Comportamiento Del Consumidor

MDULO PLAN DE NEGOCIOS
QU ES EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR?
Carla Pennano
Qu es el comportamiento del consumidor?

Significado y conceptos importantes
Antes de entender el comportamiento del consumidor revisemos algunos trminos:
Quin es el consumidor?
Persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades mediante el uso de los
bienes y servicios.
Aquella persona que piensa comprar o ha consumido un producto determinado,
eligindolo entre los de la competencia.
Esto implica que el producto que se acerque mejor a las preferencias de un
individuo determinado estar en una mejor posicin a la hora de convertir a este
individuo en un cliente.
Ejemplos Toms puede comprar un triciclo para su hijo. Miguel compra un

polo para l mismo. En estos ejemplos ambos Toms y Miguel son
consumidores.
Carla Pennano
Qu es Comportamiento del Consumidor?

La accin que una persona hace cuando:
Compra y usa productos y servicios

Los procesos mentales y sociales que se dan antes, durante y despus de estas
acciones
Carla Pennano
Qu es Comportamiento del Consumidor?
Tiene que ver con...

Por qu los consumidores hacen
las compras que hacen?
Qu factores influencian en las
compras de los consumidores?
Por qu la gente se comporta
como lo hace?
Cules son los procesos mentales
involucrados?
Quin realiza la compra?
Cules son los criterios de
seleccin?
Cundo realizan la compra?
Dnde realizan la compra?
Cmo realizan la compra?
Reacciones posibles ante una
estrategia de marketing
Carla Pennano
El proceso de compra del consumidor

https://www.youtube.com/watch?v=IvOo_yaeRMo
El proceso de compra del consumidor consiste en el conjunto de etapas por las que
pasa determinado consumidor para poder adquirir un producto o servicio.
El proceso de compra no abarca solo la decisin respectiva sino tambin las
actividades asociadas directamente a la transaccin.
El comportamiento de compra del consumidor consta de 5 etapas
fundamentales, estas son:
Reconocimiento del problema

Bsqueda de Informacin
Evaluacin de Alternativas
Decisin de compra
Comportamiento de post-compra
Carla Pennano

1. Reconocimiento del problema: Es el reconocimiento de la necesidad o el deseo
de compra. Implica el tomar accin ante determinada necesidad.
2. Bsqueda de Informacin: Es la bsqueda de la informacin en donde tratamos
de definir que sera lo mejor para comprar. En esta etapa se determina cuanto
tiempo y esfuerzo se invertir para adquirir el producto.
3. Evaluacin de Alternativas: Es la evaluacin de las alternativas donde estudiamos
los beneficios. El consumidor descubre productos y marcas alternas que le hacen
pensar en varias opciones de compra.
Carla Pennano

4. Decisin de compra: En esta etapa se toma la decisin final si se comprar o no el
producto. El consumidor decide si es prudente realizar la compra o no.
5. Comportamiento de post-compra: Es el comportamiento despus de que se
efecta la compra.
Adems de estos factores intervienen algunas otras variables como: producto,
cantidad, forma de pago, marca, fecha, tienda, estilo, tendencia y precio.
La psicologa del consumidor comienza desde el momento en que siente una
necesidad hasta que compra un producto en especfico, y los momentos posteriores
a este acto, en los que surgen sensaciones de satisfaccin o insatisfaccin con la
decisin tomada.
Carla Pennano
Roles en el proceso de compra

En el proceso de compra del consumidor se mezclan 5 roles principales:
Primer rol: La persona que sugiere la idea de comprar un producto.
Segundo rol: Es la persona que influye en la decisin de compra.
Tercer rol: Es la persona que finalmente toma la decisin de compra, cmo y
donde hacerla.
Cuarto rol: es la persona que realiza la compra.
Quinto rol: es la persona que consume o usa el producto.
Como puede observarse, el proceso de compra del consumidor no es
efectuado solo por un primer impulso.
Entran en juego muchos aspectos y roles que determinan si el consumidor
comprar o no el producto o servicio que se est vendiendo.
Carla Pennano

Influencias sociales
Cultura el comportamiento es aprendido por ejemplo las tradiciones,
los valores, las actitudes de la sociedad influenciarn el comportamiento.
Clase social la clase social del individuo es un elemento importante
que influencia en el comportamiento del consumidor.
Grupos de referencia estos son grupos
formales e informales de los que uno es
miembro y que tambin influencian el
comportamiento.
Familia la familia es un grupo clave en
trminos de actitudes, creencias y
comportamiento aprendido.
Influencias personales caractersticas
personales tales como la edad,
ocupacin, ciclo de vida, estilo de vida, etc.
Carla Pennano

Tipos de comprador
El oportunista que se cambia de marcas.
El dealer el que busca las mejores
ofertas / hacer el mejor negocio.
El comprador creativo que busca un
producto personalizado.
El trader el que pide extras.
El negociante el que busca lograr
descuentos / el que regatea.
El comprador prctico el que busca la
compra bsica, no le importan los extras
Carla Pennano
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Carla Pennano
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Insights Qu son? http://www.youtube.com/watch?v=RuucbQQYw-0
Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar
de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos,
estrategias y comunicacin accionable para las empresas.
Los insights son revelaciones o descubrimientos y surgen luego de
una indagacin a profundidad de los aspectos ocultos, profundos,
inconscientes o inconfesables del consumidor.
Nos permiten comprender a los productos no
solo como meros satisfactores de necesidades
biolgicas o funcionales sino tambin como
satisfactores de necesidades ms profundas y
no manifiestas.
El producto se convierte as en un
mediador de nuestras ansiedades,
motivaciones, deseos, pensamientos y/o
creencias ms ocultas.
Carla Pennano
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Comportamiento del consumidor

Teoras de comportamiento del consumidor
Hay varias teoras que exploran los diversos drivers que impulsan a los consumidores hacia su
eleccin:
Modelos psicolgicos se enfoca en los motivos de compra y el proceso de aprendizaje.
Modelos sociolgicos el comportamiento
del consumidor es determinado por fuerzas
sociales que actan sobre l.
Modelos econmicos se enfoca en el
consumidor como un maximizador de
utilidades, que busca maximizar la satisfaccin
de sus compras.
Modelos de respuesta a estmulo modelos
compuestos que toman en cuenta una
variedad de factores incluyendo el estmulo
del marketing.

Motivacin en la compra
Hay motivos complejos detrs de las decisiones de
compra.
Muchas veces la motivacin subyacente es
diferente a la motivacin declarada.
Por qu hay personas que compran relojes marca
Rolex?
Porque quieren un reloj que les de una correcta
medicin del tiempo?
O porque se trata de un smbolo de status?
Otros ejemplos??
Los motivos se pueden analizar usando la pirmide
de Maslow.
SER
La pirmide de necesidades de Maslow

http://www.youtube.com/watch?v=bxPfjAxqzGw
http://www.youtube.com/watch?v=fq8rbu2g3OA
ESTIMA
La teora de Maslow aplica a todos los aspectos de

motivacin humana.
Estamos motivados a satisfacer nuestras necesidades.
Estas estn categorizadas en una jerarqua en la cul los
consumidores buscan satisfacer sus necesidades en el orden
que dicta la pirmide.
Una vez que uno de los tipos de necesidades es satisfecho,
continuamos con el siguiente.
PERTENENCIA
SEGURIDAD
Esto explica por ejemplo como en las sociedades ms

desarrolladas con mejores ingresos hay una demanda
creciente por satisfacer las necesidades ms sofisticadas.
FISIOLGICAS
Qu es la percepcin?
Se define como percepcin al proceso cognoscitivo a travs del cual las personas
son capaces de comprender su entorno y actuar en consecuencia a los impulsos
que reciben.
Se trata de entender y organizar los estmulos generados por el ambiente y
darles un sentido.
Para la psicologa, la percepcin consiste en una funcin que le posibilita al
organismo recibir, procesar e interpretar la informacin que llega desde el
exterior valindose de los sentidos.
Qu es la percepcin?
Segn la psicologa clsica de Neisser, la percepcin es un proceso activoconstructivo en el que el perceptor, antes de procesar la nueva informacin y con
los datos archivados en su conciencia, construye un esquema informativo
anticipatorio, que le permite contrastar el estmulo y aceptarlo o rechazarlo
segn se adecue o no a lo propuesto por el esquema.
Para la psicologa moderna, la percepcin puede definirse como el conjunto de
procesos y actividades relacionados con la estimulacin que alcanza a los
sentidos, mediante los cuales obtenemos informacin respecto a nuestro
hbitat, las acciones que efectuaron en l y nuestros propios estados internos.
Qu es la percepcin?
Qu es la percepcin?
El elemento clave del xito de una campaa publicitaria es el receptor, que es el individuo
objetivo de la comunicacin.
Con la publicidad, las empresas buscan ponerse en contacto con su poblacin objetivo para lograr
en ella un determinado comportamiento y/o actitud.
Para que un mensaje publicitario pueda transmitir ideas, formar, reforzar o modificar actitudes y
as propiciar un comportamiento, previamente debe crearse una imagen en la mente del
receptor.
Para que una comunicacin tenga xito es indispensable que se cumplan dos condiciones:
a) En primer lugar, que capte la atencin del individuo expuesto.
b) En segundo lugar, que sea interpretada correctamente, es decir, en la forma prevista por el
emisor.
Esta parte del proceso de comunicacin lo que se denomina proceso de percepcin.
Ejemplo: http://www.youtube.com/watch?v=1sK7ZKmGRpc
Caractersticas de la percepcin
La percepcin de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal.
Es subjetiva, ya que las reacciones a un mismo estmulo varan de un individuo a
otro. Ante un estmulo visual, se derivan distintas respuestas.
La figura representar para unos individuos un ovni, para otros el aro de un
carro, una herramienta o un pedazo de basura, dependiendo de sus necesidades
en ese momento o de sus experiencias.
En publicidad es importante conocer las
reacciones a un mismo estmulo para
identificar los usos posibles que pueden
hacerse de un determinado producto y as
adaptar la comunicacin a las ventajas
buscadas.
Caractersticas de la percepcin
La condicin de selectiva en la percepcin es
consecuencia de la naturaleza subjetiva de la
persona que no puede percibir todo al mismo
tiempo y selecciona su campo perceptual en funcin
de lo que desea percibir.
Es temporal, ya que es un fenmeno a corto plazo.
La forma en que los individuos llevan a cabo el
proceso de percepcin evoluciona a medida que se
enriquecen las experiencias, o varan las necesidades
y motivaciones de los mismos.
Dicha temporalidad permite al responsable de
marketing cambiar la percepcin del consumidor
sobre el producto mediante la variacin de
cualquiera de los elementos del marketing mix.
Componentes de la percepcin
Aunque los estmulos sensoriales pueden ser los
mismos para todas las personas, cada una de ellas
percibir cosas distintas.
Este fenmeno nos lleva a concebir la percepcin
como resultado de dos tipos de inputs:
1. Las sensaciones o el estmulo fsico que proviene
del medio externo, en forma de imgenes, sonidos,
aromas, etc.
2. Los inputs internos que provienen del individuo,
como son las necesidades, motivaciones y
experiencia previa, y que proporcionarn una
elaboracin psicolgica distinta de cada uno de los
estmulos externos.
Sensaciones
Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a una estimulacin de los
rganos sensoriales.
La importancia de esta relacin para la publicidad se centra en 3 aspectos:
Aspecto 1:
Si no existe un estmulo el comprador nunca se formar una idea o
percepcin.
Para ello, es necesario el establecimiento de polticas adecuadas de publicidad,
adems de tener el producto disponible en los puntos de venta.
Por ejemplo: puede que se lance al mercado un nuevo producto con unas
caractersticas inmejorables, pero si no se le comunica al pblico objetivo, no
tendr conciencia de su existencia, y no lo comprar.
Sensaciones
Aspecto 2:
Si es estmulo no se adecua a la capacidad sensitiva del individuo, no se percibir
el mensaje.
La sensibilidad del individuo a un estmulo viene determinada por su capacidad
receptiva y por la intensidad del estmulo.
Ejemplo extremo: anunciar audfonos para sordos en la radio, medio que no
puede ser percibido por los potenciales clientes del propio producto.
Aspecto 3:
Si no existe una relacin sensorial no se formar la percepcin.
De ah la importancia de estudiar la localizacin y momento adecuado del
lanzamiento de los anuncios publicitarios.
Esta es la razn por la cual, a la hora de lanzar un spot publicitario se estudia la
audiencia que tiene cada programa y la probabilidad de que el mensaje llegue al
pblico objetivo.
Inputs internos
No todos los factores de influencia en la
percepcin proceden del mundo exterior
en el que se desenvuelve el individuo.
Junto a stos existen otros de origen
interno, entre los que destacan:
Necesidad: es el reconocimiento de la
carencia de algo. La necesidad existe sin
que haya un bien destinado a
satisfacerla.
Es importante para el marketing conocer las necesidades de los individuos, y
orientar hacia ellas los mensajes publicitarios, pues las personas tienen a percibir
con mayor facilidad aquello que necesitan o desean.
Por ejemplo: una persona que siente hambre en un momento determinado
detectar con mayor facilidad los estmulos referentes a la comida.
Inputs internos
Motivacin: est vinculada a las necesidades, sin embargo, no actan siempre conjuntamente, pues una
misma motivacin puede satisfacer a diversas necesidades. Es la bsqueda de la satisfaccin de la
necesidad.
La tarea que debe realizar el marketing es la de orientar la motivacin hacia un determinado producto o
servicio, pues, como ocurre en el caso de las necesidades, las personas detectan antes lo que buscan.
La motivacin sexual es un enfoque inevitable para el abordaje psicoanaltico del receptor y una de las
formas ms usadas para atraer la atencin sobre algunos tipos de productos. Por ejemplo, en el caso de
las bebidas alcohlicas o los perfumes parece razonable que se camuflen los estmulos sexuales, puesto
que no resultara creble si se dijera
directamente que esa bebida
o perfume procurar una relacin sexual
con un hombre o una mujer.
Inputs internos
Experiencia: el individuo aprende de las
experiencias y esto afecta al comportamiento. El
efecto acumulativo de las experiencias cambia las
formas de percepcin y respuesta.
En otras palabras, los consumidores se comportan
de ciertas formas frente a un estmulo porque
aprenden.
Es importante conocer el proceso de aprendizaje y
la forma en que lo aprendido afecta la accin de
compra.
Lo que aprenden depende de la clase de
experiencia del consumidor, que puede provenir de
compras anteriores, mensajes publicitarios, u otras
acciones de marketing, con lo cual es importante
crear asociaciones positivas, lanzar campaas fciles
de entender y recordar, implantar polticas de
precio que faciliten la compra repetitiva, etc.
Proceso de percepcin
Todos los individuos reciben estmulos mediante las sensaciones, es decir, flujos de informacin a
travs de cada uno de sus cinco sentidos.
Pero: no todo lo que se siente es percibido, sino que hay un proceso perceptivo mediante el cual el
individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos con el fin de adaptarlos mejor a sus
niveles de percepcin.
La percepcin es un proceso que se realiza en tres fases: seleccin, organizacin e interpretacin.
Seleccin los individuos perciben slo una pequea porcin de los estmulos a los cuales estn
expuestos.
Proceso de percepcin
Organizacin una vez seleccionados las personas han
recogido una cantidad de estmulos de forma conjunta
que, en esencia, son slo una simple coleccin de
elementos sin sentido.
Las personas los clasifican de modo rpido asignndoles
un significado que vara segn cmo han sido
clasificadas.
Interpretacin es la ltima fase del proceso
perceptual, que trata de dar contenido a los estmulos
previamente seleccionados y organizados.
La interpretacin depende de la experiencia previa del
individuo, as como de sus motivaciones, intereses
personales y su interaccin con otras personas.
Por ello, la forma de interpretar los estmulos puede
variar, a medida que se enriquece la experiencia del
individuo o varan sus intereses.
Caso: Cigarros Strand

Este es un ejemplo clsico de cmo el marketing fracas en los inicios de la televisin comercial.
El problema fue que el televidente perciba la escena de una manera muy diferente a la intencin
de los marketeros.
La escena: una pelcula de gnero negro con un hombre estilo Humphrey Bogart como personaje
principal caminando en las oscura, lluviosas calles de Londres.
La percepcin de los televidentes: un solitario disfuncional en un saco sucio, caminado por las
calles. No fue un muy buen ejemplo de uso del producto.
El pblico asociaba fumar cigarros Strand con ser un solitario.
Las ventas de los cigarros fueron muy pobres y muy pronto fue sacado del mercado.
Este es un ejemplo que pasar a la historia como uno de las campaas de tabaco ms desastrosas
de todos los tiempos.
Otros ejemplos? Cerveza Bremen busc diferenciacin y nicamente logr ser elitista con su
propuesta "nunca ser la ms popular felizmente.
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Caso: Cigarros Strand
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Qu perciben cuando ven lo siguiente?
Aprendizaje, actitud y creencias

Qu es el Aprendizaje?
Es el proceso mediante el cual animales y seres
humanos modifican su comportamiento como
resultado de la experiencia.
El aprendizaje se relaciona con cualquier cambio
en el largo plazo y tiene que ver con cmo se
procesa la informacin.
Cambios de la conducta:
Relativamente permanentes
Fcilmente objetivables
Adquisicin de nuevos conocimientos o
habilidades a travs de la experiencia, el
estudio, la instruccin, la observacin o la
prctica.
Aprendizaje, actitud y creencias

Tipos de Aprendizaje
Asociativo: formacin de nuevas asociaciones entre estmulos y respuestas:
Condicionamiento clsico
Condicionamiento operante
Aprendizaje condicionado se requiere de reforzamiento para que los individuos desarrollen
actitudes y creencias.
Cognitivo: adems del condicionamiento en el aprendizaje existe un proceso interno, difcil de
observar directamente, que interviene entre el estmulo y la respuesta.
Aprendizaje por observacin
Aprendizaje social aprendizaje devenido por el comportamiento de otros.
Entender el proceso de aprendizaje de los consumidores es clave para el desarrollo de campaas
de marketing estratgico exitosas.
Carla Pennano
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Pavlov
El perro de Pavlov
Fotos tomadas de Myers: Psicologa (3 edicin)
Carla Pennano
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Vincula estmulos neutros con respuestas
simples e involuntarias.
Estmulo no condicionado: el que siempre
produce esa respuesta (alimento).
Estmulo
condicionado:
estmulo
previamente neutro capaz de producir una
respuesta condicionada (sonido campana).
Respuesta no condicionada: no depende de
la experiencia previa. Es innata o no
aprendida (salivacin ante el alimento)
Respuesta
condicionada:
respuesta
aprendida a un estmulo condicionado
(salivacin ante sonido campana)
Carla Pennano
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ANTES DEL CONDICIONAMIENTO

El alimento (estmulo no
condicionado) produce una
respuesta no condicionada, no
aprendida (salivacin)
La campana (estmulo neutro) no

tiene ningn efecto sobre la
salivacin, no produce la respuesta
de salivacin
Fotos del perro tomadas de Myers: Psicologa (3 edicin.)
Carla Pennano
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DURANTE EL CONDICIONAMIENTO
+
Inmediatamente antes de presentar el estmulo no condicionado (el
alimento) el experimentador presenta el estmulo neutro (el sonido de la
campana). El estmulo no condicionado sigue produciendo la respuesta no
condicionada (salivacin).
Carla Pennano
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DESPUES DEL CONDICIONAMIENTO
El sonido de la campana es capaz de generar la respuesta de salivacin, por

lo que deja de ser un estmulo neutro y pasa a ser un estmulo condicionado
capaz de generar una respuesta condicionada o aprendida (salivacin ante el
sonido de la campana).
Carla Pennano
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Skinner
La caja de Skinner
Fotos tomadas de Myers: Psicologa (3 edicin.)

Carla Pennano
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Es el condicionamiento que explica e inculca las conductas complejas y voluntarias. Basndose en la
ley del efecto que la conducta recompensada probablemente se repetir se cre una
tecnologa de la conducta.
Moldeamiento: las recompensas guan la conducta natural de un animal hacia la conducta deseada.
Reforzador: todo lo que aumenta la frecuencia de la conducta a la que sigue. Consolidan la conducta.
Castigo: todo lo que disminuye la frecuencia de la conducta a la que sigue. Las consecuencias negativas
debilitan la conducta indeseada. Contrario al refuerzo.
Segn la naturaleza del reforzador:
Reforzador positivo: consolida la respuesta al presentar un estmulo positivo despus de la respuesta.
Reforzador negativo: consolida la respuesta al reducir o eliminar un estmulo contrario, desagradable.
Carla Pennano
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En la vida cotidiana lo hacemos constantemente, pero a menudo sin intencin. A veces incluso
reforzamos la conducta que deseamos eliminar:
Luisito: Podras amarrarme los zapatos?

Pap: (continua leyendo el peridico)
Luisito: Pap, necesito que me amarres los zapatos
Pap: Ah, si, un momento
Luisito: PAPAAAA! AMARRAME LOS ZAPATOS!
Pap: Cuntas veces te he dicho que no grites?
Bien, qu zapato quieres que amarre?
https://www.youtube.com/w
atch?v=1lKt_uGjg08
Siempre que Luisito tiene una rabieta su pap cede en bien

de la paz y de la tranquilidad.
La rabieta de Luisito se ve consolidada por el reforzador
positivo (su padre cede y consigue lo que quiere).
El comportamiento del pap (ceder) se ve consolidado por el
reforzador negativo (Luisito dej de llorar y patalear).
Carla Pennano
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Aprendizaje social
Albert Bandura
Fotos tomadas de Myers: Psicologa (3 edicin.)

Carla Pennano
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Aprendizaje social
El aprendizaje tiene lugar a travs de la imitacin e identificacin con otras personas.
Elementos
Modelado
Procesos motivacionales y cognitivos
Procesos perceptivos de auto eficacia
Modelado: proceso por el que una persona aprende a partir del ejemplo de otra.
Imitamos:
Ciertos aspectos de nuestra conducta
En ciertos contextos (inseguros, primera experiencia)
De ciertas personas (admiradas, poderosas, pares)
Modelado:
Modelo antisociales efectos antisociales
Modelos prosociales efectos prosociales
Eficacia
mayor
si
las
acciones
NUNCA: Haz lo que digo y no lo que hago.
Carla Pennano
las
palabras
son
consecuentes.
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Aprendizaje social
Procesos motivacionales y cognitivos
Motivacin para observar la conducta
Almacenar la informacin sobre ella en la memoria
Recuperar esa informacin en el momento oportuno
Variaciones en funcin de la edad
Los nios pequeos imitan las conductas ms evidentes de muchas personas distintas
Los adolescentes y adultos imitan conductas sutiles de una pocas personas
seleccionadas
Procesos perceptivos de autoeficacia: la sensacin de uno mismo sobre su competencia,
capacidad y efectividad.
Influye sobre:
Los modelos sociales a los que vamos a imitar
La motivacin
Aprendizaje innato
El comportamiento innato o "instinto" no
requiere de aprendizaje o experiencia
previa para ser ejecutado; se nace con l.
Es el que se hereda genticamente igual
que se transmite el color, el tamao o la
forma.
Un ejemplo de comportamiento innato es
la defensa de las cras que hace la madre.
Aunque tenga confianza plena en su
propietario, ensear los dientes y gruir
si alguien intenta arrebatarle a sus
cachorrillos.
La defensa del territorio o la bsqueda de
alimento son otros comportamientos
innatos.
Factores que influencian el Comportamiento del Consumidor

Cultura y Subcultura
Cultura:
Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos bsicos

que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones
importantes.
En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura,
como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y
transmitidas de generacin en generacin, que sirven para regular el
comportamiento de una determinada sociedad.

Subcultura:
Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y
situaciones comunes a sus vidas.
El anlisis de la subcultura permite al marketero segmentar el mercado para llegar
a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas
por los miembros un grupo subcultural especfico.
Las principales categoras subculturales son: las de nacionalidad, raza, religin, la
localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin.
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La cultura es parte de las influencias externas que impactan en el consumidor.
El consumidor se ve influenciado por otros consumidores.
Definicin de cultura:
Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en un grupo cultural, un
consumidor debe seguir las normas culturales que se encuentran formalmente manifiestas y
aquellas que son tcitas.
Ejemplos:
Para encajar en una comunidad islmica el sujeto no puede consumir carne de cerdo.
Entre los jvenes de cualquier comunidad se espera que alguien que quiera integrar el
grupo se vista como ellos.
Las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no puede comprar.
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Caractersticas de la cultura e inputs para el
marketing
La cultura es el resultado de un proceso de
aprendizaje
La cultura es un fenmenos social
La cultura nos produce seguridad, nos
conforta, es gratificante, en definitiva genera
satisfaccin
La cultura es un proceso adaptativo. Las
revoluciones culturales son la excepcin, la
norma son las evoluciones culturales lentas y
progresivas
Tiene una naturaleza normativa

Socializacin e investigacin cultural
El proceso a travs del cual un individuo aprende la cultura correspondiente al lugar
geogrfico y sociedad de su nacimiento se llama socializacin.
Muchos grupos intervienen en la socializacin:
Familia
Instituciones religiosas
Sistema educativo
Otros grupos de referencia:
trabajo, amigos, etc.
Medios de comunicacin

Socializacin e investigacin cultural
Desde la perspectiva del marketing hay que tener en cuenta los cambios que han sufrido
estos grupos o instituciones:
Mayor democratizacin de las relaciones entre sus miembros

Cambio de roles
Mayor independencia de sus miembros
Cambios en el sistema educativo
Decreciente influencia religiosa
La influencia de la televisin
y del resto de medios de comunicacin

Otros temas que son relevantes:
La moda por ejemplo, puede reflejarse en las prcticas arbitrarias de por ejemplo
usar corbatas en algunos pases y usar turbantes en otros.
La moral tambin puede cambiar de cultura en cultura.
Por ejemplo en USA es inmoral caminar desnudo en pblico. En Japn por otro lado,
grupos de hombres y mujeres se meten juntos al sauna sin que eso se perciba como algo
impropio o extrao. En culturas como la sueca por ejemplo el salir desnudo del sauna o el
gimnasio no es mal visto. En el otro extremo en algunos pases rabes las mujeres no pueden
mostrar sus rostros.
Entonces hay que darse cuenta que lo que en algunas culturas es visto como algo
moral puede ser altamente inmoral en los estndares de otras culturas.
Por ejemplo la ley que prohiba matrimonios interraciales en Sudfrica se denomin el

Immorality Act, (acto inmoral) aunque en muchos pases civilizados esta ley o cualquier
prejuicio racial sera considerada totalmente inmoral.

La cultura tiene caractersticas importantes:
(1) La cultura es exhaustiva. Esto significa que todas las partes deben encajar de una
manera lgica. Por ejemplo: en algunos pases el hacer venias junto con el miedo al
ridculo se unen en la manifestacin de la importancia del respeto.
(2) La cultura se aprende. La cultura no es algo con lo que se nace, se aprende.
(3) La cultura se manifiesta dentro de los lmites del comportamiento aceptado: por
ejemplo, en la sociedad americana uno no puede ir a clases sin ropa sin embargo puede
ponerse desde shorts y un polo hasta terno y seria socialmente aceptado.
El no cumplir con las normas prescritas por la cultura puede llegar a producir sanciones
desde ser llevado a rastras por la polica por indecentes hasta ser sujeto de burla de los
dems por usar un terno en la playa.

La cultura tiene caractersticas importantes:
(4) La conciencia de los estndares culturales propios es limitada.
Por ejemplo, un espa americano fue interceptado por los alemanes durante la segunda
guerra mundial simplemente porque identificaron la manera en que sostena su cuchillo y
tenedor mientras coma.
Otros ejemplos??
(5) Las culturas pueden ser ms o menos estticas o dinmicas dependiendo de qu tan
rpido acepten los cambios.
Por ejemplo, la cultura Americana ha cambiado muchsimo desde los aos 50s mientras que
la cultura Saudita ha cambiado mucho menos.
Qu piensan del Per?

La cultura se aprende
La cultura es algo que se aprende.
Desde temprana edad empezamos a adquirir un
conjunto de creencias, costumbres y valores propios de
nuestro ambiente social, los cuales constituyen nuestra
cultura.
En el caso de los nios, el aprendizaje de esos
valores y costumbres culturales se refuerza hasta
cuando deciden divertirse con sus juguetes.
Cuando los nios juegan, llevan a cabo
dramatizaciones en las que reproducen y ensayan
importantes lecciones y situaciones de su cultura.
Este aprendizaje cultural los prepara para las
circunstancias que encontrarn ms adelante en la vida
real.
Ejemplos????
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Cmo se aprende la cultura?
Segn los antroplogos hay tres formas de
aprendizaje cultural:
1. El aprendizaje formal por el cual los adultos y los
hermanos mayores ensean al nuevo miembro de la
familia cmo debe comportarse. Ejemplos??
2. El aprendizaje informal por el que el nio
aprende sobre todo por imitacin del
comportamiento de otras personas ya sea familiares,
amigos o hroes de la televisin. Ejemplos??
3. El aprendizaje tcnico mediante el cual los
profesores instruyen al nio, en un ambiente
educativo, acerca de lo que tendr que hacer, cmo
deber hacerlo y porqu es preciso que lo haga.

Lidiando con la cultura
La cultura puede ser un tema problemtico para muchos marketeros ya que es

inherentemente nebulosa y muchas veces difcil de entender.
Uno puede violar normas culturales de otros pases sin si quiera haber sido
informado al respecto ni mucho menos darse cuenta.
Ejemplos????
La gente de diferentes culturas pude sentirse incmoda en la presencia de unos

u otros sin saber exactamente por qu:
Mucho perfume
Espacio personal
Jerga, palabras, gestos
Colores de ropa
Etc.
Factores fsicos que afectan el comportamiento del consumidor
Dnde se colocan los productos en las gndolas de los supermercados puede hacer una gran
diferencia en el comportamiento del consumidor.
Los factores fsicos y fisiolgicos influencian la manera en que los consumidores se comportan.
Estas tendencias son la base de la publicidad, el diseo de las tiendas, etc.
Los directores de marketing tratan de conectar con los sentidos de los consumidores para
influenciar en su comportamiento dndoles aromas, estmulos visuales y pruebas de sabor.
Evocar respuestas emocionales puede incrementar la probabilidad de que un consumidor

potencial compre un producto o servicio o que al menos pregunte por l
Factores sensoriales
La vista, el olfato, el gusto, el tacto y el odo pueden afectar mucho el comportamiento del
consumidor. Ejemplos:
La gente del rea de cosmticos le hecha perfume o ofrece maquillaje a los consumidores
mientras pasan por su zona.
Los dealers de carros le recuerdan a sus potenciales compradores que huelan el olor a
carro nuevo.
Algunos supermercados ofrecen estaciones de prueba de productos nuevos.
La ltima tcnica para hacer que los consumidores se pongan con humor de compra es
llenar el aire de la tienda con un aroma seductor.
Por ejemplo la cadena de muebles y accesorios de cuarto Select Comfort est en la bsqueda
para encontrar un aroma que haga que los compradores tengan calma y descanso cuando
busquen camas y ropa de cama.
ScentAir, es una de las varias empresas que disean aromas para tiendas y otras empresas.
Para este caso especfico por ejemplo ellos han sugerido una mezcla de madera, mbar y
canela. Esta mezcla de acuerdo a ellos provocar una atmsfera de calma y reposo.
La demanda por estos servicios olfativos a pedido de tiendas, hoteles, casinos y hasta
museos est siendo estimulada por una serie de estudios de investigacin que demuestran
cmo el olfato afecta el comportamiento del consumidor.
Muchos de los momentos emotivos que la gente recuerda de golpe en ciertos momentos
estn impulsados por el olfato. Y los aromas, de acuerdo a los experimentos realizados,
pueden evocar una serie de sensaciones.
Por ejemplo algunos aromas ctricos se perciben como energizantes o estimulantes mientras
que aromas de vainilla sugieren calidez y confort.
66
El poder lograr el aroma correcto es un proceso complejo.
Para los hoteles Westin por ejemplo, la empresa ScentAir cre una fragancia que mezclaba
aromas de t verde, geranio, hiedra verde, cedro negro y fresia para evocar un aura pacfico y
calma en los lobbies de la cadena de hoteles.
Otras muchas empresas estn empezando a hacerlo tambin - Por qu?
Porque el sentido del olfato es la manera ms poderosa de conectar en niveles emocionales y

memorables con tus consumidores.
Piensen en alguna de sus memorias favoritas y hay un gran chance que haya un aroma que la
acompae.
En la tienda Bloomingdale's por ejemplo usan olor a talco de bebs en la zona de ropa para
nios mientras que usan olor a flores y coco en la zona de ropa ntima y ropa de bao.
Uno de los aromas ms populares de ScentAir's es el olor a galletas chocolate chip recin
hechas la cual se usa mucho en casas y departamentos piloto para que potenciales
compradores se sientan en casa.
67
Los olores personalizados como el del Westin pueden costar entre $5,000 y $25,000 dlares,
dependiendo de qu tan complicados sean de disear.
Las compaas tambin deben pagar suscripciones mensuales para rentar las mquinas que
dispersan los aromas en el aire.
Pequeas tiendas pueden comprar aromas simples salvia y granada, romero, eucalipto,
jengibre que cuestan aproximadamente $100 dlares al mes, incluyendo el alquiler de los
ventiladores.
Algunas empresas innovadoras como ScentAir estn expandiendo su repertorio de olores al

crear aromas que no estn hechos para encantar sino repeler a los consumidores:
Ejemplos:
El olor de cable elctrico quemado para simulaciones militares

El olor de excremento de dinosaurios para un museo de nios.
68
Miedo y ansiedad
Dos de los factores fsicos ms fuertes que impulsan a los consumidores a levantar el telfono
y hacer un pedido son el miedo y la ansiedad.
Una empresa de seguridad de hogares podra lanzar un comercial mostrando a una seora
mayor sola en su casa mientras que un ladrn est entrando por la ventana. Si alguna seora
mayor se encontrara en esa situacin, sola en su casa, viendo el comercial, probablemente
sentir el mismo miedo que la mujer del comercial est sintiendo.
La publicidad que evoca emociones muy fuertes puede ser persuasiva.
http://www.youtube.com/watch?v=Qzp_JbyrNwo
http://www.youtube.com/watch?v=0M5inEUFsdc
http://www.youtube.com/watch?v=A8evOzCKPp0
http://www.youtube.com/watch?v=uniqmkPeaZ4
http://www.youtube.com/watch?v=S14kvB-HMc0&feature=fvwrel
Posicin del producto
La posicin del producto puede influenciar el comportamiento de compra.
En los supermercados los tems ms caros se colocan en las repisas que se encuentran a la
altura de los ojos mientras que los tems menos caros se colocan en la zona de las repisas
ms altas o ms bajas.
Los tems para nios se colocan

normalmente a la altura de sus
ojos, incrementando la
probabilidad de que pidan y
molesten a sus padres para que se
los compren.
Muchos de los tems ms caros

son colocados de tal manera que
los diestros puedan alcanzarlos
fcilmente porque la mayora de
las personas son diestras.
El sexo vende
Todos los marketeros sabemos que el sexo vende.
Al igual que el miedo y la ansiedad, el cerebro humano est programado para prestar
atencin a los temas sexuales.
Insinuaciones e indirectas sexuales, modelos seductores y comportamientos ntimos

pueden atraer la atencin del consumidor pero es importante que el contenido sexual
est relacionado directamente con el producto publicitado.
Si esto no ocurre, el consumidor podr distraerse con el aspecto sexual en lugar de ser
persuadido a comprar el producto.
Ejemplos:
http://www.youtube.com/watch?v=VfDyD4avQAE
http://www.youtube.com/watch?v=2tkjWkLAO2c
http://www.youtube.com/watch?v=QxG_tAgeUYI
https://www.youtube.com/watch?v=X5gpOpHbECk
VIDEOS
Carla Pennano
72
Videos sobre el proceso de compra y los insights

https://www.youtube.com/watch?v=IvOo_yaeRMo
Insights Qu son? http://www.youtube.com/watch?v=RuucbQQYw-0
http://www.youtube.com/watch?v=bxPfjAxqzGw
http://www.youtube.com/watch?v=fq8rbu2g3OA
Carla Pennano
73
Qu es la percepcin?
https://www.youtube.com/watch?v=MGP8nP05A_M
https://www.youtube.com/watch?v=Z8fhXAP8UBM (slo 4 minutos)
Carla Pennano
74
Videos sobre la base de la pirmide

Ver PDF adjunto.
https://www.youtube.com/watch?v=PiVKFV0LKGY&list=PL8mgEZrzjlflMpc
kIonQXhzwaDdgXq9nj
http://www.ted.com/talks/ludwick_marishane_a_bath_without_water?la
nguage=es
http://www.ted.com/talks/jane_chen_a_warm_embrace_that_saves_lives
https://www.youtube.com/watch?v=dp0GvJSrsXA
Carla Pennano
75
CASOS PARA PRCTICAR EN CASA
Carla Pennano
76
Insights del Consumidor

Dinmica: cmo identificar insights del consumidor
Quiero que identifiquen cules son los insights ms resaltantes respecto de la decisin de los
consumidores al escoger una universidad en la ciudad de Lima. Para ello quiero que analicen los
comerciales que les mostrar a comunicacin y auto-respondan las siguientes preguntas:
https://www.youtube.com/watch?v=5eXukr57mZ8
http://www.youtube.com/watch?v=w55RUyv9vkY
http://www.youtube.com/watch?v=1YrlCN_ryDA
https://www.youtube.com/watch?v=lEcXNAW5AhQ
Qu me motiv a mi como consumidor el escoger la Universidad en la que estudio?

Qu otras razones no evidentes hay detrs de esa eleccin?
Quin influy en mi decisin? Quin me ayud a tomar esta decisin?
Cules son los aspectos ocultos, profundos, inconscientes o inconfesables de ustedes como
consumidores respecto de su eleccin?
Carla Pennano
77

Dinmica: la pirmide de necesidades de Maslow
Para cada una de las necesidades que tenemos como consumidores (fisiolgicas, de seguridad, de
pertenencia, etc.) piensen en un producto / servicio que las satisfaga. Aterrizarlo a nivel de marca.
Ejemplo:
Necesidad fisiolgica sed producto: gaseosa marca Coca Cola.
Luego pensar, para una de las marcas escogidas, un ejemplo del tipo de campaa que se podra
realizar para convencer a los consumidores de usar dicho producto o servicio para satisfacer esa
necesidad. Armar una presentacin de 7 a 10 minutos con el look and feel de la campaa, cmo
funcionara, etc.
Ejemplo:
Una Coca Cola en el desierto. Una mujer que est muerta de sed camina por el desierto y llega a
un oasis msica, etc
Carla Pennano
78
Dinmica: Percepcin
Piensa qu percibes en trminos generales y en cada uno de los casos de campaas
publicitarias de las marcas mencionadas anteriormente.
Como consumidores qu tan persuadidos se sienten respecto de cada una de las
campaas expuestas - logr captar su atencin? qu interpretaron en cada uno de los
casos?
Qu sensaciones e inputs internos fueron activados por dichas campaas?
Qu campaas o qu elementos de alguna de las campaas seleccionaron? Cmo las
organizaron y qu interpretaron en cada caso?
Desde su punto de vista como consumidores cul de las campaas les pareci ms
eficiente / mejor en cuanto a que impulsara o motivara comportamientos positivos
frente a las marcas en ustedes?
Preparen una presentacin de 5 minutos con sus insights ms importantes.
Carla Pennano
79
Dinmica: Cultura y subcultura

Imaginen que son los gerentes de una empresa peruana grande que est pensando incursionar en
nuevos mercados. Para hacerlo tendrn que investigar acerca de:
Sus potenciales consumidores y clientes, su comportamiento, cultura, valores, etc.
Sus potenciales proveedores, su comportamiento, cultura, valores, etc.
Su potencial competencia, su comportamiento, cultura, valores, etc.
Con la informacin que se les ha dado, preparen un role play de 10 minutos con su grupo donde
algunos de ustedes sean los miembros de la compaa peruana que est entrando a los nuevos
mercados y los dems son ya sea consumidores, clientes, partners de negocios, proveedores, etc.
del pas al que se est tratando de ingresar.
Incluyan tips acerca de cmo hacer negocios en el pas al que han sido asignados.
Tmense 45 minutos para hacer investigacin secundaria acerca de cmo se comportan los
consumidores en ese pas en particular de acuerdo a su cultura e incluyan detalles en su
presentacin.
Usen su experiencia tambin pero tenga cuidado con estereotipar, generalizar o incurrir en
etnocentrismos y el criterio de auto referencia.
Carla Pennano
80
Dinmica: Cmo armar una campaa sensorial para una marca de

champ?
Utilizando los conceptos enseados en clase quiero que armen una campaa publicitaria
sensorial para una marca de champ.
Pueden escoger la marca que quieran.
Pueden escoger el target que quieran

(hombres, mujeres, nios).
Pueden escoger los sentidos que quieran

usar para captar la atencin del target.
Lo importante es que piensen en un

concepto que usen los sentidos y otros
elementos fsicos para armar una campaa
que afecte el comportamiento del
consumidor e impulse la compra del
producto.
Carla Pennano
81
www.fundacionromero.org.pe
82

Comportamiento Del Consumidor

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MDULO PLAN DE NEGOCIOS

Qu es el comportamiento del consumidor?

Qu es el comportamiento del consumidor?

Ejemplos Toms puede comprar un triciclo para su hijo. Miguel compra un

Qu es el comportamiento del consumidor?

Qu es Comportamiento del Consumidor?

Compra y usa productos y servicios

Qu es el comportamiento del consumidor?

Qu es Comportamiento del Consumidor?

Tiene que ver con...

Qu es el comportamiento del consumidor?

El proceso de compra del consumidor

Reconocimiento del problema

Qu es el comportamiento del consumidor?

El proceso de compra del consumidor

Qu es el comportamiento del consumidor?

El proceso de compra del consumidor

Qu es el comportamiento del consumidor?

Roles en el proceso de compra

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