ADMINISTRACI

N
Y NEGOCIOS

Tpicos de Marketing
(ADMK11 - 10)

9no Semestre 2016

Sede Apoquindo

INFORME DE TAREA INTEGRADA N2:

Globeline

Docente:
Christian Romero Manrquez
Alumnos:
Valentina Gonzlez
Michelle Pfeiffer
Francisca Roa
Karim Naser
Felipe Quezada
Fecha de entrega:
19/04/2016

NDICE
INTRODUCCIN.......................................................................................................3
MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER ..4
AMENAZA DE INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES..4
PODER NEGOCIADOR DE CLIENTES O COMPRADORES......6
AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS..7
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES O PARTICIPANTES...8
PODER NEGOCIADOR DE PROVEEDORES9
RESUMEN DEL NIVEL DE ATRACTIVO Y/O COMPETITIVIDAD....10
CONCLUSINES Y RECOMENDACIONES...........................................................11
BIBLIOGRAFA.........................................................................................................12

INTRODUCCIN
La Empresa Internacional Globeline, con sede en ms de 100 pases, incluyendo
Chile presente en el aeropuerto Arturo Merino Bentez. Es el consorcio de prestacin de
servicios de aeropuertos ms grande a nivel mundial, con ms de 400 clientes en el
mundo. El enfoque de atencin abarcaba todo el handling o manejo aeroportuario,
orientado a una prestacin de servicio integral, va mantener un nivel de asistencia
profesional de alta calidad.
Este tipo de empresa nace de la necesidad de las aerolneas de poder realizar todos los
trabajos que necesitan las aeronaves, sin tener que invertir grandes cantidades de
dinero en la maquinaria necesaria.
A continuacin realizaremos un anlisis de las 5 fuerzas de Porter, a fin de lograr
visualizar el escenario en el cual este gigante del groundhandling se encontraba
inmerso.

MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

1. Amenaza de ingreso de nuevos competidores.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Nuevos Entrantes: Barrera de Entrada

Economa de escala
Identificacin de marca
Requerimiento de capital
Acceso a canal de distribucin
Diferenciacin del producto
Requisitos gubernamentales

4
X

X
X
No aplica
X
X
Nota total: 3,8

Economa escala: Medio-Alta; puesto que la inversin compromete una gran

cantidad de recursos, y como resultado tenemos un costo unitario elevado pero
que efectivamente puede ser reducido a travs de satisfacer una mayor cantidad
de clientes.

Identificacin de marca: Medio-Bajo; ya que la demanda hoy est ms enfocada

en las convenientes ofertas que los competidores ofrecen, sacrificando en cierta
medida parte de la calidad del servicio entregado.

Requerimiento de capital: Alto; puesto que por un lado se emplea maquinaria

sofisticada que significa una alta inversin. Y por el otro, se prescinde de mano de
obra especializada para la ejecucin de las tareas y la debida mantencin de la
maquinaria.

Acceso a canal de distribucin: No aplica.

Diferenciacin del producto: Medio-Alto; esto debido a la particularidad del

servicio entregado el cual requiere activos especializados para su desarrollo.

Requisitos gubernamentales: Medio-Alto; dada la importancia de las ptimas

condiciones de la aeronave al momento de operar, la cual quiere buenas
mantenciones y de conocimientos adecuados para realizar un buen trabajo, esto
ltimo refirindonos a los funcionarios especializados de los cuales se necesita.

Se concluy que la barrera de entrada es media-alta; principalmente por los recursos

requeridos para el buen desempeo del servicio entregado, ya sea en activos fijos o
funcionarios especializados. Esto recae en una mayor dificultad para el ingreso de
nuevos competidores.

1.
2.
3.
4.

Nuevos Entrantes: Barrera de Salida

Especializacin de activo
Barrera emocional
Costo salida por una vez
Restriccin gubernamental

4
X

1
X

X
X 4

Nota total: 2,8

-

Especializacin de activo: Medio-Alto; debido a la alta inversin que signific

adquirir la maquinaria especializada para la correcta realizacin del servicio que
ofrece.

Barrera emocional: Bajo; en gran medida el mercado fue exigiendo precios ms

convenientes y esto fue quitando protagonismo a la calidad del servicio
entregado. De esta forma, esta interaccin no requiere de una cercana entre
ambas partes.

Costo salida por una vez: Alta, ya que las maquinas las cuales representan la
mayor inversin son muy especficas, por lo que querer deshacerse de ellas
puede resultar muy complicado, teniendo la nica opcin de venta a los
competidores presentes en el mercado.

Restriccin gubernamental: Baja, ya que no hay ninguna ley que obligue pagar
una multa o clusula de salida por dejar el mercado aeroportuario.

Se concluy que la barrera de salida media; si bien la inversin en activos es bastante

alta y principalmente es maquinaria bastante especfica, esto no quiere decir que estos
deban ser desechados sino que pueden ser vendidos a modo de recuperar parte de la
inversin. Por otro lado, la relacin con proveedores/clientes no representa mayor
importancia, al igual que las restricciones gubernamentales.

En resumen:
Escenarios posibles (E)

Globeline
ALTA
MEDIA
BAJA

Barreras entrada
Barreras salida
Amenaza nuevos competidores

El bajo crecimiento de mercado debido a la casi nula incorporacin de nuevas aerolneas

extranjeras, el constante pero no creciente nmero de vuelos desde o hacia Chile y
sumando el factor de activos especializados y muy costosos, hacan de este mercado
uno muy competitivo, poco creciente y ya cubierto por 4 grandes empresas: Globeline,
Holden, Serviplan y Aerorail, por lo que no existe la motivacin de invertir el mercado de
Chile. La amenaza de nuevos competidores resulto ser baja.

2. Poder negociador de clientes o compradores:

Poder de compradores
1. Nmero de compradores
2. Amenaza de integracin hacia atrs

2
X

1
X
5

3. Contribucin a la calidad
4. Rentabilidad de compradores

X
X
Nota total: 2,3

Nmero de compradores: Medio-Bajo; puesto a lo reducido del mercado al cual

puede Globeline ofrecer sus servicios. Cabe mencionar que este mercado es
repartido entre unas pocas empresas competidoras.

Amenaza de integracin hacia atrs: Bajo; el nacimiento de las empresas que

ofrecen estos servicios nace a raz de externalizar el servicio para as no tener
que realizar grandes inversiones en activos que no se justifica.

Contribucin a la calidad: Medio; ya que las aerolneas al ser la cara visible

ante los consumidores, ellas estn preocupadas de que los servicios de limpieza
por ejemplo se hayan hecho de manera ptima, evitando as que el consumidor
pueda presentar alguna queja.

Rentabilidad de compradores: Medio; de acuerdo al inters de los clientes por

pagar un precio ms bajo por estos servicios se puede concluir que su capacidad
de pago se ve reducida. En cuanto a la frecuencia de compra, es importante ya
que un cliente puede significar una participacin importante en las ventas.

En base a lo antes mencionado, concluimos que el poder de influencia de los

compradores es Medio. Los clientes contribuyen a la calidad del servicio exigiendo a sus
consumidores que se cumplan las exigencias y los procesos que significa volar con una
aerolnea.

3. Amenaza de productos sustitutos:

Poder de Sustitutos
1. Disponibilidad de sustituto cercano
2. Agresividad del sustituto
3. Precio-valor del sustituto

1
X
X
X
Nota total: 1,0

Disponibilidad de sustituto cercano: Bajo; debido a que el servicio es bastante

especifico en cuanto a lo que se requiere, incluyendo a los funcionarios
especializados que son parte del proceso.

Agresividad de sustituto: Bajo; no existe sustituto en Chile.

Precio-valor del Sustituto: Bajo; debido que el nico sustituto son los
competidores directos existentes en la industria.

El servicio ofrecido por las empresas presenta una baja amenaza de productos
sustitutos. Esto es debido a que trabajan con maquinara muy especfica, diseada solo
para el labor aeroportuario. Estas mquinas son producidas en Europa o Norte Amrica,
pero por la envergadura de cada mquina en cuanto a porte y tipo, las empresas que
ofrecen el servicio de transporte e importacin se limitan a no ms que una.

4. Rivalidad entre competidores o participantes:

Rivalidad competidores
1. Nmero de competidores
2. Crecimiento de la industria
3. Costo fijo o de almacenamiento
4. Aumento de capacidad
5. Diversidad de competidores

4
X

1
X
X
X

X
Nota total: 1,8

Nmero de competidores: Medio-Alto; existen demasiados competidores de

tamao para un aeropuerto como el de Santiago. Como consecuencia se estima
que prontamente algunos competidores abandonaran el mercado.

Crecimiento de la industria: Bajo; puesto que la cantidad de nmero de vuelos

desde/hacia Chile no es un indicador que demuestre un crecimiento considerable.
Lo que afecta directamente en la capacidad de crecer de la empresa.

Costo fijo o de almacenamiento: Bajo; si bien el caso entregado no habla

directamente de costos fijos como puede ser las bodegas de almacenaje para los
activos fijos (maquinaria), asumimos que hay un costo asociado pero no sale
especificado.

Aumento de capacidad: Bajo; si bien la empresa dispone de la mayora de los

implementos necesarios para ofrecer los distintos servicios, y en caso de
aumentar el nmero de trabajadores lo podra hacer, es el tamao del mercado el
que restringe la posibilidad de crecer.

Diversidad de competidores: Medio-Bajo; el mercado es bastante acotado

como para dar espacio a una variedad de competidores. Aun as algunas
empresas deciden acotar los servicios ofrecidos para lograr competitividad.

El nivel de rivalidad entre los competidores se estim como medio-bajo, principalmente

porque en la industria existen demasiados competidores para la cantidad de vuelos que
se reciben en este aeropuerto, pero este mercado es bastante acotado debido a los
distintos requisitos que compromete.

5. Poder negociador de proveedores:

Poder de proveedores
1. Nmero de proveedores
2. Amenaza de integracin hacia delante
3. Contribucin a la calidad

2
X
X

X
Nota total: 2,3

Nmero de proveedores: Medio-Bajo; hay que diferenciar a los proveedores

entre los de menor envergadura y los mayores, el primer tipo mencionado
corresponde a insumos de oficina y generalidades el cual es inofensivo y puede
reemplazarse en caso de ser necesario. Caso contrario con los proveedores
mayores, ya que principalmente pertenecen al extranjero y existen casos en
donde solo hay un proveedor de lo solicitado, no permitiendo ser sustituido.

Amenaza de integracin hacia delante: Medio-Bajo; las empresas proveedoras

generalmente abastecen con insumos o repuestos que se solicitan para cumplir
con los clientes. Por lo que las empresas tienen objetivos totalmente diferentes, lo
que si puede pasar es que los proveedores comiencen a hacer la venta directa de
los repuestos necesitados por las aerolneas.

Contribucin a la calidad: Medio; en general los insumos solicitados son bienes

que pueden ser adquiridos de distintos proveedores, a excepcin de los repuestos
que necesitan los aviones, en este caso el proveedor juega un papel bastante
importante ya que el servicio debe ser entregado dentro de determinado tiempo y
otros parmetros a considerar.

El nivel de influencia de proveedores es medio, para los proveedores de menor

envergadura podemos decir que pueden ser reemplazados para beneficio de la
empresa, distinto en el caso de los proveedores mayores que va a depender en gran
parte de la calidad del repuesto que nos entregan, si se cumple el plazo acordado, etc.

Resumen del nivel de atractivo y/o competitividad

Variable
Nuevos entrantes: Barrera de entrada
Poder de negociacin compradores
Amenaza de sustitutos
Poder de negociacin proveedores
Rivalidad entre Competidores o Participantes
Nuevos entrantes: Barrera de salida

Nivel
3,8
2,3
1,0
2,3
1,8
2,8

Resultado
Medio-Alto
Medio
Bajo
Medio
Medio-Bajo
Medio
Nota total: 2,3

El alto costo de inversin en activos altamente especializados reduce el atractivo de esta

industria, puesto que el mercado es muy reducido y ya existen demasiados grandes
competidores para un mercado de este tamao. Adems, las exigencias de una mano de
obra calificada lo hacen an ms difcil. Sin embargo, es un servicio que est libre de ser
reemplazado por algn bien sustituto, es decir que son sus competidores directos
quienes son una real amenaza ya que no existe alguna otra tecnologa que pueda
reemplazar lo que entrega este servicio.

Por otro lado tenemos los proveedores, por un lado existen los de menor envergadura
que representan a los proveedores de insumos y generalidades, estos proveedores no
representan una amenaza representativa y queda enfocarnos en los proveedores
mayores, estos proveedores son quienes entregan a empresas de maquinaria y
repuestos tomando un protagonismo importante dentro de este servicio.

Es por eso que clasificamos el atractivo de mercado como bajo y la rivalidad entre
competidores alto.

10

CONCLUSIN

En conclusin, podemos decir que Globeline a pesar de tener una significativa

participacin del mercado se encuentra en un escenario complicado, debido a la alta
competitividad que existe y la guerra de precios que aqu se produjo. Si bien cuenta con
los recursos para aunque sea mantener su participacin de mercado, la situacin actual
es que los competidores existentes se encuentran ganando participacin dentro de los
servicios que Globeline ofrece.

11

BIBLIOGRAFA

Estratgico, M. (s.f.). Globeline. 249-255.

Romero, C. (s.f.). Material apoyo Unidad 2.

12