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SUMRIO

Primeiro passo: estruturar o marketing de contedo...................06


Segundo passo: distribuir o contedo (em display tambm!)......08
O fim da era do last click.............................................................10
Como avaliar as aes de marketing digital................................12
Relatrios e mtricas do Google Analytics..................................14

Voc trabalha com marketing de contedo e realiza campanhas de branding para a


sua empresa? Se sim, como voc analisa os resultados proporcionados pelo
investimento nessa estratgia?
Nesse ebook vamos apresentar mtricas importantes para compreender como
acontece o processo de deciso de compra do consumidor e como a internet pode
favorecer esse processo. Antes de comearmos, vamos descrever rapidamente as
diferenas entre campanhas de branding e marketing de contedo.

Como analisar o desempenho das aes de Branding e Marketing de Contedo

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O que so campanhas de branding online?


Uma campanha de branding online uma campanha digital que tem o objetivo de
fortalecer a imagem da marca. Isso significa que as campanhas de branding no
possuem o objetivo de gerar novas converses e alavancar vendas, mas sim
conquistar credibilidade e reconhecimento. Em geral, so utilizados banners para
anncio em sites e pginas de interesse do pblico consumidor dos produtos ou dos
servios que a empresa oferece.

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O que marketing de contedo?


Marketing de contedo qualquer forma de marketing que envolva a criao e
compartilhamento de contedo para adquirir e educar clientes. Este contedo pode
assumir diversas formas como notcias, vdeos instrutivos, white papers, ebooks, posts
de blog, guias, artigos, perguntas e respostas, imagens, entre outros.

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Primeiro passo: estruturar o marketing de contedo


Uma forma eficiente de fortalecer a presena da sua marca na internet criar e
oferecer contedo til ao pblico que consome seus produtos. O que isso significa?
Criar blog posts, artigos e ebooks que ajudem seus atuais e futuros clientes a tirarem
dvidas, a compreenderem mais e a tirarem melhor proveito das oportunidades do seu
mercado.
Marketing de Contedo oferecer a proposta de valor e o diferencial da sua
empresa muito antes do momento da compra.
Alinhadas s metas e ao perfil do pblico-alvo da empresa, as aes de Marketing de
Contedo so uma das chaves mais importantes para atrair e fidelizar clientes.
O grande diferencial desse tipo de estratgia est na atrao de potenciais
consumidores diretamente pelas ferramentas de busca na web e pelas redes sociais.
Como os canais de distribuio so em geral proprietrios (site ou portal da empresa)
ou gratuitos (contedo nas redes sociais), o oramento do marketing de contedo
chega a ser 50% mais barato do que o investimento em campanhas de publicidade
on-line. Alm disso, prospects que passam a conhecer a empresa ao ler contedo til
produzido por ela so oito vezes mais propensos a comprar - em comparao a
clientes que chegam empresa por ter visto algum anncio.
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Alm de entreter e inspirar o pblico, a grande sacada do Marketing de Contedo


conseguir educar as pessoas sobre seu mercado, os produtos e servios que voc
oferece. Tudo isso com foco nas necessidades do seu pblico-alvo, analisando suas
principais demandas e as etapas da jornada de compra, desde a identificao da
necessidade at a assinatura do contrato.

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Segundo passo: distribuir o contedo (em display tambm!)


Onde entram as campanhas de branding no contexto do marketing de contedo?
Essas campanhas, que usam adsense e redes de display para distribuir anncios
podem em um primeiro momento parecer distantes do mundo do marketing de
contedo - enquanto um ocupa a rea nobre dos blogs e portais com respostas s
dvidas do leitor, o outro colore as laterais com slogans e logotipos espera de um
clique. Acontece que a unio dos dois mundos pode proporcionar um casamento
fantstico para os resultados do seu marketing digital. Como fazer?
Voc pode...
- Criar anncios das landing pages de seus materiais educativos (como ebooks e
webinars) em blogs e portais que estejam na mesma vertical ou que publiquem
assuntos de interesse do seu pblico. PARA QUEM TEM $ E QUER + TRFEGO E +
LEADS.
- Aderir a uma rede para usar o espao do seu blog e monetizar seu contedo a partir
dos cliques que seus leitores derem nos anncios. PARA QUEM TEM TRFEGO E
QUER + $$.

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O interessante que nenhuma das duas ideias exatamente uma novidade. Anncios
de materiais ricos e landing page usando AdWords e Facebook Ads j se mostraram
bastante eficazes na converso de novos e qualificados leads. Do outro lado, blogs e
portais da mdia mais tradicional so adeptos das redes de display h mais de dcada.
A grande oportunidade est em unir as campanhas de branding ao marketing de
contedo para benefcio das marcas: seja ao divulgar contedo em canais onde
o pblico j est ou ao usar display para monetizar a partir do topo do funil em
blogs e portais corporativos.
Exemplos de anncios:

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O fim da era do last click


Essa ideia vem junto tendncia de simplificar a publicidade online. A variedade de
canais torna mais complexo o planejamento de aes e mais difcil a tarefa de
mensurar os resultados. O desafio da vez medir a efetividade real do marketing
online como um todo, sendo que o ponto de partida seria sempre contedo til e o
ponto de chegada seria o lead ou a compra.
Muitas empresas avaliam as suas campanhas de marketing digital medindo e
analisando apenas o last click, ou seja, o ltimo clique do usurio antes de ser
convertido em um cadastro realizado ou uma venda efetivada. No entanto, esse
conceito j ultrapassado, uma vez que no engloba todas as variveis que
influenciaram a converso.
Para entender melhor s pensarmos no comportamento de navegao do usurio.
Normalmente, ele pesquisa sobre uma dvida no Google e, aps descobrir solues e
possveis produtos, consulta comparadores de preo ou reviews de usurios. Mesmo
que ele decida no comprar naquele momento, se voc investiu, por exemplo, em uma
campanha de SEM em Adwords, o usurio ir se deparar, alguns dias depois, com um
banner de retargeting que apresenta exatamente o mesmo produto pesquisado
anteriormente. A partir disso, caso o usurio clique no banner ele ir navegar at o

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site da sua empresa. Se voc tambm investe em branding nas redes sociais, h uma
grande chance desse mesmo usurio encontrar a sua marca novamente nesses
espaos nessa mesma fase em que se decide por comprar o produto.
Utilizando apenas o last click como avaliao, voc relacionaria a rede social como o
canal responsvel pela converso desse cliente, por ser a ltima navegao antes da
compra. Mas a rede social foi, por si s, o verdadeiro motivador dessa converso?

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Como avaliar as aes de marketing digital


Uma das vantagens do marketing digital a possibilidade de avaliar constantemente
os resultados conquistados. Assim, dependendo da performance, pode-se modificar
as aes e otimiz-las para melhorar ainda mais o desempenho, ou mudar o curso das
campanhas em andamento. Mas, se o last click no o melhor meio de atribuir
rendimento aos canais investidos nas campanhas, qual a forma mais adequada de
mensurar os resultados?
O Google Analytics e o Webmaster Tools ajudam a medir resultados, tanto nas
campanhas de branding quanto para as aes de Marketing de Contedo. Calculados
com parmetros especficos, os dados so apresentados de vrias formas: cliques,
nmero de visitas e at converso em cadastros e compras. As ferramentas indicam,
por exemplo, o quanto a sua converso foi influenciada pela divulgao em outros
sites e redes sociais e quais pontos da pgina do seu blog, por exemplo, esto
gerando mais interesse por parte do seu pblico.
Alm disso, possvel ver exatamente como foi o processo de interao do usurio at
chegar ao seu site: se ela realizou uma busca, utilizou rede social, acessou algum blog
especfico, entre outras opes. Com isso, voc pode avaliar as suas campanhas e
atribuir resultados precisos a cada um dos canais de divulgao utilizados.

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Mas, antes de iniciar essa anlise, importante definir com exatido o objetivo das
suas aes. Voc deseja aumentar o percentual de visitantes no site? Tornar sua
marca referncia no seu mercado? Ou alavancar as vendas? Ao estabelecer uma
meta, voc pode configurar as mtricas das ferramentas de mensurao para fornecer
os resultados necessrios. Defina os indicadores de acordo com as demandas da
empresa e tenha os dados de forma rpida e prtica!

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Relatrios e mtricas do Google Analytics


O Google Analytics gera relatrios automaticamente com combinaes de dois
elementos: dimenses e mtricas. E o interessante que voc pode personaliz-las
para aprofundar a coleta e anlise dos dados. Dessa forma, os relatrios passam a ser
apresentados de acordo com as suas necessidades na ocasio.
Entenda algumas das mtricas disponveis:
Visitas e visitantes nicos
Essas duas mtricas esto intimamente relacionadas e permitem a visualizao de
dois dados importantes. Enquanto visitantes nicos traz o total de pessoas que
visitaram o seu site pelo menos uma vez, a mtrica visitas mensura o nmero geral
de acessos at o momento. Por meio desses dados, voc consegue ter uma dimenso
sobre a audincia do seu site e observar se o nmero est crescendo ou diminuindo.
Os visitantes nicos, principalmente, so de extrema importncia para mensurar quais
dos seus contedos esto sendo mais atrativos, alm de facilitar o entendimento sobre
quem o seu pblico e como ele pensa.

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Local e links de origem


Voc saberia dizer qual o alcance do seu site? Ele atinge somente uma cidade, um
estado, todo o Brasil ou chega a outros pases? A mtrica local super importante para
analisar essa condio e ajud-lo a adequar suas aes e seu contedo de acordo com
a regio aonde o seu pblico se encontra.
Os links de origem tambm no ficam para trs. Eles identificam exatamente onde o
usurio estava antes de acessar o seu site e o que chama a ateno desses visitantes.
Essa informao muito estratgica, j que permite identificar canais interessantes para
a divulgao das suas aes e at a desenvolver uma rede de parceiros.
Tempo mdio de permanncia e bounce rate
Mais do que quantidade, so de grande relevncia os indicadores de qualidade. Se o
comportamento do seu pblico indica visitas rpidas, algo de errado pode estar
acontecendo no seu site. Entender a sua audincia, melhorar os temas trabalhados nos
seus contedos e ter uma interface intuitiva, com links internos bem trabalhados, pode
aumentar o tempo mdio de permanncia.
J a bounce rate est ligada reteno de pessoas no seu site. Por meio dela,
fornecido o total de usurios que rapidamente abandonaram a navegao na sua
pgina.
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Novas visitas
Alm da quantidade de visitantes e visitas, tambm possvel analisar se o seu site
est atraindo novas pessoas ou se h predominncia de visitantes comuns. Em outras
palavras, essa porcentagem traz a informao de quantos visitantes do seu site esto
acessando-o pela primeira vez. Com essa mtrica possvel compreender se voc
est sendo bem indexado nas redes de buscas e a eficincia das suas campanhas de
branding: elas esto atraindo novos visitantes?
Visualizaes
Uma outra mtrica importante para analisar a navegao e o comportamento do
usurio a taxa de visualizaes. Ela permite o acesso ao total de pginas acessadas
pelas pessoas no momento da visita ao seu site.
Origens de trfego
Essa mtrica traz a origem dos visitantes do site: via trfego orgnico (buscadores
como Google, Yahoo! e Bing), trfego de referncia (links em outros sites), direto
(digitao na barra de navegao) e campanhas de marketing digital.

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Outras ferramentas de mensurao


Alm do Google Analytics, existem outras ferramentas bastante interessantes para
mensurar os resultados das campanhas de branding e de marketing de contedo. A
primeira delas o monitoramento dos comentrios no blog corporativo e nas redes
sociais oficiais da empresa. Alm de simples, esse monitoramento estimula a
formulao de ideias para a criao de novos contedos e ajuda a saber como anda o
relacionamento do pblico com a empresa. Estimule a participao dos seus leitores e
observe o que ele tm a dizer.
Os mapas de calor e padro de clicks tambm so interessantes de avaliar, uma vez
que mostram exatamente quais pontos de cada pgina do seu site geram mais
interesse. O CrazyEgg uma boa ferramenta para essa anlise, pois especializada
em fornecer esse tipo de informao.
Medir resultados antes da converso, como a quantidade de contedo consumido pelo
visitante, por onde ele se cadastrou ou em que estgio de compra ele est, uma tarefa
que exige dedicao e vai alm dos insights. Em ferramentas especficas para esse tipo
de mensurao, como RD Station e Hubspot, o analista de marketing pode mais do que
identificar os principais canais de aquisio. Nesses CRMs de marketing possvel
segmentar leads que estejam no mesmo estgio da jornada de compra e se relacionar
com eles por meio de oferta de contedo especfico para cada etapa, at que os
leitores tornem-se clientes de fato.

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Sobre a Contentools
A Contentools foi criada por um grupo de empreendedores de Florianpolis que
elaborou uma plataforma pioneira para automatizar processos de produo de textos
com foco em Marketing de Contedo.
De um lado, selecionamos uma base de redatores prossionais que atuam nas
editorias em que tm experincia e anidade. Do outro, beneciamos empresas que
querem compartilhar conhecimento em forma de contedo editorial, com o objetivo de
manter ou adquirir clientes online.
Para promover o encontro desses pblicos, a Contentools desenvolveu um software
que encontra o melhor prossional para cada demanda de contedo, tema a tema. A
plataforma cada vez mais robusta e completa para atender toda a gesto do Marketing
de Contedo o foco de nossa atuao e tambm apenas um passo para guiar a
srie de novidades que temos em andamento. Simplicamos o Marketing de
Contedo!"

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Sobre a boo-box
A boo-box a maior especialista em mdia online brasileira no mercado. Como
Adnetwork oferecemos os melhores formatos especiais com vdeo, interao, alm dos
formatos IAB tradicionais e um time dedicado a acompanhar as maiores tendncias do
mercado de contedo em sites e blogs para caracterizar campanhas segmentadas,
customizadas e com muito mais potencial de entrega.
A boo-box uma empresa reconhecida como uma das empresas mais inovadoras do
mundo por FastCompany e Forbes. Com uma rede prpria, so mais de 500 mil sites e
blogs, 60 mil publishers e 22 mil perfis de Twitter, que publicam contedo para os mais
diversos gostos e pblicos. Em nossa rede, so exibidos mais de 1 bilho de anncios
por ms para 60 milhes de pessoas.

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