Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Responsabilidad
Social Corporativa
McDonalds
Espaa 20
Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010
02
26
56
04
34
68
16
42
75
1 Mensaje de la Presidenta
y Directora General de
McDonalds Espaa
2 Nuestra compaa
Estructura de negocio
McDonalds en cifras
La fuerza de una marca
reconocida
Principios y valores
Good Food Fast, una
estrategia innovadora
Organizacin corporativa
tica y normas de conducta
Grupos de inters
3 Calidad
Relacin de McDonalds
con sus proveedores
Aseguramiento de la
calidad en la cadena se
suministro
Calidad y seguridad
alimentaria en los
restaurantes
McDonalds y la
transparencia: testigos de
calidad y puertas abiertas
Escuchando a los
consumidores
4 Productos y estilos de
vida equilibrados
Los pilares fundamentales
de McDonalds
Proporcionar informacin
nutricional al consumidor
Promover la prctica de la
actividad fsica
5 Sostenibilidad de la
cadena de suministro
Sostenibilidad de la cadena
de suministro en el sector
primario
Sostenibilidad en
los proveedores de
McDonalds
Sostenibilidad en la cadena
de distribucin logstica de
McDonalds
Reconocimiento
6 Empleo y desarrollo
profesional
El empleo en McDonalds
McDonalds, un trabajo
agradable, flexible y con
futuro
La formacin en
McDonalds
Seguridad en el lugar de
trabajo
7 Compromiso ambiental
Green Building
Consumo eficiente de
recursos naturales y cambio
climtico
Gestin de residuos
8 Involucracin en la
comunidad
La Fundacin Infantil
Ronald McDonald
Casas Ronald McDonald
en Espaa
Compromiso con las
comunidades locales
9 Anexos
I. Sobre esta Memoria
y datos de la compaa
II. Polticas y
estndares, asociaciones
y reconocimientos
III. Relaciones con los
grupos de inters
IV. Logros alcanzados
y objetivos de los
prximos aos
V. Cuadros de
equivalencias GRI
VI. Informe de
verificacin
Nuestra compaa
La presencia de McDonalds en Espaa se remonta a 1981. A lo largo de estas tres
dcadas, la compaa se ha integrado plenamente en la sociedad espaola y se ha
convertido en un importante agente econmico-social. La estructura empresarial de
McDonalds, un sistema integrado por empleados, franquiciados y proveedores,
impulsa el continuo compromiso de la compaa por nuestro pas, que se refleja en
la apertura de nuevos restaurantes y la creacin de empleo.
4
Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010
Estructura de negocio
La estructura del negocio que cre Ray
Kroc se ha basado, desde el principio,
en una fuerte y estrecha relacin entre
franquiciados, proveedores y empleados;
una estructura definida como el
taburete de tres patas. Todos participan
activamente en el negocio aportando lo
mejor de s mismos en una visin comn.
Franquiciados
Los franquiciados son empresarios que
comparten la visin y los objetivos de
negocio de la compaa; emprendedores
locales con amplia experiencia empresarial,
que gestionan un restaurante con un equipo
medio de 50 empleados y con dedicacin
plena al negocio.
McDonalds forma a los franquiciados y
les proporciona apoyo completo desde
todos los departamentos (Operaciones,
Marketing, Formacin, Compras, Control
de Calidad, Recursos Humanos, etc.) para
la gestin diaria del negocio. Adems,
les dota de una red de proveedores y de
distribucin que asegura altos niveles de
calidad en todos los restaurantes.
Proveedores
Los proveedores son una parte fundamental
del xito de la compaa. Con ellos se
establecen relaciones duraderas y a largo
plazo. Actualmente, McDonalds cuenta con
proveedores locales en todos los pases
en los que opera. En Espaa, el 75% de
los suministradores principales, en base al
nivel de facturacin, son locales. Muchos
sirven sus productos desde 1981, fecha de
apertura del primer restaurante en Espaa.
Empleados
Los empleados de McDonalds son el
principal activo de la compaa y quienes
marcan cada da la diferencia en el negocio.
La compaa aboga por ofrecer un empleo
de calidad y trabaja de manera continua
para reforzar las polticas de empleo,
ofreciendo formacin, oportunidades de
desarrollo profesional y de conciliacin entre
la vida personal y familiar.
McDonalds en cifras
McDonalds Corporation se ha convertido,
desde su creacin en 1955, en una
empresa lder mundial en restauracin
de servicio rpido, con presencia en 117
pases, ms de 32.000 restaurantes que
dan servicio diario a unos 62 millones de
clientes y con 1,7 millones de empleados
directos en todo el mundo. En Europa,
cuenta con 6.900 restaurantes distribuidos
en 39 pases, 400.000 empleados y ms de
12 millones de clientes diarios, segn datos
de finales de 2010.
Andalucia
71
Aragn
Asturias
Cantabria
Baleares
18
Canarias
31
Catalua
74
Castilla La
Mancha
10
Castilla Len 15
Ceuta
Comunidad 53
Valenciana
Extremadura 4
Galicia
12
Rioja
Navarra
Madrid
77
Murcia
12
Pas Vasco
13
La presencia de McDonalds en
Espaa se remonta a 1981. A fin
de 2010, la compaa cuenta con
414 restaurantes que generan unos
20.700 empleos directos.
2009
2010
Facturacin (millones )
755
801
851
Empleados
(aprox. 50/restaurante)
19.700
20.000
20.700
394
407
414
Restaurantes
Principios y
valores
La visin de McDonalds es ser el lugar
y la forma de comer preferidos de sus
clientes, lo que obliga a dirigir esfuerzos y
recursos para alcanzar el cien por cien de
satisfaccin de los consumidores en cada
una de sus visitas a los restaurantes.
Para alcanzar este objetivo se han
desarrollado cuatro principios bsicos
que caracterizan su filosofa empresarial:
Calidad, Servicio, Limpieza y Valor o
Asequibilidad.
La responsabilidad social corporativa
de McDonalds se fundamenta en unos
valores que se manifiestan en cada
actividad empresarial, tanto en el trabajo
con los proveedores, como en el desarrollo
profesional de los empleados o en la
forma de contribuir a las comunidades
donde opera. Los valores corporativos,
compartidos y aceptados por todos los
empleados, son:
10
11
Organizacin corporativa
El Comit de Direccin de McDonalds
Sistemas de Espaa, al frente del cual
se encuentra la Presidenta y Directora
General, Patricia Abril, est integrado por
los siguientes directivos de la compaa:
Directora del Dpto. Legal y General
Counsel
Vicepresidente del Dpto. Finanzas,
Control de Calidad, Compras y Medio
Ambiente, y Seguridad
Vicepresidente de Marketing y
Comunicacin y Coordinador de las
cuatro Unidades de Negocio (Regiones
y McOpCo)
Director de Recursos Humanos
12
13
14
Grupos
de inters
Para McDonalds, sus grupos de inters
o stakeholders son aquellas personas
o individuos, organizaciones, entidades
y colectivos a los que pueden afectar
significativamente sus actividades,
productos y servicios, y tambin aquellos
cuyas decisiones o actuaciones influyen en
la compaa.
En este sentido y en un amplio
concepto del trmino stakeholder se
incluiran: consumidores, franquiciados,
proveedores, empleados, autoridades,
medios de comunicacin y organizaciones
empresariales, educativas y
medioambientales.
Una vez identificados los grupos de
inters y los canales de comunicacin
con ellos, sus comentarios y expectativas
son importantes para McDonalds y por
eso analiza las aportaciones que puedan
realizar, tanto de nuevas iniciativas como
de posibles soluciones ante determinadas
problemticas. Al final de esta Memoria, en
el Anexo III Relaciones con los grupos de
inters, se detalla un esquema del dilogo
que la compaa establece con ellos en
Espaa.
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
Record aperturas: 48
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
15
Calidad
La calidad y la seguridad alimentaria de los productos que se sirven en todos los restaurantes
McDonalds son una prioridad absoluta para la compaa. Adems de establecer unos altos
estndares en estos mbitos, la compaa exige su estricto cumplimiento a los proveedores
y restaurantes. Asimismo, McDonalds mantiene un compromiso firme de mejora continua en
toda la cadena de suministro, desde la seleccin de las materias primas hasta la elaboracin del
producto final que se sirve en los restaurantes.
16
Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010
17
Aseguramiento de la calidad
en la cadena de suministro
McDonalds disea su cadena de
suministro de acuerdo a unos estndares
propios muy exigentes, para poder ofrecer
unos productos seguros y de calidad. El
sector primario constituye el primer eslabn
de esta cadena.
18
19
20
Certificacin Q de Calidad
McDonalds Espaa se convirti en
octubre de 2010 en la primera cadena
de restauracin en obtener la Q de
Calidad para todos sus restaurantes. Esta
certificacin, que concede el Instituto
para la Calidad Turstica Espaola (ICTE)
y a la que la compaa opt de forma
voluntaria, demuestra el compromiso del
establecimiento certificado por alcanzar la
plena satisfaccin del cliente, cubriendo las
necesidades y superando sus expectativas,
ofrecindole un servicio excelente.
21
McDonalds y la transparencia:
testigos de calidad y puertas abiertas
Desde 2007 la compaa viene realizando
el programa Testigos de Calidad que
muestra a consumidores e instituciones
el proceso de elaboracin de las
hamburguesas 100% carne de vacuno en
la planta del proveedor OSI Food Solutions.
McDonalds ha sido pionera en su
sector en abrir sus instalaciones a los
consumidores. Durante el primer ao del
programa se inscribieron 4.000 personas y
1.000 de ellas visitaron la planta; en 2009
hubo 2.500 inscritos y 700 visitantes, y en
el 2010 se lleg a 1.110 inscritos y visitaron
la planta alrededor de 300 personas.
22
Ms de 2.000 personas han visitado
las instalaciones en Toledo de OSI
Food Solutions, proveedor de las
hamburguesas de McDonalds, dentro
del programa Testigos de Calidad,
iniciado en 2007.
Visitas institucionales
El contacto continuo con las instituciones
contribuye a difundir el conocimiento de
McDonalds como empresa responsable.
Son muchos los valores y facetas de la
compaa que despiertan el inters de los
lderes de opinin y agentes econmicos y
sociales en Espaa. Los representantes de
instituciones pblicas y otros organismos
con responsabilidad en temas relacionados
con la actividad de la compaa (salud,
comercio, consumo o agricultura) son un
segmento de estas audiencias.
En los ltimos dos aos, un total de 57
responsables de instituciones nacionales,
autonmicas y locales han visitado la
planta de elaboracin de las hamburguesas
en Toledo. Entre ellos han acudido
representantes de Canarias, Andaluca,
Madrid, Catalua, Asturias, Galicia, Castilla
y Len, Castilla-La Mancha, Cantabria,
Pas Vasco y Valencia.
23
24
Hojas de
reclamacin
Tarjetas de
respuesta
cliente
Total
10
340
2008
134
196
2009
135
136
277
2010
193
207
30
430
Promedio CSL
2008
2009
2010
92,4
92,8
92,6
25
Productos y estilos de
vida equilibrados
McDonalds respalda los estilos de vida equilibrados, ofreciendo variedad de productos,
proporcionando informacin nutricional y fomentando la prctica de la actividad fsica. Este
compromiso se ver reforzado con nuevas iniciativas, principalmente en el men infantil con la
incorporacin de ms frutas y verduras, as como con la disponibilidad de pan sin gluten apto
para celacos en todos los restaurantes.
26
Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010
27
28
29
30
McDonalds proporciona
informacin nutricional
sobre sus productos en sus
restaurantes a travs
de posters, manteles y
envases y en la web
www.mcdonaldsmenu.info
McDonalds es
pionera en el sector
de la restauracin en
ofrecer informacin
nutricional en los
envases de los
productos desde
2006.
31
32
Marketing responsable
McDonalds Corporation ha definido sus
polticas de comunicacin comercial en
su cdigo interno Golden Arches Code.
Tambin fija polticas especficas para
comunicaciones dirigidas a menores en la
Gua Global de Marketing para Nios, que
aplica y cumple la compaa en Espaa.
Adems, en consonancia con este
compromiso a favor de una comunicacin
comercial responsable, McDonalds Espaa
se ha sumado a una iniciativa impulsada
por la Federacin Espaola de Industrias
de Alimentacin y Bebidas (FIAB),
adhirindose al Cdigo PAOS (Cdigo de
Autorregulacin de publicidad de alimentos
dirigida a menores). Se trata de un cdigo
que establece criterios de actuaciones
publicitarias dirigidas a los nios menores
de 12 aos, con el fin promover la adopcin
de hbitos saludables de alimentacin
y actividad fsica que repercutan
positivamente en su bienestar.
33
Sostenibilidad de la
cadena de suministro
La cadena de suministro de McDonalds es nica y compleja. Su objetivo es garantizar una
distribucin continua a los restaurantes, aplicando y respetando los principios de sostenibilidad:
ticos, econmicos y medioambientales. El compromiso de McDonalds es continuar
desarrollando iniciativas de mejora de la sostenibilidad en el sector agroalimentario.
34
Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010
Sostenibilidad de la cadena
de suministro en el sector primario
McDonalds se esfuerza permanentemente
para que cada eslabn de su cadena de
suministro contribuya positivamente a
la calidad y a la seguridad alimentaria.
Es fundamental que los ingredientes y
materias primas utilizadas en la elaboracin
de los productos hayan seguido mtodos
de produccin sostenibles.
La cadena de suministro es crtica para
garantizar una distribucin continua a
los restaurantes, siempre respetando
el entorno y aplicando principios ticos.
Operando de esta forma se consiguen
productos de alta calidad, seguros, sin
que se produzcan interrupciones en dicha
cadena.
McDonalds lleva ms de una dcada
emprendiendo iniciativas de mejora de la
sostenibilidad de la cadena de suministro
en el sector agroalimentario, como su
Programa de Aseguramiento Agrcola y
Ganadero (MAAP, en sus siglas en ingls).
35
36
Caf sostenible
Todos los restaurantes McDonalds
en Europa sirven desde 2007 caf de
primera calidad adquirido en plantaciones
sostenibles.
La compaa ha sido una de las primeras
cadenas en ofrecer caf certificado
sostenible y puede garantizar que cada
una de las tazas servidas procede
de explotaciones con certificacin de
sostenibilidad.
En concreto, el caf ofrecido en los
restaurantes de McDonalds en Espaa
est certificado por Rainforest Alliance. Slo
obtienen esta certificacin las explotaciones
cafeteras que cumplen criterios muy
especficos (produccin respetuosa con el
medio ambiente, respeto a los derechos
y bienestar de los trabajadores y a los
intereses econmicos de sus comunidades
de origen).
McDonalds apuesta
por ofrecer productos
sostenibles, como el
caf que se sirve desde
2007 en los restaurantes
McDonalds Espaa, que
cuenta con la certificacin
de sostenibilidad de
Rainforest Alliance y el Filete
de Pescado que se elabora
con bacalao sostenible
procedente del Mar Bltico
Oriental.
Pesca sostenible
Granjas insignia
37
38
Criterios medioambientales
McDonalds, consciente de la importancia
del impacto ambiental que suponen las
actividades de sus proveedores directos,
colabora estrechamente con ellos con
diversas iniciativas encaminadas a medir
el impacto ambiental de sus actividades
y animndoles a disminuir dicho impacto.
El programa Environmental Scorecard
establece unos objetivos anuales en materia
ambiental para cada proveedor y formaliza
su compromiso para trabajar en la mejora
ambiental de su cadena de suministro. La
compaa trabaja con sus proveedores en la
definicin de objetivos de mejora de reduccin
de sus consumos, emisiones y produccin
de residuos y les ayuda a conseguir una
reduccin continua. Un compromiso que
tambin se aplica en Espaa.
Envases sostenibles
La poltica de embalajes o envases
sostenibles de McDonalds Europa se basa
en reducir los envases provenientes de
fuentes fsiles y en aumentar los procedentes
de fuentes renovables. Adems, se busca
disminuir la cantidad de material utilizado
y conseguir un nivel ptimo de material
reciclado en el embalaje. En este sentido,
algunos de los objetivos establecidos son:
39
Sostenibilidad en la cadena de
distribucin logstica de McDonalds
La logstica de distribucin a todos los
restaurantes McDonalds en Espaa se
centraliza desde HAVI Logistics, que
cuenta con centros en Madrid, Barcelona,
Sevilla, Tenerife y Gran Canaria.
40
Reconocimiento
Instalacin de placas solares en su
centro de distribucin de Osuna
En 2010 HAVI inaugur en su centro
de distribucin de Osuna (Sevilla) una
planta de energa solar fotovoltaica de
1.800 m. Esta nueva planta es la primera
de estas caractersticas en el Sistema
McDonalds a nivel europeo. La planta
produce 230.000 kWh anuales, cubriendo
un 60% de la energa necesaria para el
mantenimiento del almacenamiento del
producto refrigerado y congelado en este
centro de distribucin, lo que supone
un 30% del consumo de energa. Esta
reduccin en las emisiones globales de
CO2 equivalen a la plantacin de unos
7.000 rboles.
41
Empleo y desarrollo
profesional
Los empleados de McDonalds son su principal activo, ya que son ellos quienes hacen realidad
sus principios y valores corporativos. La promocin y el desarrollo del talento a todos los niveles
de competencia es uno de sus principales objetivos. McDonalds mantiene un firme compromiso
con el empleo de calidad, estable y flexible.
42
Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010
El empleo en McDonalds
En Espaa existen 414 restaurantes, con
una media de 50 trabajadores cada uno,
que emplean en total alrededor de 20.700
personas, segn datos a cierre de 2010.
43
44
2009
2008
Total
3.802 100,00%
Total
2010
%
Total
4.053 100,00%
4.313 100,00%
73,80%
2.837
73,69%
3.126
76,23%
Indefinidos
98,25%
3.748
97,35%
3.949
96,29%
3.544
Rotacin
Gerentes
2008
2009
2010
9,44%
4,56%
6,14%
Personal de
equipo
84,03%
43,11%
44,62%
Igualdad de oportunidades
Las polticas de McDonalds se enfocan
a que sus empleados sean tratados con
igualdad, dignidad y respeto y tengan
derecho a trabajar en un ambiente
agradable, flexible y con futuro. Del mismo
modo, en la promocin interna se valoran
los mritos individuales de cada uno, sin
distincin de edad, raza, sexo, apariencia,
religin, estado civil, etc.
McDonalds Espaa incluy su Plan de
Igualdad en los Convenios en 2009. Este
plan comprende medidas para asegurar la
igualdad efectiva de trato entre hombres
y mujeres, evitando cualquier tipo de
discriminacin directa o indirecta, por razn
de sexo, y especialmente, las derivadas de
la maternidad, la asuncin de obligaciones
familiares y el estado civil. De este plan se
derivaron medidas que en la actualidad estn
totalmente implantadas.
Para garantizar un entorno laboral
sin acoso, dispone de una Lnea de
Prevencin del Acoso gestionada por una
empresa externa que garantiza la total
confidencialidad.
45
46
Flexibilidad
El empleo ofrecido por McDonalds
se basa en la flexibilidad que permite
conciliar la vida laboral con la familiar
o personal. Desde 2007 McDonalds
implant el Plan Concilia, que contiene
una serie de medidas para favorecer esta
compatibilizacin.
Encuesta de satisfaccin de
empleados
McDonalds Espaa realiza anualmente una
encuesta entre los empleados para medir la
satisfaccin interna. Sus resultados aportan
informacin relevante para el desarrollo de
polticas y buenas prcticas. La encuesta,
que en 2010 tuvo una participacin cercana
al 80%, consulta sobre la formacin
recibida, relacin con los superiores,
eficacia de la comunicacin, evaluacin del
trabajo, cooperacin de equipo, recursos
proporcionados, horarios, sueldos, etc.
Con los resultados obtenidos se identifican
fortalezas y oportunidades y se definen
planes de accin para asegurar la mejora
continua. Todos los restaurantes implantan
al menos tres planes para mejorar la
satisfaccin de los empleados en aquellos
aspectos que hayan sido peor valorados.
47
48
37%
Managers
45%
100%
La formacin en McDonalds
La poltica de formacin est enfocada a
conseguir la excelencia operacional y de
atencin al cliente y lograr que la poltica
de desarrollo profesional sea posible. El
compromiso de McDonalds es que los
empleados de todos los restaurantes
tengan una formacin adecuada a sus
funciones y puedan realizar su desempeo
profesional en un ambiente adecuado. Para
este fin, se ha desarrollado un completo
plan de formacin, Curriculum, que
es gestionado por el Departamento de
Formacin de la compaa.
El plan de formacin curricular de
McDonalds Espaa est alineado con
las directrices de la compaa a nivel
internacional y est adaptado a las
necesidades y regulaciones del pas.
Esta compuesto, principalmente, por tres
programas: Programa de Desarrollo de
Empleados (PDE), Programa de desarrollo
de Entrenadores de Empleados (PDEE)
y Programa de Desarrollo de Gerentes
(PDG). En los diferentes mdulos
contenidos en cada programa, adems de
los conocimientos y las habilidades propias
49
50
Formacin de entrenadores de
empleados
El entrenador de empleados es un
elemento clave en el sistema de formacin
de McDonalds. Todos los restaurantes
disponen de un equipo de entrenadores de
empleados que es liderado por el Gerente de
Entrenamiento.
Los entrenadores de empleados son
seleccionados dentro de la plantilla de
empleados del restaurante. Previamente a
la realizacin de la formacin especifica es
requisito que estn certificados en el rea
de produccin y servicio.
Para asegurar la homogeneidad del
programa PDE en todos los restaurantes
el Departamento de Formacin imparte
un curso de un da de duracin dirigido a
Gerentes de Entrenamiento y Entrenadores
de restaurante, denominado Curso Lderes del
Entrenamiento. En el ao 2010, ao de puesta
en marcha, se han impartido un total de 31
cursos con una asistencia de 252 personas.
En los restaurantes
McDonalds, la
poltica de formacin
est enfocada a
conseguir la excelencia
operacional y en la
atencin al cliente.
Formacin de encargados de
restaurantes
2008
2009
2010
2008
2009
2010
CBCT+CACT
16
444
17
359
22
518
Nmero de cursos
CPEG
129
103
99
Nmero de estudiantes
12
13
16
CPLR
93
51
64
Nmero de horas
448
520
592
CPLN
29
39
49
Maquinaria
(CREC y CEM) 22
177
25
315
32
466
872
54
867
Lid. Entren.
Total
Total Horas
51
26.600
26.877
23
252
88
1448
36.265
51
Inversin en formacin
En 2010, McDonalds Espaa invirti ms
de 700.000 en la formacin de personal
de restaurantes.
Los cursos impartidos por el departamento
de formacin para la gerencia de los
restaurantes estn reconocidos por la
Fundacion Tripartita (FORCEM) desde
mediados del ao 2009. Las subvenciones
obtenidas para los restaurantes
gestionados por la compaa fueron de
67.143 en 2010 y de 14.122 en 2009.
No se dispone de datos referentes a
restaurantes franquiciados.
52
Herramientas de comunicacin
interna
Una de las prioridades es asegurar
que los restaurantes reciben la
informacin correcta para implementar
las acciones desarrolladas desde la
compaa. El departamento NABIT
canaliza las diferentes iniciativas
desarrollando y estableciendo los
vehculos de comunicacin adecuados.
Se contribuye as a asegurar la eficacia
en las comunicaciones, el desarrollo de
la formacin relacionada con nuevos
productos, cambios de procedimientos,
nuevo equipamiento y acciones nuevas
que supongan la participacin de los
restaurantes.
Las principales vas de comunicacin de
NABIT son McAccin y Bundles:
McAccin: es una herramienta de
comunicacin semanal que se enva
por mail a todos los restaurantes,
franquiciados, oficinas de McDonalds y
principales proveedores. Su objetivo es
unificar, de forma sencilla y prctica, la
informacin que se les facilita.
53
54
ndice de Incidencia
2008
231
8,8%
2009
258
8,9%
2010
285
8%
2009
2010
6,7
6,5
Bajas y absentismo
En los tres ltimos aos no se han
producido accidentes con vctimas
mortales, graves o muy graves, ni ha
habido trabajadores que hayan desarrollado
una enfermedad profesional relacionada
con su trabajo. En el siguiente cuadro se
indica un resumen de las bajas referidos a
restaurantes propios (McOpCo):
Espaa
N de bajas
Das de baja
Duracin media
Coste
Coste medio por baja
2009
2010
2.268
2.126
40.642
42.744
17,92
20,11
445.481
408.673
196
240
55
Compromiso
ambiental
La mejora continua forma parte de la cultura McDonalds en todos los aspectos de su actividad
empresarial. Y esta actitud tambin se aplica a la sostenibilidad ambiental. El diseo ecolgico
Green Building de los restaurantes, el consumo eficiente de recursos naturales, la reduccin del
consumo de energa y la correcta gestin de residuos son algunas de sus principales lneas de
actuacin medioambiental.
56
Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010
Green Building
Todas las iniciativas ambientales se
estudian en el equipo multidisciplinar
P de Planet, con el fin de implantarlas de
la forma ms adecuada para la compaa.
Las prioridades en materia medioambiental
enfocada a los restaurantes se centran en
tres lneas de actuacin: diseo ecolgico
Green Building; consumo eficiente de
recursos naturales y cambio climtico, y
gestin de residuos.
57
58
Consumo de energa
El consumo de energa representa el
impacto ambiental ms importante de los
restaurantes. En este sentido, el objetivo
principal radica en disminuir dicho consumo
e incrementar la eficiencia energtica de
los equipos. Asmismo y con respecto
a las operaciones corporativas, se est
optimizando el diseo y la remodelacin de
los restaurantes con la implantacin de las
medidas recogidas en Green Building.
McDonalds Espaa ha suscrito un
compromiso interno para disminuir el
consumo de energa elctrica. Este
compromiso abarca lo siguiente:
59
60
Consumo de agua
La compaa, consciente de que el agua es
un recurso escaso, fomenta la instalacin
de dispositivos de probada capacidad de
ahorro como es el caso del Urimat. Este
inodoro es capaz de limpiarse con menos
agua debido a su sifn especial. Adems,
el sistema neutraliza los olores y es
respetuoso con el medio ambiente.
En Espaa, McDonalds lleva algunos aos
instalando grifos de apagado automtico,
grifos con reductores del flujo de agua y
cisternas de doble descarga, tanto en los
nuevos restaurantes como en los que se
remodelan. Los nuevos establecimientos y
las remodelaciones realizadas desde 2008
cuentan con dispositivos de este tipo.
Con estas iniciativas, en los dos ltimos
ejercicios se ha conseguido reducir el
consumo de agua en ms de 75.000
metros cbicos.
Las fuentes de captacin de aguas
provienen, en todos los casos, de redes
municipales.
Consumo de agua (m )
3
Consumo de energa
elctrica (kWh)
Nmero de restaurantes
2009
2010
933.146
857.798,8
178.760.465,8 181.616.337,6
407
414
61
Consumo de Materiales
A continuacin se detallan, los principales
consumos de materiales de embalajes
en los restaurantes, en cuanto a papel o
cartn, plsticos y aluminio:
Consumo de materiales de embalajes
(Toneladas)
62
2008
2009
2010
Papel, cartn
8.848,4
8.441,0
8.918,0
Plasticos
1.460,4
1.437,7
1.484,3
Aluminio
3,8
3,8
3,5
63
Gestin de residuos
Para minimizar el impacto medioambiental,
McDonalds dedica considerables recursos
y esfuerzos para gestionar los residuos
de manera adecuada. Un ejemplo de esta
actuacin es el caso del aceite usado de
las freidoras y de algunos de los juguetes
incluidos en el men infantil.
La compaa gestiona el aceite de sus
freidoras de acuerdo a la ley 10/98 de
residuos; es decir, los entrega a un gestor
autorizado por la comunidad autnoma
correspondiente.
64
65
El 100% de los
envases utilizados
en los restaurantes es
reciclable. El 87,8% de
los envases proviene
de fuentes renovables
(papel o pasta de
papel).
Ao de implantacin de la medida
2008
2009
Kgs reducidos
Medidas implantadas
Aligeramiento envase por cambio diseo (tapa boles ensalada)
31.718
31.100
13.356
24.306
66
3.895
1.097
13.067
4.700
% material reciclado
Utilizacin de material procedente del reciclado (boles ensalada)
Sustitucin de bolsas por bolsas con papel reciclado (40-49%)
35%
40%
67
Involucracin en la
comunidad
Devolver a la sociedad parte de lo que recibe de ella es uno de los principios corporativos de
McDonalds. Los restaurantes McDonalds estn comprometidos con las comunidades en las que
operan. De manera especial, la compaa respalda diversas causas sociales a favor de la infancia,
principalmente a travs de la Fundacin Infantil Ronald McDonald.
68
Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010
69
70
La primera Casa Ronald
McDonald se inaugur en 2002
en Barcelona. Otras futuras
Casas se construirn en recintos
hospitalarios en Mlaga,
Valencia y Madrid.
La colaboracin de McDonalds
con la Fundacin Infantil
Ronald McDonald
McDonalds cree en el poder de la
comunidad para transformar la sociedad,
lo cual es particularmente cierto cuando
se trata de fomentar el bienestar de la
infancia.
McDonalds colabora con la Fundacin a
travs de dos vas: por un lado, todos los
restaurantes McDonalds Espaa donan
el 0,1% de sus ventas anuales, ms la
recaudacin obtenida por la celebracin
del McHappy Day y la de las urnas de
sus restaurantes; y por otro, la compaa
aloja en sus oficinas al equipo de gestin
de la Fundacin y recibe una extensa
colaboracin voluntaria por parte de
distintos departamentos de McDonalds
Espaa y de sus proveedores.
Cantidades del 0,1% de las ventas de los
restaurantes McDonalds Espaa
Ao
2008
Total
742.334,96
2009
781.111,69
2010
833.521,02
Total
2008
216.721,65
2009
215.558,50
2010
239.109,98
71
72
Este
Sur
Total
Deportivos
26
Culturales
31
Deportivos
Solidarios
Culturales
14
Deportivos
Benficos
108
23
11.110
16.980
62
30.120
3.205
18.400
23
30.260
3.150
117.890
73
74
Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010
Anexos
76
Anexo I
Sobre esta Memoria y datos de la
compaa
78
Anexo II
Polticas y estndares, asociaciones y
reconocimientos
80
Anexo III
Relaciones con los grupos de inters
82
Anexo IV
Logros alcanzados y objetivos de los
prximos aos
84
Anexo V
Cuadros de equivalencias GRI
88
Anexo VI
Informe de verificacin
75
Anexo
I
Sobre esta Memoria y datos de la
compaa
76
Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010
Datos de la compaa
McDonalds dispone de establecimientos
abiertos en 117 pases, si bien esta Memoria
se refiere slo a McDonalds Sistemas
de Espaa, Inc., Sucursal en Espaa,
domiciliada en la calle Somera, 5, Edificio
Margarita, Urbanizacin la Florida, 28023,
Madrid, Espaa.
En cuanto a la estructura operativa,
McDonalds Espaa cuenta con restaurantes
propios y restaurantes franquiciados, que
comparten la visin y los objetivos de negocio.
La red de franquicias est representada por
cerca de 140 emprendedores que gestionan
aproximadamente el 80% de los restaurantes.
McDonalds Sistemas de Espaa Inc.,
Sucursal en Espaa es la Sucursal en
Espaa de la sociedad de nacionalidad
estadounidense. McDonalds Sistemas de
Espaa Inc. creada en escritura otorgada
el 29 de junio de 1.988 ante el notario de
Madrid, D. Antonio Escribano Serrano, con el
nmero 2.465 de protocolo y est domiciliada
en Madrid, calle Somera, 5. Se encuentra
inscrita en el Registro Mercantil de Madrid,
al tomo 8837 general, 7674 de la seccin
3 del libro de sociedades, folio 84, hoja
nmero 84.467. La citada sociedad, posee
el 100% del capital social de Restaurantes
McDonalds, S.A. (Sociedad Unipersonal).
Restaurantes McDonalds, S.A., a su
vez, tiene constituidas dos sociedades
Joint Ventures con dos franquiciados del
Sistema McDonalds en Espaa, Canarisur
de Restauracin, S.L., en la que participa
con un 70,92% y la sociedad Consorcio de
Tenerife, S.L., de la que es propietaria del
71,59%. Los datos referentes a estas Joint
Ventures han sido incluidos en la informacin
proporcionada en esta Memoria.
Asimismo, Restaurantes McDonalds, S.A.
es propietaria del 100% de la sociedad
McDonalds (Gibraltar) Limited, as como de
Consorcio de Islas del Sur, S.L. (Sociedad
Unipersonal).
La compaa en Espaa divide su mercado
en tres Regiones, Regin Centro-Norte,
Regin Sur y Regin Este, en las que
distribuye sus ms de 400 restaurantes. No
se han producido cambios en la estructura
ni en la propiedad de la organizacin. Cada
una de esas Regiones incluye los siguientes
restaurantes:
Regin Centro-Norte: restaurantes de Comunidad de Madrid, Castilla-La Mancha, CastillaLen, Galicia, Asturias y Cantabria.
Regin Sur: restaurantes de Andaluca, Murcia, Extremadura, Canarias y Ceuta.
Regin Este: restaurantes de Catalua, Aragn, Comunidad Valenciana, Pas Vasco, Navarra,
La Rioja y Baleares.
La cifra de negocio a diciembre de 2010 en miles de euros es de 215.802, el Patrimonio neto es de
147.598, el pasivo no corriente 75.124 y el pasivo corriente, 150.739. El valor econmico directo
generado y distribuido por McDonalds Espaa en los ltimos tres aos se refleja en el siguiente
cuadro con datos extrados de las cuentas anuales (cifras expresadas en miles de euros) de
McDonalds Sistemas de Espaa y Sociedades Dependientes, cuya veracidad queda acreditada
mediante las auditoras anuales realizadas por una firma de reconocido prestigio.
McDonalds sistemas de Espaa y Sociedades dependientes*
2008
2009
2010
Gastos de personal
72.053
75.073
82.067
Sueldos y salarios
55.932
58.459
64.496
Indemnizaciones
1.433
1.280
927
Seguridad Social
14.688
15.334
16.644
Aprovisionamientos
46.720
49.654
50.963
152.414
155.866
155.725
187.303
197.783
215.802
149.479
153.715
153.288
Durante el perodo cubierto por la memoria, no se han producido cambios en la estructura del
capital social.
La compaa en Espaa viene experimentando una tendencia al alza positiva en cuanto a
facturacin. En cuanto a beneficios consolidados, el porcentaje de incremento del ejercicio 2009
respecto del 2008 fue de un 24% y en 2010 el incremento supuso un 10% con respecto al del
ejercicio anterior. Asimismo, no ha recibido ninguna ayuda financiera de gobiernos espaoles
exceptuando las subvenciones en materia de formacion indicadas en el capitulo Empleo y
desarrollo profesional de esta memoria.
Todas las marcas, logos y denominaciones comerciales son propiedad de McDonalds International
Property Company, Ltd. y McDonalds Corporation, entre ellas: McDonalds, McAuto, Big Mac,
Happy Meal, McMenu, RMHC, logotipo Arcos Dorados y Fundacin Infantil Ronald McDonald.
Datos de contacto:
Teresa Rincn, Directora de Relaciones Externas
Tel.: (+34) 91 566 41 00
E-mail: teresa.rincon@es.mcd.com
www.mcdonalds.es
McDonalds Sistemas de Espaa, Inc., Sucursal en Espaa
C/Somera, 5. Edificio Margarita.
Urbanizacin La Florida, 28023, Madrid.
77
Anexo
II
Polticas y estndares, asociaciones
y reconocimientos
Politicas y estndares
1. Poltica de Compras
2. Programa MAAP McDonalds
Agricultural Assurance Program
3. Programa Testigos de Calidad
4. Estrategia Global sobre Dieta, Actividad
Fsica y Salud de la Organizacin
Mundial de la Salud
5. Golden Arches Code
6. Gua Global de Marketing para nios
7. Cdigo PAOS
8. Cdigo de Conducta para el Cuadro de
Direccin
9. Normas de Conducta en los Negocios
10. Programa Environmental Score Card
11. Programa de Certificacin y ecoetiquetado de la Organizacin
internacional Marine Stewardship
Council
12. Programa INSERTA de la ONCE
78
Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010
Certificaciones y reconocimientos
79
Anexo
III
Relaciones con los grupos
de inters
A
ANUAL
HERRAMIENTAS IMPLANTADAS
POR LA COMPAIA
FRECUENCIA
NECESIDADES Y
EXPECTATIVAS IDENTIFICADAS
EN CADA UNO DE LOS GRUPOS
EN RELACION A LA COMPAIA
MENSUAL
TRIMESTRAL
VARIAS AL MES
Mejoras en servicio y
calidad
Producto de calidad
CONTINUO
CONSUMIDORES
2M BIMESTRAL
4M CUATRIMESTRAL
2A BIENAL
Cordialidad y eficiencia
Men variado
2M
Informacin sobre el
producto/ nutricional
Buen precio
Informacin sobre la
compaa y sus mtodos
de trabajo
Transparencia
EMPLEADOS
Participacin de los empleados en rganos
de la compaa
Sesiones de trabajo empleados - Gerente
Reuniones de empleados
2A
80
Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010
Posibilidades de desarrollo
profesional y formacin
Buenas condiciones
salariales, laborales, y
beneficios sociales
Encuesta de opinin
2M
Desarrollo profesional
PDS
Buena comunicacin
interna
HERRAMIENTAS IMPLANTADAS
POR LA COMPAIA
FRECUENCIA
NECESIDADES Y
EXPECTATIVAS IDENTIFICADAS
EN CADA UNO DE LOS GRUPOS
EN RELACION A LA COMPAIA
FRANQUICIADOS
Satisfaccin franquiciado
Encuesta de opinin franquiciados
Eficacia y mejora de
procesos
Promocin negocio
Informacin, apoyo y
formacin por parte de
McDonalds
2A
Beneficio mutuo
Cliente misterioso
2M
Reuniones
PROVEEDORES
Satisfacer las necesidades
de McDonalds
Beneficio mutuo /
Relaciones largo plazo
AUTORIDADES
Inauguraciones
Informacin sobre la
compaa y sus mtodos
de trabajo
Creacin de empleo y
dinamizacin economa
local
Seguridad alimentaria
Transparencia
2A
Reuniones
Disminucin de impactos
ambientales
Ferias
2A
Prcticas sostenibles
Proteccin del menor
Actividades de carcter
social
MEDIOS DE COMUNICACIN
Transparencia
Participacin en foros, conferencias
2A
Ruedas de prensa
Informacin sobre el
producto / nutricional
Informacin sobre la
compaa y sus mtodos
de trabajo
81
Anexo
IV
Logros alcanzados y objetivos
de los prximos aos
LOGROS 2010
OBJETIVOS 2011-2013
NUESTRA COMPAA
Realizar nuevas aperturas de restaurantes
Realizacin de 12 nuevas aperturas en 2010
CALIDAD
82
Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010
LOGROS 2010
OBJETIVOS 2011-2013
COMPROMISO AMBIENTAL
Incorporar en los nuevos restaurantes y
remodelaciones medidas de eficiencia energtica
Silver y Gold Estndar:
Instalacin de films en los ventanales de los
restaurantes: en 21 en 2009 y en 31 en 2010
Implantados paneles solares termodinmicos en
restaurantes: en 24 en 2009 y en 34 en 2010
Incorporar Proyecto P de Planet 2010 como un
proyecto fundamental dentro de la estrategia de la
compaa
Disminuir residuos de los envases y aumentar material
reciclado
Aumentar el porcentaje de material procedente de
fuentes renovables usados en los envases
Aumentar el porcentaje de fibra de fuente certificada
Logstica
Continuar utilizando el aceite de fritura usado
recogido en los restaurantes para la produccin de
biodiesel para que sea utilizado como combustible
en la flota de camiones del operador logstico HAVI
Logistics
Disminuir los Km por carretera de los camiones
INVOLUCRACIN EN LA COMUNIDAD
Continuar apoyando los objetivos de la Fundacin
Infantil Ronald McDonald para el desarrollo de nuevas
Casas Ronald McDonald en el pas
La Fundacin ha colocado la primera piedra de la
Casa RM en Valencia (2009) y de la Casa RM de
Mlaga (2010)
Los resultados de los objetivos indicados en este Anexo IV sern recogidos en la siguiente publicacin
de la Memoria RSC de McDonalds Espaa.
83
Anexo
V
Cuadros de equivalencias GRI
APARTADO DE LA GUA GRI
CAPTULO
ESTRATEGIA Y ANLISIS
1.1. Declaracin del mximo responsable de la toma de
decisiones de la Compaa sobre la relevancia de la
sostenibilidad para la organizacin y su estrategia
PERFIL DE LA ORGANIZACIN
2.1. Nombre de la organizacin
Nuestra compaa
Nuestra compaa
Anexo I: Sobre esta Memoria y datos de la compaa
Nuestra compaa
Nuestra compaa
Anexo I: Sobre esta Memoria y datos de la compaa
Nuestra compaa
Anexo I: Sobre esta Memoria y datos de la compaa
PERFIL DE LA MEMORIA
84
Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010
Nuestra compaa
Anexo I: Sobre esta Memoria y datos de la compaa
CAPTULO
Nuestra compaa
Nuestra compaa
Nuestra compaa
Nuestra compaa
Nuestra compaa
Nuestra compaa
Nuestra compaa
Anexo III: Relaciones con los grupos de inters
Nuestra compaa
Anexo III: Relaciones con los grupos de inters
85
Anexo
V
Cuadros de equivalencias GRI
ENFOQUE DE GESTIN E INDICADORES DE DESEMPEO
86
COD
INDICADOR
APLICABILIDAD
CAPTULO
EC1
Total
EC4
Total
EC5
Parcial
EC6
Total
Sostenibilidad de la cadena de
suministro
EC8
Total
Involucracin en la comunidad
EN1
Parcial
Compromiso ambiental
EN2
Parcial
Compromiso ambiental
EN3
Parcial
Compromiso ambiental
EN5
Parcial
Compromiso ambiental
EN6
Parcial
Compromiso ambiental
EN8
Total
Compromiso ambiental
EN16
Parcial
Compromiso ambiental
EN18
Parcial
Compromiso ambiental
EN22
Parcial
Compromiso ambiental
EN23
Total
Compromiso ambiental
EN26
Total
Compromiso ambiental
EN29
Parcial
Compromiso ambiental
LA1
Parcial
LA2
Parcial
LA4
Total
COD
INDICADOR
APLICABILIDAD
CAPTULO
LA6
Total
Parcial
Parcial
LA10
Parcial
LA11
Total
LA12
Parcial
LA14
Parcial
HR2
Parcial
Sostenibilidad de la cadena de
suministro
Total
Calidad
Total
Total
Total
LA7
LA8
PR1
PR3
PR6
PR7
Este Cuadro de Equivalencias GRI recoge los apartados e indicadores a los que responde esta
Memoria RSC McDonalds Espaa 2010. Se han omitido los apartados e indicadores a los que no se
da respuesta o no aplican al no ser requisito imprescindible para el Nivel C.
87
Anexo
VI
Informe de verificacin
ALCANCE
SGS ICS Ibrica, S.A. ha realizado, a
peticin de McDonalds Sistemas de
Espaa, Inc, la Verificacin independiente
del documento Memoria Responsabilidad
Social Corporativa McDonalds Espaa
2010. El alcance de la Verificacin incluye
el texto y datos contenidos en el documento
de referencia; no incluyendo la informacin
y/o datos referenciados y no introducidos en
dicho documento.
INDEPENDENCIA
La informacin contenida en el documento
verificado y su elaboracin es responsabilidad
de McDonalds Sistemas de Espaa, Inc.
SGS ICS Ibrica, S.A. no ha participado ni
asesorado en la elaboracin del documento
verificado, limitndose a actuar como
Verificador Independiente, comprobando la
adecuacin de los contenidos del mismo. El
contenido de este Informe de Verificacin y
las opiniones contenidas en el mismo son
nicamente responsabilidad de ICS Ibrica,
S.A.
Poltica de Independencia, Imparcialidad e
Integridad
88
Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010
VERIFICACIN
Se ha empleado la Metodologa de
Verificacin, establecida por ICS Ibrica,
S.A, consistente en procedimientos de
Auditora segn ISO 19011 y mecanismos
de Verificacin de acuerdo a Guas GRI: G3
(2006), entre stos se encuentran:
89
Trespaderne 29
28042 Madrid
t 34 91 3138115
f 34 91 3138102
www.sgs.es
Anexo
VI
Informe de verificacin
PUNTOS FUERTES
* Todos los restaurantes, propios y
franquiciados, son auditados dos veces al
ao en los aspectos relacionados con el
cumplimiento del APPCC.
* Importante programa de seguimiento
mediante aplicacin sistemtica de
tcnicas de MS.
90
REAS DE MEJORA
* En general, los aspectos de benchmarking
deberan ser ms amplios.
* En general, se podra ampliar / segmentar
la informacin aportada en varias de
las tablas incluidas en la Memoria
Responsabilidad Social Corporativa
McDonalds Espaa 2010.
* No se mencionan los aspectos
relacionados con el desempeo
econmico, ambiental y social que
se hayan suscitado a travs de los
mecanismos de representacin y consulta
del Accionista principal, los franquiciados
y los trabajadores, durante el periodo que
cubre la Memoria.
* Sera una buena prctica incluir
identificacin para cada una de las tablas y
figuras.
* No se aporta ningn organigrama,
o informacin similar, que facilite
la comprensin de la Organizacin
informante.
* No se hace ninguna referencia a
compromisos de cumplimiento con los
Principios de Ro ni con los 10 Principios
del Pacto Mundial de las Naciones Unidas,
por ejemplo.
91
Trespaderne 29
28042 Madrid
t 34 91 3138115
f 34 91 3138102
www.sgs.es
Anexo
VI
Informe de verificacin
Valoracin del cumplimiento de los
principios:
Materialidad o Relevancia.- La Memoria
Responsabilidad Social Corporativa
McDonalds Espaa 2010 aporta una
representacin justa y equilibrada de
aspectos relevantes al respecto del
desempeo econmico, social y ambiental.
Exhaustividad.- McDonalds Sistemas
de Espaa, Inc dispone de mecanismos
y sistemas que le permiten conocer las
expectativas de los Grupos de Inters e
identificar la informacin de relevancia para
incorporar a la Memoria Responsabilidad
Social Corporativa McDonalds Espaa
2010.
Capacidad de Respuesta.- McDonalds
Sistemas de Espaa, Inc dispone
de procesos efectivos para gestionar
e informar de la respuesta dada a las
expectativas de sus Grupos de Inters.
CONCLUSIONES
En base a la verificacin realizada, el
equipo verificador de SGS ICS Ibrica, S.A.
considera que:
92
Trespaderne 29
28042 Madrid
t 34 91 3138115
f 34 91 3138102
www.sgs.es
Teresa Rincn
email: teresa.rincon@es.mcd.com
tfno.: 91 566 41 00
Agencia Comunicacin:
Ketchum Pleon
Diseo/maquetacin:
Grficas Jomagar
Papel certificado
www.mcdonalds.es