Anlisis de percepcin y propuesta para introducir Bembos en

Arequipa 2004

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2. VARIABLES DEL ENTORNO

2.1 Variables del Macro entorno
2.1.1 Social
a) Preferencia de los consumidores
Los consumidores prefieren Bembos debido a la gran calidad de sus
productos y a la identificacin de Bembos como empresa nacional.
En este caso existe una adaptacin al gusto peruano, Bembos es un producto
superior pero esta superioridad implica un mayor costo, como consecuencia
de esto se requiere una estrategia de segmentacin socioeconmica contando
con un liderazgo marcado en los niveles altos A, AB, B y C+ .
b) El paladar peruano
Es debido a la cultura culinaria peruana, que Bembos se ha podido
posicionar en el mercado y otras grandes empresas no lo hayan conseguido
o hayan desistido de ingresar a este mercado peruano tan especial sobre todo
para comidas.
2.1.2 Tecnolgico
a) Informtica
El creciente uso de las computadoras y del Internet hizo que sea una opcin
interesante el hecho de promocionar los productos de Bembos a travs de su
pagina web y correo electrnico, aunque los clientes atrados por estos
medios no les represente un gran porcentaje de sus ventas, ya tienen una
presencia en ese ambiente.
b) Planta
La Planta procesadora para la estandarizacin del producto permiti
estandarizar el sabor de sus hamburguesas en todas los locales, acortar
tiempos y por lo tanto costos ya que empezaron a ahorrar en transporte y
nmero de insumos para la elaboracin de las hamburguesas en cada local,
disminuyendo as personal que generaba sobre costos.

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Arequipa 2004

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2.1.3 Legal
La competencia Informal hace que muchas empresas de comida rpida
(entre ellas Bembos) se encuentren en desventaja, puesto a que no son
competidores directos, estos crean productos sustitutos a menores precios,
que no pagan ningn tipo de impuesto. Este es el motivo fundamental para
que muchos clientes decidan consumir productos de esta naturaleza, creando
un problema que perjudica a las empresas que si compiten de manera leal.
2.1.4 Poltico
La filosofa de mxima calidad de Bembos los hace apuntar hacia Argentina,
quien les ofrece la carne de mejor calidad en el mundo, esto hace que la
empresa se tenga que preocupar en las polticas arancelarias actuales.
Partida arancelaria # 0202.30.00.00 CARNE DE BOVINO DESHUESADA
Y CONGELADA

CUADRO N 83
GRAVMENES APLICABLES A LA IMPORTACIN DE CARNE DE BOVINO
Gravmenes Vigentes
Ad / Valorem
Impuesto Selectivo al Consumo
Impuesto General a las Ventas
Impuesto de Promocin Municipal
Derecho Especficos
Derecho Antidumping
Seguro
Sobretasa
Unidad de Medida:

Valor
20%
0%
17%
2%
N.A.
N.A.
1.25%
5%
KG

Fuente: Aduanet, 2004

2.1.5 Econmico
Este tema contiene una constante en el pas y por lo tanto en el mercado objetivo
de Bembos, la crisis. La crisis econmica que viene sufriendo nuestro pas,

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algunas veces acentuada, otras aparentemente controlada, se refleja de manera

evidente en el comportamiento de los consumidores, esta variable influye tambin
en uno de los planes ms prximos de Bembos, su expansin. La situacin mas
estable en el pas ha hecho posible que la empresa lance la venta de franquicias.
2.2 Variables de Microentorno
2.2.1 Competidores
Al llegar competidores extranjeros a nuestro pas Bembos tuvo que hacer una
serie de inversiones en tecnologa (planta de procesamiento de carne),
capacitacin (sistemas para acortar tiempos costos), insumos especiales (papas
fritas importadas con tiempos predeterminados y rpidas de coccin). Bembos no
slo tiene que competir con las nuevas empresas que traen consigo innovadoras
tcnicas de eficiencia y tecnologa de punta, sino tambin con empresas
nacionales que satisfacen necesidades similares (comida rpida), y competidores
menores (pequeas sandwicheras) que sumados representan una gran amenaza
para la empresa.
Uno de los competidores ms fuertes para bembos es McDonalds quien ingres
de modo bastante agresivo tratando de presionar los precios del mercado hacia
abajo; esto implic que en algunas de sus lneas se bajaran los precios hasta en un
40%. Segn ciertas fuentes de informacin McDonald's no buscaba, en el corto
plazo tener un posicionamiento en especial y su estrategia sera ms bien
globalizada y no por determinados segmentos. Actualmente bembos esta
posicionado en el mercado de hamburguesas como la empresa de mayor
aceptacin por los consumidores.
2.2.2 Proveedores
En esta variable vale mencionar lo importante de la importacin de carnes
argentinas, se importa novillo, que es un vacuno de hasta tres aos, de donde se
usa el corte de pecho de tres costillas, que incluye hasta el bife ancho. Esa carne
se procesa, y es lo que le da la solidez a la textura. Por cada novillo, solo se utiliza
25 kilos de corte.

