Modelo de negocio de Google:

fortalezas y retos explicados en 8

grficas

G
oogle es, con toda seguridad, la compaa ms influyente en el
crecimiento y desarrollo del internet tal como lo conocemos. A pesar
de haberle dado forma, el modelo de negocio de Google sigue
siendo un autntico desconocido para la mayora de usuarios.
En realidad, uno no necesita saber en qu consiste para poder
disfrutar de sus servicios. Millones de personas los utilizan a cada
hora sin plantearse nada de esto.
Aunque ahora es difcil que nos demos cuenta, Google ha cambiado
nuestras vidas para siempre. El mundo es un lugar mejor para todos
nosotros gracias a esta compaa. Poco a poco la compaa de
Mountain View se ha vuelto imprescindible en la vida cotidiana.
Por eso resulta de gran importancia que conozcamos el modelo de
negocio de Google, su funcionamiento y claves. Slo as podremos

averiguar hacia dnde va esta mquina del conocimiento en los

prximos aos.

Propuesta de valor de Google

Google naci en el ao 1998 como resultado de la tesis
doctoral que desarrollaron Sergei Brin y Larry Page en la
universidad de Stanford, California. Ese mismo ao fundaron la
compaa de bsquedas ms famosa y con la que cambiaran el curso
de internet para siempre.
Para simplificar mucho la explicacin, Google es un algoritmo
diseado para rastrear internet y clasificar la web y sus contenidos
segn una serie de parmetros que son secretos.
Poca gente sabe que Google literalmente se descarga internet cada
cierto nmero de das. Tras clasificar cada pgina disponible en
internet, presenta el contenido correcto cuando un usuario escribe la
combinacin de palabras adecuadas en su barra de bsqueda.
La misin de Google es clasificar toda la informacin del mundo,
indexarla y hacerla universalmente disponible y ubicua.
Esto es un verdadero logro tecnolgico, pues los buscadores de la
poca como Yahoo o Altavista clasificaban la web de manera
manual segn

temticas,

categoras

posicin

del sitealfabticamente. Pero lleg un momento en que la web

comenz a crecer de tal manera que la clasificacin manual se volvi
inviable.
Ah es donde entra Google y su algoritmo automtico, un avance
tecnolgico que volvi inservibles al resto de competidores.

Como sucede con muchas startups, proporcionaba un servicio muy

poderoso y lo colocaba al alcance del pblico de forma gratuita. En un
principio, careca de ingresos. El modelo de negocio de Google no
surgi al mismo tiempo que la idea, Sergei Brin y Larry Page
tardaron varios aos en encontrar la frmula para generar ingresos.

Modelo de negocio de Google

No
fue hasta el ao de su salida a bolsa en 2002 cuando Google encontr
su modelo de negocio. Se basa en colocar publicidad entre las
pginas de sus servicios. En un principio, el nico servicio que
ofreca Google era su archiconocido buscador.
En la imagen superior podemos ver cmo se han incorporado
anuncios en los resultados de bsquedas (SERPs). Las flechas rojas
muestran los anuncios que alimentan el modelo de negocio de Google
y las azules apuntan a los resultados orgnicos, no patrocinados.
A continuacin tenemos los ingresos generados por el negocio de
Google a lo largo de su historia:

NOTA: todas las grficas de este artculo representan unidades en

miles, siendo la moneda el dlar.
Este sistema se conoce como Adwords y junto con Adsense (anuncios
en webs de terceros)constituyen el grueso de los ingresos de
Google, tal como se muestra en el siguiente grfico:

A lo largo de los aos he llegado a leer con demasiada frecuencia que

el modelo de negocio de Google no se basaba en la publicidad.
Desconozco las razones por las que se haba llegado a esa

conclusin, pero creo que la imagen superior no deja espacio para

las dudas.
El negocio de Google es la publicidad. Punto.
La empresa del buscador tiene un modelo bastante eficiente en cuanto
a la generacin de beneficios, pues al contrario que muchas otras
compaas de tecnologa de consumo, tiene una gran rentabilidad:

P
odemos bajar an ms el detalle para averiguar la composicin de
esos ingresos:

Donde el grueso de los ingresos procede de sitios web de Google,

seguido de la publicidad gestionada en los sitios de su web network.

Esta grfica representa la distribucin de los ingresos generados

por el modelo de negocio de Google en funcin de la regin donde
se han recogido. Estados Unidos y Reino Unido representan ms de la
mitad del negocio.
Resulta de vital importancia para comprender los siguientes apartados
de este artculo, ya que gran parte del negocio de Google proviene de
los pases ms desarrollados desde el punto de vista de internet (y
econmico).

Un capricho llamado Motorola

No podemos hablar del modelo de negocio de Google sin mencionar

la integracin vertical con Motorola. En la grfica superior vemos el
desglose de los ingresos de Motorola y el coste de generar esos
mismos ingresos. Es decir, la diferencia entre uno y otro nos dara
el margen bruto de esta divisin de Google.
Con independencia de lo que Google lleg a pagar por Motorola y a
ingresar por su venta a Lenovo (por cierto, el trato inclua apenas un
puado de cientos de millones en efectivo; el resto en promesas), es
fcil darse cuenta cmo ya en los ltimos tres trimestres el margen
bruto se acercaba peligrosamente a cero.
Faltara aadir los costes de I+D, de administracin y dems,
especficos de esta divisin de hardware cuyo detalle Google nunca
ha revelado.
Pero lo que le llev a deshacerse de su adquisicin fue que
comprendieron que Motorola no aportaba nada al modelo de negocio
de Google. Al menos, nada que no estuviera obteniendo ya sin ser
su propietario. El hardware es un negocio complejo, muy distinto de
Google.

Los grandes desafos del modelo de negocio de

Google
Al igual que ocurre con el modelo de negocio de Twitter, el de Google
se enfrenta al enorme desafo de conectar los siguientes mil millones
de usuarios. Estos usuarios se conectarn a internet por primera
vez a travs de smartphones y tablets, que es donde se
concentrar el crecimiento.
Para empujar este mercado, est empleando una estrategia de
comoditizacin de Android que lo convierta en un sistema operativo
mvil lo ms omnipresente posible.
Si nos fijamos en la ltima grfica veremos cmo gran parte de los
ingresos generados proceden de pases como Estados Unidos o
el Reino Unido. Se trata de los dos pases ms avanzados en lo que
a internet se refiere. La inmensa mayora de su poblacin est
conectada a la red y muchos de ellos la utilizan a diario para todo tipo
de actividades.
Podemos afirmar que sus usuarios son los ms valiosos a ojos del
modelo de negocio de Google.
Ellos han sido los que han posibilitado y protagonizado el enorme
crecimiento que ha experimentado la compaa de California en sus
diez primeros aos de vida. Sin embargo,ese ritmo de crecimiento
ya no es el mismo de antes y se ha ralentizado.
Dnde puede crecer ms? La respuesta ms rpida es pensar en los
pases en vas de desarrollo. En concreto, China, la India, Brasil,
Rusia y todo el continente africano. De entrada, debemos descartar a
China pues Google tiene prohibido operar en l y las relaciones con
Rusia no pasan por su mejor momento. Quedan la India, Brasil y
frica, adems de otros pases menores.

Pueden

parecer

suficientes

para

asegurarse

un

crecimiento

continuado durante aos, peroestas regiones esconden varios

secretos:
1. Un usuario de un pas en vas de desarrollo no es igual de
valioso que uno de EEUU o el Reino Unido. Por una razn muy
simple: no hacen compras en internet, no navegan tanto y no
hacen tanto click, que es como gana dinero Google.
2. No hay un mercado de anunciantes dispuestos a invertir en dar
a conocer sus anuncios en la red si saben que la gente no los va
a comprar en internet.
3. La mayor parte de los siguientes 1.000 millones de personas
que se conecten a internet, lo harn desde un dispositivo mvil.
Como todos sabemos, el espacio usable en un smartphone o
tablet no es el mismo que en un ordenador. Esto hace que la
publicidad que alimenta el modelo de negocio de Google no
funcione de la misma manera.
4. La competencia por conectar a la red a estos usuarios es feroz.
Facebook compite hombro con hombro por los mismos usuarios
de Google, puesto que el mercado mvil est an por explotar.
Lo que queda claro es que los usuarios que se conecten desde estos
pases no van a ser tan valiosos como los cientos de millones que se
han conectado hasta ahora, tal como puede verse en la reciente cada
del coste por click de Google (CPC):

Gracias a Alex Barredo por sugerir un cambio en la grfica del CPC.

Como agravante, esos nuevos usuarios no van a conectarse por los
medios tradicionales (ordenador, punto fuerte de Google) y para colmo
el buscador debe competir con otros por conquistar la misma
tarta (Facebook, Twitter y el sinfn de apps que surgen con modelos
de negocio basados en publicidad).
La consecuencia del mobile first

NOTA: la escala del grfico va desde el 90% al 85%.

Los dos pilares del modelo de negocio de Google son los usuarios de
los pases desarrollados y la publicidad en el desktop. En apariencia,

ambos estn anclados pero la realidad es que se le estn escurriendo

entre los dedos:
El usuario de escritorio est buscando cada vez ms desde el
mvil (ver imagen superior, va Ben Bajarin).
En muchas ocasiones, sacar el mvil gana a abrir el ordenador.
Incluso estando delante del PC.
Las bsquedas en mvil, como hemos visto antes, son ms
difciles de rentabilizar.
Esto afecta tanto a los usuarios ms rentables (EEUU, Reino
Unido) como los de pases en vas de desarrollo.
La llegada de la Era Post PC no significa que el ordenador vaya a
desaparecer. Significa que va a pasar a un segundo plano o que por
lo menos compartir protagonismo con tablets y smartphones.
Y esto afecta de manera directa al modelo de negocio de Google.
Google no desglosa la procedencia de sus ingresos en los informes
trimestrales. No hay manera de distinguir los ingresos que vienen de
Android o de Youtube, por ejemplo. No sabemos cmo de preparada
est la compaa para afrontar el desafo mobile first.
Desde el punto de vista financiero, Android siempre ha sido una
incgnita. No tiene ni una sola mencin en los informes trimestrales y
anuales de Google. Las compaas tecnolgicas siempre se
apresuran a contar buenas cifras, por lo que la ausencia de ellas en el
sistema operativo de Google quiere decir que no son destacables.
Y Android lleva en el mercado desde 2008.

Por todo esto, es preocupante la posicin en la que se encuentra el

modelo de negocio de Google de cara al futuro. 2015 va a ser un ao
determinante para la compaa de Mountain View.