A0010 - 3de4 - MAI - ADMINISTRACION GENERAL PDF

MANUAL AUTOFORMATIVO
ADMINISTRACIN GENERAL
UNIDAD III
Datos de catalogacin bibliogrfica

Pedro B. Venegas Rodrguez
Administracin General
Huancayo: Fondo Editorial de la Universidad Continental, 2014.
ISBN: 978-9972-2579-7-1
Materia: Administracin General
Formato 21x29,7 cm.
Pginas: 148
ADMINISTRACIN / AULA VIRTUAL
Cada autor es responsable del contenido de su propio texto.

De esta edicin:
Universidad Continental
Jr. Junin 355, Miraflores, Lima-18
Telfono: 213 2760 anexo 4051
http://serviciosweb.continental.edu.pe/
Derechos reservados
ISBN: 978-9972-2579-7-1
Hecho el Deposito Legal en la Biblioteca Nacional del Per N: 2013-07999
Primera Edicin: abril 2014
Director: Emma Barrios Ipenza
Editor: Hiplito Rodrguez Casavilca
Diseador didctico: Luisa Aquije de Lozano
Corrector de textos: Mario Corcuera Malca
Diseo grfico: Francisco Rosales Guerra
Autor: Pedro B. Venegas Rodrguez
Oficina de Produccin de Contenidos y Recursos
Impreso en el Per en los talleres de
X Printed Solucin Grfica S.R.L.
Jr. Pomabamba 607, Brea Lima
Fondo Editorial de la Universidad Continental
Todos los derechos reservados
Esta publicacin no puede ser reproducida, en todo ni en parte, ni registrada en o trasmitida por un sistema de recuperacin de informacin, en ninguna forma ni por ningn
medio sea mecnico, fotoqumico, electrnico, magntico, electroptico, por fotocopia, o
cualquier otro sin el permiso previo por escrito de la Universidad.
COMUNICACIN
NDICE
ir
ir
UNIDAD III: REAS FUNCIONALES: RECURSOS HUMANOS Y

MARKETING 90
TEMA N1 RECURSOS HUMANOS 80
1. Reclutamiento y seleccin
92
2. Capacitacin y desarrollo
92
3. Evaluacin de desempeo
96
4. Compensaciones y beneficios
97
5. Relaciones laborales
99
TEMA N2 MARKETING 101

1. El proceso del marketing
101
2. Conceptos centrales de marketing
102
3. Posicionamiento y diferenciacin
105
4. Desarrollo del marketing mix
107
Actividad N1
109
Lectura
seleccionada 1
Lectura
seleccionada 2
Bibliografa
Autoevaluacin
INICIO
ir
INICIO
NDICE
UNIDAD
III
Recursos humanos y marketing

Diagrama de presentacin de la Unidad
CONTENIDOS
AUTOEVALUACIN
BIBLIOGRAFA
90
LECTURAS
SELECCIONADAS
ACTIVIDADES
TEMA 1
TEMA 2
CONOCIMIENTOS
1 Reclutamiento y
seleccin
2 Capacitacin y
desarrollo
3 Evaluacin de
desempeo
beneficios
tcnico de la Gestin
de Personal
2 I dentifica los
elementos bsicos del

marketing que ayudan
a crear valor para los
clientes
ACTIVIDAD DIRIGIDA N1
5 Relaciones laborales
TEMA N 2:
MARKETING
1 Revalora la importancia
del capital humano en

el proceso de gestin
organizacional
2 Valora la participacin
del marketing en la
empresa
INICIO
4 Compensaciones y
1 Analiza el proceso
ACTITUDES
NDICE
TEMA N 1:
RECURSOS HUMANOS
PROCEDIMIENTOS
UNIDAD III
Organizacin de los contenidos
CONTROL DE LECTURA
N 2
1 El proceso del
marketing
2 Conceptos centrales de
marketing
3 Posicionamiento y
diferenciacin
4 Desarrollo del
marketing mix
LECTURA
SELECCIONADA 1:
Jacob, Julio Cesar.
Secretos de Direccin De
directores de Recursos
Humanos a directores de
capital humano?
LECTURA
SELECCIONADA 2:
Doria arcila, Nelson. En
qu era del marketing est
su organizacin?
AUTOEVALUACIN N 3
91
INICIO
NDICE
UNIDAD III
TEMA 1
92
TEMA 2
TEMA N1
Recursos humanos
Una vez definida la estructura de una organizacin, es hora de encontrar a la gente que
ocupar los cargos que se crearon. Aqu es donde entra la administracin de recursos
humanos por ello, se trata de una importante tarea que tiene que ver con conseguir el
nmero correcto de personas adecuadas en el lugar apropiado y en el momento oportuno.
La administracin de recursos humanos es importante por tres razones:
Primero, puede ser una importante fuente de ventajas competitivas ya que se genera
un aprendizaje inimitable entre el resto de empresas del sector.
Segundo, la administracin de recursos humanos es una parte importante de la estrategia de la organizacin, por ello, los administradores deben trabajar con las personas
y tratarlas como compaeros, no solamente como costos a eliminar o reducir.
Tercero, una organizacin que gestione adecuadamente sus recursos humanos y trate
a su gente con prioridad afectar en gran manera el desempeo del personal y por lo
tanto de la organizacin en el mercado
La administracin estratgica de recursos humanos es el proceso por el cual los administradores disean elementos necesarios para quesean congruentes con la estrategia, la
estructura organizacional y con los objetivos de la organizacin.
En este tema de la unidad revisaremos el proceso tcnico de la gestin o administracin
del personal que tiene cinco grandes componentes (Figura N 25).
TEMA 1
TEMA 2
Esta primera etapa de la gestin del recurso humano demanda de actividades previas de
suma importancia: la planeacin de recursos humanos y el anlisis de puestos. Una vez
que se ha definido estas dos tareas se procede al reclutamiento de los candidatos calificados para ocupar puestos vacantes; luego, se determinaran las calificaciones mnimas para
quien quede en el puesto. Veamos estas actividades que forman parte del primer proceso
de la gestin del recurso humano.
Esta etapa previa, requiere de un diseo claro de la necesidad actual y futura de contar
con el personal pero tambin requiere de definir
las caractersticas
cargos a crear
Diagrama
Objetivos de los
Inicio
(Figura N 26).
Actividades
Autoevaluacin
Lecturas
seleccionadas
Glosario
Bibliografa
INICIO
Desarrollo
de contenidos
NDICE
1.1. Actividades previas:
UNIDAD III
1. Reclutamiento y seleccin
1.1.1. Planeacin de recursos humanos:

La planeacin de recursos humanos incluye todas las actividades que los administradores realizan para proyectar
sus necesidades actuales y futuras de recursos humanos
Administracin de Recursos
Recordatorio
Anotaciones
web
Humanos
para alcanzar sus objetivos de largo plazo.
Ver contenido >
Como resultado de la planeacin, en algunas ocasiones

se decide por hacer una subcontratacin (outsourcing) para satisfacer algunas necesidades en las actividades de la organizacin; en otras ocasiones, la decisin es por incorporar
Video
PDF
PPT
personal directo y dependiente de la organizacin.
Ambas alternativas
desarrollan
ventajas entre s pero tambin desafos que deben ser atendidos por los gerentes de recursos
humanos.
1.1.2. Anlisis de puestos:
Ejemplo
El anlisis de puestos es una segunda actividad importante que los administradores necesitan realizar antes del reclutar y seleccionar; para esto, se deben definir dos aspectos
bsicos:
Las tareas, deberes y responsabilidades que integran un puesto; es decir, se debe describir el puesto en s.
93
UNIDAD III
TEMA 1
TEMA 2
El conocimiento, habilidades y capacidad que se requieren para desempear el puesto;

es decir, se debe especificarlas caractersticas de quien ocupe el puesto.
Esta actividad responder a cada puesto en una organizacin, segn se haya diseado la
estructura organizacional (Ver el tema N 3 de la Unidad I: Organizacin)
Segmento de material de video seleccionado

solo con fines de estudio acadmico y sus
derechos corresponden a sus autores
NDICE
URL: http://www.youtube.com/watch?v=wcfiSoFC6RM
Tema: ADAPTANDO LA ESTRATEGIA DE RECURSOS HUMANOS A LA EMPRESA PARTE 1
Tiempo: 10:21 min
Canal: Roberto Villacreses
INICIO
Licencia: de YouTube estndar

Video 26
Estrategias y cambios en cuanto a los RRHH de las
empresas ecuatorianas y el entorno actual.
1.2. Reclutamiento:
Cuando se han definido las necesidades de personal as como las caractersticas del puesto y de quien ocupe el cargo, es necesario iniciar el proceso de convocatoria para conocer
el potencial aspirante a ocupar un determinado cargo. Son dos los formatos tradicionales
de reclutamiento, vemoslos:
1.2.1. Reclutamiento interno:
Este tipo de reclutamiento promueve a que los actuales empleados tengan opcin preferencial para acceder a determinados puestos; es decir, que la persona calificada para
ocupar un determinado cargo est dentro de la misma empresa u organizacin.
Tabla N 09
Ventajas y desventajas del reclutamiento interno
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Ms econmico
Exige potencial de los empleados para

ascender
Ms rpido
Puede generar conflicto de intereses
Ms seguro en cuanto a
resultados finales
Evita la renovacin que la gente

nueva aporta
Motiva a los empleados

Es una forma de retorno de lo
invertido en formacin
94
TEMA 1
TEMA 2
1.2.2. Reclutamiento externo:
Existen multitud de medios por los que se pueden reclutaren el exterior: anuncios en peridicos y revistas, colegios profesionales, ferias de carreras en las universidades, etc. La
tabla N 10, nos presenta, al igual que el reclutamiento interno, las ventajas y desventajas de optar por reclutar personal externo a la organizacin.
DESVENTAJAS
Trae gente nueva y nuevas

experiencias a la organizacin
Tarda ms que el reclutamiento

interno
Renueva los recursos de la

empresa
Es ms costoso
Aprovecha inversiones en
formacin realizada por otras
organizaciones o por el propio
postulantes
Menos seguro que el reclutamiento

interno
INICIO
VENTAJAS
NDICE
Tabla N 10:Ventajas y desventajas del reclutamiento externo
UNIDAD III
Cuando los administradores reclutan en el entorno para ocupar vacantes, buscan fuera de
la organizacin agente que no ha laborado antes en ella.
Puede ser percibido por el personal

como una deslealtad por no preferirlos
Puede traer problemas salariales si el
candidato prentende ms sueldo de lo
previsto
1.3. Seleccin:
Una vez que se cuenta con un grupo de candidatos para los puestos vacantes por medio
del proceso de reclutamiento, se necesita saber si cada solicitante es apto para el puesto
y tiene probabilidades de desempearse bien. Existen diversas herramientas (Figura N
27) que pueden ayudar a ordenar las calificaciones
Cualquiera que sea la herramienta de seleccin empleada, estas herramientas tienen que
ser confiables y vlidas, entonces aclaremos: La confiabilidad es la medida en que una
herramienta o prueba mide la misma cosa cada vez que se aplica; mientras que la validez
es la medida en que una herramienta mide lo que pretende que mida . 1
95
TEMA 2
NDICE
UNIDAD III
TEMA 1

INICIO
URL: http://www.youtube.com/watch?v=v2eWtkUC-MY
Tema: HCR 2013: Reclutamiento y Seleccin
de Personal
Tiempo: 22:35 min
Canal: Ghidini Rodil
Video 27
Entrevistas a expertos de Google, Globant, Ghidini
Rodil, Sanofi, Chandon y IAE Business School
2. Capacitacin y desarrollo
Una vez que se tiene al personal seleccionado ocupando un puesto dentro de la organizacin, la capacitacin y desarrollo ayudan a los miembros de la organizacin a tener los
conocimientos y habilidades que se requieren para realizar bien su trabajo, asumir nuevas
responsabilidades y adaptarse a los cambios. Aunque parecen elementos similares, ambos tienen una funcin particular (Figura N 28) que parte de evaluar lo que necesita el
personal en el puesto en el que se desenvuelve, revismoslo.
2.1. Capacitacin:
La capacitacin se basa en ensear a los miembros de la organizacin cmo desempear
su puesto actual y ayudarlos a adquirir los conocimientos y habilidades que necesitan
para este propsito.
Como muestra la figura N 28, la capacitacin en el aula puede darse con el uso de videos, interpretacin de planos, manuales, clases orientativas y discusiones. En algunas
organizaciones se desarrolla un proceso llamado Induccin a todo el personal que por
primera vez ingresa a ocupar un puesto, estas capacitaciones en el puesto pueden ser
proporcionadas por compaeros de trabajo o por supervisores.
96
TEMA 1
TEMA 2
El desarroll se centra en la construccin del conocimiento y habilidades del personal de

la organizacin de modo que estn preparados para asumir nuevos desafos y responsabilidades.
3. Evaluacin de desempeo
INICIO
Los gerentes necesitan saber si los empleados realizan su trabajo de modo eficiente y
efectivo o si es necesaria una mejora, por eso se tiene un proceso de evaluacin y retroalimentacin del desempeo. Aclaremos las peculiaridades de lo que es una evaluacin y
lo que es retroalimentacin.
NDICE
Adems de realizar clases en aula y capacitaciones, el desarrollo incluye actividades adicionales como la promocin de la diversidad de experiencias de trabajo y la educacin
formal. La diversificacin de experiencias ampla el horizonte de los empleados y les ayuda a pensar con mayor amplitud; mientras que la educacin formal es una forma de desarrollar a los empleados a fin de que puedan asumir nuevas responsabilidades y puestos
ms exigentes.
UNIDAD III
2.2. Desarrollo:
3.1. Evaluacin:
Evaluacin es el proceso que verifica la actuacin del personal en el puesto de trabajo
asignado; adems, ayuda a determinar que trabajadores requieren de capacitacin y que
trabajadores requieren desarrollo. Si bien es cierto, pueden existir aspectos subjetivos al
momento de evaluar, tambin es cierto que hoy se tienen diversos mtodos de evaluacin
que ayudan a reducir este margen de subjetividad. La tabla N 11 nos presenta descripciones de estos mtodos.
Tabla N 11
Mtodos de evaluacin del desempeo
ENSAYO ESCRITO
El evaluador escribe una descripcin de las fortalezas y debilidades del empleado.

Proporciona sugerencias para mejorar.
Fcil de utilizar
La evaluacin se concentra enel desempeo u potencial del pasado
Es ms bien unamedida de la habilidad de escritura del evaluador que del desempeo laboral del empleado
INCIDENTES CRTICOS
E
l evaluador se enfoca en comportamientos crticos que separan del desempeo
efectivo de inefectivo
Los ejemplos son ricos, basados en el comportamiento
Consumen mucho tiempo, no se puede cuantificar
97
TEMA 1
TEMA 2
INICIO
NDICE
UNIDAD III
ESCALAS GRFICAS DE CALIFICACIN

M
todo popular que lista un conjunto de factores de desempeo y una escala incremental
Evaluador registra la lista y clasifica a los empleados en cada factor
Proporciona datos cuantitativos; no requiere mucho tiemp
No proporciona informacin a detalle sobre el comportamiento en el puesto
ESCALAS DE CALIFICACIN BASADAS EN EL COMPORTAMIENTO (BARS)
P
opular mtodo que combina elementos de un incidente crtico y escalas grficas
de calidicacin; el evaluador utiliza una escala de calificacin, pero son ejemplos de
comportamiento normal en el puesto.
Se enfoca en comportamientos especficos y medibles en el puesto
Requieren mucho tiempo, son difciles de desarrollar
COMPARACIONES MULTIPERSONALES
Los empleados se clasifican en comparacinDiagrama
con otros del
mismo grupo
de trabajo
Objetivos
Inicio
Compara a los empleados entre s
Difcil con un gran nmero de empleados; implica aspectos legales.
ADMINISTRACIN POR OBJETIVOS (MBO)
Se evala qu tan bien los empleados cumplen objetivos especficos.
Se enfoca en objetivos; orientado a resultados
Actividades Autoevaluacin
Desarrollo
Consume mucho tiempo
de contenidos
EVALUACIN DE 360 GRADOS
Utiliza la retroalimentacin de supervisore, empleados y compraeros
Es riguroso
Comsume mucho riempo
Lecturas
seleccionadas
Glosario
Bibliografa
Esta tabla 2, pone en evidencia que los diferentes mtodos de evaluacin tambin consideran diversos evaluadores que van desde el supervisor a cargo hasta el mismo
compaero de trabajo en puestos similares o reas pares. Sin embargo, una evaluacin personal (que implica
Evaluacin de 360 grados
que el evaluador es el mismo trabajador sobre
su propio Anotaciones
Recordatorio
web
Ver contenido >
rendimiento) es a lo que denominamos autoevaluacin y
se puede apreciar con mayor claridad en la retroalimentacin.
3.2. Retroalimentacin:
Video
PDF
PPT
A diferencia de la evaluacin, la retroalimentacin es el proceso por el que los administradores comparten la informacin procedente de la evaluacin del desempeo de los trabajadores, esto genera una doble oportunidad para los trabajadores: reflexionar sobre su
Ejemplo
propio desempeo, pero a la vez, preparar planes para el futuro junto con los superiores.
Adems, retroalimentar al personal produce mayor motivacin en los trabajadores pues
permite tener una visin de sus fortalezas y debilidades pero tambin deja claridad sobre
la forma en la que podran mejorar sus propias capacidades.
98
TEMA 1
TEMA 2
El desarrollo de un sistema de compensaciones efectivo y apropiado es una parte importante del proceso de la administracin de recursos humanos, pues puede ayudar a atraer
y retener a trabajadores competentes y talentosos que ayuden a la organizacin a lograr
su misin y sus metas. La compensacin de la organizacin puede incluir muchos tipos
diferentes de incentivos, como sueldos y salarios base, sueldos y salarios adicionales,
pagos como incentivos, ascensos y promocin de puestos as como otros beneficios y
servicios.
INICIO
No hay que dejar de lado, que el pago a los trabajadores de cada puesto tambin est
en funcin de factores de desempeo obtenidos en la etapa de evaluacin as como de la
antigedad y los niveles de habilidad, la figura N 29 nos muestra los diferentes factores
que determina el nivel de compensacin de los trabajadores.
NDICE
Despus de decidir sobre las tres primeras etapas desarrolladas, los administradores
tienen que establecer una estructura de pagos para los distintos puestos de la organizacin. Esta estructura de pagos debe considerar puestos en categoras que reflejan su
importancia relativa para la organizacin y sus metas, los niveles de habilidad requeridos
y otras caractersticas que los administradores consideren pertinentes de modo que se
establecen niveles de pagos para cada puesto.
UNIDAD III
4. Compensaciones y beneficios
5. Relaciones laborales
Las relaciones laborales son el ltimo elemento que compone la gestin de recursos
humanos y trata sobre las actividades emprendidas por los administradores para tener
buenas relaciones de trabajo con los sindicatos que representan los intereses de los empleados.
Los sindicatos existen para representar los intereses de los trabajadores en las organizaciones ya que los administradores tienen ms poder que los trabajadores existe siempre
99
UNIDAD III
TEMA 1
TEMA 2
la posibilidad de que los administradores pudieran dar preferencia para beneficiar a los
accionistas en perjuicio de los empleados. Cuando esto ocurre, se da inicio a un proceso
denominado negociacin colectiva. La negociacin colectiva, como su nombre lo indica,
es la negociacin entre sindicatos y empleadores para solucionar conflictos y disputas que
pudieran surgir, como por ejemplo: horarios de trabajo, salarios, condiciones laborales,
seguridad en el trabajo, etc.
Al culminar esta seccin relaciona a la gestin de recursos humanos, los invitamos a revisar la lectura: Secretos de Direccin De directores de Recursos Humanos a directores de
capital humano?, la que encontrarn al final de la unidad y que esperamos pueda darnos
mayores alcances sobre esta importante actividad en las empresas.

INICIO
NDICE
Mantener una buena relacin laboral con los trabajadores es tambin un arte que todo
administrador o gerente debe practicar a fin de tener al personal con el mayor de los nimos.
URL: http://www.youtube.com/watch?v=HoQww6201jk
Tema: HCR 2012 - Cap. #2: Relaciones Laborales
Tiempo: 23:48 min
Canal: Ghidini Rodil
Video 28
Entrevistas a Diego Ghidini, Sergio Prendon Pita,
Bernardo Nolfi, Alejandro Sioli y Carlos Sanchez
Clari.
100
TEMA 1
TEMA 2
Marketing
Hoy en da, es preciso entender el marketing en el sentido de satisfacer necesidades del

cliente por medio de productos que ofrecen mayor valor a precios apropiados, entregados de
manera eficaz y muy fcilmente; as que, si esta realidad es verdad en todos los campos, el
marketing esta presente no solo en las empresas que comercializan un producto o servicio,
sino tambin en cualquier organizacin que pretende tener un espacio en la sociedad.
INICIO
Dicho esto, a lo largo del tema N 2 trataremos de entender el marketing como un proceso mediante el cual las organizaciones crean valor para los clientes, usuarios o consumidores y obteniendo a cambio un retribucin que puede ser econmica, de imagen o de
percepcin.
NDICE
Qu es marketing?, Bueno, de hecho, existen diversos conceptos que podran responder esta interrogante; sin embargo, muchas personas piensan que el marketing es slo
vender y anunciar pues es lo fcilmente se puede observar a diario, pero la venta y la
publicidad son slo la punta del iceberg del marketing.
UNIDAD III
TEMA N2
1. El proceso del marketing

La figura N 30 presenta un modelo simple de cinco pasos del proceso de marketing,
como se observa, los cuatro primeros pasos tiene como objetivo el poder crear valor para
los cliente y construir relaciones slidas con ellos, entonces Para qu todo esto?, simple,
para obtener el valor del cliente; dicho de otra manera, al crear valor para los consumidores se obtiene a cambio el valor de los clientes representado en la utilidades pero tambin
en el largo plazo al obtener su preferencia por el producto o servicio que la organizacin
les entrega.
Tal como se muestra en el grfico anterior, la idea de marketing esta estrechamente

relacionada al cliente; sin embargo, este enfoque no debe sustituir a la consecucin de
objetivos de rentabilidad fijados por la empresa; es decir, pensar permanentemente en el
cliente no implica que descuidemos la rentabilidad de la organizacin, al contrario, pensar
en el cliente es pensar en mayor rentabilidad; por ello, podemos afirmar que la lgica
central de marketing se basa en tres ideas principales:
101
TEMA 1
TEMA 2
UNIDAD III

URL: http://www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y
Tema: QUE ES MARKETING ENTREVISTA PHILLIP KOTLER
Tiempo: 11:54 min
Canal: Axon Logstica
INICIO
NDICE

Video 29
Entrevista a P.Kotler acerca de sus percepciones y
definiciones acerca de Marketing 1.0, 2.0 y 3.0
Todas las acciones estn orientadas a satisfacer las necesidades del cliente. Para ello,
cada departamento de la empresa debe ser capaz de ofrecer productos o servicios que
generen valor aadido.
Las herramientas del marketing mix (diseo de producto, fijacin de precios, elaboracin de la campaa de comunicacin y eleccin del canal de distribucin), deben
realizarse de forma coordinada y coherente con los objetivos fijados por la empresa.
La orientacin al cliente es esencial para lograr su plena satisfaccin con el producto o
servicio adquirido.
Pero, A qu nos referimos al hablar de crear valor para el cliente?, a continuacin intentamos descifrar los conceptos ms elementales del marketing.
2. Conceptos centrales de marketing

No pretendemos dar una pauta absoluta e intentar agotar los amplios caminos del marketing; sin embargo, consideramos que conceptos como los de: creacin de valor, necesidad
y satisfaccin son los tres primero conceptos que todo gerente o administrador de una
organizacin debera tomar en cuenta para la gestin de su empresa, as que intentaremos aclarar estas ideas.
2.1.Valor, beneficio y satisfaccin:

No es novedad saber que los consumidores evalan la oferta de bienes y servicios que
pueda satisfacer una misma necesidad para despus elegir el que ms le convenga o el
que ms lo satisfaga. Entonces, podemos recurrir a explicar la idea de valor como un ratio
que se obtiene al comparar el valor total generado por el producto con el costo total ligado
a su adquisicin y uso (Ver figura N 31).
102
TEMA 1
TEMA 2
Beneficio funcional, o aquel que est directamente ligado a la razn de ser del producto o servicio; como el beneficio que se puede obtener al comprar un celular, lo meno
que se puede esperar es que este aparato realice y recepcione llamadas.
Beneficio psicolgico, o aquel que es sugestivo y que se asume como complemento
del producto; como que al obtener el mismo celular se pueda estar ms seguro de no
perder datos, estar en contacto va internet, saber que se puede publicar imgenes
instantneas en las redes sociales, etc.
As que al poner sobre una balanza de preferencias, todo consumidor se desplazar por
un rango imaginario entre la satisfaccin o la insatisfaccin dependiendo de la percepcin
con la que mida o valore que el beneficio fue mayor que el costo al que tuvo que recurrir.
INICIO
Pero tambin hablamos de otra variable que es el costo, y estos pueden ser monetarios
(precio del producto), en tiempo (como las horas empleadas para encontrar el producto
en una tienda o pgina web), energa consumida (pasar varias horas caminando por la
calle hasta encontrar una tienda que tuviese el producto demandado) e incluso, un costo
llamado de oportunidad (por ejemplo, en lugar de adquirir el bien, el consumidor podra
emplear el dinero en irse al cine y cenar con los amigos).
NDICE
Beneficio emocional, o aquel beneficio que se genera a partir de conceptos como estar
a la moda, o que se mantiene la imagen y el statu quo, etc
UNIDAD III
Aqu ingresan dos variables evidentes y bsicas: el beneficio y el costo. Cuando hablamos
de beneficios tenemos que hacer referencia a tres tipos de ellos:
2.2. Carencia, necesidad, deseo, motivacin y comportamiento:

A partir del tema anterior podemos preguntar Quin decide al escala de percepcin?,
pues definitivamente es cada cliente quien en relacin a sus necesidades y de sus expectativas puede establecer tal escala.
Estas reacciones o comportamientos que tienen los consumidores an son todo un misterio; sin embargo, Rolando Arellano presenta un modelo de comportamiento del consumidor (Ver figura N 32) en el que se detalla la participacin de las necesidades en la
interpretacin de valor para el cliente o consumidor. Este modelo inicia explicando que
la carencia es la simple falta de algo, pero aunque a todos nos falte aparentemente las
mismas cosas no todos tendremos las mismas necesidades.
103
NDICE
UNIDAD III
TEMA 1
TEMA 2
Al iniciar el tema N 1 de la Unidad II, detallamos sobre la jerarqua de las necesidades

(Revisar la Figura N 20), pues bien, si la carencia es la falta de algo, se afirma que las
necesidades resulta ser el reconocimiento de tal carencia de modo que cada consumidor
alcanza a tener diferente nivel de necesidad en funcin de su percepcin dentro del entorno que lo rodea.
El mismo entorno (Familia, grupo y clase social, ingresos, publicidad, etc.) es el que influye o motiva a que se atienda la necesidad, as que surge un nivel de deseo que hace que
el consumidor se dirija a un determinado producto o servicio derivando as en la adquisicin o demanda de tal producto o servicio elegido. Luego de la experiencia con el producto
o servicio, el cliente evala el nivel de beneficio que puede obtener. Aqu es donde nos
interesa detenernos y revisar el significado de satisfaccin pues es el resultado de todo
este modelo y el resultado final de lo que denominamos creacin de valor.
INICIO
2.3. Satisfaccin y retencin de clientes:

En la figura N 32, podemos observar que este modelo concluye con una categora llamada Actitud, que, para nuestro caso, ser entendida como la idea que una persona tiene
respecto a si un producto o servicio es bueno o malo en relacin a sus necesidades y motivaciones 3; es decir, es el grado en que un determinado producto se ajusta a las expectativas previamente generadas por el consumidor, a esto es a lo que llamamos satisfaccin.
La satisfaccin de los consumidores con un determinado producto o servicio es un elemento esencial para las empresas pues resulta poco probable que un cliente satisfecho
decida explorar la oferta de los competidores; adems, los consumidores satisfechos son
menos sensibles al precio de bienes similares ofrecidos por la competencia reduciendo as
la probabilidad de prdida de clientes.
A continuacin, se proponen una lista de propuestas que podran ayudar a fidelizar clientes a partir de la satisfaccin creciente (Ver tabla N 12)
Tabla N 12
Alternativas de fidelizacin a partir de la satisfaccin
creciente del cliente
Analizar qu puede salir mal:
Auque existen muchas variables que la empresa no puede controlar, los gerentes de
marketing deben ser conscientes de su existencia y estar preparados para responder
ante ellas
Priorizar la satisfancin del cliente
Las empresas deben conocer la necesitan, gustos y preferencias de sus clientes,
para cual, deben fijar un programa de seguimiento continuo de la satisfacin de sus
clientes. Solo as se puede hablar de actividades relacionales ms que actividades
transaccionales.
Disear programas de fidelizacin
Una buena alternativa de retener a los clientes es ofrecerles incentivos que premien
su lealtad con la empresa; aunque puede tomar un largo tiempo implantarlo pero en
el largo plazo es muy beneficioso.
104
TEMA 1
TEMA 2
Gestionar con eficiencia las quejas de los clientes
UNIDAD III
Menos del diez por ciento de los clientes insatisfechos se quejan en la empresa. Por
el contrario, simplemente se van a la competencia. Para evitar esto, las empresas
deben facilitar las quejas y sugerencias de los clientes, las cuales no solo deben ser
escuchadas sino gestionadas de manera eficiente para corregir los errores cometidos.
Hasta aqu los tres conceptos que consideramos bsicos para entender el marketing en
las organizaciones, revisemos ahora los conceptos de posicionamiento y diferenciacin

NDICE
como alternativa estratgica.
URL: http://www.youtube.com/watch?v=G43vru8acFM
Tiempo: 03:02 min

Canal: Salvador Vaquerano
INICIO
Tema: Video 1: La clave para la satisfaccin

del cliente
Video 30
Valor, beneficio y satisfaccin MARKETING
De hecho, hay abundante material que explica estos conceptos; sin embargo, en esta
unidad procuraremos sintetizar el porqu de la importancia de estas actividades a toda
gerencia de marketing en las empresas.
3.1. Posicionamiento:
El posicionamiento es la imagen mental que posee un consumidor acerca de un determinado producto o servicio, obviamente, el objetivo de cualquier responsable de marketing
es que dicha imagen sea positiva, pero Qu alternativas se pueden tener al momento
de decidir el cmo posicionar a nuestra empresa? Veamos las siguientes estrategias que
ayudarn a la toma de decisiones:
Fortalecer la posicin actual: Es decir, vigilar de forma constante qu necesitan los
clientes de la empresa y el grado en que perciben qu productos satisfacen estas necesidades; por lo tanto, el fortalecimiento de la posicin actual se logra cumpliendo, y
de ser posible excediendo, las expectativas generadas por los consumidores.
Reposicionamiento: consiste en modificar la percepcin que los consumidores tienen
de un producto o servicio en relacin al resto de bienes o servicios ofertados por la
competencia. Esta actividad puede implicar una cambio radical en alguna de las variables del marketing mix de la empresa o quizs, en todas ellas.
105
NDICE
UNIDAD III
TEMA 1
TEMA 2
Reposicionamiento de la competencia: Hay situaciones en las que, en lugar de cambiar la posicin de la empresa, puede resulta mejor reposicionar a la competencia. Un
ataque directo contra un competidor es probable que site sus productos en una perspectiva menos favorable, o que incluso fuerce al competidor a modificar su estrategia
de posicionamiento
Para conocer la posicin concreta que un producto o servicio ocupa en la mente de los
consumidores, las empresas suelen recurrir al mapa perceptual, instrumento que representa de manera grfica (en dos o ms dimensiones) la localizacin del producto, su marca, o la empresa en general. Esto puede permitir observar si la empresa est posicionada
donde quera o inferir correlaciones de ser necesarias; adems revisa la relacin causal
entre el precio del bien y la calidad percibida. Finalmente ayuda a identificar nuevas oportunidades de negocio pues logra identificar a los competidores basndose en los atributos
percibidos por los clientes en lugar de los atributos reales del producto comercializado.
INICIO
3.2. Diferenciacin:
Diferenciar un producto supone distinguirlo del resto a travs de la modificacin de algn
atributo interno o externo siempre y cuando esa modificacin sea percibida como tal por
el consumidor, entonces, ningn otro producto ser percibido como sustitutivo. Por lo general, la diferenciacin se basa en tres aspectos diferentes.
3.2.1 Diferenciacin basada en los atributos del producto:
Diferenciar a los productos a partir de sus atributos implica hacer conocido tres alternativas conjugadas:
Caractersticas del producto, es decir, la descripcin real del producto y sus especificaciones, por ejemplo, dar a conocer las caractersticas principales de una bebida.
Ventajas, si las descripciones son claras, se puede adicionar una lista de ventajas
(manteniendo el ejemplo de una gaseosa)como la de obtener un sabor refrescante
combinado con una composicin baja en caloras, bajo en azcares, etc.
Beneficios, este es el nivel en que trasladamos la verdadera razn por la que los consumidores de un determinado mercado deberan adquirir un producto en particular,
es decir, mostrar el valor que obtendra al utilizar o consumir determinado producto;
para mantener el ejemplo, podramos decir que al adquirir una gaseosa con las caractersticas y ventajas mostradas podran alcanzar beneficios como mantener un peso
apropiado, o la salud favorables etc.
3.2.2 Diferenciacin basada en los servicios al cliente:
Una empresa puede encontrar dificultades para diferenciar a sus productos con respecto
de la oferta de los competidores si todos los productos ofrecidos en el mercado tienen las
mismas caractersticas y ventajas y adems de ofrecen beneficios similares. En estos casos, la diferenciacin basada en los servicios al cliente (antes, durante o incluso despus
de la compra), puede ser la nica forma de diferenciar a los productos de la empresa.
3.2.3 Diferenciacin basada en imagen:
La imagen de un producto o empresa es la impresin general, positiva o negativa, que
los clientes tienen de ella, esta impresin incluye aquello que la organizacin hizo en el
pasado, todo lo que ofrece en la actualidad y las proyecciones acerca de lo que har en el
106
TEMA 1
TEMA 2
UNIDAD III
futuro. En ocasiones, la imagen lo es todo, o al menos, casi todo. Por ello, las empresas
que gozan de una buena imagen diferencian sus productos basndose en este atributo,
sin tener que recurrir a ninguna otra variable como en el caso de los vehculos que tiene
procedencia americana que buscan diferenciarse de vehculos de procedencia china.
NDICE
El marketing mix es un conjunto de instrumentos tcticos que la empresa combina para

generar la respuesta deseada en el mercado objetivo. El marketing mix incluye todas
las medidas tcticas que puede tomar una empresa para influir en la demanda de sus
productos. Esta interminable combinacin de posibilidades se puede agrupar en torno al
producto, al precio, a la plaza o mercado al que llegamos y a la promocin o comunicacin
(Ver la figura N 34), a esto a lo que llamamos las 4 Ps.
INICIO
Detallemos una descripcin de las funciones que tiene cada componente del marketing mix.
4.1. DProducto:
Podemos decir que es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado
para su adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Bajo este concepto, podemos afirmar que como producto tambin podramos referirnos a
personas, lugares, organizaciones o ideas, pues al igual que cualquier otro objeto, estos,
tambin satisfacen necesidades.
107
TEMA 2
4.2. Precio:
Nos referimos al monto monetario de intercambio asociado a la transaccin; sin embargo,
la transaccin incluye a su vez formas de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crdito
(directo, con documento, plazo, etc.), descuentos por pronto pago, volumen, recargos,
etc.; es decir, el precio es el nico elemento del mix de marketing que proporciona ingresos, pues los otros componentes generan costos.
NDICE
UNIDAD III
TEMA 1
URL: http://www.youtube.com/watch?v=d0c7kqv4joc
Tema: Diferenciacin y Posicionamiento ISABEL INIESTA ALEMN
Tiempo: 2:29 min
Canal: Isabel Iniesta
INICIO

Video 31
Los conceptos de diferenciacin y de posicionamiento, explicados de forma sencilla

URL: http://www.youtube.com/watch?v=IMoVf5mymF0
Tema: Cmo lograr una diferenciacin sostenida
Tiempo: 2:18 min
Canal: canalvideosformacion
Video 32
La nica manera de ser rentable a medio plazo es
ofrecer una diferenciacin sostenible en el mercado.
Otro dato importante a tener en cuanta es que el precio va ntimamente ligado a la sensacin de calidad del producto (as como su exclusividad), por lo tanto, el precio debe
plantearse con mucho cuidado ya que nos puede ayudar en el posicionamiento segn el
tipo de mercado al que queremos llegar.
4.3. Plaza (Lugar):

En este caso se define como el lugar dnde comercializar el producto o el servicio que se le
ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor).
Hablar de lugar no solo se refiere al lugar fsico geogrfico en el que se deba vender los
productos, sino tambin a las consideraciones de manejo efectivo de la forma en que se
llega hasta el cliente o del canal de distribucin debiendo lograrse que el producto llegue
108
TEMA 1
TEMA 2
4.4. Promocin:
El cuarto componente del mix de marketing trata de descifrar el como comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, los productos y las ofertas de modo que organizacionalmente se alcance los objetivos organizacionales.
NDICE
Como parte de este componente se encuentran la fuerza de venta o venta personal, publicidad y relaciones pblicas, la y comunicacin interactiva (Marketing directo por mailing,
e-mailing, catlogos, webs, tele marketing, etc.) y cualquier oro medio por que se pueda
presentar a la empresa.
UNIDAD III
al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas tal como los
clientes lo requieren.
Hasta aqu llegamos con las caractersticas del marketing como rea funcional.
INICIO
Actividad n1:
Esta actividad puede consultarla en su
aula virtual.
109
INICIO
NDICE
UNIDAD III
TEMA 1
Lectura seleccionada n 1
SECRETOS DE DIRECCIN
DE DIRECTORES DE
RECURSOS HUMANOS A
DIRECTORES DE CAPITAL
HUMANO?
Editora El Sol, S.A. Mxico, 2002
(Jacob, Julio Cesar)
e llevo a cabo en la Ciudad de Mxico,

con mucho xito, el noveno congreso
mundial sobre Recursos Humanos.
Es una forma de continuar afirmando la visin de que los Recursos Humanos pueden
tener una importante influencia en los valores para los accionistas.
Para crear este valor, sin embargo, hace
falta una perspectiva fundamentalmente
diferente de los Recursos Humanos, mejor
descrita probablemente como Direccin
de Capital Humano que como Direccin de
Recursos Humanos.
El concepto de Direccin de Capital Humano enfatiza el punto esencial de que
los Recursos Humanos de una empresa
tienen un valor activo que se corresponde con el valor actual de la entrada
futura de dinero neto que se deriva de la
eficiencia, la motivacin y la adaptabilidad
de la mano de obra de la empresa. Esto
requiere que tanto el jefe ejecutivo como
el jefe de Recursos Humanos compartan
110
TEMA 2
un enfoque hacia una cuestin esencial:

Como organizamos una estrategia de capital humano que este en relacin con las
prioridades del mercado y pueda adaptarse rpidamente a un entorno de dura
competencia
En el pasado, las condiciones del mercado
no requeran una perspectiva de Capital
Humano. Las funciones de direccin de
Recursos Humanos podan centrarse ampliamente en las transacciones con poco
costo de oportunidad. Si los directivos de
recursos humanos van a evolucionar hacia directivos de Capital Humano, necesitaran un conjunto de competencias completamente distinto.
Por ejemplo, las competencias de la Direccin de Recursos Humanos caen en tres
dominios: el conocimiento del mercado,
la experiencia funcional en Recursos Humanos y una direccin de cambio. La mayora de directivos de Recursos Humanos
reciben alta puntuacin en el dominio de
TEMA 1
NDICE
INICIO
La prioridad numero uno para crear valor en la funcin de Recursos Humanos,

es desarrollar una perspectiva y una competencia que resuelvan los problemas del
mercado. Los Recursos Humanos son importantes cuando pueden sealar los problemas del Capital Humano que limitan la
eficacia de la empresa para alcanzar las
prioridades del mercado y cuando pueden
aportar soluciones de Recursos Humanos
a esos problemas.
2. L
os Recursos Humanos deben convertirse en una competencia estratgica
principal ms que en un seguidor del
mercado.
Un sistema de trabajo de alto rendimiento
que crea un verdadero valor econmico no
es una mercanca que pueda ser tomada
como referencia de otras organizaciones.
copiar puede mantener a la empresa en
el juego, pero no proporcionara el Capital
Intelectual para crear una ventaja competitiva sostenida.
3. Las competencias estratgicas son ms
importantes que las funcionales.
El valor ms importante para crear una
competencia de Recursos Humanos, es la
habilidad para comprender la dimensin
del Capital Humano de cada una de las
prioridades clave de la empresa y poder
comunicar la solucin a esos problemas
de capital humano que afectaran directamente al rendimiento operativo de la empresa.
La prctica de la Direccin de Recursos
Humanos esta en crisis porque su papel
tradicional no crea valor para la organizacin. Esta transformacin de la Direccin
de Recursos Humanos hacia una Direccin
de Capital Humano, necesitara que tanto la oficina ejecutiva como el jefe de recursos humanos piensen en el sistema de
Direccin de Capital Humano; primero y
antes que nada, como fuente de implantacin de estrategias y como una forma de
alcanzar importantes prioridades de mercado.
Para usted, como capital intelectual, Los
humanos son recursos?
UNIDAD III
la experiencia funcional de recursos humanos, pero su conocimiento de las fuentes que dan una ventaja competitiva en el
mercado, de las dinmicas de la industria
y las habilidades asociadas con la direccin del cambio estn a menudo mucho
menos desarrolladas. Y son precisamente
estas competencias fundamentales para
la Direccin del Capital Humano.
Podemos tambin, identificar dos competencias fundamentales para ayudar a los Directivos de Recursos Humanos a desarrollar
sistemas de Direccin del Capital Humano.
1. Capacidades Profesionales de la Direccin de Capital Humano, relacionadas
con el desarrollo de las actividades tradicionales del Departamento de Recursos Humanos, tales como la contratacin, seleccin y compensaciones.
2.
Capacidades relacionadas con el Negocio, que reflejaban una comprensin
del negocio y la implementacin de estrategias competitivas.
Ambas capacidades contribuyen a la eficiencia de la direccin de Recursos Humanos, lo que a su vez tiene un efecto
positivo sustancial en varias medidas del
rendimiento financiero de la empresa. Por
lo tanto, las capacidades profesionales de
la direccin de Recursos Humanos son necesarias, pero no suficientes, para conseguir un mejor rendimiento de la empresa.
Mas importante aun, las capacidades de
los directivos de Recursos Humanos relacionados con los negocios (es decir,
aquellas relacionadas con la Direccin del
Capital Humano) no solo estn subdesarrolladas en la mayora de las empresas,
sino que adems representan el rea de
mayores oportunidades econmicas.
En trminos ms amplios, estos cambios
requieren un papel totalmente diferente
de la funcin de Recursos Humanos y sobre todo del director de Recursos Humanos. Especficamente:
1. Los Recursos Humanos deben centrarse
en los resultados mercantiles ms que
en las inversiones de los Recursos Humanos.
TEMA 2
111
NDICE
UNIDAD III
TEMA 1
TEMA 2
Lectura seleccionada n 2
EN QU ERA DEL
MARKETING EST SU
ORGANIZACIN?
INICIO
Editorial: Global Network Content Services LLC,

DBA Noticias Financieras LLC. Bogot-Colombia, 2010.
(DORIA ARCILA, Nelson.)
as organizaciones, en su afn de
competir, han cambiado el rol del
marketing y, por ende, ha cambiado
el impacto de este en el valor de la empresa. Este cambio se hace especialmente
evidente en las ltimas dcadas, pues hemos tenido la fortuna de vivir una nueva
revolucin: la revolucin de la informacin. As como la revolucin industrial implic un abrumador cambio al pasar del
trabajo manual al mecnico, gobernado
este ltimo por las mquinas y los procesos y no por las manos y las herramientas, la revolucin de la informacin ha
dejado atrs algunos paradigmas del sistema anterior, imponiendo sus propios paradigmas y restricciones, y exigiendo que
las organizaciones y sus equipos directivos estn preparados para comprender y
aprovechar los nuevos retos del panorama
competitivo.
El management o la direccin de empresas, en general, y el marketing, en particular, tienen pocos aos como ciencia si
los comparamos con la fsica o la qumica,
por no decir las matemticas e incluso la
madre de todas las ciencias, la filosofa.
Frederick W. Taylor, uno de los primeros
autores en management, public su co-
112
nocido trabajo The Principles of Scientific

Management en 1911, y es precisamente de esa misma poca que datan las primeras races del marketing (principios de
1910). En aquellos tiempos, el marketing
era visto como un conjunto de procesos
sociales y econmicos ms que como un
conjunto de actividades directivas y responsabilidades concretas. Para 1948 el
marketing haba evolucionado y tena ya
una connotacin directiva; como deca la
definicin de la American Marketing Association en ese entonces, marketing busca
el desempeo de las actividades de negocios dirigidas al flujo de bienes y servicios
desde los proveedores hasta los clientes.
A mediados del Siglo XX, la orientacin del
marketing hacia las ventas era evidente:
tengo un producto, a quin se lo vendo?
Era la cuestin tpica a resolver.
El nfasis en el producto y en las ventas
durante los aos de apogeo econmico
de la postguerra hizo grande al marketing. En ese entonces, los gurs del marketing basaron su prestigio en entender
procesos relativamente sencillos (e.g. las
4 Ps) que integrados adecuadamente hacan una gran diferencia competitiva. En
TEMA 1
NDICE
INICIO
Ya en la segunda mitad del Siglo XX las cosas empezaron a cambiar. Producir no era
suficiente para vender y ser competitivos,
as que las empresas vieron la necesidad
de hacer ajustes. El marketing, entonces,
deba ayudar a la compaa a ofrecer productos de una forma ms competitiva y,
por lo tanto, tuvo que migrar de estar enfocado en las ventas a estar centrado en
el cliente y en el mercado. El valor ya no
era creado por las mquinas o la fbrica,
era creada por la empresa que, enfocada en el mercado, lo segmentaba, lo entenda y atenda con marcas capaces de
ofrecer una propuesta de valor acorde con
sus necesidades. Las marcas se convirtieron en el activo ms importante de marketing y la satisfaccin de los clientes su
razn de ser. La meta financiera de creacin de utilidad qued atrs, dando paso
a la valoracin de la accin (shareholder
wealth). Las utilidades miopes, como indicador financiero, fueron remplazadas por
el retorno de la inversin, y el marketing
se vio presionado a adoptar esta medida
como su indicador. El valor econmico de
las marcas responda coherentemente a
este nuevo objetivo y se adoptaron una
gran cantidad de indicadores adicionales
que se esperaban estuvieran correlacio-
nados con el valor de la accin, como la

satisfaccin de los clientes o la participacin del mercado.
Pero la evolucin sigui su camino y los negocios tambin. Con la aparicin y rpida
evolucin de los sistemas de informacin
y cmputo, ms avanzados y potentes,
y finalmente con Internet, el panorama
nuevamente ha dado un giro pronunciado. El marketing ya no es ms una simple
funcin en los negocios, sino una responsabilidad de la cabeza de la organizacin
dentro de una amplia red que se coordina
para crear y capturar valor. Es por eso que,
actualmente, muchas empresas no tienen
departamento de marketing en su organigrama. Este es visto como un integrador
de recursos para satisfacer totalmente las
necesidades de sus clientes, quienes hoy
son partcipes de la creacin de valor (e.g.
web 2.0), maximizando no solamente el
valor de la empresa, sino el de toda la red,
hoy y en el futuro. La nueva meta financiera es el valor total para todos los stakeholders y su indicador es el flujo de caja.
El marketing, por tanto, ha dejado atrs la
perspectiva transaccional de corto plazo y
ha adoptado una relacional de largo plazo
con el Customer Equity o valor presente
neto de la cartera de clientes, indicador
por excelencia, pues este mide el activo
ms importante del marketing y de la empresa: sus clientes.
UNIDAD III
ese entonces, el foco era la empresa y su

produccin, pues se crea que mquinas y
empleados de fbrica eran quienes creaban el valor, y la meta era la maximizacin
de las utilidades. El marketing deba crear
utilidad y para ello deba generar ventas;
por lo tanto, pretenda capturar valor de
cada transaccin y las marcas fueron instrumentos eficaces en este proceso. As
mismo, el marketing tena una visin de
corto plazo.
TEMA 2
En qu era del marketing est su organizacin? No todas las organizaciones pueden estar en la ltima era (no lo necesitan) o no todas estn en una solo. Lo
importante es que usted reconozca en qu
est y para dnde va, y as pueda prever
los pasos y acciones que debe seguir para
poder mantenerse competitivo.
113
UNIDAD III
TEMA 1
TEMA 2
Bibliografa de la Unidad
1. ARELLANO, R. (2010) Marketing: Enfoque Amrica Latina. (primera edicin). Mxico:
Pearson Education
INICIO
NDICE
2. KOONTZ, H; WEIHRICH, H; CANNICE, M.(2008) Administracin: una perspectiva global y

empresarial. (treceava edicin). Mxico:McGraw-Hill Interamericana
114
3. RODAS, A; ARROYO, M.(2010). Administracin bsica con casos prcticos. (quinta edicin). Mxico: Limusa
TEMA 1
TEMA 2
Utilizaremos el siguiente crucigrama para verificar los conocimientos adquiridos en esta

tercera unidad. Encontrars que cada nmero tiene una notificacin o pista a la que tendrs que responder con una sola palabra la cual completars en el crucigrama segn sea
su orientacin vertical u horizontal. Cada tem correctamente completado ser valorado
con 1 punto.
UNIDAD III
Autoevaluacin n 3
NDICE
INICIO
Horizontales
3. Etapa del proceso de gestin del recurso humano que recurre a herramientas de seleccin confiables y vlidas.
5. Proceso que se centra en la construccin del conocimiento y habilidades del personal
115
UNIDAD III
TEMA 1
TEMA 2
de la organizacin de modo que estn preparados para asumir nuevos desafos y responsabilidades.
7. Proceso por el que los administradores comparten la informacin procedente de la
evaluacin del desempeo de los trabajadores y ayuda a los trabajadores a reflexionar
sobre su propio desempeo, pero a la vez, ayuda a preparar planes para el futuro junto
con los superiores.
NDICE
8. Reconocimiento de una carencia de modo que cada consumidor alcanza a tener diferente nivel de expectativa en funcin de su percepcin dentro del entorno que lo
rodea.
9. Monto monetario de intercambio asociado a la transaccin.
15. R
eclutamiento _________: Tipo de reclutamiento promueve a que los actuales empleados tengan opcin preferencial para acceder a determinados puestos.
INICIO
16. P
roceso que se basa en ensear a los miembros de la organizacin cmo desempear
su puesto actual.
19. H
erramienta de seleccin de personal que ayuda a recibir comentarios y calificaciones
de autoridades que dirigan con anterioridad al personal evaluado.
20. T
odo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisicin,
uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Verticales
1. Actividad que supone distinguir un producto o servicio del resto a travs de la modificacin de algn atributo interno o externo, siempre y cuando sea percibida como tal
por el consumidor.
2. Resultado que se obtiene (numricamente) al dividir beneficio entre costo.
4. Reclutamiento _______________: tipo de reclutamiento que busca en el entorno de
la organizacin a gente que no ha laborado antes en ella.
6. Sistema que se ocupa de retribuir de la mejor manera al personal por el trabajo realizado.
10. Proceso que verifica la actuacin del personal en el puesto de trabajo asignado; adems, ayuda a determinar que trabajadores requieren de capacitacin y que trabajadores requieren desarrollo (la respuesta requiere de dos palabras)
11. Es la idea que una persona tiene respecto a si un producto o servicio es bueno o malo
en relacin a sus necesidades y motivaciones.
12. Herramienta de seleccin de personal que ayuda a recibir actitudes y reacciones que
tenga cada entrevistado.
13. Etapa en la que se planifica la disposicin de los recursos humanos y el anlisis de
puestos.
14. Lugar dnde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece.
17. Es la imagen mental que posee un consumidor acerca de un determinado producto o
servicio.
18. Elemento del marketing mix que trata de descifrar el cmo comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, los productos y las ofertas.
116
NDICE
INICIO
117
ste manual autoformativo es el material

didctico ms importante de la presente
Asignatura, desarrollada para la modalidad
virtual. Elaborado por el docente, orienta y facilita el autoaprendizaje de los contenidos y el
desarrollo de las actividades propuestas en el
slabo.
Los dems recursos educativos del aula virtual
complementan y se derivan del manual. Los contenidos multimedia ofrecidos utilizando videos,
presentaciones, audios, clases interactivas, se corresponden a los contenidos del presente manual.
La modalidad te permite estudiar desde el lugar donde se encuentres y a la hora que ms
le convenga. Basta conectarte a la Internet,
ingresar al campus virtual donde encontrars
todos tus servicios: aulas, videoclases, pre-
sentaciones animadas, biblioteca de recursos,

muro y las tareas, siempre acompaado de tus
docentes y amigos.
El modelo educativo de la universidad continental virtual es innovador, interactivo e integral,
conjugando el conocimiento, la investigacin
y la innovacin. Su estructura, organizacin
y funcionamiento estn de acuerdo a los estndares internacionales. Es innovador, porque
desarrolla las mejores prcticas del e-learning
universitario global; interactivo, porque proporciona recursos para la comunicacin y colaboracin sncrona y asncrona con docentes
y estudiantes; e integral, pues articula contenidos, medios y recursos para el aprendizaje
permanente y en espacios Flexibles. Ahora podrs estar en la universidad en tiempo real sin
ir a la universidad.
MANUALES AUTOFORMATIVOS

A0010 - 3de4 - MAI - ADMINISTRACION GENERAL PDF

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

A0010 - 3de4 - MAI - ADMINISTRACION GENERAL PDF

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

MANUAL AUTOFORMATIVO

Datos de catalogacin bibliogrfica

ADMINISTRACIN / AULA VIRTUAL

Cada autor es responsable del contenido de su propio texto.

UNIDAD III: REAS FUNCIONALES: RECURSOS HUMANOS Y

TEMA N2 MARKETING 101

2. Conceptos centrales de marketing

4. Desarrollo del marketing mix

Recursos humanos y marketing

elementos bsicos del

del capital humano en

Organizacin de los contenidos

1 El proceso del

1.1. Actividades previas:

1.1.1. Planeacin de recursos humanos:

Como resultado de la planeacin, en algunas ocasiones

El conocimiento, habilidades y capacidad que se requieren para desempear el puesto;

Segmento de material de video seleccionado

Licencia: de YouTube estndar

Exige potencial de los empleados para

Puede generar conflicto de intereses

Evita la renovacin que la gente

Motiva a los empleados

1.2.2. Reclutamiento externo:

Trae gente nueva y nuevas

Tarda ms que el reclutamiento

Renueva los recursos de la

Menos seguro que el reclutamiento

Tabla N 10:Ventajas y desventajas del reclutamiento externo

Puede ser percibido por el personal

Segmento de material de video seleccionado

El desarroll se centra en la construccin del conocimiento y habilidades del personal de

El evaluador escribe una descripcin de las fortalezas y debilidades del empleado.

ESCALAS GRFICAS DE CALIFICACIN

Segmento de material de video seleccionado

Hoy en da, es preciso entender el marketing en el sentido de satisfacer necesidades del

1. El proceso del marketing

Tal como se muestra en el grfico anterior, la idea de marketing esta estrechamente

Segmento de material de video seleccionado

Licencia: de YouTube estndar

2. Conceptos centrales de marketing

2.1.Valor, beneficio y satisfaccin:

2.2. Carencia, necesidad, deseo, motivacin y comportamiento:

Al iniciar el tema N 1 de la Unidad II, detallamos sobre la jerarqua de las necesidades

2.3. Satisfaccin y retencin de clientes:

Gestionar con eficiencia las quejas de los clientes

Segmento de material de video seleccionado

como alternativa estratgica.

Tiempo: 03:02 min

Tema: Video 1: La clave para la satisfaccin

El marketing mix es un conjunto de instrumentos tcticos que la empresa combina para

Licencia: de YouTube estndar

Segmento de material de video seleccionado

4.3. Plaza (Lugar):

e llevo a cabo en la Ciudad de Mxico,

un enfoque hacia una cuestin esencial:

La prioridad numero uno para crear valor en la funcin de Recursos Humanos,

Editorial: Global Network Content Services LLC,

nocido trabajo The Principles of Scientific

nados con el valor de la accin, como la

ese entonces, el foco era la empresa y su

2. KOONTZ, H; WEIHRICH, H; CANNICE, M.(2008) Administracin: una perspectiva global y

Utilizaremos el siguiente crucigrama para verificar los conocimientos adquiridos en esta

1 El proceso del

El conocimiento, habilidades y capacidad que se requieren para desempear el puesto;

2.2. Carencia, necesidad, deseo, motivacin y comportamiento:

2.3. Satisfaccin y retencin de clientes: