17.05.

2009
O que Eye-Tracking System e como ele pode ajudar a produzir publicidade
mais eficiente.

A MarketData Direct & Digital, empresa de marketing de relacionamento

do Grupo WPP, implantou em sua sede, em Curitiba, o sistema eye-tracking,
tecnologia que permite capturar o movimento ocular do consumidor enquanto
ele observa uma pea de comunicao e transform-lo em dados.
Criado pela Nasa para treinamento de pilotos e utilizado tambm pela indstria
automobilstica para testar painis de carros, o sistema, composto de software e
hardware, faz o rastreamento dos olhos do observador atravs de raios
infravermelhos, registrando os pontos de maior ateno. Adaptado para a rea da
comunicao, o eye-tracking j considerado importante ferramenta para a anlise de
peas publicitrias, inclusive filmes, materiais de comunicao dirigida e publicidade
on-line, alm de websites.
Inicialmente, o equipamento servir como ferramenta interna para anlise dos
materiais produzidos pela agncia. Segundo David Whittaker, diretor da MarketData
Direct & Digital, a adoo do sistema faz parte dos investimentos em tecnologia,
anlise de dados e mensurao, reas que a empresas considera prioritrias para
assegurar o sucesso das estratgias de contato sugeridas aos seus clientes. "Esta
tecnologia inovadora permite acompanhar como o consumidor v a comunicao da
empresa e a dos concorrentes e, inclusive, analisar sua percepo da mensagem.
Atravs dela, possvel entender o que gera ateno, o que confunde, o que simplifica
o processo de obteno de informaes e criar o envolvimento necessrio com o
consumidor", destaca Whittaker.
Apoio criao
Acompanhando a fixao e a mudana do olhar do expectador, o eye-tracking registra
a trajetria da leitura e mensura os pontos de maior ateno de acordo a dilatao da
pupila, que indicador do grau de interesse da pessoa por uma imagem fixa. O
resultado a identificao dos "hot spots", que so os pontos onde o olhar se fixou
mais. Esse relatrio, conforme explica Cristhian Stange, diretor de criao da agncia,
possibilita a melhoria da pea, aumentando sua eficcia dentro do objetivo da
comunicao. O resultado emitido em vrios tipos de relatrios, grficos e
animaes, que permite a anlise completa da percepo do consumidor em relao
pea apresentada "O eye-tracking uma ferramenta de apoio tambm ao processo
criativo. A partir de sua implantao na agncia, praticamente todos os trabalhos
executados por ns passam por esse 'pr-teste'. a tecnologia a servio da criao",
diz ele.
O teste acontece sem nenhuma interferncia externa. A avaliao realizada em um
ambiente semelhante ao que o consumidor est habituado. O equipamento se parece
com um computador normal. Os emissores de infravermelho que captam e registram
o olhar do entrevistado esto ocultos no topo e na base do monitor. Para o teste,
efetuado em um tempo determinado, a onda infravermelha emitida nos olhos do
pesquisado. Ao refletir na sua pupila, faz 60 registros por segundo, gravando os
movimentos dos olhos e as reaes da pupila. Pelo registro, possvel identificar a
direo de foco e maior concentrao no tempo de observao, alm de aspectos
como cores, textos e elementos grficos que foram captados com maior ateno na
pea.

Usando tcnicas de pesquisa qualitativa, a MarketData pr-testa seus materiais

exibindo-os para um grupo especfico de pessoas, selecionadas dentro do pblico-alvo
daquela comunicao. "Com base na anlise das reaes individuais e em grupo,
alm do cruzamento entre reaes femininas e masculinas, por exemplo, possvel,
fazer as mudanas adequadas, de forma segura, e melhorar o grau de compreenso
da mensagem que se quer passar", destaca o diretor de criao.
Aplicaes prticas
Christian Stange explica que o eye-tracking pode ser utilizado na avaliao e melhoria
de materiais publicitrios para garantir que o consumidor veja a marca, o produto, o
beneficio oferecido e outros componentes dependendo do objetivo da comunicao, e
tambm pginas de Internet. "Esta tcnica til para se perceber quais elementos de
uma pgina exercem maior atrao visual, quais elementos o usurio passa mais
tempo observando, o que confunde, o que simplifica o processo de obteno de
informaes e criar o envolvimento", diz ele, ressaltando que no se trata de avaliar a
usabilidade, mas de entender como o usurio se comporta no site. "Conhecendo as
regies de maior e menor grau de ateno, pode-se adequar o seu design". J na
avaliao de comerciais de TV, embora o teste seja mais demorado, por ser realizado
cena por cena, o resultado, segundo Stange, pode orientar a direo de arte e a
direo de fotografia.
Alm de anncios, malas-diretas, outdoor e outras peas grficas o sistema, como
enfatiza o criativo, um recurso de grande utilidade tambm na criao de
embalagens. "Nesse caso, possvel testar cores, figuras e textos e avaliar como
estes elementos se relacionam no momento da deciso de compra. Alm disso, podese realizar o teste com a pea no PDV, na gndola de supermercado, por exemplo. O
cruzamento desses dados vai permitir o desenvolvimento de uma embalagem que
realmente cumpra a sua finalidade de passar o conceito do produto e tambm chame
a ateno no ponto de venda", avalia.
Eficincia e mensurao
"O eye-tracking, ainda pouco usado no Brasil, uma das novas tendncias da
comunicao no sentido de buscar cada vez mais aumentar a eficincia das aes.
Fica difcil imaginar, hoje, como criar campanhas e peas sem aplicao do eyetracking. Voc percebe que estava atirando no escuro at agora!", enfatiza David
Whittaker. Ele assinala que o recurso integra um conjunto de elementos
indispensveis na conduo da comunicao moderna. "Acredito que as palavraschave para o sucesso perante esse perodo de crise e mudanas so Accountability
uma palavra que nunca consegui traduzir satisfatoriamente para o portugus, mas que
significa a obrigao de prestar contas a instncias controladoras e Eficincia, que
engloba alguns elementos, como Targeting, Criatividade, Testing", defende o
executivo.
Como Targeting, David define o foco no pblico-alvo. "No precisamos mais usar perfis
genricos. Podemos analisar os clientes existentes e descobrir perfis exatos,
propenses a compra, desistncia, cancelamento etc. Existem ferramentas excelentes
que permitem definir, com muita exatido, quais pessoas representam um ROI
projetado e para as quais vale a pena comunicar, onde moram e como impact-las",
explica. Ele defende tambm a busca por estratgias mais criativas. "Temos que
estimular a criatividade at mesmo nas anlises de dados e nos modelos estatsticos,
pois podemos descobrir, com estas ferramentas, oportunidades realmente
inovadoras", afirma.

J o Testing, para Whittaker, o item mais importante no novo contexto. "Em tempos
difceis, os testes aumentam vertiginosamente. Participando de um congresso em Las
Vegas, no ano passado, vi o case de uma empresa que s trocou um boto de seu site
e obteve um aumento de 18,3% em vendas. Ou seja, com investimento financeiro
praticamente em zero, ela conseguiu um resultado positivo apenas com a
preocupao em testar a sua comunicao". Ele refora que sistemas como o eyetracking fazem parte do novo leque de ferramentas que tm ajudado s empresas a
monitorar e otimizar sua comunicao. " claro que no apenas isso que vai
determinar o sucesso de um esforo de marketing, mas uma grande ajuda para
aumentar o ndice de acerto, principalmente por contribuir, de certa maneira, com a
fase de Accountability", destaca.
Segundo ele, o Accountability, que vem sendo utilizado habitualmente em marketing
dirigido, dever ser aplicado em todas as reas das empresas. "Cada vez mais, CEOs
e presidentes esto vindo da rea financeira, o que significa que as corporaes
aumentaram em muito a sua preocupao com investimento versus resultados. Isso
aumenta a responsabilidade das empresas de comunicao em fornecer ao cliente
uma informao mais segura sobre o retorno de seus investimentos. Entendo que
mensurao mais fcil quando o assunto comunicao on-line ou dirigida, mas
nesse momento preciso buscar ferramentas que permitam mensurar todo o processo
de comunicao. Os executivos de marketing vo perceber que a velha desculpa 'no
podemos medir outras mdias' no vai mais enganar um CEO familiarizado com ROI,
EBITDA, ROCE, ROTA, entre outros. O grau de exigncia aumentou, e aumentou
tambm a nossa parcela de responsabilidade, como profissionais de comunicao",
conclui.

rfico representando o movimento dos olhos no anncio.

rfico indicando os "hot spots" (em vermelho) e principais

regies que atraram o olhar da pessoa que fez o teste.

http://blogs.abril.com.br/blogdojj/2009/05/que-eye-tracking-system-comoele-pode-ajudar-produzir-publicidade-mais-eficiente.html