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2.2.2.1. Principales proveedores de Bembos

Mc Cain: Papas pre cocidas

Avinka S.A.: Proveedor de Pollo

Bimbo S.A. - Pan

Otto Kunz - Embutidos

Gloria S.A. Quesos Bonl

Corporacin Jos R. Lindley S.A Gaseosas Inca Kola, Coca Cola

Distribuidora Santa Isabel E.I.R.L. Cerveza Cusquea

Altomayo Per S.A.C - Caf

Hellmanns Ketchup, Mayonesa

Productos Tresa S.A. Mostaza

Licencias Latinoamericanas S.A.C. - Ofrece asesora y consultora

de empresas, marcas y patentes

Kimberly Clark Per S.R.L. - Proveedor de papel

Jonson Diversey - Detergentes industriales, qumicos de limpieza,

desinfectantes, jabones de manos, servicios de higiene de
Procesadora de alimentos

Idiesa - Artculos Descartables: Vasos, Platos, Envases

T.S. Impresiones Imprenta de logotipos

2.2.3 Clientes
Debido a que Bembos ofrece productos de mxima calidad, genera costos altos, lo
que origina que el publico atendido por la empresa se concentre en los segmentos
socioeconmicos A, AB, B y C+, dentro de estos segmentos en especial al publico
juvenil, cabe mencionar el alto poder de negociacin de los cliente debido a el alto
numero de productos sustitutos y competidores directos que se encuentran en el
negocio.

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3. ANALISIS INTERNO
3.1. MATRIZ FODA
FORTALEZAS
ORGANIZACIN

ENTORNO

OPORTUNIDADES
1.

Mayor tendencia en Arequipa de consumir

comida rpida.
2. El Food Court se ha convertido en un polo de
concentracin juvenil y familiar.
3. La novedad que puede causar en el consumidor
Arequipeo el ingreso de una cadena de xito
reconocido.
4. El hecho de ser una cadena peruana flexibiliza la
innovacin de sus productos.
AMENAZAS
1.
2.
3.
4.
5.

Posibilidad de Alianzas estratgicas de la

competencia (KFC, Burger King y Pizza Hut).
Crecimiento de la informalidad.
Proximidad del verano, estacin de bajos
niveles de venta.
Elevada cantidad de productos sustitutos.
Creciente consumo de productos con bajos
niveles de colesterol.

Elaboracin propia

1.

Marca peruana reconocida en nuestro medio

por su calidad, buen trato y variedad de
productos.
1. Posicionamiento mediante diferenciacin de
productos.
2. Adaptacin de sus productos segn las
preferencias del consumidor.
3. Liderazgo en su rubro en el mercado limeo.
4. Posibilidad de establecer alianzas estratgicas.
5. Personal capacitado
F-O
1.

Aprovechar la percepcin actual del producto

con la tendencia a consumir comida rpida en
Arequipa. (F1, F2, F3, F4, O1)
2. Desarrollar productos locales como papas y
postres.(F1, F2, F3, O4).
3. Considerar sugerencias acerca de nuevos
productos que se puedan introducir. (F4, F7,
O4).
FA
1. Utilizar el liderazgo de Bembos en otros
mercados y los atributos del producto para
atenuar el riesgo que pueden representar los
sustitutos. (F1, F4, A4).
2. Incluir en el listado de precios productos light.
(F2, F3, A3, A5).
3. Establecer alianzas estratgicas con negocios
locales como: La Ibrica y Franco. (F5, A1).

DEBILIDADES
1.
2.
3.
4.
5.

Percepcin de precios relativamente altos.

Dependencia de insumos importados.
Elevado costo del transporte.
Productos perecibles.
Ampliar a provincias implica un esquema
logstico complejo y una posible prdida de
control.

DO
1.

Realizar promociones para dar a conocer el

producto y que justifiquen el precio del mismo.
(D1, O2, O3).
2. Fijar una participacin de mercado en funcin
de objetivos de beneficio. (D3, D4, O1, O2).
3. Disear promociones novedosas y econmicas
para atraer al pblico asistente al Food Court.
(D1, D4, O1, O2, O3).
D-A
1. Mantener la calidad de sus productos y continuar
lanzando productos nuevos al mercado. (D1,
A1, A2, A4).
2. Mencionar en la publicidad el uso de insumos
importados de calidad (D2, A4).
3. Considerar en la capacitacin del personal el
modelo el sistema logstico y administrativo de
la competencia en Arequipa (D5, A1).

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3.1.1. FORTALEZAS
1. Bembos es una marca peruana reconocida en nuestro medio por su
calidad, buen trato y variedad de productos:
En el grfico N24 (Pregunta N14): Percepcin comparativa de los
Restaurantes de Comida Rpida analizando el atributo Calidad, se
comprueba la calidad reconocida de Bembos. El servicio es una de las
premisas de la empresa tal como se nombra en el penltimo prrafo del
punto 1.1. (Planteamiento del Problema) del Captulo I. La variedad de
productos que Bembos ofrece se observa en el cuadro N 73 del punto 3.1
(Producto), del Captulo III.
2. Posicionamiento mediante diferenciacin de productos:
Bembos est posicionado mediante la diferenciacin de sus productos ya
que como se indica en el punto 3.1, Captulo III (Producto), la
hamburguesa Bembos se diferencia de la competencia por su sabor,
tamao y grosor, siendo la nica empresa que ofrece sus productos en 3
tamaos distintos. La percepcin de Buen Sabor se fundamenta en los
resultados de las encuestas, Grfico N 47 (Pregunta N 17): Percepcin
comparativa de los Restaurantes de Comida Rpida Analizando el atributo
Sabor.
3. Adaptacin de sus productos segn las preferencias del consumidor:
Se tiene muy en cuenta la opinin de los consumidores, son ellos quien a
travs de un buzn de sugerencias o de trato directo con el personal de la
empresa sugieren nuevos sabores de productos.
4. Liderazgo en su rubro en el mercado limeo:
En el punto 1.1 del Captulo I (Planteamiento del Problema) se expone el
55% de participacin de mercado que Bembos tiene en la ciudad de Lima,
siendo lder en su rubro.

