valor.
15

Mercadeo
Si la captacin y retencin selectivas ayudan a resolver el primer problema (los clientes

son cada vez menos rentables) la innovacin lateral permitir inventar mercados (no
productos), identificar necesidades que nadie satisface, al utilizar la tecnologa para
hacerlo, identificar clientes sobreservidos (overshot) y clientes subservidos (undershot).
Desde los aos noventa, la gestin del marketing evoluciona, y centra su atencin en el
cliente, su conocimiento y la relacin con l. A este nuevo entender del marketing se le
llama Marketing Relacional. El cliente es el centro de la empresa, y desde esa ptica es
considerado. La actividad de la empresa se adapta a la relacin con sus clientes, a sus
necesidades. El consumidor supera sus estereotipos. El modelo familiar cambia, a su vez
se dispone de menos tiempo, los miembros se independizan en sus relaciones diarias.
Como consecuencia de ello, se hace preciso conocer profundamente al consumidor a
fin de hacer eficientes las acciones de marketing. Los clientes de las marcas son cada
vez ms vulnerables, la fidelidad a la marca se reduce, los medios pierden su influencia,
cada vez son ms, y tambin son mayores los canales de comunicacin con el cliente,
los impactos pierden efectividad. Aunque tambin aparecen medios especficos que
permiten la relacin con el pequeo segmento proactivo de la empresa. El desarrollo
de las nuevas tecnologas, permite nuevas comunicaciones personalizadas (Internet,
e-mail) tanto en el medio, como en el mensaje o el producto5.
USO DEL MIX
PRECIO - PROMOCION
DISTRIBUCION PRODUCTO
MARKETING
TRANSACCIONAL
TRADICIONAL
MERCADO GENERICO
ENFOQUE
ORIENTADO A LA
TRANSACCION
VENTAS PUNTUALES
OBJETIVO
VENTAS RENTABLES
MARKETING
RELACIONAL
4 P`s + SERVICIO CON LA
OPINION DEL CLIENTE
BASES DE DATOS
ORIENTADO AL
CLIENTE Y A LA
RELACION
VENTAS
CONTINUADAS
FIDELIZACION
CLIENTES RENTABLES
CORTO PLAZO
ORIENTACION
FACTORES
CONTACTO LIMITADO
AL PRODUCTO
ECONOMIAS DE
ESCALA
% PARTICIPACION DE
MERCADOS
CALIDAD INTERNA
GENERICO
CONTACTO
LARGO PLAZO
CONTACTO AMPLIO Y
CONSTANTE
AL CLIENTE
ECONOMIAS DE
MERCADO
LEALTAD
CALIDAD PERCIBIDA
POR EL CLIENTE
PERSONALIZADO
CADA DEPARTAMENTO TODA LA

POR SEPARADO
ORGANIZACIN
TABLA 1.2 Diferencias en los Tipos de Mercadeo
1.2.2.
Las fases del mercadeo.
El incremento en la complejidad del entorno y el rpido cambio tecnolgico, econmico,

social y competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a reforzar, la
funcin de mercadeo. En esta evolucin se deben diferenciar tres fases planteadas por
Vzquez y Trespalacios (1994): el mercadeo pasivo, el mercadeo de organizacin y el
mercadeo activo.
5 Gea D., Romero M. y Snchez A. (2006). Marketing Relacional y CRM. En Master Executive en Marketing Relacional, CRM y Comercio Electrnico. ICEMD.
Extrado el 20 de junio de 2009 desde http://www.dre-learning.com.mx/cursos_anadidos_catalogos/0084.PDF
Mercadeo pasivo.
Las organizaciones de mercadeo pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por
la escasez de oferta. La capacidad de produccin disponible es insuficiente para las
necesidades del mercado, y por tanto, la demanda es superior a la oferta. Este tipo
de situacin econmica es caracterstico de la revolucin industrial: las necesidades
son bsicas y conocidas y el ritmo de innovacin tecnolgico es dbil. En este entorno,
el mercadeo tiene un papel limitado y pasivo. El mercadeo es sencillo puesto que las
necesidades son conocidas y el operativo se reduce a la organizacin de la salida de los
productos fabricados.
La organizacin est dominada por la funcin de produccin, por ello es prioridad el
desarrollo de la capacidad productiva y no se considera preciso investigar el mercado.
En esta etapa de desarrollo, la posicin jerrquica y las funciones del departamento de
mercadeo son muy limitadas, encargndose de la administracin de las ventas. Las
responsabilidades relacionadas con la eleccin de productos dependen de la funcin de
produccin, que es la dominante en este tipo de organizaciones.
El mercadeo pasivo, por tanto, se enfoca a la produccin, se centra en la fabricacin del
producto y en la perspectiva tcnica de gestin. Este tipo de empresa sobrevive mientras
la demanda supere a la oferta y no exista una presin competitiva, siendo por tanto una
situacin temporal y peligrosa, al no favorecer la adaptacin al entorno.
El mercadeo de organizacin.
En un entorno caracterizado por la fuerte expansin de la demanda y las capacidades
de produccin, la organizacin pone el nfasis en la ptica de ventas. En esta etapa, el
mercadeo trata de crear una organizacin comercial eficaz y de buscar y organizar las
salidas de los productos fabricados.
Las empresas se concentran en las necesidades del ncleo central de consumidores
con productos pensados para la mayora de los consumidores. Los cambios del entorno
responsables de esta orientacin son: las nuevas formas de distribucin, la extensin
geogrfica de los mercados y el alejamiento fsico y psicolgico entre productores y
consumidores. Las funciones de la direccin comercial se centran en la organizacin
de la distribucin fsica, la puesta en funcionamiento de la red de ventas, la poltica
de marcas, la publicidad, promocin y los estudios de mercado. La ptica de ventas
suele considerar que los consumidores son reacios a comprar, por lo que deben ser
estimulados a comprar utilizando tcnicas de promocin agresivas.
El mercadeo de organizacin sobrevive en un entorno con un mercado en expansin,
productos dbilmente diferenciados y consumidores poco experimentados. El riesgo de
esta ptica es considerarla vlida en todas las circunstancias y no atender las autnticas
necesidades de los consumidores.
El mercadeo activo.
En esta etapa se refuerza el papel del mercadeo en la empresa. Se caracteriza por la
orientacin de la empresa hacia el mercadeo, siendo la satisfaccin de las necesidades
de los consumidores el objetivo prioritario de las organizaciones. Esta evolucin se origina
17

Mercadeo
por tres factores: el progreso tecnolgico, la saturacin y madurez de los mercados y la

creciente internacionalizacin.
A manera de resumen, podramos agrupar las fases del mercadeo en el siguiente grafico:
MERCADEO
PASIVO
CAPACIDAD PRODUCTIVA INSUFICIENTE

DEMANDA > OFERTA
NECESIDADES BSICAS
DEBIL INNOVACION TECNOLGICA
MERCADEO
ORGANIZACIONAL
EXPANSIN DEMANDA Y CAPACIDADES DE PRODUCCIN

ENFASIS COMERCIAL
EMPIEZA EL MARKETING MIX
MERCADEO EN EXPANSION
MERCADEO
MERCADEO ESTRATGICO
SATISFACER NECESIDADES DE LOS CLIENTES
PROGRESO TECNOLGICO E INTERNACIONALIZACION
SATURACIN Y MADUREZ DE LOS MERCADOS
ACTIVO
1.2.3.
Figura 1.3 Las Fases del Mercadeo.
La miopa del marketing.
La miopa del marketing hace referencia a la toma de decisiones de la empresa de

manera circunstancial, es decir en el momento y no tener en cuenta lo que le ocurrir a su
contexto industrial en el futuro. Esta visin a corto plazo es tan comn que la gente suele
afirmar que no pueden predecir el futuro con garantas. Tienen razn?, por supuesto.
Precisamente el no poder predecirlo claramente, no evita que podamos utilizar todo el
amplio abanico de tcnicas de prediccin disponibles, para estimar las circunstancias
futuras tan bien como podamos o simplemente el plantear una serie de escenarios
posibles y probables.
La teora de la miopa del marketing fue desarrollada por Theodore Levitt en 1960
(antiguo miembro de la escuela de negocios de Harvard) cuando advirti del peligro de
centrarse en el producto fsico y omitir la necesidad que satisface, si se mira solamente a
los competidores que producen el mismo bien y no se presta atencin a otras empresas,
de otras industrias, que producen bienes destinados a satisfacer la misma necesidad,
por lo que se incurre en un error de miopa de marketing. Los productos no se venden
por el bien en s mismo, sino por la funcin que cumplen y la necesidad que satisfacen.
Fue l quien acus al sector ferrocarril norteamericano de actuar bajo esta miopa.
Fundament su acusacin en el hecho de no considerar el ferrocarril como un sector de
empresas dedicadas al transporte y en consecuencia no considerar como competencia
los camiones y/o los aviones. Otro claro ejemplo, fue lo sucedido con el sector del acero
quienes no prestaron suficiente atencin al impacto que ocasionara el plstico y el
aluminio ya que no se consideraban empresas dedicadas a la fabricacin de materiales,
sino exclusivamente a comprar, tener y vender acero.
1.3. CONCLUSIONES

Las definiciones del trmino MERCADEO no son una verdad absoluta, pero podemos
considerarlas vlidas, ya que fueron escritas en diferentes pocas y sucesos histricos
que marcaron la importancia del concepto. Lo importante entonces es su utilidad y
aplicabilidad para alcanzar los objetivos empresariales, as como ver la evolucin
que, como funcin, cumple en las organizaciones y la importancia del cliente dentro
de este perfeccionamiento.
Podramos decir que el mercadeo es un proceso que puede ir desde la generacin

de una idea de negocio, producto o servicio, hasta la satisfaccin del cliente (Toro,
2008).
Las empresas y sus departamentos de mercadeo deben evolucionar buscando lograr

mantenerse en un mercado. An cuando todos estos conceptos son extranjeros
es necesario adaptarlos bajo un criterio de globalidad sobre el que actualmente
compiten nuestras empresas. Si creen que las empresas son locales, nicamente
estn asumiendo una barrera conceptual propia de la miopa de marketing.

Kotler, P. (2007). Los 80 Conceptos Esenciales del Marketing de la A a la Z. ltima

Edicin. Espaa: Pearson Prentice Hall.
Contreras, G. (2006). Avances de Mercadeo. Universidad Externado de Colombia.
Bartels, R. (1976). The history of Marketing Thought. 2 Edicin. Ohio: Gris.
Smith, A. (1955). Investigacin sobre la naturaleza y causas de la riqueza de las

naciones. Barcelona: Editorial Bosch (Versin original 1776).
GLOSARIO
AMA: American Marketing Association (Asociacin Americana de Mercadeo) que es la
institucin ms reconocida, a nivel mundial, en los temas de marketing.
19

Mercadeo
SESIN 2:
MERCADEO VS VENTAS COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Identificar las diferencias significativas y los complementos que pueden aportar las
ventas al proceso de mercadeo.
Analizar el concepto de comportamiento del consumidor como elemento decisivo
para el direccionamiento de la investigacin de mercados y el plan de mercadeo.
Identificar las variables ms influyentes en el comportamiento del consumidor.

Antes de iniciar la sesin, en grupos de trabajo (mximo 3 personas) escoja una empresa
reconocida de su regin e identifique:
Una (1) caracterstica del proceso de venta y una (1) caracterstica del proceso de
mercadeo de la empresa escogida.
Dos (2) caractersticas de los clientes o consumidores de dicha empresa.
MERCADEO VS VENTAS - COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.2.1. Mercadeo vs Ventas.
En el comn de la gente e incluso en el medio empresarial, se confunde frecuentemente
el mercadeo con etapas o actividades que hacen parte del proceso de mercadeo, como
son las ventas, la publicidad o promocin. Por ello, en esta sesin se hace nfasis
especial en mostrar las diferencias entre estas actividades, con el objetivo de dar mayor
claridad al concepto de mercadeo, utilizando las ventas como un pretexto acadmico.
Frecuentemente, en las empresas se denomina al rea de mercadeo como el departamento
que se encarga exclusivamente de desarrollar eventos, investigar las tendencias del
mercado y del consumidor, disear material publicitario, realizar comerciales o manejar las
relaciones comerciales y de ventas. Teniendo en cuenta, los conceptos que se definieron
en la primera sesin de la asignatura, comprendimos que todas estas actividades o
etapas hacen parte de un proceso y que no se le pueden llamar por s solas, mercadeo.
SESIN NMERO 2: Mercadeo Vs Ventas-Comportamiento del Consumidor
Sin embargo, las empresas innovadoras saben que la fuerza de las ventas puede llegar
a ser ms eficiente y efectiva con la ayuda correcta y con el apoyo del rea de mercadeo.
Por esta razn, las empresas exitosas han fusionado estos elementos para mejorar su
productividad y rendimiento empresarial.
Normalmente, los ejecutivos de ventas no estn al tanto de las actividades de todos sus
clientes y no saben cules son sus tendencias y necesidades, sobre todo cuando son
de distinta naturaleza (tamao, sector econmico, posicin en la cadena de distribucin,
etc.6). Esto no es necesariamente un reflejo de fuerza de ventas deficiente, no se puede
esperar que generen reportes para entender el impacto que tienen sus clientes en el
PyG de la empresa. Entre las funciones de la FUERZA DE VENTAS7 estn: estar al
telfono o visitando sus clientes, generar nuevas oportunidades de negocio, fortalecer
las relaciones existentes (sobre ellas profundizaremos en la sesin nmero 8).
De esta forma, la fuerza de ventas se convierte en un grupo estratgico de la empresa
que permite asegurar la satisfaccin del cliente, generar nuevas oportunidades de
negocio y fortalecer las relaciones existentes. Por otra parte, existe el rea de mercadeo
que es estratgica para analizar y generar la informacin sobre los clientes que requiere
la fuerza de ventas y las dems reas de la organizacin. Debemos advertir que tanto
el rea de mercadeo como el de ventas son complementarios y de ellas depende
directamente el crecimiento y consolidacin de la organizacin. Ambas estructuras
responden estratgicamente a la gerencia general, donde finalmente radica toda la
responsabilidad.
A continuacin, se plantea un cuadro comparativo de algunas diferencias de cada una
de las reas, partiendo del punto que las organizaciones han entendido y actualizado el
concepto visto en la sesin nmero 1 donde lo ms importante es el cliente, pero donde
la miopa es presentada en muchas ocasiones por el grupo de ventas:
MERCADEO
VENTAS
Hace nfasis en los deseos de los Hace nfasis en el producto.

clientes.
La compaa determina primero los La compaa primero fabrica el producto
deseos de los clientes y luego idea y luego encuentra la manera de
una forma de fabricar y entregar un venderlo.
producto
para
satisfacer
esos
deseos.
La administracin est orientada a La direccin est orientada al volumen
las ganancias.
de ventas.
Se planea a largo plazo en funciones La planeacin es de corto plazo a partir
de nuevos productos, mercados y de los productos y mercados actuales.
crecimientos futuros.
Se ponen de relieve los deseos de Se hace hincapi en las necesidades del
los compradores.
vendedor.
TABLA 2.1 Comparativo de funciones Ventas vs Mercadeo
6 Estos trminos se explicarn a fondo en las siguientes sesiones.
7 La Fuerza de Ventas es el conjunto de recursos (humanos o materiales) que se dedican directamente o a tareas de ventas.
21

Mercadeo
2.2.2.
Comportamiento del consumidor.
Las empresas actuales, cada vez ms, necesitan de una mayor informacin acerca de
sus clientes y consumidores con el fin de tomar decisiones de mercadeo, que permitan
mejorar sus estrategias de comercializacin, posicionamiento y diferenciacin de sus
bienes y servicios.
Para comenzar se debe hacer claridad sobre qu entendemos por consumidor. De
acuerdo con Satz (2000): es la persona que tiene una necesidad cotidiana y busca
resolverla, rpida y efectivamente, con un buen producto o servicio que encuentre en su
camino. Por tal motivo, los consumidores no son entidades aisladas, tampoco seres que
aparecen por generacin espontnea y deciden dedicarse a comprar, por el contrario, el
consumidor es el resultante de una serie de variables que lo definen como apto para un
producto, un precio y una comunicacin publicitaria.
La definicin de consumidor en mercadeo depende en parte de su conducta, esto es, de
la naturaleza de sus procesos en la toma de decisiones. En la actualidad, la conducta se
considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como fsicas,
como pueden ser la preparacin de una lista de compras, la bsqueda de informacin,
la discusin sobre la distribucin del presupuesto familiar, entre otras. Nuestra atencin
se centra principalmente en los consumidores finales, aquellos que compran para el
consumo individual, de una familia o de un grupo ms numeroso.
El comprador individual.
La situacin ms comn del comprador es aquella en que un individuo realiza una
compra con poca o nula influencia de los dems. Pero en algunos casos varias personas
intervienen en la decisin de compra. Por ejemplo, cuando se decide comprar un nuevo
automvil, tal vez toda la familia participe en esta decisin. En la siguiente tabla se muestra
una forma de clasificar estos roles o papeles del comportamiento del consumidor:
ROL
Iniciador
Influenciador
Comprador
Usuario
DESCRIPCIN
La persona que decide que alguna necesidad o deseo no estn
siendo cubiertos y que autoriza una compra para rectificar la
situacin.
Persona que con alguna palabra u accin, tanto intencional
como no intencional, influye en la decisin de compra, en la
compra y/o en el uso del producto o servicio.
La persona que realiza la operacin de la compra.
La persona que participa directamente en el consumo o uso de
la compra.
Tabla 2.2 Roles de Un Consumidor al momento de la compra FUENTE: Echeverri (2002).
Modelos de comportamiento.
El estudio del comportamiento del consumidor tambin resulta a veces sumamente
complejo a causa de la multitud de variables en cuestin y su tendencia a interactuar
entre s y a ejercer una influencia recproca. Para hacer frente a la complejidad se han
diseado modelos del comportamiento del consumidor.
Un modelo consta de tres grandes secciones: Variables ambientales externas que

inciden en la conducta, determinantes individuales de la conducta y proceso de decisin
del comprador.
Variables ambientales externas que inciden en la conducta.
El ambiente externo se compone de seis factores especficos: Cultura, subcultura,
clase social, grupo social, familia y factores personales.
CULTURA
SUBCULTURA
FACTORES
PERSONALES
AMBIENTE
EXTERNO
ESTRATIFICACION
SOCIAL
FAMILIA
GRUPO
SOCIAL
Fgura 2.1 Variables Ambientales.

CULTURA: Es entendida como los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres
y cualquier otra capacidad y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.
SUBCULTURAS: El mismo Barrero (2008) pone de relieve los segmentos de determinada cultura que
poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de
otros segmentos que comparten el mismo legado cultural.
ESTRATIFICACIN SOCIAL: Segn el SUI (Sistema nico de Informacin

de Servicios Pblicos) de la
8
Presidencia de la Repblica en su reporte de estratificacin (2009) los define como el proceso en virtud
del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales.
El resultado de ello es una jerarqua que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales.
GRUPO SOCIAL: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad
resultante de una modalidad de interaccin entre s.
FAMILIA: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes
interacciones personales de sus miembros.
FACTORES PERSONALES: Los expertos en mercadeo se han interesado en el proceso de la influencia

personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicacin con
otros.
OTROS FACTORES: Se trata de una categora general que abarca las variables que influyen en
el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no estn incorporados a
ninguna de las otras categoras, con la designacin de variables situacionales.
Tabla 2.3 Variables Ambientales
http://www.sui.gov.co/SUIWeb/html/estratificacion/estratificacionSUI.htm
23

Mercadeo
Determinantes individuales de la conducta.

Las determinantes individuales son: Personalidad y autoconcepto, motivacin y
participacin, procesamiento de informacin, aprendizaje y memoria, actitudes.

PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO: Allport (1937) defini la personalidad como

la construccin psicolgica que hace referencia al conjunto de caractersticas de
una persona. Lo anterior, aplicado al consumidor, implica una estructura para que
despliegue un patrn constante de su comportamiento.
MOTIVACIN: Se puede considerar como el conjunto de factores capaces de inducir,

mantener y dirigir la conducta y las actuaciones hacia un objetivo.
PROCESAMIENTO DE INFORMACIN: Designa las actividades que los

consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalan la informacin.
APRENDIZAJE Y MEMORIA: Vygotsky (1934) considera el aprendizaje como uno

de los mecanismos fundamentales del desarrollo y la memoria como lo que ha de
comunicar el sujeto de diversas formas y adems conservarlo de manera histrica,
como ciertos textos o artefactos, que tienen que ver con el devenir histrico-cultural
del individuo. En este sentido, estos determinantes tratan de comprender lo que
aprenden los consumidores, cmo aprenden y que factores influencian la retencin
del material aprendido en la mente del consumidor.
ACTITUDES: Segn Sampieri (2006) Es una predisposicin aprendida para resolver

coherentemente de una manera favorable o desfavorable ante un objeto, ser vivo,
actividad, concepto, persona o sus smbolos9, es decir aquellas que se relacionan
con el comportamiento que mantenemos en torno a los objetos, situaciones, acciones,
etc., que manifestamos de algn modo (Pg. 340).
ACTIVIDADES: Influyen profundamente en cmo actuarn los consumidores y su

reaccin ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la comunicacin
que los vendedores preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.
Proceso de decisin del comprador.

El comportamiento del consumidor se define como: El proceso de decisin y la actividad
fsica que los individuos realizan cuando evalan, adquieren, usan o consumen bienes o
servicios10 (Rivera C., Arellano, R. y Molero V., 2000). Esta accin de compra no es ms
que una etapa en una serie de actividades sicolgicas y fsicas que tienen lugar durante
cierto perodo.
Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha, otras son posteriores
pero como todas tienen la virtud de influir en la decisin, se examinarn como parte
del comportamiento que nos interesa. Por ejemplo: Suponiendo que un fotgrafo, que
generalmente compra una marca de pelcula, de repente decide comprar otra marca de
la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las pelculas
ni de su precio. A qu obedece ese cambio de lealtad?El simple hecho de sealar
9 Sampieri R., Fernndez C. y Baptista P. (2006). Metodologa de la Investigacin. Cuarta Edicin. Mxico: McGraw Hill.
10 Rivera, J., Arellano, R. y Molero, V. (2000). Conducta del consumidor: Estrategias y tcticas aplicadas al marketing. Editorial ESIC, p.25.
que el comportamiento de compra del cliente ha cambiado no nos ayuda a entender la

situacin. Tal vez la pelcula de la competencia haya sido recomendada ampliamente
por un amigo o tal vez el fotgrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de
la competencia captaba mejor los colores de algn tema fotogrfico de inters. Por otra
parte, su decisin puede deberse a una insatisfaccin general con los resultados de su
pelcula regular o a un anuncio de la marca de la competencia. Los pasos fundamentales
del proceso son el reconocimiento del problema, la bsqueda y la evaluacin de la
informacin sobre los procesos de compra y el comportamiento del usuario despus de
haberla realizado.
El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se
da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situacin real y su
concepto de la situacin ideal. Generalmente, esto comienza con una bsqueda interna,
o sea una revisin rpida e inconsciente de la memoria en busca de la informacin
y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta informacin
est constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del
consumidor por determinadas marcas. A menudo con la bsqueda se logra reconocer
una fuerte preferencia de la marca, producindose entonces una compra ordinaria.
Un proceso de compra normalmente viene despus de una fuerte intencin de compra,
este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas, el tipo de tienda y la marca o
servicio por utilizar. Despus, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la
satisfaccin que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfaccin repercutir
en las creencias del individuo relacionadas con la marca, otros resultados son la
insatisfaccin y la duda despus de la compra, es as como las experiencias posteriores
a la compra en cierto modo dan retroalimentacin en la etapa de reconocimiento de
problemas.
25

Mercadeo
2.3. CONCLUSIONES

Las ventas, la publicidad entre otros, son actividades o etapas de todo el proceso de
Mercadeo.
El elemento central hacia al que van encaminadas todas las estrategias del mercadeo,
son los consumidores (clientes) y su satisfaccin.
Entender el consumidor como elemento central del mercadeo, hace que se pueda
enfocar mejor las estrategias de mercadeo.

Echeverri, L. (2002). Mdulo de Mercadeo. Universidad Autnoma Manizales.
Hawkins, D., Best, R. y Coney, K. (1994). Comportamiento del Consumidor

Repercusiones en la Estrategia de Marketing. Mxico: Addison-Wesley Iberoamrica.
Rivera, J., Arellano, R. y Molero, V. (2000). Conducta del consumidor: Estrategias y

tcticas aplicadas al marketing. Editorial ESIC.
Satz, E. (2000). Gerencia Efectiva. El Comportamiento del Consumidor. Susaeta

Ediciones.
GLOSARIO
MERCHANDISING: Trmino anglosajn compuesto por la palabra merchandise, cuyo
significado es mercanca y la terminacin ing, que significa accin. Son actividades o
productos que estimulan la compra en el punto de ventas.
PyG: Estado Financiero que significa Prdidas y Ganancias.
FUERZA DE VENTAS: Es el conjunto de recursos (humanos o materiales) que se
dedican directamente a tareas de ventas.
SESIN 3:
ANLISIS DE MERCADO
Identificar los elementos ms relevantes de una investigacin de mercado.
Manejar las herramientas de clasificacin de la empresa en el mercado.
Definir estrategias de crecimiento, lanzamiento, mantenimiento y/o exclusin a
sus productos.

ANLISIS DE MERCADO
La variada tecnologa moderna, una poblacin ms afluente y complicada, el

descubrimiento de nuevos materiales, la automatizacin en la produccin y la utilizacin
de la computadora, han sido factores para producir un enorme flujo de bienes y servicios
(ByS) dirigidos hacia toda clase de consumidores, quienes al adquirirlos estn elevando
su nivel de vida y satisfaciendo una necesidad. Las siguientes son las etapas de un
anlisis:
DEFINIR EL
PROBLEMA
OBJETIVOS DE
INVESTIGACION
DESARROLLO
PLAN
Figura 3.1 Etapas Del Proceso De Anlisis.
Los planes de mercado son el enlace entre fabricantes y consumidores, ya que dirigen
y controlan la distribucin del gran flujo de productos que ofrecen las empresas a una
multitud heterognea de consumidores, con lo cual se obtiene un doble resultado:

Satisfacer necesidades de consumidores.

Realizar ventas que, aANALISIS
la vez, produzcanRESULTADOS
utilidades.
RECOPILAR
DECISIN
Al analizar el mercado se debe empezar por estudiar al consumidor, pues este es el que
le indica a las empresas qu tipo de productos son los que desea adquirir. Por lo tanto,
la empresa es la que decide a qu precio vender, dnde y cmo hacer publicidad al
producto, qu canales de distribucin se emplearn, etc. (Este estudio empieza con el
comportamiento del consumidor analizado en la sesin anterior).La rpida evolucin
27

Mercadeo
de los mercados exige el anlisis permanente de los mismos, de cara a identificar y

evaluar las oportunidades que es preciso establecer y utilizar un sistema de informacin
de marketing ms confiable. Una investigacin de mercado se establece para conocer
las necesidades, deseos, localizacin y hbitos de compra, entre otros aspectos, de los
clientes. El objetivo de esta investigacin es recoger informacin acerca del entorno de
marketing relevante para la empresa, as mismo, se presta atencin para identificar y
controlar a los competidores.
Estas son algunas de las principales razones para analizar cuidadosamente el mercado:
la proyeccin de inversiones, la acelerada investigacin tecnolgica, la tendencia hacia
la diversificacin de productos, los crecientes costos de mano de obra y otros factores
de la produccin.
Puntos a considerar en el anlisis de mercado: consumidores y el mercado, perfil del
consumidor, estructura del mercado, nmero de competidores, nmero de marcas
(nacionales, regionales, locales), porcentaje de mercado por marcas, caractersticas de
las marcas ms importantes, diferenciacin de nuestra marca de las dems, estrategias
de mercado de los principales competidores, producto y precios y la marca.
La realizacin de Estudios y Anlisis de Mercado permite a las empresas trazar
estrategias de comercializacin ms eficaces, segmentacin de mercado y tambin
realizar anlisis de la competencia y su posicionamiento (aspectos que veremos ms en
detalle en la sesin nmero 4). Por ello, la informacin sobre el mercado es un elemento
necesario en el mercadeo eficaz de los productos y servicios de una empresa.
De la misma manera permite: conocer mejor a sus competidores directos, conocer cmo
est la relacin entre los clientes y la empresa, saber si el precio del producto o del
servicio ofertado est de acuerdo al sector del mercado que se quiere llegar, conocer
si el producto o servicio tiene aceptacin o no en el mercado por sus caractersticas
(calidad, precio, atencin al cliente y otros), conocer si la diversidad de productos o
servicios ofertados satisface las necesidades de los clientes y cubre todos los estratos
del mercado, obtener informacin sobre clientes potenciales, conocer el impacto que
tiene la publicidad sobre las ventas y saber cmo est la imagen, tanto de la empresa,
como de los productos y/o servicios en el mercado.
3.2.1. Matrices de anlisis ms utilizadas.

Matriz BCG.
La Matriz de crecimiento-participacin conocida como Matriz BCG, es un mtodo grfico
de anlisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en
la dcada de 1970. Es una herramienta de anlisis estratgico, especficamente de
la planificacin corporativa, sin embargo por su estrecha relacin con el marketing
estratgico, se considera una herramienta de dicho enfoque11. Su finalidad es ayudar
a decidir entre distintos negocios o Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), es decir,
entre empresas o reas, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar.
11 Consultado en Wikipedia, enciclopedia libre, el 3 de junio de 2009 desde http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_B.C.G.
SESIN NMERO 3: Anlisis de Mercadeo
El mtodo utiliza una matriz de 2 x 2 para agrupar distintos tipos de negocios que
una empresa en particular posee. A partir de esta clasificacin surgen elementos para
gestionarlas. As una de las variables de la matriz es el crecimiento del mercado y la otra
la participacin de la empresa en el mismo. Con esto se dan cuatro situaciones: a) Gran
crecimiento y Gran Participacin de Mercado. b) Gran crecimiento y Poca Participacin
de Mercado. c) Poco Crecimiento de Mercado y Gran Participacin y d) Poco Crecimiento
de Mercado y Poca Participacin de mercado.
INVERSION
ALTA
ALTA
ALTA
BAJA
NULA NEGATIVA
MUY ALTA
BAJA NEGATIVA
DESINVERTIR
CRECIMIEENTO DE M
MERCADO
O (%)
RENTABILIDAD
PARTICIPACION EN EL MERCADO (%)
Figura 3.2 Matriz BCG.
Figura 3.3 Comparativo Inversin.
Estrellas (rpido crecimiento, alta participacin de mercado).

Las Estrellas estn utilizando grandes cantidades de efectivo. Las Estrellas son lderes
en el negocio, por lo tanto, deben generar tambin grandes cantidades de efectivo.
Las Estrellas estn enfrentadas a dificultades relacionadas con el balance de su flujo
de efectivo neto. Sin embargo, si estn necesitadas de liquidez debe hacer cualquier
esfuerzo para mantener su participacin de mercado, porque las recompensas sern
Vacas lecheras si se guarda la participacin de mercado.
Vacas lecheras (crecimiento bajo, alta participacin de mercado).
Los beneficios y la generacin de efectivo deben ser altos. Debido al crecimiento lento,
las inversiones que son necesarias, deben ser bajas.
Las Vacas lecheras son a menudo las estrellas de ayer, y ellas son el sustento de una
compaa.
Perros (crecimiento lento, baja participacin de mercado).
29

Mercadeo
Evite y disminuya el nmero de perros en una compaa.
Tenga cuidado en emprender costosos planes de rescate.
Los Perros debe entregar efectivo, si no, deben ser liquidados.
Signos de interrogacin (alto crecimiento, baja participacin de mercado).

Los signos de interrogacin tienen las peores caractersticas de efectivo de todos,

porque tienen altas demandas de efectivo y generan bajos retornos, debido a la baja
participacin de mercado.
Si la participacin de mercado se mantiene invariable, los Signos de interrogacin

slo absorbern grandes cantidades de efectivo.
Invierta fuertemente, o liquide, o no invierta nada y genere algn nivel de efectivo que
pueda. Aumente la participacin de mercado o entregue el efectivo.
Matriz de anlisis DOFA.

DOFA es la sigla usada para referirse a una herramienta analtica que le permitir trabajar
con toda la informacin que posea sobre su negocio, sirve para analizar la situacin
competitiva de una empresa ya que es til para examinar sus Debilidades, Oportunidades,
Fortalezas y Amenazas (de sus primeras letras se deriva su nombre) tambin es conocida
como matriz SWOT (por sus palabras en ingls Strengths, Weaknesses, Opportunities
and Threats).
La matriz DOFA es un instrumento metodolgico que sirve para identificar acciones
viables mediante el cruce de variables, en el supuesto de que las acciones estratgicas
deben ser ante todo acciones posibles y que la factibilidad se debe encontrar en la
realidad misma del sistema. En otras palabras, por ejemplo, la posibilidad de superar
una debilidad que impide el logro del propsito, slo se la dar la existencia de fortalezas
y oportunidades que lo permitan.
FORTALEZAS
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
ESTRATEGIAS
FO
ESTRATEGIAS
DO
AMENAZAS
ESTRATEGIAS
FA
ESTRATEGIAS
DA
Figura 3.4 MATRIZ DOFA.
El instrumento tambin permite la identificacin de acciones que potencien entre s a

los factores positivos. As tenemos los siguientes tipos de estrategias al cruzar el factor
interno con el factor externo:

Estrategias FO o estrategias de crecimiento son las resultantes de aprovechar las

mejores posibilidades que da el entorno y las ventajas propias, para construir una
posicin que permita la expansin del sistema o su fortalecimiento para el logro de

los propsitos que emprende.

Estrategias DO son un tipo de estrategias de supervivencia en las que se busca

superar las debilidades internas, haciendo uso de las oportunidades que ofrece el
entorno.
Estrategias FA son tambin de supervivencia y se refiere a las estrategias que

buscan evadir las amenazas del entorno, aprovechando las fortalezas del sistema.
Las estrategias DA permiten ver alternativas estratgicas que sugieren renunciar al

logro dada una situacin amenazante y dbil difcilmente superable, que expone al
sistema al fracaso.
Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin entre las
caractersticas particulares de su negocio y el entorno en el cual ste compite. El anlisis
DOFA tiene mltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporacin
y en diferentes unidades de anlisis tales como producto, mercado, producto-mercado,
lnea de productos, corporacin, empresa, divisin, unidad estratgica de negocios, etc.
Muchas de las conclusiones, obtenidas como resultado del anlisis DOFA, podrn serle
de gran utilidad en el anlisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que disee
y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios.
El anlisis DOFA debe enfocarse solamente en los factores clave para el xito de su
negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo
de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas
claves del entorno.
Ejemplo 3.1.
La empresa de empanadas, arepas y chorizos EL GLOTON empresa familiar de
don Luis y doa Elvira (de Bogot) est teniendo una cada significativa de sus ventas,
consientes que an cuando su marca lleva 20 aos en el mercado sus empanadas
empiezan a perder aceptacin de sus clientes habituales se le suma el agravante el
dueo del local donde se encuentra el punto de venta quiere incrementar el arriendo
un 15% por lo cual estn pensando en adquirir un local propio mucho ms grande a
unas pocas cuadras del actual. As mismo la elaboracin del chorizo que fabrica doa
Elvira posee un excelente sabor (receta casera y fabricacin manual) y muchas veces
se agota debido a la gran demanda. La competencia EMPANADAS EL TRAGON que
lleva tan solo meses en un local sobre la misma calle incrementa a diario sus ventas
debido a una estrategia de 2x1. La empresa EL GLOTN ha querido aplicar la misma
estrategia pero lastimosamente ve que su fritadora es vieja y consume ms aceite que de
costumbre sobre costeando sus productos; el margen de rentabilidad de las empanadas
disminuye del 20% al 15% y el de los chorizos del 50% al 45% por este concepto, las
arepas casi que se venden al costo, pero an cuando no se gana no se puede suprimir
el producto. La cocinera muchas veces omite los procesos bsicos de salubridad y no
utiliza guantes para cocinar. A la hora del almuerzo el establecimiento se ve muy limitado
al total de consumidores que en su afn de compra prefieren probar la empanada de
EL TRAGON claro est que el matrimonio chorizo con arepa se vende muy bien. El
gobierno Colombiano acuerda una reduccin considerable del precio de las carnes y una
31

Mercadeo
disminucin de 3 puntos en las tasa de los prstamos.

Las ventas de las empresas estn distribuidas as:
EMPANADAS
AREPAS
CHORIZOS
TOTAL
EL GLOTON
35%
20%
45%
100%
EL TRAGON
55%
15%
30%
100%
Y su participacin por producto en el mercado definida as:
EMPANADAS
AREPAS
CHORIZOS
TOTAL
EL GLOTON
20%
10%
25%
55%
EL TRAGON
30%
5%
10%
45%
TOTAL
50%
15%
35%
100%
A continuacin, desarrollaremos un anlisis de mercado para este caso:

Anlisis DOFA.
FORTALEZAS:

La receta del chorizo es nica y altamente aceptada.
La marca EL GLOTON posee una trayectoria en el mercado (20 aos).
La venta de chorizo y arepa es la de mayor peso de venta. (65%)
DEBILIDADES

La fritadora es vieja y consume demasiado aceite.
La cocinera no cumple las normas de salubridad.
El espacio del local es limitado en las horas pico.
OPORTUNIDADES

Disminucin de precios de la materia prima (carnes)
Disminucin de tasa de crditos (para la adquisicin del nuevo local).
Un nuevo local tendra la capacidad de atender mayores clientes.
AMENAZAS
La competencia se ubica con un buen producto atrayendo los mismos clientes por su
cercana geogrfica.
De adquirirse el nuevo local este estara en otra locacin geogrfica.
Los costos de la competencia son inferiores ya que puede ofrecer promociones.
Anlisis Matriz BCG.

La empanada es un producto estrella porque requiere de inversin para que sea

adquirido por sus clientes, pero genera rentabilidad y su
peso en el mercado y para la empresa es considerable
(50% y 35% respectivamente).
EMPANADA
CHORIZO
Los chorizos son vacas lecheras porque no requieren

presupuestos de inversin y generan gran rentabilidad, su
aceptacin de mercado es del 35% pero para EL GLOTON
pesa el 45% de sus ventas.
La arepa es un interrogante por que, an cuando no

es rentable, no se puede omitir del portafolio ya que el
mercado lo demanda en un 15% y pesa un 20% para las
ventas de la empresa.
AREPA
GRAFICO ANALISIS DE CASO CHORIZOS EL GLOTON
3.3. CONCLUSIONES

Recordemos que las fortalezas y las debilidades son internas de la empresa, analizada
en la matriz DOFA, as como las oportunidades y amenazas son del entorno.
Los mtodos de anlisis de mercado permiten a los directivos y mandos medios

desarrollar estrategias de acuerdo a los resultados, conocer mejor los aspectos claves
de la competencia y permiten priorizar los aspectos sobre los cuales desarrollar las
soluciones al problema. Debemos considerar nuestras fortalezas y oportunidades y
validarlas contra las amenazas y las debilidades.
El mtodo de anlisis DOFA nos sirve para analizar la situacin competitiva de

la compaa y no slo es una herramienta de diagnstico, sino que permite la
planificacin estratgica que facilita, adems, tener la visin global del problema.
La matriz BCG es ms de anlisis interno, pero tiene que ver con los resultados del
entorno y pertenece al marketing estratgico, ya que ayuda a decidir entre distintos
negocios o Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), es decir entre empresas o
reas, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar.
Si el mercado est creciendo hay que invertir dinero para mantener la posicin y
mucho ms para crecer. Esto hace que las ganancias sean pocas pero que crezca
el volumen de negocio. Cuando el mercado se estabiliza las ganancias son grandes.
33

Mercadeo
Al caso (a) se le conoce como Estrella. Precisa dinero pero genera dinero por lo que,
bsicamente, precisa buena gestin. Al caso (b) se le conoce como Incgnita, ya
que no se sabe bien qu puede pasar con ese negocio y la clave est en que necesita
mucho dinero para funcionar.
Un mercado estable en su crecimiento es predecible y fcil de administrar.

Pero la estabilidad implica tambin que no hay sorpresas excelentes, ni grandes
oportunidades.
As el caso (c) se conoce como Vaca lechera, ya que sin invertir mucho dinero ni
gestin se generan grandes cantidades de ingresos. En s las empresas con muchos
negocios financian todos sus otros negocios con este tipo de negocios. Al caso (d) se
le llama Perro, y es un negocio que no presenta muchas posibilidades, en general las
empresas tienden a deshacerse de este tipo de negocios.

Koontz, H. y Weihrich, H. (1998). Administracin una perspectiva global. 11 Edicin.

Mc Graw Hill.
Kotler, P. (2007). Los 80 Conceptos Esenciales del Marketing De la A a la Z. ltima

GLOSARIO
DOFA: Sigla que por su nombre indica las Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y
Amenazas de la empresa.
BCG: Matriz de crecimiento-participacin cuya sigla fue adjudicada por su creador The
Boston Consulting Group.
SESIN 4:
BENCHMARKING, SEGMENTACIN Y
POSICIONAMIENTO
Identificar el valor que tiene el benchmarking dentro del anlisis de
competitividad.
Describir las caractersticas para lograr una segmentacin y un posicionamiento
adecuados.
Definir estrategias de segmentacin y posicionamiento de sus productos.

BENCHMARKING, SEGMENTACIN Y EL POSICIONAMIENTO
Como complemento las matrices vistas en la sesin anterior, debemos tener en cuenta
otra herramienta de anlisis de mercado el benchmarking.
4.2.1. Benchmarking.
Segn Koontz (1979) el Benchmarking es el mtodo para el establecimiento de metas y
medidas de productividad con base en las mejores prcticas de la industria. Profundizando
en el anlisis del trmino es importante tener en cuenta que la traduccin al espaol de
la palabra benchmark es comparando y que para su aplicabilidad esta comparacin,
se debe hacer siempre sobre el mejor del mercado, que no necesariamente es el lder.
La importancia del benchmarking no se encuentra en el proceso de la comparacin, sino
en el impacto que pueden tener estas comparaciones sobre los comportamientos del
consumidor y de la empresa. Se puede considerar como un proceso til de cara a lograr
el impulso necesario para realizar mejoras y cambios.
Ejemplo 4.1.
Para comprender mejor el concepto de benchmarking vamos a trabajar el anlisis de un
caso problema para realizar la evaluacin de la compaa LA GACELA (del sector de
entrega de documentos), teniendo en cuenta el siguiente cuadro que compara varias
empresas del mismo mercado:
35

Mercadeo
EMPRESA
LA GACELA
EL PAJARITO
FASTENVIOS
TRANSDOC
ENTREGADOC
TOTAL
%
PARTICIPACION
15%
35%
5%
25%
20%
100%
TIEMPO DE
ENTREGA
3 DIAS
1 DIA
12 HORAS
2 DIAS
36 HORAS
VALOR
ENVIO
$ 5.000
$ 5.500
$ 5.750
$ 5.200
$ 4.500
Tabla 4.1. Comparativo de mercado.
LA GACELA es la empresa que ms tiempo demora en la entrega de documentos, por lo

cual debe compararse y adaptarse a 12 horas que son el mejor tiempo de entrega an
cuando este tiempo no pertenece al lder del mercado. Ya comparando el costo de los
envos vemos que ENTREGADOC es el ms econmico del mercado y su tiempo es la
mitad del nuestro, lo que nos muestra que no necesariamente la inmediatez del envo
influye en el costo. Para este caso puntual los 2 factores son crticos en el proceso de toma
de decisiones por parte del cliente. (Recordar el tema visto en la sesin 2 Comportamiento
del consumidor) y son muy importantes tanto interna como externamente para el xito
de la empresa.
Se debe tener en cuenta que el benchmark puede ser interno o externo, competitivo,
funcional y genrico.
4.2.2. Segmentacin.
Difcilmente un producto puede satisfacer a todos los que conforman un mercado, no a
todos nos gusta lo misma comida, ni siquiera el mismo restaurante, por lo cual es necesario
dividir el mercado en segmentos. El concepto de segmentacin de mercados nace del
conocimiento que se tiene de los clientes
necesarios para adoptar los productos y las
estrategias corporativas y de MERCADEO.
Durante la sesin uno encontramos la
evolucin que ha presentado el mercadeo
y de cmo las empresas son las que deben
adecuar y adaptar sus productos a las
necesidades de los clientes y no los clientes
quienes deben adaptar sus necesidades a
los productos que estas ofrecen. Lo que realmente busca la segmentacin es dividir
varios grupos grandes en pequeos subgrupos homogneos con el fin de conocer ms
y mejor a sus clientes, es decir aquellos que se comportan de la misma manera o que
tienen necesidades similares.
RECORDEMOS: En la sesin nmero dos se trato el tema comportamiento del
consumidor donde especificamos los decisores y los roles de compra. Imaginemos
entonces, s tratramos a todos los hombres por el hecho de ser hombres por igual y no
tuviramos en cuenta aspectos como: edad, comportamiento, gustos, entre otros. Es en
relacin a estas variables que se requiere de la SEGMENTACIN.
SESIN NMERO 4: Benchmarking, Segmentacin y Posicionamiento
Otro elemento importante es cuando el mercado es demasiado grande para poder

atenderlo, por lo cual es mejor llegar a menos personas buscando entonces lo ms
conveniente para hacerlo bien. Este tipo de comportamiento lo tienen las empresas
pequeas quienes saben de sus debilidades pero conocen sus oportunidades y fortalezas
(Anlisis de matriz DOFA sesin 3). Otra ventaja es la mejor y ms eficiente seleccin de
canales de distribucin, para lograr una claridad en el alcance que queremos dar con el
producto, no es igual colocar un producto en tiendas, que en hipermercados o venderlo
a distribuidores mayoristas (explicaremos y profundizaremos este tema en la sesin 7)
todo esto sumado a que la competencia se reduce.
Segn criterios comunes de los consumidores podemos decir que una segmentacin se
puede dar por:
EJEMPLO
CRITERIOS
CIUDAD, TAMAO CIUDAD, BOGOTA, MEDELLIN,
GEOGRAFICOS
CALIDO, 20.000
RURAL, URBANA, CLIMA,
HABITANTES, ETC.
ETC.
15 A 20 AOS, INFERIOR
EDAD, GENERO, INGRESO,
A $500.000,
ESCOLARIDAD,
DEMOGRAFICOS
BACHILLERES,
OCUPACION, ORIGEN
INDIGENAS, EUROPEOS,
ETNICO, ETC.
ETC.
INTROVERTIDOS,
PERSONALIDAD, ESTILO
PSICOLOGICOS
RUMBEROS,
DE VIDA, VALORES, ETC.
FUMADORES, ETC.
PRIMERA VEZ,
INNOVADORES,
FRECUENCIA Y TASA DE
CONDUCTUAL
SEGUIDORES,
USO, ETC.
COMPRADOR
FRECUENTE, ETC.
TABLA 4.2 CRITERIOS DE SEGMENTACIN
4.2.3. Posicionamiento.
El concepto de posicionamiento se centra en el lugar que se ocupa en la mente de una
persona, pero tiene un juicio negativo y es que no necesariamente quienes nos recuerdan
y conocen son nuestros clientes. La principal funcin de un posicionamiento es la de
lograr diferenciar su producto con respecto a los dems productos. Lo fundamental
es entonces identificar y clasificar los atributos del producto, conocer la posicin de
nuestros clientes y competidores en funcin a este atributo y elaborar nuestra estrategia
de acuerdo a estas ventajas.
Pero no necesariamente un solo atributo nos hace mejores, un posicionamiento de la
relacin precio-beneficio logra que el cliente lo perciba como el que ms beneficios brinda
por ese precio. Este tipo de posicionamiento se denomina como el de mejor calidad,
an cuando las marcas pueden diferenciar sus productos segn sus caractersticas:
diseo, empaque, marca, atributos propios, etc., (Estas caractersticas las explicaremos
ms a fondo en la sesin 6). Para poder entender mejor el concepto de posicionamiento
37

Mercadeo
tomaremos el siguiente ejemplo: la tarjeta de crdito VISA basa su posicionamiento en

ser la tarjeta ms aceptada en el mundo (en ms lugares) mientras que su competencia
AMERICAN EXPRESS lo hace con base en el prestigio de quienes la tienen12.
EJERCICIO PRCTICO
Rpidamente conteste las siguientes preguntas:

Mencione dos marcas de cigarrillos:
___________________________________________________________________

Mencione tres marcas de vehculos:
___________________________________________________________________

Menciones un restaurante de comida rpida :
___________________________________________________________________

Mencione una marca de computadores:
___________________________________________________________________
Ahora evaluemos el posicionamiento de las anteriores marcas en el imaginario de las
personas, por ejemplo podemos concluir que todos respondieron la pregunta de los
cigarrillos, an cuando no todos fuman. Todos contestaron la pregunta 2, an cuando no
poseen los 3 vehculos de diferente marca o tienen uno diferente a los que se mencionaron.
Todos conocen un restaurante de comida rpida, an cuando no lo frecuentan y todos
conocen una marca de computadores, an cuando no es la que usan. POR QU?
Porque esas marcas estn posicionadas en nuestra mente.
El trmino TOP OF MIND significa: el primer atributo que se recuerda cuando se pregunta
acerca de algn producto en especfico y que est totalmente asociado con nosotros.
Volviendo a la pregunta 2 (mencione 3 marcas de vehculos) si se dijo RENAULT ese
es nuestro TOP OF MIND, no necesariamente es el mismo para todos, es decir que si
alguien mencion MAZDA ese ser su TOP OF MIND, y este impacto se logra a travs
de la comunicacin (aspecto que explicaremos en la sesin nmero 8)
Como marca y segn la estrategia corporativa, la empresa se puede posicionar en un
mercado como lder, seguidor, innovador, etc. Aspectos referentes a la planeacin.
Ejemplo 4.2.
Don Domingo acaba de ser jubilado de la empresa donde trabaj toda su vida y piensa
invertir su liquidacin en la creacin de una empresa de papeles. Define que su producto
estrella ser el papel higinico y su marca EL ROLLITO con una caracterstica innovadora
de 4 hojas sper suave especial para nios. Compra maquinaria de ltima tecnologa,
una bodega, un furgn de 5 toneladas y materia prima para una produccin de 50.000
rollos de papel al mes. Piensa llevarlos al mercado en empaques individuales as como
12 Kotler, P. y Keller, K. (2006). Direccin de Marketing. 12 Edicin. Pearson Prentice Hall, p.314.
SESIN NMERO 4: Benchmarking, Segmentacin y Posicionamiento
en paquetes de 12 y 24 rollos. Su produccin la destina as 50% en paquetes de 24

unidades (25.000 rollos), 25% en paquetes de 12 unidades (12.500 rollos) y el 25%
(12.500 rollos) restante a empaques individuales. Para todos los casos, los costos de
fabricacin no son muy altos por lo cual su rentabilidad es significativa, frente al precio
que fij segn el mercado $1.000 pesos rollo. Quiere vender su producto en los estratos
3, 4, 5 y 6 de la ciudad, por lo que el primer mes y con el total de la produccin carga su
furgn al tope de producto y con la tendencia antigua que el producto se vende solo, se
aventura a la venta ofreciendo el producto a los peatones. Despus de mucho recorrer
los barrios se da cuenta que no ha podido vender cantidades considerables y que se
aproxima al segundo mes.
Vuelve a su empresa, contrata como asesor a un egresado de la Universidad Autnoma
de Manizales (UAM) quin le realiza la siguiente pregunta Quin quiere usted que
compre su producto? A lo que don Domingo contesta: cualquiera, quiero que haya un
rollito en cada bao de cada casa de esta ciudad. Entonces el egresado de la UAM
empieza a cuestionar la estrategia de don Domingo para lograr su objetivo. Don domingo
dice el asesor- sabe usted Cuntos baos tiene esta ciudad? Cuntas casas tiene?
Cuntas casas por estrato social? Sabe usted si para las personas de estrato 1 el
rollo de papel es barato o caro? Sabe con certeza si las personas de estrato 5 y 6
les interesan las caractersticas de 4 hojas? Al ver la negativa de don Domingo a estas
preguntas, el sagaz egresado de la UAM le dice: don Domingo, no podemos llegarle a
todos slo produciendo 50.000 rollos al mes, hay casi 7 millones de personas en esta
ciudad y con su camin as quisiera no podra cubrir de norte a sur y de este a oeste.
Porque mejor no investigamos que hace y como vende la competencia en el estrato
4 y hace una prueba de producto para ver si les gusta, porqu no nos centramos en
venderlo nicamente en los supermercados de los barrios XYZ1 y XYZ2? que son los que
ms baos y personas tienen por casa por lo que realizaran una compra ms frecuente
y quienes por sus atributos personales estaran dispuestos a probar esta nueva marca.
Dadas estas soluciones don Domingo visita a los tenderos, logra suplir su oferta con la
demanda de stos, realiza muestreo y logra la aprobacin de los consumidores de la
zona debido a su amplia aceptacin por parte de los nios (consumidores) especialmente
aquellos entre los 5 y 7 aos por su suavidad y diseo y las mams de stos (compradoras)
por su economa.
Entonces retomando la teora podemos concluir que la segmentacin del producto de
un total de poblacin de la ciudad, pas a 2 barrios del estrato 4, en el caso del ejemplo,
y el posicionamiento lo logra a factores como innovacin (4 hojas), diseo y economacalidad.
4.3. CONCLUSIONES
El benchmarking es la tcnica que nos permite generar aprendizaje mediante la
evaluacin comparativa frente al mejor dems y que implica la bsqueda de las mejores
prcticas.
Para poder realizar una segmentacin eficiente es necesario que la poblacin sea lo
ms homognea posible, teniendo en cuenta los criterios geogrficos, demogrficos,
sicolgicos y conductuales.
39

Mercadeo
Para un posicionamiento eficaz debemos buscar ubicarnos en la mente de nuestro

consumidor e ir ganando lugares hasta ser el primero en su recordacin frente a
nuestros competidores.

Koontz, H. y Weihrich, H. (1998). Administracin una perspectiva global. 11 Edicin.

Mc Graw Hill.
Kotler, P. y Keller, K. (2006). Direccin de marketing. 12 Edicin. Pearson Prentice

Hall.

GLOSARIO
BENCHMARKING: Trmino utilizado en mercadeo para referirse a compararse con los
mejores y de esta comparacin hacer aprendizaje empresarial.
TOP OF MIND: La primera marca que se menciona al responder cuando se pregunta por
un nombre (en particular) en una categora de productos.
SESIN 5:
PLAN DE MERCADEO
Conocer el concepto de Plan de Mercadeo como herramienta importante para
el desarrollo, posicionamiento y consolidacin de un producto o servicio en el
mercado.

PLAN DE MERCADEO
Existe una gran variedad de modelos y definiciones de planes de mercadeo, por tal
motivo citaremos tres.
La primera definicin hace referencia a la propuesta de Luther, W. (1995) la cual asume
que el plan de mercadeo refleja no solamente la orientacin y las perspectivas que tienen
las empresas de vender en diferentes mercados, sino tambin las diferentes preferencias
personales e inclinaciones de los individuos a cargo de la planeacin de mercados en
esas empresas. As mismo, el Ministerio de Comercio e Industria y Turismo (2009) lo
define como: () una herramienta gerencial que permite a las empresas visualizar el
conjunto de oferentes y demandantes que se involucran en el mercado donde la empresa
participar13
Por ltimo, tenemos la definicin de Adcock, Bradfield, Halborg & Ross (1995) Un plan
de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una revisin del mercado
con anlisis de tendencias, segmentos mercado objetivo. Seguidamente un anlisis
de la competencia, anlisis de los productos y del negocio, anlisis DOFA, objetivos
y metas planteadas en trminos de ventas, y objetivos mercadolgicos, estrategias de
posicionamiento, producto, precio, distribucin, comunicacin, planes de accin y formas
de implementacin, que incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma y tareas
y por ltimo un modelo de evaluacin que permita conocer el avance y los resultados
de ventas14.
En resumen, un Plan de Mercadeo es un documento escrito en el que de una forma
sistemtica y estructurada, y previos los correspondientes anlisis y estudios, se definen
los objetivos a conseguir en un perodo de tiempo determinado, as como se detallan los
programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los objetivos en el plazo
previsto.
13 Definicin tomada de la pgina del Ministerio de Comercio e Industria y Turismo, desde http://www.mipymes.gov.co/emprendedor/categorydetail.
asp?idcategory=164&idcompany=44
14 Adcock, D., Bradfield, R., Halborg, A. y Ross, C. (1995). Marketing Principles & Practice. Pearson Education.
41

Mercadeo
5.2.1. Modelo de Plan de Mercadeo.

Elementos a tener en cuenta en la elaboracin de un plan de mercadeo:

Resumen ejecutivo.
Anlisis situacin.
Objetivo.
Matriz de Perfil Competitivo.
Producto.
Mercado.
Segmentacin de Mercado.
Cliente.
Estrategias.
Precio.
Promocin.
Distribucin.
Resumen Ejecutivo. Es una sinopsis del Plan, que en dos o tres pginas aporta
una visin general de la situacin actual, de los objetivos, estrategias, principales
programas de accin y de las expectativas econmicas.
Anlisis de la Situacin. En este elemento se desarrolla un anlisis del entorno del

producto o servicio, donde se pueden usar las herramientas explicadas y planteadas
en la sesin 3 (matriz BCG y Matriz DOFA).
Objetivo. El objetivo debe iniciarse en su redaccin con un verbo, pero los dos
aspectos ms importantes del objetivo planteado son: primero, que exprese el
alcance del Plan de Mercadeo y, segundo, que sea medible o cuantificable, ya que
esto permitir evaluar a posterior el cumplimiento del Plan y sus estrategias.
Matriz de Perfil Competitivo. En esta se busca hacer una comparacin entre

el producto o servicio de anlisis y la competencia ms significativa, siendo muy
importante ms que la calificacin obtenida, los factores claves de xito identificados
como fortalezas para apalancar en ellos las estrategias de mercadeo e identificar las
debilidades frente a los competidores, para de esta manera saber en qu aspectos
se debe mejorar y cuidar frente a las estrategias de la competencia. Este anlisis
competitivo tambin es conocido como Benchmarking y para este se puede utilizar
el siguiente cuadro de referencia:
SESIN NMERO 5: Plan de Mercadeo
FACTORES
CLAVES DE
EXITO
Factor 1
Factor 2
Factor 3
Total
calificacin
MI EMPRESA
COMPETIDOR
1
COMPETIDOR
2
COMPETIDOR
3
Tabla 5.1 Cuadro Sugerido para Matriz de Perfil Competitivo.
Nota: Los valores de las calificaciones son los siguientes: Debilidad Mayor (DM) =1,
Debilidad menor (Dm) =2, Fuerza menor (Fm) =3, Fuerza Mayor (FM) =4. El competidor
con mayor fuerza relativa es el que obtiene el Mayor ponderado
Producto. El producto o servicio en trminos prcticos es el satisfactor de las necesidades
de los clientes. Dicho en otras palabras es el bien a comercializar15. En este aspecto
se debe definir las ventajas competitivas del producto, su marca, logo, usos, atributos,
ventajas, beneficios, etc. Todos estos enfocados desde el punto de vista del cliente.
Cabe aclarar que este tema se profundizar en la sesin 6 (Mezcla de Mercadeo).
El mercado. Segn Stanley Jevons (1871) es el conjunto de oferentes y demandantes
de un producto y/o servicio. La empresa deber identificar cules son las caractersticas
que conforman el mercado al cual dirigir su oferta, teniendo en cuenta variables como:

Ubicacin geogrfica.
Tamao del mercado (en unidades y en unidad monetaria).
Porcentaje de crecimiento anual del mercado.
Quienes conforman la oferta (competencia).
Identificar el o los segmentos de mercados que se consideraran como objetivos

dentro de la labor de mercadeo de la empresa.
Se debe realizar el cronograma en el que se incursionar en el mercado, es decir, si

se atacaran varios segmentos en forma simultnea o se realizara por etapas.
Para el anlisis del mercado es importante realizar recoleccin de informacin o

investigacin, recurriendo a fuentes primarias o secundarias. Es vlido recordar que
cuando se habla de fuentes secundarias, se est hablando de informacin disponible en
revistas especializadas, peridicos, bases de datos, documentacin pblica y privada,
entre otras.
En cuanto a la obtencin de informacin de fuentes primarias, es decir aquella que se
obtiene directamente de la fuente, se requiere de herramientas como la investigacin de
mercados, la que, a su vez, ofrece mltiples tcnicas para acceder a la informacin de
las dos fuentes. Es importante aclarar que la informacin de las fuentes primarias es la
15 Tomado de la pgina Web del Ministerio de Comercio e Industria y Turismo, desde http://www.mipymes.gov.co/emprendedor/categorydetail.
asp?idcategory=164&idcompany=44
43

Mercadeo
que ofrece un mayor grado de confiabilidad.

Si se trata de un mercado nuevo ser necesario un estudio de mercado para la delimitacin
del tamao y del segmento de mercado al cual se dirigir la iniciativa.

Segmentacin del mercado. Un segmento del mercado es una porcin del grupo
total de demandantes, que poseen caractersticas comunes entre s y que representa
mayor potencial de ventas y de utilidades para la compaa. Algunas de esas
caractersticas pueden ser: gustos, hbitos de consumo, frecuencia de compra, lugar
de ubicacin geogrfica, capacidad econmica, nivel cultural, entre otros. Recuerde
que el concepto y tipologa de Segmentacin fue explicado en la sesin 4).
El cliente. Segn el Ministerio de Comercio e Industria y Turismo (2009) el cliente

es el conjunto de consumidores reales y potenciales de los productos y/o servicios
que sern ofrecidos por la empresa. Pueden ser considerados a escala institucional
(personas jurdicas), es decir, de orden pblico o privado, y tambin pueden ser
considerados en forma individual (personas naturales).
Las necesidades del cliente son motivo permanente de investigacin y anlisis por
parte de las empresas, dado que stas dan origen a una serie de desarrollos de
nuevos productos o aplicaciones de los mismos, los cuales son diseados con el
propsito de satisfacer necesidades.
Bajo el nuevo esquema del mercadeo, uno de los cambios importantes es el enfoque
que las organizaciones le estn dando al cliente y no hacia los productos como
suceda en otras pocas.
Estrategia. Durante 1962 se introduce en el campo de la teora del management

por Alfred Chandler y Kenneth Andrews, las estrategias como lo que relacionan qu
vamos hacer para lograr los objetivos que nos estamos proponiendo para determinado
perodo, atendiendo los factores claves de xito.
Precios. Los precios representan un papel determinante en la forma de cmo la

empresa interacta con su mercado objetivo y de cmo stos le permitirn posicionarse
en el mercado. Existen tres maneras para establecer el punto de inicio para la fijacin
de precios:
Con base en la demanda y las fuerzas del mercado.
Con base en los costos de produccin y comercializacin.
Con base en la competencia.
La estrategia de precios es muy importante, ya que es uno de los aspectos que

influyen en el consumidor final, y por lo tanto determinar los ingresos futuros.
Es necesario aclarar que este aspecto se profundizar en la sesin 7 (Plaza y
Precio)
Promocin. Esta seccin es utilizada para definir y describir las estrategias que
SESIN NMERO 5: Plan de Mercadeo

se utilizarn para la comercializacin efectiva de los productos y/o servicios de
la empresa. Es necesario enumerar las estrategias una a una, de manera que se
detallen las diferentes acciones a implementar, las cuales deben responder en forma
directa a la consecucin de los objetivos del plan de mercadeo. Aspecto que se
profundizar en la sesin 8 (Promocin).

Distribucin. Dentro de todo el proceso de mercadeo, la distribucin que tendrn los

productos tambin representa un papel determinante para garantizar la satisfaccin
de los clientes. Para ello, son utilizados los canales de distribucin, los cuales buscan
acercar a los clientes con los productos. Es decir, adems de facilitar el acceso a
los productos, tambin buscan mejorar la disponibilidad permanente del producto. Es
importante aclarar que este aspecto se profundizar en la sesin 7 (Plaza y Precio).
Entre las diferentes formas de distribucin, podemos mencionar:

Distribuidores directos e indirectos.
Fuerza de ventas propia.
Franquicias.
Puntos de venta.
Internet.
Alianzas con empresas que dispongan de canales de distribucin.
FORTALECER
RELACIONES
FIDELIZAR
POSTVENTA
VALORAR
CONOCIMIENTO
CLIENTES
DIAGNOSTICAR
I
N
F
O
R
M
A
C
I
O
DOFA
COMPARAR
Y
DELIMITAR
PROMOCION
INFORMACION
DEFINIR
PLAN
DE
MERCADEO
INFORMACION
I
N
F
O
R
M
A
C
I
O
PRECIO
BENCHMARKING
SEGMENTACION
POSICIONAMIENTO
DESARROLLAR
PRODUCTO
FIJAR
PLAZA
DELIMITAR
Figura 5.1 El plan de Mercadeo.
45

Mercadeo
5.3. CONCLUSIONES

La herramienta fundamental para llevar a cabo la penetracin, posicionamiento y

consolidacin de un producto o servicio, es el Plan de Mercadeo.
Lo primordial de un Plan de Mercadeo es la buena planificacin. Muchas veces

se tiende a realizar las cosas sin planificar porque existe impaciencia, porque
pensar parece una actividad improductiva que no produce resultados y porque,
generalmente, lo urgente desplaza lo importante. El mercadeo actual est muy
dado a RESPONDER a lo que hace la competencia, por lo que ejecutamos y no
planeamos.
El Plan de Marketing es un modelo donde se pueden definir los escenarios en que se

va a desarrollar un negocio y los objetivos especficos. Se debe utilizar para identificar
oportunidades, definir cursos de accin y determinar el rumbo a seguir.

Luther, W. (1995). El Plan de Mercadeo. Cmo prepararlo y ponerlo en marcha. Colombia:
Editorial Norma.
GLOSARIO
BECHMARKING: Trmino utilizado en mercadeo para referirse a compararse con los
mejores y de esta comparacin hacer aprendizaje empresarial.
PLAN DE MERCADEO: Es un documento escrito en el que de una forma sistemtica y
estructurada, y previos los correspondientes anlisis y estudios, se definen los objetivos
a conseguir en un perodo de tiempo determinado, as como se detallan los programas y
medios de accin que son precisos para alcanzar los objetivos en el plazo previsto.
SESIN 6:
MARKETING MIX
PRODUCTO
Definir el concepto de MARKETING MIX.
Identificar las caractersticas y los atributos de un producto.
Lograr categorizar un producto segn su jerarqua de valor y su ciclo de vida.

MARKETING MIX
Conocida como MARKETING MIX es la mezcla de mercadeo que fusiona las principales
variables con las que cuenta un responsable de mercadeo, para cumplir con los objetivos
de la compaa. Tambin como enfoque de las 4 Ps (por sus inciales: Producto, Precio,
Plaza y Promocin). Para que una estrategia de mercadeo sea eficiente y eficaz, sta
debe tener un encadenamiento tanto entre sus elementos como con los segmentos de
mercado (recordemos la sesin 4). Por ejemplo, una estrategia para vender vehculos
con un valor superior a $200000.000 en supermercados tiene poca coherencia entre
el producto ofertado y el canal de distribucin elegido. Sugerimos dentro del grfico
PRODUCTO
PLAZA
PRECIO
PROMOCION
POSTVENTA
MARKETING MIX
Figura 6.1 El marketing Mix.
47

Mercadeo
anterior un modelo con una quinta P (POSTVENTA), que nos permite el desarrollo y
actualizacin del conocimiento de nuestros clientes (ya no basados en los objetivos de
nuestra investigacin de mercado): sobre sta, profundizaremos en la sesin nmero 9.
La mezcla de mercadeo y las cuatro Ps
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Calidad
Descuentos
Canales
Publicidad
Caractersticas
Listas
Cubrimiento
Ventas
Personales
Estilos
Plazos
Lugares
Promociones
Marca
Intereses
Inventario
Exhibiciones
Empaque
Niveles
Transporte
Ventas
Electrnicas
Tamao
Mrgenes
Almacenamiento
Garanta
Condiciones
Despachos
Servicios
Devoluciones
Figura 6.2. Caractersticas de los elementos del Mix.
Fuente: Mdulo Mercadeo de Universidad Autnoma de Manizales, 2002, Lina M Echeverri.
Para una mejor comprensin del tema del Marketing Mix, profundizaremos el anlisis
de cada uno de sus componentes en las siguientes sesiones de nuestro mdulo as:
Producto sesin nmero 6, Plaza y Precio sesin nmero 7, Promocin sesin
nmero 8.
6.2.1. Producto.
Un producto es todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para satisfacer un
deseo o una necesidad. En algunos casos se hace difcil la comprensin de si un servicio
es o no un producto. Para ello, nos atendremos a las siguientes categoras:
Productos tangibles: Es un determinado bien que podemos reconocer fsicamente, que
podemos tocar y ver. Por ejemplo: un coche, una cmara de video, una lata de sardinas
etc.
Productos intangibles (Servicios): Son aqullos en los que no intervienen de forma
SESIN NMERO 6: Marketing MIX Producto
fsica cuando realizamos la accin de compra. Un seguro puede ofrecernos un servicio

que satisface una serie de necesidades, pero no lo son los medios que utilizar para
conseguirlo. Servicios de este tipo son por ejemplo: una cuenta de ahorros, un curso de
formacin, un seguro de vida, una empresa de limpieza, una gestora etc.
Una de las diferencias ms significativas entre ambos tipos de productos, es que el producto
tangible brinda la posibilidad de probarlo antes de efectuar la compra, mientras que con
un servicio es necesario asegurar si ser capaz de satisfacer nuestras necesidades, bien
por la confianza que tenemos en la empresa, por referencias etc. Cuando compramos un
producto tangible, compramos lo deseado. Cuando compramos un producto intangible
compramos una promesa. Los bienes son producidos, los servicios son realizados.
El producto de acuerdo a su ciclo de vida se puede clasificar en una de las siguientes
fases, que son definidas de acuerdo a las ventas:

Fase de introduccin: El nuevo producto apenas es conocido y las ventas inciales

son bajas, por ello, las empresas realizan grandes inversiones publicitarias, lo que
conlleva un incremento de los costes y el encarecimiento del producto. La empresa
obtiene prdidas en esta etapa.
Fase de crecimiento: Si el producto tiene xito, las ventas se incrementan

rpidamente. Otras empresas de la competencia comienzan a producir el bien y su
oferta aumenta. En esta fase, las empresas tratan de diferenciar sus productos de
los de la competencia, para aumentar sus ventas. El uso del bien o del servicio se
generaliza entre los consumidores.
Fase de madurez: Cuando un producto est en su fase de madurez, la mayora de

los consumidores potenciales ya lo poseen y la demanda se estanca. Las empresas,
ante la escasa demanda, tratan de reducir los costes para mantener el margen de
beneficios.
Fase de decadencia o declive: El producto est cerca de su fin. La demanda se

reduce y las empresas abaratan los restos que an les quedan en el almacn y se
concentran en la creacin de otros bienes sustitutivos o diferentes. Finalmente, el
producto es retirado del mercado.
49

Mercadeo
Para mejor comprensin de la ubicacin dentro del ciclo de vida de un producto se

emplea el siguiente grfico:
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declive
Ventas
Tiempo
Figura. 6.3 Ciclo de Vida del Producto16.
Atributos del producto.

Se trata de las caractersticas para tener en cuenta en el momento de su comercializacin.
Dichos atributos los podemos clasificar en:

Atributos Fsicos: Composicin, cualidades que son percibidas por nuestros

sentidos. En definitiva todas aquellas cosas perceptibles por los sentidos, como, por
ejemplo, el color, el sabor, el olor, el envase, etc.
Atributos Psicolgicos: La calidad, La Marca.
Atributos Funcionales: Dentro de stos encontramos a los atributos fsicos como,

por ejemplo, el surtido, el tamao, el embalaje, el etiquetado, el diseo, etc.
A continuacin, explicaremos algunos de los atributos ms importantes cuando diseamos

productos:
La Marca.
Se denomina marca al nombre con el que comercializamos un producto para diferenciarlo
de otros. Claro que podramos decir que una MARCA no es ms que una palabra en la
mente17.
El logotipo es la expresin grfica de la marca.
La marca permite diferenciar nuestro producto de la competencia, facilita la adquisicin
del producto, la compra repetitiva, la publicidad, la introduccin de nuevos productos.
Sin embargo, para crear una marca poderosa y duradera la regla es primero la
comunicacin, luego la publicidad (RIES, 2000).
16 Extrado el 18 de junio de 2009 desde: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/d/d6/Ciclo_Producto.png
RIES, A. (2000). Las 22 leyes inmutables de la marca. Espaa: McGraw Hill, p.8.
17 RIES, A. (2000). Las 22 leyes inmutables de la marca. Espaa: McGraw Hill, p.8.
Condiciones que debe reunir una marca:

*
*
*
*
Debe ser sencilla y corta.

Fcil de reconocer y recordar.
Asociable al producto.
Debe ser internacionalizable.
*
*
*
*
Sencilla de leer y pronunciar.

Distinta de la competencia y diferenciadora.
Debe ser eufnica (sonar bien).
Potencialmente registrable.
Qu debemos encontrar? La asociacin perfecta entre una marca y una palabra

que permanezca para siempre en la mente del consumidor: por ejemplo: Mercedes =
Prestigio.
Clases de Marcas:
Marca nica. Como por ejemplo: Sony, Hitachi, Philips.
Marcas individuales. Cuando a cada producto le asignamos una marca distinta
(submarca), independientemente del nombre o marca de la empresa. Ejemplo: Kimberly
como marca corporativa maneja marcas independientes (por categora) como Kotex,
Huggies y Scott.
Marcas mltiples. Tambin llamadas segundas marcas. Por ejemplo, Sony como parca
corporativa, maneja CIBERSHOT para cmaras y para televisin maneja BRAVIA, pero
sin desprenderse de su corporativa.
Marcas comerciales. Tambin denominadas marcas blancas. Se trata de productos con
la marca propia que estn elaborados por otros fabricantes y son los que usualmente
emplean los supermercado.

El envase o empaque.
El envase, inicialmente, estaba concebido para proteger y presentar al producto. Sin

embargo la utilidad del envase es mucho mayor desde el punto de vista del marketing,
ya que facilita el uso del producto y su reconocimiento por parte del consumidor.

La etiqueta.
Permite identificar las caractersticas y composicin del producto, facilita la venta y la

gestin, as como el control por parte del distribuidor y, en algunos casos, la etiqueta
tiene que cumplir ciertos requisitos legales en cuanto a la informacin que debe contener.
51

Mercadeo
Jerarqua de beneficios de los productos.

PRODUCTO
POTENCIAL
DESCARGA DE
ACTUALIZACIONES
PERMANENTES
PRODUCTO
AUMENTADO
WINDOWS VISTA + OFFICE
PACK + ANTIVIRUS
PRODUCTO
ESPERADO
WINDOWS VISTA
+ EXPLORER
PRODUCTO
BASICO
WINDOWS
BENEFICIO
BASICO
SISTEMA
OPERATIVO
Figura 6.4. Dimensiones de un producto, jerarqua de valor para el consumidor18
ACTUALIZACION
ANTIVIRUS
OFFICE PACK
EXPLORER
Cambiar o alterar una aplicacin

por una versin ms moderna de
WINDOWS
la misma.
Familia de sistemas operativos

para computadores desarrollada
por la empresa Microsoft.
Los antivirus son programas

cuya funcin es detectar y
eliminar virus informticos y otros SISTEMA
OPERATIVO
programas peligrosos para los
ordenadores
Es un programa (software) o
conjunto de programas de
computacin necesarios para el
funcionamiento del ordenador y
de los dems programas.
Grupo de aplicaciones
ltima versin del sistema
(programas) Windows de
operativo WINDOWS de
WINDOWS VISTA Microsoft sobre el cual se apoya
Microsoft que incluye Mail,
Access, PowerPoint, Word y
su nueva estrategia de negocios
y desarrollo.
Excel.
Navegador de internet de Microsoft que permite visualizar las pginas web.
Tabla 6.1. Explicativo Grfico 6.4
Para poder disear un bien o servicio, debemos considerar los niveles en los cuales el
consumidor percibe un mayor valor sobre el producto que recibe, es as como puede
ubicarse dentro de la anterior escala jerrquica de beneficios (Grfico 6.4):
EL BENEFICO BASICO es el bien o servicio que realmente le interesa adquirir a
un consumidor, es decir si se compra un taladro lo que se busca es la posibilidad de
abrir huecos. EL PRODUCTO BASICO es cuando se convierte ese beneficio en un
producto, donde se produce el taladro como tal. EL PRODUCTO ESPERADO son los
atributos o condiciones que los compradores esperan adquirir cuando se adquiere el
producto. EL PRODUCTO AUMENTADO es cuando se sobrepasan las expectativas de
18 Adaptado del modelo planteado por KOTLER, P. y KELLER, K. (2006). Direccin de Marketing. 12 Edicin. Pearson Education, p.372.
los consumidores y EL PRODUCTO POTENCIAL es aquel que incluye las mejores y

transformaciones futuras (en la mayora de los casos aplican para tecnologa y pueden
o no ser gratuitas). Para esto, ver grfico 6.4 en el que se ilustra la escala jerrquica de
un sistema operativo para computadores.
EJEMPLO 6.1.
Don Pedro es el dueo de la hacienda LA ESMERALDA y desea comercializar sus
productos en principio a nivel local y luego exportarlos a Norteamrica y Reino Unido.
Cuenta con un hato de 100 cabezas de vacas lecheras una microempresa procesadora
para la fabricacin de los derivados lcteos y varias hectreas cultivadas de pltano y
banano.
Desarrolla entonces su estrategia de producto teniendo en cuenta que para mejorar la
perdurabilidad de la leche se debe empacar en TETRAPAK cartn o bolsa larga vida
y considera que el tamao ideal es de litro. Para el caso del queso, ser empacado al
vaco en presentaciones de libra y media libra. Los pltanos y bananos se vendern
en cajas de madera. Don Pedro debido al amor que le tiene a su esposa quiere que sus
productos lleven como marca su nombre AGUSTINA, pero al consultar a uno de sus
amigos ste le explica las 8 condiciones que debe tener una marca as como su tipologa.
Despus de un amplio debate con sus hijos decide colocar la marca de la hacienda
como marca sombrilla de todos sus productos definiendo entonces su portafolio de
productos con marca nica. Unos meses despus debido a la calidad de sus productos
la cadena de supermercados SURTIFRUVER DE COLOMBIA19 decide comprar parte de
su produccin para comercializarla con su marca propia (la del supermercado).
Genera su etiqueta con una foto de su finca sobre un salpicn de colores y el nombre LA
ESMERALDA, pero al querer inscribir el producto ante el registro sanitario ellos exigen
que el empaque debe contener la tabla de informacin nutricional, el peso o tamao, la
fecha de vencimiento, y otros requerimientos segn la ley que cubre cada produ cto. El
supermercado exige adems que para adquirir sus productos un cdigo de barras. Don
Pedro contrata un diseador y este le sugiere que maneje un color corporativo ya que
va a competir en la gndola frente a las marcas ya reconocidas y un segundo idioma
(teniendo en cuenta el mercado extranjero que quiere alcanzar) Adems el diseador le
ofrece la posibilidad de incluir recetas en la parte posterior de los empaques como valor
agregado del producto que funciona como catlogo de uso.
RECORDEMOS: La marca es solo un atributo del producto, una marca o submarca

puede contener varios productos o presentaciones dependiendo del uso y la necesidad
del consumidor Ejemplo: KIMBERLY es la marca corporativa, SCOTT es la submarca
y sus productos PAPEL HIGIENICO y TOALLAS DE COCINA. Como vemos estos dos
productos son totalmente independientes, con identidad propia.
19 Marca imaginada.
53

Mercadeo
6.3. CONCLUSIONES

El producto es el primer y ms importante elemento del Marketing Mix y se debe

contemplar su jerarqua y el ciclo de vida al plantear una oferta de mercado.
El logotipo es un componente de la marca, y las marcas pueden ser nicas,

individuales, mltiples y comerciales. Lo ms importante es que la marca sea de fcil
recordacin y sea fcilmente asociable con el producto.
El producto debe contener una identidad inconfundible para poder diferenciarse de

los productos de la competencia.
6.4. BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA

Kotler, P. y Keller, K. (2006). Direccin de marketing. 12 Edicin. Pearson Education.

Edicin. Espaa: Pearson Prentice Hall
Ries A. (2000). Las 22 leyes inmutables de la marca. Espaa: McGraw Hill.
GLOSARIO
MARCA: Se denomina marca al nombre con el que comercializamos un producto para
diferenciarlo de otros.
MARKETING MIX: mezcla de mercadeo que fusiona las principales variables con las que
cuenta un responsable de mercadeo, para poder cumplir los objetivos de la compaa,
Producto, Precio, Plaza, Promocin y Postventa.
SESIN 7:
PLAZA (DISTRIBUCIN) Y PRECIO
Al trmino de la sesin, el estudiante tendr la capacidad para:
Comprender los conceptos de Plaza y Precio.
Definir los canales de distribucin ms adecuados para un producto o servicio.
Desarrollar los elementos que componen la definicin sobre el precio de un
producto o servicio.

DISTRIBUCIN
Segn Dez de Castro (1992) la distribucin es un instrumento de mercadeo que relaciona
la produccin con el consumo. Su misin es poner a disposicin del consumidor el
producto en el lugar, cantidad, momento que desee.
En la gran mayora de las empresas, el costo de fabricacin es inferior al de introducirlo
y mantenerlo en el mercado. El ejemplo ms claro de esta diferencia se puede observar
al comparar el precio final del producto en el mercado (PVP)20 con el valor pagado al
campesino al momento de vender. Esta diferencia suele aumentar dependiendo del
nmero de INTERMEDIARIOS que intervienen en el proceso. Creeramos, entonces,
que el objetivo para lograr disminuir costos es reducir intermediarios sin eliminar las
funciones que stos llevan a cabo, pero lo hara la empresa con la misma eficiencia?
Realmente disminuira costos? Lo que s es claro es que se reduce notablemente el
poder de negociacin con el que cuentan cada uno de ellos.
De acuerdo con Echeverri (2002) otra pregunta bsica que debe hacerse una empresa
es cuntos canales debo utilizar para lograr la cobertura adecuada?, ya que no
necesariamente al incrementar el nmero de canales se incrementan el volumen de
las ventas o al menos no en la misma proporcin. Cualquiera que sea el nmero de
canales que se utilicen, si se quiere conseguir un sistema eficiente de suministros debe
conseguir integrarlos, buscando convertirlos en socios, aprovechando herramientas de
Software como el GRS (Gestin de Relaciones para Socios).
Actividades empresariales en torno a la distribucin

Diseo y seleccin del canal de distribucin
Localizacin y dimensin de los puntos de venta.
Logstica de la distribucin
20 PVP: Precio Venta Pblico.
55

Mercadeo
Direccin de las relaciones internas del canal de distribucin.
7.2.1.
Qu es un canal de distribucin?
Conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulacin del producto elaborado

desde la produccin hasta el consumo21. En el siguiente grfico encontramos la relacin
y la funcin que cumple el intermediario como rutas que el productor escoge para
hacer llegar sus productos al consumidor.
Productor
Intermediario
Cliente
Figura 7.1 Funcin de intermediacin del canal.
Segn Echeverri (2002), los canales pueden ser directos o indirectos:

Canales Directos: El productor vende directamente al consumidor. Esta es la va ms

usada en algunos giros de la microempresa. Por ejemplo, los carpinteros elaboran
muebles a pedido directo del consumidor final.
El canal directo conviene cuando: se tiene poco volumen de produccin, se quiere

satisfacer un pedido o servicio personal, o los productos no son estandarizados. Las
ventajas de usar el canal directo son: obtener mayor utilidad por producto, es una fuente
de ingresos directos ante la baja de pedidos y favorecen el contacto personal con el
cliente. Existen otras formas directas de vender los productos que son novedosas y que
vienen siendo puestas en prctica por las micro y pequeas empresas. Veamos algunas
de ellas:
1. Venta conjunta. Consiste en reunir a un grupo de productores para vender
conjuntamente sus productos. Generalmente se realizan para evitar a los intermediarios
de modo que nuestros productos no se encarezcan y sea factible venderlos.
2. Tiendas asociativas. Es parecida a la venta conjunta, pero en este caso se alquila un
local para emplearlo como tienda.
3. Ferias. Son un buen canal de distribucin para las micro y pequeas empresas, pues
nos crean contactos, generan ventas y podemos descubrir directamente qu le interesa
al consumidor, y todo ello por un precio relativamente bajo.

Canales Indirectos: El productor vende a travs de uno o ms intermediarios.
Se utiliza este tipo de canales cuando: se tiene un volumen de produccin mayor que
permite atender la demanda de los intermediarios, el producto tiene calidad estndar, el
producto tiene marca y/o se tiene capacidad de financiamiento.
21 Dez de Castro, E.C. (1997). Distribucin Comercial. Segunda edicin. Madrid: McGraw-Hill / Interamericana de Espaa, S.A.U.
SESIN NMERO 7: Plaza (distribucin) y Precio
Las ventajas del canal indirecto son: permite dedicar ms tiempo a la produccin y
especializarse, permite obtener ganancias por mayores volmenes de venta, se ahorra
costos de distribucin, hay acceso a mayor nmero de mercados y/o la promocin de los
productos se realiza a travs de los intermediarios.

Tipos de Mercados.
MERCADOS DE CONSUMO
MERCADOS INDUSTRIALES
Fabricante Consumidor
Fabricante Comprador industrial
Fabricante Detallista Consumidor
Fabricante Distribuidor industrial

Comprador industrial
Fabricante Agente Comprador
industrial
Fabricante Mayorista Detallista

Consumidor
Fabricante Agente Mayorista Detallista
Consumidor
Fabricante Mayorista origen Mayorista
destino Detallista Consumidor
Factores condicionantes de los canales de distribucin: Caractersticas del mercado:

caractersticas del producto, caractersticas de los intermediarios, competencia, los
objetivos de la estrategia comercial, recursos disponibles, y limitaciones legales.

Distribucin comercial.
De acuerdo a Gaedeke y Tootelian (citado por Suarez Aguilera, 2008) es la distribucin

de bienes tangibles o mercancas. Existen dos tipos de comerciantes: mayoristas y
minoristas.

Mayorista: es el comerciante que vende al detallista, a otros mayoristas o a

fabricantes pero no al consumidor final.
Funciones del mayorista: compra de mercancas, agrupacin y normalizacin del

producto, transporte, almacenamiento y conservacin, promocin y venta y crdito.
Clasificacin del comercio mayorista22.
a)Segn la actividad: alimentacin y bebidas, textil, productos farmacuticos, perfumera
y droguera, artculos de consumo duradero, comercio industrial de la minera y la
qumica, otro comercio nter industrial y otro comercio al por mayor.
b) Segn las relaciones de propiedad: mayorista independiente y las tres centrales de
compra (centrales de negociacin de compras, centrales de negociacin y ejecucin de
compras y centrales prestadoras de servicios).
c) Segn la transmisin de la propiedad de las mercancas: mayoristas que transmiten la
propiedad y mayoristas que no transmiten la propiedad: brokers, agentes comerciales,
comisionistas
22 Clasificaciones de Actividades Econmicas Banco de la Repblica.
57

Mercadeo
Minorista: Se caracteriza por la venta al consumidor. Son el ltimo eslabn del

canal, por lo que pueden influir alterando, potenciando o frenando las ventas.
Clasificacin
a) Segn la actividad: alimentacin y bebidas, del comercio minorista.

droguera y perfumera, textil, equipamiento del hogar, vehculos y accesorios, otros
comercios, establecimientos organizados por secciones y comercio rural mixto.
b) Segn la propiedad o vinculacin: independiente, departamento alquilado, cadenas
voluntarias de detallistas, cooperativas de detallistas, cooperativas de consumidores,
franquicias, cadenas sucursales, grupo de distribucin y almacn de fbrica.
c) Segn la estrategia (detallistas con tienda): comercio tradicional, comercio
especializado, tiendas de conveniencia, autoservicio, supermercado, hipermercado,
gran almacn, almacn popular y tienda de descuento.
d) Marketing directo: venta por correspondencia, venta por catalogo, telemercadeo (venta
por telfono), videotex (venta por ordenador), venta automtica, venta puerta a puerta y
venta ambulante.
7.2.2 Precio.
Jarazo (1997) plantea que el precio es el valor que el comprador da a cambio de la
utilidad que recibe por la adquisicin de un bien o servicio. Su importancia radica en que
tiene una relacin estrecha con la demanda.
Precio como instrumento de Mercadeo: Es un instrumento a corto plazo, es un fuerte
instrumento competitivo, es el nico instrumento que produce ingresos, tiene importantes
repercusiones psicolgicas sobre el usuario, en muchas decisiones de compra es la
nica informacin.
Condicionantes de la fijacin de precios: Marco legal, mercado y competencia,
objetivos de la empresa, mltiples partes interesadas (intermediarios, accionistas,
trabajadores, proveedores, acreedores y organizaciones de consumidores), elasticidad
cruzada, interaccin entre los instrumentos comerciales, costes y curva de experiencia
del producto y ciclo de vida del producto.
Mtodos de fijacin de precios: Basados en los costos, basados en la competencia,
basados en el mercado.
Echeverri (2002) plantea las siguientes Estrategias de precios:
a) Estrategias diferenciales (discriminacin de precios): Precios fijos o variables,
descuentos aleatorios (ofertas), descuentos peridicos (rebajas), descuentos en segundo
mercado, precios profesionales y precios ticos.
b) Estrategias competitivas: Precios similares a la competencia, precios primados,
precios descontados, venta a prdida, licitaciones y concursos.
SESIN NMERO 7: Plaza (distribucin) y Precio
c) Estrategias de precios psicolgicos: Precio habitual, precio par o impar, precio

alto (de prestigio) y precio segn valor percibido.
d) Estrategias de precios para lneas de productos: Lder en prdidas, precio de
paquetes, precio de productos cautivos, precio con dos partes y precio nico.
e) Estrategias de precios para nuevos productos: Estrategia de descremacin y
estrategia de penetracin.
MTODO DE FIJACION DE PRECIOS POR COSTOS
Este mtodo consiste es incrementar un porcentaje X a los costos del producto y se
formula as:
PV = CMP
+ CMO + GIF + %R
PV = CF
+ CV
+ %R
DONDE:
CMP = Costo Materia Prima (Suma del total de los materiales empleados en la fabricacin
de cada producto)
CMO = Mano De Obra (valor de las horas de trabajo invertidas por los trabajadores en el
proceso de elaboracin del producto)
GIF = Gastos Indirectos de Fabricacin (son todos aquellos costos o gastos que
intervienen indirectamente en el proceso de fabricacin de un producto, luz, agua,
seguridad de la bodega, depreciacin de las mquinas, arrendamiento)
%R = Porcentaje de Rentabilidad (incremento que plantea el inversionista como utilidad)
CF = Costo Fijo (CMP + CMO) Es el costo de fabricar cada unidad y solo se aplica si sta
se produce, es decir si no elabora los zapatos, no empleo materia prima ni mano de obra.
CV = Costo Variable (GIF) Se consideran variables por que dependen proporcionalmente
del nmero de unidades producidas. Se divide el costo total sobre el nmero de unidades
fabricadas lo que genera que a mayor nmero de unidades menor sea el costo.
Para comprender mejor esta frmula realizaremos el siguiente ejemplo:
EJEMPLO 7.1.
Una empresa de zapatos quiere calcular el precio para una nueva lnea de productos, y
estima su produccin de un mes en 500 unidades, para ello cuenta con 5 operarias que
actualmente emplean 5 horas cada una para la elaboracin de un zapato y ganan $5.000
por hora; y el valor del cuero utilizado es de $20.000 por par de zapatos. Los gastos
indirectos mensuales se estiman en $1000.000 y se cree que esta nueva lnea pesar el
10% del total del portafolio de productos de la empresa. El gerente decide que el margen
de rentabilidad ser del 25%
59

Mercadeo
Entonces:
CMP = $20.000
CMO = $5.000
GIF = ($1000.000 x 10%) / 500 = 200
%R = 25%
PV = 20000 + 5000 + 200 + 25%
PV = 31500
Por cada intermediario que intervenga en el proceso (canales de distribucin) los %P se

incrementan, es decir el fabricante vende a $31.500 sus zapatos de su nueva lnea, el
mayorista los compra y los revende ganndose un 10% adicional es decir a $34.650 y
as sucesivamente.
7.3. CONCLUSIONES

La Plaza (Distribucin) esta formada por personas y compaas que intervienen en la

transferencia de la propiedad de un producto a medida que este pasa del fabricante
al consumidor final o al usuario industrial.
El Precio no slo significa dinero, es el valor percibido por los consumidores y se debe
pagar por lo que se obtiene, y para su determinacin del precio, son importantes los
precios de la competencia en el mercado y los costos de produccin.

Alonso R., J. (1992): El Impulso de Comprar y la Estrategia Empresarial en

Distribucin Comercial. En: Distribucin y Consumo, No.4, junio/julio, pp.10-23.
Stanton, W., Walker, B. y Etzel, M. (2000). Fundamentos de Marketing. Mxico:

McGraw Hill.
Echeverri, L.M. (2002). Mdulo de Mercadeo. Universidad Autnoma Manizales.
GLOSARIO
CANAL DE DISTRIBUCIN: Conjunto de personas u organizaciones que facilitan la
circulacin del producto elaborado desde la produccin hasta el consumo.
DISTRIBUCIN: Instrumento de mercadeo que relaciona la produccin con el consumo.
Su misin es poner a disposicin del consumidor el producto en el lugar, cantidad,
momento que desee.
DISTRIBUCIN COMERCIAL: Es la distribucin de bienes tangibles o mercancas.
PRECIO: Es el valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la
adquisicin de un bien o servicio.
SESIN 8:
PROMOCIN
Al trmino de la sesin el estudiante tendr la capacidad para:
Comprender el concepto de promocin y su aplicabilidad al Marketing Mix.
Definir las estrategias de promocin ms adecuadas para un producto o servicio.

PROMOCIN
Para Kotler (1991) la promocin es la comunicacin diseada por la compaa para
estimular el inters por la compra de sus productos y/o servicios. Para ello, podemos
valernos de las siguientes herramientas:
PUBLICIDAD
PROMO
VENTAS
PROMOCIN
FUERZA
VENTAS
RELACIONES
PUBLICAS
Figura 8.1 Herramientas de la promocin (Echeverri, 2002).
Como instrumento de mercadeo la promocin tiene como objetivo comunicar la existencia

del producto, dar a conocer sus caractersticas, ventajas y necesidades que satisface23.
Los fines bsicos: informar, persuadir y recordar.
Objetivos de las acciones promocionales: Creacin de imagen, diferenciacin del
producto y posicionamiento del producto o de la empresa.
La promocin es el conjunto de acciones que uno realiza para transmitir a los consumidores
mensajes que den a conocer el producto mostrando sus beneficios, informar sobre algn
cambio o para recordar su existencia en el mercado, buscando as persuadirlos para que
los compren.
23 Silva, J.L. (s.f.). Dimensin empresarial de la esponsorizacin. Consultado el 20 de junio de 2006 desde http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/
fulldocs/mar/despn.htm
61

Mercadeo
Las herramientas promocionales ms importantes son:

LA PUBLICIDAD.
LA PROMOCIN DE VENTAS.
LA VENTA.
Veamos en qu consiste cada una.LA PUBLICIDAD segn Kotler (1991) es la utilizacin

de medios pagados para informar, convencer y recordar a los consumidores sobre un
producto. Para desarrollar un programa de publicidad debemos tener en cuenta:
a. El objetivo: Se debe definir si queremos:
Informar, es decir comunicar a los consumidores la salida de un nuevo producto, sus
caractersticas y beneficios.
Convencer, es decir persuadir a los consumidores de que nuestro producto es superior
al de la competencia.
Recordar, es decir mantener en la mente de los consumidores nuestro producto, sus
caractersticas y beneficios.
Toda empresa debe definir cunto debe o puede gastar para lograr sus objetivos de
ventas. Para ello, tendr que elaborar primero un presupuesto. Recordemos que la
publicidad es un costo ms que debe considerarse al determinar el precio.
b. El mensaje: Una buena publicidad se centra en una idea especfica. Este mensaje
debe:

Captar la atencin.
Ser breve, claro, sencillo y concreto.
Decir algo interesante o deseable del producto.
Ser creble.
Transmitir una sola idea.
c. El medio a usar: Para elegir el medio tenemos que decidir sobre el alcance y la
frecuencia. El alcance mide la cantidad de personas del mercado meta a la que se puede
llegar con el medio. La frecuencia es la cantidad de veces que se pasa la publicidad en un
perodo determinado. Por lo general, si queremos un mayor alcance y mayor frecuencia
del mensaje publicitario, mayor ser la inversin. Entre los medios que se pueden usar
para la micro y pequea empresa tenemos: tarjetas de presentacin, perifoneo, carteles,
la vitrina de nuestra tienda o lugar de trabajo, anuncios impresos en el empaque, aviso
en luces de nen, exhibiciones, material pop y merchandising, medios masivos, medios
selectivos, entre otros.
Tambin podemos usar medios masivos como la TV, radio y/o peridicos, siempre y
cuando nos asociemos para lograr una mxima cobertura, aprovechemos los espacios
SESIN NMERO 8: Promocin
gratuitos, etctera. Recordemos que de acuerdo a la segmentacin y el posicionamiento

(sesin 4) que quiera darle la empresa al producto y segn nuestra investigacin de
mercado (sesin 3) podemos saber qu canales de comunicacin son los que prefieren
nuestros clientes para que de acuerdo a su comportamiento (sesin 2) podamos ser
efectivos con el medio y el mensaje utilizado.
LA PROMOCIN DE VENTAS para Burnett (1996) son las tcnicas utilizadas para
incentivar las ventas a corto plazo. Consiste en otorgar incentivos al consumidor para
fomentar la venta de un producto o servicio a corto plazo. La idea es darle al consumidor
algo adicional a lo que compra de modo que sienta que recibe ms por lo que paga.
Para llevar a cabo una promocin de ventas debemos:
a. Fijar el objetivo. Por ejemplo, incrementar la demanda a corto plazo.
b. Seleccionar los instrumentos de promocin. Estos pueden ser: demostraciones
y/o degustaciones que sirven para que el cliente pruebe el producto. Se emplean
mucho en comidas, licores, etctera. Rebajas que utilizan para liquidar stocks o nivelar
la demanda. Premios/regalos que sirven para incrementar las ventas. Por ejemplo,
regalar medias por la compra de zapatillas.
c. Realizar el programa de promocin de ventas. Hay que definir a cuntos quiero
llegar; las condiciones de participacin, es decir, si los incentivos se ofrecern a todos o
a un grupo; cunto va a durar la promocin, cunto puedo invertir en ella.
LA VENTA PERSONAL. La AMA, define la venta como el proceso personal o impersonal
por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador
para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador).
La venta personal se realiza a travs de vendedores o por nuestra propia cuenta y es
en ella donde abordamos en forma directa al consumidor. Para ser vendedor no slo se
necesita buenas intenciones, hay que conocer el camino correcto para lograr la venta.
Echeverri (2002) plantea tres pasos para lograr concretarla:
PASO 1: Planear la venta. Se trata de organizar todas las actividades anteriores a la
venta en s.
Si tiene tienda, exhiba bien su producto. Si realiza una visita, lleve preparado lo que
ofrecer. Identifique claramente las ventajas de su producto y trate de hacer irrelevantes
sus desventajas frente a la competencia. Muestre los beneficios de su producto. Tenga
en cuenta las necesidades de su cliente. Haga una lista de sus motivos de compra.
Prepare la forma en que atender al cliente.
PASO 2: Realizar la venta. Para eso es importante lograr: La atencin del cliente mediante
una frase o pregunta. Mantener el inters. Que el cliente desee el producto. Para ello
se debe demostrar, ensear, explicar, comprobar. Que el cliente cierre la venta o haga
el pedido. Manejar las objeciones del cliente. No desanimarse; ms bien apoyarnos en
ellas para dar mayor informacin.
PASO 3: La visita post-venta. Sirve para verificar si el producto ha satisfecho la necesidad
63

Mercadeo
del cliente y este est recibiendo los beneficios por los que lo compr. Adems, podemos
aprovechar estas visitas para:
Buscar nuevos clientes. Recolectar informacin del mercado. Evaluar a los buenos
clientes.
8.3. CONCLUSIONES

La Promocin es la forma ordenada como una empresa busca llegar a sus clientes
o mercado objetivo, con el fin de interesarlos en la compra y adquisicin de sus
productos o servicios.
Las estrategias de promocin ms importantes son la publicidad, la promocin de

ventas y la venta.
8.4. BIBLIOGRAFIA BASICA

Stanton, W., Walker, B. y Etzel, M. (2000). Fundamentos de Marketing. Mxico:

McGraw Hill.
Echeverri, L.M. (2002). Modulo de Mercadeo. Universidad Autnoma de Manizales.
GLOSARIO
MERCADO META: Es el segmento o grupo poblacin del mercado potencial, hacia el
cual va dirigido un producto o servicio.
MOMENTO DE VERDAD: Son todos los contactos directos que tiene la empresa con sus
clientes, consumidores o usuarios.
SESIN 9:
POSTVENTA (CRM)
Identificar el valor que tiene el CRM dentro contacto con los clientes.
Identificar las caractersticas para desarrollar un servicio postventa adecuado.
Definir estrategias eficientes de servicio postventa.

POSTVENTA (CRM)
Como hemos venido mencionando a travs del mdulo, despus de 1990 el mundo
de los negocios comienza a cambiar, el surgimiento del Internet, y la tecnologa Web
llevan a las compaas a replantear su enfoque estratgico (hasta entonces orientado al
producto) por un enfoque orientado al cliente, que busque una relacin a largo plazo con
ste, para garantizar al mismo tiempo su lealtad.
Los siguientes trminos empiezan a cobrar un valor importante en las juntas directivas y
en las reuniones de mercadeo y ventas.

Recencia: La ltima vez que el cliente compr (hace un mes, el ao pasado).
Frecuencia: Cantidad de veces que un cliente compr en un periodo determinado

(diez veces por mes, una cada seis meses).
Valor: Cantidad de dinero que representa un cliente en un periodo determinado.

Este valor que se calcula proyectando la frecuencia de compra que puede realizar
un cliente durante su etapa de consumidor. La formula ms sencilla para calcular el
valor de un cliente es:
VALOR
NUMERO DE
NMERO DE
PROMEDIO DE x COMPRAS x
AOS DE
=
COMPRA
POR AO
CONSUMO
VALOR DEL
CLIENTE
Es decir que, por ejemplo, en un restaurante una persona que consume en promedio
$20.000 en cada compra, cuya etapa de consumo est entre los 18 y los 60 aos y quien
vista el restaurante usualmente 2 veces por mes tiene el siguiente valor del cliente:
VALOR
NMERO DE
NMERO DE
PROMEDIO DE x COMPRAS x
AOS DE
=
COMPRA
POR AO
CONSUMO
$
20.000
24
42
VALOR DEL
CLIENTE
= $ 20.160.000
65

Mercadeo
Para entender mejor el concepto de este valor del cliente miremos el siguiente ejemplo:
un joven de 18 aos va con su novia a comer a un establecimiento de hamburguesas,
el mesero muy poco atento los atiende en muy mala forma, les demora la comida y les
entrega lo que no pidieron as que deciden no pagar la cuenta y resuelven nunca jams
volver a ese establecimiento. Usualmente esta pareja cada 15 das consume comidas
rpidas. Es decir, el establecimiento no perdi los $20.000 de esta comida, perdi un
cliente que vale ms de 20 millones de pesos.
Cross selling: Son ofertas y ventas efectuadas a quienes han comprado un producto de
una compaa, pero que por su perfil son potenciales consumidores de otros productos
o servicios, por ejemplo, una persona que compra un automvil necesita un seguro, el
mantenimiento del vehculo, artculos para su cuidado o reparacin, etc.
Up Selling: es una tcnica de venta a travs de la cual proponemos al cliente que nos
compre un producto o servicio ms avanzado y sofisticado, una vez que sus necesidades
han evolucionado, es decir, la actualizacin del producto o servicio adaptndose a la
nueva realidad ms compleja del cliente. Un ejemplo sera el consumidor que requiere
un computador bsico para su empresa unipersonal, pero al momento de adquirirlo el
vendedor le ofrece un mejor computador proyectando el crecimiento de su empresa.
9.2.1. Postventa.
Las actividades de postventa consisten en continuar el esfuerzo inicial de ventas
mediante acciones posteriores al cierre. Hay algunas acciones que son naturales y
conocidas tales como preocuparse de que la entrega sea pronta, y que si se requiere una
instalacin esta sea satisfactoria. Una quizs menos obvia, pero importante en extremo,
es asegurarse que el cliente est satisfecho por completo con la compra que realiz,
as como los cumplimientos de servicios y garantas. Para el moderno concepto del
mercadeo de relacin, una venta no concluye nunca, porque la meta es tener siempre al
cliente completamente satisfecho. Para alcanzar ese objetivo es necesario dar una gama
de servicios complementarios, que hagan que la relacin sea muy fuerte y no se pierda
jams.
Algunas de las razones que justifican dedicar tiempo y esfuerzos a para asegurar
mantener la relacin con el cliente son las siguientes:

Est comprobado que es ms fcil vender ms, o algo nuevo, a usuarios satisfechos,
que encontrar clientes nuevos y conseguir venderles.
Los usuarios satisfechos son la mejor fuente, a travs de sus recomendaciones, para
tener acceso a nuevos clientes potenciales. PUBLICIDAD BOCA A BOCA.
Las visitas a clientes satisfechos dan la oportunidad de conseguir nuevas ideas de

aplicacin, para sugerirlas a nuestros desarrolladores de producto, marca o a clientes
potenciales.
Las actividades de postventa pueden ser muchas, a continuacin citaremos algunas de

ellas:

Agradezca cordial y sinceramente. Esto incluye las gracias inmediatas luego de
SESIN NMERO 9: Postventa (CRM)
cerrar la venta, y las expresiones complementarias de agradecimiento que debe

hacer la empresa, ya sea por medio de cartas, tarjetas de agradecimiento, visitas
personales o llamadas telefnicas programadas.

Compruebe la entrega. Una de las mejores formas de hacerlo es por medio de una
llamada telefnica, la mejor ocasin de hacerlo es el mismo da de la entrega.
Compruebe la instalacin. Cuando sea pertinente es necesario hacer una visita

personal inmediata luego de la entrega, para supervisar o examinar la instalacin.
Vigile la operacin y el entrenamiento de los operadores. Se puede prevenir

quejas potenciales respecto del producto o servicio recin instalado, ayudando a los
empleados de la empresa compradora a operar o utilizar el producto apropiadamente.
Las sesiones de entrenamiento prueban al cliente el inters de la empresa vendedora,
y adicionalmente consigue tener una audiencia cautiva durante varias horas o das,
en las cuales puede crear ambiente favorable para nuevas compras, o ampliacin
de la actual.
Consiga pedidos adicionales. El mantener la relacin con el cliente, lleva a

menudo a rdenes adicionales inmediatas, si el cliente decide que requiere artculos
de caractersticas similares, cantidades mayores del mismo artculo, o suministros
adicionales.
Consiga referidos. Tanto el cliente como sus empleados, cuando reciben buen
servicio se sienten comprometidos por un servicio eficiente y oportuno.
Piense en relaciones de largo plazo. Este paso complementario, por medio de una
llamada telefnica, carta o visita personal, puede cimentar relaciones duraderas entre
empresa vendedora y cliente. El inters continuado luego de realizada la primera
venta ofrece prueba de la confiabilidad de la empresa vendedora y su personal, y
definitivamente conduce a negocios futuros.
9.2.2.
CRM (Customer Relationship Management24).
Galbreath y Rogers (1999, p. 162), citado por Law et al. (2003), define al CRM como: el
conjunto de actividades que desempea un negocio para identificar, calificar, adquirir,
desarrollar y retener de forma creciente y constante la lealtad del cliente y sus ventajas
por entregar el producto o servicio solicitado, a la persona correcta, por el canal adecuado,
en el tiempo prometido y al precio justo. Segn Deck (2001) el CRM es una estrategia
para aprender ms acerca de las necesidades de los clientes y sus comportamientos
y con esa informacin desarrollar una estrecha relacin con los clientes, que garantiza
el xito del negocio. El CRM facilita las relaciones entre la empresa y sus clientes,
socios, proveedores y empleados, pero su meta, es simplificar los procesos de ventas y
marketing.
En conclusin el CRM es un proceso de gestin que busca desarrollar y mantener la
relacin con los clientes en forma individual y as generar valor tanto para el cliente como
para la firma, con el uso de la base de datos del cliente, con herramientas de soporte a
la decisin y tcnicas de comunicacin interactiva.
24 CRM de la sigla del trmino en ingls Customer Relationship Management.
67

Mercadeo
En la siguiente tabla encontramos cmo podemos desarrollar una implementacin bsica

de un CRM, que le permitir a la organizacin la adquisicin, el manejo y el control de
la informacin y la facilidad de poder ser asequible a cualquiera que sean puntos de
contacto con el cliente para eliminar los reprocesos.
puntos de contacto con el cliente para eliminar los reprocesos.
F AS E
M E DI O S
FAS E
1
CA L L C E NT E R
P A G IN A W E B
FAS E
2
D E P TO .
M E R CA D E O
FAS E
3
D E P TO .
V E N TA S
FAS E
4
S E RV I CI O A L
CL IE N TE
V E NT AJ AS
D A S O L U CI O N R A P ID A Y E F E CT IV A A Q U E JA S Y R E C LA M O S
P E R M ITE CO NO CE R E L N IV E L DE S A TIS F A CC IO N DE L C L IE N TE
V A L IO S A IN TE R A C CI O N E M P RE S A - C L IE N TE
E L A N A LI S IS P O R S E G M E N TO S P E R M ITE DE S A RR O L L A R
E S TR A TE G IA S I ND IV I DU A L IZA D A S
P E R M ITE G E N E RA R C O N O C IM I E NT O S R E A L E S D E L C LI E NT E (L O Q UE
L E G U S TA )
P E R M ITE E V A L UA R E S T RA T E G IA S , P R E S U P UE S T O S , IN V E RS I O N Y
RE S U L TA D O S
P E RS O NA LI ZA L O S CO NT A CT O S
E L C LI E NT E R E CI B E L A I NFO Q U E Q UI E RE Y N E CE S I TA
V E NT A S E F E CT IV A S (E L P RO DU CT O Q UE Q U IE R E )
A UM E N TO D E V E N TA S
DE T E R MI NA FR E CU E N CI A S O P T IM A S
S E G U IM IE NT O P E R S O N A L IZA D O - IN FO RM A C IO N V A LI O S A RE C O M P R A
TABLA 9.1 Fases de implementacin de un CRM.
El siguiente grfico nos simplifica lo que busca un CRM y un servicio postventa, donde
permanece el concepto de cliente como el rey y centro de nuestro negocio, apoyado en toda
una estructura organizacional de ventas, servicio y mercadeo con la CENTRALIZACIN
DE LA INFORMACIN como su columna principal.
Figura 9.2 Nuevo enfoque organizacional.
EJEMPLO 9.1.
El CRM comienza desde el tero: Un caso de xito25
Ante la cercansima llegada de un segundo beb, mi esposa y yo nos dimos a la
bsqueda de una empresa que nos diera el servicio de recoleccin y almacenamiento
de clulas madre. Para mi primera hija, habamos contratado a la empresa Cordn Vital
y quedamos muy satisfechos. Sin embargo, para esta ocasin decidimos evaluar otras
opciones.
As pasaron las cosas:
2:00 p.m.
Llamada nmero 1. Empresa: CryoCell.
- CryoCell, buenas tardes.
- Buenas tardes, seorita. Quisiera informacin sobre sus servicios, por favor.
- S, mire, ahorita salieron a comer. Me puede dejar sus datos para que alguien le llame
ms tarde?
- Mmmm ok, mi telfono es
- Muy bien, yo paso el recado para que se comuniquen con usted y le den la informacin.
- Gracias, hasta luego.
2:05 p.m.
Llamada nmero 2. Empresa: Cordn Vital
- Bienvenido a Cordn Vital. Para informacin, marca 4 (se marca). Le atiende Marina,
buenas tardes.
- Buenas tardes seorita, quisiera informacin. Hace unos aos contratamos sus servicios
para nuestra primera hija.
- Claro, con quin tengo el gusto?
- Con Valdir Ugalde
(Pasan unos segundos)
- Ah, muy bien! Mucho gusto, seor Ugalde, cmo ha estado Sofa? Ya tiene ms de
dos aos, verdad?
25 Tomado de http://mundocontact.wordpress.com/2009/01/26/el-crm-comienza-desde-el-utero-un-caso-de-exito/
69

Mercadeo
- As es, ha estado muy bien, muchas gracias.

- As que esperan otro beb. Para cundo est programado? (la conversacin sigue).
Muy bien, si gusta en este momento puedo procesar su orden, hacerle un primer cargo a
su tarjeta de crdito y maana mismo enviarle su kit de almacenamiento. Le ofreceremos
un descuento por ser un cliente nuestro.
6:00 p.m.
Llamada entrante de CryoCell
- Alo?
- Buenas tardes, llamo de CryoCell, nos haban pedido informacin, no s si se la pueda
proporcionar a usted.
- Gracias seorita, ya resolvimos el problema y contratamos los servicios de otra empresa.
- Aaah, bueno gracias.
Lecciones:
1.
Las empresas muestran su cara desde la primera llamada. Cuando un posible
cliente solicita informacin, la respuesta salieron a comer siempre dar una mala
impresin. No porque los empleados no deban salir a comer, sino porque se transmite
la imagen de una empresa improvisada, sin suficiente personal, con servicio deficiente y
dudosos procedimientos (aunque no lo sea as).
2.
Si el cliente no obtiene lo que buscaba, lo ms probable es que en ese momento
busque otra alternativa. Cuando encuentre lo que desea, descartar todas las dems
opciones.
3.
Algunos clientes, a pesar de estar satisfechos con el servicio de una empresa,
seguirn buscando otras opciones. Esto representa una oportunidad para la competencia.
En este caso, CryoCell la desaprovech.
4.
El CRM s funciona. A pesar de que nunca haba hablado con la representante
que me atendi en Cordn Vital, con slo dar mi nombre tuvo acceso a todo mi historial (y
de mi primera hija, para la cual contratamos a esta empresa). A esto, la representante le
agreg un tono amable y logr establecer empata conmigo, lo cual le facilit enormemente
las cosas.
5.
Nunca es tarde para tratar de reconquistar a un cliente. A pesar de que yo ya haba
elegido a otra empresa, la representante de CryoCell pudo haber hecho un esfuerzo para
darme la informacin de cualquier manera, y sugerirme contratar sus servicios en el
futuro (aunque por el momento no haya un tercer beb en nuestros planes!). En lugar de
eso, dio las gracias y colg. 9.3.
9.3 CONCLUSIONES

Cada vez son ms los puntos de contacto que tiene una organizacin, ya no slo es
el vendedor, sino la logstica, el servicio, la contabilidad y los dems departamentos
los que hacen que estos momentos de verdad, frente al cliente, sean cada vez
ms frecuentes, pero asimismo ms complejos, ya que una sola persona de un
departamento especfico debe manejar el conjunto de la informacin.
El paso fundamental para un excelente servicio al cliente es eliminar los silos

independientes de informacin de cada departamento o individuo y poder acceder a
esa informacin con el fin de acortar los tiempos y las distancias.
Para un posicionamiento eficaz debemos buscar ubicarnos en la mente de nuestro

consumidor e ir ganando lugares hasta ser el primero en su recordacin frente a
nuestros competidores.

Koontz, Harold; Weihrich, Heinz (1998). Administracin una perspectiva global. 11

Edicin. Mc Graw Hill.
Kotler P. Keller K. (2006). Direccin de marketing. 12 Edicin. Espaa: Pearson

Pretince Hall.

GLOSARIO
TOP OF MIND: La primera marca que se menciona al responder cuando se pregunta por
un nombre (en particular) en una categora de productos.
CRM: De la sigla del trmino en ingls Customer Relationship Management que puede
tener significados como: la administracin basada en la relacin con los clientes, la
administracin de la relacin con los clientes, el software para la administracin de la
relacin con los clientes.
CALL CENTER: Centro de llamadas, stas pueden ser de de salida o de entrada
(soporte, lnea de asistencia, etc.)
7/24: Terminologa empleada para funcionamientos de 24 horas diarias los 7 das de la
semana.
CROSS SELLING: Son ofertas y ventas efectuadas a quienes han comprado un
producto de una compaa, pero que por su perfil son potenciales consumidores de
otros productos o servicios.
UP SELLING: Es una tcnica de venta DONDE proponemos al cliente que nos compre un
producto ms avanzado y sofisticado, una vez que sus necesidades han evolucionado,
es decir, la actualizacin del producto o servicio adaptndose a la nueva realidad ms
compleja del cliente.
71

Mercadeo
SESIN 10:
ERRORES FRECUENTES Y PECADOS
DEL MARKETING
Identificar los desaciertos ms frecuentes de los departamentos de mercadeo.
Identificar los posibles indicios y soluciones de cada uno de los errores de
mercadeo ms frecuentes.

ERRORES FRECUENTES Y PECADOS DEL MARKETING
Confucio antes de Cristo (551 478) dijo que los cautos rara vez se equivocan. Todos
cometemos errores, es algo inevitable, sin embargo, que sea as no implica que no
intentemos reconocer cules son, no intentemos ponerles remedio, pero lo mejor es que
no tenemos porque cometer los errores que los dems han cometido.
10.2.1.
Errores Fundamentales.
Estadsticamente existen tres errores fundamentales que se comenten a la hora de

desarrollar el Marketing, incluso muchos los convierten en una constante, es decir, que
sistemticamente los repiten y adems optan por la peor de las estrategias, que es
cerrar los ojos ante ellos.

Primer error: Fallas en la comunicacin y en el enfoque.
Usualmente las empresas se muestran como son de adentro hacia afuera y no como el
cliente las debe de percibir, manejan un lenguaje que slo les interesa a ellos y hacen
que al cliente lo nico que le proporciona son ganas de reciclar el folleto o hacer clic para
cerrar la ventana de su navegador.
Una comunicacin eficaz habla siempre primordialmente de la necesidad del cliente y
luego de cmo puede solventarla con lo que hacemos. El cliente quiere or hablar de l,
sus problemas y cmo puede solucionarlos. A futuro buscamos una relacin ms slida,
algn cliente que permita saber ms sobre nuestra empresa, pero al principio le importa
l y lo que ha venido a buscar, si no se lo decimos de manera rpida y convincente
sencillamente se ir.
SESIN NMERO 10: Errores Frecuentes y pecados del Marketing
Segundo error: No tener objetivos.
Como vimos en la sesin 4 y profundizamos en la sesin 9 abarcar todo lo posible y

vender a todo el mundo no es realmente rentable, debemos entonces enfocarnos en
tener un segmento cautivo de clientes especficos con los que establecer una relacin
leal, profunda y duradera.
Como es ms costoso el marketing enfocado a nuestros clientes y su sostenimiento
como empresa, lanzamos nuestra estrategia para todo lado, sin definir nuestros clientes
reales dentro de un mercado potencial. Empleemos nuestros mejores canales para llegar
eficientemente a l, conocerlo sera lo ms rentable para la empresa.

Tercer error: Desconocimiento de la cadena de abastecimiento.
Es prioritario que nuestra empresa no slo conozca a quienes se les puede y debe vender
(segmentacin sesin nmero 4), sino que a los que ya han adquirido sus productos
se les debe conocer, recuerden que nuestros clientes y nuestros proveedores deben
ser nuestros aliados estratgicos. La empresa tambin es un cliente y tenemos que
ser lo ms importante para nuestros proveedores, ya que muchas veces su capacidad
de respuesta puede afectar positiva o negativamente la nuestra. Es entonces donde
debemos conocer los mejores proveedores y a todos nuestros clientes.

Cuarto error: eliminar el seguimiento.
Nunca debemos, como empresa, perder el contacto con nuestros clientes (sean actuales
o potenciales) ya que nuestro objetivo primario es su compra futura de nuestros productos,
si no sabemos qu quiere, cundo puede necesitarlo, cmo usa el producto pues la
verdad estamos vendiendo productos y cayendo en la miopa de mercadeo (sesin 1).
Un CRM (sesin 9) nos brinda soluciones eficientes para el manejo de la informacin, no
necesitamos un software costoso y avanzado, con informacin valiosa nos permite una
buena gestin de nuestros clientes con el nico fin de proporcionarles valor y hacerles
la vida ms fcil. Queremos ganar la confianza del cliente, y estar ah para cuando nos
necesite.
RELACION CORTO PLAZO
EMPRESA
CLIENTES
x
RELACION LARGO PLAZO
Figura 10.1. Problemas de las relaciones actuales.
10.2.2
Diez (10) pecados capitales del marketing.
Como lo publica Kotler (2004) en su libro Los 10 pecados capitales del marketing,
el marketing ha dejado de funcionar, los productos nuevos fracasan, las campaas
publicitarias no logran sus objetivos y no registran nada nuevo en la mente de los
consumidores, los productos de marca se vuelven commodities (para efectos de
mercadeo es un producto cualquiera sin marca o atributos que lo diferencien, volvindose
73

Mercadeo
genricos. Ejemplo: la sal, el petrleo, el agua, la leche, entre otros.).

Entonces se dice que el marketing est en mala forma, pero no la teora, sino la prctica,
todo producto o servicio debe estar respaldado por un Plan de Marketing que proporcione
rentabilidad que compense la inversin en tiempo y dinero. Pero por qu fracasan el
75% de los nuevos productos26? Pues se debe a una deficiente investigacin de mercado,
anlisis y comprobacin de los productos, verificacin de los mercados y al lanzamiento
comercial.
El que los departamentos de marketing no profundicen en la totalidad del proceso, desde
la segmentacin hasta un incoherente MIX (ya que slo se centran en la promocin es
decir en UNA SOLA P), y el no integrar los dems departamentos de la organizacin con
el de mercadeo hacen que los fracasos sean reiterativos o peor an imperativos.
La siguiente tabla nos resume los diez (10) pecados capitales, sus indicios y soluciones
planteados en el libro de Kotler:
PECADO
La empresa no
est
suficientemente
focalizada en el
mercado y
orientada hacia el
consumidor.
INDICIO
Identificacin deficiente de los

segmentos de mercado.
Insuficiente priorizacin de los
Carencia de gestores de
SOLUCIONES
Adoptar tcnicas de
segmentacin ms avanzadas,
como segmentacin de
beneficio, segmentacin de valor
y segmentacin de lealtad.
Priorizar los segmentos ms
importantes.
Especializar a la fuerza de
ventas.
El ltimo estudio de los
La empresa no
Realizar una investigacin de
conoce totalmente consumidores se hizo hace tres mercado ms exhaustiva.
aos.
a su cliente
Utilizar tcnicas ms analticas.
Los consumidores no estn
objetivo.
Establecer paneles de clientes y
comprando los productos al
concesionarios.
ritmo esperado: los productos
Instalar software de marketing
de la competencia se estn
de relacin con los clientes y
vendiendo mejor.
realizar prospeccin de datos.
Existe un elevado nivel de
devoluciones y quejas de los
clientes. El ltimo estudio de
los consumidores se hizo hace
tres aos.
La empresa tiene La compaa se est
Nombrar a una persona u
focalizando excesivamente en oficina responsable de
que definir y
controlar mejor a sus competidores ms
inteligencia competitiva.
sus competidores. prximos y est pasando por
Contratar empleados de la
alto competidores ms alejados competencia.
y tecnologas perjudiciales.
Estar al corriente de cualquier
La compaa carece de un
nueva tecnologa que pueda
sistema que le permita reunir y perjudicar a la compaa.
distribuir la inteligencia
Preparar ofertas similares a las
competitiva.
de los competidores.
26 Doug, H. (2001). Jump Start Your Business Brain. Cincinnati, OH: Brain Brew Books, p.3.
La empresa no ha
gestionado bien
las relaciones con
sus stakeholders.
A la empresa no
se le da bien
gestionar nuevas
oportunidades.
El proceso de
planificacin de
marketing de la
empresa es
deficiente.
Hay que reforzar

las polticas de
productos y
servicios de la
empresa.
Los empleados no estn

satisfechos.
No ha atrado a los mejores
proveedores.
No tiene los mejores
distribuidores y sus
concesionarios estn
descontentos.
Los inversores no estn
satisfechos.
La empresa no ha identificado
ninguna oportunidad llamativa
en los ltimos aos.
La mayora de las nuevas
ideas que ha lanzado la
compaa han fracasado.
El plan de marketing carece de
los componentes lgicos o
adecuados.
Los planes carecen de un
medio para simular las
implicaciones financieras de
estrategias alternativas.
Los planes carecen de
planificacin de contingencias.
Pasar de una filosofa de suma

cero a una de suma positiva.
Gestionar mejor a los
empleados.
Gestionar mejor las relaciones
con los proveedores.
Gestionar mejor a distribuidores
y vendedores.
Gestionar mejor a los
inversores.
Disear un sistema para
estimular el flujo de nuevas ideas
generadas por los
colaboradores.
Utilizar sistemas de creatividad
para generar nuevas ideas.
Establecer un formato de plan
estndar que incluya anlisis
situacionales, DOFA, aspectos
ms importantes, objetivos,
estrategias, tcticas,
presupuestos y controles.
Preguntar a los expertos en
marketing qu cambios haran si
les dieran un veinte por ciento
ms de presupuesto o un veinte
por ciento menos.
Organizar un programa de
premios de marketing anual en el
que se entreguen premios a los
mejores planes y resultados
La empresa tiene demasiados La empresa tiene que
productos y muchos estn
establecer un sistema para poder
perdiendo dinero.
identificar los productos ms
La empresa est ofreciendo
dbiles y mejorarlos o
muchos servicios
eliminarlos.
gratuitamente.
La empresa tiene que ofrecer y
La empresa no es fuerte en la cobrar por los servicios
venta cruzada de sus productos prestados a diferentes niveles.
y servicios.
La empresa tiene que mejorar
sus procesos para la venta
cruzada y el upselling.
75

Mercadeo
Las capacidades
de creacin de
marca y de
comunicacin de
la empresa son
dbiles.
El mercado no sabe mucho de

la empresa.
La marca no se considera tan
especial y mejor que las dems
marcas.
La empresa asigna el
presupuesto a las mismas
herramientas de marketing en
aproximadamente las mismas
cantidades del ao.
La empresa hace muy poca
evaluacin del impacto ROI
(rentabilidad de la inversin) de
sus diferentes programas
promocionales.
La empresa no
El director de marketing no
est bien
parece ser muy efectivo.
organizada para
El personal carece de algunos
llevar adelante un de los conocimientos de
marketing
marketing necesarios en el
eficiente.
siglo XXI.
Hay malas vibraciones entre
marketing/ventas y los otros
departamentos.
La empresa no ha La compaa ha hecho un uso
hecho un mximo mnimo de internet.
El sistema de automatizacin
empleo de la
de las ventas est anticuado.
tecnologa
La compaa no ha introducido
ninguna automatizacin de
mercado.
El grupo de marketing carece
de modelos de soporte de la
toma de decisiones.
El grupo de marketing tiene
que desarrollar cuadros de
mando de marketing.
Mejorar las estrategias de

creacin de marca y la medicin
de los resultados.
Asignar dinero a aquellos
instrumentos de marketing que
demuestren una efectividad
creciente.
Desarrollar una mentalidad
financiera en los expertos en
marketing y hacer que estimen el
impacto y el retorno sobre la
inversin, antes de realizar sus
peticiones presupuestarias.
Nombrar a un lder ms fuerte

del departamento de marketing.
Desarrollar nuevas habilidades
en el departamento de
marketing.
Mejorar las relaciones de
marketing con los otros
departamentos.
Utilizar ms internet.
Mejorar el sistema de
automatizacin de ventas.
Aplicar la automatizacin del
mercado a las decisiones de
rutinarias de marketing.
Desarrollar algunos modelos de
decisiones de marketing
formales.
Desarrollar cuadros de mando
de marketing.
Tabla 10.2. Los 10 Pecados sus Indicios y Soluciones.
10.3. CONCLUSIONES
Los pecados capitales, y muchos ms, se siguen repitiendo por presin directiva y otras
ms frecuentes por incapacidad del departamento de mercadeo (y sus integrantes) de
poder desarrollar un excelente Plan de Mercadeo basado en un anlisis de mercado
eficaz, una segmentacin adecuada, un Marketing Mix coherente y lograr la interrelacin
entre los dems departamento de la compaa, especialmente aquellos que tienen
contacto con el cliente.

Los consumidores cada vez estn mejor informados, son ms exigentes, las empresas
por crecer, como marca corporativa, continan la inversin de publicidad en medios
masivos volcando la inversin y los costos de promocin a gastos (irrecuperables).
Es curioso ver que despus de hablar de contacto y excelencia en el servicio an

las mquinas contestadoras dominan las lneas de atencin de las empresas en pro
de minimizar los costos. Pero, an cuando muchas veces funcionan, muchas otras
realmente logran sacar de quicio a los clientes. Conoce usted algn caso?
CONCLUSIONES GENERALES DE LA ASIGNATURA DE MERCADEO

Si logramos extraer los conceptos, herramientas y enfoques del mercadeo tratados en el
curso, se desarrollaron las actividades propuestas y las autoevaluaciones el estudiante
en esta etapa, se encuentra en condiciones de elaborar una propuesta de Plan de
Mercadeo a partir de la seleccin previa de una empresa.
La propuesta del Plan de Mercadeo debe dar cuenta de la relacin entre la teora y el
anlisis de los casos problema y ejemplos que se desarrollan en las sesiones.
Los componentes del MARKETING MIX deben estar identificados, clasificados y sus
conceptos y caractersticas dominadas, para aplicarse a cualquier tipo de empresa en
los desarrollos de propuestas de Plan de Mercadeo.
En este momento el estudiante est en la capacidad de entender el concepto general y
las funciones que un Gerente de Mercadeo desarrolla en las organizaciones y el cmo
han evolucionado a travs de la historia, ms all de estar en capacidad de definir el
trmino.
Conocer e identificar los errores ms frecuentes en los que se incurren al momento de
tratar de hacer mercadeo.
El estudiante debe estar en capacidad de entender cada uno de los componentes del
siguiente cuadro que fue nuestro pilar en este curso de mercadeo, dando continuidad
a cada uno de los eslabones de esta cadena, circular que debe entenderse que es SIN
FIN, por lo cual es importante nunca finalizar los procesos (especialmente los de venta
que supuestamente termina con la entrega de los productos).
77

Mercadeo
FORTALECER
RELACIONES
FIDELIZAR
POSTVENTA
VALORAR
CONOCIMIENTO
CLIENTES
DIAGNOSTICAR
I
N
F
O
R
M
A
C
I
O
DOFA
COMPARAR
Y
DELIMITAR
PROMOCION
INFORMACION
DEFINIR
PLAN
DE
MERCADEO
INFORMACION
I
N
F
O
R
M
A
C
I
O
PRECIO
BENCHMARKING
SEGMENTACION
POSICIONAMIENTO
DESARROLLAR
PRODUCTO
FIJAR
PLAZA
DELIMITAR

Kotler, P. (2004). Los 10 Pecados Capitales del Marketing. ltima Edicin. Espaa:
Gestin 2000.
GLOSARIO
COMMODITIES: En ingls el trmino original, commodity, es un bien o servicio para el
que existe demanda, pero que es provisto sin gran aportacin de valor por el mercado.
Se trata de un producto o servicio que es el mismo, no importa quin lo provea, como
el petrleo, papel, leche o la electricidad. Una de las caractersticas de un bien que es
un commodity, es que su precio viene determinado en funcin de su mercado completo.
Algunos casos de mercados propios son los de productos agrcolas como el arroz, la sal,
el azcar, el caf. Pero tambin de otros productos como el oro o la plata.

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Contenido

CARTA DESCRIPTIVA DE LA ASIGNATURA

BIBLIOGRAFA BSICA CONSULTADA

SESIN 1: INTRODUCCIN MOMENTOS HISTRICOS DEL MARKETING

MIOPA DEL MARKETING

1.1. OBJETIVOS ESPECFICOS.

1.2. DESARROLLO TEMTICO.

1.2.1. Historia del marketing.

1.2.2. Las fases del mercadeo.

1.2.3. La miopa del marketing.

1.4. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

2.2. DESARROLLO TEMTICO.

2.2.1. Mercadeo vs Ventas.

2.2.2. Comportamiento del consumidor.

2.4. BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA

3.1. OBJETIVOS ESPECFICOS.

3.2. DESARROLLO TEMTICO.

Universidad Autnoma de Manizales

3.2.1. Matrices de anlisis ms utilizadas.

3.4. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

4.1. OBJETIVOS ESPECFICOS.

4.2. DESARROLLO TEMTICO.

4.4. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

5.1. OBJETIVOS ESPECFICOS.

5.2. DESARROLLO TEMTICO.

5.2.1. Modelo de Plan de Mercadeo.

5.4. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

6.1. OBJETIVOS ESPECFICOS.

6.2. DESARROLLO TEMTICO.

6.4. BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA

7.1. OBJETIVOS ESPECFICOS.

7.2. DESARROLLO TEMTICO.

7.2.1. Qu es un canal de distribucin?

7.4. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

8.1. OBJETIVOS ESPECFICOS.

8.2. DESARROLLO TEMTICO.

8.4. BIBLIOGRAFIA BASICA

9.1. OBJETIVOS ESPECFICOS.

9.2. DESARROLLO TEMTICO.

9.2.2. CRM (Customer Relationship Management).

9.4. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

10.1. OBJETIVOS ESPECFICOS.

10.2. DESARROLLO TEMTICO.

10.2.1. Errores Fundamentales.

10.2.2. Diez (10) pecados capitales del marketing.

10.4. BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA

Universidad Autnoma de Manizales

CARTA DESCRIPTIVA DE LA ASIGNATURA

El rea de mercadeo es funcional y prioritaria de toda empresa u organizacin. Por

Universidad Autnoma de Manizales

Aplicar los enfoques, conceptos y herramientas del mercadeo, para el desarrollo de

A continuacin, se presenta un diagrama en el que se plantean las temticas a tener en

Carta Descriptiva de la Asignatura

TAREAS: Al final de cada sesin, el estudiante encuentra tareas programadas que

ESTUDIO DE CASOS: El docente facilita al estudiante casos problema documentados

Universidad Autnoma de Manizales

apropiacin y aplicacin de los conceptos desarrollados en cada una de las sesiones.

TELECLASE: Entorno educativo destinado al desarrollo temtico y refuerzo de los

QUICES: Exmenes cortos que se proponen para la verificacin y evaluacin de

EXAMEN: Son evaluaciones que realizan los estudiantes para la verificacin de la

PLAN DE MERCADEO: El estudiante podr de forma grupal desarrollar el Plan

BIBLIOGRAFA BSICA CONSULTADA

Kotler P. y Armstrong G. (2006). Fundamentos de Marketin. (6 Edicin). Pearson:

Stanton W., Walker B. y ETZEL M. (2000). Fundamentos de Marketing. Mxico: