MARKETING OPERATIVO

MBA. Ricardo Moreta PHD

SEGMENTACION DE MERCADO, MARKETING MIX,

MATRIZ BCG
Kevin Vargas
Quito Ecuador
Fecha de envo: 04/03/2016
Fecha de entrega: 07/03/2016

PARTE No 1

SEGMENTACION DE MERCADOS

Tema
Segmentacin de Mercado y Posicionamiento

SEGMENTACIN DE MERCADO

La segmentacin del mercado es un procedimiento usado para separar el mercado total

de un servicio o un bien, en varios grupos mucho ms pequeos.
Para esto debemos poseer una amplia informacin sobre los consumidores, ya que uno
de los puntos ms fuertes del marketing es realizar una correcta segmentacin de
mercado.
Cuando hablamos de segmento de mercado hablamos de un grupo relativamente grande
de clientes, los cuales se identificaran, ya que tienen deseos, ubicacin geogrfica, poder
de adquisicin, hbitos de compra similares, lo que se traduce como una reaccin muy
parecida al ejercer con ellos el marketing mix.

La segmentacin del mercado genera una serie de beneficios como:

Permite identificar las necesidades de los clientes ms profundamente, para

generar un marketing mix mas acertado

Con este mtodo las empresas pequeas y medianas pueden crecer

considerablemente ms rpido
Se facilita mucho la seleccin de canales de distribucin y comunicacin
Se enfrenta menos competidores como empresa al trabajar con un segmento
especfico.

Existe tambin un procedimiento de tres pasos para realizar una segmentacin de

mercado adecuada.

Estudio: en este paso se examina las necesidades satisfechas por otro producto, las que
no han sido satisfechas, y las que pueden ser reconocidas, todo esto mediante
entrevistas.
Anlisis: en este paso se interpretan los datos recopilados, para eliminar las variables, y
construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en
particular.
Preparacin de perfiles: Se realiza un perfil de cada grupo, tomando en cuenta
actitudes distintivas, conductas, demografa, etc.

Una segmentacin comn consiste en usar los tipos de variables siguientes:

Segmentacin Geogrfica: Hablamos de este tipo de segmentacin cuando se divide
el mercado diferenciando distintas reas geogrficas donde distribuir los productos o
servicios, es til esta segmentacin cuando la ubicacin de los clientes es importante por
las diferencias de cultura que hay entre zonas, esto por la forma de distribucin, envase,
y transporte.
Segmentacin Demogrfica: consiste en la divisin del mercado en grupos especficos
tomando como base, las variables demogrficas como son sexo, edad, tamao de la
familia, ocupacin, ingresos, educacin, religin, raza, etc.
Segmentacin psicografica: es la divisin de un mercado en grupos diferentes segn la
clase social, estilo de vida o caractersticas personales.
Segmentacin por comportamiento: hace referencia al comportamiento relacionado
con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa
a la que el consumidor utiliza el producto.

POSICIONAMIENTO
Se denomina posicionamiento al lugar mental que ocupa un determinado producto y su
imagen al compararlo con productos o marcas competidoras.
Este mtodo se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos que
brinda dicho producto los mismos que son buscados por el consumidor.

La metodologa del posicionamiento se describe en 4 pasos:

Identificar el mejor atributo

Conocer la posicin de mis competidores con respecto a dicho atributo
Decidir la estrategia a utilizar
Comunicar el posicionamiento a travs de medios de comunicacin.

Existen varios tipos de posicionamiento

1. Posicionamiento por atributo. Una empresa se posiciona por el tamao o tiempo
de su existencia
2. Posicionamiento por beneficio. Se posiciona como lder por su beneficio que la
competencia no ofrece
3. Posicionamiento por uso. El producto se posiciona como el mejor para su
determinado uso
4. Posicionamiento por categora de productos. Se posiciona como lder en cierta
categora de productos
5. Posicionamiento por calidad o precio. Se posiciona como el mejor al tener el
mejor valor, es decir el mejor costo-beneficio.

PARTE No 2

MEZCLA DE MARKETING

Tema:

Marketing mix

MARKETING MIX

Se denomina marketing mix a las herramientas que dispone el responsable de

mercadotecnia para cumplir los objetivos de la compaa, y deben estar incluidas en el
plan de marketing.
Sus elementos son:
PRODUCTO
Al definir la actividad de nuestra empresa se define tambin el tipo de productos que el
comprador debe obtener para cumplir con su objetivo econmico y social.
El comprador de la empresa debe saber cules son las necesidades de produccin, as
tambin debe conocer el aspecto del producto final, para que este satisfaga las
necesidades de los consumidores finales.
Existen varios aspectos fundamentales que el comprador de la empresa debe conocer y
son:

Calidad
Tamao
Peso
Variedad
Servicio post venta
Marca e imagen
Publicidad, promocin patentes
Diseo
Caractersticas
Envase
Garantas

Los productos tienen un ciclo de vida que se explica mejor cuando lo detallamos en sus
partes fundamentales como son:
Introduccin

Es la primera etapa del producto, y se inicia cuando el producto es lanzado al mercado,

por lo general tiene una idea novedosa y da lugar a una nueva categora de producto,
en esta etapa por lo general las ventas son bajas, el producto debe ser lanzado a un costo
relativamente bajo para generar aceptacin en el mercado, los gastos de promocin son
altos hasta que el producto se llegue a conocer.

Crecimiento
Cuando un producto satisface las necesidades del mercado, y sobrevive a la etapa de
introduccin pasa a la siguiente en la cual las ventas aumentan muy rpido, y por lo
general se presentan las siguientes situaciones, las ventas aumentan muy rpido, la
competencia aumenta considerablemente, los precios declinan de manera gradual, las
utilidades aumentan y los costos de fabricacin disminuyen.

Madurez
En esta etapa el producto se posiciona en el mercado y las ventas dejan de subir para
mantener una ganancia estable, la competencia es intensa y progresivamente la
competencia empieza a reducirse, existe una intensa competencia de precios, las
ganancias de los productores decaen por la existencia competencia de precios.
Segn Kotler esta etapa dura ms que las dems, y presenta una serie de retos, la
mayora de productos estn en dicha etapa y es por eso que la mercadotecnia se enfoca
principalmente en este tipo de productos.

Declinacin
En esta cuarta etapa del producto las ventas decaen, y existe una baja de duracin
considerablemente larga, que podra ser hasta cero o caer a su nivel ms bajo en el que
puede continuar por largos aos, las ventas van en declive, los precios se estabilizan a
niveles relativamente bajos, la promocin se reduce al mnimo, tanto as que se la usa
solamente para recordarle al cliente de la existencia del producto.

PRECIO

Es una herramienta clave en la mercadotecnia y muchas veces se confunde el precio

correcto al pensar que debe ser el ms bajo posible, alrededor del precio existen tantas
variables que definitivamente no se recomienda utilizar una sola estrategia para definir
el precio que tendr un determinado producto, existen varios aspectos que vale la pena
resaltar:
1. El precio de costo ms bajo generara una mayor utilidad, si el producto tiene una
buena rotacin.
2. El comprador debe permitir que el proveedor genere ganancias
3. Un manejo adecuado de inventarios, lo que le permita vender sus productos,
antes del plazo fijado para el pago de los mismos
4. Cuando existen productos similares, es decir con un empaque y caractersticas
similares la diferencia de precios debe estar totalmente justificada.

PLAZA
Este elemento es conocido como posicin o distribucin y consiste en todas las
actividades que se llevaran a cabo para poner el producto en manos del consumidor
final.
Un ejemplo es el comerciante mayorista, el cual compra un producto a grandes
volmenes, es decir que sus cantidades son muy grandes, y es por esta razn que su
proveedor le entrega dicho producto a un precio relativamente ms bajo.
Este tipo de elemento es muy fcil de encontrar a continuacin unos ejemplos:

Cadena de sucursales
Cooperativas
Almacenes de cadena
Supercenters
Hipermercados
Club de mayoristas

PROMOCION
Es importante saber definir los diferentes sistemas de promociones, as tambin los
descuentos que nos ofrecen los distintos proveedores en su afn de incrementar sus
ventas.

Una empresa para poder para permanecer en el mercado, o incluso para aumentar sus
ventas debe desarrollar estrategias ms competitivas que le permitan captar el inters de
la gente.
Las promociones son una de estas estrategias, de hecho es una de las que ms resultados
dan, y consiste en que el fabricante ofrece al comerciante de una manera un incentivo
para que este compre la mayor cantidad de productos.
Porcentaje de descuentos
Se concede al comprador un descuento monetario en sus compras, pero por un tiempo
limitado, lo que quiere decir que el comprador debe estar atento a ello.
Descuento en especies
Esto quiere decir que se le entregara al comprador una cantidad extra sin costo, por el
precio normal de una cantidad determinada
Regala premios
Esto quiere decir que cuando las cantidades de compra son altas, el fabricante ofrece
regalos o premios.
Bonos o cupones
El comprador o consumidor recibe un cupn que tiene un valor monetario, el mismo
que le servir para obtener una rebaja por el valor que en el cupn se encuentra marcado

PARTE No 3

MATRIZ BCG

Tema
Matriz BCG

MATRIZ BCG
Esta matriz nace despus de plantearse el objetivo de analizar la posicin estratgica de
un producto, finalmente creado en 1970 por el Boston Consulting Group, es una matriz
de 2x2 donde los productos son clasificados por su tasa de crecimiento del mercado, el
cual sirve para determinar la participacin de dicho producto en el mercado.

Productos signo de interrogacin

Son aquellos productos que tienen una participacin baja en el mercado pero muestran
una tasa de crecimiento alta, lo que se traduce en que son productos nuevos en el

mercado, es decir que no son reconocidos, por lo que representa una gran inversin para
mantener su participacin.

Negocios o Productos Estrella

Son productos en crecimiento, y representan la esperanza del futuro, pero requieren
atencin porque debe ser financiado el alto ritmo de crecimiento que tienen dichos
productos, es decir que requieren una gran cantidad de efectivo para mantenerlos en
competencia, estos productos con el tiempo irn reduciendo su crecimiento para
finalmente convertirse en vacas.

Productos Vaca Lechera

Son aquellos productos que tienen una posicin privilegiada por su participacin en un
mercado maduro, la mayora de los consumidores de este tipo de productos llevan
mucho tiempo consumindolo por lo que los costos de publicidad no son altos, por lo
que estos productos generan ms efectivo del que pueden reinvertir.

Productos Perros
Son reconocidos por tener una participacin muy baja en el mercado, y operar en
industrias con bajas tasas de crecimiento, a una empresa no le conviene demasiado
invertir en este tipo de productos, por el hecho de no ser muy rentables, por lo que
muchas veces los accionistas o los propietarios de las empresas optan por retirar este
tipo de productos del mercado.

Bibliografa

https://es.wikipedia.org/wiki/Segmentaci%C3%B3n_de_mercado
http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml
http://www.mujeresdeempresa.com/glosario-de-terminos-de-marketing/4/
https://www.google.com.ec/webhp?sourceid=chrome-

instant&ion=1&espv=2&ie=UTF-8#q=segmentacion%20geografica
https://www.google.com.ec/webhp?sourceid=chrome-

instant&ion=1&espv=2&ie=UTF-8#q=segmentacion%20demografica
http://www.monografias.com/trabajos96/mezcla-del-marketing/mezcla-del-

marketing.shtml
https://es.wikipedia.org/wiki/Matriz_BCG
http://www.monografias.com/trabajos61/matriz-crecimientoparticipacion/matriz-crecimiento-participacion2.shtml