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5. Personal Capacitado:
Una de las premisas de Bembos es la formacin permanente del personal.
Se tiene claro que el personal debe tener una preparacin previa para
brindar el mejor servicio y ser competitivo.

3.1.2. DEBILIDADES
1. Percepcin de precios relativamente altos:
El grfico N 13 (Pregunta N 13): Percepcin Comparativa de los
Restaurantes de Comida Rpida analizando el atributo Precio, demuestra
que el 47% de los encuestados percibe a Bembos Caro y Muy Caro.
2. Dependencia de insumos importados:
En el punto 2.2.2.1, dentro de Variables del Entorno, captulo V, se
mencionan a los principales proveedores de Bembos, dentro de los cuales
se encuentran las papas Mac Cain importadas de Canad, y la importacin
de carne de Novillo de Argentina.
3. Elevado costo del transporte:
Bembos en la actualidad utiliza sus propios camiones para transportar los
productos a la ciudad de Piura. Esto implica un costo elevado de
transporte.
4. Productos perecibles:
Los alimentos son productos perecibles. Las hamburguesas de Bembos
pueden permanecer nicamente 20 minutos refrigeradas antes de ser
congeladas, por lo tanto se debe tener mucho cuidado con el tema de la
congelacin de los productos.

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5.

Ampliar a provincias implica un esquema logstico complejo y una

posible prdida de control:
El no tener la sucursal en la misma ciudad dificulta el sistema de
supervisin y control de la empresa. El esquema logstico debe ser
planificado para realizar la menor cantidad de viajes posibles.

3.1.3. OPORTUNIDADES
1. Mayor tendencia en Arequipa de consumir comida rpida:
Desde la apertura de Saga Falabella junto con el Food Court, la afluencia
de pblico a este lugar ha sido bastante elevada. Se tiene la informacin
que un promedio de 10 000 personas va a consumir en estos restaurantes
mensualmente. La tendencia de consumo se incrementado, ya que segn
los resultados de las encuestas obtenidas de la pregunta N 3 (Grfico N
3), los encuestados revelaron que consumen en restaurantes de comida
rpida, y en la pregunta N 4 (Grfico N4) , se observa que ms del 50%
de estos sale a comer a restaurantes de comida rpida 3 o ms veces al
mes, tanto en vacaciones como en das hbiles.
2. El Food Court se ha convertido en un polo de concentracin juvenil y
familiar:
Mediante la observacin de campo realizada se pudo comprobar la
afluencia de pblico que asiste al Food Court.
3. La novedad que puede causar en el consumidor Arequipeo en ingreso de
una cadena de xito reconocido:
Bembos es una empresa que tiene 16 aos de existencia (desde el ao
1988). Posee ms del 55% de participacin de mercado en la ciudad de
Lima, y su xito es reconocido a nivel nacional. Esta informacin se puede
comprobar con los resultados de las encuestas, donde el 94% de los
encuestados conocen a la marca Bembos (Pregunta N 8, Grfico N 8), al
89% de estos les gustara o les gustara mucho que esta empresa ingrese a

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Arequipa (Pregunta N9, Grfico N9), y un 96% de los encuestados

respondi que consumira en Bembos (Pregunta N 10, Grfico N10).
4. El hecho de ser una cadena peruana flexibiliza la innovacin de sus
productos:
Bembos al ser una cadena peruana, tiene la ventaja de tener una mayor
flexibilidad para la elaboracin de productos. No depende (como las
franquicias internacionales) de una receta internacional. Este punto
favorece a la empresa, ya que puede amoldarse a los justos y preferencias
de los consumidores. La empresa se ha adaptado al modelo de comida
rpida, pero una de las premisas es que, si bien este modelo trae la
estandarizacin de todos los productos, no se quiere perder el toque
artesanal. La carne, por ms volmenes que produzcan, siempre mantiene
la jugosidad.

3.1.4. AMENAZAS
1. Posibilidad de Alianzas estratgicas de la competencia (KFC, Burger
King y Pizza Hut):
Las Franquicias internacionales KFC, Burger King y Pizza Hut han
ingresado al mercado Arequipeo siendo manejadas por un mismo
administrador. Actualmente no han realizado alianzas estratgicas, ya que
no tienen competencia directa que las afecte, pero de darse el caso que
Bembos ingrese a esta ciudad, las alianzas podran ser una amenaza. Estas
alianzas podran consistir en promociones conjuntas, reducciones de
precios, organizacin de eventos, entre otras.
2. Crecimiento de la informalidad:
Existe un elevado ndice de informalidad en el Per. En el caso de Per, se
calcula que en trminos generales el equivalente a un treinta por ciento del
producto nacional bruto y el equivalente a un sesenta por ciento de las

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horas- hombres trabajados se desarrollan en las actividades informales.

La informalidad es grande, ya que s, el sesenta por ciento de las horashombre estn en el sector informal, el gobierno slo controla cuatro de
cada diez horas que se trabajan. En otras palabras, la mayor parte de los
peruanos trabajan fuera de la ley (Cato Institute para el Desarrollo
Econmico de las Amricas, 2004).
3. Proximidad del verano, estacin de bajos niveles de venta:
La proximidad del verano podra perjudicar las ventas, ya que la gente en
esta poca del ao prefiere productos bajos en caloras.
4. Elevada cantidad de productos sustitutos:
En el rubro de comidas rpidas existe una cantidad variada de productos
sustitutos, que van desde hamburguesas de res y pollo, sndwiches, pizzas,
pollo broaster, pollo a la braza, entre otros.
5. Creciente consumo de productos con bajos niveles de colesterol:
Segn un estudio realizado por la Universidad del Pacfico, el cuidado de
la salud es una preocupacin cada vez ms importante para la mayora de
las personas a nivel mundial. La sociedad actual muestra una marcada
tendencia hacia el consumo de alimentos sanos y bajos en caloras; adems
de una fuerte preferencia por los productos naturales. Los productos
denominados light son los modernos redentores de un pblico que anhela
alcanzar o conservar una figura esbelta. O que, al menos, lo cree posible.
Adems, existe una preocupacin adicional: la referida al cuidado de la
salud, la popularidad de las conversaciones sobre el colesterol elevado
(debido al alto consumo de grasas) y la arteriosclerosis prueban la
importancia de la salud en el hombre moderno (Universidad del Pacfico,
2004).

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3.2. ANLISIS DE LA MATRIZ FODA Y LA MATRIZ CAME

CUADRO N 84
ANLISIS DE LA MATRIZ FODA VS MATRIZ CAME
FORTALEZAS

CMO MANTENERLAS

Bembos es una marca peruana reconocida en nuestro medio por

Tener siempre el producto de ms alta calidad, mantener y de ser posible mejorar el servicio

su calidad, buen trato y variedad de productos.

Posicionamiento mediante diferenciacin de productos.

brindado a los clientes.

Diversificar la oferta con productos relacionados con el posicionamiento de Bembos. Tener

Adaptacin de sus productos segn las preferencias del

claro que el negocio de Bembos es el de las hamburguesas.

Innovar permanentemente en hamburguesas y productos complementarios de alto valor

consumidor.

percibido; lanzar nuevos productos en funcin a investigaciones de mercado y sugerencias del

Liderazgo en su rubro en el mercado limeo.

pblico.
La innovacin como estrategia puede ser la pieza clave para alcanzar un liderazgo sostenido en
participacin de mercado y rentabilidad.
El tener un fuerte posicionamiento en el mercado limeo es una ventaja estratgica para lograr
liderar el mercado de las hamburguesas en Arequipa. La oportunidad de adaptar el modelo de

Posibilidad de establecer alianzas estratgicas.

xito comprobado se sustentar en desarrollar productos con sabor regional.

Realizar promociones conjuntas o auspiciar eventos con otras firmas dentro o fuera del Food

Personal Capacitado

Court. Puede ser el caso de La Ibrica, Franco, Pizzera Presto, entre otros.
Realizando cursos de capacitacin, evaluar y supervisar de forma continua al personal.
DEBILIDADES

Percepcin de precios relativamente altos

CMO CORREGIRLAS
Considerar la opcin de dirigir esfuerzos tanto para el segmento A y B como tambin el C, ya
que en este ltimo hay niveles socio-econmicos de mayor incidencia poblacional en Arequipa,

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mediante productos diferenciados, pero no tan elaborados para este segmento. Esto permitir
lograr volmenes mayores de venta y economas de escala significativas. Para reducir la
Dependencia de insumos importados

percepcin de precios altos tambin se pude reducir el tamao de algunos productos.

Analizar la posibilidad de ofrecer los productos tanto con insumos importados como
nacionales, siempre y cuando los proveedores cuenten con altos estndares que garanticen la

Elevado costo del transporte.

calidad y la regularidad en el abastecimiento.

Se puede analizar la posibilidad de compartir este costo con la competencia, utilizando el

Productos perecibles

mismo operador logstico Ransa, para prorratear costos de transporte.

Mediante un pronstico de ventas se analiza la cantidad de insumos que mensualmente se

Ampliar a provincias implica un esquema logstico complejo y

pedirn a Lima, manteniendo siempre un stock en mquinas frigorficas.

Evaluar las posibles dificultades presentadas al momento de ingresar a Piura para evitar

una posible prdida de control.

cometerlas en Arequipa. Aprovechar la experiencia adquirida por el administrador de Piura,

dado el xito que esta sucursal ha alcanzado en sus seis meses de funcionamiento, para
capacitar al futuro administrador de la sucursal de Arequipa; paralelamente al contratar los
servicios de Ransa se evitara la funcin logstica y los problemas que ello implica.

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OPORTUNIDADES
Mayor tendencia en Arequipea de consumir comida rpida.

CMO EXPLOTARLAS
Saber captar los gustos del consumidor arequipeo que est acostumbrado a una comida
propia, muy variada y sabrosa, ofreciendo una hamburguesa adecuada para su paladar. Al
mismo tiempo instalar un local con una personalidad muy definida, fcilmente identificable y

El Food Court se ha convertido en un polo de concentracin

del agrado del pblico.

Ingresar al mercado arequipeo incluyendo mens Premium (ejemplo carne importada para los

juvenil y familiar.

"meat lovers") a la par con mens de precio intermedio (considerando las personas que

La novedad que puede causar en el consumidor Arequipeo en

trabajan en la cercana de Saga Falabella) y mens familiares.

Posicionarse como la nica empresa de comida rpida que ofrece una hamburguesa de

ingreso de una cadena de xito reconocido.

excelente calidad con sabor local. Ingresar con promociones y precios accesibles a los bolsillos

El hecho de ser una cadena peruana flexibiliza la innovacin de

de los arequipeos; ofrecer la alternativa de productos con menor tamao.

Evaluar la posibilidad de incluir sabores arequipeos en los mens para captar ms clientes.

sus productos.

Esto sera un elemento diferenciador sostenible contra la competencia transnacional.

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AMENAZAS

CMO AFRONTARLAS

Posibilidad de Alianzas estratgicas de la competencia (KFC, Burger

La innovacin aplicada al desarrollo de nuevos productos, promociones, distribucin,

King y Pizza Hut).

precios y niveles de servicio permitir a Bembos competir incluso frente a empresas

Crecimiento de la informalidad

transnacionales.
Diferenciarse a travs del producto, bastante adecuado a los gustos arequipeos, y hacer

Proximidad del verano, estacin de bajos niveles de venta.

nfasis en la excelencia en la calidad.

Evaluar iniciativas de mens estacionales para captar el sabor local y las variantes
estacionales. Contar con opciones de hamburguesas light, ofreciendo stas en pan

Elevada cantidad de productos sustitutos.

integral, y elaboradas con bajos niveles de grasa.

Remarcar el liderazgo de Bembos como los "especialistas peruanos" que ofrecen las

Creciente consumo de productos con bajos niveles de colesterol.

mejores hamburguesas.
Agregar dentro de la lista de productos algunos light, bajos en caloras y colesterol,
como hamburguesas Light al plato con ensaladas, o pollo.

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4. PROPUESTA DE OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TCTICAS DE

MERCADOTECNIA
Los objetivos constituyen algo que debe alcanzarse, son las razones de los planes.
Las estrategias son planes bsicos y generales de accin por medio de los cuales
una organizacin se propone alcanzar un objetivo. Las tcticas son los medios
operacionales a travs de los cuales las estrategias han de ponerse en prctica. Suele
ser un modo de accin ms especfico y pormenorizado que la estrategia.
OBJETIVO 1
Mantener y mejorar la percepcin de Calidad e Identidad Nacional que el potencial
consumidor arequipeo tiene de Bembos.
a) Estrategia
Estrategia Competitiva: Diferenciacin
Diferenciarse como la nica cadena de comida rpida que ofrece una
hamburguesa de calidad adaptada al gusto peruano, lo que la distinguir de
los competidores.
b) Tcticas
Durante las primeras tres semanas de introduccin realizar degustaciones en el
Food Court, con el fin de dar a conocer el producto. Las mismas que se
realizarn entre las 6:30PM y las 8:30PM, por ser las horas de mayor
concurrencia de pblico, para lo cual se elaborarn hamburguesas mini de 4 cm.
de dimetro de distintos sabores.
-

Poner un buzn de sugerencias, para conocer la opinin de los consumidores

respecto a los productos.

Resaltar en la publicidad el hecho de ser la nica hamburguesa

especialmente adaptada al gusto peruano.

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OBJETIVO 2
Posicionarse como marca lder del mercado de hamburguesas en la ciudad de
Arequipa, en su primer ao de funcionamiento.
a.1.)

Estrategia

Estrategia de Comunicacin: Masiva

Se buscar difundir mediante TV, Radio, Revistas y Publicidad Exterior
la introduccin de Bembos a nuestra ciudad como la marca lder en
Lima.

b.1.)

Tcticas:
- Publicidad en radio: En la etapa introductoria, se har publicidad en radio
todos los das.
- Publicidad en TV: Se transmitir por nica vez un comercial
exclusivamente para Arequipa, con el fin de informar acerca de la
introduccin de Bembos y de las promociones ofrecidas.
- Publicidad en Diarios: Media pgina a color todos los domingos durante
tres meses, posteriormente el ltimo domingo de cada mes.
- Publicidad en Revista Star Global Com: Los primeros seis meses de
apertura.
En todos los casos, los medios de comunicacin utilizados sern los
descritos en las estrategias de promocin del marketing mix (punto 3.4).

a.2.)

Estrategia

Estrategia de Comunicacin: Directa

Se pretende incursionar en Arequipa en la Venta Electrnica.

b.2.)

Tcticas
- Mediante la pgina Web de Bembos el cliente luego de ser registrado
podr hacer pedidos por Internet, pagando con tarjeta de crdito, y

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tambin tendr la opcin de imprimir cupones de descuento o

inscribirse a eventos o sorteos que Bembos organice.
OBJETIVO 3:
Alcanzar una participacin de mercado de 17% (1) en un plazo de un ao.
a.1.)

Estrategia

Estrategia de Crecimiento Intensivo: Desarrollo de Mercado

Establecer alianzas estratgicas con empresas lderes en el mercado
regional como: La Ibrica y Franco.

b.1.)

Tctica
- Incentivar el consumo a travs de cupones otorgados a los clientes que
compren en La Ibrica y Franco. Con estos cupones se podr agrandar el
combo normal pagando el mismo precio

a.2.)

Estrategia

Estrategia de Comunicacin: Promocin

Se realizarn promociones todo el ao con diversos motivos, su duracin
variar segn su aceptacin de 1 a 3 meses.

b.2.)

Tcticas
- Promocin de lanzamiento: Con motivo de incentivar la compra de
hamburguesas se ofrecer la segunda Hamburguesa a S/. 2.00.
- Promociones estacionales: Se lanzar la promocin de Verano, donde el
objetivo principal es dar a conocer a la gente que Bembos elabora
tambin productos bajos en caloras, como Combos de Hamburguesas
elaboradas con pan integral y ofrecidas con agua mineral, o Bembos al
Plato, ofreciendo hamburguesas o pollo con diversos tipos de ensaladas.
- Promociones infantiles: Se promover el consumo de hamburguesas en
nios ofreciendo productos de tamao pequeo con sorpresas infantiles:

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Loncherita: Hamburger Jr. o Chicken Nuggets x 4, papas fritas Jr.,

gaseosa de 500 ml. y sorpresa infantil.
- Promocin va Internet: el cliente entra a la pgina web de Bembos y
luego de ser registrado podr imprimir cupones de descuento.

OBJETIVO 4:
Mantener en expectativa al consumidor.
a)

Estrategia

Estrategia de desarrollo de nuevo Producto:

Innovacin constante de los productos.

b)

Tcticas
- Lanzamiento de nuevos sabores de Hamburguesas segn los gustos y
preferencias de los consumidores en nuestra ciudad.
- Realizar una prueba piloto con una Hamburguesa Arequipea, la cual
puede tener dentro de sus ingredientes una salsa a base de rocoto.

OBJETIVO 5
Incentivar el consumo en funcin al segmento al cual va dirigido.
a)

Estrategia

Estrategia de comunicacin:
Realizar promociones dirigidas a los grupos de consumo identificados en
el mix de marketing que pertenezcan a nuestro pblico objetivo.

b)

Tcticas

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- En horas de almuerzo, ofrecer mens ejecutivos que incluyan opciones

de hamburguesa o pollo al plato con ensalada, gaseosa y papas.
- Ofrecer alternativas ms econmicas:

Agregar un tamao Junior a las gaseosas.

Ofrecer Hamburguesas Extra Junior

Producir Hamburguesas especiales en tamaos Jr. y Mediana

(Actualmente Bembos vende estas hamburguesas en tamaos
Mediana y Tradicional).

Ofrecer Combos utilizando tamaos ms pequeos:

Combo Chicken Grill (Chicken grill Jr, Papas chicas, gaseosa 10onz)

Combo Mexicano (Hamburguesa Mexicana Jr, Papas chicas, gaseosa

10onz).

Combo Peruano (Hamburguesa Peruana Jr, Papas chicas, gaseosa

10onz).

Caf en tamao pequeo.

- Lanzar promociones con nuevos sabores de salsas e ingredientes tanto en

las hamburguesas como en los dems productos.
- Ofrecer dentro de los postres uno netamente arequipeo, se propone:
Queso helado.
(1) Explicacin de participacin de mercado:
Actualmente la participacin de mercado del Food Court segn informacin brindada por la
administracin es la siguiente:

KFC: 35%

Burger King: 17%

Pizza Hut: 19%

China Wok: 13%

Capriccio y Tradiciones Peruanas: 16%

Anlisis de percepcin y propuesta para introducir Bembos en Arequipa

2004

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Con las estrategias de marketing propuestas, se espera alcanzar un participacin de

mercado igual a la que actualmente tiene el que sera competidor directo de Bembos:
Burger King.
5. EVALUACIN FINANCIERA
5.1. PRESUPUESTO DE MARKETING
5.1.1. Degustaciones
Considerando que la concurrencia mxima de clientes promedio da al Food Court
es de 691 personas, se estima que el 40% de ellos participaran de la degustacin
con lo cual se necesitaran 276 mini hamburguesas diarias. Lo que a un costo
aproximado de S/1.00 significara un presupuesto de S/. 5 800 en las tres semanas
que durara esta tctica.
5.1.2. Publicidad en Radio
La publicidad en medios radiales se realizar mediante un canje por vales de
consumo en Bembos, considerando que el costo de la hamburguesa es el 60% del
valor de la misma (segn informacin brindada por Bembos) tendramos un costo
de S/. 4.80, (considerando S/. 8.00 el precio una hamburguesa clsica mediana)
entregando 20 cupones semanales cada cupn vale por una hamburguesa clsica
mediana; este canje tendra un costo anual de aproximadamente S/. 5 000.
5.1.3. Publicidad en Diarios
Se contratarn avisos publicitarios en los diarios El Pueblo y Arequipa al da los
cuales se utilizarn indistintamente. En promedio el costo de media pgina a
color en domingo es de S/. 3 500, por lo que el presupuesto anual para este caso
ser de S/. 73 500 (considerando la estrategia de promocin del marketing mix).
5.1.4. Publicidad en Televisin
Dado el alto costo que representa este medio publicitario (ver anexos N 8 y N 9),
se optar por aprovechar la publicidad transmitida a nivel nacional de Bembos

Anlisis de percepcin y propuesta para introducir Bembos en Arequipa

2004

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contratando 10 segundos adicionales para informar al pblico televidente la

introduccin de Bembos en la ciudad de Arequipa.

CUADRO N 85
COSTO DE TRANSMISIN DE 10 EN CANALES DE TELEVISIN FILIALES AREQUIPA
CANALES

FRECUENCIA

BLOQUE

HORARIO

TARIFA US $

Amrica TV

Lun-Dom
Lun-Dom
Lun-Dom
Lun-Dom
Lun-Dom
Lun-Dom

Juvenil
Estelar
Juvenil
Estelar
Juvenil
3

16:00 -18:30
19:30-24:00
16:00-21:00
18:00-24:00
18:00-21:00
16:00 20:00

29.00
43.00
12.00
12.00
9.00
8.00

ATV
Austral TV
Panamericana TV
Fuente: Canales de Televisin AQP
Elaboracin Propia

Total Costos Publicidad en TV: $ 1 800.00

5.1.5. Publicidad en Revista
La publicidad en la Revista Star Global Com se realizar durante 6 meses y ser
de varios tipos:
3 primeros meses:
- Pgina entera a color en contra cartula: $ 460.00 por mes
- Encabezados: $ 25.00 por mes
3 meses siguientes:
- Pgina entera a color en el interior de la revista: $ 250.00 por mes
Total Costos de publicidad en revista: $ 2 200.00
5.1.6. Costo promocional de las Alianzas Estratgicas:
Se pagar S/. 500.00 mensuales a cada empresa que forme una Alianza Estratgica
con Bembos. Las empresas consideradas de inicio son: La Ibrica y Franco por lo
cual el presupuesto requerido es de S/. 12 000 para el primer ao de
funcionamiento.

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2004

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Anlisis de percepcin y propuesta para introducir Bembos en Arequipa

2004

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5.1.7. Costo de la promocin la segunda vale S/. 2.00

Promocin vlida para hamburguesas con un valor mnimo de S/. 8.00; esta
promocin no tiene costo real por cuanto el costo de produccin es del 60% del
precio, cumpla un rol promocional y un incentivo para el consumo.
5.1.8.

Volantes

El costo de impresin de 1000 volantes a color de 20 x 16 cm es de S/. 180. Se

repartirn 1000 volantes semanales. En un ao el costo ser de S/. 8 640.
Todo lo referente a volantes se utilizarn de inicio los elaborados para Lima y
Piura, por lo tanto no habr un costo inicial para su elaboracin.

CUANDRO N 84
PRESUPUESTO DE MARKETING
ACTIVIDAD
Degustaciones
Publicidad en Radio
Publicidad en Diarios
Publicidad en Televisin
Publicidad en Revista
Alianzas Estratgicas
Paneles Publicitarios
Volantes
TOTAL ANUAL

TOTAL S/.
5 800
5 000
73 500
6 000
7 200
12 000
10 000
8 640
128 140

Fuente: Estrategias de Marketing

Elaboracin Propia

5.1.9. Costos publicitarios de pre - apertura:

Radio
Tres meses antes de la apertura de la tienda se empezar a hacer publicidad en
radio. El costo ser de S/. 600 mensuales, haciendo un total de S/. 1800 de los 3
meses. La publicidad en radio se transmitir durante todo del da por 15
segundos. Mediante estos anuncios se busca informar al pblico de la llegada de
Bembos a Arequipa y tambin crear expectativa.

Diarios

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Se publicar un anuncio a color de media pgina los 4 domingos anteriores a la

apertura del establecimiento, lo cual tendra un costo de S/. 14000.

Televisin
Se transmitir el comercial 1 mes antes de la apertura de la tienda, lo cual tiene
un costo adicional de apertura de $ 1 800.00

CUANDRO N 85
COSTOS PUBLICITARIOS DE PRE APERTURA
ACTIVIDAD
Publicidad en Radio
Publicidad en Diarios
Publicidad en Televisin
TOTAL ANUAL
Fuente: Varias
Elaboracin Propia

TOTAL S/.
1 800
14 000
6 000
21 800

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5.2. DETERMINACIN DE LA DEMANDA

En base a la informacin obtenida en las encuestas, se realizaron los siguientes clculos:

CUADRO N 86
DETERMINACIN DEL PROMEDIO POR FRECUENCIA

Vacaciones
Das hbiles
Solos
Total
Promedio salidas
Prom. por frecuencia

Nunca
5
7
235
247
82
0.2150

1 vez
19
74
57
150
50
0.1305

FRECUENCIA
2 veces 3 veces
84
69
92
98
36
17
212
184
71
61
0.1845 0.1601

ms de 3 veces
206
112
38
356
119
0.3098

Fuente: Encuestas
Elaboracin: Propia

Explicacin:

Esta informacin se obtuvo de los resultados de las preguntas N 4, N 5 y N 6 de

las encuestas. Para hallar porcentaje relativo de respuesta fue necesario
estructurar un cuadro comparando la frecuencia de salida a comer a restaurantes
de comida rpida (nunca, 1 vez, 2 veces, 3 veces ms de 3 veces) con el
motivo de su salida (en vacaciones, en das hbiles, solos). Con esta informacin
se obtuvo que un total de 247 personas respondieron nunca salir a comer a
restaurantes de comida rpida, 150 salen 1 vez, 212 lo salen 2 veces, 184 salen 3
veces y 356 salen ms de 3 veces. De estos resultados se obtuvo el promedio de
salidas, dividiendo la suma de cada frecuencia entre 3 (son 3 las alternativas de
salida, en vacaciones, en das habituales y solo). As se obtuvo el promedio de
salidas por frecuencia: Nunca (82), 1 vez (50), 2 veces (71), 3 veces (61), ms de
3 veces (119).
Para hallar el promedio por frecuencia se dividi el promedio de salidas entre el nmero total de encuestados
(383), dndonos los siguientes resultados: Nunca (0.2150), 1 vez (0.1305), 2 veces (0.1845), 3 veces (0.1601),
ms de 3 veces (0.3098).

Anlisis de percepcin y propuesta para introducir Bembos en Arequipa 2004

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CUADRO N 87
DETERMINACIN DEL CONSUMO DE HAMBURGUESAS
Poblacin
144, 392
144, 392
144, 392
144, 392
144, 392
Total

% de Intencin
de Consumo
0.96
0.96
0.96
0.96
0.96

(1) N de Hamburguesas consumidas por ao

(2) N Hamburguesas consumidas por mes

Consumo hamburguesas
Per - cpita
0.024
0.024
0.024
0.024
0.024

Porcentaje relativo
de respuesta
0.215
0.131
0.185
0.160
0.310
1.000

Frecuencia anual
de consumo
0
12
24
36
48

Hamburguesas
consumidas por ao
0
5, 233
14, 793
19, 259
49, 682
88, 968(1)
7, 414(2)

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Explicacin:

Poblacin
Se tiene la poblacin de los distritos con mayor nmero de personas de los niveles socioeconmicos
A, AB, B y C+.

Porcentaje de intencin de consumo

En base a la informacin obtenida de la pregunta N 10 de la encuesta, se supo que

el 96% de los encuestados consumiran en Bembos si esta cadena viniera a
Arequipa. Este 0.96 sera el porcentaje de intencin de consumo.

Consumo Hamburguesas per cpita

Mediante informacin publicada por el diario el comercio sobre el consumo de

hamburguesas en el Per, se obtuvo el dato que el consumo per cpita de
hamburguesas es del 2.4%, es decir, que de cada 100 personas en nuestro pas, 2.4
consumen hamburguesas. Este dato se sustenta en que el consumo de hamburguesas
en nuestro pas lo realizan en mayores cantidades las personas de los niveles
socioeconmicos A y B.

Porcentaje relativo de respuesta

Estas cifras fueron calculadas en el cuadro anterior (porcentaje promedio de

consumo por frecuencia).

Frecuencia anual de consumo

Se sabe que la frecuencia mensual de consumo elaborada en las

encuestas era de: nunca (0 veces), 1 vez, 2 veces, 3 veces y ms de 3
veces al mes. Esta informacin fue calculada anualmente obteniendo como
resultad: nunca (0 veces), 12 veces, 24 veces, 36 veces, ms de 36 veces
(que por motivos de clculo se asign la frecuencia de 48 veces).

Anlisis de percepcin y propuesta para introducir Bembos en Arequipa

2004

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Hamburguesas consumidas por ao:

(Poblacin) x (% de intencin de consumo) x

(Consumo per cpita de hamburguesas) x
(Porcentaje relativo de respuesta) x
(Frecuencia anual de consumo)

Hamburguesas
consumidas
por ao

CUADRO N 88
DETERMINACIN DEL CONSUMO DE HAMBURGUESAS
Capacidad Instalada del Food Court
72 Mesas de 4 personas
Concurrencia mxima por vez
288 personas

1
2
3
4
5
6
7

Estimado capacidad instalada del Food Court (%)

Capacidad instalada diaria (N personas)
4 Rotaciones diarias (N personas)
Capacidad instalada mensual (N personas)
Participacin promedio de Bembos (%)
Concurrencia mensual promedio en Bembos (N personas)
Consumo per cpita mensual promedio de hamburguesas

0.6
173
691
20 736
0.15
3 110
2.384

Anlisis de percepcin y propuesta para introducir Bembos en Arequipa

2004

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Explicacin:
1. Se estima que en un escenario moderado, el Food Court tendr el 60% de sus mesas
ocupadas.
2. Teniendo el dato anterior, se estima que diariamente iran a consumir el 60% de la
capacidad mxima del Food Court, es decir, 60% de 288 173 personas.
3. En promedio se dan 4 rotaciones de gente en el Food Court, lo cual equivale a decir
que diariamente concurren 173 x 4 = 691 personas al Food Court.
4. El resultado del punto 3 equivale a decir que mensualmente el Food Court tiene una
concurrencia de 691 x 30 = 20 736 personas.
5. En el escenario medio se espera que Bembos capte una participacin del 15% del
mercado.
6. Con el 15% de participacin en el Food Court, Bembos lograra captar 20 736 x
0.15 = 3 110 personas mensualmente.
7. El consumo per cpita promedio se obtuvo dividiendo el nmero de hamburguesas
consumidas por mes entre la concurrencia mensual promedio de personas en
Bembos 7 414 / 3 110 = 2.384.
Es decir que el consumo promedio sera de 2.384 hamburguesas mensuales por
persona.