Sebastin Felipe Bruna Aguilera

CAPITULO 4 (KOTLER)
COSTOS DIRECTOS VERSUS COSTOS TOTALES
El anlisis de rentabilidad de marketing puede orientar o desorientar a los
ejecutivos, segn el grado de conocimiento que tengan estos mtodos y sus
limitaciones.
TIPOS DE COSTOS

Costos Directos: Se pueden asignar directamente a las unidades de

marketing correspondientes.
Costos Generales de fcil atribucin (CGFA): Solo se pueden
asignar a las unidades de forma indirecta, pero sobre bases tangibles.
Costos Generales de difcil atribucin (CGDA): Costos comunes
cuya atribucin a las unidades es bastante arbitraria.

Enfoque de costos totales: Todos los costos deben distribuirse

siempre, para poder determinar as la verdadera rentabilidad.
NOTA: Este argumento confunde el uso de la contabilidad financiera con
el uso de la contabilidad encaminada a la toma de decisiones.

3 DESVENTAJAS FUNDAMENTALES

1) La rentabilidad relativa de las diferentes unidades puede cambiar

de manera radical cuando se sustituye una forma arbitraria de
distribucin de costos generales de difcil atribucin por otra
igualmente valida.
2) La arbitrariedad desmoraliza a los gerentes, que sienten que sus
resultados son juzgados desfavorablemente.
3) La inclusin de costos generales de difcil atribucin puede
debilitar los esfuerzos de control de costos.
La direccin operativa es ms efectiva a la hora de controlar Costos
Directos y CGFA, mientras que los CGDA, suelen necesitar mayor
inversin de recursos para su asignacin.

Costeo ABC: Cuantifica la verdadera rentabilidad de las diferentes

actividades, la atencin de los directivos se aleja de los costos de mano

de obra y materiales para distribuir los cestos totales, y se concentra en

reflejar los costos reales de los productos, clientes y dems entidades,
de forma individual.

MODELOS DE MEZCLA DE MARKETING

Los modelos de Mezcla de marketing analizan informacin de una serie
de fuentes, con la finalidad de comprender de manera ms precisa los
efectos de las diferentes actividades de marketing.

PRONSTICO Y MEDICION DE LA DEMANDA

Una de las principales razones para emprender una investigacin de
mercado es identificar las oportunidades.
Luego la empresa debe calcular el tamao, crecimiento y potencial de
ganancias para cada oportunidad.

Pronsticos de Ventas y sus usos por departamento:

D. Financiero: Permite identificar las necesidades de liquidez para

la inversin y las operaciones.
D. Produccin: Determinar la capacidad y los niveles de
produccin.
D. Compras: Adquirir las materias primas necesarias.
D. RRHH: Contratar trabajadores necesarios.
D. Marketing: Responsable de preparar el pronstico de ventas.

LOS PARMETROS DE LA DEMANDA DE MERCADO

La demanda se mide para 6 Niveles de productos diferentes, 5 Niveles
de espacio y 3 Niveles de tiempo.

Los pronsticos tambin dependen de:

Tipos de Mercados:
M. Potencial: Conjunto de consumidores que presenta un nivel de
inters suficientemente elevado por la oferta de mercado, junto con
ingreso suficiente y deben tener acceso a la oferta de mercado.
M. Disponible: Conjunto de consumidores que tienen inters por una
oferta, que cuentan con los ingresos necesarios para adquirirla y que
disponen de acceso a la misma pero que estn calificados para
adquirirla.
M. Meta: Proporcin del mercado calificado a la que la empresa decide
atender.
M Penetrado: Es el conjunto de consumidores que adquieren el
producto de la empresa.
Medidas para incrementar las ventas actuales:
-

Atraer un mayor porcentaje de compradores a su mercado Meta.

Reducir requisitos para compradores potenciales
Expandir su mercado disponible, abriendo un centro de
distribucin o reduciendo su precio.

TERMINOLOGA PARA EL CLCULO DE LA DEMANDA

DEMANDA DE MERCADO

Funcin de demanda: Volumen total suceptible de ser adquirido por

un grupo de consumidores definido en un area geogrfica determinada,
durante un periodo establecido, en un entorno de marketing concreto y
bajo un origrama de marketing especifico.

Minimo de mercado Q1: Resultado sin estimular la demanda.

Potencial de Mercado Q2: Lmite superior que no puede
sobrepasarse.
Intervalo de sensibilidad de la demanda: Distancia entre el
Minimo y el Potencial
2 Tipos de Mercados: Admite Expansin (Intervalo Grande) y No
admite expansin (Intervalo Pequeo)
Las organizaciones que dirigen a un mercado no expandible deben
concentrar sus esfuerzos en conseguir mayor participacion de
mercado.
ndice de penetracin de mercado: Comparacion entre el nivel
real de demanda con el Potencial
ndice de penetracin de la Empresa: Comparacion de la
participacion real con la participacin potencial.

Pronostico de Ventas: Demanda de mercado prevista

Potencial de Ventas: Demanda mxima de Mercado

DEMANDA DE LA EMPRESA

Funcin de demanda: Es la articipacion estimada de la demanda de

mercado que corresonde a la emresa ara los diferentes niveles de
esfuerzo de marketing en un periodo determinado.
Pronostico de Ventas: Nivel de ventas previsto de acuerdo con un
plan de marketing en un entorno de marketing determinado.

Cuota de Venta: Objetivo de venta para una determinada linea

de producto.
Presuesto de Ventas: Clculo Moderado del volumen de ventas
previsto y se utiliza sobre todo, para tomar las decisiones
correctas en materias de compras, produccin y liquidez.

Potencial de Ventas: Lmite de ventas que puede aproximarse la

demanda de la empresa conforme aumentan los esfuerzos de marketing
con respoeccto a los de los competidores.
CLCULO DE LA DEMANDA ACTUAL
Potencial de Mercado: Volumen mximo de ventas que podra estar
disponible para todas las empresas de un mismo sector industrial
durante un periodo determinadom con un nivel de gasto en actividades
de marketing concreto y con condiciones de entorno especficas.

Potencial de mercado por zonas:

Mtodo de construccion del mercado: Identificar el total de

compradores potenciales de cada mercado y calcular sus posibles
compras.
Mtodo del ndice multifactorial: Dependiendo del porcentaje
poblacional, se estima el porcentaje de participacin en el.

ndice de desarrollo de la empresa: Relacin entre las ventas de la

marca y las ventas por categora.

VOLUMEN DE VENTAS Y PARTICIPACIN DE MERCADO POR

SECTOR.
Identificar a los compradores y calcular sus ventas.

CLCULO DE LA DEMANDA FUTURA

Proceso de 3 Fases:
1) Pronstico
Macroeconmico:
Proyeccion
de
inflacion,
desempleo, tasa de interes, indice de consumo, inversin, gasto
publico, exportaciones y otras variabless.
2) Pronstico Sectorial: Producto nacional bruto, junto con otros
indicadores del entorno.
3) Pronstico de ventas de la empresa: Supone que ganara la
participacion de mercado que desea conseguir.
Anlisis de las intenciones de los compradores: Posible respuesta
de los compradores en una serie de condiciones.
Escala de probablididad de compra:

Opinin de la Fuerza de compra: Pedir a los vendedores que calculen

las ventas futuras.
Opinin de los expertos: Pronosticos de expertos como
intermediarios, distribuidores, proveedores, consultores de amarketing y
asciaciones comercials.
2 Tipos

Mtodo de discusin en grupo

Agrupacion de pronosticos individuales

Anlisis histrico de ventas:

Anaisis de series de tiempo (Suavisacin Exponencial):

Desglosar el histrico de ventas en cuatro elementos y
proyectarlos a futuro.

- Tendencia
- Ciclo
- Estacionalidad
- Errores
Anlisis estadistico de la demanda: Mide el impacto de una
serie de factores causales como por ejemplo:
- Ingreso
- Inversion en Marketing
- Precio
Anlisis economtrico: Crear conjuntos de ecuaciones que
desriben un sistema con el fin de ajustar estadisticamente los
parmetros..

Prueba de Mercado: Promover las ventas de productos nuevos o de

productos consolidados a travs de un canal de distribucin nuevo o en
un mercado geogrfico.